La iniciativa privada, como medio de activación del ...

La iniciativa privada, como medio de activación del Patrimonio histórico cultural: el caso Palacio de Aldovea

Ana Luisa Reyes Menéndez

[2]



[3]

"La importancia de conocer el pasado para comprender el presente e imaginar el futuro"

Luis Sepúlveda



[4]



[5]

AGRADECIMIENTOS

A mis directores de tesis, D. Carmelo Mercado Idoeta y D. Francisco Reyes Téllez.

A Dña. Rita Figueroa Maraver, Dña. Ana Cruz Larumbe, D. Julio Escalona Monge, D. Juan

Antonio Valero, Dña. María José Carrasco Sánchez que han compartido conmigo su tiempo

y conocimientos sobre Aldovea y el patrimonio cultural para poder desarrollar esta

investigación.

A mi familia, mis amigos, mis compañeros y mis alumnos.

Gracias al equipo que realizó la excavación en Aldovea en 1996 ya que estudiando su

trabajo he podido comprender el pasado para explicar el presente e imaginar el futuro.



[6]



[7]

ÍNDICE

ÍNDICE, ÍNDICE DE FIGURAS, ÍNDICE DE TABLAS

Resumen/Abstract 1

INTRODUCCIÓN 3

1. OBJETIVOS, METODOLOGÍA Y FUENTES 7

I. Objetivos de la investigación 7

II. Metodología 9

III. Estado de la cuestión y modelos teóricos 18

IV. Diseño de instrumentos y protocolos. Métodos y recursos de la 32

investigación del Castillo de Aldovea.

2. TURISMO Y PATRIMONIO CULTURAL 39

3. LA INVERSIÓN PRIVADA EN PATRIMONIO CULTURAL 53

4. ESTUDIO DEL CASO 73

A. Diagnosis 73

4.1. Estudio histórico-artístico 73

4.2. Estado actual del conjunto 84

4.3. Proceso de transformación en recurso patrimonial 88

4.4. Comercialización 102

4.5. Marketing 116

4.6. DAFO 163

B. Propuestas de mejora 169

5. CONCLUSIONES 179

6. BIBLIOGRAFÍA 189

ANEXOS 217



[8]



[9]

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura Pág.

Figura 1. Propuesta de diseño metodológico del estudio de casos

15

Figura 2. Bloques de temas estudiados en la revisión bibliográfica

20

Figura 3. Teorías resultantes de la revisión bibliográfica

24

Figura 4. Propuesta de modelo para guiar el estudio

31

Figura 5. Un sistema moderno de marketing

119

Figura 6. Descripción del sector turístico

121

Figura 7. Posición de las principales economías en el ciclo económico, Noviembre 2015

123

Figura 8. Mapa riesgo país

126

Figura 9. Detalle Competitividad de precios Ranking mundial Índice Competitividad

Turismo y Viajes 2015

127

Figura 10. Rueda de la recuperación de la confianza de los consumidores

128

Figura 11. Índice Europeo de confianza para viajar

129

Figura 12. Crecimiento del número de usuarios digitales desde Enero 2015

132

Figura 13. Cuota de los principales aeropuertos de la red AENA

134

Figura 14. Detalle Infraestructuras Ranking mundial Índice Competitividad Turismo y

Viajes 2015

134



[10]

Figura 15. Ranking mundial Índice Competitividad Turismo y Viajes 2015

136

Figura 16. Detalle Recursos culturales Ranking mundial Índice Competitividad Turismo y

Viajes 2015

136

Figura 17. Detalle Entorno empresarial, recursos humanos y mercado laboral Ranking

mundial Índice Competitividad Turismo y Viajes 2015

140

Figura 18. Evolución de los viajes al extranjero en todo el mundo, por tipo de alojamiento

141

Figura 19. Evolución de la relación con los clientes

148

Figura 20. Marco del Índice de Competitividad Turismo y Viajes 2015

152

Figura 21. Intermediarios de marketing turístico

154

Figura 22. Factores que determinan el comportamiento del consumidor turístico.

155

Figura 23. Funnel de compra versus túnel de compra

157



[11]

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla Pág.

Tabla 1. Modelos de estudio de casos

17

Tabla 2. Factores clave de sostenibilidad en turismo cultural

25

Tabla 3. Proposiciones para el estudio de este caso

31

Tabla 4. Proposiciones correspondientes al entorno externo

36

Tabla 5. Proposiciones correspondientes al entorno interno

37

Tabla 6. Gasto liquidado en cultura por tipo de administración según naturaleza

económica del gasto.

54

Tabla 7. Pago de deudas tributarias con obras de arte

59

Tabla 8. Detalle de incentivos fiscales vigentes para donaciones de empresas

62

Tabla 9. Cronograma de los permisos solicitados para el Castillo de Aldovea para

regular actividad comercial.

90

Tabla 10. Balances publicados en SABI referentes a Activa gestión de espacios

113

Tabla 11. Índice de competitividad de viaje y turismo 2015.

120

Tabla 12. Evolución datos económicos clave en España

124

Tabla 13. Repartición de la actividad económica por sector

125

Tabla 14. Cuota de mercado en España de las principales empresas dedicadas al

alojamiento P2P

143



[12]

Tabla 15. DAFO Palacio de Aldovea

160

Tabla 16. Propuestas de mejora a nivel interno

166

Tabla 17. Propuestas de mejora a nivel externo

Tabla 18. Resultado entrevistas en base a las proposiciones

170

175



[13]

ÍNDICE DE IMÁGENES

Imagen Pág.

Portada. Palacio Aldovea 1

Imagen 1. Vista aérea del conjunto y entorno.

72

Imagen 2. Planta del castillo Arzobispal de Aldovea. Lápiz negro, tinta negra y aguada

gris

79

Imagen 3. Situación actual del conjunto

82

Imagen 4. Jardín de abajo

83

Imagen 5. Jardín de arriba

84

Imagen 6. Plano de la Planta baja. Febrero, 2001

85

Imagen 7. Plano de la Planta primera. Febrero, 2001

86

Imagen 8. San Fernando de Henares news TV página de la Asociación de vecinos

99

Imagen 9. Plano de acceso a Aldovea

102

Imagen 10. Información de contacto

102

Imagen 11. Transmisión de los valores culturales

103

Imagen 12. Patio interior restaurado fiel a los valores históricos

105

Imagen 13. Detalles del exterior restaurado fiel a los valores históricos

105

1 De Yildori - Trabajo propio, CC BY-SA 3.0 es, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=16356024



[14]

Imagen 14. Exterior del Castillo restaurado fiel a los valores históricos

106

Imagen 15. Imagen del interior restaurado con elementos actuales unidos a los

históricos

107

Imagen 16. Diana de HGES

110

Imagen 17. Ciclo de vida de los principales productos turísticos en España

111



[1]

RESUMEN

“España es uno de los países más ricos en patrimonio cultural, pero los índices de turismo

cultural de países con menos patrimonio, como Gran Bretaña o Francia, son muy

superiores al nuestro. Las causas de esta contradictoria realidad son varias pero existen

dos especialmente relevantes: por un lado, el patrimonio histórico de esos países está en

su conjunto mejor conservado y gestionado que el patrimonio español; por otro lado, el

aprovechamiento cultural y turístico de los recursos patrimoniales de España es mucho

menor que el de aquéllos. Y es que la existencia de patrimonio cultural no supone ningún

beneficio económico automático para un territorio, siendo necesaria una adecuada

gestión con una visión amplia y a largo plazo en la que la innovación juega un papel

determinante”.2 La restauración, transformación y explotación del palacio de Aldovea

como recurso cultural presenta un caso interesante de análisis con el fin de identificar

buenas prácticas y mejoras aplicables a otros bienes en condiciones similares. 3

ABSTRACT

“Spain is one of the richest countries in cultural heritage, but cultural tourism figures in

other countries with less heritage, as United Kingdom or France, are much superior than

ours. Several reasons caused this contradictory reality although two are major ones: on

the one hand, in general terms cultural heritage of this countries is preserved and

managed in better conditions than Spanish heritage; on the other hand, Spanish cultural

utilization is lower than in the other countries. Cultural heritage itself does not lead to

automatic economic gain for a territory, being adequate management a necessity with

comprehensive and long term vision, where innovation is crucial”. The restoration and

commercial exploitation of Aldovea Palace as cultural resource represent an interesting

case study to identify good practices and improvements appropriate for other resources

in similar conditions.

2 Informe COTEC, p.15 3 http://www.mecd.gob.es/planes-nacionales/dms/microsites/cultura/patrimonio/planes-nacionales/planes/investigacion-conservacion/documentos-de-referencia/importancia-economica-del-patrimonio-cultural.pdf

http://www.mecd.gob.es/planes-nacionales/dms/microsites/cultura/patrimonio/planes-nacionales/planes/investigacion-conservacion/documentos-de-referencia/importancia-economica-del-patrimonio-cultural.pdf





[2]



[3]

INTRODUCCIÓN

El patrimonio tiene un valor principal cuya naturaleza es intangible y cualitativo, se trata

precisamente del valor cultural. Cuando se transforma el patrimonio en un recurso se le

confiere la capacidad de generar importantes actividades económicas derivadas de su

transformación, identificación, protección, gestión o puesta en valor; constituyendo una

fuente de riqueza para diversos sectores.

También supone una importante alternativa a otros sectores económicos en retroceso,

especialmente en áreas rurales. (IPCE)

El sector más evidente y el que tiene un mayor impacto económico es el turismo cultural.

Según se recoge en el Plan Nacional de Patrimonio Cultural, este subgrupo del turismo es

un sector ampliamente consolidado en España en el que se deben promover acciones

encaminadas a compatibilizar el desarrollo sostenible y la conservación del Patrimonio,

como fuente generadora de riqueza y empleo. Sólo partiendo de la apropiación por parte

de la ciudadanía de los valores culturales inherentes a los bienes patrimoniales puede

vislumbrarse un horizonte de sostenibilidad en la gestión de los mismos, porque sólo se

protege y conserva lo que se conoce y se valora.

Hasta mediados de los ochenta a penas se hablaba de Turismo Interior, Cultural o Rural.

Cuando esto ocurría era para referirse a los visitantes de las Ciudades Monumentales más

importantes, los grandes Museos o con motivo de alguna exposición destacada. Se

hablaba de esto más como una manifestación cultural que como una modalidad turística

pese a que ya tenía bastante importancia en países de nuestro entorno. (García, 2002)

En nuestros días, esto ha cambiado. Las características propias del turista cultural y de

ciudad (baja estacionalidad, actividades complementarias como consumo gastronómico,

compras, etc.) y, consecuentemente, el mayor nivel de gasto por persona y día convierten

a este segmento en uno de los prioritarios.



[4]

Según se recoge en el Plan de Turismo Español Horizonte 2020, en su apartado del

Turismo cultural y de ciudad; las previsiones del turismo cultural son muy positivas por

diversas razones:

En 2006, el 10% de los turistas que vinieron a España tuvieron una motivación de

carácter cultural, por lo que, aunque se trata de un producto que se va consolidando año

a año, todavía tiene un amplio recorrido.

El factor demográfico en Europa provocará un crecimiento significativo en la demanda de

turismo cultural y de ciudad en los próximos años. Sin duda, las tendencias

sociodemográficas determinarán la evolución del turismo.

En los países desarrollados, las tendencias sociodemográficas estarán marcadas por un

envejecimiento progresivo de la población, más notable en los países europeos, donde el

34% de los ciudadanos tendrá en 2020 más de 55 años, frente al 28% actual.

Estas tendencias demográficas y económicas supondrán sobre el turismo europeo hacia

España una importancia creciente de la población de mayor edad, que generará unas

demandas concretas a satisfacer por los productos y destinos turísticos. (Secretaría

General de Turismo).

Una mayor accesibilidad a los destinos, por la previsible expansión del transporte aéreo e

intermodal, traerá consigo que cada vez más ciudades y destinos de interés turístico

cultural desarrollen iniciativas turísticas que incrementen el entorno de competencia.

El desarrollo del turismo cultural y de ciudad en España vendrá determinado por la

capacidad de responder, al menos, a los siguientes retos:

Mejorar los procesos de gestión del destino y la articulación de los distintos recursos que

configuran la oferta cultural.

Transmitir un valor diferencial de los destinos culturales españoles en mercados en los

que la imagen de España es aún incipiente o está fuertemente asociada al turismo de sol y

playa.

Potenciar nuevos destinos culturales y de ciudad mejorando su accesibilidad en tiempo y

comodidad.



[5]

La capacidad del turismo cultural para generar crecimiento económico va a depender a su

vez del nivel de competitividad del país en el que esté ubicado el patrimonio cultural, así

como la competitividad del sector. (Altamira & Muñoz, 2007)



[6]



[7]

1. OBJETIVOS, METODOLOGÍA Y FUENTES

I. Objetivos de la investigación

Este apartado se divide en cuatro partes. La primera aborda los objetivos de investigación,

la segunda profundiza en la metodología seleccionada, el estudio de caso, con sus

limitaciones y las acciones llevadas a cabo para garantizar su validez, fiabilidad y

consistencia. En la tercera parte se identifican las diferentes teorías en torno al objeto de

estudio, elaborando un modelo teórico de guía y formulando las proposiciones. Por

último, en la cuarta parte se describen los protocolos seguidos durante la investigación.

El objetivo principal de la investigación es profundizar en un aspecto que aún no ha

despertado demasiado interés en la historiografía de nuestro país. Este estudio persigue

identificar en primer lugar los esfuerzos económicos que tienen que hacer los propietarios

de inmuebles de naturaleza jurídica estrictamente privada, que posean una relevancia tal

que cualquier acción que se acometa en ellos está supeditada a las distintas normas que

regulan este patrimonio. En consecuencia muchos de estos particulares intentan

minimizar el coste que tiene para ellos mantener en sus manos dichos bienes. Este trabajo

pretende identificar si son sostenibles algunas de las fórmulas a las que recurren dichos

propietarios y en consecuencia, la viabilidad de la inversión privada para restaurar y

mantener bienes de gran relevancia histórico-artística, transformándolos en recursos

culturales con fines empresariales.

Al tratarse de un tema relativamente nuevo, no existen trabajos que sistematicen la

cuestión, contando por ello tan solo con informaciones puntuales y aisladas. Por ello, la

inexistencia de teorías y modelos previos que puedan ser contrastados va a resultar

determinante a la hora de elegir la metodología de investigación que por otra parte,

centramos en un estudio de caso que es el Palacio de Aldovea.

Este Bien de Interés Cultural (BIC) está situado en San Fernando de Henares (Madrid)

prestando servicios empresariales privados en el ámbito cultural de la restauración

(eventos, celebraciones, reuniones, etc.).



[8]

Las metodologías de toda investigación (Snow & Thomas, 1994) atienden en uno de los

casos al objetivo final de la misma, si se pretende generar teoría o contrastar las ya

existentes. Aunque también pueden clasificarse según el propósito perseguido por la

investigación en cuyo caso se debe diferenciar entre análisis descriptivo, explicativo y

predictivo.

En nuestro caso, teniendo en cuenta el objetivo de la investigación, con este estudio se

perseguía generar teoría. Para poder contrastar hipótesis es necesario que existan teorías

que ya se hayan formulado y dado que este campo de investigación es relativamente

novedoso en España, no se han producido aún teorías previas que se puedan contrastar

ni modelos preestablecidos que apliquen específicamente a los bienes de alto interés

cultural en manos privadas. En consecuencia, esta investigación pretendía crear teorías.

Para que una teoría pudiera quedar confirmada sería necesario contar con una

casuística mucho más amplia. Por ello, las proposiciones servirán para guiar el estudio y

podrán representar una aproximación de lo que sucede en este tipo de bienes. Para

quedar confirmadas o descartadas con seguridad será necesario ampliar el espectro de los

casos investigados.

Según el propósito buscado el análisis puede ser descriptivo, explicativo o predictivo. El

análisis descriptivo aplicado a la creación de teorías quiere identificar el “qué”, aquellas

variables que influyen en un fenómeno concreto usando técnicas como la observación

entre otras. El análisis explicativo busca respuesta a “cómo” y “por qué”. Al usar este tipo

de investigación se quieren identificar los vínculos entre las variables y el fenómeno

dotando a las relaciones observadas de suficiente racionalidad teórica. El predictivo se da

cuando las preguntas son “quién”, “dónde” y “cuándo” y para ello se examinan las

condiciones límite de una teoría. (Snow & Thomas, 1994)

En el estudio del Palacio de Aldovea, el tipo de análisis según el propósito será el

descriptivo, es decir, identificar cuáles son los distintos factores que afectan al fenómeno

estudiado para sentar las bases teóricas de estudio de futuros casos.

Para alcanzar el objetivo principal de la investigación es necesario aplicar “una estrategia

de investigación dirigida a comprender las dinámicas presentes en contextos singulares”



[9]

(Eisenhardt, 1991) siendo clave el estudio del fenómeno contemporáneo en su entorno

real para obtener una perspectiva holística del elemento estudiado. (Gummesson, 1991)

Por todo lo anteriormente expuesto, creemos que la forma de avanzar con rigor es

mediante el estudio del caso de ahí que esa sea la metodología que hemos elegido.

II. Metodología

El estudio del caso es un “método de investigación de gran relevancia para el desarrollo

de las ciencias humanas y sociales que implica un proceso de indagación caracterizado por

el examen sistemático y en profundidad de casos de un fenómeno, entendidos éstos

como entidades sociales o entidades educativas únicas”. Por su parte, un caso es “aquella

situación o entidad social única que merece interés en investigación” (Bisquerra, 2009).

Para profundizar en una situación compleja es necesario describirla de forma extensiva y

realizar un análisis de situación que nos permita comprenderla mejor.

Yin (1989) es uno de los más conocidos académicos del estudio de casos como

metodología de investigación, proponiéndonos la siguiente definición.

“una investigación empírica que investiga un fenómeno contemporáneo en su

contexto real, donde los límites entre el fenómeno y el contexto no se muestran

de forma precisa, y en el que múltiples fuentes de evidencia son usadas”.

Otros autores como (Martínez, 2006) revisan a este teórico considerando que es

adecuado el método del caso para la investigación de temas relativamente nuevos por las

siguientes razones:

- Indaga un fenómeno contemporáneo en su entorno real

- No existen fronteras claras entre el fenómeno y el contexto que le rodea

- Se usan múltiples fuentes de datos

- Es un caso único y pueden darse múltiples casos.

Por su parte, (Chetty, 1996) entiende la metodología del caso como una forma rigurosa

que es adecuada para investigar fenómenos buscando la razón por la que se producen y la

manera en que esto sucede. Considera que permite al investigador centrarse en un tema



[10]

en concreto. Esto resulta especialmente recomendable cuando no existen teorías previas

o las que hay son inadecuadas. Cuando se profundiza en el objeto de estudio, se analiza

desde diversos ángulos y no sólo en relación a una variable, permitiendo obtener un

conocimiento profundo de cada fenómeno e identificar las claves de nuevos temas.

Respecto al papel que tiene este método como investigación exploratoria, este autor

defiende que no se debe rescindir su rol a la etapa inicial de un fenómeno determinado

sino que debe ser utilizado a lo largo de toda la investigación.

Históricamente el estudio de casos con aplicación empresarial empezó a utilizarse en

Harvard y otras escuelas de negocio a principios del siglo pasado. A continuación se unió

la Escuela de Chicago aunque fue perdiendo progresivamente aceptación entre la

comunidad científica en comparación con otras metodologías cuantitativas más próximas

a las ciencias experimentales. Con el paso del tiempo, se reconocieron las limitaciones

que presentan los métodos cuantitativos para explicar fenómenos cambiantes y con

numerosas variables como son los estudiados por las Ciencias Sociales. Y reaparecieron en

los años setenta del pasado siglo numerosos defensores de los métodos cualitativos para

investigar sobre Ciencias Sociales. En los años ochenta, en España autores como (Ruiz,

1996), (Rialp i Criado, 1998) (Sarabia, 1999), (Bonache, 1999) (Arias M. , 2003), (Oltra,

2003), (Cepeda, 2006) y (Vaillant, Urbano, Rial, & Rialp, 2006) o internacionales liderados

por (Yin R. K., 1989), (Eisenhardt, 1989) realizaron importantes aportaciones

metodológicas para el estudio de casos contemporáneos.

Así pues, el método del caso se presenta como una metodología de investigación

cualitativa capaz de satisfacer los objetivos de una investigación (Sarabia, 1999) cada vez

más utilizada en Ciencias Sociales. Aunque las ventajas son muchas, también tiene

limitaciones. Entre las principales se encuentran las siguientes:

Subjetividad.

Las interpretaciones pueden basarse en las interpretaciones subjetivas del observador y

por tanto los resultados obtenidos con esta metodología están sesgados (Bonache, 1999),

(Arias M. , 2003). En el método del caso, el investigador decide cuál es el marco teórico, el

fenómeno a estudiar, la importancia de las fuentes y las relaciones causales dando lugar a

una mayor subjetividad que con otras metodologías.

La investigación debe ser objetiva.



[11]

“Para que cualquier conocimiento adquirido por el hombre sea o deba ser

considerado científico, es condición necesaria y suficiente que haya sido logrado

como fruto de la aplicación rigurosa del método científico” (Martinez Tercero,

1999)

Para contrarrestar el componente subjetivo, se debe diseñar la investigación con la

metodología del caso de forma rigurosa y replicable tanto al seleccionar los casos de

estudio como al obtener la información y analizarla, dotando así de validez, fiabilidad y

consistencia a los resultados obtenidos.

Problemas para la generalización.

La principal crítica que recibe esta metodología es que al estudiar un número limitado de

casos, las conclusiones no pueden ser generalizadas. (Bonache, 1999), (Arias M. , 2003)

(Rialp i Criado, 1998). El uso de un caso o un pequeño número de casos no puede tener

representatividad estadística y aunque los detractores de este método identifican su

utilidad para generar hipótesis, es decir en las fases iniciales del diseño de una

investigación, no aceptan que sus resultados puedan ser generalizados por la falta de

validez estadística, la imposibilidad de testar las hipótesis correctamente generadas y la

falta de representatividad del fenómeno estudiado.

La mejor respuesta a estas críticas la ofrece (Yin, 1989) (1994) (1998) cuando explica que

el método persigue la generalización analítica, es decir, ilustrar, representar, ampliar o

generalizar un marco teórico pero no la generalización estadística fruto de la enumeración

de datos provenientes de encuestas o grupos de individuos. El objetivo no es obtener una

muestra probabilística sino crear o desarrollar las teorías ya existentes en el campo de

estudio. Por ello, algunos autores como (Maxwell, 1998) utilizan el término

transferibilidad en lugar de generalización cuando se refieren a la investigación

cualitativa.

Dificultades para sintetizar resultados.

La gran cantidad de información generada que dificulta la sistematización de los datos

obtenidos. Los resultados obtenidos a lo largo de la investigación se encuentran en

diversos formatos y provienen de diversas fuentes. Es necesario sintetizar todos esos

datos para poder contrastarlos con el modelo propuesto al inicio de la investigación.

(Arias M. , 2003)



[12]

Así pues, a pesar de las limitaciones que presenta, el método del caso ofrece numerosas

ventajas en comparación con otros métodos de análisis para Ciencias Sociales, sobre todo

cuando el objeto de estudio cumple las características ya mencionadas anteriormente.

El investigador tiene un rol esencial para potenciar las bondades del estudio de casos y

contrarrestar sus limitaciones con un diseño de investigación serio y riguroso que

garantice la validez y fiabilidad del estudio.

Para que una investigación científica sea objetiva y de calidad es necesario que cumpla

unos criterios de validez y fiabilidad en sus resultados. (Martínez, 2006), (Villarreal

Larrinaga, O. & Landeta Rodríguez, 2010) proponen realizar una serie de pruebas para

garantizar la validez, la fiabilidad y la consistencia de las investigaciones con estudios de

casos en Ciencias Sociales.

A continuación se detallan cada una de estas pruebas, las tácticas correspondientes y

fases de aplicación. También se explica cómo se han implementado en el desarrollo de la

investigación del Palacio de Aldovea:

La validez.

Cuando una investigación no es válida, no es verdadera y no tiene credibilidad. Este

criterio “hace referencia al nivel en que la investigación mide lo que se pretende medir”

(Lévy Mangin & Varela, 2003) La validez nos va a permitir identificar si hemos conseguido

medir lo que nos hemos propuesto al comienzo de la investigación.

Además puede ser constructiva, interna y externa.

- La validez constructiva es la medida en que una variable es abstracta y latente

más que concreta y observable. Se alcanza este tipo de validez a través de los resultados

de otras medidas (Cepeda, 2006).

- La validez interna establece las relaciones causales y las condiciones en las que

esto sucede, explicando sus variaciones en otros casos.

- La validez externa se refiere a la aplicabilidad, la extensión y forma en que los

resultados de un experimento pueden ser generalizados. Uno de los objetivos de la



[13]

investigación es establecer relaciones generales de valor. La validez externa se refiere al

grado con que los resultados de la investigación pueden ser generalizados.4

El desglose de cada una de las actividades llevadas a cabo de en las diferentes etapas de la

investigación se ha incluido en la Tabla 1 de los Anexos.

La fiabilidad

Demuestra si una medida proporciona resultados estables y consistentes, si se encuentra

libre de errores aleatorios y puede ser replicada en futuras investigaciones llevadas a cabo

por otros investigadores. Las aplicaciones repetidas consisten en la medición reiterada de

las variables para identificar si el conjunto de puntuaciones permanecen en el tiempo. El

grado de fiabilidad se corresponderá con el grado en que las medidas son estables. Las

formas paralelas son útiles para medir la concordancia o el grado de acuerdo entre

observadores, la coherencia entre palabras, órdenes y respuestas diferentes.

El desglose de cada una de las actividades llevadas a cabo de en las diferentes etapas de la

investigación se ha incluido en la Tabla 2 de los Anexos.

La consistencia

Se centra en la variabilidad de la medición, la cual puede deberse al instrumento que se

utiliza para medir, el sujeto o entidad que se mide y al o los individuos que realizan la

medición; a esto último se le conoce como variabilidad intra o inter observadores,

respectivamente.5

La consistencia por su parte puede ser teórico-interpretativa y contextual. Se puede

ampliar la información sobre las acciones desarrolladas para garantizarla en este estudio

de caso en la Tabla 3 de los anexos.

4 Para más información ver http://www4.ujaen.es/~eramirez/Descargas/tema7 5 Gutiérrez, A. y otros (1991) Consistencia y validez de una medición en la investigación clínica pediátrica. Definición, evaluación y su interpretación. Boletín médico. Hospital infantil. México, 1981.



[14]

Todas las tácticas explicadas anteriormente han sido aplicadas en las fases de la

investigación que corresponde, para poder garantizar la máxima validez, consistencia y

fiabilidad del estudio.

Otra forma de garantizar dicha validez y fiabilidad es aplicando exhaustivamente el diseño

metodológico propuesto por (Villarreal, 2016). Esta propuesta es fruto de su experiencia

en la aplicación y desarrollo de casos de estudio en Ciencias Sociales y de la revisión de las

teorías existentes sobre esta materia enunciadas por autores como (Eisenhardt, 1991),

(Yin R. K., 1989) (1994) (1998), (Maxwell, 1998), (Rialp i Criado, 1998), (Shaw, 1999),

(Fong, 2002) y (Rialp, Martínez, & Rialp, 2005). En su propuesta metodológica hay

incluidos una serie de puntos clave que van a conformar la investigación.

- Propósitos, objetivos y preguntas de investigación

- Contexto conceptual, perspectivas y modelos teóricos

- Selección e identidad de la unidad de análisis

- Métodos y recursos de investigación

- Fase de campo, evidencia documental, entrevistas, observación directa, artefactos

físicos, tecnológicos y culturales

- Registro y clasificación de datos

- Análisis individual de cada caso

- Análisis global

- Rigor y calidad del estudio, conclusiones generales e implicaciones de la

investigación.

Estos puntos o fases se encuentran recogidos en la Figura 1 y se ampliarán con mayor

detalle cuando se vayan aplicando al caso de nuestro estudio, el Palacio de Aldovea, y así

ir dando forma a la investigación bajo los principios del estudio del caso, que hemos

detallado en las páginas anteriores.



[15]

Figura 1. Propuesta de diseño metodológico del estudio de casos

Fuente: (Villarreal Larrinaga, O. & Landeta Rodríguez, 2010)



[16]

Como los propios autores indican, el diseño ideal de la investigación pocas veces coincide

con el diseño real. El diseño inicial del estudio de caso no suele aplicarse

escrupulosamente por la propia naturaleza del estudio de caso y la existencia de

numerosas variables ajenas al investigador que van a condicionar el desarrollo del

estudio.

Es necesario completarla con las otras pruebas de evaluación descritas anteriormente. El

resultado será un doble filtro ante posibles errores que deben ser corregidos. Esto nos

ofrece una doble garantía del cumplimiento por parte de nuestro estudio, de los criterios

científicos pertinentes. Además, esta propuesta metodológica, aunque siempre puede

servir de forma única para garantizar la relevancia científica del estudio del caso, es una

guía efectiva para desarrollar la investigación de la forma más adecuada posible.

Cabe abordar ahora los propósitos, objetivos y preguntas de una investigación. Para ello,

al utilizar la metodología de estudio de casos es necesario tener muy claro desde el

principio cuáles son los objetivos que se persiguen. Estos objetivos van a condicionar la

recogida e interpretación de los datos.

La investigación concluye con un modelo inducido en el que se generen una serie de

hipótesis que depuren y especifiquen el modelo teórico preliminar. Teniendo en mente la

clasificación de (Yin R. K., 1993) el tipo de estudio según el objetivo concreto de la

investigación es descriptivo, ya que se va a proceder a describir el objeto de estudio. Otro

de los objetivos perseguidos es el análisis de las prácticas de gestión de la empresa. Al

querer reflejar el modo de actuar de esta empresa, se puede decir que la investigación

también es ilustrativa.

Desde otro punto de vista que recoge por un lado el número de casos que se van a

analizar y por otro el carácter del análisis se identifican cuatro posibles modelos de

estudio de casos (Tabla 1) que sirven para completar la clasificación de (Yin R. , 1994). El

estudio del caso del Palacio de Aldovea se cataloga como TIPO 1 ya que se trata de un

caso único, n=1, y la investigación se desarrolla con carácter holístico.



[17]

Tabla 1. Modelos de estudio de casos

Fuente: (Yin R. , 1994)

El objetivo perseguido es primordialmente descriptivo.

El objetivo principal de la investigación es identificar si es sostenible restaurar con

iniciativas económicas privadas bienes patrimoniales culturales y transformarlos en

recursos culturales con fines empresariales.

Para ello se ha bocetado un modelo que representa la situación teórica actual y ha servido

como guía para el inicio de la investigación. Tras la recogida y análisis de los datos se

comprobará si es válido y se realizarán los ajustes necesarios en base a las evidencias

obtenidas. Es mi deseo resaltar que aunque esta representación del marco teórico resulte

de gran utilidad para el análisis de este caso, sería necesario que se adaptara, completara

y corrigiera al aplicarlo a otros casos y así confirmar la validez teórica de ese modelo

definitivo. A pesar de estas limitaciones, este modelo constituye un primer acercamiento

al concepto que permitirá guiar y esclarecer aspectos relacionados con la inversión

privada (y pública) que se realiza en este tipo de bienes en el caso estudiado.

La principal pregunta que cabe formularse en nuestra investigación y que va a dirigirla a lo

largo de su desarrollo es si resulta sostenible restaurar y mantener el patrimonio cultural

con iniciativas privadas tendentes a su transformación en recurso cultural.

En resumidas cuentas el objetivo de esta tesis doctoral es clarificar si resulta interesante

invertir recursos privados para mantener o restaurar bienes culturales y convertirlos en

generadores de recursos económicos que sean sostenibles en el tiempo. Esta no es una



[18]

cuestión baladí en países como el nuestro donde los recursos públicos son insuficientes

para el sostenimiento de su inmenso patrimonio. 6

Antes de iniciar el estudio del marco conceptual y revisar las teorías aprobadas por la

comunidad científica, hay una serie de ideas fruto de la lectura de libros o noticias7 sobre

el patrimonio cultural que sirvieron como punto de partida y preámbulo a la investigación

realizada. Una de las noticias consiste en una entrevista a los propietarios de un bien

patrimonial en Sevilla y se incluye en los anexos con carácter ilustrativo de este proceso

en el que la información previa al inicio de la tesis se obtuvo por distintos medios. En ese

momento, antes de estructurar la investigación, el punto de partida y las observaciones

previas pueden quedar resumidas en los siguientes puntos:

- Importancia creciente del turismo cultural

- Relación entre patrimonio cultural y turismo

- Interés de la comunidad y del Estado por estos bienes que enriquecen la oferta de

patrimonio cultural

- Impacto social y económico en la comunidad y el entorno

- Costoso mantenimiento de estos bienes

- Estado decadente de algunos bienes patrimoniales culturales de propiedad

privada

- Conversión de estos bienes patrimoniales culturales en recursos que generen

ingresos.

- Particularidades de la comercialización de este tipo de bienes

III. Estado de la cuestión del tema objeto de estudio. Modelos teóricos

En este punto se ha profundizado en el contexto conceptual, perspectivas y modelos

teóricos para finalmente formular las proposiciones.

Antes de empezar una investigación es necesario estudiar los avances que se han

realizado por la comunidad científica en torno al objeto de estudio. Identificar al detalle,

6 Ver lista roja del Patrimonio creada por la Asociación Hispania Nostra. También se puede consultar la noticia Bienes con interés y sin cuidados http://ccaa.elpais.com/ccaa/2013/04/19/andalucia/1366384645_107609.html 7 Ver imagen 1 de los anexos en la que se incluye una entrevista realizada a un propietario de un bien patrimonial en Sevilla



[19]

definir y comprender esos conceptos, determinar lo que se conoce, lo que se desea

conocer. También se deben seleccionar los modelos teóricos que mejor ayuden a explicar

el fenómeno estudiado sirviendo de guía para la elaboración de la investigación. De estos

modelos se podrán extraer las proposiciones teóricas, las hipótesis o las teorías rivales

que son explicaciones alternativas que reforzarán el diseño de la investigación, el

razonamiento y la fundamentación teórica (Rialp, 1998). Esta teoría alternativa servirá

para explicar el fenómeno estudiado desde un punto de vista diferente al que aporta la

teoría de referencia.

En este sentido, Yin propone la elaboración de hipótesis, aunque como indica Villarreal, el

modelo ideal pocas veces va a corresponderse con el modelo final a aplicar por la propia

naturaleza abierta del estudio del caso. Por su parte, (Eisenhardt, 1989) sugiere que se

realice el estudio sin la elaboración de proposiciones de trabajo para potenciar las

ventajas que ofrece esta metodología a la hora de crear teorías.

El Palacio de Aldovea es un bien de patrimonio cultural catalogado como Patrimonio

Histórico Artístico transformado en recurso cultural y capaz de atraer turismo cultural

para ser visitado o para ser utilizado como centro de eventos.

Se ha realizado una revisión bibliográfica de los avances aprobados por la comunidad

científica sobre el turismo y el patrimonio cultural, la gestión del patrimonio cultural y el

marketing turístico patrimonial. Esta información queda resumida a continuación y puede

ser consultada ampliamente en los anexos en unas tablas elaboradas por temas que han

permitido comprender y organizar la información para su mejor comprensión. Se decidió

no incluir todos los autores en el cuerpo de la investigación para poder centrar la atención

en lo que la comunidad científica ha dicho más allá de quién lo dijo puesto que esta

información se puede consultar en las tablas 4, 5 y 6 de los anexos. Con este dibujo

general de las teorías aceptadas y que representan los diferentes puntos de vista se

seleccionaron las teorías que fueron incluidas en el modelo de la investigación. En ese

caso, sí se profundizó en cada uno de los autores para aportar validez al modelo.

Para poder elaborar las tablas se han revisado artículos del Web of Science cuyas palabras

clave se correspondían con cada uno de los temas estudiados. La creación de estas tablas

ha permitido organizar, comprender y agrupar el conocimiento aportado por la



[20]

comunidad científica al respecto de este tema. A partir de aquí se ha construido la

investigación.

Figura 2. Bloques de temas estudiados en la revisión bibliográfica.

Fuente: elaboración propia

- Turismo y Patrimonio cultural

En el turismo y patrimonio cultural se identifican varios temas o teorías recurrentes a lo

largo de la bibliografía analizada. En la mayoría de los casos las conjeturas van a

representar ambos puntos de vista sobre turismo y patrimonio. Se puede ver el detalle de

cada una de las teorías defendidas por cada autor en la tabla 4 de los anexos. Por un lado

se encuentran aquellos que defienden los efectos positivos que tiene el turismo sobre el

patrimonio y por otro lado las teorías rivales que argumentan que el turismo es

incompatible con el patrimonio cultural.

También es destacable el énfasis que se pone en la importancia de realizar un análisis con

carácter holístico (Low, 1987b); (Hewison, 1987 ); (Nuryanti, 1996). En este sentido, el

método del caso ofrece una oportunidad excepcional de integrar diferentes puntos de

vista tanto en la revisión teórica como en el desarrollo de la investigación, pudiendo

trabajar el fenómeno estudiado en su entorno natural rodeado de multitud de variables.

El primero de los temas identificados engloba las impresiones de los autores sobre el

impacto que tiene el turismo en el patrimonio cultural. En ocasiones estos efectos son

Turismo y patrimonio

cultural

Patrimonio cultural y marketing

Gestión del patrimonio

cultural



[21]

beneficiosos para la sostenibilidad del bien de interés cultural y en otros casos se

consideran nocivos para su preservación.

Otro de los términos clave utilizado por los autores es el de cooperación. Hay varias

teorías que defienden que es necesario crear colaboraciones y conseguir la cooperación

de los stakeholders o actores principales, para lograr que se desarrollen con éxito los

objetivos perseguidos por el patrimonio cultural.

El principal objetivo de este tipo de bienes suele ser la conservación y como se defiende

en el Debate sobre la gestión privada de propiedades culturales, que tuvo lugar en la

Asamblea Parlamentaria del Council of Europe en Octubre de 2005, se precisa de

colaboración entre las esferas públicas y privadas para conseguir una adecuada

conservación. Se considera así mismo que es necesario aunar la inversión privada y la

pública.

Es necesario que se mantengan los valores culturales característicos del patrimonio

cultural siendo éstos tan importantes como los valores económicos, principalmente en la

rehabilitación de edificios o conjuntos patrimoniales.

Desde hace pocos años emerge también la sostenibilidad como un tema recurrente en las

investigaciones sobre turismo cultural, ante la presión que afecta a estos bienes debido al

intenso aprovechamiento a causa del turismo masivo. Algunos autores apoyan la

complementariedad de ambos conceptos mientras que otros los censuran.

Resulta llamativa la escasez de estudios que vinculan la sostenibilidad con el turismo

patrimonial. Cuando se produce esta asociación, aparecen vinculados desde el punto de

vista formativo, de conservación de los materiales constitutivos, o medioambiental

La materialización de la sostenibilidad se encuentra en el desarrollo sostenible, que

permite el uso y explotación de los bienes de patrimonio cultural con responsabilidad

para que no ponga en peligro su supervivencia lo que pondría en peligro el disfrute para

las generaciones futuras. Tres son los pilares sobre los que descansa dicho desarrollo

sostenible: el medioambiental, el económico y el social. Recientemente se ha identificado

un cuarto, el político-institucional, por emanar de las correspondientes instituciones las

directrices y políticas que orientan y fijan el marco jurídico en el que se insertan estos

bienes.



[22]

Por último, no hay que olvidar a otro de los grandes protagonistas en el aprovechamiento

del patrimonio de un país que es el turista cultural en el que confluyen las motivaciones

culturales, y la búsqueda de experiencias con el deseo de ampliar sus conocimientos. Y su

perfil y análisis es también objeto de numerosos estudios e investigaciones estadísticas

como las específicas relativas al perfil del visitante de los museos de titularidad estatal,

promovidas desde el Laboratorio Permanente del Público de Museos, de la Subdirección

General de Museos Estatales de la Secretaría de Estado de Cultura.

- Gestión del Patrimonio cultural

El siguiente de los temas analizados es la gestión del patrimonio cultural.

Los detalles de todos los autores que defienden cada uno de los puntos de vista a este

respecto pueden encontrarse en la tabla 5 de los anexos.

