La Marca Completo

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO – SUB SEDE V.J

INTEGRANTES:

Hernández Fernández, Mayby

Malón Florian, Derliz

INGENIERÍA INDUSTRIAL - VIII

2015

“Año de la Diversificación Productiva y del Fortalecimiento de la Educación”

UNIVERSIDAD NACIONAL DE

TRUJILLODiseño del Producto

La marca

Guadalupe, La Libertad


LA MARCA


PRESENTACIÓN

El desarrollo del informe consta de conceptos básicos sobre que es una marca de producto y su importancia en el área de marketing.

“Un producto sin marca no se vende", si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos.

Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Una marca es un producto diseñado bajo técnicas de marketing que consiguen que este producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. La marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio. Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los líderes de opinión, la marca de nuestra compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en su mercado y sector.

El marketing es el encargado de dar a conocer un producto, de darle nombre a la marca, de identificar y diferenciar la competencia; garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.


LA MARCA

1. Historia La auténtica marca comercial es fruto de una evolución histórica que tiene un verdadero origen en la edad media y, concretamente, en el nacimiento de los gremios. Junto con ellos surgió una dura normativa que regulaba entre sus miembros el exceso de producción, las características del producto, la competencia de precios o el acaparamiento con fines especulativos. Una de las normas obligaba a identificar el producto con algún signo que pudiera distinguir al artesano que lo había fabricado, de tal modo que se conociera quien había transgredido lo establecido. Sobre una pieza de tela se podían encontrar, a modo de sellos de garantía, hasta cuatro marcas diferentes: la del obrero que la tejió, la del tintorero, la de las autoridades que la habían controlado en la fábrica y finalmente la del maestro tejedor.Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX. La industrialización traslado la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan solo con producciones locales. Enseguida pareció claro que un embalaje genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellogg"s representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversión o lujo con sus productos. Ello propicio el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca.

2. Definición

Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores.

3. Factores que forman la marca : La identidad corporativa y la imagen corporativa

La identidad corporativa y la imagen corporativa, la diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos que la acompañan (anagrama).


Para la elaboración del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

¿Qué se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cuáles son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el que actúa, la competencia, los puntos fuertes que valoran los clientes, etc.

¿Cómo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los símbolos que acompañarán a la marca. Teniendo en cuenta que esta representará a la empresa a lo largo de su vida, su atractivo deberá perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quizá lo más importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad.

Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a través de la empresa y sus productos estén controlados, sean coherentes entre sí, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en función de sus objetivos estratégicos.

4. Importancia de las marcas

Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas también ayudan a controlar su participación dentro del mercado, las marcas reducen la comparación de precios debido a que es muy difícil comparar dos artículos con diferente marca.Una marca es un signo que siendo perceptible por cualquiera de los sentidos sirve para identificar o distinguir los productos o servicios en el mercado.

Para qué sirve

La marca como bien inmaterial que sirve para distinguir productos o servicios puede ser uno de los activos más importantes del empresario, pues, puede representar en la mente del consumidor una determinada calidad del producto o servicio promoviendo la decisión de adquirir este o aquel producto o servicio, jugando un papel primordial en la competencia empresarial.

En concreto, una marca comercial sirve para:

Distinguirse frente a la competencia. Indicar la procedencia empresarial. Señalar calidad y características constantes. Realizar y reforzar la función publicitaria

¿Por qué registrar una marca?

Una marca registrada da el uso exclusivo de ese nombre, permitiendo a su dueño:

Crear un "Valor de Marca" (Goodwill), un activo intangible para la compañía. Otorgar licencias, franquicias y obtener regalías. Diferenciarse de la competencia Protegerse frente a terceros que estén usando un nombre igual o similar, ejerciendo las

acciones legales que correspondan


Proteger el nombre de Dominio en Internet Impedir que otros intenten registra una marca similar a la suya Tener prioridad frente a terceros que quieran registrar su marca, en países en los cuales

usted no la tiene registrada

5. Selección del nombre de marca

La selección de un buen nombre de marca es una de las tareas más difícil que enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia.

La construcción de una marca en la mente del consumidor requiere grandes inversiones en publicidad y, además, lleva mucho tiempo. Además, conseguir que sea una de las favoritas se consigue gracias a la calidad del producto, del precio, del servicio postventa y de una buena logística.

