LA MERCADOTECNIA MODERNA Y SU MEDIO

AMBIENTE

Panorama general de la Mercadotecnia

Evolución de la Mercadotecnia

Mercadotecnia Uno a Uno

Ambientes de la Mercadotecnia

DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

CLASE MAGISTRAL N°1

FACILITADOR:

ING. JOSE ANGEL MARQUEZ Msc.

CONCEPTOS CENTRALES

Necesidades, deseos

y exigencias.

Producto u oferta.

Intercambio y

transacciones

Valor y satisfacción.

Relaciones y redes.

Canales de mercadotecnia.

Cadena de abastecimiento.

Entorno de mercadotecnia.

CONCEPTO DE INTERCAMBIO Debe haber por lo menos dos partes.

Cada una debe tener algo que la otra desea.

Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y

entregarle los bienes que esta desea.

Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta

de la otra.

Cada quien deseará negociar con la otra parte.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Es el proceso que, partiendo del conocimiento

cualitativo y cuantitativo del entorno y el

mercado, se ocupa de planear y ejecutar la

concepción, desarrollo, precio, promoción y

distribución de ideas, marcas, bienes y servicios

para crear intercambios que satisfagan los

objetivos de los individuos y las organizaciones.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Orientación

al Cliente

Coordinación de

las actividades

de mercadotecnia

Consecución de los objetivos del desempeño

organizacional

Satisfacción

del cliente

Éxito

Organizacional

DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA

o “Es el proceso de planeación y ejecución

del concepto, establecimiento de precios,

promoción y distribución de ideas bienes

y servicios para crear intercambios que

satisfagan las metas individuales y de

la empresa” (AMA)

DIRECCIÓN COMERCIAL 2003

¿QUÉ PRETENDE LA MERCADOTECNIA?

Conceptos

para

productos Descubrir las

necesidades del

consumidor

Satisfacer las necesidades del

consumidor encontrando la

correcta combinación de la

mezcla comercial:

Producto, Precio, Promoción y

Plaza

Información sobre las

necesidades

Bienes, Servicios,

Ideas

Consumidores Potenciales: El Mercado.

CONCEPTOS CENTRALES Mezcla de mercadotecnia.

Mezcla de

mercadotecnia

Mercado meta

Producto

Variedad

Calidad

Nombre de marca

Características

Empaque

Tamaños

Servicios

Garantías

Devoluciones

Diseño

Precio

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Período de pago

Condiciones de crédito

Promoción

Promoción de ventas

Publicidad

Fuerza de ventas

Relaciones Públicas

Marketing directo

Plaza

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transporte

EVOLUCIÓN DE MERCADOTECNIA

Orientación

a la Producción

Orientación a la

Producción

Orientación

a las Ventas

Orientación

a las Ventas

Orientación a la

Mercadotecnia

1800s 1930s 1950s 1990s

Orientación a la

Producción

ENFOQUE

MEDIO

COMENTARIOS

ILUSTRATIVOS

ORIENTACIÓN A

LA

PRODUCCIÓN

Manufactura.

Hacer

productos de

alta calidad.

Elaborar tanto

producto como

sea posible.

“Puedes tener cualquier color

siempre y cuando sea negro”.

“Haga el mejor producto y la

gente lo comprará”.

“Sé que las personas quieren

mi producto”.

ORIENTACIÓN A

LAS VENTAS

Vender los

productos

existentes.

Esfuerzos de

ventas y

publicidad

agresivos.

Optimizar el

volumen de

ventas.

“¿No le gusta el negro? Le

regalo unos vasos

“Hay que vender este

inventario, cueste lo que

cueste”.

“¿A quién le importa lo que

quieren? Vende lo que

tenemos”.

ORIENTACIÓN

AL MERCADO

Satisfacer

necesidades y

deseos de

clientes actuales

y potenciales.

Hacia el

consumidor,

las utilidades

y marketing

integrada.

Obtener

utilidades al

garantizar la

satisfacción del

cliente.

“Determina lo que los

consumidores quieren antes

de fabricar el producto”.

“Tal vez la gente no quiere el

mejor producto. Averigua qué

es lo que quieren”.

“Voy a averiguar qué es lo que

las personas quieren”.