Sobre la gestión del patrimonio cultural, destaca la mención a la cooperación entre el

sector público y el sector privado. Aparece además en este apartado sobre gestión de los

bienes de patrimonio cultural un concepto recurrente que es el de los stakeholders. El

éxito en la gestión de un recurso patrimonial va a venir determinado por cuán

involucrados y comprometidos están los interesados o afectados por la actividad de ese

bien. Por ello, el principal stakeholder es precisamente la comunidad local ya que si no se

sienten involucrados en el proceso pueden ser un elemento limitador de la actividad

turística y de la viabilidad económica de estos recursos.

Por otro lado, aunque la historiografía se centra en la gestión del patrimonio y sus

elementos más que en la demanda turística, el papel que juega el turista patrimonial será

esencial para alcanzar la sostenibilidad al generar demanda. De nuevo destaca el carácter

holístico con que se aborda esta cuestión ya que para entender el patrimonio y

gestionarlo adecuadamente es necesario abordarlo desde varias perspectivas quedando

integradas en un todo.

En el análisis realizado se puede identificar que lo relacionado con la sostenibilidad posee

una gran recurrencia también en el ámbito del turismo, como bien recogen (Garrod &

Fyall, 2000) cuando identifican la multitud de artículos y libros abordan este tema que

tanto inquieta al sector (Clarke, 1997 ); (Hunter, 1995 )(1997); (Krippendorf, 1987 ).



[23]

En esta misma línea, en los últimos años ha recibido especial interés por parte de los

investigadores el modo en que el crecimiento de las ciudades va a afectar a la

sostenibilidad del patrimonio cultural. (Mondéjar Jiménez, Alfaro Navarro, & Andrés

Martínez, 2016); (Guzmán, Pereira Roders, & Colenbrander, 2014) cuyos antecedentes

pueden encontrarse en la búsqueda de la sostenibilidad no sólo en entornos rurales sino

también en entornos urbanos (Ashworth, 1994) (van der Borg, 1991).

- Patrimonio cultural y Marketing

El último de los temas analizados en profundidad es el correspondiente con el patrimonio

cultural y el marketing.

La bibliografía analizada se ha incluido en la tabla 6 de los anexos. Ahí pueden consultarse

todos los autores que defienden las teorías principales a cerca del patrimonio cultural y el

marketing.

La literatura se centra en este sentido en conocer al consumidor como parte importante

del marketing en turismo y en patrimonio cultural. Es necesario entender sus

motivaciones para visitar el patrimonio cultural. En este sentido se encuentra una

división de opiniones, por un lado está los autores que consideran que el patrimonio es un

atractivo por sí mismo y que los visitantes se desplazan hasta él por esa razón, mientras

que otros autores defienden que el turista o visitante busca la experiencia.

A su vez esa experiencia debe ser auténtica. La autenticidad según algunos autores no es

más que una ironía porque lo que buscan los visitantes es la inautenticidad. Para otros,

debe ser entendida en un contexto postmoderno ya que el turista es postmoderno y

como tal sus motivaciones han ido evolucionando.

Una vez realizada la revisión sobre las teorías existentes que se aplican al objeto de

estudio (triangulación teórica) se pudo continuar agrupando las teorías y bocetando el

modelo que guió la investigación.

Entre estas teorías se encuentran la teoría de la sostenibilidad -con los cuatro pilares de

desarrollo sostenible: político-institucional, medioambiental, económico y social- , la



[24]

teoría de la financiación para la conservación del patrimonio y por último, la teoría de la

autenticidad.

Figura 3. Teorías resultantes de la revisión bibliográfica.


Teoría de la sostenibilidad del patrimonio cultural

Anteriormente se identificaban tres pilares de desarrollo (Altamira & Muñoz, 2007);

(Keiner, 2005); (UNIDO, 2005). El medioambiental, el económico y el social.

Al hablar de sostenibilidad, uno de los puntos clave es el relacionado con el

medioambiente por ser el que mayor trayectoria tiene y el que más se ha cuantificado. La

dimensión económica es primordial para el desarrollo sostenible de la sociedad en el largo

plazo, aunque también está demostrado que el desarrollo económico no garantiza el

progreso de la sociedad en general. La esfera social tiene como objetivo incluir las

necesidades de aquellos que la conforman, mejorando su calidad de vida y repartiendo

los recursos de forma equitativa.

Se ha demostrado, sin embargo, que aunque necesarios para el desarrollo sostenible,

esos tres pilares no resultan suficientes. Para que se produzca un progreso que perdure

en el tiempo hace falta un componente más que es el ya mencionado cuarto pilar,

político-institucional (Chan & Yung, 2004); (Choguill, 1996); (Hardoy, Mitlin, &

Teoría de la sostenibilidad

Teoría de la financiación y conservación

del patrimonio

Teoría de la autenticidad



[25]

Satterthwaite, 1992); (O’Connor, 2006); (Shen, Ochoa, Shah, & Zhang, 2011); (UN Habitat,

2004). Pero hay además otros factores que van a desempeñar un papel fundamental en la

conservación del patrimonio (Valentin & Spangenberg, 2000); (Yung & Chan, 2012) a los

que nos referimos a continuación en las otras teorías incluidas en el estudio.

Tabla 2. Factores clave de sostenibilidad en turismo cultural

Político (O’Connor, 2006); (Valentin & Spangenberg, 2000); (Whitehead, 2003); (UN Habitat,

2004); (Clark, 2008); (Shipley, Jonas, & Kovacs, 2011); (World Bank, 2008); (Feldstein,

1991); (Couper, 1996); (Hutchinson, 1996)

Medioambiental (Bullen, 2007); (Van der Voordt, 2004); (Velthuis & Spennemann, 2007); (Balaras,

Dascalaki, & Kontoyiannidis, 2004); (Langston, 2010); (Balaras, Dascalaki, &

Kontoyiannidis, 2004); (Brand, 1994b); (Bromley, Tallon, & Thomas, 2005); (Kurul, 2007)

(Pickard, 1996) (Steinberg, 1996); (Myers & Wyatt, 2004); (Bullen & Love, 2010);

(Langston & Shen, 2007); (Langston, Wong, Hui, & Shen, 2008); (Watson, 2009)

(Wilkinson, James, & Reed, 2009)

Social (Lowenthal & Binney, 1981); (Stubbs, 2004); (Orbasli, 2000); (Steinberg, 1996); (UNESCO,

2007); (Murtagh, 2006b); (ICOMOS, 1987); (ICOMOS, 1999), (UNESCO, 2009); (Steinberg,

1996) (Zhang, 2011); (Low, 1987a); (Andereck & Vogt, 2000); (Hardy, S., & Pearson,

2002); (Yuen, 2006); (Wall, 1994); (Murphy & Boyle, 2006); (Andereck & Vogt, 2000);

(Hardy, S., & Pearson, 2002); (Landorf, 2011)

Económico8

(Lawrence, 2008); (Ball, 1999); (DEH, 2004); (Douglas, 2002); (Pearce A. R., 2004);

(Douglas, Building adaptation (2nd ed.), 2006); (Hall P. G., 1998b); (Kohler & Yang, 2007);

(Tweed & Sutherland, 2007); (Langston & Shen, 2007); (McKercher, 2005); (Frey, 2000);

(Throsby, 2001); (Maddison & Mourato, 2002); (Creigh-Tyte & Dawe, 2000); (Darnell,

1998); (Navrud & Ready, 2002); (Nuti, 1998); (Pearce & Mourato, 1998); (Davies, 1994)


Teoría sobre la financiación del patrimonio cultural

“Desde la década de los ochenta, en la mayoría de los países desarrollados,

estamos presenciando una auténtica reconversión del sector público a favor de las

fuerzas del mercado. En dicha transformación se está convirtiendo las políticas

privatizadoras en instrumentos habituales de los distintos gobiernos,

8 (Davies, 1994): In essence, neglecting to take into account the economic value of cultural heritage conservation and the full costs and benefits of policies, regulations, and projects with cultural components can lead to suboptimal allocation of resources in the sector, investment failure, and continuous degradation of the world’s cultural assets.



[26]

independientemente de su ideología política. El afán privatizador se extiende a

casi todos los sectores económicos”. (Guarnido, 2007)

En Italia las privatizaciones comenzaron en marzo de 1990 con el objetivo de sanear el

patrimonio público italiano. Entre los objetivos de la ley Amato destacaban (Preda, 1993)

los estratégicos que explicaban cómo el sector público es un actor fundamental de la

economía del país y lo seguiría siendo ya que controlaría de cerca a las empresas

privatizadas. Había también objetivos de eficiencia porque se pretende privatizar cuanto

antes aquellas empresas que tuvieran poca rentabilidad. En cuanto a los objetivos de

finanzas públicas, Italia debía hacer frente a sus compromisos de deuda internacional por

lo que debía privatizar una importante cantidad de empresas públicas.

Existe poca literatura sobre los bienes culturales en manos privadas. La mayor parte de las

investigaciones realizadas con anterioridad tienen como unidad de estudio a museos de

titularidad pública, bien sea de la Administración central, autonómica o local. Por otro

lado cada vez es más necesaria la intervención privada en el ámbito público por la

dificultad de las instituciones públicas de financiar todas las actividades de conservación y

mantenimiento del patrimonio cultural español. Esta intervención puede tomar diversas

formas:

- Mecenazgo comercial. Un ejemplo del mismo es la restauración de la Fontana di

Trevi llevada a cabo por la casa de moda Fendi y que costó 2,2 millones de euros y un año

y medio de obras.

- Mecenazgo altruista. Ejercido por aquellos particulares o empresas que deciden

financiar a través del uso de las nuevas tecnologías, iniciativas que restauren bienes de

patrimonio cultural en peligro.

Destacan en este ámbito los proyectos de crowdfunding o micromecenazgos,

caracterizados por pequeñas donaciones anónimas, con un objetivo concreto, como en

este caso pueda ser la restauración o la adquisición de un bien cultural. Habitualmente

este tipo de actividades se desarrolla en el contexto de asociaciones que hacen de vector

de esa financiación gracias al pago de la anualidad de los socios y a colaboraciones

económicas puntuales. Se pueden identificar acciones de financiación masivas bajo estos



[27]

parámetros de mecenazgo altruista en la restauración de la Muralla China9, o en la

reciente adquisición de un apunte de Joaquín Sorolla, “Almendros en flor”, por el Museo

del artista en Madrid con estos pequeños donativos de sus visitantes.

Estas dinámicas colaborativas cristalizan en la reciente Campaña promovida por la Unesco

“Unite4Heritage” que tiene como objetivo salvaguardar el patrimonio cultural mundial

con la participación de cada individuo que desee colaborar. El detonante de la iniciativa es

la reciente destrucción por la Guerra que tiene lugar en Siria desde 2011 y que ha

incrementado su agresividad desde 2015, con la destrucción de patrimonio cultural de

valor inestimable a manos de grupos armados que además se financian con el tráfico

ilícito de obras de arte expoliadas. 10

En cualquier caso es cada vez más evidente la necesidad de una financiación y gestión

compartida entre el sector público y el privado que, por otra parte, tienen características

específicas que es necesario conocer para conseguir de forma exitosa la transformación

del bien cultural en un recurso cultural.

Así, la vocación de servicio es una característica de los trabajadores del sector público que

les hace valorar la realización de funciones útiles para la sociedad aunque sea un colectivo

que esté peor remunerado que aquellos similares que pertenecen a la empresa privada.

Por su parte, los directivos del sector privado tienen un enfoque centrado en los

accionistas de la compañía e interpretan los posibles conflictos relacionados con sus

estrategias de forma negativa. En cuanto a los homólogos del sector público aprecian las

opiniones dispares y tienen más en cuenta a sus equipos que a los datos a la hora de

tomar decisiones. Estas diferencias se constatan también en la estructura de las

organizaciones donde se aprecia una enorme formalización y burocratización en el sector

público que dificulta la obtención de los fines perseguidos siendo, además, sus objetivos

más ambiguos lo cual dificulta su medición. Para ampliar información al respecto se puede

consultar la tabla 7 de los anexos elaborada en base al estudio llevado a cabo por (Esteve

& Tamyko, 2011).

9 Noticia obtenida de la CNN. http://edition.cnn.com/2016/09/08/travel/china-great-wall-crowdfunding/ 10 Se puede ampliar la información en la página web de la iniciativa Unite4Heritage

http://www.unite4heritage.org/ o en el hashtag del mismo nombre #Unite4Heritage

http://www.unite4heritage.org/



[28]


La autenticidad es un valor universal que nos motiva a viajar; (Olsen, 2002). Es una fuerza

(Cohen, 1988); (Grayson & Martinec, 2004); (Leigh, Peters, & Shelton, 2006);

(MacCannell, 1973); (Naoi, 2004); (Poria, Reichel, & Biran, 2006); (Apostolakis, 2003);

(Yeoman, Brass, & Mcmahon-Beattie, 2007) que determina el interés que tiene el turista

en un destino o recurso turístico, es una llamada (Peterson, 2005), una percepción

(Cohen, 1988) o una elección (Steiner & Reisinger, 2006).

Los turistas buscan principalmente experiencias auténticas pero por tratarse éste de un

concepto nuevo aplicable al turismo es necesario profundizar e investigar más en su

aplicación práctica (Wang, 1999). Es necesario en este punto destacar que los estudios

turísticos suelen ser bastante críticos y disfuncionales con fenómenos nuevos

relacionados con el sector (Franklin & Crang, 2001), como es el caso de la autenticidad.

La autenticidad a su vez puede estar relacionada con los objetos y con las experiencias,

teniendo ambos puntos aspectos irreconciliables para algunos autores (Wang, 1999);

(Reisinger & Steiner, 2006). Además hacen hincapié en la imposibilidad de que los

consumidores busquen la autenticidad dado que sólo pueden conseguirla con

experiencias reales y la oferta turística está creada y gestionada de forma artificial.

Defienden por ello que lo que buscan los turistas es la inautenticidad (Ritzer & Liska,

1997) (Reisinger & Steiner, 2006). Éste es el punto de vista clásico ya que históricamente

la autenticidad estaba relacionada con los objetos. Desde esta perspectiva no hay espacio

para la gestión ni para el marketing del turismo cultural ya que en ese caso se consideraría

una experiencia artificial que no transmite autenticidad.

No obstante existe otro punto de vista que es el constructivista. (Chhabra, Healy, & Sills,

2003); (Cohen, 1988); (Leigh, Peters, & Shelton, 2006); (Peterson, 2005). Desde esta

perspectiva, una experiencia puede ser auténtica aunque sea artificial. Si lo que se

persigue es la eficacia en el marketing y en la gestión éste va a ser el único punto de vista

posible por ser el único que acepta la creación, el desarrollo y la promoción de recursos

culturales (Peterson, 2005); (Ryan, 2000). Teniendo en cuenta estas lecturas de la idea de

autenticidad, resulta esencial no sólo centrarse en la promoción del recurso patrimonial

sino en hacer buen marketing (Steiner, 1997); (Hett & Mourato, 2000); (Beltran & Rojas,



[29]

1996). En marketing, autenticidad y comercialización van unidas, especialmente en

turismo patrimonial (Apostolakis, 2003); (Yeoman, Brass, & Mcmahon-Beattie, 2007).

Se aplica así un doble filtro a la autenticidad del producto turístico ofrecido, por un lado

quién lo comercializa ya que sabe que los turistas la buscan, y si no fracasará; por otro

lado el turista que decide visitar o disfrutar de ese recurso cultural (Chhabra, 2005). Por

este motivo la comercialización no destruye la autenticidad sino que incrementa su valor

de intercambio (Goulding, 2000). Y además contribuye a mantener las tradiciones

culturales vivas y a la conservación de los bienes que conforman el patrimonio de la

comunidad al conferirles un uso evitando el deterioro que les ocasiona su amortización

(McKercher, 2005)

El turista actual intenta luchar contra la artificialidad e inautenticidad (MacCannell, 1973),

(Goulding, 2000); (Lewis & Bridger, 2000) a través de una contextualización que no sea

ficticia permitiéndole por ello hallar la identidad, significado y los valores (Cova, 1999) que

ha ido a buscar, mientras siente nostalgia y desea profundizar en la historia (Goulding,

2000). Este turista busca la autenticidad post-moderna que se mueve por las emociones y

el deseo de vivir experiencias entre las que se encuentra el consumo de productos (Jensen

& Lindberg, 2001) y cuanto más se involucra personalmente en esa experiencia, más

auténtica le resulta (McIntosh, 2004).

Se trata de una realidad en la que interactúan fenómenos tan complejos e

interrelacionados (Costa & Bamossy, 2001) que debe abordarse holísticamente. Es

necesario tomar una perspectiva del consumidor para realizar un análisis conceptual de

sus percepciones y comportamientos (Costa & Bamossy, 2001); (Goulding, 2000); (Jensen

& Lindberg, 2001); (Leigh, Peters, & Shelton, 2006). Se han identificado otras teorías que

podrían servir para construir el modelo de estudio del caso pero que no se han integrado

por no explicar el fenómeno completamente y solaparse con otras propuestas o no estar

directamente relacionadas con el objeto de estudio.

- La teoría de los stakeholders en la gestión del patrimonio cultural tiene en cuenta

a los diferentes actores que van a influir en la sostenibilidad del recurso patrimonial.

Existe un solapamiento ya que esos actores ya quedan incluidos en el componente social

de la sostenibilidad.



[30]

Se encuentran además, las denominadas teorías rivales y que pueden ser utilizadas en el

caso de que la teoría de referencia no explique el fenómeno estudiado. Al oponerse a las

anteriores, estas teorías rivales aportan solidez a la investigación ya que identificar los

puntos de vista en contra y a favor e implican un profundo análisis de la bibliografía

existente (triangulación teórica). En concreto, contribuyen a dar validez externa a la

investigación. La principal teoría rival identificada durante el análisis del marco teórico y

conceptual es la siguiente:

- Teoría sobre la incompatibilidad del patrimonio y las actividades económicas.

El sector cultural dice que cuando hay dinero de por medio, se pierden los valores

culturales (Urry, 1990); (Daniel, 1996); (ICOMOS, 1999). Y que el turismo, unido a la

conservación del patrimonio cultural es imposible (Berry, 1994); (Boniface, 1998); (Jacobs

& Gale, 1994); (Jansen-Verbeke, 1998) por verse comprometidos los valores turísticos

cuando la gestión busca la rentabilidad (Hovinen, 1995); (Fyall & Garrod, 1996). Con el

objetivo de clarificar los puntos que deben ser tenidos en cuenta para la elaboración del

modelo que va a guiar la investigación, es necesario identificar cuáles son los factores

centrales relacionados con la sostenibilidad y los autores que los tratan en sus

investigaciones. 11Este modelo servirá a su vez para confeccionar las proposiciones. Las

proposiciones establecen enunciados básicos de partida que hacen referencia a lo que

debe ser examinado dentro del campo de acción del estudio.

Muchos autores abordan la materia de la sostenibilidad en el turismo, pocos lo hacen de

turismo cultural y menos aun poniendo el foco en relación con la gestión del patrimonio

como un recurso cultural que genere flujos económicos que permitan financiar la

restauración y mantenimiento de estos bienes.

La metodología seguida en este trabajo pretende como se ha dicho anteriormente

analizar el fenómeno en su entorno y generar teoría por la inexistencia de un marco

teórico específico aceptado previamente por la comunidad científica. El método del caso

resulta de gran utilidad para este propósito. El punto de partida será entonces un modelo

del que se extraerán las proposiciones o enunciados (Figura 4). En este modelo se han

recogido las tres teorías propuestas y la relación entre ellas. Así la autenticidad tendrá un

11 Consultar tabla 8 de los anexos



[31]

efecto sobre la sostenbilidad y viceversa. Y la financiación provendrá del sector público o

de fuentes privadas. Así como de la propia empresa que gestione el espacio, ya sea

pública o privada, con los ingresos obtenidos por su actividad y que provendrán de la

sostenibilidad económica.

Figura 4. Propuesta de modelo para guiar el estudio


Tabla 3. Proposiciones para el estudio de este caso

Proposiciones simples

Entorno

externo

P1 Sostenibilidad medioambiental

P2 Sostenibilidad social

P3 Sostenibilidad político institucional

P4 Financiación pública

P5 Busca autenticidad

Reducir el impacto en el entorno, mejorar su conservación

Involucrar a la sociedad mejora su conservación

Regula las demás esferas con políticas públicas

Colaboración entre el sector público y privado (PPP12)

Búsqueda de experiencias auténticas, identidad, emoción,

conexión historia y raíces

12 Public private partnership

SOSTENIBILIDAD SOCIAL MEDIOAMBIENTAL

POLÍTICA

ECONÓMICA

FINANCIACIÓN AUTENTICIDAD

Teoría de la sostenibilidad


Teoría sobre financiación



[32]

Entorno

interno

P6 Ofrece autenticidad

P7 Financiación privada

P8 Sostenibilidad económica

Unión entre autenticidad y comercialización, sobretodo en

patrimonio cultural

Financiación privada cada vez más frecuente

Inversión privada en patrimonio es sostenible


IV. Diseño de instrumentos y protocolos. Métodos y recursos de la investigación

sobre el Palacio de Aldovea

En este punto se han tratado aspectos de la investigación como los protocolos de recogida

de los datos, registro, clasificación y análisis de la evidencia.

En el estudio del caso de este BIC se ha utilizado una metodología cualitativa, elegida no

solo por haberse demostrado su eficacia sino también por estar ampliamente probada en

el ámbito turístico que es el que nos ocupa (Garrod & Fyall, 2000).

La concatenación entre los datos a recoger en la investigación y el objetivo principal del

estudio se realiza a través del diseño de la investigación. Se trata de un plan de actuación

que la guía de forma lógica y secuencial para conducir finalmente a las conclusiones del

estudio. Para estructurar el proceso de recogida de datos y conferir validez y fiabilidad a la

investigación es recomendable utilizar un protocolo estandarizado de recogida de

evidencias. Es aconsejable su utilización en el análisis de casos únicos, pasando a ser ya

imperativa cuando se trata de casos múltiples. Su utilidad no se limita al protocolo sobre

la recolección de evidencias, también contiene los procedimientos y reglas generales que

deben seguirse en el estudio de casos (Yin R. , 1994).

Como parte de este protocolo, se debe comunicar a los informadores principales algunos

datos relacionados con la investigación y el papel que van a desarrollar en ella. En este

caso, los informadores clave han sido elegidos por representar cada uno de los ejes

asociados con la sostenibilidad del patrimonio cultural, conocer y haber estado en

contacto directo con el Palacio de Aldovea en alguna de sus etapas. Se ha entrevistado en

profundidad a una clienta que celebró allí su boda, a la Directora de la empresa que

gestiona y tiene alquilado Aldovea, a un especialista en patrimonio cultural del CSIC y



[33]

miembro del equipo que dirigió la excavación que se realizó en Aldovea en 1996, a la

persona encargada de patrimonio dentro del Ayuntamiento de Torrejón de Ardoz y al

creador de San Fernando News que es además responsable de la Asociación San Fernando

de Henares.

Esta comunicación formal tiene como objetivo de clarificar aspectos éticos tales como el

tiempo y el esfuerzo que se espera que dediquen, en qué actividades se requiere su

participación y el tratamiento que se dará a la información recogida. (Miles & Huberman,

A., 1994). En esta tesis, se envió dicha información por correo electrónico después de

haberles informado verbalmente.

El protocolo de estudio del caso del Palacio de Aldovea incluía los siguientes puntos (Yin R.

, 1994)

- Propósito genérico del estudio del caso. Incluye la información general de la

investigación en relación a su contexto y perspectiva (misión, objetivos y relevancia de la

investigación, temas genéricos de la investigación, marco teórico y proposiciones)

- Procedimiento de campo. Elaboración de un cronograma para recogida de

información, permisos de acceso a instalaciones, fijación de encuentros, gestión de bases

de datos y documentos internos, asegurar suficientes fuentes de información y valorar

posibles cambios imprevistos.

- Cuestiones del estudio. Incluye las cuestiones a tratar, aspectos específicos de la

recogida de datos, fuentes de información potenciales para cada punto

- Guía del informe del caso. Estilo literario, especificación bibliográfica, otros

documentos que facilitarán la elaboración del informe definitivo.

En primer lugar se informó verbalmente mediante una llamada telefónica a los

informantes clave del trabajo que se estaba llevando a cabo, y una vez que aceptaron

valorar su participación en la investigación, se envió un email donde se recogían los

puntos que debíamos comunicar a los participantes acerca del protocolo de estudio del

caso, su tiempo de dedicación y esfuerzo requerido. Cuando aceptaron participar en el

proceso, se realizó una entrevista en profundidad tan pronto como ellos tuvieron

disponibilidad. El cronograma correspondiente a cada una de las etapas de contacto con

los informantes está reflejado en la tabla 9 de los anexos. También se puede ampliar la



[34]

información sobre los entrevistados y el desarrollo de las entrevistas en la tabla 10 de los

anexos.

En cuanto a la cuestión de estudio se debe identificar con precisión el objeto de análisis

que no es otro que la transformación de Aldovea en un centro de eventos de referencia.

Aparentemente, la fórmula de explotación del bien es interesante para justificar los costes

de restauración y mantenimiento del mismo, tratándose asimismo de un uso respetuoso

con su naturaleza singular.

Por otro lado, hay referentes cercanos de explotación de bienes culturales públicos y

privados, tales como museos o monumentos, que pueden aportar claridad a la segunda

etapa que ha iniciado Aldovea iniciada con su puesta en funcionamiento como centro de

eventos.

Proceso de recogida de la evidencia

La unidad de análisis, determina el núcleo de estudio relacionado con las cuestiones

planteadas. La definición de la unidad de análisis, y con ello del tipo de caso, se relaciona

con la forma en que ha sido definida la cuestión de investigación inicial.

La unidad de análisis y el trabajo de campo van a consistir en la recolección de datos de

diferentes fuentes, que permitan la triangulación de la evidencia. Al tratarse de una única

unidad de análisis, se va a desarrollar la investigación de modo específico para este

recurso cultural, teniendo en cuenta que el estudio pretende ser de utilidad para el

análisis de otros recursos patrimoniales que se quieran o se hayan convertido ya en

productos patrimoniales culturales. Por este motivo, aunque se recojan los datos relativos

a este BIC, es necesario tener una perspectiva más amplia lo que se refleja en el diseño de

un cuestionario en base a las ocho proposiciones definidas que arroje informaciones que

puedan ser de utilidad para realizar el análisis de otros bienes.

En consecuencia, las fuentes utilizadas para la obtención de información en relación con

el objeto de estudio son las siguientes:

- Observación directa: visita al Palacio de Aldovea y a las instalaciones antes y

después de la obra realizada.



[35]

La observación directa supone una aproximación a la realidad contextual del fenómeno

analizado. Entre las desventajas se encuentra la subjetividad de los resultados en función

de quién y dónde se realiza la observación además del tiempo necesario y la dificultad de

acceso.

- Artefactos físicos, tecnológicos y culturales: archivos de imagen, grabaciones y

entrevistas con función confirmatoria. Las imágenes van a utilizarse para describir el antes

y el después de la transformación del Palacio de Aldovea.

Pueden aportar información documental importante aunque únicamente pueden ser

mostradas, no pueden ser medidas ni descritas.

- Evidencia documental: Interna: información contable13, información financiera,

información comercial antes y después de la rehabilitación del edificio; planos del recinto

antes y después de las obras. Externa: publicaciones, bases de datos y medios de

comunicación.

Entre las ventajas destacan la estabilidad o posibilidad de acceso en repetidas ocasiones,

realismo, objetividad, precisión, consistencia y amplia cobertura por mostrar la evolución

temporal. Entre los inconvenientes destacan el sesgo en la selección, la posible

sobresaturación de información y la dificultad y bloqueo de acceso.

- Entrevistas: a los propietarios y gestores del Palacio de Aldovea, así como otros

informantes clave con preguntas abiertas: entrevista en profundidad para entender con

carácter holístico la realidad que rodea al fenómeno estudiado. Van a ser la fuente

principal de información.

La entrevista consume importantes recursos y tiempo aunque si se realiza de forma

sistemática ofrece gran riqueza informativa y permite focalizar la información en el tema

de estudio. Entre los inconvenientes está la posibilidad de obtener datos poco relevantes

por la incorrecta formulación de preguntas, el sesgo del investigador, respuestas

socialmente aceptadas. Tampoco permite identificar tendencias (Yin R. , 1994); (Johnson,

Leach, & Liu, 1999); (Arias M. , 2003).

De todas las fuentes de información mencionadas anteriormente se va a intentar reducir

las desventajas y aprovechar al máximo las ventajas ya que al llevar a cabo la

triangulación, se pretendía estudiar el fenómeno desde diferentes puntos de vista.

13 Datos obtenidos de SABI, base de datos que aporta la información contable de las empresas españolas



[36]

La conexión entre las proposiciones y los datos permite la construcción de la lógica que

relaciona los datos recolectados con las cuestiones iniciales del estudio. (criterios de

evaluación: pruebas determinantes de la calidad de la investigación).

Teniendo presente que el objetivo de este estudio es identificar si resulta sostenible o

productivo invertir capital privado en restaurar y mantener patrimonio cultural, se

deseaba identificar las buenas prácticas desarrolladas por los gestores del Palacio de

Aldovea para que su caso pudiera inspirar y servir de ejemplo a otros propietarios de

bienes culturales. Es una realidad que aunque muchos de ellos aunque perciben su

patrimonio como una carga dudan acerca de la conveniencia de adoptar decisiones para

su comercialización. También aspiramos a abrir un camino para que afluyan hacia los

bienes culturales de propiedad pública, inversiones privadas para su gestión o

comercialización.

Para que la investigación sea válida es requisito indispensable que se estandarice la

recogida de los datos sobre el caso de estudio. Con ese fin y siguiendo el ejemplo de

(Tamayo-Orbegozo, Vicente-Molina, & Villarreal-Larrinaga, 2017) en el que se utiliza un

DAFO para su recolección. En este caso de estudio se pretende también obtener un

modelo no lineal que represente el fenómeno estudiado con las variables clave obtenidas

en la revisión teórica.

Las amenazas y oportunidades están alineadas con el entorno externo de la Casa-palacio,

del que se obtendrá evidencia para las proposiciones P1, P2, P3, P4 y P5.

Tabla 4. Proposiciones correspondientes al entorno externo

Entorno externo P1 Sostenibilidad medioambiental


P3 Sostenibilidad político

institucional



Reducir el impacto en el entorno, mejorar su

conservación

Involucrar a la sociedad mejora su conservación

Regula las demás esferas con políticas públicas

Colaboración entre el sector público y privado (PPP14)

Búsqueda de experiencias auténticas, identidad,

14 Public private partnership



[37]

emoción, conexión historia y raíces


Las debilidades y fortalezas se van a corresponder con el entorno interno, el cual da

respuesta a las proposiciones P6, P7 y P8.

Tabla 5. Proposiciones correspondientes al entorno interno

Entorno interno P6 Ofrece autenticidad



Unión entre autenticidad y comercialización, sobretodo

en patrimonio cultural

Financiación privada cada vez más frecuente

Inversión privada en patrimonio es sostenible


El mantenimiento de la cadena de evidencia, además de ser una garantía para la validez

constructiva permite a otros investigadores que sigan el estudio del caso y que puedan

repetirlo en futuras investigaciones.

Registro y clasificación de los datos

El primer paso consiste en la codificación de la información. Para ello se ha utilizado un

protocolo de clasificación de los datos, primero filtrando la información acorde con las

proposiciones separando el entorno externo del interno. A continuación se han revisado

las entrevistas en profundidad y se han codificado para ser incluidas en la estructura

definida y poder ser comparadas entre ellas con el objetivo de revisar un mismo objeto de

estudio desde diferentes ángulos. Con esta base de la evidencia se ha elaborado el

informe de investigación a modo de conclusiones que consiste en la revisión de los datos

previamente organizados. Todo ello contribuye a garantizar la fiabilidad de la

investigación.



[38]

En el caso de estudio se han transcrito las entrevistas, se han tabulado los datos y la

revisión documental.

Análisis de la evidencia

Con los criterios para interpretar los resultados de estudio se establecen criterios que

permitan interpretar los datos de campo recogidos de una forma objetiva, ya que en las

investigaciones de corte cualitativo no se cuenta con mecanismos estándar para ello. El

rigor y la calidad del estudio van a venir determinada por su validez (constructiva, interna

y externa), fiabilidad y consistencia. La composición y las conclusiones generales van a

aportar datos sobre la sostenibilidad y conveniencia de las fuentes de financiación del

patrimonio cultural así como la autenticidad del bien de patrimonio cultural una vez

convertido en recurso cultural. Todo ello servirá para comprobar y corregir el modelo que

ha guiado la investigación que servirá a modo de recomendaciones para otros bienes de

características similares.



[39]

2. TURISMO Y PATRIMONIO CULTURAL

Origen del binomio

Hoy en día está de moda el turismo cultural y parece tratarse de un fenómeno reciente

descubierto no hace muchos años en nuestro país. Sin embargo, la realidad es bien

distinta. La principal industria que en el año 2015 ha supuesto el 11% del Producto

interior bruto, nació precisamente con esa orientación, volcada hacia la riqueza cultural y

natural convirtiéndose el patrimonio y el paisaje en los principales reclamos turísticos

desde su implantación.

El proceso en el que ahora estamos inmersos, tiene un punto de partida preciso que es el

año 1911 cuando se crea un organismo encargado de su gestión denominado Comisaría

Regia del Turismo y de la Cultura Artística y Popular, auténtico artífice de la política

turística moderna, cuyas líneas principales siguen vigentes aún en la actualidad. Su

aparición es obra personal de un aristócrata sin recursos pero con gran poder de

seducción y un arraigado sentido de estado, Benigno Vega Inclán y Flaquer, segundo

marqués de la Vega Inclán (1858-1942). Su condición de asesor del joven rey Alfonso XIII

en materia artística, le permite a este militar afin a la causa isabelina, conseguir que el

Presidente del Gobierno José de Canalejas cree por Real Decreto del 19 de junio de 1911

un organismo “encargado de procurar el desarrollo del turismo y la divulgación de la

cultura artística y popular” siendo sus atribuciones “Proponer las medidas conducentes a

la vulgarización de los conocimientos elementales del arte y al aumento de la cultura

artística colectiva; vigilar la conservación eficaz y procurar la exhibición adecuada de la

España artística, monumental y pintoresca; promover y sostener las relaciones

internacionales que las necesidades de la época actual exigen en materias artísticas;

facilitar el conocimiento y el estudio de España, procurando la comodidad de los

alojamientos, la seguridad y rapidez de las comunicaciones y el acceso a las bellezas

naturales y artísticas de nuestra Patria y desarrollar por los métodos más eficaces, las

relaciones espirituales, sociales y económicas que enlazan América con España” 15

15 Gaceta de Madrid de 20 de junio de 1911, nº 71.



[40]

Son de absoluta actualidad los factores que motivan la creación de esta Comisaria, cuya

titularidad ostentará el Marqués hasta que en 1928 sea suprimida. Se cita en la norma

fundacional expresamente que persigue conseguir sensibilizar a la sociedad hacia nuestro

potencial artístico y, en consecuencia turístico, que despierta la admiración que los

extranjeros sienten hacia la España artística. El texto legal indica que el Estado es

consciente de su despreocupación hasta ese momento por los asuntos relativos a nuestro

patrimonio decidiendo poner fin así a dicho abandono. Otro aspecto que hay que destacar

es que junto a la riqueza artística se incluyen las bellezas naturales, debiendo el nuevo

organismo trabajar para potenciar ambas conjuntamente. Es una visión anticipadora de la

realidad vigente en la actualidad y que ha quedado consolidada a partir de la Convención

que celebró la UNESCO en París en 1972. Desde ese momento el patrimonio cultural y el

natural se consideran inseparables, perspectiva que ha tenido enormes consecuencias en

el tratamiento de los bienes culturales que se hace extensivo al espacio físico en el que se

emplazan.

En definitiva, la Comisaría Regia del Turismo aspira a sentar las bases que permitan el

desarrollo turístico del país, ligado a la modernización del mismo. Acuña metodología

turística que hasta entonces era inexistente. Uno de los ejes es la mejora de la red viaria

que tan deficitaria era en España a principios del siglo XX. Otro será la creación de

alojamientos para acoger al turismo, de variado registro desde hoteles de lujo, como el

Palace de Madrid que él contribuyó a convertir en realidad, o el Palace Africa en Ceuta,

hasta los alojamientos regionales como las casas del barrio de Santa Cruz en Sevilla para

alojar a los visitantes de la exposición Iberoamericana de 1929. Pero su mayor acierto fue

idear los paradores de turismo construyendo en 1928 el primero en Gredos y más tarde el

segundo en Mérida, constituyendo hoy una de las señas de identidad más afortunadas de

la Marca España.

Su trabajo para potenciar el turismo cultural se saldó con la creación de tres museos que

hoy día son de titularidad estatal. Primero la Casa del Greco en Toledo (1910), después la

Casa de Cervantes en Valladolid (1914) y finalmente el Museo Romántico de Madrid

(1924). Además fijó metodología para intervenir en los monumentos sin deformarlos ni

reinventarlos tal y como se venía haciendo hasta ese momento por la escuela del

arquitecto Vicente Lampérez, seguidor de Viollet-le-Duc. Y es que el Marqués consideraba



[41]

esta riqueza monumental como uno de los principales atractivos de nuestro país y por

tanto no permaneció impasible a su alteración o destrucción. 16

A partir de 1928 heredará ese cometido el Patronato Nacional de Turismo quien contará

con financiación del Estado para un cometido que ya ha quedado asumido por éste. Le

sucederá la Dirección General de Turismo creada en 1938, naciendo en 1951 el Ministerio

de Información y Turismo. En la actualidad asume la gestión del turismo a nivel estatal la

Secretaría de Estado de Turismo del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital.

Dichas competencias están transferidas a las Comunidades Autónomas en sus respectivos

territorios gestionándose por unidades con rango de Dirección General en la mayoría de

ellas.

Situación actual

España recibió en 2016 75,3 millones de turistas, según datos facilitados por el Ministerio

de Energía, Turismo y Agenda Digital, experimentando un incremento del 9,9% respecto al

año anterior y arrojando un gasto medio de 1.023 euros por persona. Buena parte de

estos turistas tenían motivaciones culturales para su viaje a España o dichas actividades

formaban parte del mismo.

Son numerosas las definiciones de Turismo cultural. Una de las más precisas la formula

Cluzeau quien señala que se trata de un desplazamiento cuya motivación principal es

ampliar horizontes, experiencias y emociones a través del descubrimiento del patrimonio

y del territorio. (Cluzeau, 1998) Los turistas captan imágenes, se las apropian y las

transforman en la experiencia vivida del viaje sirviendo a menudo el turismo para revelar

la identidad y las cualidades de una cultura local. El turismo cultural revaloriza, afirma y

recupera los elementos culturales que identifican a una comunidad en un mundo

globalizado. Se convierte así en un relevante factor identitario y de desarrollo. La cultura

receptora se esfuerza en mostrar aquello que le es requerido, lo diferente y específico, y

al hacerlo redescubre y fortalece su identidad cultural y da un nuevo significado al

patrimonio. Para muchos autores (Richards, 1996); (Harvey, 1989) el fenómeno del

turismo cultural reacciona contra la era de la globalización e impulsa la búsqueda de la

16 Seguimos en este apartado las publicaciones de (Menéndez, El Marqués de la Vega Inclán y los orígenes del Turismo en

España, 2006); (Menéndez, La huella del Marqués de la Vega Inclán en Sevilla, 2008)



[42]

autenticidad e identificación en el pasado y en lo cercano. Esto explica el rescate de

numerosos legados patrimoniales, la moda de la arqueología industrial, la tematización y

segmentación de museos, etc. Sin embargo, esta actividad cada vez más en auge tiene

factores positivos y también negativos, que hay que conocer para neutralizar o reducir su

impacto. Lo positivo del turismo cultural es que revitaliza el interés por la cultura propia a

través de las costumbres, artesanía, folklore, fiestas, gastronomía, tradiciones y el

patrimonio tanto material como inmaterial generando conciencia protectora sobre el

mismo. Este turismo rompe la estacionalidad de otras ofertas (sol y playa, nieve, turismo

de salud…) y en consecuencia, ofrece la oportunidad de desarrollo a pequeñas

localidades generando recursos para la conservación del patrimonio y propiciando el

crecimiento económico y social de la comunidad.

Entre los efectos negativos del turismo cultural se encuentra el peligro de banalización de

la cultura local que puede quedar convertida en un mero objeto de consumo perdiendo

autenticidad en cuanto a ritos y costumbres y generando en ciertos destinos un mercado

negro de antigüedades. Se modifica así la cultura local estereotipándola para satisfacer lo

que se considera que demanda el turista. La adopción de patrones ajenos importados por

parte de la cultura receptora para satisfacer la demanda foránea, es otro elemento de

distorsión.