La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos:

Simpleza: Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.

Práctico: Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

Consistente: Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonald’s.

Único: No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuestode publicidad.

Memorable: Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.

Reflejo: Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

Encaja: Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

Flexible: No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

Sustentable: Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

6. Características de la marca

Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o acción, el nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal.

Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar: Los nombres sencillos y de una sola sílaba.


Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a la línea de productos.

Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley. Ser distintivos

Uso genérico de los nombres de marcas

A lo largo de los años algunas marcas registradas no son tan aceptables que se sustituye por el nombre del genérico. Hay varias estrategias para prevenir el caso de que la marca se convierta en uso genérico. Una es el uso del nombre, el de la marca junto con el de la compañía o junto con el nombre genérico.

EJEMPLOS DE MARCAS ANTIGUAS QUE AÚN PERDURAN HOY

MONOPOLY

Charles Darrow, un ingeniero estadounidense, se encontraba en huelga cuando inventó el Monopoly, un juego de mesa que no le interesó a la empresa Parker Brothers, y por eso decidió lanzarlo a la venta él mismo. Sus primeros juegos eran tableros de tela pintados con muestras gratuitas de pintura.

CALZADOS BATA

Fue fundada, en el año 1894, por Tomás Bata, zapatero de Zlín, y sus hermanos Antonín y Anna. Actualmente la firma Bata cuenta con 50.000 trabajadores, 50 fábricas de producción en 68 países del mundo y ya ha vendido 221 millones de pares de calzado.

MARLBORO

La campaña de anuncios de Marlboro es una de las campañas de anuncios más brillantes de todos los tiempos, Philip Morris y Compañía al principio habían introducido la marca Marlboro como cigarrillo para mujeres en 1924 Años después de la segunda Guerra Mundial, el ejecutivo publicitario Leo Burnett buscaba una nueva imagen lo cual la conduce al público masculino

QUAKER

La historia de Quaker data de 1877, cuando Henry Seymour y William Heston fundaron una planta procesadora de avena en Ravenna, Ohio. Su nombre proviene de los Quakeros, personajes de gran carisma pertenecientes a la sociedad religiosa por Su carácter, vitalidad y espíritu noble inspiraron al fundador a utilizar su nombre y estampa como símbolo de su noble empresa, The Quaker Mill Company, que registró a Quaker como la primera marca para un cereal en el mundo.

Las marcas que perduran en el tiempo son las que entienden a sus consumidores y no quebrantan su promesa (entregan el beneficio y no un conjunto de características). Perduran porque refrescan su imagen cambiando a medida que el consumidor así lo demanda

Diferenciación de estas empresas frente a la competencia.

Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida. Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores

esperan encontrar esa marca. Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores

perciben la marca de mayor calidad.


La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.

La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

7. Estrategias de marca

ESTRATEGIA DE MARCA POR PARTE DEL FABRICANTE Y DEL INTERMEDIARIO

Estrategia del fabricante:

A de decidir si le a de poner marca a sus productos o se han de vender aparte o toda la producción con las marcas del intermediario.

Comercializar toda la producción con las marcas del fabricante: Los que siguen esta estrategia por lo regular son compañías muy grandes. Además de la responsabilidad es de propiedades de marca y de garantizar la calidad del producto.

Marcas de partes y materiales de fabricación: Los productos de materiales de fabricación y partes industriales ponen su marca a sus productos, por debajo de esta estrategia esta el deseo de desarrollar una preferencia del mercado para su parte o materiales de fabricación con marca.

Comercialización con la marca del intermediario:

Las consideraciones financieras son un motivo importante de esta tendencia, en general los pedidos son grandes los pagos son puntuales y mejora la situación del capital de trabajo de un fabricante, demás los fabricantes pueden utilizar con más eficiencia los recursos de producción.

Estrategias del intermediario: La pregunta de sí debe usar la marca propia también la deben responder los intermediarios.

Promover solo las marcas del fabricante: La mayoría de los detallistas y los mayoristas siguen esta política debido a que no les conviene promover una marca y responsabilizarse de su calidad.

Promover las marcas del intermediario junto con la de los fabricantes:

Para establecer y comercializar con éxito sus propias marcas, los detallistas tienen que ganárselas ante la confianza de sus clientes y mantener un alto nivel de control de calidad sobre los artículos que seleccionan para vender estas marcas.