ENFOQUE MEDIO META COMENTARIOS

EVOLUCIÓN DE MERCADOTECNIA

1880-1945

Estructura

• Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales • Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono… • Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo • Organización Fordista del trabajo • Estandarización de los productos • Culturización y educación de los consumidores • Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a bajo

precio con pequeños márgenes de beneficio

• La Producción domina el Sistema • Invención de los Grandes Almacenes:

• Macy´s,Printemps, Blomingdale´s • Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo • “Democratización del deseo” • Educación a la cultura y “religión” de la compra

Características

Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico

Herramientas

• Se crea el Marketing: Estandarización del producto (“packaging”) Publicidad y Promoción

• Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola,Proctoer Gamble,

Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…)

Etapas de la Sociedad Consumo:

1. Nacimiento del Mercado de Masas

1945-1980

Estructura

Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivo Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/año Organización de la distribución:

Supermercados e Hipermercados Economías de escala Modos científicos de producción para la distribución Rotación de las mercancías Precios a nivel de coste y descuentos

Diversificación de productos: establecimiento de la “moda”

Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo

• Los puntos de venta dominan el sistema

• La producción supeditada

Características

Ambito generalizado en todo Occidente

Herramientas

• Desarrollos del Marketing

• Generalización del crédito

• Explosión de la Publicidad

• Espectacularización del Sistema Ventas

Etapas de la Sociedad Consumo:

2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass

Consumption Society”)

1980 >>

Estructura

• Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono…

• Confort individual para cada miembro de la familia

• Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de

la compra es la primera preocupación de la gente

• Destructura de los hábitos de consumo (alimentación,

modas…)

• El comercio (puntos venta) busca los puntos de

encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….)

• Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo)

• Dominado por la economía del tiempo

• No definido por clase sino por edad y grupos de interés

• Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: • Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta,

compra o no)

• Individual más que familiar

• Egoista y solidario

• Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero

• Consumidor profesional y anárquico

Características

Universalización: más teléfonos que habitantes…

Herramientas

• Se generaliza el “self service”: Precio fijo y etiquetado

Sin mediación del vendedor

El cliente libre prueba y elige

Nadie le vende. Es el cliente quien compra

• Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres,

jubilados…

Etapas de la Sociedad Consumo:

3. Turbo-Consumo o

Hiperconsumo

DIFERENCIAS ENTRE LOS ENFOQUES DE

VENTAS Y MERCADOTECNIA

o VENTAS

o Enfoque hacia adentro, sobre

las necesidades de la empresa

o Dirigido a todas las personas

o Meta principal obtener

utilidades por medio de la

maximización del volúmen de

ventas

o Promoción intensa

o Planeación a corto plazo

o MERCADOTECNIA

o Enfoque hacia afuera, sobre los deseos y preferencias de los clientes

o Dirigido hacia un grupo específico de personas

o Meta principal obtener utilidades mediante la satisfacción del cliente

o Alcanzar la meta mediante actividades coordinadas de mercadotecnia

o Planeación a largo plazo

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Orientación

al

Cliente

Coordinación

de las

actividades de

Mercadotecnia

Consecución

de los

Objetivos

Organizacionales

Satisfacción

del

Cliente

Exito de

la

Organización

EVOLUCIÓN de Mercadotecnia: ¿Hacia dónde vamos?

1. El ingreso de hoy y mañana viene de los clientes

2. No sólo atraer sino retener al cliente

Las utilidades de un negocio dependen más de la permanencia de clientes a través del tiempo, que de la conquista constante de clientes nuevos

Venderle mucho a pocos tiende a ser más relevante y productivo que venderle poco a muchos.

3. ¡Conocer al consumidor como amigo!

4. Puntos clave para el desarrollo de una ventaja competitiva:

Valor para el cliente: Honda, Aserca, Dolce

Satisfacción del cliente:Mc Donald’s.