Estas preocupaciones por la sostenibilidad de los recursos culturales han sido objeto de

atención por parte de la UNESCO desde diversos comités como ICOMOS o ICOM. El

primero es el Comité Internacional de Monumentos y Sitios, generando en la 12ª

Asamblea General celebrada en México en octubre de 1999 redactando allí la “Carta

Internacional sobre turismo Cultural. La gestión del Turismo en los sitios con Patrimonio

Significativo”. 17 El objetivo es comprometer a otras organizaciones internacionales y a la

industria del turismo para afrontar los desafíos que presenta en la sociedad actual. Señala

este documento no vinculante que el Patrimonio natural y cultural pertenece a todos los

pueblos por lo que cada uno de nosotros tiene el derecho y la responsabilidad de

comprender, valorar y conservar sus valores universales. Asimismo se indica que la

memoria colectiva y el peculiar Patrimonio cultural de cada comunidad o localidad es

insustituible y una importante base para el desarrollo no solo actual sino de futuro. En el

17 http://www.icomos.org/images/DOCUMENTS/Charters/INTERNATIONAL_CULTURAL_TOURISM_CHARTER.. (Consultada

el 6 de febrero de 2017)

http://www.icomos.org/images/DOCUMENTS/Charters/INTERNATIONAL_CULTURAL_TOURISM_CHARTER.pdf



[43]

documento se entiende que entre el Turismo y el Patrimonio Cultural existe una

interacción dinámica al constituir el turismo una fuerza positiva y por tanto un medio

importante para el intercambio cultural y factor de desarrollo para muchas economías

nacionales y regionales. Quedan recogidos en seis puntos o principios las propuestas para

la sostenibilidad y en consecuencia rentabilidad tanto económica como social que

propugna la Carta para el turismo cultural. Cabe señalar que cuatro años antes se redactó

en Lanzarote la Carta del Turismo Cultural Sostenible con motivo de la Conferencia

Mundial de Turismo Sostenible, uno de los primeros documentos sobre este enfoque que

alerta sobre la degradación medioambiental y la pérdida de identidad local que puede

conllevar esta actividad. (Martos Molina, 2016)

En esa misma línea de vincular patrimonio con turismo cultural trabaja igualmente desde

la UNESCO otro órgano no gubernamental que es ICOM, Consejo Internacional de

Museos. La gran importancia de sus aportaciones radica en la relevancia que tiene los

museos como foco de atracción del turismo cultural. Desde este organismo se impulsa

que el turismo cultural pueda contribuir de forma significativa a la prosperidad económica

de un país tratando de minimizar los riesgos que el aprovechamiento masivo de estos

bienes puede ocasionar, sobre todo en las regiones más vulnerables. Gracias a su papel

esencial en la protección y en la conservación del patrimonio así como en la promoción de

la diversidad cultural, los museos están capacitados para promover la interacción

imprescindible entre la protección del patrimonio cultural y el desarrollo cultural. El ICOM

lleva mucho tiempo considerando los problemas relativos a la protección y a la

conservación del patrimonio cultural y natural mundial en un contexto de desarrollo del

turismo. Las resoluciones de la Asamblea general de Melbourne (1998) permitieron dar

un paso hacia el desarrollo de una política global y sostenible relativa al turismo cultural

en colaboración con la UNESCO, ICOMOS y las demás organizaciones implicadas. El

objetivo consiste en la creación de normas para la conservación del patrimonio

garantizando un beneficio a largo plazo para las comunidades receptoras. Fruto de esa

preocupación es la propuesta para elaborar una Carta de Principios sobre Museos y

Turismo Cultural en el año 2000 en los encuentros de Trujillo (Perú) y La Paz (Bolivia),

documento de gran relevancia para el trabajo de los profesionales de los museos. En ella

se establece un Código de deontológica para los museos, actualmente en vigor, y

estrategias y objetivos que permitan garantizar los modos de utilización, interpretación y



[44]

gestión del patrimonio cultural sin que afecte a su protección y respeto en beneficio de las

futuras generaciones. En esa misma línea se encuentra la Declaración conjunta realizada

en diciembre de 2007, el ICOM y la FMAM (Federación Mundial de Amigos de los Museos)

para un turismo cultural sostenible en el mundo entero o la iniciativa de dedicar el Día

internacional de los museos del año 2009 al turismo sostenible bajo el lema “Turismo y

museos”.18

En nuestro país cada vez son más frecuentes las iniciativas que analizan el turismo cultural

desde diversos ángulos, con especial preferencia hacia su sostenibilidad y la vertiente

económica. Una de ellas es el Simposium internacional celebrado en Valladolid en 2000

con el título “El patrimonio Histórico como fuente de riqueza” debatiéndose las nuevas

perspectivas, las experiencias y los métodos para impulsarlo así como las líneas de

actuación que deben guiar el desarrollo de esta actividad, con el fin de hacer compatible

el incremento de servicios turísticos con la preservación del patrimonio y la calidad de

vida de una zona y ciudad.

Rentabilidad económica y social del patrimonio cultural. Singularidad de estos bienes

Los últimos datos estadísticos de síntesis que se poseen sobre la repercusión que los

bienes patrimoniales producen en el Producto Interior Bruto de España, se contienen en

al avance de resultados de la Cuenta Satélite de la Cultura del año 2010-2014. En el

apartado “Patrimonio” están incluidas, entre otras, las actividades ligadas a la gestión y

explotación de elementos del patrimonio cultural, tales como los monumentos históricos,

sitios arqueológicos, patrimonio natural y museos, generando beneficios como

consecuencia de su apertura al público. En el avance de resultados se recoge el importe

absoluto de dicha aportación a la economía nacional que en 2010 es de 33.634 millones

de euros.19 En el año 2015 fueron 8.062,2 millones de euros los gastados por turistas

internacionales que llegaron a España por motivos de ocio y cultura principalmente. El

gasto en el caso de residentes en España que realizan viajes principalmente por motivos

culturales en 2015 asciende a 6.751,7 millones de euros. Ambas magnitudes transversales

18 web: http://icom.museum/programas/turismo-cultural/L/1/ (consultada el 5 de febrero de 2017) 19 http://www.mcu.es/culturabase/pdf/Cuenta_Satelite_de_la_Cultura_en_Espana_2010-2014.pdf

http://icom.museum/programas/turismo-cultural/L/1/



[45]

proceden de la Encuesta de Gasto turístico (EGATUR) realizada por el Instituto Nacional de

Estadística. 20

Sin embargo, aunque es indudable la rentabilidad que los bienes culturales poseen en el

marco de nuestra economía, es evidente que su rentabilidad presenta una serie de

limitaciones derivada de su especificidad y singularidad. De hecho, hasta hace poco

ambos aspectos se consideraban incompatibles. Hoy día debido a la gran cantidad de

medios que existen para medir el impacto causado sobre los mismos por el turismo

masivo, así como los avances científicos producido en campos como el de la conservación

preventiva, el enfoque se ha modificado ya que se puede evaluar con precisión la

denominada capacidad de carga del patrimonio y proceder en consecuencia para evitar el

deterioro irreversible que desembocaría en la destrucción del bien. Esa sostenibilidad que

no ponga en peligro la pervivencia del mismo es uno de los aspectos hacia los que existe

en la actualidad una mayor sensibilización al plantear su aprovechamiento económico y

en consecuencia turístico.

Así mismo, la economía del arte y la cultura se ha convertido en uno de los ámbitos

económicos más novedosos de la ciencia económica, tras descubrirse que se trata de un

excelente campo de análisis para evaluar el desarrollo de una zona debido al papel

dinamizador que desempeña el turismo cultural. Muestra además, en un marco

microeconómico, el comportamiento de los individuos en relación con el consumo y la

producción. (Sanz Lara, 2004). Uno de los objetos de estudio es el patrimonio histórico en

cuanto creación cultural única e irrepetible que contribuye al denominado valor cultural.

Definir estos bienes desde el punto de vista económico plantea serias dificultades por

tratarse de bienes de no mercado con los que no se comercia en mercados organizados lo

que permitiría conocer las preferencias de los consumidores así como el grado de coste. A

partir de ahí se fijaría un precio competitivo. Su prestigio como seña de identidad cultural

para la sociedad que los ha generado o los posee sería el valor de uso o valor de uso

pasivo que agrupa los valores relacionados con la existencia de dicho patrimonio sin tener

en cuenta que pueda disfrutarse o usarse. Por último hay que referirse al valor de

existencia ya que son tan preciados en sí mismos que su conservación para el futuro es un

20 http://www.mcu.es/culturabase/cgi/axi?AXIS_PATH=/culturabase/temas/t7/p7b/a2016/l0/&FILE_AXIS=T7B01007.px&CGI_DEFAULT=/culturabase/temas/cgi.opt&COMANDO=SELECCION&CGI_URL=/culturabase/cgi/ (consultada el 13/2/2017) y http://www.mcu.es/culturabase/cgi/axi (consultada el 13/2/2017)

http://www.mcu.es/culturabase/cgi/axi?AXIS_PATH=/culturabase/temas/t7/p7b/a2016/l0/&FILE_AXIS=T7B01007.px&CGI_DEFAULT=/culturabase/temas/cgi.opt&COMANDO=SELECCION&CGI_URL=/culturabase/cgi/

http://www.mcu.es/culturabase/cgi/axi?AXIS_PATH=/culturabase/temas/t7/p7b/a2016/l0/&FILE_AXIS=T7B01007.px&CGI_DEFAULT=/culturabase/temas/cgi.opt&COMANDO=SELECCION&CGI_URL=/culturabase/cgi/

http://www.mcu.es/culturabase/cgi/axi



[46]

valor que se debe proteger. Como señala Sanz Lara, el problema es que no se pueden

canalizar estos valores en el mercado en forma de precios por tratarse de activos

intangibles por lo que es difícil valorarlos en términos económicos.

El fondo del problema que se plantea este especialista, radica en el papel que

desempeñan en las sociedades actuales los bienes culturales, donde cultura y sociedad

están interconectadas de ahí que los estados reconozcan los derechos individuales, pero

también colectivos, de los ciudadanos para acceder a ella. Hoy día todas las

Constituciones de los países avanzados recogen el derecho de los ciudadanos para

acceder a la cultura, debiendo velar el Estado por su cumplimiento. Por ello, el patrimonio

cultural se encuadra en el sector público con el fin de obtener beneficios sociales y

culturales mejorando el acceso al mismo. El valor principal de estos bienes es su

pervivencia y la función primordial es la de conservarlos sumándose a ella con

posterioridad la educativa y la de interpretación o comunicativa. Por tanto, desde esta

perspectiva, los responsables del patrimonio se muestran ambivalentes y recelosos ante

las prácticas impuestas por el mercado turístico, movido por otras lógicas muy diferentes.

En España, para dar cumplimiento al precepto recogido en los artículos 46 y 149 de la

Constitución española que propugna el derecho de los ciudadanos a la cultura, se

promulgó la ley 16/1985 del Patrimonio Histórico Español. En el Preámbulo se recoge que

estos bienes son el principal testigo de la contribución histórica de los españoles a la

civilización universal y de su capacidad creativa contemporánea, por lo que su protección

y enriquecimiento son obligaciones fundamentales de todos los poderes públicos. La ley

consagra una nueva definición de Patrimonio Histórico y amplía su extensión

comprendiendo los bienes muebles e inmuebles que lo constituyen así como el

Patrimonio Arqueológico y el Etnográfico, los Museos, Archivos y Bibliotecas de titularidad

estatal, así como el Patrimonio Documental y Bibliográfico. Busca la norma asegurar su

protección estableciendo diversos niveles que se corresponden con otras tantas

categorías legales. La mayor protección la tienen los declarados Bienes de Interés Cultural

o BIC como es el caso de la Casa-Palacio de Aldovea que sin embargo, goza de la máxima

protección desde mucho antes ya que es de aplicación el Decreto de 22 de abril de 1949

del Ministerio de Educación Nacional sobre protección de los castillos españoles que,

según se dice allí, unen a su extraordinario valor pintoresco el de evocación de la historia

de nuestra Patria en sus épocas más gloriosas. Se dispone que quedan bajo la protección



[47]

del Estado debiendo redactarse un inventario lo más detallado posible de los existentes.

La vigente Ley del Patrimonio Histórico Español les mantiene el máximo nivel de

protección al considerarlos BIC. Esa condición queda ratifica en el caso de Aldovea de

manera expresa al incluirse en la base de datos de bienes inmuebles de la Comunidad de

Madrid por resolución fechada el 4 de agosto de 1999, bajo el epígrafe “Castillo-Palacio de

Aldovea”, en la categoría de monumento por lo que la Administración competente, que

es la Comunidad Autónoma, tiene que instar de oficio la inscripción gratuita de la

declaración en el Registro de la Propiedad (art. 12.3 de la Ley de Patrimonio).

Estos propietarios o en su caso los titulares de los derechos reales están obligados por la

Ley de Patrimonio a permitir su inspección, su estudio a los investigadores, previa

solicitud razonada de estos, y su visita pública, en las condiciones de gratuidad que se

determine reglamentariamente, al menos cuatro días al mes, en días y horas previamente

señaladas (art. 13.2 de la Ley de Patrimonio). Pueden quedar dispensados de dichas

obligaciones por la Administración competente por causa justificada.

Las Comunidades Autónomas han elaborado con posterioridad a la norma estatal sus

propias Leyes de Patrimonio siendo una de las más recientes la Ley 3/2013, de 18 de

junio, de Patrimonio Histórico de la Comunidad de Madrid, donde se emplaza el bien

objeto de estudio de esta tesis. En el artículo 12 se constata el deber que tienen los

propietarios o poseedores de Bienes de Interés Cultural de conservarlos y custodiarlos. Y

esta obligación legal contemplada en todas las normas tanto estatales como autonómicas,

unida a otros factores como el afectivo que vinculan a las personas con los bienes

singulares, han impulsado numerosas iniciativas que buscan minimizar los costes de

mantenimiento y si es posible conseguir hacerlos rentables, por parte de sus propietarios.

Sin duda uno de los ejemplos paradigmáticos debido a la gran riqueza de bienes

inmuebles y muebles que posee es la Casa de Alba que en 1975 constituyó una Fundación

Cultural Privada. Su objeto fundacional prioritario es la conservación y complemento de

sus monumentos y colecciones artísticas y documentales, las visitas del público a los

monumentos y obras de arte de la Fundación y la publicación de catálogos, estudios y

trabajos de investigación. 21 Para difundir estos bienes que son tan relevantes, realiza

numerosos préstamos o organiza exposiciones propias como la celebrada en 2012

21 Véase la Orden Ministerial de 4 de mayo de 1976 aprobando la inclusión en e Registro de Fundaciones la “Fundación Casa de Alba” de Madrid, en https://www.boe.es/boe/dias/1976/07/07/pdfs/A13332-13332.pdf



[48]

conjuntamente con el Ayuntamiento de Madrid en la sede del consistorio, el Palacio de

Cibeles, titulada “El legado de la Casa de Alba”. Pero en España la mayoría de propietarios

particulares de casas o edificios relevantes poseen edificios con patrimonio mueble

menos relevante pero sin embargo también significativo y por su condición de BIC, con el

máximo nivel de protección. Comparten problemas todos ellos, como relatan con toda

precisión cuando presentan sus residencias en los medios de comunicación para

ofrecerlas al público y poder obtener recursos que les ayuden a su sostenimiento. Es el

caso del palacio del Virrey Laserna, último virrey del Perú, cuyos descendientes siguen

poseyendo después de siete siglos y que quieren transmitir a sus descendientes. Está

situado en Jerez de la Frontera (Cádiz) este edificio neoclásico con una delicada

decoración interior en distintos estilos, relevantes obras de arte y que ha acogido a

relevantes personajes, lo ofrecen al público para acoger eventos o visitarlos simplemente,

siendo ellos quienes les guiarán por las estancias lo que supone un importante valor

añadido a su oferta. Señalan estos aristócratas que además del altísimo coste que supone

la conservación y el mantenimiento de la casa, el IBI es descomunal y en España no

existen, a diferencia de otros países, ayudas para la conservación del patrimonio histórico

privado. Sin duda esa reducción del IBI para el patrimonio singular en manos particulares

sería uno de los caminos que habría que transitar para facilitar el sostenimiento de estos

bienes protegidos.

Con independencia de que la titularidad del bien sea pública o privada, existe un amplio

acuerdo en considerar que el verdadero valor del patrimonio reside en que sea

reconocido como valioso por aquellos que están en contacto con él, lo que en

Latinoamérica se denomina apropiación social del patrimonio de manera muy gráfica. Esta

valoración permite que los bienes materiales e inmateriales del patrimonio cultural

mantengan su capacidad simbólica como trasmisores de valores de las gentes a las que

representan, incluso aunque evolucionen sus usos. Es en este contexto donde el turismo

cultural se convierte en una experiencia enriquecedora y profunda. Muchos bienes

tangibles o intangibles pueden reinventar sus usos convirtiéndose en motivos de disfrute,

aprendizaje y, sobre todo, en cauces de comunicación cultural por su capacidad de

estimular el diálogo con ciudadanos provenientes de otros lugares, lo que les dota de un

extraordinario valor para el turismo. Para que el valor de uso sea real, los bienes de pa-

trimonio han de respetar ciertos criterios del mercado como ser accesibles con facilidad,



[49]

estar bien comunicados con los núcleos de distribución turística, facilitar una lectura

simplificada y evitar al visitante cuestionamientos complejos (McKercher & Du Cros,

2015).

Perfil del turista cultural

Para abordar este apartado recurrimos a los datos y estadísticas realizadas por el Instituto

Nacional de Estadística, tras ser aprobadas en Consejo de Ministros, y que junto con otras

de carácter transversal aportan información acerca del consumo de cultura en nuestro

país y especialmente sobre turismo cultural. Están recogidas en CULTURABase del

Ministerio de Educación Cultura y Deporte, 22 cuyas series estadísticas culturales

accesibles por Internet. incluyen la mayor parte de la información estadística, numérica y

metodológica que el Ministerio produce, sistematiza o difunde en el sector cultural. Se

trata de un sistema de almacenamiento y difusión de estadísticas culturales que es

análogo al utilizado en la actualidad por el Instituto Nacional de Estadística.

Estos estudios cuantitativos ponen de relieve un aspecto del consumo cultural en el que

no vamos a profundizar en este estudio, pero que sin embargo cobra una gran fuerza y

está en constante crecimiento. Se trata del usuario virtual que consume cultura a través

de las nuevas tecnologías como un fin en sí mismo o como un paso previo a su conversión

en usuario físico o turista cultural. Así, en España la red se consolida como un

instrumento más para realizar visitas virtuales a museos por citar un ejemplo

perfectamente identificado y visible estadísticamente.

Abordaremos aquí el perfil del turista cultural presencial, que disfruta de las propuestas

culturales en España sobre el terreno y recurriremos para ello a los trabajos realizados por

el Laboratorio Permanente de Público de Museos (LPPM) en el seno de la Subdirección

General de Museos Estatales, dependiente de la Dirección General de Bellas Artes y

Patrimonio Cultural, del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Estos estudios

realizados a doce de los dieciséis museos estatales de gestión exclusiva de ese organismo

que permanecían abiertos al público entre marzo de 2008 y abril de 2009 cuando se

produjo la toma de datos. Son el Museo del Greco de Toledo, Museo Casa de Cervantes

de Valladolid, Museo Arqueológico Nacional, Museo Cerralbo, Museo de Altamira en

22 http://www.mcu.es/culturabase/cgi/um?M=/t7/p7b&O=culturabase&N=&L=0 (consulta 13/2/2017)

http://www.mcu.es/culturabase/cgi/um?M=/t7/p7b&O=culturabase&N=&L=0



[50]

Santillana del Mar (Santander), Museo de América, Museo del Traje, Museo Nacional de

Escultura de Valladolid, Museo Nacional de Antropología, Museo Nacional de Arte

Romano de Mérida, Museo Nacional de Artes Decorativas, Museo Nacional de Cerámica y

Artes Suntuarias González Martí de Valencia, Museo Nacional de Romanticismo de

Madrid, Museo Nacional de Arqueología Subacuática de Cartagena, Museo Sefardí de

Toledo y Museo Sorolla. Esta investigación cuantitativa y también cualitativa ya que no

son solo estadísticas sino también opiniones y motivaciones, ofrece por vez primera

resultados obtenidos científicamente para conocer con rigor y precisión el perfil y otros

aspectos relacionados con el público que acude a los museos. A partir de ese momento se

pueden diseñar políticas de fidelización y captación tanto desde la institución museística

como desde el propio Departamento ministerial.

Los visitantes son predominantemente mujeres, acentuándose esta singularidad en

museos con colecciones artísticas. La media de edad del conjunto de los visitantes es de

41,6 años, por tanto son adultos jóvenes con nivel de estudios alto poseyendo estudios

superiores el 63,7%. La mayor parte de los visitantes dispone de trabajo (64,5%), aunque

obviamente este dato hay que referirlo al momento de realización de la encuesta, cuando

aún no se había producido la crisis financiera. Para la mayoría de los visitantes su

ocupación laboral no tiene nada que ver con el contenido temático del museo al que

acude lo que evidencia que responde a una motivación de ocio cultural.

En cuanto a los visitantes extranjeros residentes fuera de España que visitan los museos,

es decir los turistas, proceden de los cinco continentes aunque son más numerosos los

residentes en países europeos (56%) y en el continente americano, bien en Estados

Unidos (22,5%) o de Sudamérica (14,5%). Por tanto, los idiomas más frecuentes son por

este orden el inglés, francés, español y alemán, lo que dificulta la comprensión de la

información que está redactada en español en el momento de la encuesta, casi

exclusivamente, no así en la actualidad donde ya está también en inglés al menos.

Las expectativas, es decir, aquello que los visitantes esperan del museo están relacionadas

con la imagen que tienen ya preconcebida y se genera en el entorno personal influyendo

en la decisión de visitarlo. Se resumen en beneficios de tipo emocional y cognitivo. En

cuanto a los motivos, la curiosidad es el principal motor que les impulsa a visitarlos pues



[51]

alrededor del 58,7 de los encuestados entiende el ocio como la adquisición de algún tipo

de conocimiento.

Finalmente, a pesar de las deficiencias detectadas y que varían según cada museo, la

valoración general de la visita es muy alta situándose en un 5,65 en una escala que va del

1 al 7 siendo los mejor valorados el Museo de Arte Romano, el de Escultura de Valladolid

y el Museo Sorolla de Madrid. 23

Verdaderamente estos datos se refieren a un sector del turismo cultural que es de los

museos, pero se da la circunstancia de que es uno de los reclamos más importantes tanto

para el turismo interior como para el internacional, de ahí que no deba ser minusvalorada

su importancia al tratar sobre el perfil del turista cultural.

En conclusión, la importante fuente de ingresos que supone el patrimonio cultural y

también natural en España, así como la fragilidad del mismo, hacen cada vez más

necesario que la gestión turística esté orientada a hacerlo sostenible y rentable por lo

que debe preservar los recursos patrimoniales, dinamizar la economía local y fomentar la

participación social logrando además que sean rentables las inversiones en negocios

turísticos. También deben ser bienes atractivos, potenciando para ello la singularidad que

en este caso ofrece la Marca España, basándose en la autenticidad y en la originalidad de

la interpretación y ofreciendo una experiencia de calidad. Y finalmente la gestión turística

de dichos bienes debe conseguir hacerlos accesibles tanto físicamente como

intelectualmente, adaptando el mensaje al perfil de los visitantes.

23 LPPM Conociendo a nuestros visitantes. Estudio de público en museos del Ministerio de Cultura. Ministerio de Cultura. Madrid, 2010. 47 pags.



[52]



[53]

3. LA INVERSIÓN PRIVADA EN PATRIMONIO CULTURAL

Una parte importante del patrimonio cultural, tanto mueble como inmueble se encuentra

en manos privadas. Además cuando se reconoce un bien como bien de interés cultural

existe una obligación por parte de los propietarios de mantenerlo y conservarlo. Por este

motivo, para conservar el patrimonio sea cual sea su titularidad, es necesario contar con

fuentes de financiación sostenibles.

El apoyo público es la principal de todas ellas pudiendo proceder de la Administración

central autonómica o local, sin olvidar a las instituciones de la Unión Europea, de la que

España forma parte, con sus políticas transnacionales que inciden en el patrimonio de

cada país miembro desde distintos puntos de vista. Este respaldo público puede ser de

carácter económico más o menos directo, mediante subvenciones, premios, becas y otras

ayudas, o bien de naturaleza legal generando normativa reguladora que beneficia al

patrimonio cultural y que suele estar orientada a facilitar su preservación mediante

reducciones o exenciones fiscales, donaciones de contrapartida y otros programas

financieros y bancarios de lo que se benefician los propietarios de estos bienes sean de

naturaleza privada o pública.

Por su parte, el apoyo privado consiste en la inversión, donación o gasto a nivel particular

y tiene gran relevancia porque es una de las formas más importantes de participación de

la sociedad civil en la preservación de unos bienes que interesan a toda la comunidad.

Esta colaboración se puede realizar por tres vías. Una es el apoyo empresarial, inversión

destinada al rendimiento de capital que incluye las asociaciones público-privadas,

patrocinio y donaciones de empresas. Otra es la donación de particulares que realizan

aportaciones para contribuir a la restauración o conservación del patrimonio. Por último,

otros agentes de participación son las fundaciones y fideicomisos, instituciones

intermediarias con misiones sociales, financiadas con bienes privados y constituidas según

los estatutos correspondientes. (Parlamento europeo, 2011)

Sin embargo, existe aún otra fuente más de financiación que complementa a las dos

anteriores que son los ingresos percibidos por el desarrollo de la propia actividad del bien



[54]

patrimonial. Pueden proceder de la venta de entradas o de productos relacionados. Estos

gastos aparecen recogidos en las encuestas sobre gasto en patrimonio y reflejan los

ingresos directos obtenidos por los bienes patrimoniales en el mercado.

Con carácter general, la financiación mixta del arte y la cultura se entiende como un

modelo financiero sostenible siendo especialmente necesario en aquellos países que,

como España, poseen una ingente cantidad de patrimonio. La crisis financiera ha puesto

en valor uno de los principales problemas que experimentan las instituciones propietarias

o gestoras del patrimonio cultural en los países mediterráneos cuyo sostenimiento arroja

costes elevados que el auge del turismo cultural no llega a satisfacer. España, Italia,

Portugal o Grecia han experimentado importantes dificultades para hacerse cargo de su

patrimonio cultural a pesar de la aportación que genera su aprovechamiento turístico al

PIB de cada país. El número de inmuebles BIC que han sido inscritos como tales ha

aumentado en los últimos años de forma considerable. Así, en 2015 se contabilizaban en

España 15.416 declarados, esto representa un aumento del 1,1% con respecto al año

anterior.

Por otro lado, el gasto en cultura, organizado por cada tipo de Administración, se ha

reducido desde 2010 de forma considerable (Tabla 6). Así, ese año las Administraciones

destinaron a este concepto 4.042.551.000 €, que descendió en 2014 a 2.483.243.000 €. A

pesar de haber disminuido en los últimos años, se aprecia una ligera recuperación de la

inversión pública en cultura entre el año 2013 y 2014 ya que las aportaciones son de

629.722.000 € y 679.470.000€ respectivamente.

Tabla 6. Gasto liquidado en cultura por tipo de administración según naturaleza

económica del gasto.



[55]

Fuente: Anuario de Estadísticas Culturales 2016 | Financiación y Gasto Público en Cultura

Los datos demuestran que existe una compleja sostenibilidad de la financiación pública lo

que sin duda es una oportunidad para recurrir a fórmulas de colaboración nuevas.

Las fuentes de ingresos de un recurso cultural pueden ser por tanto privadas, públicas y/o

procedentes de los ingresos de su actividad turística. Este modelo mixto es en ocasiones

insuficiente puesto que la carga principal la tiene el Estado y en casos como el español,

donde la abundancia de patrimonio es tal, ni siquiera puede asegurar aspectos básicos

tales como la conservación.

Cuando la financiación pública resulta insuficiente, es necesario que aumente la

financiación privada y por tanto la colaboración ciudadana. La inversión privada se

entiende como la inversión, donación o gasto a favor de la cultura realizado por

individuos, empresas, fundaciones u organizaciones no públicas.24

La asociación Hispania Nostra ha creado en 2007 la Lista Roja del Patrimonio español en la

que se incluyen aquellos bienes cuya conservación peligra25. Existen en España en el año

2017 639 elementos de Patrimonio que necesitan de intervención urgente o corren el

riesgo de desaparecer para siempre. Desde el año 2007 han sido dados de baja de ella 99

elementos de Patrimonio Cultural porque ya no peligran al haber sido restaurados, o

porque han desaparecido al quedar totalmente destruidos.

24 Fomentar la inversión privada en el sector cultural, Parlamento europeo, Julio 2011 25 http://www.hispanianostra.org/



[56]

El modelo por lo tanto debe ser mixto, donde se comparta la responsabilidad económica

entre la esfera pública y la privada. Es necesario también contar con el apoyo de la esfera

social, la cual quedaría enmarcada en la financiación privada. La sociedad toma un papel

cada vez más importante en la conservación, gestión y mantenimiento de los bienes

culturales con fines turísticos por ser un stakeholder clave y ampliamente estudiado en la

última década. Las empresas privadas, con o sin fines de lucro, son las que van a permitir

que se centren los esfuerzos en unos bienes u otros al apoyar y potenciar

económicamente las acciones llevadas a cabo por entidades públicas. Estas fuentes de

financiación privada suelen tener preferencia por aquellos bienes patrimoniales con

mayor atractivo o prestigio. Por su parte, las Administraciones van a asegurarse de

perpetuar el sistema y asentar continuadamente las bases económicas necesarias para

garantizar el éxito a largo plazo. La colaboración entre los tres actores implicados es

necesaria para poder desarrollar con éxito cualquier proyecto de financiación del

patrimonio cultural en la actualidad. Es indudable que cada una de las fuentes de

financiación tiene aspectos positivos y negativos pero en conjunto, esta concurrencia de

apoyos en una misma dirección siempre es positiva para todos al potenciar a cada una de

las partes y en definitiva revertir en beneficio del objetivo común fijado. En este sentido,

se pueden encontrar casos de éxito en España en los que se ha producido una

colaboración estrecha entre las tres tipologías de actores con resultados tangibles en

cuanto a la financiación y restauración, conservación o cualquier otro aspecto que

contribuya a que el patrimonio cultural cumpla con las funciones que tiene asignadas en

las sociedades democráticas. Citamos alguno de estos casos de colaboración:

“La iglesia del Salvador en Sevilla (2003-2008), tasada en 6 millones de euros, se

pudo llevar a cabo gracias al patrocinio y mecenazgo público y privado unido al

apoyo de los ciudadanos. La Fundación del Patrimonio Histórico de Castilla y León

ha aportado el 50% de los 380.000 € necesarios para restaurar la iglesia de San

Juan en Aranda de Duero (Burgos), el resto lo ha financiado el Ayuntamiento, el

arzobispado y la parroquia. Cinco empresas de la zona han realizado aportaciones

en metálico y una fundación eléctrica ha asumido la iluminación artística valorada

en 35.000 como patrocinio en especie.” (Muñoz, 2015)



[57]

En este sentido el empoderamiento de los ciudadanos se torna esencial cuando el medio

utilizado son las redes sociales y las micro-financiaciones del patrimonio cultural. Los

ejemplos de estas aportaciones económicas son cada vez más numerosas:

“la restauración de los murales de la capilla de San Miguel, en el monasterio de

Santa María de Pedralbes, con donaciones entre 20 y 6.000 €, conseguidas en

tiempo récord y superando de largo los 25.000 € solicitados. También la

financiación de los proyectos de limpieza y excavación del yacimiento de

Almanllutx en Mallorca o las excavaciones en Montsec; la del santuario rupestre

ibérico de la Nariz; o la del castro de Castrillón.” (Muñoz, 2015)

Otro ejemplo pionero en España ha sido la campaña de crowdfunding organizada por la

Asociación de amigos del Palacio de Boadilla para restaurar el Gallinero del Palacio de

Boadilla que empezó el 11 de abril de 2014 y finalizó el 31 de julio de ese mismo año. Se

recaudaron 50.550 € a través de la plataforma “Todos a una crowdfunding” y varias

empresas constructoras ofrecieron su apoyo con mano de obra y materiales para la

restauración. Fuera de nuestras fronteras, se ha utilizado el micromecenazgo para

restaurar la Victoria de Samotracia, una de las tres obras más emblemáticas del Museo

del Louvre en Paris; La llegada de Napoleón, obra de Matthieu van Bree en el museo de

Amsterdam o El Retrato de la Señorita Claus en el Ashmolean Museum de Oxford donde

se donaron 11,13 millones de € para comprar la obra y evitar que saliera del Reino Unido.

La política fiscal

El pilar de la financiación privada de bienes de patrimonio cultural se encuentra en la

existencia de políticas fiscales beneficiosas para aquellas entidades privadas que deciden

respaldar este tipo de bienes. La puerta hacia la generación de nuevas fuentes de

financiación y la diversificación de las existentes, la abre la legislación existente con las

medidas ventajosas que proponga para aquellos que deciden apoyar a la cultura, en este

caso a los bienes de patrimonio cultural. Política cultural y política fiscal tienen una

interrelación cada vez más cercana las decisiones sobre el apoyo a las políticas culturales

van a estar altamente condicionadas por la fiscalidad que regula esa transacción.



[58]

En el estudio realizado por el Parlamento europeo destinado a fomentar la inversión

privada, se recogen una serie de medidas y mecanismos cuyo objetivo es aumentar la

participación de la iniciativa privada en la financiación de la cultura. Resulta interesante

apuntar cómo las medidas de apoyo a la cultura en general son las mismas que para otras

actividades filantrópicas y no se cuenta con unas especificaciones particulares para la

cultura o para los bienes patrimoniales, teniendo en cuenta las particularidades de este

tipo de bienes y recursos.

Entre estas propuestas se apunta como medida de fomento las reducciones del IVA

cultural que grava la adquisición de todo bien cultural. Hay que recordar que España es

uno de los países europeos donde este impuesto es más elevado, situación que no parece

que vaya a modificarse a corto plazo. Así, tras la reciente rueda de prensa del Secretario

de Estado de Cultura el pasado 22 de marzo de 2017 para informar del Programa Cultura

2020 que contiene los ejes de la política cultural del Gobierno, antes de ser debatidos en

el Congreso, no se incluye ningún plan para su bajada, limitándose a un compromiso de

petición formal al Ministerio de Hacienda y Función Pública, solicitud que hasta ahora ha

sido rechazada de forma sistemática.

Otra propuesta realizada por el Parlamento europeo es la de llevar a cabo una

supervisión de las medidas de apoyo al patrocinio. Este punto entraña un gran potencial

y aunque ya existen incentivos fiscales a la cultura, aún representan un pequeño

porcentaje en la totalidad de los ingresos de estas organizaciones. Para que

verdaderamente sea eficaz este apoyo resulta imprescindible reformar la vigente Ley de

Mecenazgo que regula las exenciones fiscales. En este apartado, el Secretario de Estado

de Cultura se comprometió en dicho Plan 2020, dentro del Objetivo general 3 que

promueve una alianza social por la cultura, a dinamizar y apoyar el mecenazgo cultural;

mediante la aprobación, en colaboración con el Ministerio de Hacienda y Función Pública,

de una Ley de Mecenazgo Cultural. El objetivo específico perseguido es incrementar la

inversión privada en las actividades de interés general relacionadas con la cultura.

El Parlamento europeo recoge, asimismo, la importancia de las Asociaciones público-

privadas (APP), o como se han mencionado anteriormente en esta investigación, public-

private partnership (PPP), en las que el Gobierno o el sector público se asocia al sector

privado, normalmente para el desarrollo de un proyecto o actividad específico. La



[59]

capacidad de decidir a qué organización no gubernamental se dirigirá un determinado

porcentaje de su declaración de la renta. Con esta legislación porcentual se permite a

aquellos que lo desean decidir dónde irán dirigidos sus impuestos.

Otra medida recogida por esa institución europea son las donaciones de particulares, en

efectivo o en especie, con fines culturales en las que el donante no espera un beneficio

directo. En Estados Unidos se ofrecen incentivos fiscales a aquellos donantes particulares,

y los países de la Unión Europea que han seguido este ejemplo han obtenido mejores

resultados. También se contemplan las donaciones de empresas en efectivo o en especie

llevadas a cabo por estas entidades u otras personas jurídicas, a favor de la cultura que

suelen tener incentivos fiscales.

Son varios los países europeos en los que se permite a los contribuyentes transferir

propiedades de bienes culturales en lugar de pagar impuestos, siendo un caso frecuente

el del impuesto de transmisiones al recibir una herencia. En nuestro país está vigente esta

figura legal que es la dación en pago de impuestos (tabla 7). La regula la vigente Ley del

Patrimonio Histórico Español en su artículo 73, modificado por otro de la ley de

Fundaciones y de Incentivos fiscales a la participación privada en actividades de interés

general, conocida como Ley de Mecenazgo, de 1994. Se contempla la posibilidad de que

el propietario cumpla con sus obligaciones tributarias mediante la entrega de un bien del

patrimonio que debe estar inscrito en el Registro de Bienes de Interés Cultural o en el

Inventario General, relativo a los bienes muebles. Se suele utilizar para el pago de

impuestos sucesorios.

Tabla 7. Pago de deudas tributarias con obras de arte



[60]

Fuente: Ministerio de cultura

Existen también los fondos de contrapartida que son la monetización de la ayuda que los

donantes ofrecen al bien cultural. Esa valoración se realiza en función del valor que tiene

para la comunidad local o en el mercado. Cuanto más transparentes son con el dinero

percibido y con lo que eso representa sobre el bien, más aumentan las probabilidades de

recibir financiación por parte de los donantes.

En algunos países de la Unión Europea se utilizan los fondos de la lotería para financiar

acciones culturales que habrían sido imposibles de poner en marcha de no ser por esta

medida novedosa pero importante cuando se buscan subvenciones extra para financiar la

cultura.

Con el objetivo de estimular la demanda se pueden utilizar bonos, créditos por un

determinado valor monetario que pueden utilizarse para un fin específico.

Establecer un impuesto afectado específico que por ley quede reservado para un uso

concreto, en este caso la cultura. Suele combinarse con fondos adicionales de los

presupuestos del Estado.



[61]

Los programas bancarios son otra medida que facilita la inversión en la cultura. En este

aspecto se pueden encontrar facilidades de préstamo por parte de las entidades

bancarias, como programas de préstamos con tipos de interés favorable cuando esté

destinado a actividades relacionadas con estos bienes.

Por su parte, las Fundaciones pueden ser de carácter privado sin ánimo de lucro por lo

que cuentan con financiación propia y dirigen sus actividades a fines sociales aunque en

pocas ocasiones son culturales. Es una tipología que está creciendo en Europa y que en

España cobra auge ligada a instituciones museísticas, apoyando a sus fines y dando así

entrada a recursos públicos por esta vía, que redundan directamente en la vida de dicho

museo.

La filantropía de riesgo aplica los principios de inversión del capital riesgo resultando en

una forma de filantropía comprometida con los fines sociales que buscan potenciar un

tema de relevante interés para la comunidad y para el inversor privado. La participación

privada aumenta en el ámbito cultural cuando se llevan a cabo actividades de formación,

sensibilización y unión entre sectores de la cultura y de los negocios. Es clave de esta

manera la comunicación del retorno sobre las donaciones que se han llevado a cabo. Los

donantes valoran muy positivamente ese seguimiento del impacto que tienen sus

donaciones.

Recientemente se han creado nuevos mecanismos de financiación con el apoyo de las

nuevas tecnologías, como son el micromecenazgo y la captación de fondos online, que

suponen una de las tendencias principales para el futuro de la financiación privada en

cultura.

A continuación se incluyen en la Tabla 8 las principales deducciones fiscales existentes en

España para los bienes culturales, su porcentaje correspondiente y el texto del artículo

legal que las recoge.

En la página web del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte se puede encontrar

información sobre los incentivos fiscales al mecenazgo de bienes culturales aplicables al

impuesto sobre Sociedades, a la Renta sobre las Personas físicas, incentivos sobre

patrimonio, sobre bienes inmuebles, construcciones y sobre el incremento de los terrenos

urbanos.