Por varios motivos los intermediarios deben de pensar que le es ventajoso comercializar sus propias marcas, los intermediarios tienen más libertad y flexibilidad para fijar precios a los productos que se venden con sus marcas.

La batalla de las marcas:

Esta tiene todo el enfoque de que va a continuar y a volverse más intensa. Hay varios factores que han intervenido en el éxito de las marcas de los intermediarios. Los márgenes de utilidad pequeños en las marcas de los fabricantes en particular y en el volumen total en general, han animado a los detallistas a establecer sus propias marcas. Los consumidores se han vuelto más complicados en sus compras y su lealtad a una marca ha disminuido de tal manera que tiene en consideración muchas marcas alternas.


Los productores pueden dar prioridad a la innovación de productos y empaques, área en la cual los detallistas no tienen mucha fuerza. La capacidad de investigación y desarrollo de los fabricantes les permite entrar en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, mientras que las marcas de los detallistas, en general, entran después que está bien establecido un producto. Otra área en que los fabricantes superan a los detallistas es el uso de técnicas de investigación para posicionar productos nuevos, reponer productos viejos y en general, usar en forma inteligente una segmentación del mercado.

Hay ciertas características de productos que conducen al uso efectivo de esta estrategia. Primero ayuda mucho si él artículo es un producto de consumo que se compra como reposición.

8. Uso de marcas y línea de productos

Existen empresas que tienen más de un producto y existen cuatro estrategias que las empresas pueden seguir que son las siguientes:

A. Pueden colocarse la misma marca de familia en todos los productos.

B. Pueden ponerse un nombre distinto a cada producto.

C. Una misma marca familiar separada puede aplicarse a los productos de igual calidad o cada grupo de productos similares.

D. Puede combinarse el nombre comercial de la compañía con un nombre individual para el producto.

La empresa debe de utilizar con inteligencia una estrategia de marca de familia para que pueda tener una buena repercusión.

Marcas para la saturación del mercado

Muchas veces, la empresa utiliza una estrategia de distintas marcas para la saturación del mercado, y el atractivo de las ventas gira alrededor de una marca dada. Y para poder alcanzar otro segmento de mercado, la empresa debe de utilizar otros atractivos.

Ejemplo: la marca Dove de la multinacional Unilever Andina, esta marca maneja cremas corporales, jabón de baño, desodorantes y productos para el cabello: shampoo, acondicionador, cremas de peinar y tratamientos para el cabello.

CONCESIONES DE MARCAS COMERCIALES

Significado del término concesión en derecho privado.

La concesión constituye un contrato y un concepto nuevo proveniente del derecho administrativo, ligado a un privilegio de reventa exclusiva de productos a favor de un comerciante independiente, en virtud del cual el concesionario, para asegurar su lucro, debe resignar parte de su autonomía jurídica, subordinando e integrando su actividad económica a los recaudos que con carácter uniforme para la red le requiere la concedente.

El contrato de concesión de servicios públicos del derecho administrativo es definido como aquel por el cual un particular (concesionario) es autorizado por la administración para desarrollar por cierto tiempo y a su riesgo, salvo pacto en contrario, un servicio público, recibiendo de los usuarios, como contraprestación económica, la cantidad determinada en las oportunas tarifas.


Evidentemente, existen ciertas semejanzas entre ambos contratos. Ambos tienen por finalidad la explotación de un servicio que es concedido por alguien que lo tiene a su cargo o desea prestarlo. También en otros aspectos hay coincidencias: otorgamientos de bienes para la explotación del servicio; compensación a favor del concedente; el concesionario actúa siempre por su cuenta y riesgo y a su nombre.

La actuación del Estado como persona de derecho público en el contrato administrativo de concesión, la exorbitancia con que se desempeña, constituye la pauta esencial para la distinción y es suficiente para diferenciar conceptual y terminantemente tal contrato de la figura de la concesión privada.


ProductoEs un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.

La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos.

GESTIÓN DE PRODUCTOS

La gestión de productos tiene un papel central en muchas empresas. El campo abarca el diseño, embalaje producción, precios, estudios de mercado, promoción y publicidad relacionada con los específicos productos. Tenga en cuenta que el término “producto” se utiliza a menudo para cubrir ambos productos y servicios.

A. LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DE PLAZA

Las estrategias de distribución se deben en base a las decisiones y los objetivos de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales.

Existen dos tipos de plaza:

Plaza para productos de consumo Plaza para productos industriales

Cobertura de Mercado. En la selección de la plaza es importante seleccionar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

Control se utiliza para seleccionar la clase de distribución adecuada, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera con el producto.

Costos. La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corta sea la plaza, menor será el costo de distribución, y por lo tanto menor el precio que deban pagar.

Por lo tanto utilizar una plaza de distribución más corta, da por resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados, por el contrario una plaza más larga da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.

El mercado de revendedores:

Los intermediarios: son grupos independiente que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios


Mayoristas: realizan intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios; minoristas o detallistas: son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales, son dueños del establecimiento que atienden.

La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. Las alternativas en la estrategia depende del número de fábricas y el mercado o mercados meta.

El almacenamiento requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un inventario. Se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos.

ESTRATEGIA DE PRECIO

El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si lo rechazan debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en él.

Funciones del precio dentro de la economía como estrategia:

Regular la producción. La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del producto.

Regular el uso y la disposición de los recursos económicos. Ayuda a determinar el uso que se le han de dar a los factores de producción y en qué proporción se pueden combinar para maximizar la producción.

Regular el consumo. Actúa como agente racionador, ajustando la producción a las necesidades de consumo de la sociedad.

Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad. Depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo.

Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando esté disminuyendo la demanda.

En la penetración en el mercado hay empresas que ponen precios relativamente bajos, para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él.

La demanda y la oferta

El precio del producto estará determinado por la demanda ya que ésta constituye una serie de relaciones y cantidades.

El incremento de la demanda de un bien produce una elevación considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los beneficios.

La competencia

La fijación de precios en relación a los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.


Como el precio es una importante arma competitiva, se deben tener tres consideraciones:

Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

Se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

Política de precios por área geográfica

Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envió de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:

Los límites geográficos del mercado de la empresa. La localización de sus instalaciones productivas. Las fuentes de las materias primas. Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado. Política de un solo precio

Política de precios variables

La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.

Política de sobrevaloración del precio

Cuando se introduce un producto nuevo, se comprueba el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.

Política de penetración

Esta requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto.

Políticas de precio de línea.

Es muy común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía.

Política de fijación de precios por prestigio.

Ciertos productos reciben una imagen de prestigio comunicado por el precio, algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.

Política de liderazgo en el precio

Existen empresas identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Son las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás.

Política de precios de supervivencia.


Algunas empresa son lo suficiente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios.

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:

Publicidad

Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una organización, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos, entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran:

Televisión, radio, periódico, revistas, billiboards, espectaculares, catálogos, cine, folletos, carteles, internet, etc.

Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una más pequeña y definida. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces.

Venta Personal

Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor.

El costo es más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata retroalimentación que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.

Envase

Puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales el contenido del producto, características, etc., además una empresa puede crear imágenes favorables.

Promoción de ventas

Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es muy constante.

Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia.

También se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. Éste suele ser de índole irregular y su resultado es inmediato.

Cuando las características del producto con respecto a las de la competencia son casi idénticas, las estrategias de promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del público consumidor y además obtener un volumen de ventas.

Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia el cual van dirigidos:


Para consumidores

Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. El premio es lo que más llama la atención. Primero se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares.

Reducciones de precios y ventas

Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada.

Reducción de precios.

Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una reducción de precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores.

Ofertas.

Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial.

Muestras

Es una estrategia más en la que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad propia.

Concursos y sorteos

Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DEL PRODUCTO

Los atributos

Son características específicas que presenta un producto. Entre ellas destacan

Formulaciones e ingredientes Componentes y funciones Dimensiones y características físicas Envase y empaque

Beneficios

Por su parte los beneficios corresponden al resultado esperado por la demanda al hacer uso de los atributos del producto. En sentido amplio, los beneficios pueden ser

Sensoriales Emocionales Cognitivos Funcionales Relacionales


De modo general, la demanda suele interesarse más por los beneficios que por los atributos. Por ejemplo: un papel higiénico de triple hoja (atributo: compuesto por tres capas de papel) es más suave (beneficio sensorial) y resistente (beneficio funcional). Sin embargo, una definición adecuada de atributos funge como componente clave tanto para generar credibilidad en la comunicación como para establecer vínculos hacia especificaciones productivas y sistemas de calidad que hagan las promesas de mercadeo sostenibles.