Personal orientado al cliente: Orinokia, UCAB, Farmatodo

Mercadotecnia de relaciones: Planes de viajeros frecuente, membresías, CRM,

5. Visión a largo plazo

CRM o Es una estrategia de negocio cuyo objetivo es seleccionar, atraer,

retener y desarrollar a los clientes más rentables para la empresa,

con el propósito de maximizar su valor a largo plazo y potenciar la

permanencia (valor de vida) de estas relaciones

o Generar experiencias especiales y únicas para cada uno de ellos

o La evolución se da de la comercialización masiva hacia la

mercadotecnia uno-a-uno, de ofertas personalizadas y

diferenciadas de productos y servicios por cliente

o El éxito radica en centrarse realmente en el cliente: el activo más

importante

o Secuencia: Cliente – resultados esperados – estrategia – cultura –

procesos tecnologías de información

Identificar Identificar Personalizar Personalizar Interactuar Interactuar Diferenciar Diferenciar

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS

GERENCIA ORGANIZACIÓN

TRADICIONAL

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

GERENCIA

EJECUTIVOS

VENTAS

CLIENTES

ORGANIZACIÓN

MODERNA

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

MACROAMBIENTE:

Proveedores

Empresa

Competidores

Públicos

MICROAMBIENTE:

F. Demográficas F. Demográficas

Intermediarios

Clientes

F. Tecnológicas F. Tecnológicas

EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

1.- PROVEEDORES:

Proporciona los recursos que necesita la

empresa para producir sus bienes y

servicios.

2.- EMPRESA:

Alta Gerencia, Finanzas, Investigación y

Desarrollo, Fabricación y Contabilidad.

La mercadotecnia debe vigilar:

la disponibilidad de suministros, La

escasez o las demoras, Las

huelgas laborales, Otros.

La mercadotecnia debe trabajar en

estrecha colaboración con los

demás departamentos.

3.- COMPETIDORES:

Se debe poner a disposición del cliente

un valor y una satisfacción mayores que

los proporcionados por la competencia.

La mercadotecnia debe ganar una

ventaja estratégica, posicionando

poderosamente sus ofertas contra

las de la competencia en la mente

de los consumidores

EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

4.- INTERMEDIARIOS:

Revendedores, Empresas Distribuidoras Físicas, Las Agencias de Servicios de Mercadotecnia, Los Iintermediarios Financieros

5.- CLIENTES:

Los Mercados de Consumidores, Los Mercados de Negocios, Los Mercados de Revendedores, Los Mercados del Gobierno, los Mercados Internacionales

Ayudan a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Crean relaciones satisfactorias con los clientes

Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del mercadologo.

5.- PUBLICOS:

Financieros, Los Medios, Gubernamentales, Acción Ciudadana, Locales, General, Internos.

cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la habilidad de la empresa para lograr sus objetivos o influyen en esa habilidad.

EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA

1.- F. DEMOGRAFICAS:

Estudio de las poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc.

2.- F. ECONOMICAS:

Factores que afectan el poder adquisitivo

del consumidor y sus patrones de gastar.

Los mercadólogos deben seguir de cerca las tendencias y los desarrollos demográficos:

Estructura de edades de la población, La Familia Cambiante, Cambios geográficos, Una población mejor instruida y de mayor número de profesionales, diversidad étnica y racial.

Las naciones varían grandemente en sus niveles y distribución de ingresos.

Eeconomías de Subsistencia y Economías Industriales

3.-F. NATURALES:

Los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como entrada, o que se ven afectadas por las actividades de mercadotecnia .

Aumento de las preocupaciones ambientales:

Escasez de materia prima, costo creciente de la energía, contaminación creciente, control de recursos por el gobierno.

EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA

4.- F. TECNOLOGICAS:

Cuando las viejas industrias han luchado contra las nuevas tecnologías, o las han ignorado, sus negocios han disminuido.

5.- F. POLITICAS:

Lo componen las leyes, Agencias del gobierno y grupos de presión que influyen en varias organizaciones e individuos y los limitan.

Las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. El mercadólogo debe observar las tendencias tecnológicas:

El ritmo rápido del cambio tecnológico,

Elevados presupuestos de investigación y desarrollo, Cconcentración en pequeños mejoramientos, Crecientes regulaciones.

Las decisiones de mercadotecnia se ven poderosamente afectadas por los desarrollos en el ambiente político.

Legislación que regula los negocios y un creciente énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables.

6.-F. CULTURALES:

Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la sociedad.

Las características culturales que afectan el proceso de toma de decisiones de mercadotecnia:

Persistencia de los valores culturales, cambio en los valores culturales secundarios.