[62]

Tabla 8. Detalle de incentivos fiscales vigentes para donaciones de empresas

Actuación deducible Cantidad o

porcentaje

deducible

Texto del artículo legal

Impuesto de sociedades

Adquisición de bienes de Patrimonio Histórico

Español que se realice fuera del territorio español

para ser introducidos en nuestro territorio

Conservación, reparación, restauración, difusión

y exposición de bienes declarados de interés

cultural

Rehabilitar, mantener y reparar tejados, fachadas

e infraestructuras de su propiedad declarados

Patrimonio Mundial por la UNESCO

15% Artículo 35.1 de la Ley 43/1995 del

Impuesto de Sociedades

Donativos de bienes de interés cultural o del

inventario general a favor entidades sin fines

lucrativos y administraciones públicas

35% Artículos 17.1 d), 18.1 f) y 2. Y 20 de

la Ley 49/2002 de régimen fiscal de

las entidades sin fines lucrativos y de

los incentivos fiscales al mecenazgo

Donativos de bienes culturales de calidad

garantizada a favor de entidades con actividades

museísticas, fomento y difusión del patrimonio

histórico artístico

35% Artículos 17.1 e), 18.1 f) y 20 de la

Ley 49/2002 de régimen fiscal de las

entidades sin fines lucrativos y de los

incentivos fiscales al mecenazgo

Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas

Adquisición de bienes de Patrimonio Histórico

Español que se realice fuera del territorio español

para ser introducidos en nuestro territorio

15%

Artículo 55.5 de la Ley 40/1998 del

Impuesto sobre la Renta de las

Personas Físicas y otras normas



[63]

Conservación, reparación, restauración, difusión

y exposición de bienes declarados de interés

cultural

Rehabilitar, mantener y reparar tejados, fachadas

e infraestructuras de su propiedad declarados

Patrimonio Mundial por la UNESCO

tributarias

Donativos de bienes de interés cultural o del

inventario general a favor entidades sin fines

lucrativos y administraciones públicas

25% Artículos 17.1 d), 18.1 f) y 2. Y 19 de

la Ley 49/2002 de régimen fiscal de

las entidades sin fines lucrativos y de

los incentivos fiscales al mecenazgo

Donativos de bienes culturales de calidad

garantizada a favor de entidades con actividades

museísticas, fomento y difusión del patrimonio

histórico artístico

25% Artículos 17.1 e), 18.1 f) y 20 de la

Ley 49/2002 de régimen fiscal de las

entidades sin fines lucrativos y de los

incentivos fiscales al mecenazgo

Impuesto sobre Patrimonio

Propiedad de bienes del Patrimonio Histórico Exención

completa del

impuesto en

los casos

previstos en

la norma26

Artículo 4.1, 2 y 3 de la Ley 19/1991

del Impuesto sobre Patrimonio

Impuesto sobre bienes inmuebles

Propiedad o titularidad de un derecho real de

usufructo o superficie sobre los bienes inmuebles

Exención

completa del

Ley 39/1988, de 28 de diciembre,

Artículo 63.2b Reguladora de las

26 Art. 4 Epígrafe Uno. Los bienes integrantes del Patrimonio Histórico Español, inscritos en el Registro General de Bienes de Interés Cultural o en el Inventario General de Bienes Muebles, a que se refiere la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español, así como los comprendidos en la disposición adicional segunda de dicha Ley, siempre que en este último caso hayan sido calificados como Bienes de Interés Cultural por el Ministerio de Cultura e inscritos en el Registro correspondiente.



[64]

declarados monumento o jardín histórico impuesto en

los casos

previstos en

la norma27

Haciendas locales.

Impuesto sobre Construcciones, Instalaciones y Obras

Realización de construcciones, instalaciones u

obras que sean declaradas de especial interés o

utilidad municipal por darse circunstancias

sociales, culturales, histórico-artísticas o de

fomento del empleo dentro de un término

municipal

Exención

completa del

impuesto en

los casos

previstos en

la norma

Ley 39/1988, Reguladora de las

Haciendas locales Artículo 104. 2a

Impuesto sobre Construcciones, Instalaciones y Obras

Incremento de valor como consecuencia de las

transmisiones de bienes de un Conjunto Histórico

o que sean de interés cultural según la Ley del

Patrimonio Histórico Español

Exención

completa del

impuesto en

los casos

previstos en

la norma

Ley 39/1988, Reguladora de las

Haciendas locales Artículo 106.1 d

Fuente: Ministerio de Educación, Cultura y Deporte

27 Art. 4 Epígrafe Uno. Los bienes integrantes del Patrimonio Histórico Español, inscritos en el Registro General de Bienes de Interés Cultural o en el Inventario General de Bienes Muebles, a que se refiere la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español, así como los comprendidos en la disposición adicional segunda de dicha Ley, siempre que en este último caso hayan sido calificados como Bienes de Interés Cultural por el Ministerio de Cultura e inscritos en el Registro correspondiente.



[65]

Gestión privada de patrimonio cultural

La Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa28 aborda desde 2003 la interconexión

público-privada en el ámbito del patrimonio cultural. Se percibe la necesidad de revisar

los modelos de gestión del patrimonio cultural ya existentes, para dar cabida a la

cooperación entre las entidades públicas y las privadas, mientras se asegura la protección

del bien cultural.

Siguiendo la estela de la UNESCO que se encarga de asegurar la correcta conservación del

patrimonio cultural en todo el mundo, el Consejo de Europa ha elaborado unas directrices

que deben llevar a cabo los propietarios de los bienes culturales tanto si son estatales,

privados o integrantes de las listas del patrimonio mundial. Se basan estas

recomendaciones en la responsabilidad común. En esta línea el Parlamento ha tratado de

crear vínculos entre las esferas pública y privada, para que hagan un uso más responsable

y sostenible del patrimonio porque, aunque una parte esencial de dicho patrimonio es

propiedad del Estado, una parte considerable se encuentra en manos privadas que

pueden ser propietarios individuales, fideicomisos29, asociaciones o fundaciones, otras

organizaciones no gubernamentales, empresas y sobre todo la Iglesia.

En Estados Unidos hasta hace poco era relativamente frecuente la venta de patrimonio de

las instituciones museísticas para adquirir nuevos espacios principalmente, debido a que

en ellas coexiste en origen la participación privada con la pública, cediendo la

municipalidad los terrenos para levantar una institución que es de naturaleza privada,

siendo por ello gestionada como una empresa que debe reportar beneficios contables. Sin

embargo, en Europa estas conductas son excepcionales, precisamente por la temprana

implicación de los estados en garantizar que el patrimonio sea un bien público. Uno de

estos ejemplos recientes de enajenación de patrimonio por parte de un estado europeo

se dio en Italia cuando el actual Ministero dei beni e delle attivitá culturali e del turismo

autorizó en 2002 la venta de bienes de titularidad estatal con el objetivo de aliviar y

28 Asamblea parlamentaria del Consejo de Europa, 2005. The private management of cultural property. 29 Acto jurídico a través del cual un fiduciante transmite título de confianza de un bien a un fiduciario para que al finalizar un plazo o actividad se transmitan los beneficios obtenidos al fiduciante o a un tercero.



[66]

compartir la carga del Estado en cuanto a la conservación, mantenimiento y gestión de

dicho patrimonio.30 En estos casos resulta necesario asegurar que no se va a reducir el

cuidado, el acceso a los bienes y que el Estado va a ser el garante último de esos bienes.

En particular en la Ley Tremonti se transfiere la responsabilidad de supervisión del

Ministerio de Beni Culturali al Ministerio de Economía, pareciendo que se prioriza el

criterio económico sobre el cultural.

Una decisión como ésta, ha sido episódica y difícilmente defendible ante la opinión

pública por lo que parece que la solución a los problemas que plantea el sostenimiento de

su patrimonio en aquellos países que lo poseen en gran abundancia, pasa por

perfeccionar la llamada tercera vía que no es otra que facilitar la entrada de recursos

privados a escala diferente de la vigente en la actualidad, es decir, para afrontar

cuestiones estructurales como son la financiación de terreno para nuevos espacios o de

obras de arte para la colección, pudiendo afrontar estos compromisos íntegramente por

este procedimiento. Se impone en ese caso una regulación, vía convenio donde queden

recogidas de forma precisa las contrapartidas.

Al sopesar los aspectos positivos y negativos que presentan las esferas privada y pública,

la conclusión es que la cooperación puede resultar beneficiosa y necesaria. Las sinergias

obtenidas hacen que esta opción de responsabilidad compartida sea más recomendable

que el control único por parte de unos u otros.

Propiedad privada

La forma más común de gestión privada del patrimonio cultural se da cuando el bien

pertenece a una persona física o jurídica ya que la llevan a cabo los propietarios

directamente. Los propietarios pueden ser tanto particulares como fideicomisos,

asociaciones, fundaciones u otras organizaciones, entre las que se encuentra la Iglesia.

30 La ley Tremonti 112/2002 que generó gran polémica y división en Italia por permitir al Estado vender patrimonio cultural y artístico o usarlo como préstamos. Se generó gran controversia por considerarse que se estaba evadiendo la responsabilidad económica del Estado de conservar los bienes culturales a la par que se priorizaba el criterio económico sobre el cultural al transferir la responsabilidad el Ministerio de Cultural al de Economía. El enfoque contrario puede identificar aspectos positivos como la extensión del cuidado de los bienes patrimoniales más allá del Estado mientras se garantiza su protección.



[67]

En cuanto a los tipos de propiedad elegidos van a estar directamente relacionados con las

ayudas y reducciones impositivas que perciba cada formato. Todos ellos tienen derecho

de uso del bien que poseen aunque esos usos no siempre son compatibles con el cuidado

del patrimonio cultural. La finalidad principal es garantizar su protección respetando los

mencionados derechos de uso. Para ello es necesario buscar el equilibrio entre ambas

caras de la moneda. Puesto que se valora mucho más aquello que se conoce, parece en

este caso necesario que los propietarios estén al corriente del valor histórico y cultural

que tiene el patrimonio que poseen. También los incentivos financieros van a favorecer su

protección. El último recurso es la adquisición del bien por parte del Estado, pero dado

que se exploran las formas de compartir responsabilidad y recursos económicos, esta

opción no se encuentra entre las posibilidades a tener en cuenta. Esa carga para el Estado

es la que ha colapsado en algunos países de Europa occidental. Es el caso también de

Iglesias que al disminuir sus comunidades de fieles, no han podido hacer frente a los

costes de mantenimiento. Ni siquiera con la reprivatización de algunas propiedades se ha

conseguido alcanzar la sostenibilidad por los elevados costes que suponía su

mantenimiento que a partir de ese momento dejaba de ser asumido por el erario público.

En todos estos casos es necesaria la colaboración de organismos privados preocupados

por la protección del patrimonio.

Propiedad privada institucional

Una alternativa a la propiedad privada individual es la propiedad institucional. Por

ejemplo “Revolving funds” era una organización que en los años 1970 se encargaba de

comprar patrimonio, restaurarlo y venderlo después, los beneficios obtenidos se invertían

en comprar y restaurar la siguiente propiedad y así sucesivamente. Dentro de la

propiedad privada institucional, hay casos como las iglesias, cuyo mantenimiento va a

depender del país de la Unión Europea en el que nos encontremos. La cuestión más

delicada aquí es la necesidad de que exista una supervisión del proceso de rehabilitación

lo que es imprescindible si se trata de bienes protegidos ya que una mala restauración

contribuye a la desfiguración o destrucción del patrimonio. Por otra parte hay que

conciliar el procedimiento con la rentabilidad que una empresa privada debe obtener

para ser viable.



[68]

De la propiedad privada a la gestión privada

La gestión privada es el área de gestión más interesante porque involucra a ambos

sectores en la protección del patrimonio cultural. Puede presentar diferentes formatos

que abarcan desde la gestión de propiedades estatales hasta la gestión de patrimonio

privado.

En Italia se ha cedido a empresas privadas la gestión del sitio arqueológico de Pompeya y

del parque arqueológico subacuático de Baia. 31 Tomando la iniciativa italiana como

ejemplo, en Grecia se está considerando que los museos busquen las fuentes de

financiación en el sector privado para liberar al gobierno heleno de esta responsabilidad.

En Reino Unido se están dando recomendaciones al sector público y a las entidades

privadas para que se consiga llegar a acuerdos de Cooperación Público Privada o Public

Private Partnership (PPP). La colaboración en estos casos suele conllevar beneficios

económicos para la entidad privada en compensación a los riesgos asumidos al invertir

fondos en el bien de patrimonio cultural.

Todas las propuestas e innovaciones en materia de gestión privada deben ser

supervisadas de cerca para generar directrices donde queden recogidos los aspectos

positivos y negativos de este formato de gestión con responsabilidad compartida.

El desarrollo comercial forma parte de la relación entre los actores privados y públicos y

no tiene que ser negativo. El principal conflicto suele darse cuando los constructores

encuentran restos arqueológicos estando obligados a la realización de una excavación de

urgencia y en virtud de la relevancia de los hallazgos, replantear el proyecto

arquitectónico para integrar lo hallado. La legislación vigente en España establece que es

el propietario del solar o del inmueble el que debe asumir los gastos de dichos trabajos

arqueológicos. En algunos casos destacables, la inversión privada llevada a cabo para

financiar las excavaciones ha sido superior a la que podría haber destinado el sector

público32. De nuevo el equilibro entre los dos enfoques para ser la opción más

31 Al amparo de la Ley Ronchey de 1993 32 Marathon en Grecia o las minas de Rosia Montana en Rumania que afectaban a un área de belleza natural e histórica por ubicarse allí unas minas romanas de oro y plata.



[69]

beneficiosa para la protección del patrimonio cultural resultando incluso preferible a la

participación única de uno u otro sector.

Cooperación público-privada

La cooperación entre el sector público y el privado compartiendo responsabilidades en la

gestión y desarrollo de proyectos, se ha dado en diferentes ámbitos en los últimos veinte

años. El más relevante afecta a las infraestructuras viarias dada la gran inversión pública

que suponen, bien sean carreteras, ferrocarriles, puertos o aeropuertos, También es

relevante la construcción de centros escolares o sanitarios así como la inversión en el

tratamiento del agua o medioambiental en general. Todos ellos son grandes proyectos

que se encuadran en áreas de máxima prioridad para cualquier gobierno. El sector público

cuenta con la colaboración privada para diseñar, construir y financiar la infraestructura y

gestionar los recursos necesarios porque las entidades privadas suelen rentabilizar mejor

las inversiones y minimizar los riesgos de lo que lo hace el sector público. Eso sí, todo ello

tiene que estar supervisado por el Estado para garantizar el cumplimiento escrupuloso de

las cláusulas del contrato público cuya adjudicación y el resto del procedimiento queda

regulado en la Ley de Contratos del Estado. En dicho contrato se determinan

minuciosamente todas las fases del proceso, los plazos y la cuantía del gasto cuyo pago

solo se efectuará cuando la Intervención Delegada del Estado lo haya autorizado. El

ahorro en costes se estima que puede estar en torno al 15% 33 habiendo una mayor

seguridad en el cumplimento de los plazos y en definitiva en el rendimiento del servicio.

Existen tres categorías en las cuales se enmarca esta colaboración. La primera son

aquellos proyectos financiados por los usuarios como las autopistas de peaje, la segunda

tipología son aquellos proyectos financiados con fondos públicos ya que no cabe la

posibilidad de que los servicios sean abonados por los usuarios, como es el caso de los

hospitales públicos, prisiones o colegios. El tercer formato son los proyectos mixtos donde

la participación pública es necesaria para garantizar la viabilidad a largo plazo pero puede

haber ingresos procedentes de la explotación comercial o de uso, derivadas de la

actividad. La responsabilidad que se transfiere al sector privado depende de cada sector

suponiendo una alternativa a la privatización.

33 Según estudios oficiales llevados a cabo en Reino Unido



[70]

Como vemos, esta metodología está ampliamente testada y comprobada en sectores

como las infraestructuras o medioambiente, obteniendo mejores resultados económicos

y niveles de servicio. La funcionalidad de esta unión reside en las fortalezas del sector

privado y del sector público por separado pero que al unirse generan sinergias

beneficiosas para el proyecto global.

A pesar del éxito que ha tenido en la gestión de más de 500 proyectos en la Unión

Europea en los que se ha aplicado son muy reducidos los ejemplos relacionados con el

patrimonio cultural.

La escasez de iniciativas de colaboración público-privadas puede deberse a alguna de las

razones que se comentan a continuación. Se trata de un proceso que consume una

cantidad importante de recursos y de tiempo por lo que sólo resultará interesante en

proyectos que se planifiquen a largo plazo y además suele aplicarse en áreas críticas de

desarrollo nacional o regional que implican la creación de activos y no la restauración de

otros ya existentes. Aunque hay excepciones. En Francia destaca la empresa “Culture-

Espaces” que se encarga de la gestión y servicios de desarrollo para sitios históricos,

museos e instituciones privadas, generando ingresos por parte de los usuarios para poder

invertir en restauración sin que resulte necesario contar con ayudas públicas. Gracias al

apoyo que brindan en temas de marketing y promoción, son capaces de atraer al gran

público a las entidades con las que trabajan bien sean museos o edificios históricos.

Personalizan las políticas culturales según cada espacio, uniéndolo a la educación y las

nuevas tecnologías para hacerlos más atractivos para diversos públicos. Se trata de la

única empresa en Europa que ofrece servicios de gestión total enfocados en el

consumidor para hacer su experiencia más agradable, todo ello contribuyendo a su

conservación.

Una vez identificados los puntos clave de la colaboración entre el sector público y privado

a través de PPP, se pone de manifiesto que los principios de esta metodología son

claramente aplicables a los bienes del patrimonio cultural. Se trata de compartir los

riesgos y responsabilidades. Para ello mientras la institución se ocupa de asegurar la

viabilidad a largo plazo, la propuesta comercial y los aspectos relativos al ejercicio

profesional de los conservadores y restauradores. Por su parte la empresa se hará cargo

del marketing, gestión, reconstrucción, operaciones y financiación. De este modo se



[71]

benefician todos los usuarios con la asociación entre ambos propiciando el florecimiento

de la economía local. Nuevamente son claves unas directrices en las que se recoja el

marco en el que se debe desarrollar esta colaboración.



[72]



[73]

4. EL ESTUDIO DEL CASO

A. Diagnosis

Este apartado está estructurado en diferentes partes, correspondientes con cada uno de

los aspectos relacionados con el Palacio de Aldovea que han sido analizados en la tesis. El

primero de ellos es el estudio histórico-artístico. El valor histórico de Aldovea es en parte

el responsable de su éxito en la actualidad y su capacidad de atracción de clientes a pesar

de no formar parte de los circuitos turísticos de la Comunidad de Madrid. A continuación,

se realizó un recorrido para comprender en qué estado se encuentra el Palacio en la

actualidad y las diferentes etapas que ha sido necesario llevar a cabo. En este sentido, el

segundo apartado se corresponde con el estado actual del conjunto. Y el tercer punto es

el proceso de transformación en recurso cultural. Puesto que la sostenibilidad también

incluye la gestión económica, en el cuarto punto se han analizado los balances de la

empresa gestora y las claves de su comercialización. El marketing como creador de valor

también es esencial para comprender el éxito de este monumento, por ello el quinto

apartado está centrado en el análisis del sistema de marketing de Aldovea para finalizar

con el sexto apartado que es un DAFO.

4.1. Estudio histórico-artístico

El enfoque histórico va a enmarcar un lugar, espacio o construcción en su contexto

temporal. Al comprender el entorno que rodeaba al bien cultural en el pasado se pueden

perfilar sus valores históricos. Esta información será de gran valor para historiadores,

arqueólogos pero también para los actuales propietarios o gestores del bien porque sólo

al entender los valores históricos se podrán explicar los valores culturales en la actualidad.

En el proceso de transformación de un bien en recurso turístico esta comprensión se

torna esencial ya que será esa identidad inicial la que busquen los turistas que decidan

desplazarse hasta el lugar para empaparse de su identidad cultural y profundizar en el

conocimiento de sus raíces. Sólo comprendiendo lo que fue en el pasado se podrá

comprender lo que será en el futuro.



[74]

El Castillo-Palacio de Aldovea es un conjunto monumental formado por construcciones,

espacios urbanizados en el entorno y terrenos de labor agrícola, ubicado en el Término

Municipal de San Fernando de Henares, sobre las terrazas de la margen derecha del río

Henares estando más próximo físicamente a Torrejón de Ardoz que al municipio del que

depende.

Imagen 1. Vista aérea del conjunto y entorno.

Fuente: Google Earth

El palacio de Aldovea tal y como se presenta en la actualidad, es un edificio de planta

cuadrangular, con torres cuadradas en las esquinas que se insertan en la línea de muros.

Se estructura en tres alturas separadas por molduras continuas de ladrillo y rematadas

con un tejado de alero voladizo y modillones en su parte inferior; el alero también

discurre bajo la cubierta de las torres. En cada piso hay cinco ventanas con rejas o



[75]

balcones, coronadas con frontones triangulares en las torres que son seis en el muro sur.

Las fachadas están ligeramente retranqueadas quedando las laterales en resalte y

sobresaliendo en altura.

Los paramentos son de ladrillo visto en forma de espiga en el zócalo y de rosca y a

sardinel bajo los aleros, así como en las molduras que separan las tres alturas. Se emplea

piedra sobrepuesta en las esquinas del edificio, en la separación de alturas, en las

molduras de las ventanas y en el sogueado bajo el alero, así como en las dos portadas

señoriales. La portada principal tiene una ventana oculada a cada lado y está rematada

por un frontispicio roto y con el escudo de los Borbones a gran tamaño sobre el que hay

una corona real y un capelo cardenalicio sostenido por dos angelotes. Todo esto es de

excelente factura. En el lado norte hay otra portada similar con escudo, corona, capelo y

angelotes pero de peor ejecución e imitando a los de la fachada principal. En cada uno de

los laterales también hay una puerta al exterior.

Al interior se accede por un zaguán a cuya derecha hay una escalera que desciende a los

sótanos donde están la bodega y un aljibe de planta cuadrada. A continuación del zaguán

se llega a un gran patio central cuadrado que hoy está muy modificado con cuatro

arquerías modernas en la planta baja, al que se abren todas las estancias del edificio. La

escalera principal arranca del ángulo situado en el lado norte del patio, con peldaños de

madera en dos tramos, cubierta por falsas bóvedas, habiendo perdido la barandilla

original. En el primer piso hay un corredor que envuelve los cuatro lados habiendo sido

muy transformado, al igual que el piso superior, debido a las particiones familiares

realizadas en el siglo XX.

Por el lado de mediodía, frente a la fachada, se desciende a la huerta o jardín por una

escalera doble con desarrollo en “L” construida en ladrillo, bajo la cual se levanta un muro

del mismo material, con arcos abocinados, así como una alberca en cada extremo,

conservándose bastante bien la de menor tamaño, situada al sureste.

El palacio tiene en el lado norte un grupo de construcciones levantados en un patio

exterior y dispuestas en forma de “U”, entre las que se distinguen algunos edificios de

planta rectangular y cubierta de teja a cuatro aguas, con muros de tapial, verdugadas de

dos hiladas de ladrillo y machones también de ladrillo recorriendo el paramento



[76]

verticalmente. El interior de estos edificios se halla sin compartimentar y está cubierto por

una armadura de par y nudillo, pudiéndose reconocer hasta tres edificaciones similares.

Los orígenes del soto, cuyo valor cinegético explica la posterior construcción del palacio,

se remontan probablemente a la conquista cristiana tras la toma de Toledo en 1085 y la

de Alcalá de Henares en 1118. Alfonso VII entregó el control del sector inicialmente a la

mitra segoviana, rectificando esta decisión a favor del Arzobispado de Toledo, dignidad

ocupada tradicionalmente por uno de los infantes hijos del monarca reinante.

Proporcionan estas propiedades importantes beneficios por el arrendamiento de la leña,

hierba y caza así como la pesca, bajo la supervisión del alcaide y los guardas,

representantes del arzobispo. Todo ello pasará a ser propiedad particular en el siglo XIX

cuando en 1802 Godoy se lo compra a su cuñado el nuevo cardenal infante D. Luis de

Vallabriga por cinco millones de reales. Era hermano de su esposa la condesa de Chinchón

retratada por Goya en el cuadro que está en el museo del Prado, siendo ambos nietos del

rey Felipe V. En 1804 Manuel Godoy se lo vende al rey Carlos IV pasando a ser propiedad

de la corona hasta que en 1869 tras la supresión de la monarquía, es subastada y

adquirida por el Marqués de San Carlos. Durante el tiempo en que es propiedad de la casa

real Aldovea genera abundante documentación relacionada con los arrendamientos de

sus beneficios. Sin embargo, hay muchas referencias al palacio siendo una de ellas la que

alude a unas reparaciones que se hicieron. También sabemos que en 1845 se incendiaron

algunas dependencias del piso principal que estaban habitadas por los guardas. Pero la

situación general en que se hallaba el conjunto nos la proporciona (Madoz, 1847):

“… el Caserío titulado Castillo de Aldovea es un hermoso edificio situado a la orilla

del río Henares…tiene un cercado que fue jardín…con sus estanques y norias, en

estado de completa ruina…este edificio sirve hoy de habitación a 2 guardas de los

sotos, y tiene una capillita para decir misa los días festivos…”

En cumplimiento de la Ley de Desamortización del 12 de mayo de 1865, el estado procede

a la venta del soto en subasta pública, siendo adjudicado en 1869 a D. José Francisco de

Pedroso, Marqués de San Carlos, quien recibirá en 1882 el premio del concurso agrícola

del Ministerio de Fomento por las mejoras introducidas en la finta tras ponerla en

regadío. El nuevo propietario hizo reparaciones en el edificio antiguo y levantó nuevas

construcciones destinadas a usos y viviendas de la explotación agrícola. Cambiará de



[77]

propietario nuevamente a comienzos del nuevo siglo pasando a pertenecer al Duque de

Tovar cuyos descendientes lo poseen en la actualidad y lo habitan. Cabe señalar que

durante la guerra civil instaló allÍ su cuartel el general Miajas del ejército republicano,

responsable del frente del Jarama, que adaptó los sótanos como refugio abriendo varias

salidas al exterior.

En marzo de 1996 la Comunidad de Madrid y el Excmo. Ayuntamiento de San Fernando

de Henares acuerdan celebrar el 250 aniversario de la fundación por parte de Fernando VI

del sitio de San Fernando de Henares en la pequeña aldea de Torrejoncillo, ubicada en la

ribera del río Jarama, dentro del territorio de Torrejón de Ardoz, del que fue desgajada. En

ese momento son muy pocas las referencias historiográficas y documentales que se

conocen, refiriéndose además al soto pues del edificio se desconoce casi todo. Así,

cuando la Comunidad de Madrid catalogó y estudio las fortificaciones y recintos

amurallados de su territorio, dedica un capítulo a las fortificaciones desaparecidas entre

las que incluye al castillo de Aldovea del que dice tuvo como procedente una torre

islámica lo que justificaría el topónimo. Sigue afirmándose que a ésta le sucedería una

casa-fuerte del arzobispado de Toledo construcción que estaba muy deteriorada cuando

el Duque de Tovar, dueño del lugar desde fines del XVI o uno de sus descendientes,

comenzó la edificación del palacio. (Cámara & J. Gutiérrez, 1990)

Posteriormente, otro estudio de la Consejería de Obras Públicas de la Comunidad de

Madrid, incluye a Aldovea, considerando que el castillo habría sido edificado en el siglo

XVII siguiendo las características de un palacio urbano de Madrid que sería reformado

posteriormente en el siglo XVIII. (1991)

Esta interpretación quedará sensiblemente modificada a partir de los datos obtenidos por

la investigación arqueológica y documental posterior que permiten conocer con bastante

precisión lo relativo a este edificio que fue levantado para alojar al arzobispo toledano

durante su estancia en el soto, dignidad ostentada invariablemente por un infante de

España y por tanto miembro de la casa real.

La excavación arqueológica se inició por tanto en el marco de la citada conmemoración ya

que la corporación municipal se planteó organizar en el yacimiento un Campo de Trabajo

de Juventud dedicado a la arqueología. Asimismo, la familia Figueroa propietaria del

palacio, deseaba rehabilitarlo y acondicionarlo para lo cual era preceptivo hacer su



[78]

estudio arqueológico. Se asigna la dirección de los trabajos al equipo integrado por D.

Francisco Reyes, Dña. María Luisa Menéndez y D. Julio Escalona. Ante la imposibilidad de

ampliar las partidas asignadas por parte de las Administraciones implicadas en la

propuesta de la actividad, estos investigadores gestionaron la obtención de financiación

privada de empresas situadas en el entorno inmediato. Fue finalmente CLH, cuyos

depósitos estratégicos se ubican en el paraje de Aldovea, a corta distancia del recinto que

se pretendía estudiar la que respondió afirmativamente firmándose un convenio entre la

Empresa y las Administraciones implicadas para poder acometer la excavación en su

conjunto, el estudio y restauración de los materiales extraídos y la fotogrametría de las

fachadas, en colaboración con el Departamento de Fotogrametría de la Escuela Técnica de

Topografía de la Universidad Politécnica de Madrid.

Este grupo de investigadores además de acometer los trabajos de campo, logró localizar

el plano del edificio que formaba parte del conjunto documental que el estado español

acababa de adquirir a los descendientes de Vigilio Rabaglio, quedando todo ello

depositado en la colección de la Real Academia de Bellas Artes de San Fernando. De este

modo, se pudo conocer por vez primera que Aldovea fue obra de dicho arquitecto al que

se debieron importantes obras en la corte borbónica, construyendo el palacio de RiofrIo

(Segovia) por encargo de la segunda esposa de Felipe V, Isabel de Farnesio. Por lo que se

buscó y localizó una amplia documentación relativa al soto y al palacio en el Archivo

General del Palacio Real de Madrid, completándose todo ello con la información obtenida

a través de la arqueología y del análisis de la planimetría.

Así pues, tras los citados estudios, queda descartada la posible existencia de una pequeña

fortaleza de época islámica a la que alude ya en 1640 Diego de Colmenares en su obra

Historia de Segovia, basado en un documento que, como ya señalara Basilio Pavón, (1980)

se refiere seguramente al Castillo de Cervera, en la margen derecha del Henares donde

existe un asentamiento de dicha época. Aldovea se levanta en un punto estratégico ya

que pasa la cañada real llamada senda Galiana por su lado norte, que partía de Toledo

para llegar hasta Zaragoza y Barcelona, heredera del trazado romano. De este camino

arrancan otras cañadas menores como la de Pelayo en el término de Galapagar. Por tanto,

el castillo se levanta en un lugar de control estratégico que cruza el Henares por el puente

viejo, y ahí tendría sentido una casa-fuerte del arzobispado toledano en esta parte del

soto de Aldovea.



[79]

En cuanto al edificio bajomedieval, sabemos de él por un informe redactado bajo el

reinado de Carlos V donde se dice que es una casa fuerte, cercada de su muralla y cuatro

cubos en cada esquina y que no había en ella arma ninguna y siempre se ha usado como

casa de recreo más que como fortaleza. Esa imagen, se recoge en un plano fechado en

1598 donde se representa el castillo como una imagen estereotipada. Sin embargo, los

trabajos arqueológicos han permitido confirmar los aspectos esenciales de esta

representación, tras dejar al descubierto la excavación en el interior del torreón

noroccidental del palacio, la planta de una torre circular anterior, construida en

mampostería de piedra y verdugadas de ladrillo, que remataba por el exterior el

esquinazo noroccidental del antiguo castillo.

Estos restos no han sido cubiertos debido a la relevancia que poseen, en cuanto

testimonio del edificio preexistente, pudiendo ser contemplada por los visitantes la parte

del torreón dejada al descubierto. En resumen, la excavación de este área permitió

confirmar que existió bajo el actual edificio un castillo que por su tipología puede

corresponder a la Baja Edad Media, consistente en un cerco cuadrangular de grueso

muro, rematado por cuatro torreones circulares en las esquinas, que estaría en pie desde

finales del XV, deteriorándose tempranamente como refleja la documentación y la

excavación cuando deja al descubierto el suelo de guijarros con el que se empedró el

suelo del patio y los portales bajos en una de esas reparaciones. Desde muy temprano el

castillo tendría ya asociada la ermita de la Magdalena, que en la actualidad aún se

encuentra junto al palacio.

En 1638 el arzobispo de Toledo es el infante D. Fernando, hermano del rey Felipe IV, por

lo que el soto y su castillo está al cuidado de los guardas de los reales sitios,

comportándose en la práctica como tal. La excavación arqueológica revela importantes

transformaciones en la planta del edificio bajomedieval para ampliarlo más allá del

perímetro murario antiguo. Para ello se le dota de nuevas crujías rematadas en los

extremos por torres cuadradas cubiertas con bóveda de crucería.

Queda así atestiguada la existencia bajo el emplazamiento del actual palacio de un castillo

bajomedieval que ya estaría documentado a finales del XV, de gruesos muros y planta

cuadrada articulada en torno a un patio central, con torreones circulares en las esquinas

con aparejo de mampostería y verdugadas de dos hiladas de ladrillo. La propiedad la



[80]

posee el arzobispo toledano que se alojaba allí durante sus visitas al soto. Esta edificación

será profundamente transformada a mediados del siglo XVIII.

El conjunto actual formado por el palacio, las cocheras y las cuadras, es totalmente

distinto de lo que hemos visto anteriormente. Ese profundo cambio se producirá a

mediados del XVIII cuando se constata en Aldovea la existencia de un palacio de nueva

planta que sustituye al edificio bajomedieval. Esa construcción se hizo siguiendo un plan

único lo que dota al nuevo edificio de uniformidad y armonía en sí mismo y en relación

con las construcciones accesorias. Ahora el palacio poseerá un marcado carácter

residencial que le aleja de las fortalezas tradicionales. Es de planta cuadrada y sus trazas

poseen gran sobriedad que se rompe con recursos como el retranqueo de fachadas para

dejar visibles las torres en todo su desarrollo. Todo ello le vinculan con la arquitectura

surgida de la escuela nuevo palacio real de Madrid edificado por los monarcas borbónicos.

De hecho, el escudo de la portada principal en mármol pertenece a esa dinastía. La corona

que lo remata es distintiva de los infantes de España y lleva asociado un capelo

cardenalicio esquemático sin borlones, indicando de modo genérico la dignidad del

propietario que no es otro que el Infante D. Luis Antonio Jaime de Borbón y Farnesio

(1727-1785). Era el sexto hijo de Felipe V y de su segunda esposa Isabel de Farnesio quien

es destinado por su madre a la vida eclesiástica, por ello, el papa Clemente XII le concedió

a los ocho años el nombramiento cardenalicio y la administración de los arzobispados de

Toledo y luego de Sevilla. Careció de vocación religiosa por lo que no mostró interés por

dichos arzobispados, residiendo junto a la reina en los palacios reales. Renunció a la vida

eclesiástica en 1754 y más tarde contrajo matrimonio con la joven plebeya María Teresa

Vallabriga por lo que se les prohibió frecuentar la corte y sus descendientes perdieron la

condición de miembros de la familia real. Nacieron de ese matrimonio tres hijos Luis,

también cardenal y arzobispo de Toledo; María Teresa, condesa de Chinchón que se

casaría con Godoy; y María Josefa casada con el conde de San Fernando. Todos ellos por

la Pragmática Sanción debían llevar el apellido materno, veto que revocó Carlos IV por

influencia de Godoy que ya se había casado con la condesa de Chinchón.

Luis Antonio fue señor del Soto de Aldovea entre 1735 y 1754 cuando ocupó la sede

toledana, por lo que la construcción de un nuevo edificio que sustituyera al viejo castillo,

le permitirá disfrutar de las posibilidades cinegéticas del soto. Por esta misma razón, en

vista de su pasión por la caza que le llevaba a frecuentar los Bosques Reales, su madre la



[81]

reina decidió edificar en los bosques de Riofrío el actual palacio segoviano destinado a su

hijo, que así dispondría de una residencia digna de un miembro de la familia real cuyo

arquitecto fue Vigilio Rabaglio.

Este arquitecto italiano había llegado a la corte con Scotti, asesor muy cercano a la reina

para cuestiones de gusto. En 1742 es Maestro Arquitecto de las obras del palacio real de

Madrid. También trabajó para el rey en Aranjuez como arquitecto del Sitio y colaboró con

Bonavia en la Iglesia de los Santos Justo y Pastor. Construyó el coliseo de los Caños del

Peral, antecedente del Teatro Real actual y se hizo cargo de numerosas remodelaciones

de casas y palacios para la realeza y la nobleza como el de Buen Retiro que ocuparía la

reina, ya viuda, con sus hijos. Sin embargo, el encargo más relevante que recibió fue el

palacio de Riofrío que es una de las pocas obras que se le conocían, hasta ahora.

Imagen 2. Planta del castillo Arzobispal de Aldovea. Lápiz negro, tinta negra y aguada gris



[82]

Fuente: Academia de Bellas Artes de San Fernando

Por el plano que ya conserva la RABASF, de la planta baja del palacio de Aldovea, firmado

por Rabaglio, vemos que allí plantea una construcción de bajo presupuesto. Para ello

integra y aprovecha al máximo las posibilidades que le ofrece el edificio preexistente que

condicionará las soluciones adoptadas en el nuevo. A nivel estructural mantendrá los

gruesos muros perimetrales y los restos de las torres, como elemento nuclear del nuevo

palacio, reutilizando para sus ampliaciones espaciales las adiciones que se hicieron al

edificio bajomedieval en el siglo XVII. Sin embargo, partir de una construcción anterior él

plantea servidumbres una de las cuales afecta a la simetría del edificio cuyo patio no

ocupa el centro de la planta. O el ligero desvío del eje de la puerta principal para hacerla

coincidir con la que tenía el castillo. Tampoco son simétricos los retranqueos de las

fachadas que sólo se hace en tres de los cuatro lados. El patio es cuadrado como su

precedente, aunque algo mayor y cerrado por tres de sus laterales mientras que en el

norte tiene una arquería que descansa sobre columnas de piedra. En cuanto a la escalera

principal está conformada por cómodos escalones de madera en dos tramos y barandilla

de hierro ya desaparecida. El palacio de Rabaglio ocupa un solar más amplio que el

castillo, regularizando la planta de la nueva construcción mediante el procedimiento de

añadir una o dos crujías en sus lados. La excavación arqueológica reveló que en el sur

abrió Rabaglio una arquería de piedra con siete vanos que abrían el edificio al exterior,

aunque en la actualidad esta fachada está cerrada y han sido eliminadas dichas arquerías

para realizar el salón que avanza hasta la línea de fachada.

En el exterior, por el lado sur, hay un espacio de jardines organizados en tres sencillos

cuarteles, a los que se desciende por una escalera en dos tramos con estanques laterales

que reciben el agua de una noria. Repetiría este esquema en el palacio de Riofrío. Cierra

el espacio con una cerca de tapias de tierra.

En la parte opuesta se encuentran afrontadas con el edificio principal las caballerizas con

sus pesebres y otras estancias contiguas, así como un horno y dos grandes estancias. El

acceso desde el palacio a este área de servicio se hace por un estrecho corredor que

arranca en el ángulo noroeste, cerca de las cocinas.



[83]

En cuanto al interior del palacio sabemos que fue modificado durante el siglo XX pero lo

conocemos por la descripción que hace medio siglo después de su construcción, un

informe de dos peritos arquitectos de la RABASF donde inventarían y tasan las

propiedades de Aldovea que van a ser vendidas por el arzobispo de Toledo que es ahora

D. Luis de Vallabriga, hijo de Luis Antonio de Borbón, a su cuñado Manuel Godoy. Las

habitaciones, como correspondía a una casa de campo, carecían de lujos por lo que

disponían de chimeneas francesas ocultas y sin adorno de piedra. Había vidrios y vidrieras

en las alcobas y rejas en algunas ventanas realizadas en los hornos de Vizcaya, al igual que

la barandilla de la escalera principal. La puerta principal era de piedra berroqueña y

estaba empedrado el patio del zaguán y las salidas a la huerta y el olivar.

A partir de esta investigación, el palacio de Aldovea sale del anonimato en que se hallaba,

debido sobre todo al escaso interés que suscitaba su estudio y se muestra como una

entidad reconocible a partir del siglo XV. Por el momento, no se posee información

documental ni arqueológica suficiente para mantener su existencia en etapas anteriores a

la baja Edad Media. En cambio, está bien atestiguada su trayectoria como castillo del

arzobispado toledano y el posterior deslizamiento hacia un disfrute de tipo recreativo y

cinegético, así como la intervención de la corona sobre el mismo a través de los

cardenales infantes. Su paso de manos eclesiásticas a las de diferentes miembros de la

aristocracia, y muy especialmente su posesión por la corona durante la mayor parte del

siglo XIX, contribuyen a componer un panorama de gran notoriedad.