El EnvaseEs un envoltorio o recipiente que contiene productos temporalmente, sirve para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.

El envase constituye la envoltura o protección que acompaña a un producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus características y cumple con varios objetivos:

Proteger el producto desde la fabricación hasta la venta y almacenamiento por parte de los compradores, es muy importante en productos frágiles o alimenticios.

Facilitar la manipulación.

Dentro del establecimiento comercial, el embalaje contribuye a vender el producto a través de su diseño gráfico y estructural. Un envase bien diseñado, con forma y colores atractivos permite ser mejor identificado por los consumidores y contribuye a incrementar las ventas.


El Etiquetado Consiste en añadira al producto un elemento que sirve para identificarlo o describirlo. Suministra información sobre la mercancía por medio de anagramas.(condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes,..)

Utilizar envases y etiquetas atractivos para los consumidores, contribuye a bajo coste, a mejorar la imagen de una marca. Estos elementos también permiten imprimir con facilidad textos en Braille, que son necesarios en caso de tratarse de productos tóxicos.

En la actualidad todas las etiquetas incluyen un código de barras basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada información.

De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un artículo en un punto de la cadena logística y así poder realizar inventario o consultar sus características asociadas.

EmbalajeContenedor de expedición, unitario o colectivo, usado para proteger la mercancía durante todas las rudas etapas de la distribución.

Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una mercancía.

Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se utilice como medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso.

Sirve como protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulación para indicar el producto, fabricante-destino; también para sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afectan.


ASPECTOS LEGALES RELACIONADOS CON EL DISEÑO: Patentes

¿QUE ES UNA PATENTE?

La patente es un derecho, otorgado por el Estado a un inventor o a su causa habiente (titular secundario). Este derecho permite al titular de la patente impedir que terceros hagan uso de la tecnología patentada.

El titular de la patente es el único que puede hacer uso de la tecnología que reivindica en la patente o autorizar a terceros a implementarla bajo las condiciones que el titular fije.

Las patentes son otorgadas por los Estados por un tiempo limitado que actualmente, es de veinte años. Después de la caducidad de la patente cualquier persona puede hacer uso de la tecnología de la patente sin la necesidad del consentimiento del titular de ésta. La invención entra entonces al dominio público.

El titular de una patente puede ser una o varias personas nacionales o extranjeras, físicas o jurídicas, combinadas de la manera que se especifique en la solicitud, en el porcentaje ahí mencionado.

¿QUE COSAS NO SE PUEDEN PATENTAR?

La siguiente lista es válida para algunos países, porque por ejemplo en EEUU y Japón es posible patentar material biológico como genes y proteínas.

1. Los procesos esencialmente biológicos para la producción, reproducción y/o propagación de

plantas y animales.

2. El material biológico y genético tal como se encuentran en la naturaleza.

3. Las razas animales.

4. El cuerpo humano y las partes vivas que lo componen.

5. Las variedades vegetales y minerales.

¿CUANTO DURA UN TRAMITE DE PATENTE?Unos 3 años, en ocasiones incluso algo más.

¿CUANTO DURA LA VIGENCIA DE UNA PATENTE?La vigencia de una patente es de 20 años

¿ES POSIBLE REGISTRAR UN SOFTWARE?Naturalmente, el software es un producto del ingenio humano, por cuanto constituye una expresión concreta y formalizada de una idea. Es por ello perfectamente registrable.

¿ES NECESARIO PROTEGER MI PATENTE EN EL EXTRANJERO?Los requisitos para obtener una patente no son siempre los mismos de un país a otro.

Si desea patentar su innovación en el extranjero, tendrá que gestionarlo en cada país que le interese de conformidad con las diversas legislaciones nacionales. Una patente concedida para un


país, sólo tendrá validez en ese país y no es posible impedir que sus competidores utilicen esa invención en otros países.

¿QUE ES LA FECHA DE PRIORIDAD?

Ocurre con frecuencia que muchas personas o entidades están trabajando a la vez para encontrar una solución a un problema técnico, pero solo se puede conceder una patente para el mismo invento.

Por lo general, todos los países siguen el sistema de concederle la patente al “primero” en solicitar la patente.

¿QUE TIPO DE PROTECCION OFRECE UNA PATENTE?La protección de una patente significa que la invención no puede ser confeccionada, utilizada, distribuida o vendida comercialmente sin el consentimiento del titular de la patente.

El cumplimiento de los derechos de patente normalmente se hace respetar en los tribunales que, en la mayoría de los sistemas, tienen la potestad de sancionar las infracciones a la patente. Del mismo modo, un tribunal puede asimismo declarar no valida una patente si un tercero obtiene satisfacción en un litigio relacionado con la patente.

Registro de Diseño Industrial

La normativa sobre diseños industriales en el Perú está establecida por la Decisión 486 de la Comunidad Andina. Se trata de un Régimen Común sobre Propiedad Intelectual para los Países de la Comunidad Andina.

1. ¿Qué se protege?La apariencia particular de un producto que resulte de cualquier reunión de líneas o combinación de colores, o de cualquier forma externa bidimensional o tridimensional, línea, contorno, configuración, textura, o material, sin que cambie el destino o finalidad de dicho producto.2. ¿Quién tiene derecho a registrar un diseño industrial?El derecho a registrar un diseño industrial pertenece al diseñador.• Si varias personas hicieran conjuntamente un diseño industrial, el derecho al registro corresponde en común a todas ellas.• Si varias personas hicieran el mismo diseño industrial, independientemente unas de otras, el registro se concederá a aquella o a su causahabiente que primero presente la solicitud correspondiente o, si se reivindica prioridad, que invoque la prioridad de fecha más antigua.• Este derecho puede ser cedido o transferido por sucesión.• Los titulares del registro podrán ser personas naturales o jurídicas.3. ¿Qué diseños industriales pueden ser registrados?Sólo los diseños industriales que sean nuevos serán protegidos.• Un diseño industrial no se considerará nuevo si, antes de la fecha de la solicitud o de la fecha de prioridad válidamente invocada, se hubiere hecho accesible al público en cualquier lugar o momento, mediante su descripción, utilización, o por cualquier otro medio.• Un diseño industrial no se considerará nuevo por el mero hecho que presente diferencias secundarias con respecto a creaciones anteriores, o porque se refiera a otra clase de productos distinta a aquélla a la que pertenecen dichas creaciones.4. ¿Qué creaciones no son registrables?Los siguientes diseños industriales no pueden ser protegidos:a) Diseños industriales cuya explotación comercial en el territorio de Perú deba impedirse necesariamente para proteger la moral o el orden público. Sin embargo, la explotación comercial


de un diseño industrial no se considerará contraria a la moral o al orden público simplemente porque la explotación esté prohibida o regulada por una disposición legal o administrativa;

b) Diseños industriales cuya apariencia estuviese dictada esencialmente por consideraciones de orden técnico o funcional y que no incorporen ningún aporte arbitrario del diseñador; y

c) Diseños industriales que consistan únicamente en una forma cuya reproducción exacta fuese necesaria para permitir que el producto que incorpora el diseño sea montado mecánicamente o conectado con otro producto del cual forme parte. Esta prohibición no se aplicará a productos en los cuales el diseño consista en otra forma de permitir el montaje o las conexiones múltiples del producto o de su conexión dentro de un sistema modular.

5. ¿Qué derechos tiene el titular?El registro de un diseño industrial tendrá una duración de diez años, contados desde la fecha de presentación de la solicitud.La protección conferida a un diseño industrial no se aplicará a los elementos o características del diseño dictados esencialmente por consideraciones técnicas o funcionales o que no incorporen ningún aporte arbitrario del diseñador.

6. ¿Qué procedimiento de registro debe seguir el solicitante?Se debe presentar una solicitud de registro de un diseño industrial en la Oficina de Patentes peruana.La solicitud debe contener:a) El petitorio;b) La representación gráfica o fotográfica del diseño industrial. Esta representación, tratándose de diseños bidimensionales incorporados en un material plano, puede ser sustituida con una muestra del producto que incorpora el diseño;c) El poder;d) El comprobante del pago de las tasas establecidas;e) De ser el caso, el documento de transferencia.