El conjunto alcanza su apogeo a mediados del XVIII cuando se acomete su transformación

por encargo del cardenal infante Luis Antonio de Borbón, titular de la mitra toledana

propietaria del enclave. Rabaglio construiría el edificio posiblemente hacia 1750 ya que

cuando el cardenal abandona la vida religiosa en 1754, el palacio ya estaba edificado.

En definitiva, que el autor del proyecto y su ejecutor sea Vigilio Rabaglio y el hecho de que

el encargo haya sido realizado por iniciativa de un miembro de la familia real, otorgan al

palacio de Aldovea una relevancia histórica y artística de la que carecía hasta que se inició

la referida investigación 34 (Escalona, Menéndez, & Reyes, 1997).

34 Para abordar este apartado hemos seguido detalladamente las aportaciones del equipo investigador. J.

Escalona, M.L.Menéndez y F. Reyes, “El castillo-palacio de Aldovea en San Fernando de Henares (Madrid)” en



[84]

4.2. Estado actual del conjunto

Imagen 3. Situación actual del conjunto

Fuente: Activa Gestión de espacios

“La Casa Palacio de Aldovea es una construcción de tres plantas y bajocubierta,

de planta rectangular con torres cuadradas en las esquinas, de mayor altura y un

patio central con claustro. Cubiertas de teja y fachada de ladrillo visto, aparejado

de distintas maneras: en espiga en el zócalo, a sogas en los muros, a sardinel en

las líneas de forjado y cargaderos de los huecos, y en modillones bajo los aleros.

Las esquinas de las torres así como las embocaduras de los huecos de las torres se

realzan en piedra. El acceso principal, situado en la fachada Este entre dos

ventanas ovaladas, está enmarcado por un frontispicio en piedra con el escudo de

los Borbones sobre el que hay una corona real y un capelo cardenalicio sostenido

Jornadas sobre el Real Sitio de San Fernando y la Industria en el siglo XVIII. Ayuntamiento de San Fernando de Henares, Madrid, 1997. pp. 325-346



[85]

por dos angelotes. En la fachada norte hay una portada similar y en la fachada sur

una terraza en el primer piso con vistas al río Henares y al jardín.

El palacio tiene un conjunto de edificaciones en forma de U en su lado norte,

realizadas en tapial y cubierta de teja, que actualmente se encuentran en desuso.

Al sur hay una escalera de doble tiro adosada al muro de contención del desnivel

del terreno, realizada también en ladrillo, que desciende al jardín.”35

Imagen 4. Jardín de abajo


35 Descripción incluida en el Informe comparativo de las modificaciones arquitectónicas acontecidas en el Palacio de Aldovea elaborado por Victoria Cortés Lahuerta en 2013



[86]

Los jardines juegan un papel importante en el paisaje de la Casa Palacio de Aldovea. Estos

espacios han sido creados por el ser humano con un fin determinado siendo reflejo de

historia, pasado y tradición.

Imagen 5. Jardín de arriba


Están apadrinados por Javier Mariátegui, jardinero y paisajista que lleva más de 30 años

trabajando para la nobleza en España y otros países europeos. Heredó su pasión de su

abuela, marquesa de Casa Valdés, autora del libro Jardines de España que sigue siendo

obra de referencia para los amantes de este campo donde se entrelazan la historia y el

arte.36

36 Para ampliar más información sobre Javier Mariátegui se puede visitar su página web http://www.javiermariategui.com/about/



[87]

El Palacio se encuentra en la actualidad acondicionado en su interior acorde con la

distribución propuesta por la arquitecta Olga Moreno Nieto respetando el exterior por

estar protegido.37

No se han visto afectadas la conformación original del edificio, las cubiertas, fachadas,

disposición y carpinterías de huecos y ornamentos en piedra, número de plantas ni muros

de carga.

Las obras que se llevaron a cabo en el interior se focalizaron en la planta baja y la planta

primera quedando excluidas la segunda planta, bajocubierta y el sótano del proyecto de

apertura para bodas, banquetes y reuniones. En la actualidad anualmente se van

reformando las habitaciones de la tercera planta.

Imagen 6. Plano de la Planta baja. Febrero, 2001

37 Limitaciones a las modificaciones para la rehabilitación por estar declarado BIC.



[88]

Fuente: Informe comparativo de las modificaciones arquitectónicas, Victoria Cortés

Lahuerta, 2013

Imagen 7. Plano de la Planta primera. Febrero, 2001

Fuente: Informe comparativo de las modificaciones arquitectónicas, Victoria Cortés

Lahuerta, 2013

4.3. Proceso de transformación de bien patrimonial a recurso patrimonial

En este punto de la investigación se ha profundizado en analizar la situación actual del

Castillo, el reconocimiento como BIC, su gestión y propiedad detallando los pasos que ha

sido necesario dar para conseguir poner en valor un bien cuya conservación estaba en

peligro por encontrarse en estado de abandono. Por último se abordará el patrimonio

desde el punto de vista antropológico.

Un recurso patrimonial es un bien patrimonial que ha sido transformado para sentar las

bases que permitan su conversión posterior en producto cultural. Se trata de un bien de



[89]

patrimonio cultural que en muchos casos ha tenido que ser recuperado por su estado de

deterioro.

Según (Prats, 2003) existen tres situaciones diferentes en las que el patrimonio se utiliza

como recurso turístico:

- El patrimonio turístico puede ser un producto turístico siendo la principal razón

del desplazamiento y ofreciendo los servicios necesarios de hostelería, alojamiento…

- El patrimonio puede integrarse con otros productos en un paquete cerrado.

- El patrimonio aporta valor al destino turístico.

Lo más común es el último caso, por ejemplo con el reposicionamiento de los destinos de

sol y playa al complementarlos con turismo cultural. Además estas iniciativas suelen ser

de carácter público. No obstante el Castillo de Aldovea se enmarca en el primer supuesto,

el patrimonio es la principal razón de desplazamiento y ofrece servicios de hostelería y

otros, necesarios para organizar banquetes, bodas y reuniones.

Situación actual del recurso patrimonial

Para que un bien cultural obtenga la categoría de recurso cultural, es necesario que esté

debidamente documentado y estudiado lo que permitirá contextualizarlo tanto artística

como históricamente, y este conocimiento preciso hará posible que se pueda acometer su

restauración científicamente, según los criterios vigentes en la actualidad, que preconizan

la puesta en uso del bien respetando su identidad. De este modo, quedarán sentadas las

bases para que pueda ser ofrecido comercialmente en el mercado como un producto.

Esta etapa de puesta en valor del bien comenzó en 1986 con la primera visita de los

Técnicos del Centro Regional de Conservación del Patrimonio histórico-artístico al

conjunto para catalogarlo y ver su estado. Pero el salto cualitativo en su aprecio se

produjo a raíz del descubrimiento de las historia del monumento, hasta entonces

ignorada, tras las excavaciones arqueológicas y consiguiente estudio documental

realizadas en el mismo y que desvelaron su condición de Real Sitio y la autoría del

arquitecto que fue Vigilio Rabaglio, preferido por la reina Isabel de Farnesio esposa de

Felipe V, quien también le encomendó construir el palacio de Riofrío en Segovia,

estrechamente vinculado arquitectónicamente a Aldovea. Es a partir de estos trabajos



[90]

cuando el Ayuntamiento de San Fernando de Henares, los vecinos, la comunidad científica

y los propietarios, toman conciencia del verdadero valor del bien. Esto lleva a la propiedad

a idear varias fórmulas para su rentabilidad recibiendo en 2013 la Comisión de Urbanismo

de la Comunidad de Madrid el informe favorable de la calificación urbanística para realizar

reuniones, bodas y banquetes. Quedaron así sentadas las bases que van a permitir

ofrecerlo como producto en el mercado en la etapa de comercialización.

En la actualidad la Casa Palacio de Aldovea cuenta con la licencia necesaria para ofrecer

servicios de hostelería y ser residencia. El camino para transformar el bien en recurso

cultural ha sido largo y no demasiado sencillo, tal y como explicaba en la entrevista

realizada a Dña. Rita Figueroa Maraver, Directora de Activa Gestión de Espacios, empresa

que se encarga de la gestión de Aldovea y de Soto de Viñuelas.

Cuando los propietarios se plantearon restaurar el Castillo de Aldovea primero quisieron

que quedara constancia de su condición de BIC obteniendo el documento que así lo

acreditaba, como parte del proceso de puesta en valor del bien. En aquel entonces el

Castillo estaba muy deteriorado y no se dedicaBa a ninguna actividad concreta. Para

afrontar el alto coste que supone la restauración de este tipo de bienes, era necesario

realizar alguna actividad económica que permitiera sufragar los gastos derivados de la

rehabilitación y puesta en funcionamiento del conjunto. La actividad seleccionada fue la

de hostelería, en concreto la organización de reuniones, bodas y banquetes.

Las limitaciones en este caso eran dos, por un lado la Dirección General de

Patrimonio Cultural de la Comunidad de Madrid debía aceptar las modificaciones

necesarias que había que hacer en un monumento del máximo nivel de

protección, para poder realizar el acondicionamiento. A ese informe favorable

debía unirse el informe de la Dirección General de Medio Ambiente ya que el

entorno paisajístico en el que se enclavan las sesenta y ocho hectáreas de la finca

está protegido al formar parte del Parque Regional del Sureste cuyos valores

quedan protegidos por la Ley 6/94 en los que se crea dicho parque articulado en

torno a los ejes de los cursos bajos de los ríos Manzanares y Jarama señalando el

preámbulo las razones que llevan a dictar la norma:

“En el sureste del área metropolitana de Madrid, considerado como enclave

central la confluencia de los ríos Jarama y Manzanares, se extiende un área cuya



[91]

calidad ambiental está definida por los contrastes que suponen la coexistencia de

zonas de alto valor ecológico, paleontológico y arqueológico y la degradación

producida por la actividad industrial, la inadecuada explotación de los recursos y

factores derivados de su carácter periurbano.

Desde numerosos sectores afectados de una u otra forma por esta realidad, se ha

demandado una actuación por parte de los órganos gestores de la Comunidad de

Madrid que garantice la conservación por parte de los órganos gestores de la

Comunidad de Madrid que garantice la conservación de los recursos naturales y

ponga fin, mediante la regeneración, a la degradación ambiental (…) Los objetivos

a desarrollar contemplan tres grandes líneas de intervención: proteger, recuperar

y crear”

Esta ley establece una zonificación en áreas en función de sus valores y características

actuales donde se defina el carácter de las actividades y usos preferentes, compatibles o

prohibidas para cada una de ellas. Se pone el acento en la ordenación de los recursos

naturales y la gestión del Parque Regional y no tanto en los edificios o conjuntos

monumentales, sin embargo, dicho Parque incluye los terrenos del Soto Aldovea, entorno

natural cuyo aprovechamiento es lo que motivó la construcción del castillo y luego

palacio.

Se consideran usos y actividades compatibles con el Parque Regional la rehabilitación

para su conservación incluso con destino residencial y hostelero, de edificios de valor

arquitectónico, aun cuando se encontraran en situación de fuera de ordenación,

pudiendo excepcionalmente incluir las obras de ampliación indispensables para las

condiciones de habitabilidad. Obviamente, todo esto supone una mayor complejidad

administrativa para el uso que se quería dar a Aldovea, pero también es cierto que la

creación de dicho Parque Regional es un factor más que contribuye a la revalorización de

estos inmuebles cuya trayectoria es inseparable de su entorno natural, ahora más

protegido.

Se avanza en el proceso que permita la explotación económica cuando el Ayuntamiento

de San Fernando de Henares autorizó las obras menores llevadas a cabo en el bien en el

año 2000.



[92]

Asimismo, los informes de la Dirección General de Patrimonio Cultural y el de la Dirección

General de Medio Ambiente, debían ser dirigidos a la Comisión General de Urbanismo y

Estrategia Territorial que teniendo en cuenta ambas valoraciones tomaría una decisión al

respecto emitiendo un informe favorable en el año 2013. Desde entonces el Palacio de

Aldovea está legalmente reconocido como un recurso en el que se puede ejercer una

actividad económica.

Hay muchas casas “bonitas” que no van a obtener la licencia necesaria para hostelería

porque están en zona rústica y la actividad tiene impacto negativo en el medioambiente o

importuna a los vecinos.38

Algunas de las fechas clave de este proceso se detallan a continuación en la Tabla 9.

Tabla 9. Cronograma de los permisos solicitados para el Castillo de Aldovea para regular

actividad comercial.

1986 Los Servicios Técnicos del Centro Regional de Conservación del Patrimonio

histórico-artístico visitan el conjunto para catalogarlo y ver su estado

1988 Se incluyen en el Catálogo de Edificios de interés histórico-artístico de la

Comunidad de Madrid como

- Edificios de 1er Orden: Conservación integral. Nº 60: Castillo de Aldovea

- Edificios de 3er Orden: Conservación Ambiental. Nº61: Agrupamiento de

edificios entorno al Castillo de Aldovea

1995 Realización de estudios previos para acondicionar la casa como hotel

1996 El Ministerio de Cultura puja por los planos de Vigilio Rabaglio, algunos de ellos

pendientes de clasificar

1996 Excavación en el Palacio de Aldovea tomando como base el plano que Vigilio

Rabaglio hizo de Aldovea, desconocido hasta el momento

1996 Identificación de Vigilio Rabaglio, arquitecto e ingeniero de la Casa real, como

autor del Palacio de Aldovea

1996 La Dirección General de Patrimonio Cultural da el visto bueno al proyecto así

como directrices sobre consolidaciones estructurales y restauraciones prioritarias

38 Testimonio extraido de la entrevista a Dña. Rita Figueroa Maraver



[93]

1997 Indicaciones de reducir las alturas y el volumen de los pabellones proyectados en

el entorno norte del palacio

1999 La Dirección General de Patrimonio Cultural responde a la solicitud de demoler la

vivienda y el porche adosados al cerramiento del recinto

1999 El Castillo Palacio de Aldovea situado en San Fernando de Henares (Madrid)

queda inscrito en el Registro General de Bienes de Interés Cultural del

Patrimonio Histórico Español con categoría de Monumento.

2000 Informe urbanístico favorable para la limpieza y consolidación de caballerizas al

cerramiento del recinto por parte del Ayuntamiento de San Fernando de

Henares, se informa de los derribos ejecutados

2002 La Dirección General de Urbanismo y Planificación Regional recibe del

Ayuntamiento de San Fernando de Henares el Proyecto de instalaciones para la

apertura del edificio destinado a salas de reuniones, bodas y banquetes. Se

solicitó licencia de obra menor y de actividades al Ayuntamiento.

2002 La Dirección General de Urbanismo y Planificación Territorial envía a la Dirección

General de Patrimonio el “Proyecto de instalación para la apertura de edificio

destinado a salas de reuniones, bodas y banquetes en el Castillo de Aldovea, en

San Fernando de Henares” solicitando la calificación urbanística correspondiente.

2003 Visita al Palacio, nota interior del servicio de Protección del Patrimonio

comunicando que las obras a realizar no afectan a temas arqueológicos. La

Dirección General de Patrimonio solicita al Ayuntamiento documentación técnica

de obras de acondicionamiento del interior y escalera de bajada al jardín para

legalizarlos.

2003 La Dirección General de Patrimonio gira visita técnica en la primera quincena de

2003 por los Servicios Técnicos que constatan la realización de obras de

adecuación no autorizadas en el complejo.

2004 Informe de la Dirección General de Evaluación Ambiental

2013 La Dirección General de Evaluación Ambiental informa

2013 Se entrega en la Dirección General de Patrimonio Histórico el “Informe

comparativo de las modificaciones arquitectónicas acontecidas en el Palacio de

Aldovea entre los años 1995, 2001 y la actualidad” para obtener calificación

urbanística para edificio destinado a salas de reuniones, bodas y banquetes.



[94]

2013 Se efectúa visita de inspección al Castillo comprobándose que la documentación

presentada se ajusta a la realidad del inmueble y que las obras realizadas no

afectan a componentes estructurales significativas y que son compatibles con los

criterios de intervención que señala el Art. 32 de la Ley 10/1998, de Patrimonio

Histórico de la Comunidad de Madrid por lo que desde el punto de vista de

Patrimonio son legalizables.

2013 Se emite un informe favorable para la calificación urbanística de la Dirección

General del Patrimonio Histórico con esta información

2013 Informe de la Dirección General del Medio Ambiente, Subdirección General de

Gestión y Ordenación de Espacios Protegidos

2013 La Comisión de Urbanismo de Madrid otorga la calificación urbanística para la

instalación de salas de reuniones, bodas y banquetes en la finca del Castillo de

Aldovea con las condiciones señaladas en los informes de la Dirección General de

Evaluación Ambiental, de la Dirección General del Patrimonio Histórico y de la

Dirección General de Medio Ambiente, Subdirección General de Gestión y

Ordenación de Espacios Protegidos

Fuente: elaboración propia en base a documentación facilitada por Dña. Rita Figueroa

Maraver.

¿Qué es un bien cultural? ¿Qué es un recurso cultural? La diferencia entre uno y otro es la

puesta en valor del bien.

Son considerados bienes inmuebles protegidos los que recoge el artículo 334 del Código

Civil, y cuantos elementos puedan considerarse consustanciales con los edificios y formen

parte de los mismos o de su entorno o lo hayan formado, aunque en el caso de poder ser

separados constituyan un todo perfecto de fácil aplicación a otras construcciones o a usos

distintos del suyo original (Ley 16/1985, art. 14.1)

Bien de interés Cultural

Aldovea está considerado como Bien de Interés Cultural del Patrimonio Histórico Español

con categoría de Monumento desde que en 1999 la Subdirección General de Protección



[95]

del Patrimonio Histórico así lo resolviera39, certificando su condición de bien sujeto a la

máxima protección, que ya poseía desde 1949. Además está localizado en el Parque

Regional del Sureste, suelo no urbanizable protegido.

Esta figura jurídica de protección del patrimonio aumentó su valor al reconocer su interés

histórico, artístico, científico o social. Las numerosas ventajas que ofrece la categoría

también conllevan responsabilidades:

- Los propietarios están obligados a permitir la inspección por parte de las

Administraciones siempre que sea por causa justificada

“Asimismo, los propietarios y, en su caso, los titulares de derechos reales sobre tales

bienes, o quienes los posean por cualquier título, están obligados a permitir y facilitar su

inspección por parte de los Organismos competentes, su estudio a los investigadores,

previa solicitud razonada de éstos, y su visita pública, en las condiciones de gratuidad que

se determinen reglamentariamente, al menos cuatro días al mes, en días y horas

previamente señalados.”

- No puede separarse de su entorno.

“Un inmueble declarado Bien de Interés Cultural es inseparable de su entorno. No se podrá

proceder a su desplazamiento o remoción, salvo que resulte imprescindible por causa de

fuerza mayor o de interés social y, en todo caso, conforme al procedimiento previsto en el

artículo 9.º, párrafo 2.º, de esta Ley.”

- Es necesario tener la autorización de los Organismos competentes para realizar

obras interiores, exteriores o en el entorno. También para la instalación de rótulos

identificativos.

“En los Monumentos declarados Bienes de Interés Cultural no podrá realizarse obra

interior o exterior que afecte directamente al inmueble o a cualquiera de sus partes

integrantes o pertenencias sin autorización expresa de los Organismos competentes para

la ejecución de esta Ley. Será preceptiva la misma autorización para colocar en fachadas o

39 Resolución de acuerdo con lo establecido en los artículos 9.1, y 12.1 de la Ley 16/1985 de 25 de Junio del Patrimonio Histórico Español y el artículo 21 del Real Decreto 111/1986, de 10 de Enero modificado por el Real Decreto 64/1994, de 21 de Enero y teniendo en cuenta la Disposición adicional Segunda de dicha Ley.



[96]

en cubiertas cualquier clase de rótulo, señal o símbolo, así como para realizar obras en el

entorno afectado por la declaración.”

- Los propietarios son los responsables de conservar el bien

“Los bienes integrantes del Patrimonio Histórico Español deberán ser conservados,

mantenidos y custodiados por sus propietarios o, en su caso, por los titulares de derechos

reales o por los poseedores de tales bienes.”

- Están obligados a abrir las puertas del bien periódicamente para recibir visitas.

- Se puede desarrollar actividad que no afecte su conservación.

“La utilización de los bienes declarados de interés cultural, así como de los bienes muebles

incluidos en el Inventario General, quedará subordinada a que no se pongan en peligro los

valores que aconsejen su conservación.”

- Si no se cumplen los requisitos de conservación de los puntos anteriores, se puede

realizar una expropiación forzosa

“El incumplimiento de las obligaciones establecidas en el presente artículo será causa de

interés social para la expropiación forzosa de los bienes declarados de interés cultural por

la Administración competente.”

Propiedad

Los propietarios actuales son los descendientes del Duque de Tovar, el último comprador

que adquirió el Castillo de Aldovea y las más de sesenta hectáreas que lo rodean en 1902.

Se trata por lo tanto de una propiedad privada, en total son 11 hermanos que decidieron

rehabilitarlo en 1986 y valoraron las diferentes opciones existentes, principalmente la de

hostelería ya que la idea inicial era transformarlo en un hotel. Es posible encontrar otros

espacios privados transformados en hoteles en los alrededores de Madrid. Por ejemplo el

hotel Valdepalacios 40, una casa palaciega del siglo XIX ubicada en el campo en una finca

de 600 hectáreas y rodeado de naturaleza ubicado a 170 km de la capital. Era la casa de

40 Se puede ampliar la información en su página web http://www.valdepalacios.es/index.php



[97]

campo de los propietarios y quisieron abrir sus puertas a los visitantes transformándolo

en hotel en el año 2007 y pasando a formar parte de la cadena Relais & Chateaux poco

tiempo después. El restaurante del hotel tiene una estrella Michelín.

Inicialmente los propietarios de Aldovea encargaron un proyecto para valorar su

transformación en hotel pero finalmente optaron por restaurar sólo una parte del Castillo

que les permitiera organizar reuniones, bodas y banquetes.

Gestión

En el año 2000 el Catering Mallorca entró en el Palacio de Aldovea para gestionar los

eventos que se realizaran en él de forma exclusiva durante 10 años pagando una renta fija

más una parte variable calculada en función de la facturación de los eventos realizados en

la propiedad. Para ello, acordaron con los 11 hermanos que el catering realizaría una

inversión de 100.000.000 de pesetas o su equivalente en la actualidad 600.000 €. El

formato de gestión era el de alquiler.

En el año 2009 decidieron finalizar el acuerdo antes de su vencimiento. En ese momento

los propietarios convocan un concurso para encontrar una empresa que quisiera

encargarse de la gestión de los eventos que se realizaran en Aldovea con características

similares al acuerdo previo con Mallorca catering. De las empresas concurrentes,

quedaron dos. Una de ellas era Activa Gestión de Espacios SL, propiedad de Dña. Rita

Figueroa Maraver que se encargaba de ofrecer servicios de Catering en diferentes fincas

de la Comunidad de Madrid, entre ellas el Regajal en Aranjuez. La directora de Activa

Gestión de Eventos es además la hija de uno de los propietarios del Castillo, el único de

los 11 hermanos que ahora reside en la propiedad. El hecho de que hubiera vínculos

familiares y emocionales entre los gestores y la propiedad resultaría muy positivo ya que

se conserva lo que se conoce y se aprecia. En la actualidad Activa Gestión de Eventos SL

también se encarga de la promoción de los eventos del Soto de Viñuelas gracias al

acuerdo al que ha llegado con Santander y Pryconsa, propietarios del espacio. A pesar de

que ese espacio está bien ubicado, ofrece más facilidades para organizar eventos por

estar acondicionado en su totalidad para ello, Dña. Rita Figueroa Maraver tiene un fuerte

vínculo con Aldovea por pertenecer a su familia y lo ofrece y lo explica de manera

especial. Los eventos familiares, como comuniones también los realizan en Aldovea. En



[98]

este caso existe una fuerte vinculación entre las emociones puestas en el Palacio de

Aldovea y los deseos y esfuerzos que hacen posible su conservación.

En el contrato se determinó que todos los años la empresa gestora debe asignar un

importe determinado a mantenimiento y acondicionamiento del bien cultural,

principalmente el tejado, fachada, canalones y la casa del guarda entre otros por ser la

parte más antigua de la finca. Este tipo de propiedades cuando no reciben un cuidado y

mantenimiento regularmente se desmoronan. Suelen aprovecharse los meses de invierno

para realizar estas labores de conservación. Además todos los años arreglan una

habitación de la planta tercera para poco a poco ir recuperándola ya que sería el espacio

ideal para hacer habitaciones para los huéspedes.

El alquiler se fijó en un importe anual. Sólo en luz pagan 11.000 € al mes, es decir 132.000

€ al año. A todo ello hay que añadir el importe que se debe invertir anualmente en

mantenimiento del Palacio.

Proceso de patrimonialización

En este apartado hemos a tratado el concepto de patrimonio desde el punto de vista

antropológico que refleja su relación con la sociedad que será la encargada de asignarle

valor y patrimonializarlo. La sociedad es el stakeholder más importante y en el caso de

bienes culturales privados con gestión privada como el Palacio de Aldovea, puede resultar

interesante identificar el valor que toman para la sociedad y cómo la propiedad establece,

o no, vínculos con la sociedad.

El patrimonio es “el conjunto de productos de la actividad humana y sus restos,

intencionales y no intencionales, tangibles o materiales, intangibles o imaginarios, que

representan los procesos históricos y sociales, que obtienen su sentido de éstos y que, al

tiempo, son resignificados por ellos al introducir sentidos nuevos y/o ser renegociados”

(Criado-Boado & Barreiro, 2013)

El patrimonio es una construcción social. Es necesario que la comunidad demuestre un

interés especial en un bien para pueda ser llamado patrimonio. Este interés implica

además el deseo de estudiarlo, conservarlo, inventariarlo, catalogarlo y ponerlo en valor.

El grupo reconoce que ese bien tiene un valor en el presente. Existe una ruptura entre el



[99]

concepto de producción del patrimonio y el contexto de valorización que lo transforma en

patrimonio. Hay un diálogo continuo entre el pasado y el presente. Por esta razón, un

bien que en el pasado no fue patrimonio puede serlo en el presente porque resulta

importante para la sociedad en la actualidad.

Para que se inicie un proceso de patrimonialización, es necesario que coincidan una serie

de fenómenos culturales como la memoria colectiva, vínculos identitarios y creación de

un sentido de lugar41. Aunque estos conceptos no son esencialmente modernos, tienen

como resultado la forma en que entendemos el patrimonio en la actualidad. Y la forma de

entender el concepto patrimonio en la actualidad sí es esencialmente moderna.

La patrimonialización posee un carácter ideológico, por lo que tiene similitudes con otros

procesos de representación y legitimación. También se encuentra estrechamente

vinculado al poder, a la identidad y a los intereses comerciales. La activación de un bien

patrimonial implica que pase a formar parte de un imaginario individual a un imaginario

colectivo. Los principales promotores de la activación del patrimonio son los gobiernos

estatales y los organismos internacionales. Ellos serán los que elijan el discurso y el

significado que se dará al recurso durante el proceso proceso de activación.

Aunque según (Prats, 1998) “sin poder no existe el patrimonio”, es interesante destacar

dos tipos de activaciones que se están produciendo con carácter paralelo al poder. Por un

lado están las comunidades locales que desean recoger y darle continuidad a aquellos

elementos que caracterizan su propia identidad. Por otro lado, aparece el turismo y los

agentes turísticos que recogiendo esas señas de identidad de las comunidades locales, las

articulan con fines comerciales para venderlos en el mercado turístico patrimonial.

Para poder entender el significado del patrimonio en la actualidad es necesario entender

la experiencia y circunstancias de la sociedad multicultural y cómo se crea sentido en ella.

Cuando el deseo de un investigador es el de aproximarse al concepto de patrimonio es

necesario reformular los conocimientos de antropología, arqueología, historia, historia del

arte, ciencia, restauración, arquitectura, comercialización, marketing, turismo o dirección

de empresas ya que este tipo de bienes necesita de todas las disciplinas desde un enfoque

holístico. Los conflictos son inherentes al patrimonio ya que los intereses de cada uno de

41 (Criado-Boado & Barreiro, 2013) amplían la información sobre estos supuestos



[100]

los grupos mencionados anteriormente son claramente contrapuestos. El patrimonio es

un producto que tiene significado para cada uno de estos profesionales y para cada uno

de los grupos que interactúan con él. No se puede establecer cuál de los enfoques debe

primar en cada proyecto ya que es necesario estudiar a fondo cada contexto. En la

entrevista realizada a D. Julio Escalona Monge, Científico titular en el CSIC y miembro del

equipo que organizó la excavación llevada a cabo en Aldovea en el año 1996, destacó que

suele haber dos puntos de vista contrapuestos en la gestión del patrimonio, por un lado

está el enfoque burocrático o estatal que pretende musealizar el patrimonio y por otro

lado estaría el enfoque empresarial que busca la rentabilidad. En cualquiera de los dos

casos, existen una serie de criterios que tienen que primar en cualquier proyecto de esta

magnitud:

- El criterio científico. No se puede destruir lo que los científicos recomiendan que

se preserve. Los científicos no se inventan la información y cuando dicen que es

aconsejable conservar algunos elementos del patrimonio lo dicen en representación de la

sociedad actual con el conocimiento del papel que ese elemento ocupó en la historia. En

este sentido, en Aldovea desde su punto de vista habría sido recomendable seguir las

indicaciones que se redactaron y que se entregaron a la familia después de la excavación

realizada. En ese informe se incorporaban datos sobre grafitis hechos por los soldados

durante la guerra civil, ya que durante esa época, las bodegas que están debajo del patio

central sirvieron de búnquer y los soldados allí escondidos escribieron sus nombres o

dibujos de las bombas. Así como recomendaciones sobre la estructura exterior en

representación de todas las etapas de la historia que han dejado allí su huella.

Se debe buscar una función que sea sostenible con la función que cumplió el bien en el

pasado. Conocer esa multidimensionalidad del patrimonio y dar voz a esos diferentes

contextos en los que ha existido el bien.

Por ejemplo los conventos que se están devolviendo al Estado en países europeos y que

ya se han mencionado en puntos anteriores, deberían cumplir una función de

monasterios por ejemplo, más que de hoteles o albergues. En el caso de Aldovea, el

palacio fue el lugar de caza y de residencia de la Corona donde organizaban sus cacerías y

banquetes. Organizar bodas, banquetes y eventos, será en este caso un uso compatible

que permite un diálogo entre el pasado y el presente. Asimismo, el otro uso que tiene



[101]

autorizado, de hostelería, puede ser compatible porque en el pasado su función era esa,

alojamiento puntual de los diferentes propietarios que tuvo a lo largo de la historia.

- Establecer un diálogo entre la comunidad y el proyecto de patrimonio. La

protección, conservación y gestión debe tener en cuenta el valor que tiene el bien para la

sociedad. No es que se deba educar para que se conserve el patrimonio, es que se debe

potenciar la valoración del bien por parte de la sociedad general. Como medio de

transformación social, debe gestionarse de modo participativo. Tanto si la propiedad es

pública como si es privada, sería necesario involucrar a los diferentes colectivos porque el

patrimonio forma parte de su historia y su identidad. Prueba de ello es que en la página

creada por la Asociación de vecinos de San Fernando de Henares la primera imagen que

aparece en el display es la del Ayuntamiento del municipio y la segunda es la del Palacio

de Aldovea.

Imagen 8. San Fernando de Henares news TV página de la Asociación de vecinos



[102]

Fuente: www.sanfernandodehenares.blogspot.com.es

La dificultad en este caso viene determinada por el hecho de que el producto patrimonial

es de propiedad y gestión privada. En estas situaciones la motivación para involucrar a la

sociedad será muy reducida y es vital apoyarla con financiación por parte de los

Ayuntamientos o instituciones.

En el caso de Aldovea, esa misma sociedad se transforma en domingueros o cazadores

que cruzan el vallado que delimita la finca. Por la cercanía de una perrera también se han

dado casos de peleas de perros. Además de robos, principalmente de cable, un cable que

permite la iluminación del espacio. Por este motivo tienen asignada una patrulla de policía

con carácter diario así como una alarma que pretende espantar a aquellos que quieran

entrar en la propiedad por el ruido que produce y no tanto atrapar a los asaltantes como

explicaba Dña. Rita Figueroa Maraver en la entrevista. Involucrar a la sociedad mejora su

conservación y reduce el vandalismo.

Aldovea es parte de la identidad de la comunidad que lo rodea, algunos de los más

ancianos del municipio trabajaron en la explotación agropecuaria que tenía “La quico”

pariente de los actuales dueños, los descendientes del Duque de Tovar y lo recuerdan.

Además hay historias que cuentan que desde las bodegas de Aldovea hay túneles que

recorren varios kilómetros hasta la plaza de San Fernando de Henares y que se utilizaron

en la época de la Guerra Civil en la que fue punto clave actuando como fuerte y bunquer

para los soldados. La unión entre la sociedad y el Palacio es evidente, forma parte de su

historia y es parte de su patrimonio.

4.4. Comercialización y estudio económico

Cuando se decide poner en valor un bien cultural, se está contribuyendo a su

conservación porque el proceso que se inicia es la forma más potente de preservarlo. La

idea de puesta en valor de un bien proviene del francés mise en valeur, aunque las

implicaciones no son demasiado favorables ya que al poner en valor un bien implica que

antes no tenía valor y gracias al proceso se consigue de forma artificial que adquiera

interés y eso no es del todo cierto.



[103]

En lugar de puesta en valor suele hablarse de activación patrimonial para referirse a la

transformación de un recurso patrimonial en producto. Cuando un recurso cultural está

activado es porque se han elegido y materializado los servicios que permiten que se

transmitan la información y los valores culturales a los visitantes de forma que éstos

puedan interpretarlos.

Son precisamente estos servicios los que diferencian un recurso cultural de un producto

cultural. Estos servicios y elementos de mediación van a ser el producto cultural

procedente de un recurso que en este caso será el Palacio de Aldovea. Por lo tanto, el

producto cultural serán los elementos intangibles que permiten que se transmitan los

valores culturales y la información que atesora el recurso patrimonial y no el recurso en sí

mismo. Un recurso patrimonial no es un producto patrimonial si no ha seguido el proceso

de activación. El turista que visite el recurso no se va a llevar los elementos materiales

consigo cuando se marche, se va a llevar el conocimiento, la experiencia, las emociones

que ha experimentado en su visita, todos ellos elementos intangibles que le vendrán

dados por el producto cultural no por el recurso cultural.

La activación implica que el recurso patrimonial se pone al servicio de la sociedad, es decir

que ya no será accesible sólo a algunos expertos en la materia sino que será atractivo y

comprensible para otros públicos no especializados.

“Pero, en definitiva ¿qué es un producto patrimonial? Un producto patrimonial es

el conjunto de servicios de apoyo y de mediación que se ofrecen al visitante,

capaces de otorgar las condiciones físicas necesarias y toda una serie de pautas

emocionales, intelectuales y lúdicas que satisfagan de forma óptima su demanda

cultural durante la visita. Un conjunto de servicios capaces de crear el ambiente

propicio para la consecución de una experiencia que debería ser única y

memorable, sacando el máximo provecho de los recursos patrimoniales,

verdaderas máquinas de mediación cultural si se transforman en productos.”

(Rusillo, 2012)

Los servicios de apoyo son aquellos que permiten que la visita se desarrolle de forma

inmejorable desde todos los puntos de vista posibles. La información ofrecida, las

explicaciones para llegar hasta el lugar, los horarios de apertura, un teléfono de contacto,

una página web pero también las opiniones de los usuarios o anteriores visitantes entre



[104]

otros son ejemplos de servicios de apoyo. Algunos de estos servicios pueden encontrarse

en la imagen 9 y la imagen 10.

Imagen 9. Plano de acceso a Aldovea

Fuente: página web de Aldovea catering42

Imagen 10. Información de contacto

42 Aldovea catering es el nombre comercial de Activa gestión de espacios SL



[105]

Fuente: página web de Aldovea catering

Imagen 11. Transmisión de los valores culturales

Fuente: página web de Aldovea catering

Por su parte, los servicios de mediación son los que permiten que el recurso cumpla su

función última, la de transmisión de la historia y los valores culturales que contiene. La

mediación consiste en permitir que el visitante reciba esos valores de forma adecuada a

través de los sentidos, las emociones y el conocimiento. La redacción de documentos

informativos, rehabilitando el espacio de forma respetuosa con la tradición que alberga y

utilizando soportes que resulten cómodos e intuitivos para aquellos que visitan el espacio

son algunos de los aspectos incluidos en este punto. En la página web de Aldovea

www.aldoveacatering.com como parte del proceso de activación del recurso han

compartido los puntos clave de la historia de Aldovea. Esta información aparece al

principio de la página web como puede apreciarse en la imagen 11, asegurándose de que

los usuarios que accedan a la web verán estos datos primero, datos que contienen los

http://www.aldoveacatering.com/



[106]

valores culturales del conjunto. El Palacio de Aldovea se encontraba en estado de

abandono cuando los propietarios decidieron rehabilitarlo para poder desarrollar una

actividad económica que les permitiera a su vez mantenerlo. Para poder plantearse esa

actividad tuvieron que realizar un estudio arqueológico que permitió relacionar el Palacio

con la Casa Real y con el arquitecto Vigilio Rabaglio. Se pusieron de manifiesto entonces

valores históricos y artísticos desconocidos hasta esa fecha. Las obras que se realizaron en

el interior contaron con el consentimiento de la Dirección General de Patrimonio y de

Medio Ambiente que se aseguraron de que los valores culturales e históricos

permanecían intactos. De hecho son estos valores los que más atractivo generan en los

consumidores que deciden visitarlo o que lo eligen como espacio en el que celebrar su

boda. En la entrevista realizada a Dña. Ana de la Cruz Larumbe, que celebró su boda en

Aldovea en el año 2011, explicó cómo en un principio la ubicación de la finca no le

resultaba demasiado atractiva por encontrarse en un polígono cerca de Torrejón de Ardoz

pero que al llegar allí tuvo un flechazo por los exteriores, el jardín, el patio interior

(Imagen 12) y el buen estado de conservación del Castillo. Estaba impecable como puede

apreciarse en las imágenes 13 y 14. Por otro lado, la rehabilitación de los interiores, no le

transmitían la autenticidad que el resto y si hubiera tenido que casarse en el interior por

haber celebrado su boda en invierno, no habría elegido Aldovea. En su opinión, los

interiores con los falsos techos no transmitían igual que el resto esos valores históricos. Se

puede apreciar la diferencia entre la rehabilitación de interiores al comparar la imagen 15

con la correspondiente a los exteriores. La intervención de la Administración y los

organismos públicos prohibiendo la modificación de los exteriores ha preservado la

capacidad de transmitir los valores culturales, al menos en sus elementos exteriores,

permitiendo que los servicios de mediación permanezcan intactos y sean fieles

representantes del pasado del Palacio en todas sus épocas.

Tanto los servicios de apoyo como los servicios de mediación tendrán un efecto en la

experiencia del visitante.



[107]

Imagen 12. Patio interior restaurado fiel a los valores históricos

Fuente: Informe comparativo modificaciones arquitectónicas, Victoria Cortés Lahuerta,

2013.

Imagen 13. Detalles del exterior restaurado fiel a los valores históricos



[108]


2013.

Imagen 14. Exterior del Castillo restaurado fiel a los valores históricos

Fuente: Fuente: página web de Aldovea catering



[109]

Imagen 15. Imagen del interior restaurado con elementos actuales unidos a los históricos


2013.



[110]

Cuando la finalidad principal del producto cultural es la turística, nos encontramos ante

un producto turístico. (González & Pérez) Los componentes que integran el producto

turístico son los siguientes:

- Recursos turísticos, aquellos que motivan al turista a desplazarse hasta ese lugar.

Suponen los fundamentos del producto turístico, el elemento central.

- Infraestructuras y servicios, elementos de apoyo que permiten al visitante

acceder al bien tales como transporte público o carreteras, pero también los que

favorecen que su experiencia sea completa como alojamiento, restauración o tiendas

- Actividades y servicios complementarios son aquellos elementos que aumentan

el producto básico, que lo hacen crecer y más atractivo para los turistas como proyección

de documentales relacionados con el recurso turístico, visitas guiadas, realidad

aumentada. En ocasiones estas actividades y servicios se convierten en la razón principal

para que los turistas se desplacen hasta el destino.