El petitorio de la solicitud de registro de diseño industrial consiste en un formulario e incluirá la solicitud formal de registro e información del solicitante, el diseñador y el diseño industrial

6.1. Fecha de recepciónLa solicitud debe contener al menos los siguientes elementos para que se le asigne una fecha de presentación:

a) Una declaración de que el solicitante está presentando una solicitud de registro de un diseño industrial;b) Datos de identificación del solicitante o de la persona que presenta la solicitud que permitirán a la Oficina de Patentes comunicarse con dicha persona;c) Una representación gráfica o fotográfica del diseño industrial. Esta representación, en el caso de diseños bidimensionales incorporados en un material plano, puede ser sustituida con una muestra del producto que incorpora el diseño; y,d) El comprobante de pago de las tasas establecidas.

El incumplimiento de estos requisitos ocasionará que la solicitud no sea admitida a trámite por la Oficina de Patentes y no se le asigne fecha de presentación.

6.2. Requisitos de formalidadLa Oficina de Patentes examinará la solicitud dentro de los 15 días contados desde la fecha de


presentación (algunas veces puede tomar un poco más de tiempo) para determinar si la misma cumple con los términos y condiciones de forma.Si del examen de términos y condiciones de forma resulta que la solicitud no cumple los requisitos de formalidad, la Oficina de Patentes notificará al solicitante para que complete dichos requisitos dentro de un plazo de treinta días siguiente a la fecha de notificación. A solicitud de parte, dicho plazo será prorrogable por una sola vez y por un período igual sin pérdida de prioridad. Si a la expiración del plazo establecido el solicitante incumple con las condiciones indicadas, la solicitud se considerará abandonada y perderá su prelación.

6.3. PublicaciónSi la solicitud cumple con los requisitos establecidos, la Oficina de Patentes ordenará su publicación.Una solicitud no puede ser consultada por terceros hasta que su publicación haya sido ordenada al término el plazo estipulado, salvo que se haya obtenido consentimiento escrito por parte del solicitante.6.4. OposiciónDentro de un plazo de treinta días siguientes a la fecha de la publicación, cualquier persona con legítimo interés puede presentar, por una sola vez, razones válidas para oponerse al registro del diseño industrial. A solicitud de parte, la Oficina de Patentes puede otorgar a dichas personas, por una sola vez, un plazo adicional de treinta días para sustentar su oposición.Si se hubiere presentado oposición, la Oficina de Patentes notificará al solicitante para que dentro de los treinta días siguientes a dicha notificación presente sus argumentaciones o documentos, si lo estima conveniente. A solicitud de parte, la Oficina de Patentes otorgará un plazo adicional de treinta días para contestar las objeciones planteadas.6.5. ExamenVencido el plazo establecido para presentar oposición, o si no se hubiesen presentado objeciones, la Oficina de Patentes examinará si el objeto de la solicitud cumple los requisitos para obtener registro.La Oficina de Patentes no realizará de oficio ningún examen de novedad del objeto de la solicitud a menos que un tercero haya presentado una oposición al registro del diseño. Sin embargo, si la falta de novedad es evidentemente obvia, la Oficina de Patentes podrá denegar la solicitud de oficio6.6. Otorgamiento del registroCumplidos los requisitos establecidos, la Oficina de Patentes otorgará el registro del diseño industrial y expedirá a favor del titular el certificado correspondiente.

Registro y Protección de Marcas:REGISTRO DE MARCASREQUISITOS PARA EL REGISTRO DE UNA MARCALos requisitos para registrar una marca en el Perú, son los siguientes:

1. Detallar la marca a registrar. Hay que precisar el nombre de la marca, las clases, la descripción

de los productos y servicios relacionados con la marca y el logotipo.

2. Detallar los datos del titular. Persona natural o jurídica a cuyo nombre se registrará la marca.

3. Poder de apoderado. El documento deberá indicar con claridad que se autoriza al apoderado a

realizar todas las gestiones dirigidas al registro de la marca, patente, derechos de autor, etc,

ante la oficina de marcas. Descargue un modelo de poder:


4. Impresos. Una muestra impresa del logotipo por cada marca presentada. El logotipo deberá

contar con una detallada descripción de su forma, colores y características.

5. Contacto. Persona de contacto (no necesariamente el titular de la marca) que coordinará con

el Estudio Jurídico especializado en el registro.

¿QUE COSAS SE PUEDEN REGISTRAR COMO MARCA?

Cualquier signo que tenga la aptitud de distinguir productos o servicios.

Por ejemplo: Una o más palabras con o sin contenido conceptual, los dibujos, emblemas, monogramas, grabados, estampados, sellos, imágenes, las combinaciones de colores que se apliquen en un lugar determinado de los productos o de los envases, las combinaciones de letras y de números y los mismos por su dibujo especial, los envases, las frases publicitarias que sean originales.

¿QUE ES LA CLASIFICACION DE NIZA?La Clasificación de Niza es una clasificación de los productos y servicios para el registro de las marcas de fábrica o de comercio y las marcas de servicios.

La Clasificación de Niza se basa en un tratado multilateral administrado por la OMPI, que se denomina el Arreglo de Niza relativo a la Clasificación Internacional de Productos y Servicios para el Registro de las Marcas, concertado en 1957. Esta Clasificación se conoce comúnmente como la Clasificación de Niza.

¿CUAL ES EL PLAZO DE DURACION DEL REGISTRO DE LA MARCA?La duración del registro es de 10 años contados desde la fecha de concesión del registro, renovable por periodos iguales y sucesivos.

¿ES NECESARIO PROTEGER MI MARCA EN EL EXTRANJERO?Los requisitos para registrar una marca no son siempre los mismos de un país a otro.

Si desea registrar una marca en el extranjero, tendrá que gestionarlo en cada país que le interese de conformidad con las diversas legislaciones nacionales. Una marca registrada para un país, sólo tendrá validez en ese país y no es posible impedir que sus competidores utilicen esa marca en otros países.

La protección de una marca

Un nuevo producto es una idea de negocio. No importa que sea un producto novedoso o similar a otro que existe en el mercado. Un nuevo producto puede surgir por infinidad de motivos comerciales y tenerlos en claro es importantísimo para la creación de la marca.Por eso, una nueva marca es, en principio, el nombre de una nueva idea de negocio. Sea el negocio que sea. Una marca es un término, un símbolo, un diseño o una combinación de todos, que identifica los productos o servicios de un vendedor y los diferencia de los competidores.


Muy importante es no confundir Producto y Marca. El Producto es aquello que la empresa fabrica, mientras que Marca es aquello que la empresa vende. Las Marcas exitosas tienden a diferenciarse del Producto.

El Producto ha dejado de ser lo más importante, ya que el futuro de cada empresa depende de la valorización y la protección de sus Marcas. Es lo que agrega valor al producto o servicio en relación a otro igual desarrollado por la competencia.

¿Por qué se debe registrar y proteger una marca?Las empresas omiten la inscripción de sus marcas comerciales. La razón es sencilla y entendible: se puede operar perfectamente en el mercado de productos y servicios sin necesidad de inscripción alguna.

No obstante, conviene plantear las ventajas de obtener el registro, desde dos enfoques:

1) Desde el económico: La marca registrada al conferir a su titular un derecho exclusivo para utilizarla, pasa a integrar el patrimonio de quien la inscribe y a constituir uno de los principales activos de la empresa.

2) Desde el preventivo: Resulta importante registrarla, pues si ésta se utiliza, desconociéndose si un tercero posee un registro previo idéntico o similar, pueden estar vulnerándose derechos ajenos que, eventualmente, podrían exigir el cese de su uso, con todos los perjuicios que ello implica.No todo acaba con el registro. Es necesario, posteriormente para proteger el registro propio, vigilar las peticiones de nuevas marcas que se soliciten.

BIBLIOGRAFÍA

Marketing en el Siglo XXI. 5ª Edición :: CAPÍTULO 4. Producto y precio http://www.mailxmail.com/curso-marketing-conceptos-sobre-marca https://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing) Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International

Thomson Editores S.A., 2002, Mercadotecnia, Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill

Interamericana, 2004 http://www.registromarcasperu.com/faq-registro-de-marca-en-peru.html http://www.indecopi.gob.pe/0/modulos/JER/JER_Interna.aspx?ARE=0&PFL=10&JER=461

La Marca Completo

Documents

Transcript of La Marca Completo