- Imagen del destino está formada por todos los elementos de promoción y

difusión en conjunto que aportan información relacionada y complementaria al visitante.

Estos elementos generan una imagen del lugar visitado o por visitar en la mente del

consumidor, esa representación es justamente la imagen del destino.

¿Quién tiene la responsabilidad de gestionar y convertir los recursos en productos

culturales? En el segundo foro sobre turismo cultural organizado por la Asociación

Española de Profesionales del Turismo en Marzo de 2015 en Madrid43 se ha debatido

esta cuestión. Por un lado los empresarios solicitaban a los organismos públicos que se

cree el marco adecuado que permita iniciar la explotación de recursos culturales del

Estado alegando que hay edificios de Patrimonio Nacional que ellos no pueden usar para

eventos privados pero que se utilizan para actos públicos. Por otro lado, desde la

administración afirman que están para apoyar las iniciativas privadas y regularlas pero no

para iniciarlas. También inciden en la evolución que ha habido en elementos culturales

como los museos que inicialmente estaban para preservar la cultura pero en la actualidad

van evolucionando e incorporando el turismo en su actividad.

43 Se puede ver la noticia completa en Hosteltur www.hosteltur.com/110314_turismo-cultural-quien-deben-gestionar-convertir-recursos-producto.html

http://www.hosteltur.com/110314_turismo-cultural-quien-deben-gestionar-convertir-recursos-producto.html

http://www.hosteltur.com/110314_turismo-cultural-quien-deben-gestionar-convertir-recursos-producto.html



[111]

Fruto de este acto de reflexión sobre la creación de productos culturales, se puede

entender que deben ser las iniciativas privadas las que pongan en marcha las iniciativas y

que el sector público se encargará de regularlas y tenerlas en cuenta para crear ese marco

que defina lo que se puede y lo que no se puede hacer.

Valorando los bienes patrimoniales con Herity

La institución Herity44 fue creada en Italia en 2002 en colaboración con la UNESCO con el

objetivo de Gestionar la calidad del Patrimonio cultural. Su objetivo principal es garantizar

la compatibilidad de la conservación del patrimonio mientras se utiliza.

Para poder valorar de forma objetiva los productos patrimoniales se puede utilizar un

mecanismo probado científicamente, el Herity Global Evaluation System (HGES). Este

análisis tiene en cuenta la opinión de los propietarios, de los clientes, de los stakeholders

y de los expertos de Herity.

Los aspectos que se cuantifican durante el análisis son:

- Valor o importancia del bien (Perceived value). Tres parámetros y ocho

subcriterios

- La comunicación o cómo se transmite la información histórica del bien

(Transmitted information). Cuatro parámetros y cuatro subcriterios.

- Los servicios que permiten disfrutar el bien de forma plena (Provided services).

Cuatro parámetros y cuatro subcriterios.

- La conservación o sostenibilidad que permitirá que el bien sea disfrutado por

otras generaciones en el futuro (Preservation capability). Cinco parámetros y nueve

subcriterios.

Los cuatro aspectos fundamentales son valorados hasta con 5 puntos y recogidos en una

diana. El único elemento que no puede mejorar es la relevancia, todos los demás pueden

mejorar analizando los puntos débiles y corrigiéndolos. Cada tres años se vuelven a tomar

medidas por lo que pueden darse mejoras.

44 www.herity.it

http://www.herity.it/



[112]

Esta diana se presenta a los propietarios o gestores para llevar a cabo posibles mejoras a

la vez que se publica en la entrada del patrimonio para que la vean los visitantes y sepan

qué pueden esperar de ese producto patrimonial. A consecuencia de este último punto,

se genera también visibilidad para aquellos espacios que se acogen a la clasificación.

Imagen 16. Diana de HGES

Fuente: Sitio web Herity

Es interesante tomar los valores de la diana de Herity en la valoración del patrimonio

cultural como el de Aldovea. La consecuencia en este caso es que los elementos

accesorios al patrimonio se pueden mejorar tanto si se trata de los servicios, de la

comunicación y de la conservación. El único que no puede modificarse o incrementar es la

relevancia del bien o el valor percibido del mismo. En este caso nos encontrábamos ante

un bien que por sus características estaba en un estado muy bueno por conservarse

prácticamente entero y reflejar las diferentes etapas históricas que ha atravesado.

Además la puesta en valor del bien llevada a cabo por el equipo de arqueólogos e

historiadores que participaron en la excavación del año 1996 en base al plano identificado

por la Dra. María Luisa Menéndez Robles que entonces trabajaba en la Academia de

Bellas Artes de San Fernando y que también participó en la excavación permitieron que el

valor percibido del bien fuera mucho mayor. Fue gracias a estos trabajos que se relacionó



[113]

Aldovea con el arquitecto e ingeniero Vigilio Rabaglio y con la casa real, comparándose

por tanto con otros Reales Sitios y acentuando el valor de este Palacio.

Evolución de los productos culturales

Un producto cultural no es estático, se encuentra en constante evolución, para

comercializarlo de forma adecuada, es necesario tener este aspecto en cuenta ya que en

la actualidad los productos turísticos culturales y de ciudad están en la fase de

crecimiento45. Esta etapa se caracteriza por el aumento de interés y de empresas que se

dedican a esta actividad con rendimientos medios y tasa de penetración en el mercado

que comienza a ser interesante. Esta realidad puede apreciarse en la imagen 17.

Conforme vaya pasando el tiempo, el producto turístico entrará en una fase de madurez

donde sólo habrán quedado las mejores ofertas de productos culturales, los márgenes de

beneficio se reducirán y habrá un estancamiento. Todo esto en términos generales.

Pasada la fase de madurez es necesario llevar a cabo alguna de las siguientes estrategias

para poder mantener la cuota de visitantes y evitar el declive del producto. Las

alternativas son reinventar el producto que permitirá su crecimiento continuado a lo largo

de la curva. Redefinir su posicionamiento para mantener su identidad pero presentándolo

desde otro enfoque, con otra óptica. Si se decide por mantenerlo se estará condenando al

producto a su lento declive. Y si por el contrario se decide no tomar ninguna medida

correctora la consecuencia será la desaparición del producto cultural.

Imagen 17. Ciclo de vida de los principales productos turísticos en España

45 Estudio realizado por Everis y Pricewaterhousecoopers



[114]

Fuente: Pricewaterhousecoopers /Everis

Estudio económico

Durante la entrevista con Dña. Rita Figueroa Maraver, la directora de Activa Gestión de

Espacios se mostró a favor de la inversión privada para la rehabilitación y transformación

de un bien patrimonial en un recurso cultural. También en la inversión privada para llevar

a cabo una adecuada activación patrimonial que permita tener una fuente de ingresos a

los propietarios para garantizar la conservación de dicho bien siempre y cuando se

mantenga el componente artístico y “bonito” del bien. Su empresa gestiona los eventos

del Castillo de Aldovea desde que en el 2010 ganara el concurso y ha tenido una evolución

favorable en los últimos años.46 Su actividad principal son los eventos nupciales pero

también organizan algún rodaje y eventos de empresa.

En 2010 celebraron 10 bodas aproximadamente, en 2012 unas 20. En la actualidad están

en su punto de equilibrio ya que oficiaron 40-50 bodas y no hay muchos más fines de

semana en el año para que puedan organizar más enlaces. En 2016 también tuvieron

eventos grandes por ejemplo uno con 1000 asistentes.

La empresa da beneficios desde el año 2012 aunque su facturación y sus beneficios se han

multiplicado desde 2014. Los ingresos de explotación en 2015 fueron 1.567.464 €

46 Tal y como informó Dña. Rita Figueroa Maraver en la entrevista en profundidad cada año han mejorado sus balances.



[115]

También han crecido el ratio de rentabilidad económica que en 2015 fue de 62,58 % y el

ratio de rentabilidad financiera que en ese mismo año ascendió a 122,37 %.

Han aumentado los empleados que trabajan en la empresa. Inicialmente eran los dueños

de la empresa los que se encargaban de todas las etapas de producción del servicio

ofrecido para organizar eventos pero ya en el año 2013 contaban con 3 empleados y en

2015 eran 8 los empleados, principalmente comerciales que se encargan de diseñar el

servicio que se va a ofrecer y de crear la mejor experiencia posible a los futuros novios

estando presentes incluso en el mismo día del evento.

Se puede concluir entonces que la inversión de patrimonio privado para restaurar,

mantener y desarrollar una actividad económica es rentable en el caso de Aldovea tal y

como lo demuestran todas las variables y ratios estudiados que han aumentado

progresivamente desde el inicio de actividad en 2010.

Para poder empezar la actividad en Aldovea, tuvieron que pedir un préstamo como

empresa gestora, no como propietarios. Gracias al plan de empresa que presentaron y al

hecho de que los socios de la empresa también aportaban capital, las entidades de crédito

les dieron un préstamo de 200.000 €.

La única ayuda que han recibido por parte del Estado es la de exclusión del pago de IBI por

haber sido declarados BIC. No obstante al ejercer una actividad económica que no es de

interés general en el Palacio, no pueden acogerse a esta exención fiscal y deben abonar el

IBI como cualquier otro propietario. En este caso es empresa gestora la que se hace cargo

de este importe y no la propiedad.

Con el objetivo de triangular las evidencias recogidas para dar rigor a la investigación,

también se consultaron los datos referentes a la empresa gestora en la base de datos

SABI.

Los datos contables más importantes correspondientes a los últimos años de la empresa

Activa gestión de espacios SL están incluidos en la Tabla 10. Se pueden consultar también

el resto de información contable de Activa Gestión de Espacios SL en la tabla 8 de los

anexos. También se pueden consultar los datos contables de Activa Gestión Castillo de

Viñuelas SL, empresa con la que gestionan la otra finca del Soto de Viñuelas bajo la misma

identidad en la tabla 9 de los anexos.



[116]

Tabla 10. Balances publicados en SABI referentes a Activa gestión de espacios.

Datos expresados en €

31/12/2015 31/12/2014 31/12/2013 31/12/2012 31/12/2011 31/12/2010

Ingresos de explotación 1.567.464 1.082.115 712.262 262.282 249.941 41.363

Result. ordinarios antes

Impuestos

376.847 230.830 46.469 33.321 -898 -62.560

Resultado del Ejercicio 288.632 191.104 46.469 33.321 -898 -62.560

Total Activo 602.155 552.982 437.489 248.857 198.240 235.270

Fondos propios 307.963 210.436 146.331 99.863 66.542 67.440

Rentabilidad económica (%) 62,58 41,74 10,62 13,39 -0,45 -26,59

Rentabilidad financiera (%) 122,37 109,69 31,76 33,37 -1,35 -92,76

Liquidez general 1,43 1,34 1,33 2,08 4,06 3,18

Endeudamiento (%) 48,86 61,95 66,55 59,87 66,43 71,34

Número empleados 8 5 3 1 1 1

Fuente: SABI

Es importante destacar que Dña. Rita Figueroa Maraver posee una dilatada experiencia en

el sector financiero y bancario. Es licenciada en Derecho y empresariales por la

Universidad Pontificia de Comillas ICAI-ICADE y trabajó durante casi 9 años en BNP

Paribas, un banco global que ofrece servicios en tres grandes áreas de actividad: Banca

Corporativa y de Inversión, Soluciones de Inversión y Banca Minorista.47 Decidió dar un

giro a su carrera con la creación de Avantgift y Avantcook, la primera dedicada a

comercializar cestas gourmet, la segunda centrada en ofrecer servicios de Catering y

organización integral de eventos.48

Parece sensato pensar que la aplicación de su conocimiento previo en derecho, empresa y

finanzas, unido a la experiencia con el Catering que fundó antes de llegar a un acuerdo

47 Información obtenida de la página web de BNP Paribas www.bnpparibas.es 48 Información obtenida de su perfil de Linkedin



[117]

para gestionar Aldovea, han sido claves para el éxito de la empresa Activa Gestión de

Espacios SL y del Palacio de Aldovea.

4.5. Marketing

En este punto se ha realizado una introducción al concepto de marketing como elemento

clave dentro de cualquier estrategia empresarial. Puesto que ya se ha mencionado la

comercialización y la transformación de bien en producto cultural en este apartado el

enfoque se encuentra en cómo se genera valor dentro del sistema de marketing del

Palacio de Aldovea. De este modo se analizaron los componentes internos y externos que

pueden ayudar a explicar el éxito del caso de estudio más allá del conocido marketing mix

porque el producto y la distribución ya se han estudiado en apartados anteriores, la

comunicación se aborda en este punto y el precio queda reflejado en el análisis

económico de apartado 4.4 de esta tesis. Al tratarse Aldovea de un bien singular, la

estrategia será de diferenciación y el precio tampoco será una variable clave en el

análisis49. Por este motivo, el foco de este punto está en el análisis del sistema de

marketing del Palacio.

Según Kotler & Armstrong (2009), el marketing es el proceso por el cual conocemos a

fondo las necesidades de nuestros clientes, desarrollamos productos que satisfagan las

necesidades mejor que la competencia, fijamos los precios según el valor aportado y los

distribuimos en el tiempo y lugar que más convienen al cliente, comunicándoselo de

forma adecuada para que sepa de la existencia de nuestros productos y de nuestra

empresa.

Un concepto clave dentro de esta descripción es el de valor. Para satisfacer sus

necesidades, los consumidores se enfrentan a una multitud de decisiones todos los días.

Cada una de esas necesidades se puede cubrir con diversas alternativas. Para poder tomar

una decisión medianamente racional, los consumidores calculan el valor que les puede

aportar cada uno de esos productos relacionándolo con el coste derivado de su

adquisición.

49 En el año 2010, Dña. Ana Cruz Larumbe abonó 6.000 € en concepto de alquiler del espacio para celebrar su boda



[118]

En la actualidad las empresas que funcionan, las empresas exitosas, tienen un alto

enfoque al cliente, esto significa que se esfuerzan por entender y satisfacer a sus clientes

generándoles el máximo valor posible en relación al coste que tiene el intercambio,

obteniendo a cambio el máximo valor para la empresa. Para conseguir este fin es

necesario que toda la organización esté comprometida con la tarea de servicio al cliente y

que se faciliten los procesos que permitan construir relaciones duraderas con ellos,

generando en contrapartida el máximo valor para la organización.

Hasta ahora, cuando un consumidor identificaba que tenía una necesidad específica, el

proceso que seguía era el de búsqueda de información, valorar las alternativas, elegir la

opción que más valor le aportara en relación al coste que le suponía, comprar y evaluar

posteriormente la adquisición tras utilizar el producto o servicio adquirido. Para poder

estar presente en la fase de valoración de alternativas, las marcas recurrían a procesos

como la publicidad o la comunicación de masas ya que la notoriedad podía garantizar que

cuando el consumidor identificara una necesidad y buscase información, se acordase de la

marca y la tuviera en cuenta para su elección definitiva. En la actualidad los consumidores

han cambiado la forma de comprar, principalmente por las facilidades de acceso a las

nuevas tecnologías, por la mejora del transporte y la globalización.

El proceso ha cambiado y es necesario que las organizaciones entiendan este proceso y

acompañen a los consumidores si desean aportarles valor. Los consumidores ya no pasan

por un funnel de compra sino que se encuentran inmersos en un proceso circular. Este

proceso cíclico ya no es lineal como antes, hecho que favorece la repetición y el

establecimiento de un hábito gracias al cual el cliente elige en repetidas ocasiones un

mismo producto o servicio para satisfacer sus necesidades. Ahora a los consumidores les

gusta descubrir cuando identifican que hay un desencadenante de una necesidad nueva o

repetir una compra para una necesidad existente, explorar para descubrir productos y

marcas así como sus características, comprar a través del ciclo de compra y completar

transacciones, usarlo tomando posesión de su compra, preguntar para mejorar el servicio

recibido o para obtener ayuda con su compra, y comprometerse con la marca en

múltiples canales sin buscar un servicio específico.

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos

mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un

objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. Siempre que hay intercambio hay marketing



[119]

por lo que una empresa, pero también un freelance, una ONG o una institución pueden

hacer marketing.

Cuando decidimos hacer marketing, establecemos relaciones de intercambio con los

clientes. Estas relaciones van a permitir identificar quiénes son los clientes con mayor

potencial futuro para nosotros y con ellos estableceremos relaciones de intercambio más

cercanas. Las características de la relación de intercambio van a dar lugar a los diversos

tipos de marketing de relaciones que podemos encontrarnos. Así podemos diferenciar

entre transacciones, cuando buscamos intercambios puntuales con los clientes, relaciones

funcionales, cuando se establece una relación frecuente que beneficia a ambos, o

asociación estratégica, en la que ambos actores son considerados como socios por la otra

parte ya que son pieza clave en la creación de valor al cliente (Johnston, M.W. & Marshall,

G.W., 2011).

Los compradores actuales y potenciales de un producto se agrupan formando mercados.

En el mercado es donde se producen las relaciones de intercambio. Además son ambas

partes, vendedores y los compradores, las que juegan un papel clave en el desarrollo del

marketing. De hecho, la única finalidad por la que existen los mercados y la organización

es para ofrecer soluciones a los problemas que tienen los compradores.

En Aldovea el cliente forma parte del proceso de desarrollo del producto y se crean las

condiciones idóneas para esta interacción.

A lo largo de la historia, el concepto de marketing ha ido evolucionando así como el

enfoque seguido por los actores principales. El primero fue el enfoque de producción, en

este caso la demanda supera a la oferta, los consumidores están muy disponibles y la

organización debe centrarse principalmente en producir y luego distribuir adecuadamente

los productos. Conforme se fueron igualando la oferta y la demanda, las organizaciones se

dieron cuenta de que no era suficiente con producir y distribuir productos, sino que estos

debían tener unas características y rendimiento excepcionales. Esto es lo que conocemos

como enfoque de producto que se caracteriza por una inversión continua en mejora del

producto. Es en este enfoque donde se produce la miopía del marketing, centrarse

demasiado en el producto o servicio ofrecido por la organización y perder información

valiosa proveniente de los consumidores. Al superar la oferta a la demanda, ofrecer un

producto excepcional no fue suficiente, así que llegó el concepto de ventas en el que las

empresas centraron sus esfuerzos en la actividad comercial, dando por hecho que los



[120]

consumidores comprarán aquellos productos que se les ofrezcan. Esta forma de funcionar

seguía sin ser suficiente ya que no tenía en cuenta las preferencias de los consumidores

sino simplemente el hecho de promocionar y vender los productos fabricados por la

empresa. Llegó así el concepto de marketing, cuya novedad radica en el hecho de que

tiene en cuenta al cliente y a partir de él articula su actividad. El enfoque de marketing es

el más practicado en la actualidad junto con una vertiente, el marketing social, que

propone además que la organización desarrolle su actividad teniendo en cuenta el

bienestar actual y futuro de los consumidores y la sociedad en general ya que ésta es la

única forma de que pueda conseguir sus objetivos empresariales en el largo plazo. En

turismo patrimonial sucede algo parecido al marketing social, por un lado los propietarios

o gestores necesitan comercializarlo desde un enfoque de marketing a la vez que hacen

que ese producto sea sostenible en el tiempo y esté disponible para generaciones futuras

con un enfoque de marketing social.

Todo ello con el cliente en el centro de la estrategia para crear experiencias satisfactorias

en sus visitantes.

Éste es el enfoque de los gestores del Palacio de Aldovea, están totalmente enfocados al

cliente y su misión es conseguir una experiencia satisfactoria en sus clientes.

Creación de valor en un sistema de marketing

El primer paso para diseñar una estrategia adecuada de marketing es conocer a fondo el

sistema de marketing y cómo se crea valor en él.

Desde el punto de vista económico, se crea valor cuando el coste de producir un producto

o servicio es inferior al precio al que este se comercializa. Esta creación de valor se

produce dentro del conocido como sistema de marketing de una empresa. Las diferentes

etapas por las que pasa un producto o servicio hasta estar listo para ser comercializado le

aportan ventajas en comparación a los competidores que lo diferencias y le aportan valor.

Además los actores clave o stakeholders que son aquellos individuos involucrados en este

proceso van a crear valor igualmente. Esto repercute en el precio final al que se ofrece

este producto o servicio.

La creación de valor en ámbitos turísticos está estrechamente relacionada con el valor

percibido por el cliente. El valor percibido es antecedente de la satisfacción y

comportamiento de compra así como indicador de las intenciones de realizar futuras



[121]

recompras. La empresa tiene que asegurarse de crear valor en la transformación del bien

patrimonial en recurso patrimonial y a través de la comprensión de los consumidores y

demás stakeholder, asegurándose de realizar un marketing adecuado.

Recientemente Porter & Kramer (2011) han publicado un artículo sobre la creación de

valor compartido entre la sociedad y las empresas como respuesta a la caída de

legitimidad de las corporaciones más importante de la historia. Existe una conexión entre

la ventaja competitiva de la empresa y las problemáticas de la sociedad (figura 5). Otra de

las aportaciones clave de su trabajo es el enfoque a los resultados y no a los procesos

cuando se pretende crear valor. No es efectivo medir los recursos dedicados en el proceso

o en el sistema de marketing si finalmente no se consigue crear el valor esperado o el

valor que crea otra empresa con mayores limitaciones en recursos. Es necesario tener en

cuenta este punto de vista a la hora de analizar el sistema de marketing de la Casa Palacio

de Aldovea ya que es necesario hacer buen marketing y no sólo dar a conocer el producto

(Steiner1997; Hett and Mourato 2000; Beltran and Rojas 1996).

Figura 5. Un sistema moderno de marketing

Fuente: Kotler, P. Principios de marketing

SISTEMA DE MARKETING DEL PALACIO DE ALDOVEA

El Palacio de Aldovea se encuentra ubicada en San Fernando de Henares, en la Comunidad

de Madrid. Su actividad queda enmarcada en el sector turístico por lo que su sistema de

marketing va a estar determinado por las fuerzas ambientales del sector turístico, los

proveedores, competidores, la propia empresa, los intermediarios de marketing y los

consumidores.



[122]

Principales fuerzas ambientales:

La empresa y todos los demás agentes operan en un macroentorno mayor de fuerzas que

conforman las oportunidades y plantean amenazas a la empresa.

España lidera por primera vez los rankings mundiales. Es el tercer país más visitado del

mundo con 60,6 millones de llegadas, dato que sigue en aumento gracias a los visitantes

de países emergentes. Destaca su riqueza en patrimonio a lo ancho y largo de todo el país

así como la recepción de turistas de negocio con un número significativo de conferencias

internacionales. A nivel Europeo, obtiene una buena puntuación en búsquedas online

para ocio- restaurantes, ocio nocturno y atracciones-, destacando también la importancia

del sector de turismo y viajes (6º lugar) y la infraestructura de servicios (4º lugar). No

obstante, sigue habiendo opciones de mejora. La baja puntuación obtenida en el entorno

empresarial (100º lugar) es fruto de la burocracia necesaria para obtener permisos de

construcción y un ineficiente marco legal, mientras el mercado laboral permanece rígido

(113º lugar) y presenta desajustes entre la productividad de los empleados y las

recompensas que obtienen (125º lugar) (WEF, 2015)

Tabla 11. Índice de competitividad de viaje y turismo 2015: Europa y el Caúcaso.



[123]

Fuente: Travel and Tourism Competitiveness Index 2015, WEF

Las seis fuerzas principales del macroentorno de la empresa son las fuerzas políticas,

económicas, sociales, tecnológicas, naturales y legales.

1. Fuerzas políticas

En este apartado se incluye la información que pueda resultar relevante por limitar o

facilitar el desarrollo de la actividad de marketing de la organización del caso de estudio.

Vamos a comenzar con el entorno político general para a continuación introducir claves

sobre el entorno político en el marco turístico.

Teniendo en cuenta el análisis realizado por Pricewaterhouse cooper en 2008 sobre la

transformación del sector turístico español, los organismos públicos juegan un papel

esencial como promotores turísticos en la creación de valor para el turista. Estos

organismos públicos se dividen en dos grupos, por un lado está el Gobierno, tanto

nacional como local, y por otro las entidades de promoción (Figura 6)

Figura 6. Descripción del sector turístico



[124]

“Las actuaciones de las administraciones y entidades de promoción del sector público van

muy ligadas a la definición del producto turístico del destino. Sus funciones principales

son las siguientes:

- Gestionar las competencias en materia turística.

- Coordinar a los distintos agentes del sector.

- Promocionar el campo de la I+D+i para lograr la mejora de la competitividad.

- Desarrollo del marketing y la promoción del destino.

- La gestión de la información.

En la actualidad se centran en potenciar la imagen de los destinos turísticos siendo

capaces de mantener su poder de atracción a lo largo del año y así vencer al factor

estacionalidad”

(Pricewaterhousecoopers, La transformación del sector turístico, 2008)

Es necesario el apoyo de las políticas gubernamentales para favorecer el desarrollo

turístico. La implicación del Gobierno y las Administraciones en el turismo cultural,

alineando sus intereses con los intereses de la sociedad, a la que representan, supone un

hecho clave para favorecer el desarrollo y la viabilidad de los productos turísticos.

En Octubre de 2013, los ministros de Educación, Cultura y Deporte, José Ignacio Wert, y

de Industria, Energía y Turismo, José Manuel Soria, firmaron un protocolo con el objeto de



[125]

promocionar España como destino turístico cultural y atraer a un visitante con una mayor

capacidad de gasto.

“Una cuarta parte de los turistas extranjeros que visitan España lo hacen por su

cultura, una cifra que el Gobierno quiere reforzar a través de la promoción de los

activos patrimoniales y los acontecimientos culturales para romper la

concentración estacional de las visitas.”

Por otro lado, las empresas turísticas se ven afectadas por la organización política en

España. Es necesario comprender cuáles son los principales partidos políticos, sus

prioridades políticas, la libertad existente en este ámbito así como la libertad de prensa

para poder aprovechar al máximo las líneas que cada partido propone y entender el

contexto en el que se debe trabajar. Todos estos datos vienen recogidos en el Informe

elaborado por Santander trade e incluido en los anexos (Informe 1) que presenta de

forma clara la situación actual en España, su organización y los datos relevantes para

entender de forma concreta el panorama que se encontrarán las empresas que decidan

invertir en nuestro país.

En el caso de Aldovea, Dña. Rita Figueroa Maraver, explicaba en la entrevista realizada

que considera importantísima la colaboración con el sector público ya que son ellos los

que deben dar las licencias necesarias que permitan el desarrollo de actividades

económicas en los bienes culturales. También, al respecto de las visitas guiadas que

deben hacer por ser un Bien de Interés Cultural, son los propios Ayuntamientos, de

Torrejón de Ardoz y San Fernando de Henares los que les ayudan a coordinarlas

facilitando autobuses desde ambos municipios hasta el Palacio.

2. Fuerzas Económicas.

Las fuerzas económicas son los factores que afectan al poder adquisitivo y al patrón de

gasto de los consumidores.

Tras seis años de recesión la recuperación iniciada en la segunda mitad de 2013 siguió

reforzándose en 2015, y el crecimiento superó el 3% del PIB. Estimulado por la demanda

interna, el crecimiento se vio beneficiado por la confianza de los hogares e inversores, a

su vez estimulada por la creación de empleo, la deflación, unas mejores condiciones de



[126]

crédito, la bajada del precio del petróleo, la recuperación en Europa, la depreciación del

euro y la implementación de reformas. Se espera, no obstante, una ligera ralentización de

la actividad en 2016 (2,5%), ya que los efectos positivos de la bajada del precio del

petróleo y de la depreciación del euro tienden a desaparecer.

Figura 7. Posición de las principales economías en el ciclo económico, Noviembre 2015

Fuente: Caixabank Research

La consolidación del crecimiento económico se refleja en la progresiva reducción del

desajuste en 2015. El programa de saneamiento bancario ha permitido recomponer el

sector financiero, el riesgo soberano ha mejorado gracias a la fuerte bajada de los costos

de préstamo en el mercado de obligaciones y al esfuerzo de ajuste presupuestario y las

empresas exportadoras se han consolidado. El déficit público ha seguido disminuyendo

debido al fuerte crecimiento y los bajos tipos de interés, una tendencia que debería

mantenerse en 2016. Sin embargo, la deuda pública continúa aumentando y se prevé que

supere el 100% del PIB en 2016; el endeudamiento del sector privado sigue siendo

preocupante y el país está actualmente en deflación. Debilitada por las políticas de

austeridad y los escándalos de corrupción, la clase política tradicional se enfrenta a un

voto de castigo cada vez mayor, y el fin del bipartidismo (con el avance de la izquierda

radical - Podemos) abre un período de incertidumbre que podría afectar la recuperación

económica.



[127]

La tasa de desempleo de España ha bajado debido a la disminución de la población activa

y a la creación de nuevos contratos temporales, pero sigue siendo muy elevada (20%), y

un tercio de los asalariados perciben como máximo 655 EUR al mes. La crisis ha supuesto

una disminución general en el nivel de vida.

Tabla 12. Evolución datos económicos clave en España

Fuente: World Economic Outlook Database, 2015

Principales sectores económicos

La agricultura aporta cerca del 2,5% al PIB español. España produce trigo, remolacha

azucarera, cebada, tomates, aceitunas, cítricos, uvas y corcho. El país es el mayor

productor de aceite de oliva del mundo y el tercero de vino. También es el mayor

productor de limones, naranjas y fresas. España dispone de recursos minerales limitados.

La industria manufacturera está dominada por el sector textil, el procesamiento industrial

de alimentos, el hierro y el acero, así como por la maquinaria y la ingeniería naval. Los

nuevos sectores, como la deslocalización de la fabricación de componentes electrónicos,

la tecnología de la información y las telecomunicaciones ofrecen un gran potencial de

crecimiento.

El turismo es la mayor fuente de ingresos del país, que se ha convertido en el segundo

destino turístico del mundo, estimulando así la exportación de bienes y servicios. El sector

terciario representa dos tercios del PIB.



[128]

Tabla 13. Repartición de la actividad económica por sector

Fuente: World bank, 2016

Indicador de la libertad económica

Nota: 67,6/100

Posición: Moderadamente libre

Clasificación mundial: 49/178

Clasificación regional: 21/43

Mapa de la Libertad Económica en el mundo

Fuente: 2015 Índice de la Libertad Económica, Heritage Foundation

Clasificación del entorno empresarial

Nota: 7,36


Fuente: The Economist - Clasificación del entorno empresarial 2014-2018

Riesgo país

El mapa Coface de Riesgo País, refleja el riesgo de impago que existe en cada uno de los

países estudiados, siendo una herramienta de utilidad para el desarrollo de negocios. En

este mapa, España es una de las grandes economías con mayor riesgo de impago, muy

por debajo de países como Alemania, Noruega, Suecia

Figura 8. Mapa riesgo país



[129]

Fuente: Coface

El precio es el valor que representa para una determinada persona la adquisición de un

bien, entendiendo por valor el producto en sí y su utilidad en tiempo y lugar.

Los costes relativos a los viajes en un país incrementan su atractivo para los viajeros y

para los inversores. Entre los aspectos que se tienen en cuenta en este subepígrafe, se

encuentran las tasas de pasaje y tasas aeroportuarias porque incrementan notablemente

el precio de los billetes, el coste relativo de alojamientos hoteleros, el costo de la vida en

relación al poder adquisitivo y el coste del combustible cuya influencia es directa en el

coste de viaje.

Figura 9. Detalle Competitividad de precios Ranking mundial Índice Competitividad

Turismo y Viajes 2015

Fuente: Global Travel & Tourism Report 2015. WEF pág. 307



[130]

3. Fuerzas sociales

En este punto se analizan las poblaciones humanas en cuanto a tamaño, densidad,

localización, edad, género, raza, profesión y otras estadísticas.

También se tiene en cuanta el entorno cultural, compuesto por las instituciones y otras

fuerzas que afectan a los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la

sociedad.

En términos de pirámide poblacional, el 50% de la población española se concentra en el

rango de 30 a 65 años, y el 15,7% tiene más de 65 años de edad. Se prevé que este último

segmento de la población se duplicará para el 2050, representando el 30% de la población

(Fuente: INE). La esperanza de vida de España (78 para hombres y 83,7 para mujeres), así

como el número de años saludables que puede esperar una persona de 65 años (9,8 para

hombres y 8,6 para mujeres), son de los más altos de Europa (Fuente Eurostat).

En España, la población extranjera en 2009 representaba el 12% del total, siendo el tercer

país de Europa con mayor número de residentes extranjeros (después del Reino Unido y

Alemania) (Fuentes: INE, Eurostat).

Existe en España un nuevo escenario fruto de los trascendentes cambios que se han dado

en la sociedad:

“- Mutación sociocultural profunda, iniciada desde las nuevas generaciones (nativos

digitales, nativos globales, nativos prosumidores – productores + consumidores, etc.), al

compás de una penetración tecnológica cada vez más marcada;

- Consolidación del Estado del Bienestar, acompañada por un envejecimiento notable de

la pirámide poblacional;

- Paso de un sistema con un centro de gravedad único a un sistema sin centro de

gravedad o, según se quiera ver, con múltiples centros de gravedad;

- Asunción del paradigma de ecosistema como modelo de la nueva realidad del país (pone

de relieve un conjunto de agentes sometidos a los mismos factores “ambientales”, que

mantienen entre ellos relaciones complejas, dependen directa e indirectamente unos de

otros para su supervivencia, y se complementan ocupando cada uno su lugar más

adecuado en el tablero conjunto); “ (Everis)



[131]

- Búsqueda de la humanización de las personas, empresas y gobiernos. Enfoque desde el

punto de vista más ético, social sostenible.

Se ha pasado de un periodo de desconfianza a una etapa en la que los consumidores

vuelven a recuperar la confianza en sí mismos, en las empresas, en su gobierno. Por tanto,

la confianza de los consumidores es una medida interesante para ser valorada. En el

terreno económico, La Caixa en 2010 tanteó en qué punto estaba la confianza de los

consumidores, advirtiendo que había subido en 9,2 puntos con respecto al año anterior.

Figura 10. Rueda de la recuperación de la confianza de los consumidores

Fuente: La Caixa

En Turismo, la confianza de los viajeros procedentes de un país va a hacer que estos

decidan emprender o no un viaje. La confianza y la intención de viajar, serán reflejo de

esta etapa de recuperación en la que se encuentra la sociedad española.

Según el European Travel Monitor, la confianza de los viajeros españoles ha crecido un 6%

en comparación al año anterior. Los turistas españoles están a la cabeza de este índice en

Europa donde al menos el 70% de los turistas encuestados tiene intenciones de

emprender viajes en el año 2016.



[132]

Figura 11. Índice Europeo de confianza para viajar

Fuente: European Travel Monitor, 1-8/2015, IPK International

Las normas que rigen la sociedad en su conjunto están cambiando también. Cambian para

adaptarse a las personas que cada vez están más a gusto y confían más en el uso de

productos cuya calidad está regulada por otros usuarios.

Los consumidores desean tener interacciones sociales más profundas con los productos

que consumen. Los métodos de intercambio tradicionales no permiten esté tipo de

interacciones. (Pricewaterhousecoopers, The sharing economy: how will it disrupt your

business?, 2014)

Hay otras preocupaciones de la sociedad en general que están siendo recogidas por las

empresas pero que se incluyen en este apartado por no estar recogidas en leyes

formalizadas y por tanto no pertenecer al entorno legal de la empresa. Es el creciente

énfasis de la ética y la responsabilidad social corporativa.

Ya en el año 2000, en España aproximadamente el 60% de las empresas tenían un código

ético o similar. Un código ético es un documento de elaboración voluntaria que establece

políticas y principios que determinan el significado de la institución o sector mediante

guías, estándares e indicadores para su adecuado funcionamiento aportando

transparencia a sus acciones. También puede ser referido como código de conducta,

código de prácticas, de buenas prácticas, código deontológico o código profesional. Kant

afirmaba que “todas acciones relacionadas con los derechos humanos que no podían ser

publicadas eran injustas”. Esta transparencia implica información que debe ser precisa y

completa, debiendo evitar errores no sólo contables o financieros sino relacionados con



[133]

personas, el planeta tierra y los beneficios. La información también debe ser comprensible

e inteligible, así como pública y accesible a todos los públicos usando los canales

adecuados que la tecnología brinda para llegar al público general. (Robles, 2016)

Tradicionalmente los códigos de conducta eran utilizados como métodos de control en las

corporaciones para ordenar y hacer predecible el comportamiento de los empleados. (De

la Cuesta, 2007) Siendo útiles para orientar a los empleados en el ejercicio de su actividad

diaria. Tras llevar a cabo su estudio sobre el contenido de los códigos éticos en las

empresas españolas, (Ayuso) concluye que los códigos de conducta integran tres

enfoques: valores y principios, responsabilidades con los grupos de interés y normas de

conducta para los empleados incluyendo valores éticos más que valores con carácter

profesional. Resultando los valores más mencionados por las 144 empresas objeto de su

estudio la responsabilidad, el respeto y la transparencia, valores esenciales de la RSC o

responsabilidad social corporativa en la que se relaciona las acciones de la corporación

con sus grupos de interés.

En este sentido, la sostenibilidad analizada en esta investigación desde diversos puntos de

vista toma especial relevancia por responder en el caso de Aldovea a importantes cambios

en la sociedad.

4. Fuerzas Tecnológicas

El entorno tecnológico plantea tanto oportunidades como retos. Las empresas que no

puedan mantener el ritmo cambiante que presenta la tecnología se perderán las

oportunidades que ofrecen los mercados y los nuevos productos.

Según la OMT, las nuevas tecnologías están cambiando las reglas de juego de la sociedad

y reconfigurando el sector turístico.

Taleb Rifai, secretario general de la Organización Mundial del Turismo, afirmó a principios

de 2015 que “la tecnología ha cambiado las reglas del juego creando un nuevo sentido de

la responsabilidad colectiva”.

Las personas están ahora conectadas en tiempo real en cualquier parte del mundo. Dando

un gran poder a los ciudadanos y a los consumidores y restando peso a los gobiernos y las

empresas.



[134]

El avance de las tecnologías y de los aparatos digitales conectados tiene como

consecuencia que resulte más fácil que nunca unir oferta y demanda.

(Pricewaterhousecoopers, The sharing economy: how will it disrupt your business?, 2014)

Esta nueva realidad está dando lugar a nuevos modelos de negocio basados en la

colaboración entre consumidores. Aunque esta colaboración debe desarrollarse en

armonía con la actividad del sector turístico y garantizando una igualdad de posibilidades

para las empresas que ejercen su actividad.

Las plataformas digitales permiten un acceso permanente con los consumidores en

cualquier parte del mundo y casi en cualquier momento, gracias al uso de los teléfonos

móviles por ejemplo. Este hecho se produce en ambas direcciones, los consumidores son

más accesibles para las empresas pero también las empresas son más accesibles para los

consumidores, los cuales no dudan en utilizar esa conexión para reconocer o castigar el

trato recibido por éstas. Son múltiples las oportunidades de expresar sus opiniones. La

continua exposición que sufren las marcas a comentarios negativos está reforzando a su

vez la responsabilidad y ética de sus acciones. Saben que un comentario negativo en redes

sociales puede ser muy perjudicial para la construcción de su marca por lo que se

esfuerzan en mejorar la experiencia de los consumidores y llevar a cabo acciones de

responsabilidad social corporativa.

Por último, Rifai quiso destacar en su comunicación el papel del turismo como

herramienta para construir un mundo mejor por tratarse de una industria transformadora

y de gran poder e influencia. (Rifai, 2015)

En las Jornadas sobre nuevas tecnologías y turismo de ITH celebradas en Invat.tur se

enfatizó en el papel de la tecnología para generar valor en el turismo. Entre las tendencias

tecnológicas, se destacaron la tecnología móvil, los contenidos multipantalla, la

optimización de los procesos, la gestión digital integral, la integración de canales y la

diferenciación y estudio del cliente. (Hosteltur)

Desde Thinktur también proponen las principales tendencias tecnológicas en turismo para

2016. En su informe se incluyen el Big data, marketing digital, entorno móvil, realidad

virtual, internet de las cosas, trans-comercialización, procesamiento del lenguaje natural,

gamificación, sistemas de personalización e impresión 2D/3D.



[135]

La tendencia más importante relacionada con la tecnología aplicada al turismo, está

presente en el resto de industrias también y es la utilización del teléfono móvil como

herramienta cada vez más versátil. (Muñoz, 2016)

En 2015 había 3.790 billones de teléfonos móviles en el mundo y 1.969 billones de

personas utilizan sus móviles de forma activa para relacionarse socialmente. Además la

tasa de crecimiento con respecto al año anterior fue del 17%, la mayor de todas las

incluídas en el análisis realizado por Google actívate y presentado en el Congreso Digital

Pills en octubre de 2016.

Figura 12. Crecimiento del número de usuarios digitales desde Enero 2015

Fuente: Google actívate en Digital Pills, 2016

Esta herramienta, el teléfono móvil, va a englobar la mayor parte del resto de tendencias.

Desde el teléfono móvil los consumidores realizan gran cantidad de interacciones sociales

que se derivan en datos, estos datos en conjunto van a conformar parte del big data que

las empresas turísticas deben analizar con herramientas que permitan optimizar sus

procesos utilizando datos en tiempo real o en la nube. En este contexto, juegan un

importante papel las plataformas que integran los diferentes canales ya que evitan

duplicar documentos y facilitan su gestión. El marketing digital se va a producir en parte a

través del teléfono móvil pero también en el resto de dispositivos y las empresas deben

ser capaces de adaptar sus mensajes a cada una de los artefactos utilizados por el cliente,

teniendo presente la omnicanalidad o cómo ser capaces de realizar un seguimiento de los



[136]

clientes a través de diferentes pantallas. El teléfono móvil es además una herramienta

tremendamente útil para la personalización de los mensajes.

Todo ello, combinado con una gestión digital integral que elimine el uso de documentos

en papel, contribuirá a la mejora de la experiencia del usuario y a conocer mejor sus

necesidades, favoreciendo la creación de valor a los consumidores turísticos. Sólo

utilizando la tecnología de forma adecuada puede llegar a conocerse al consumidor lo

suficiente como para generar ventajas competitivas basadas en la diferenciación de los

productos ofrecidos.

Dentro del informe de Turismo y Viajes, uno de los cuatro epígrafes son las

infraestructuras. Las infraestructuras incluyen la infraestructura de transporte aéreo,

terrestre y portuario y la infraestructura de servicios.

En transporte aéreo, España ocupa la doceava posición mundial. Las peores notas se

corresponden con la densidad de aeropuertos por cada mil habitantes. Tal y como se

muestra en la figura 13, hay tres aeropuertos de la Red Aena que concentran el 54% del

tráfico aéreo. A.S. Madrid-Barajas fue el aeropuerto que más pasajeros registró en

septiembre de 2016, con 4,6 millones (20% cuota). Le siguió Barcelona-El Prat con 4,4

millones de viajeros (19%) y Palma de Mallorca con 3,4 millones de pasajeros y un 15% de

cuota. (fomento, 2016). En su momento se intentó descongestionar el tráfico aéreo de

estas ciudades con la inauguración de Ciudad Real, Castellón, Murcia, Lleida, Huesca pero

el proyecto fue un fracaso, dando lugar a aeropuertos fantasma sin pasajeros o que

apenas reciben vuelos comerciales (Majjaoui, 2015). Las mejores notas se corresponden

con el número de operadores aéreos y el número de km de asientos internacionales. En el

aeropuerto de Madrid operan 87 compañías comerciales, 98 en Barcelona y 85 en Palma

de Mallorca.

En transporte terrestre y portuario España se encuentra en décimo lugar principalmente

por la insuficiente densidad de carreteras y vías de tren con respecto a los kilómetros

totales de superficie. Aspectos positivos en este subepígrafe son la calidad de las

infraestructuras de tren y de la red de transportes.

Figura 13. Cuota de los principales aeropuertos de la red AENA



[137]

Fuente: Coyuntura de los aeropuertos en España Septiembre 2016, Ministerio de

Fomento

Figura 14. Detalle Infraeestructuras Ranking mundial Índice Competitividad Turismo y

Viajes 2015


“El transporte juega un papel esencial en la cadena de valor turística, por cuanto facilita la

accesibilidad a los destinos de los turistas y la movilidad de los mismos en su seno. Sólo

los aeropuertos españoles representan la puerta de entrada del 77,0% (40,5 millones) de

los turistas extranjeros que visitan España y facilitan el 41,4% (38,2 millones) de los

desplazamientos interiores de los españoles.” (Exceltur)

Desde Exceltur destacan la necesidad de una estrategia nacional de transporte para

alcanzar la competitividad turística. Esta estrategia debe incluir el transporte en sus



[138]

cuatro modalidades de forma conjunta impulsando la gestión que reduzca los costes de

transporte por el efecto pernicioso que tienen las subidas de las tasas en la demanda.

Aldovea se encuentra a 3 km de distancia de Torrejón de Ardoz, municipio de la

Comunidad de Madrid. Al tratarse de una Comunidad autónoma con importante afluencia

turística y ser capital de España, las infraestructuras son potentes y facilitan el acceso y

disfrute de los servicios complementarios deseados. En el caso del Palacio de Aldovea las

infraestructuras no son una limitación sino un punto a favor que aquellos que desean

celebrar su boda tienen en cuenta para decantarse por un espacio u otro.

5. Fuerzas naturales

El entorno natural muestra, según Kotler tres grandes tendencias: la escasez de

determinadas materias primas, mayores niveles de contaminación y una mayor

intervención gubernamental en la gestión de recursos naturales.

Por su parte, Claudia Patricia Arias Fuentes, en el curso organizado en Coursera sobre

Marketing verde, explicaba cómo todos los problemas ambientales en el mundo giran en

torno a cuatro ejes principales que son biodiversidad, agua, energía y residuos.

En biodiversidad se encuentran las especies de flora y fauna así como los ecosistemas

amenazados. Es la variabilidad de organismos vivos de cualquier ecosistema. Con las

actividades desarrolladas por las empresas amenazamos la biodiversidad de los

ecosistemas. Como consecuencia, encontramos una pérdida de calidad de vida para los

seres humanos y un impacto negativo en la economía. Alimentos, agua, materiales de

construcción y algunas medicinas dependen de los bienes y servicios que ofrecen los

ecosistemas.

Como ya se ha mencionado, el impacto de estos bienes naturales es también económico.

En materia de turismo, los países con recursos naturales tales como reservas naturales o

espacios protegidos, presentan claras ventajas competitivas a la hora de atraer visitantes.

A pesar de eso, 130.000 km de bosque se perdieron anualmente en todo el mundo entre

el año 2000 y el 2010.

Dentro del Informe elaborado por el Fórum de Economía Mundial (WEF) se recoge en una

segunda parte, los indicadores económicos que reflejan la situación económica del país

así como el Sector del Turismo y Viajes. En esta ocasión España aparece como primero en



[139]

el ranking mundial de países según sus Recursos Culturales y Viajes de Negocios. Y en la

posición número 14 cuando se tienen en cuenta los recursos naturales del país tal y como

queda reflejado en la figura 15.

Figura 15. Ranking mundial Índice Competitividad Turismo y Viajes 2015


Estos recursos naturales junto a los recursos culturales son los encargados de impulsar la

competencia en turismo y viajes. Dentro de los recursos naturales y viajes de negocio se

analizan los sitios patrimonio de la UNESCO, las expresiones culturales orales e

intangibles, el número de estadios que puedan recibir eventos deportivos o de ocio, las

reuniones internacionales de negocios –para inferir los viajes de negocios- y el número de

veces que se han buscado en internet los recursos culturales o de ocio –medida que se

utiliza para valorar la importancia online-. Puede verse el detalle de las puntuaciones en

cada subepígrafe de la figura 16.



[140]

Figura 16. Detalle Recursos culturales Ranking mundial Índice Competitividad Turismo y

Viajes 2015


España obtiene el cuarto lugar en este epígrafe sobresaliendo en los puntos culturales y

no tanto en el aspecto natural.

Cabe destacar que es el segundo país con más Patrimonio de la Humanidad ya que cuenta

con 40 sitios reconocidos por la UNESCO.

En agua los puntos clave son la contaminación, el consumo indiscriminado y la falta de

saneamiento. Según dice Claudia Patricia Arias de la Universidad de los Andes en el

programa de Marketing Verde,”sólo tres días duraría la humanidad si desapareciera el

agua del planeta”. Todos los días se vierten dos millones de toneladas de desechos a

fuentes hídricas en el mundo, siendo el agua contaminada y su falta de saneamiento la

segunda causa de mortalidad infantil. La huella hídrica representa nuestra interacción

diaria con el agua y en numerosas ocasiones obviamos que todos los productos que

consumimos y todas las actividades que realizamos conllevan un consumo de agua. Esta

huella puede tener como consecuencia principal la escasez ya que en poco más de 15

años la mitad de la población mundial vivirá en zonas con difícil acceso al agua.

La escasez de recursos naturales es una realidad a la que es necesario hacer frente con

carácter global. “La escasez de agua y de otros recursos naturales serán los grandes

problemas del futuro” (Sanz, 2011). Según se recoge en un estudio llamado “Riesgos

globales 2011” la gestión de los recursos hídricos y la falta de acceso a recursos naturales

van a perfilar las dificultades a las que nos enfrentaremos en años venideros. Por un lado,

el aumento de la población y por otro el desarrollo económico van a aumentar la

demanda de agua, energía y alimentos. No habrá suficiente para todos.



[141]

En el Palacio de Aldovea se han tomado medidas específicas para reducir el consumo de

energía y agua.

Como se ha dicho, esta realidad es necesario afrontarla con carácter global ya que afecta

a los seres humanos en su conjunto. Frente a estos hechos, cada país establece una serie

de medidas y proyecciones. También las comunidades de países toman sus propias

medidas. En España encontraremos acciones a nivel nacional y a nivel europeo.

España ha sido el país que más ha explotado sus recursos hídricos entre 1990 y 2010. A

pesar de que las personas y los ecosistemas dependen de la adecuada gestión y el

abastecimiento de agua, se realiza un uso ineficiente y no se sigue la legislación. (SINC,

2012) Según un informe elaborado por la Agencia Europea de Medio Ambiente, España

debería redoblar sus esfuerzos para que su economía no se resienta y se gestione mejor el

agua.

Pero el agua no es el único recurso que se desaprovecha en España. Nuestro país es el que

peor cuida sus recursos naturales. No sólo no frena la destrucción de espacios naturales

protegidos, sino que es el país que peor los cuida. Sólo una de cada 100 hectáreas

amenazadas por su fragilidad cumple los estándares de protección. (Martín, 2009) Para la

asociación WWF España, es la falta de voluntad política la que se encuentra detrás de esta

falta de interés por los recursos naturales. Según Ecología verde en la agenda política hay

otros puntos prioritarios como las armas de destrucción masiva, la seguridad informática,

el rechazo y la globalización a pesar de que los problemas derivados de la escasez de agua

son tan graves como la economía ilegal, la diferencia en acceso al agua, alimentos y

energía.

La energía contempla el cambio climático, efecto invernadero, energías provenientes de

combustibles fósiles. La energía nos permite hacer gran parte de las actividades diarias

que son vitales para el trabajo y nuestra comodidad. El problema surge cuando la energía

proviene de combustibles fósiles cuyos procesos de combustión generan entre otros, los

gases de efecto invernadero, como el CO2, responsable del calentamiento global. El

calentamiento global es un problema que afecta a la humanidad en su conjunto ya que

sus efectos se producen en cualquier país tales como huracanes o inundaciones. Además

el calentamiento global está derritiendo los polos.



[142]

Los residuos son las miles de toneladas arrojadas a fuentes hídricas así como la saturación

de los rellenos sanitarios. Hasta el 95% de la basura se tira a cielo abierto. Todos los

productos generan residuos incluso los ecológicos, la única diferencia entre esos residuos

y la basura es el tratamiento posterior. Separar, reducir, reciclar, reutilizar. Al separar

adecuadamente los residuos contribuimos a una adecuada recuperación y administración

de los materiales desechados. Esta realidad ha derivado en la sostenibilidad que debe ser

ambiental y social. La definición de sostenibilidad es la siguiente “Desarrollo con el que se

satisfagan las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de las futuras

generaciones para satisfacer sus propias necesidades…” (Arias, 2016)

Dada la importancia de los recursos culturales y naturales existentes en este país así como

por su relevancia e impacto económico, es necesario su cuidado y protección para

asegurar la viabilidad futura del propio espacio y de las personas y ecosistemas que

dependen de esos recursos. También es necesario encontrar nuevos modelos económicos

que reduzcan la utilización de dichos recursos.

Uno de los atractivos del Palacio de Aldovea es su entorno natural ya que se encuentra

ubicado en el Parque Regional del Sureste y cuenta con una biodiversidad singular que

debe conservarse. Con el crecimiento de las ciudades ese entorno bucólico puede

desaparecer y se torna necesario conservarlo por formar parte del producto cultural que

ofrece el Palacio.

6. Fuerzas legales

En el informe sobre competitividad en el turismo que se ha ido mencionando en este

apartado, puede distinguirse que España ocupa una de las más bajas posiciones es en los

aspectos legales relacionados con el entorno empresarial y los recursos humanos y el

mercado laboral. Según se indica en el informe, las causas de estas bajas puntuaciones

son los aspectos legales que no han evolucionado como lo ha hecho el mercado y no se

adaptan a las necesidades reales de medición. Destacando entre ellos, la excesiva

burocracia para obtener permisos de construcción, las irregularidades en la contratación o

despido de empleados en el sector, así como el desfase entre las recompensas que

reciben los trabajadores en relación a su productividad. Así aparece reflejado en la Figura



[143]

17 perteneciente al informe elaborado por el World Economic Forum sobre la

Competitividad del Turismo y Viajes.

Figura 17. Detalle del Entorno empresarial, recursos humanos y mercado laboral Ranking

mundial Índice Competitividad Turismo y Viajes 2015

Fuente: Global Travel & Tourism Report 2015. WEF

En la página web de La Mesa del Turismo (turismo), aparecen las principales leyes

vigentes de ordenación del turismo a nivel estatal.

Normativa estatal:

Real Decreto 1916/2008, de 21 de noviembre, por el que se regula la iniciativa de

modernización de destinos turísticos maduros.

Real Decreto 561/2009, de 8 de abril, por el se aprueba el Estatuto del Instituto de

Turismo de España.

http://mesadelturismo.com/legislacion/leyes-de-ordenacion/real-decreto-19162008.htm




[144]

Real Decreto 937/2010, de 23 de julio, por el que se regula el Fondo Financiero del Estado

para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas.

Además la Casa Palacio de Aldovea se encuentra en la Comunidad de Madrid, por lo que

también tiene regulación autonómica:

Ley 1/1999 de 12 de marzo

Madrid, Ley 1/2003 de 11 de febrero de modificación de la Ley 1/1999, de 12 de marzo.

Ley 8/2009, de 21 de Diciembre, de Medidas Liberalizadoras y de Apoyo a la Empresa

Madrileña (el artículo 3 de dicha ley, modifica la Ley 1/1999).

Uno de los puntos más calientes en cuanto a restricciones legales a nivel internacional y

nacional es la aparición de la economía colaborativa en el turismo. Hay países como

España donde no existe aún regulación sobre la vivienda turística. Por su parte, empresas

como Airbnb o Uber presionan a Bruselas para que se liberalice el transporte y el

alojamiento turístico de personas a la vez que presentan informes con el impacto

económico que tiene su actividad. Según indica Homeaway, que ha sido comprada por

Expedia por 3600 millones de euros a finales de 2015, los usuarios que utilizaron sus

servicios, también se alojaron en hoteles por lo que defienden que la demanda no es

sustitutiva sino complementaria.

(Canalis, 2015)

Como puede observarse en la figura 18 sólo el año pasado este tipo de economía creció

un 35% representando un 40% de los alojamientos en viajes en todo el mundo.

Figura 18. Evolución de los viajes al extranjero en todo el mundo, por tipo de alojamiento


http://mesadelturismo.com/legislacion/leyes-de-ordenacion/ley-11999-de-12-de-marzo.htm

http://mesadelturismo.com/legislacion/leyes-de-ordenacion/ley-12003-de-11-de-febrero.htm

http://mesadelturismo.com/common/contenido/documentos_legislacion/ley-8-2009-madrid.pdf



[145]

Estos operadores basan su negocio en internet y satisfacen unas necesidades de los

consumidores que hasta ahora no estaban cubiertas. Según un informe elaborado por

Ostelea y EAE Business School, el fortísimo crecimiento de las empresas basadas en p2p o

peer to peer, de igual a igual, no ha hecho más que empezar y seguirá en los próximos 10

años, revolucionando el sector como lo conocíamos hasta ahora.

Hay varias razones por las que las empresas con un modelo de negocio disruptivo basado

en la economía colaborativa están ganando terreno a las empresas tradicionales.

Los usuarios:

Están continuamente conectados, principalmente con sus teléfonos móviles.

Buscan la practicidad y la ubicuidad

Comparan precios a pesar de tener más poder adquisitivo

Son buscadores de experiencias, desean conectar con la realidad social de los países que

visitan.

Las empresas:

Utilizan plataformas digitales para conectar con la demanda en tiempo real

Tienen pocos activos ya que utilizan las propiedades de los oferentes

Pueden ofrecer precios más competitivos

El usuario final del servicio es el que toma la responsabilidad del servicio no el

intermediario

Ante el avance imparable de la economía compartida en el contexto turístico, la reacción

que están teniendo las empresas ya establecidas en el sector es tomar medidas legales,

promulgar normativas y presiones en toda la Unión Europea. La importancia del sector

turístico convierte a España en un campo de batalla clave para los nuevos intermediarios y

las empresas tradicionales. (Ostelea/EAE, 2015)

La razón principal por la que se utiliza el P2P en Europa es la misma que en prácticamente

el resto del mundo, por el ahorro (58%). El siguiente motivo por el que se utiliza es por la

posibilidad de ganar dinero (53%) y porque tienen menor impacto en el medio ambiente

que los modelos tradicionales (52%). En España, la principal razón por la que se utilizan



[146]

servicios P2P es por el ahorro que suponen (64 %), el siguiente motivo es el menor

impacto en el entorno (59 %) y el fortalecimiento de la comunidad (59 %).

Existen también motivos para no participar de la economía colaborativa. En Europa, la

aversión a compartir una propiedad privada es el motivo principal (56 %), mientras que en

España lo es la preocupación de que el seguro no cubra los posibles desperfectos (60 %).

Entre 2010 y 2015 había en España entre 400 y 500 empresas con un modelo de negocio

basado en la colaboración. Se estimaba que la media de crecimiento por año en el sector

turístico se encontraría entre el 14 y el 17%.

Las tres empresas principales (Airbnb con un 27% de cuota de mercado, Homeaway que

pertenece a Expedia con un 24% y Niumba que depende de Tripadvisor con un 14%)

concentran el 65% del mercado como puede verse en la Tabla 14.

También son tres las Comunidades Autónomas que concentran, según la plataforma que

se consulte, entre el 60,6% y el 63,3% de la oferta: Andalucía (entre 17,1% y 34,8%),

Cataluña (entre 15,8% y 24,6%) y Baleares (entre 12,7% y 20,9%). La Comunidad

Autónoma con menos alojamientos ofertados, entre el 0,2% y 0,4%, es la Rioja.

(Ostelea/EAE, 2015)

Tabla 14. Cuota de mercado en España de las principales empresas dedicadas al

alojamiento P2P

Fuente: Ostelea/EAE

Según un estudio realizado por Pricewaterhousecoopers, la economía colaborativa en

2013 ocupó un 5% de la economía. En 2025 la economía colaborativa podría ocupar el

50% de la economía, porcentaje que se traduce en 335 billones de dólares.



[147]

Para que esta previsión sea una realidad, es necesario que los principales actores que

promueven este tipo de economía tengan una voz activa en las políticas y marcos

regulatorios que están surgiendo ahora. (Pricewaterhousecoopers, The sharing economy:

how will it disrupt your business?, 2014)

El mayor impedimento al crecimiento que se pueden encontrar las empresas que entren

con un modelo de negocio basado en la colaboración es el marco regulatorio.

El 19 de diciembre aparecía publicada una noticia en la Vanguardia sobre las viviendas de

alquiler de Airbnb en Madrid y Barcelona.

“Los ayuntamientos de Madrid y Barcelona demandan una regulación estatal de

los precios de los arrendamientos porque no puede ser que quien mande en el

mercado de alquiler del centro de las ciudades sean las plataformas de

alojamientos como Airbnb.” (Gea, 2016)

A finales de noviembre de 2016, representantes de Airbnb denunciaban que “Barcelona

es la única ciudad del mundo que nos ha multado” en referencia a la sanción de 600.000

euros que puso Colau a la plataforma por anunciar pisos turísticos ilegales (Blanchar,

2016) Esta sanción a la plataforma colaborativa se suma a una multa de 30.000 euros

impuesta por la ciudad de Barcelona en 2014, al endurecimiento de las medidas en su

contra y a la nueva multa también de 30.000 euros puesta en 2015.

Airbnb ha recurrido la penalización de 600.000 euros y un juez de la sala de lo

contencioso-administrativo del TSJC le ha dado la razón el 12 de diciembre de 2016 por

considerar que no ofrece un servicio turístico sino un “proceso tecnológico o informático

de intermediación entre cliente y persona dispuesta a ceder por precio el uso temporal” y

”ofrecer intermediación no está anudado a la exigencia de una habilitación turística

específica que haya sido identificada por la Administración. Falta un precepto de Ley que

diga expresamente algo similar a ´queda reservada esta actividad también a autorización

de la Administración”. Tal y como indican en la noticia que recoge esta información, esta

sentencia puede sentar un precedente que allane el camino frente a nuevas multas por

parte de las instituciones. (Mendez, 2016)

Sólo una de cada cinco empresas con un modelo basado en la colaboración mide el

impacto de su actividad de forma adecuada a pesar de que en el mercado hay



[148]

herramientas disponibles tales como el Total Impact Measurement and Management

(TIMM).

Existe un desacuerdo sobre si estos nuevos modelos aportan algo o por el contrario

perjudican a la sociedad. Si cada organización del sector midiera de forma creíble el

impacto económico, social, medioambiental y fiscal, el diálogo entre las empresas con un

modelo basado en la economía colaborativa y los responsables de la política sería más

fluido.

La única manera de escalar estas empresas con modelos fundamentados en la

colaboración es respetando el marco regulatorio, legal e impositivo. Aunque esta

afirmación no significa que los modelos regulatorios deban permanecer como están, es

necesario que el marco normativo evolucione para adaptarse al nuevo contexto y refleje

los avances de la sociedad.

Según el informe de Pricewaterhousecoopers, existe una carencia de leyes específicas que

regulen los entornos Peer to peer, de igual a igual o lo que es lo mismo, los intercambios

entre consumidores. En ausencia de un marco regulatorio específico, se están aplicando

normas propias de los intercambios entre empresas y consumidores (B2C) o entre

empresas (B2B).

Los resultados son más productivos cuando se construye ese marco regulatorio

conjuntamente entre todas las partes interesadas que en este caso son, las empresas que

desean distribuir sus productos y los responsables de desarrollar las políticas legales

específicas. (Pricewaterhousecoopers, The sharing economy: how will it disrupt your

business?, 2014)

Un ejemplo de esta situación es la colaboración que se produjo entre Airbnb y la

Provincia de Ontario en Canadá a principios de febrero de 2016. En esa fecha había

11.000 propiedades en Ontario ofertadas en Airbnb. El Gobierno junto al gigante de

economía colaborativa organizaron unos cursos piloto de formación para los propietarios

que ofertan sus viviendas en la página para asegurarse así el cumplimento de la normativa

existente.

Los temas tratados (finanzas, 2016) fueron los siguientes:



[149]

- Cómo seguir las leyes impositivas al declarar los ingresos por alquiler.

- Protección por contrato de los derechos de los consumidores frente a

cancelaciones y reintegros.

- Criterios de accesibilidad, como la autorización de llevar animales de compañía.

- Otras obligaciones de seguridad y regulatorias como detector de humos o

monóxido de carbono.

La acción tuvo sus frutos y su desarrollo conjunto permitió satisfacer los deseos de ambas

partes, por un lado Airbnb y por otro los responsables políticos de Ontario.

Los orígenes de las empresas de economía colaborativa fueron el deseo de servicio y la

inexistencia de un servicio similar en el mercado. Como usuarios, identificaron una

necesidad no satisfecha en el mercado y buscaron una solución, que en estos casos pasó

por ofrecer servicios que pudieran cubrir esa necesidad latente. Al igual que ellos, otros

usuarios habían identificado esa necesidad y de ahí el crecimiento exponencial de estos

modelos de negocio que satisfacen necesidades reales del mercado.

Las acciones por parte de las empresas del sector y las decisiones de los actores

interesados sobre este ámbito regulatorio van a determinar el futuro de estos modelos de

negocio por las siguientes razones:

- Las nuevas acciones regulatorias pueden hacer que las transacciones en economía

colaborativa sean costosas o ilegales.

- Los gobiernos están poniendo tasas a las transacciones.

- Conforme aumenta el número de empresas que se enmarcan en la colaboración,

se pierde la diferenciación entre ellas.

- Pérdida de confianza en el sector por eventos relacionados con la seguridad a

escala mundial.

- Nuevos avances tecnológicos.

- Adquisiciones a gran escala que reducen la inversión en las empresas y las

posibilidades de crecimiento.

(Pricewaterhousecoopers, The sharing economy: how will it disrupt your business?, 2014)



[150]

En el caso del Palacio de Aldovea, la tecnología puede ser una gran aliada para distribuir y

promocionar los productos como ya se viene haciendo. Aunque también puede mejorar la

experiencia de los consumidores tanto asistentes a bodas como posibles turistas o para

conseguir fuentes de financiación alternativas de financiación.

Una vez analizadas las fuerzas ambientales del Palacio de Aldovea, se procedió a

continuar con el resto de componentes que conforman el sistema de marketing.

Los elementos fundamentales de un sistema de marketing son las fuerzas ambientales,

proveedores, compañía, competidores, intermediarios de marketing y consumidores.

Puesto que ya se ha perfilado el papel de las fuerzas del macroentorno, es necesario pasar

al siguiente punto.

Proveedores.

Los proveedores son un aliado importante para generar valor a los clientes ya que

abastecen a las empresas de los bienes y servicios necesarios. Los responsables de

marketing deben revisar los costes de abastecimiento de sus proveedores para asegurar

que ofrecen un precio adecuado a sus clientes para el mercado en el que se encuentran.

También tienen que revisar la disponibilidad de abastecimiento, retrasos en las entregas o

escasez de productos ya que tienen un efecto en las ventas a clientes y la satisfacción que

experimentarán estos con la empresa.

La empresa se encuentra en el centro de la cadena de valor. Establece acuerdos o alianzas

para desarrollar, mejorar y entregar sus ofertas. Uno de los actores con los que se

entablan las mencionadas alianzas es con los proveedores.

Dentro de un enfoque de marketing relacional, se establecerán relaciones adecuadas con

los grupos constitutivos adecuados. Entre los socios de marketing con los que entablar

relaciones estarán los proveedores. La relación va a evolucionar a lo largo del tiempo

pasando por tres etapas diferentes. Es posible que un proveedor se quede estancado en

una primera etapa mientras que en relativamente poco tiempo otro proveedor podrá

pasar a la etapa 3 siempre y cuando tenga las capacidades de hacerlo y la confianza del

comprador.



[151]

Las etapas por las que pasa una relación de compra-venta son las siguientes y pueden

verse en la Figura 19.

La primera etapa es la de exploración. En ella se identifica el valor de los productos o

servicios ofrecidos. En este momento es clave ganarse la confianza del comprador, que en

este caso es Aldovea, para poder sentar las bases de una relación basada en la honestidad

y valores compartidos. Es mejor generar expectativas inferiores para que al recibir el

producto o servicio el cliente descubra que le hemos aportado más valor del que tenía

previsto recibir. Esta práctica puede resumirse como prometer poco y entregar mucho.

Como mínimo se debe entregar el valor prometido y si es posible más. También es

necesario el contacto estrecho con el cliente por parte del proveedor en esta etapa para

poder solucionar los problemas que surjan así como aclarar dudas propias de una venta

realizada por primera vez. Limando estas asperezas en la primera etapa de la relación

entre proveedor y cliente, se pueden ahorrar muchos problemas futuros.

Figura 19. Evolución de la relación con los clientes

Fuente: Johnston, M., Marshall, G. Sales force management. Routledge

La segunda etapa es la de expansión. El cliente tiene confianza en el proveedor y está

satisfecho con el trato recibido. Esta realidad facilita que el vendedor pueda identificar

nuevas necesidades en el cliente y que le realice recomendaciones sobre nuevos

productos que puedan satisfacerlas. El objetivo en esta nueva fase es el de ampliar el

volumen de negocio, es decir que el cliente compre más. Para ello el proveedor puede

servirse de diversas estrategias como generar compras recurrentes, ventas cruzadas o



[152]

vender una línea completa de productos, encaminando la relación a la lealtad por parte

del cliente y al compromiso a largo plazo.

En ocasiones, la mejor estrategia es la de obtener compras recurrentes, para ello el

proveedor necesita conocer los ciclos de compra del cliente y estar presente justo cuando

vayan a realizarse. Si lo que se ofrece es un producto que cubre las mismas necesidades

pero que tiene calidad superior o más prestaciones y por tanto un precio mayor nos

encontraremos ante upgrading o mejora de producto. En este caso el cliente elige el

nuevo producto porque satisface sus necesidades mejor que el que compraba

anteriormente.

Otra estrategia es la de full line selling o venta de la línea completa de productos del

proveedor al cliente. Gracias a la confianza que ha depositado el comprador en su

vendedor, se producirá esta compra de forma fluida y se reforzará la relación entre

ambos.

Por su parte las ventas cruzadas son similares a las ventas de líneas completas con la

particularidad de que los productos adquiridos no cubren las mismas necesidades que el

producto adquirido inicialmente y además no están relacionados con él. Al existir

confianza previa en el vendedor y en la empresa proveedora, es más sencillo realizar la

venta siempre y cuando exista una necesidad que cubrir y el producto ofrecido pueda

satisfacerla.

La tercera etapa es la de compromiso. El fundamento para profundizar en una relación es

la fidelidad del consumidor. Cuando un proveedor consigue un cliente implicado,

orgulloso de comprar sus productos y que lo comenta siempre que tiene oportunidad con

otras personas, significa que tienen un individuo comprometido. Llegado a este punto, el

proveedor será designado como proveedor de preferencia, es decir que será el primero al

que se le pidan propuestas comerciales de productos nuevos mientras que se le asegura

que se le dará una parte importante del negocio existente. Otro concepto propio de este

nivel es el de Calidad Total o Total Quality Management (TQM) a través de la cual todos

los miembros de la organización proveedora están centrados en neutralizar los errores

existentes tanto en productos como en procesos. Se implantan sistemas de control de

calidad y se empodera a los empleados para que tomen medidas siempre que sea

necesario mejorar los criterios de los productos ofrecidos. Si el proveedor quiere seguir



[153]

ocupando un lugar preferente, tendrá que cumplir los estándares de calidad que también

tiene el cliente.

Llegado a este punto, un proveedor desea mejorar y mantener su relación con el cliente

por lo que resulta interesante analizar qué puede hacer el vendedor para asegurarse el

compromiso adquirido por parte de su cliente. Lo primero es que debe ser consciente de

que el compromiso es mutuo, ambas partes tienen que estar convencidas de que se

necesitan y salen beneficiadas con la relación establecida. No siendo suficiente con que

un representante de la empresa proveedora y un representante de la empresa

compradora estén convencidos. Toda la organización debe estarlo, sólo así se podrá

asegurar el éxito de la relación en el largo plazo.

En el caso de Aldovea, los clientes tienen la libertad de elegir los proveedores que deseen

y tienen la garantía de que tendrán el mejor precio posible porque contratan y abonan

directamente los servicios al proveedor sin intermediación de los gestores del espacio.

Cuando los novios están organizando su boda, se les facilita una lista de proveedores y

servicios y ellos tienen la libertad de elegir aquellas empresas que desean según sus

preferencias y limitaciones de presupuesto.

Compañía

Según Peter Drucker, “La libre empresa no puede justificarse únicamente por ser un buen

negocio. Solo se puede justificar porque es buena para la sociedad”

Este frase toma más sentido aún si cabe cuando se habla de productos patrimoniales cuyo

fin último es el de servir a la sociedad. Este hecho quedó de manifiesto en la fase de

activación del recurso patrimonial. Uno de los stakeholder principales de los últimos

tiempos y más tratado por la literatura es el social. Se busca que los productos

patrimoniales sean sostenibles con carácter medioambiental, legislativo, económico y

social. Será la sociedad la que permitirá o limitará las actividades desarrolladas en el

producto patrimonial, principalmente las turísticas.



[154]

La compañía en este caso es Activa Gestión de Espacios SL. Desde el año 2010 se encargan

de gestionar el espacio del Castillo de Aldovea. Desde el año 2015, 50 también se

encargan de la gestión de otro espacio, el Soto de Viñuelas con la empresa Activa Gestión

Castillo de Viñuelas SL.

Antes de eso, habían creado un catering y eran ellos los que alquilaban espacios para

organizar eventos cuando hacían la coordinación integral de un evento. También ofrecían

sus servicios a terceras empresas para que contrataran sus servicios de catering con la

empresa Avantcook SL.

Si una empresa desea ser exitosa necesita buscar ventajas competitivas más allá de sus

propias operaciones, esa búsqueda se va a desarrollar con proveedores, clientes y

distribuidores.

En Aldovea la relación con proveedores es muy estrecha. Los clientes, su experiencia y

satisfacción están en el centro de las estrategias. Los distribuidores no distribuyen el

producto directamente ya que su formato es la distribución directa pero sí utilizan la

visibilidad y comunicación para darse a conocer a los posibles prospectos que puedan

estar interesados en organizar una boda o evento en su espacio privilegiado.

Competidores

Kotler (2009) afirma que para que una empresa tenga éxito es necesario que aporte a sus

clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores. Adaptarse a las necesidades de

los clientes no es suficiente para conseguir los objetivos de la compañía. Es necesario que

las empresas se posicionen adecuadamente en la mente de los consumidores objetivo

frente a las ofertas de los competidores.

En el caso de los bienes patrimoniales y en particular Aldovea, su competencia serían los

bienes culturales históricos que estén incluidos en la lista de patrimonio histórico con

categoría de castillos. La singularidad de este tipo de bienes hace que la competencia sea

muy escasa. Al realizar la entrevista a Dña. Ana Cruz Larumbe, que celebró su boda en

50 Primer balance correspondiente a la empresa en SABI es del año 2015.



[155]

Aldovea hizo hincapié en que habían visitado otras fincas y espacios históricos pero que

por proximidad, conservación y belleza se decantaron por el Palacio de Aldovea.

Aunque también habría que tener en cuenta el resto elementos que hacen competitivo un

destino. Los estudios relacionados con la competitividad de los destinos pueden aplicarse

si se considera el producto cultural como un destino turístico al que los consumidores

deciden desplazarse ya sea con fines de ocio o de negocios.

El Fórum de Economía Mundial, World Economic Forum, realiza desde hace 9 años una

investigación global con carácter anual, el Informe de Competitividad del Turismo y Viajes

(Travel & Tourism Competitiveness Report), que pretende ser una plataforma de diálogo

dirigida a las partes interesadas con el objetivo de fortalecer el sector y mejorar su

contribución al desarrollo económico del país.

El análisis se realiza en base a 14 pilares, incluídos en 4 subíndices o epígrafes:

- Entorno Facilitador (Enabling Environment)

- Políticas y Condiciones Facilitadoras de Turismo y Viajes (T&T Policy and Enabling

Conditions)

- Infraestructuras (Infrastructure)

- Recursos Culturales y Naturales (Natural and Cultural Resources)

Figura 20. Marco del Índice de Competitividad Turismo y Viajes 2015



[156]

Fuente: Global Travel & Tourism Report 2015. WEF

En el caso de bienes patrimoniales con marcado valor histórico y cultural, los

competidores directos son pocos ya que la singularidad del bien es tan grande que actúa

como atractivo principal. Analizando el entorno competitivo recogido en la figura 20 se

pueden identificar algunos puntos que inclinen la balanza hacia un bien competidor de

Aldovea o el propio Palacio. En el caso de Dña. Ana Cruz Larumbe, la decisión de celebrar

allí su boda fue por el estado de conservación del bien y por la proximidad a Madrid.

Intermediarios de marketing

Son intermediarios de marketing los distribuidores, empresas de distribución física,

agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Todos ellos tienen en

común que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir productos a los

compradores finales. Cuando hablamos de entrega de valor al cliente, los intermediarios

de marketing y los proveedores son elementos esenciales del sistema. Por este motivo, la

compañía tiene que elegir adecuadamente a aquellos que le representen intermediando

en alguna de las tareas mencionadas para favorecer el buen funcionamiento del sistema

en conjunto.

Los intermediarios garantizan que la distribución de los productos comercializados sea la

adecuada. Son los que favorecen que se ponga en contacto la oferta con la demanda

haciendo llegar a los clientes la información sobre la existencia de la oferta en este caso



[157]

del Palacio de Aldovea, allá donde estén, en la forma en que desean recibirla, en el

momento en que están realizando la búsqueda de un espacio como Aldovea. Uno de los

comentarios que realizó Dña. Rita Figueroa Maraver sobre las tareas de distribución y de

promoción de la empresa que gestionó el espacio antes que su empresa es que no habían

comunicado la existencia del Palacio. No estaba en las revistas que consultan las personas

que se van a casar, no estaba en los buscadores clave ni se presentaba en los eventos a

los que acuden las personas que están organizando su boda o son profesionales que se

dedican a organizar bodas. En este caso los intermediarios de marketing desconocían la

existencia del Soto de Aldovea y por lo tanto el sistema de marketing fallaba. Una de las

tareas que llevaron a cabo desde Activa Gestión de Espacios SL fue justamente la de

comunicar a los stakeholders la existencia de este espacio único.

Dña. Ana de la Cruz Larumbe comentó también en la entrevista que le llamaba la atención

que no hubiera más personas que se hayan casado en Aldovea ya que el espacio es único

y está muy próximo a Madrid. Nadie de su círculo se ha casado allí, sólo ella.

Figura 21. Intermediarios de marketing turístico

Fuente: Pricewaterhousecoopers

Consumidores



[158]

Es esencial para una empresa decidir quiénes son sus clientes. Cuando ya ha decidido a

quién se va a dirigir el siguiente paso es conocer en profundidad quiénes son esos

individuos. Tal y como explican Kotler y Armstrong, existen diferentes tipos de clientes y

cada uno de ellos tiene unas particularidades que es muy recomendable conocer.

Los mercados de consumo están compuestos por individuos y hogares que adquieren

bienes y servicios para su uso personal.

Los mercados industriales adquieren bienes y servicios para transformarlos o utilizarlos en

su proceso de producción y finalmente comercializarlos.

Los mercados revendedores compran bienes y servicios para comercializarlos.

Los mercados gubernamentales son aquellos que tienen como adquiriente al gobierno u

organismos gubernamentales que compran bienes y servicios para su propio consumo o

para hacerlos llegar a aquellos que los necesiten.

Los mercados internacionales por su parte engloban a todos los tipos de mercados

mencionados anteriormente pero que se encuentran en otros países.

Comprender los hábitos de compra de los consumidores e identificar sus hábitos de

consumo de forma adecuada va a permitir diseñar las estrategias de marketing que lleven

a la consecución de los objetivos de las empresas. A través de la investigación de los

consumidores se puede llegar a conocer su comportamiento, esta disciplina se conoce

como estudio del comportamiento del consumidor y es relativamente reciente en

marketing turístico.

El comportamiento del consumidor es “el proceso de decisión y la actividad física que los

individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes,

servicios o ideas para satisfacer sus necesidades” (Rivera, 2009)

En el libro sobre el consumidor turístico, (Solé, 2002) identifica tres tipos de factores que

van a influir en cómo se comportan los clientes de la empresa turística (figura 22). El

primero de ellos lo componen los factores del entorno, el segundo los factores personales

y por último están los factores de marketing.

Figura 22. Factores que determinan el comportamiento del consumidor turístico.



[159]

Los factores del entorno estarán determinados por los puntos que se han analizado en el

entorno de la empresa. Las seis fuerzas principales del macroentorno de la empresa son

las fuerzas políticas, económicas, sociales, tecnológicas, naturales y legales. Dentro de

todos estos factores los que más van a influir en el comportamiento del consumidor

turístico van a ser las fuerzas económicas, culturales y sociales. Los factores del entorno se

agrupan en los bloques mencionados anteriormente a nivel general, a nivel particular son

los grupos de pertenencia, los grupos de referencia, la clase social, la cultura y los factores

económicos.

Los factores personales son factores individuales que afectan el comportamiento de los

consumidores. Estas fuerzas internas que existen en el individuo se pueden ver alteradas

por fuerzas externas o factores del entorno. Están incluidas en este grupo las variables

psicológicas que condicionan la toma de decisiones que lleva a cabo el consumidor al

buscar la satisfacción de sus necesidades con la adquisición de productos y servicios. Por

lo tanto, en este grupo de factores se encuentran las necesidades, motivaciones y deseos.

Así como la percepción, las actitudes y el aprendizaje. También la personalidad va a ser

considerada como un factor personal a tener en cuenta para comprender el

comportamiento de los consumidores.

- Las percepciones son las imágenes mentales que se generan con la ayuda de

estímulos, experiencia y necesidades. La percepción es el resultado de un proceso de

selección, organización e interpretación de sensaciones.

- La actitud por su parte es una idea cargada de emoción que predispone a la acción

frente a un tipo de situación específica. La razón por la que un consumidor compra un

producto es por las valoraciones que atribuye al mismo. Ese valor es resultado de la



[160]

experiencia y de la influencia de otras personas pertenecientes a grupos que determinan

la elección de los individuos, en este caso grupos de pertenencia y grupos de referencia.

- El aprendizaje es el proceso por el cual los consumidores usan las experiencias

anteriores para cambiar su predisposición natural al responder ante estímulos de

marketing. La manifestación del aprendizaje es en cambios relativamente permanentes de

la conducta.

- La personalidad va a determinar el comportamiento de los individuos ya que es el

conjunto de características psicológicas de cada persona. Por un lado están las

características innatas de cada uno, a las que hay que sumar la experiencia. El resultado

son las modificaciones que pueden darse a lo largo del tiempo en la personalidad de un

sujeto. Además cada persona tiene una imagen de sí mismo y consumirá productos en

consecuencia. Se reforzará la autoimagen con los productos adquiridos o se intentará

modificar la imagen actual a través de los productos que se compran. (Rivera, 2009)

Las acciones de marketing desarrolladas, por ejemplo a través de comunicaciones

comerciales, pretenden influir al consumidor y determinar tanto sus percepciones de

marca y producto como su toma de decisiones. El marketing es un conjunto de elementos

que de forma integrada son comunicados a los consumidores con la expectativa de influir

en sus decisiones. En un principio se creía que para crear ese interés había que seguir el

funnel y adaptar las acciones a cada una de esas etapas. Interés, consideración,

preferencia y compra surgieron de su antecesor Atención, Interés, Deseo y Acción. Ambos

funnel y el propio concepto de que todos y cada uno de los consumidores o un turistas

pasan por un funnel o un túnel sin posibilidad de modificar el recorrido o salir del mismo

es un tanto antiguo (Sauro, 2015). Desde Forrester Research proponen un modelo circular

en el que el consumidor se relaciona con la marca o el producto mucho antes de su

adquisición. Este consumidor juega un papel activo en el Descubrimiento del producto o

servicio, lo Explora y busca información sobre el mismo a través de diversas fuentes,

decide Comprarlo y con esta iniciativa no ha hecho más que llegar a la mitad del proceso

ya que a partir de aquí lo Usa y descubre si realmente satisface sus necesidades como

esperaba y si está a la altura de las expectativas que tiene puestas en él, también

Pregunta a otros usuarios, se informa de nuevo a través de diversos canales y fuentes e

interactúa con la marca que le ha vendido el producto pudiendo crear comunidad con

otros usuarios satisfechos y ser partícipe de ese grupo de forma más activa



[161]

Comprometiéndose con el producto o servicio adquirido. A partir de ahí vuelve a empezar

la experiencia. (Forrester, 2014)

Figura 23. Funnel de compra versus túnel de compra

Fuente: Forrester research

En este sentido, desde la página web de Aldovea se acompaña al consumidor por estas

etapas ya que se le permite descubrir los valores históricos del producto cultural,

explorarlo a través de las fotos y viajar a los espacios física y temporalmente. Está

también disponible para ser visitado por los novios que deseen casarse allí. El proceso de

compra suele ser muy personal por tratarse de un servicio a medida, tailor-made donde la

colaboración con el cliente es total. Suele desarrollarse esta fase en el showroom que

tiene Activa Gestión de Espacios SL en Aravaca. El uso se da el día del evento, celebración

o visita. En cuanto a las preguntas, hay un foro de contacto y la posibilidad de introducir

los datos en cualquier momento para poder hacer cualquier pregunta en cualquier

momento con un teléfono móvil. No todos los bienes culturales tienen un teléfono de

contacto por no estar transformados en productos aunque es obligatorio que abran sus

puertas al público periódicamente. También se puede seguir desde las redes sociales a la

empresa que gestiona el Palacio de Aldovea y mantener la relación y el contacto con ellos.

En la página web también se leen comentarios y feedback de clientes que han disfrutado

de los servicios y han querido compartir su experiencia.

Con el objetivo de conocer en profundidad a los consumidores, es necesario también

estudiar sus motivaciones para emprender viajes o para elegir el producto cultural.



[162]

Los productos culturales tienen dos tipos de clientes (Rusillo S. M., 2012), por un lado

están los visitantes especializados que no necesitan de demasiada mediación por parte de

los gestores del producto cultural porque ya tienen el conocimiento necesario para poder

apreciar la totalidad de los valores que posee el bien. Por otro lado estará el visitante no

especializado. Será en esta tipología de visitante donde se centren los esfuerzos de los

gestores del producto cultural para realizar una difusión cultural adecuada. Dicha difusión

necesita de la participación activa del propio consumidor para que pueda emocionarle y

fascinarle. Así la difusión no va a consistir en la transmisión unidireccional de información

del gestor del producto cultural al visitante sino más bien va a consistir en la construcción

que el turista haga del producto. El objetivo es abrir su mente no saturarla de

información. Asimismo si hubiera diferentes teorías acerca de la historia del producto

cultural deberían serle explicadas todas y que sea el propio consumidor el que decida.

Es notable destacar que un visitante especializado en productos arqueológico puede no

serlo en una visita a un museo de pintores flamencos. Por lo tanto ese visitante

especializado quedaría enmarcado en la categoría de no especializado cuando visite otros

productos culturales.

En este aspecto para maximizar la experiencia de los visitantes, Gianna Moscardo, (1996);

(1999) propone que los gestores se centren primero en los factores que pueden controlar

como son los elementos comunicativos y que tendrán un efecto directo sobre los factores

no controlables, como los intereses o las expectativas.

Conociendo a fondo las fuerzas ambientales del sector turístico, los proveedores,

competidores, la propia empresa, los intermediarios de marketing y los consumidores,

conociendo a fondo el sistema de marketing del Palacio de Aldovea, es posible entender

cómo se crea valor.

Esta identificación de creación de valor puede servir para mejorar en algunos aspectos la

gestión del Palacio a la vez que puede inspirar a otros productos o recursos patrimoniales

con sus buenas prácticas.

En este caso, desataca su vocación de servicio al cliente poniéndole en el centro de la

estrategia. Se desea tener con ellos un contacto directo y por ello la opción de llevar a

cabo una distribución directa y personalizada del servicio. La clave es para la empresa el

tipo de productos culturales que gestionan, recursos muy atractivos para los



[163]

consumidores por sus valores históricos y culturales. La sostenibilidad que es inherente al

sector y dentro queda incorporada la sostenibilidad del bien a pesar de que las fuerzas

ambientales no sean favorables por la falta de apoyo de la legislación existente.

Dentro del marketing, uno de los aspectos que más importancia tenían en la revisión

bibliográfica es el concepto de autenticidad, esa capacidad de transmitir los valores del

bien después de su conservación. Esta autenticidad va a condicionar el valor creado en el

sistema de marketing en un bien de patrimonio cultural por ser la principal ventaja

competitiva de este tipo de bienes justamente la capacidad de transmitir los valores

históricos y culturales.

4.6. Debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades

Este último apartado pretende ser el cierre de la fase de Diagnosis dentro de la tesis.

La información incluida en las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades procede

de la revisión bibliográfica, el estudio del caso de Aldovea y las entrevistas llevadas a cabo.

La evidencia de las entrevistas fue codificada según las proposiciones de estudio para

garantizar la fiabilidad de la investigación.

Las debilidades y las fortalezas son del entorno interno. Por su parte las amenazas y

oportunidades están referidas al entorno externo que en este caso rodea al caso de

estudio, Aldovea.

Tabla 15. DAFO Palacio de Aldovea

ANÁLISIS INTERNO

Debilidades

- Tema relativamente nuevo

- Poco investigado en nuestro país

- No hay trabajos que sistematicen la información

- Inexistencia de modelos y teorías previos

- Es necesario analizar más de un caso para generar teoría

- Bien ubicado en contexto singular



[164]

- Distribución inadecuada del interior para eventos, unas columnas separan el salón

- Obligación para los propietarios de mantener y conservar el bien cultural

- La colaboración público-privada consume muchos recursos, tiempo y suele darse en áreas

prioritarias para el Gobierno como educación, infraestructuras… es habitual para crear productos

de cero no para restaurar bienes existentes

- Se deben crear directrices que delimiten la colaboración PPP

- La parte privada se hace cargo de marketing, gestión, reconstrucción, operaciones y

financiación

- La parte pública se hace cargo de asegurar la viabilidad en el largo plazo y asegurar su

autenticidad

- Representación de algunas etapas de la historia de Aldovea y no comunicación de otras

- Posible falta de valores históricos y culturales en los salones

- Haber tenido más en cuenta las indicaciones del equipo sobre la restauración después de

la excavación

- Incertidumbre porque el contrato de alquiler dura 10 años y vence en 2020

- Aldovea tiene 11 propietarios, los descendientes del Duque de Tovar

- De los 11 propietarios, 10 quieren renovar el contrato pero uno no

- La otra finca, Soto de Viñuelas, es propiedad de Pryconsa y el Banco Santander

- Es más fácil negociar con los propietarios de Soto de Viñuelas que con los de Aldovea

- Necesidad de reposicionar el producto a lo largo de su evolución

- Puntual relación con la comunidad local

Fortalezas

- Sentar las bases para analizar futuros casos

- Inspirar a otros bienes culturales privados

- Relevancia del estudio del caso en ciencias sociales

- Múltiples fuentes de evidencia

- Se va dando forma al caso según se avanza en la investigación

- Valores culturales son tan importantes como los económicos

- Sostenibilidad económica

- Explotación de bienes culturales con responsabilidad

- Involucrar al turista en la experiencia para crear autenticidad

- Tomar perspectiva del consumidor

- Observación directa del bien



[165]

- Imágenes del proceso de transformación y comercialización de Aldovea

- Evidencia documental

- Entrevistas en profundidad

- Fuente alternativa de financiación a la pública y privada: ingresos percibidos por la propia

actividad

- La gestión privada reduce costes, cumple plazos y mejora el rendimiento

- Las entidades privadas suelen invertir más dinero que el que puede destinar el Estado

- Valores históricos y culturales

- Uso actual relacionado con el uso en su contexto original

- Perfecto estado de conservación en los exteriores y el patio

- Jardines apadrinados por Javier Mariátegui, paisajista de la nobleza

- Recuperación de un bien en estado de abandono

- Palacio relacionado directamente con la Casa Real

- Diseñado por Vigilio Rabaglio

- Ha sido testigo de diferentes épocas históricas desde la medieval51 hasta la guerra civil

- Supone un atractivo cultural y turístico en sí mismo

- Registrado como Bien de Interés Cultural del Patrimonio histórico Español con categoría

de Monumento

- Calificación urbanística para reuniones, bodas y banquetes desde 2013

- La directora de la empresa gestora, Activa Gestiona Eventos, es hija de uno de los 11

propietarios

- Vínculos emocionales y búsqueda de relación a largo plazo entre gestión, propiedad y el

Palacio.

- Todos los años se destina un importe a restauración, mantenimiento y conservación

- Alquiler fijo en la actualidad

- La empresa gestora se encarga de la explotación de otra finca, Soto de Viñuelas, por si no

les renuevan el alquiler de Aldovea

- Activación del recurso patrimonial limitada

- Ofrecen información de algunas épocas históricas del bien pero no de otras como la

medieval o la guerra civil

- Actividades y servicios complementarios que permiten organizar un evento o boda de

forma integral

- Promoción acertada del producto patrimonial en prensa especializada y portales de bodas

- En 2015 han alcanzado el punto de equilibrio con las bodas que organizan

51 Se han encontrado alrededor de la ermita ubicada en la finca, unas lascas que pueden corresponderse con un poblado medieval



[166]

- La empresa da beneficios desde 2012

- Experiencia de la directora de Aldovea en el sector financiero, empresarial y legal

- Han pasado de 3 a 8 empleados en 2 años

- Dña. Rita Figueroa Maraver, directora de Aldovea está a favor de la inversión privada en

patrimonio cultural

- Alta creación de valor en el sistema de marketing

- Importancia de la colaboración con los Ayuntamientos de los municipios colindantes, San

Fernando de Henares y Torrejón de Ardoz

- Libertad para que los clientes elijan a sus proveedores de su evento y les paguen

directamente

- El producto tiene un valor percibido muy alto fruto del proceso de puesta en valor del bien

- Poca competencia por la singularidad de estos bienes

ANÁLISIS EXTERNO

Amenazas

- Necesidad de políticas gubernamentales que favorezcan el desarrollo turístico

- Incompatibilidad entre turismo y patrimonio cultural

- Intenso aprovechamiento turismo masivo

- Desarrollo económico no garantiza desarrollo social

- Dificultad instituciones públicas para conservar y mantener patrimonio cultural español

- Necesidad de buscar fuentes de financiación sostenibles

- Comunidad local por no respetar el bien

- Crecimiento de las ciudades

- Sostenibilidad en entornos urbanos y rurales

- Privatización de sectores económicos, antes pertenecientes al gobierno

- Ley amato y privatizaciones italianas

- Diferencias entre sector público y privado

- Falta de aplicación práctica del concepto de autenticidad

- Según algunos autores es imposible crear autenticidad, ésta debe existir

- Aumento considerable de los BIC en España en 2015 en comparación con 2014

- Reducción del gasto liquidado en cultura por Administración General del Estado,

Autonómica y Local

- Necesidad de empresas especializadas en conservación de bienes culturales

- Zona industrial que rodea Aldovea

- Mutación sociocultural profunda marcada por la tecnología



[167]

- Escasez materias primas

- Falta de interés político por reducir el consumo de agua

- Mayores niveles de contaminación

- Mayor intervención gubernamental en la gestión de recursos naturales

- España es una de las grandes economías con mayor riesgo de impago

- Pocos incentivos fiscales en España para financiación privada de patrimonio cultural

- Excesiva burocracia para obtener permisos de construcción, irregularidades en

contratación y despidos

- Dificultad de encontrar acuerdo entre rehabilitación de un bien por parte de los gestores y

propietarios y mantener sus valores históricos y culturales por parte de la Administración

Oportunidades

- Analizar el caso en su entorno real

- No existen fronteras entre el fenómeno y el entorno que le rodea

- Turismo y desarrollo económico

- Efectos positivos del turismo sobre el patrimonio

- Inversión pública y privada para conservación patrimonio cultural

- Escasez de estudios sobre sostenibilidad en turismo patrimonial

- Desarrollo sostenible

- Sostenibilidad político institucional

- Sostenibilidad social

- Sostenibilidad medioambiental

- Turista cultural

- Nuevos nichos clases sociales jóvenes con poder adquisitivo interesados por la cultura y

patrimonio per se

- Cooperación sector público y privado para la gestión

- Enfoque holístico

- Crecimiento de las ciudades

- Control gobierno a empresas privatizadas (caso italiano)

- Financiación pública tanto directa como indirecta no es el principal apoyo

- Nuevas formas de financiación privada: Micromecenazgo

- Diversas formas de financiación privada como mecenazgo altruista o comercial

- Búsqueda de autenticidad como motivación para viajar

- Identidad cultural de los turistas, buscar sus raíces



[168]

- Autenticidad postmoderna

- El enfoque constructivista acepta que una experiencia sea auténtica y creada

artificialmente

- No sólo centrarse en la promoción sino hacer buen marketing

- Unión en marketing de autenticidad y comercialización

- Doble filtro a la autenticidad, el del visitante y el del gestor

- La comercialización no destruye autenticidad sino que aumenta valor de intercambio

- Comercialización mantiene tradiciones culturales vivas y contribuye a conservación

- Parte importante del patrimonio cultural mueble e inmueble está en manos privadas

- Financiación pública indirecta: reducciones o exenciones fiscales, donaciones de

contrapartida

- Financiación privada: apoyo empresarial, donación de particulares, fundaciones y

fideicomisos

- Con carácter general la financiación mixta de arte y cultura es un modelo financiero

sostenible

- Complementareidad de aspectos positivos y negativos de esferas privada y pública cuando

ambas son fuentes de financiación

- Uso de nuevas tecnologías por la sociedad en general para promover la conservación del

patrimonio

- Política fiscal poco a poco cada vez más ventajosa para financiación privada

- Creciente relación entre política cultural y fiscal

- Entorno natural privilegiado, parque regional del Sureste

- Palacio relacionado con la Casa Real

- Edificio palacial diseñado por Vigilio Rabaglio

- Poca competencia por ser un bien único

- España es el tercer país más visitado del mundo con 60,6 millones de turistas

- Uno de cada cuatro turistas visita España por su cultura

- Consolidación del estado de bienestar

- Sistema con múltiples centros de gravedad

- Humanización de personas, empresas y gobierno

- Ética, sostenibilidad y medioambiente

- Tecnología reconfigura el sector turístico

- Facilidad de unir oferta y demanda

- Colaboración entre consumidores

- Mejores infraestructuras

- España ocupa 1er lugar en el Ranking del WEF en recursos culturales y viajes de negocios



[169]


En base a los fundamentos identificados en este apartado se han escrito en el siguiente

apartado las recomendaciones oportunas y propuestas de mejora aplicables a éste y otros

productos culturales en situaciones similares.

B. Propuestas de mejora

En el Palacio de Aldovea de identifican a nivel interno muchos más puntos fuertes que

debilidades tal y como se aprecia en el DAFO llevado a cabo en el apartado anterior. A

pesar de ello, sigue quedando espacio para mejoras. Estas mejoras son fruto del análisis

realizado del caso y pueden ser de utilidad tanto para el Palacio de Aldovea como a otros

bienes en condiciones similares.

Para reforzar la generalización de dichos progresos sería recomendable estudiar más

casos similares que apoyen los hallazgos que ya se han realizado en esta investigación.

Las propuestas incluidas en este apartado tienen como base los principales puntos débiles

identificados en el análisis DAFO llevado a cabo. Se dividen a su vez en mejoras a nivel

interno correspondientes con las debilidades y mejoras a nivel externo que compensen

con las amenazas.

Tabla 16. Propuestas de mejora a nivel interno

Interno

- Por tratarse de un tema relativamente nuevo es necesario ampliar la

documentación existente. Además en conveniente analizar los datos a lo largo del tiempo

para ver cómo evolucionan cada una de las variables estudiadas.

- Además es necesario sistematizar la información estudiada codificándola en un



[170]

análisis DAFO como el que se ha tomado de base en esta investigación al seguir el modelo

que ha guiado el estudio basado en tres teorías principales: la teoría de la autenticidad, la

de la financiación y la teoría de la sostenibilidad.

- Al replicar las investigaciones a lo largo del tiempo y en más casos de estudio se

podrán crear modelos de estudio

- A pesar de ser un tema bastante trabajado en países de habla inglesa, en España

sigue siendo un ámbito de estudio con amplio recorrido. Los nuevos escenarios que se

están dando en la gestión de otros bienes privados en Europa pueden servir de

precedente para mejorar la administración de los bienes patrimoniales como Aldovea. Así

hay casos como Villa Ephrussi de Rothchild en Francia que organiza multitud de eventos

para integrar a la sociedad local. La propiedad en este caso es pública con gestión privada.

- Se trata de un bien ubicado en contexto singular, está rodeado del Parque

Regional del Sureste que le aporta belleza única a la vez que une patrimonio natural y

patrimonio cultural. Este hecho dificulta las licencias ya que alarga la tarea burocrática

pero no debe verse como un aspecto negativo sino potenciar y comunicar su ubicación.

- Sobre el interior, la distribución de las columnas que dividen ambos salones se ve

como un aspecto inadecuado ya que en los banquetes no hay contacto visual entre los

novios y los comensales que estén en el otro salón. En este tipo de construcciones el peso

estaba repartido de forma que si se eliminara alguno de los elementos de carga, podría

derrumbarse. Si se explica adecuadamente, puede aportar autenticidad al espacio y

dotarle de valores históricos.

- Los propietarios tienen la obligación de mantener y conservar el bien cultural. En

ocasiones resulta más económico rehabilitar un bien que construirlo de nuevo. Además

en este caso en particular, los valores históricos se perderían si se hiciera de nuevo. Hay

muchas fincas cerca de Madrid pero pocas están relacionadas con la realeza y aún menos

están disponibles para organizar eventos en ellas. Claramente el atractivo y parte del éxito

de Aldovea reside en la puesta en valor del bien. Este proceso se inició cuando se

descubrió la historia que recoge entre sus cuatro paredes cuando la entonces

Conservadora de museos Dña. María Luisa Menéndez Robles relacionó el plano de

Rabaglio, aún sin clasificar y recién llegado a la Academia de Bellas Artes de San Fernando,

con la excavación que el equipo encabezado por D. Francisco Reyes Téllez y D. Julio

Escalona Monge estaba a punto de empezar en Aldovea.



[171]

- La colaboración público-privada consume muchos recursos, tiempo y suele darse

en áreas prioritarias para el Gobierno como educación, infraestructura. Estas áreas son

claves para el desarrollo de la sociedad. Cuanto mayor sea la importancia de la

recuperación, conservación y mantenimiento del patrimonio cultural para la sociedad,

mayor será el interés por parte de las Administraciones. Cada vez son más las acciones

ciudadanas para desarrollar iniciativas que conserven su identidad, sus raíces y el

patrimonio que sienten como parte importante de su cultura. A pesar de ello y en base a

las cifras de inversión pública recogidas en la tesis, las partidas asignadas a conservar el

patrimonio se reducen. Aquí reside la importancia de encontrar nuevas fuentes de

financiación donde la parte pública se hace cargo de asegurar la viabilidad en el largo

plazo y asegurar su autenticidad mientras que la parte privada se hace cargo de

marketing, gestión, reconstrucción, operaciones y financiación. Esta diada es esencial y

aunque en Aldovea ya se colabora con el Ayuntamiento de Torrejón y San Fernando para

organizar visitas al BIC, sería interesante buscar nuevas formas de cooperación

beneficiosas para ambas partes.

- Es habitual la colaboración público-privada para crear productos de cero no para

restaurar bienes existentes. En este caso, si se utiliza la fórmula para construir colegios o

carreteras, será más sencilla la aplicación en el caso de un bien que tiene un valor previo

siempre y cuando se garantice que existe demanda para este tipo de bien y que va a

aportar valor a la sociedad a cambio.

- Se deben crear directrices que delimiten la colaboración PPP. Es clave que en este

tipo de colaboración haya una serie de limitaciones que vienen determinadas

principalmente por la legalidad. Uno de los valores más importantes que aporta Aldovea y

que le diferencia de otros productos similares, es el valor histórico. El servicio y la comida

pueden ofrecerse en otros lugares. Lo que realmente hace que Aldovea sea único es el

proceso de puesta en valor del bien, cuando se lo relacionó con la Casa Real y el conocido

arquitecto Vigilio Rabaglio. Es necesario garantizar que este aspecto va a priorizarse por

encima de los aspectos económicos ya que si no se transformará en un híbrido y perderá

su ventaja competitiva.

- Estudiando la historia de Aldovea se puede conocer la historia de San Fernando de

Henares. Se cree que Aldovea ha sido un enclave estratégico desde época medieval, es

posible que islámica, la Ilustración o la Guerra Civil española. La comunicación llevada a



[172]

cabo se centra en unos aspectos o en otros pero no recoge la historia en su totalidad.

Sería interesante buscar los medios para transmitir toda la riqueza histórica que posee

Aldovea, destacando por supuesto su relación con otros reales sitios como Riofrío,

también diseñado por Vigilio Rabaglio para la realeza.

- La rehabilitación interior fue realizada por un arquitecto elegido por el Catering

Mallorca, empresa que lo tuvo alquilado por un periodo de 9 años. En el interior se

percibe una falta de autenticidad ya que no hubo directrices específicas por parte de la

Administración correspondiente a cerca de dicha obra realizada. El único condicionante es

que no se tocara el exterior del bien durante la rehabilitación. A pesar de que el interior

se encuentra en buen estado, puede echarse en falta autenticidad que lo una con los

valores históricos que sí se transmiten en el exterior, el patio y el entorno. Sería

aconsejable escuchar la opinión de un experto en historia, otro de conservación y

finalmente un arquitecto especializado en este tipo de recuperaciones para tomar una

decisión sobre las modificaciones que se pueden llevar a cabo en los salones para analizar

si realmente hay pérdida de autenticidad y en su caso recuperarla teniendo en cuenta los

puntos de vista de los diferentes expertos.

- El equipo que realizó las excavaciones en Aldovea, propuso una serie de

recomendaciones que podrían ser revisadas. Recuperar esas recomendaciones para

futuros trabajos en el bien sería una recomendación a tener en cuenta vista la

importancia que tiene el aspecto histórico y cultural en el éxito del producto.

- El contrato de alquiler dura 10 años y vence en 2020. En la actualidad los gestores

de Aldovea se encuentran en situación de incertidumbre ya que no tienen la certeza de si

les renovarán hasta que llegue la fecha. Los únicos comentarios que se pueden realizar al

respecto es que se tenga en cuenta a los diferentes interesados, en este caso los 11

hermanos que son los descendientes del Duque de Tovar y que se busquen los puntos en

común en lugar de las diferencias, intentando buscar el acuerdo ya que la gestión

desarrollada es la adecuada y así lo demuestran las cifras de la empresa gestora y los

comentarios de los clientes en la web y las páginas de redes sociales. 52

- En la actualidad la empresa gestora de Aldovea, Activa Gestión de Espacios SL,

también se hace cargo de otra finca, Soto de Viñuelas. Esta otra finca es propiedad de

52 Aldovea catering tiene en su página de Facebook 5 estrellas sobre 5. Esta calificación la aportan directamente los usuarios que lo desean sin ningún control por parte de la empresa.



[173]

Pryconsa y el Banco Santander. La diversificación es una buena idea ante la incertidumbre

producida por la renovación del contrato. Al tener una segunda opción, aumenta su poder

de negociación con los propietarios de Aldovea por lo tanto es una decisión inteligente.

Además si han alcanzado su punto de equilibrio en el Palacio de Aldovea entre los eventos

ofrecidos y los fines de semana disponibles al año, buscar un espacio que permita separar

a la demanda es también una buena opción. En este caso, en el espacio más demandado

de los dos podría plantearse una subida de precios para descremar al mercado y atraer a

aquellos clientes que estén dispuestos a pagar por el valor que realmente aporta el

producto cultural, maximizando así la rentabilidad y el valor aportado a los clientes.

- Al ser las bodas un producto estacional, es necesario buscar demanda

complementaria, desarrollando otras actividades que amplíen el segmento de las bodas.

Los eventos son una buena opción. Sería interesante plantear otras actividades que

resulten compatibles con la licencia que tienen a la vez que les permitan desestacionalizar

la demanda y cumplir otros objetivos empresariales. Por ejemplo, integrando a la

sociedad o comunidad local.

- Necesidad de reposicionar el producto a lo largo de su evolución. Es importante

tener en mente la evolución de los productos cuando se diseñan las estrategias de

comercialización. Los públicos evolucionan y la forma de relacionarse con ellos también

debe adaptarse a sus diferentes necesidades y tecnologías.

- La relación con la comunidad local está limitada a las visitas que se organizan

desde los Ayuntamientos cada dos meses. A menos que alguno de los habitantes desee

celebrar su boda en el Palacio, en cuyo caso tendrá una relación muy estrecha puesto que

pasará a ser un cliente de la empresa que lo gestiona. Aldovea forma parte del pasado y

del presente de San Fernando de Henares y de otros pueblos e individuos de la

Comunidad de Madrid por lo que sería interesante desarrollar actividades que promuevan

la integración de la comunidad local y de la comunidad que tenga vínculos con Aldovea.

Para ello, la mediación de un incentivo económico por parte del Ayuntamiento o de la

Comunidad de Madrid facilitaría la disponibilidad de los propietarios y gestores para abrir

este espacio a la comunidad.




[174]

Tabla 17. Propuestas de mejora a nivel externo

Externo

- El turismo y el patrimonio cultural son compatibles si se respetan los cuatro

puntos mencionados en la tesis sobre la sostenibilidad. Es necesario encontrar el

equilibrio entre los puntos económicos, político institucionales, medioambientales y

sociales.

- San Fernando de Henares no es un receptor de turismo de masas. Su economía no

está fundamentada en los turistas por lo que se puede conseguir la armonía entre turismo

y conservación del patrimonio. De hecho, se conserva lo que se conoce por lo que

desarrollar acciones que sirvan de reclamo turístico en Aldovea puede ser beneficioso

para diversificar a la vez que se hace partícipe a más personas del importante patrimonio

que representa este Palacio.

- El desarrollo económico no garantiza desarrollo social por lo tanto aquellas

empresas culturales que deseen buscar el desarrollo cultural teniendo en cuenta los

cuatro pilares que se han identificado y revisado en la literatura existente deberán buscar

el modo de centrarse en sociedad a la vez que persiguen el beneficio económico.

- Las instituciones públicas podrían tener dificultades para conservar y mantener

patrimonio cultural español por su cantidad y por sus particularidades. En este contexto,

la colaboración entre el sector público y el sector privado se presenta como una

alternativa sólida a tener en cuenta.

- Las fuentes de financiación deben ser sostenibles. El Estado garantiza la

sostenibilidad en el largo plazo y asegura que se respeten todos los intereses de cada uno

de los públicos relacionados con el patrimonio cultural. No obstante las empresas

privadas dispondrán de más medios económicos para poder invertir en el patrimonio

enfatizando la productividad y la eficacia. Este hecho resulta esencial cuando lo que se

busca es la sostenibilidad en las fuentes de financiación.

- La comunidad local es la que va a limitar la capacidad turística de un destino

además de aportar los recursos necesarios para solucionar los problemas que puedan

surgir. La colaboración con la sociedad local que rodea Aldovea puede evitar parte de los

problemas que se generan en la propiedad, tales como robos, domingueros que se creen



[175]

que están en un espacio público o caza no autorizada en la propiedad.

- Conforme crecen las ciudades es necesario encontrar o cuando es posible reubicar

el patrimonio. En el caso de Aldovea por tratarse de patrimonio inmueble, la última

opción no es una opción real, no puede reubicarse el bien. Por tanto, debe tenerse en

cuenta el crecimiento por un lado Torrejón de Ardoz, que es el más cercano, en concreto

el Barrio del Castillo, del que dista 3km. Por otro lado san Fernando de Henares, municipio

al que pertenece.

- Aldovea está rodeado por la zona industrial, analizar los planes de expansión de

los municipios que rodean el Soto y cooperar con el Ayuntamiento para desarrollar

iniciativas que permitan reubicar esa zona industrial o al menos no fomentar su

desarrollo, serían algunas de las propuestas de mejora.

- Ante todo la cuestión va a consistir en buscar la sostenibilidad en todos los

aspectos posibles. Tanto económica como medioambiental, social y político legislativa. En

el caso de la sostenibilidad medioambiental, será necesario encontrar ese equilibrio entre

la ciudad y el campo, conservando ese aspecto bucólico que mencionaba D. Juan Antonio

Valero en la entrevista.

- La Privatización de sectores económicos, antes pertenecientes al gobierno está

sucediendo en algunos países de Europa, no obstante es importante entender el rol que

juega cada uno con respecto al patrimonio cultural. Por su parte, el sector público debe

encargarse de conservar ese patrimonio en el largo plazo mientras que el sector privado

maximice sus capacidades dentro del marco establecido por el primero.

- La Ley amato y las privatizaciones italianas son una oportunidad para analizar las

consecuencias de las decisiones tomadas y realizar correcciones para bocetar una

colaboración adecuada entre ambos sectores.

- Las diferencias entre sector público y privado son beneficiosas a la hora de

gestionar el patrimonio cultural ya que sus debilidades se compensan mutuamente.

- El concepto de autenticidad en teoría puede faltar de aplicación práctica si sólo se

toman las definiciones literales. No obstante, como se ha explicado a lo largo de este

trabajo, la autenticidad consisten en la búsqueda de una experiencia en el espacio cultural

o histórico. Por esta razón actúa como motor o motivación para los viajeros. Y es

necesario entenderla en el contexto del turista post-moderno que trata de entender su

realidad en base a la información existente en la cultura sobre sus raíces y su identidad.



[176]

- Ante el aumento considerable de los BIC en España en 2015 en comparación con

2014, es necesario que exista por un lado el apoyo institucional y por otro las iniciativas

en red que permiten que varios bienes se comercialicen en conjunto facilitando el acceso

a los visitantes y a las fuentes de financiación.

- Reducción del gasto liquidado en cultura por Administración General del Estado,

Autonómica y Local. Al tratarse el Palacio de Aldovea de un bien privado gestionado de

forma privada, no se va a ver demasiado afectado por esta reducción.

- Necesidad de empresas especializadas en conservación de bienes culturales. Sin

duda, conforme aumente la demanda de este tipo de especialistas, aumentará la oferta

de expertos en conservación de bienes. En este caso la clave reside en no sacrificar la

calidad por la cantidad y buscar al mejor proveedor posible que vaya a garantizar la

permanencia de los valores históricos y culturales del bien ya que éstos son la principal

ventaja competitiva que tiene el patrimonio histórico cultural.

- La transformación sociocultural profunda marcada por la tecnología también tiene

impacto en el patrimonio cultural ya que serán aquellos espacios que utilicen la tecnología

para mejorar la experiencia de sus visitantes los que consigan atraer y sorprender a los

turistas que reciban. Es una realidad, no se pueden obviar tecnologías como los móviles y

será cada vez más impactante para el visitante que se incorporen otras tecnologías

incipientes como la realidad aumentada.

- Mayor intervención gubernamental en la gestión de recursos naturales. Esta

realidad se hizo latente en la solicitud de las licencias necesarias y el proceso seguido por

encontrarse en el Parque Regional del Sureste. En este sentido, la propuesta de mejora es

la de comunicar más sobre el espacio natural que le rodea y verlo como una ventaja no

como una limitación.

- Pocos incentivos fiscales en España para financiación privada de patrimonio

cultural. Pocos en cuanto a incentivos directos. Aunque son más llamativos los incentivos

que se realizan a empresas, asociaciones o particulares por hacer donaciones que

beneficien y fomenten la cultura. En este sentido, es necesario comprender las nuevas

dinámicas que surgen entorno a los bienes de patrimonio cultural donde son los

ciudadanos y las asociaciones los que toman las riendas e incluso recaudan los fondos

necesarios para conseguir los fines deseados.

- Excesiva burocracia para obtener permisos de construcción, irregularidades en



[177]

contratación y despidos. Aunque este punto se refiere a las características del país en

general, tiene aplicación al patrimonio cultural ya que éste tiene abundante burocracia

como explicó en la entrevista Dña. Rita Figueroa Maraver. Y como se observa en el

desarrollo temporal de las licencias solicitadas por Aldovea, también la burocracia se

alargó en el tiempo. En este sentido la recomendación sería asesorarse por un experto

para evitar cometer errores que en el futuro puedan paralizar o alargar las solicitudes de

los permisos más de lo habitual.

- En la creación de productos culturales deben ser las iniciativas privadas las que

pongan en marcha las acciones y el sector público debe ser el encargado de regularlas.

- Dificultad de encontrar acuerdo entre rehabilitación de un bien por parte de los

gestores y propietarios y mantener sus valores históricos y culturales por parte de la

Administración. En la entrevista con D. Julio Escalona Monge, el patrimonio cultural

cuando está catalogado es protegido al máximo pero cuando no lo está se permiten

amplias modificaciones. En este sentido es necesario encontrar un equilibrio ya que en

Aldovea se presentó un proyecto para instalar una carpa de cristal en la Ermita existente

en la finca. El proyecto quedó bloqueado por la Administración. En este caso, la propuesta

de mejora será asesorarse para conservar la identidad de la ermita y realizar en

colaboración entre historiadores y arquitectos un proyecto fiel a los valores originales. A

la vez es necesario que exista por parte de la Administración una voluntad de

conservación que tolere cierta flexibilidad en la restauración para fomentar las iniciativas

privadas en este sentido ya que si no, lo que sucede es que al no restaurarse termina en

ruinas y ese tampoco es el objetivo.




[178]



[179]

5. CONCLUSIONES

En este apartado se han incluido las conclusiones de la investigación llevada a cabo. Para

ello se ha retomado la estructura de investigación propuesta en el inicio de este trabajo.

Esta estructura contiene 8 proposiciones elaboradas en base a la revisión bibliográfica.

Los protocolos que se han aplicado a lo largo del trabajo y que fueron descritos en el

apartado sobre la metodología han permitido aseguran la objetividad, validez, fiabilidad y

la consistencia del trabajo realizado.

Tabla 18. Resultado entrevistas en base a las proposiciones

P1 Sostenibilidad medioambiental

Dña. María José

Carrasco Sánchez

Debe ser sostenible con el entorno. El espacio le parece muy bonito, con los jardines

aunque no lo ha visitado pero ha visto fotos

D. Julio Escalona

Monge

Cuando el patrimonio es inmueble forma parte del paisaje. En estos casos presenta

dificultades territoriales. Es necesario mantener comunicación entre el espacio y la época.

La zona más vinculada visualmente está compuesta por el Palacio, la ermita y la cuesta

hasta el río. Sería interesante hacer un sendero que se pueda transitar y que una estos

elementos. Integrar el patrimonio cultural en su entorno natural ofreciéndolos

conjuntamente.

Dña. Ana Cruz

Larumbe

Les gustó el entorno, los jardines, el palacio, el sitio en si. Fue un flechazo. Como era

verano, fumigaron la noche anterior para que no hubiera insectos. No le gustó que la finca

está en un polígono de Torrejón.

D. Juan Antonio

Valero

Está en la zona más medioambiental de San Fernando. Puede perder un poco de ambiente

bucólico por el crecimiento posterior de Torrejón de Ardoz ya que está muy cerca de

Aldovea y le quita ese aire de Palacio en el Campo pero la integración considera que es

buena. Cerca hay unos jardines, el Caserío de Henares, similar a Aldovea que es de

propiedad pública. Organizan visitas conjuntas a Aldovea y al Caserío desde los

Ayuntamientos. Explican a los visitantes el espacio la flora y fauna. Hay también huertas.

Dña. Rita Figueroa

Maraver

Parque regional del Sureste.




[180]

Dña. María José

Carrasco Sánchez

El patrimonio público o propio del ayuntamiento. Todo lo que sea ampliar el entorno que

ya tienen y que más personas lo puedan disfrutar sería estupendo. Con eventos de

caracter cultural por ejemplo.

D. Julio Escalona

Monge

Hay veces que la sociedad decide que un elemento es importante por su identidad y se

convierte en patrimonio ¿quién tiene entonces derecho a decidir sobre él? Los primeros

interesados son la comunidad local por tener componentes emocionales y de identidad

sobre el patrimonio. Hay que identificar claramente quiénes son los stakeholders. Debe

existir un diálogo entre el patrimonio y la comunidad. Construir canales de comunicación

con la sociedad.

Dña. Ana Cruz

Larumbe

Le sorprende que no sea un lugar más demandado por la sociedad. Ha sido la única en

casarse allí y sabe de una conocida que también se casó allí. Al ser espacio privado, es

normal que se abra a la sociedad cuando debe pero no en más ocasiones ya que está

financiado completamente con dinero privado.

D. Juan Antonio

Valero

Aldovea está en la zona medioambiental de San Fernando de Henares, queda bastante

alejada del núcleo de población. Muchas personas piensan que es parte de Torrejón y de

hecho el Ayuntamiento lo incluye en su oferta histórica. Le gustaría que estuviera más

disponible para la sociedad pero considera que es bastante accesible. Tienen detalles con

las personas que van a visitarlo. En su opinión, Aldovea es uno de los estandartes

históricos de San Fernando junto con la fachada del Ayuntamiento.

Dña. Rita Figueroa

Maraver

Al palacio entran domingueros, excursionistas, personas que pasan aun sabiendo que es

una propiedad privada. Les han robado 5 veces en los últimos años, sólo se llevan el cable

del exterior, no entran al interior. Han instalado cámaras, un guarda y una alarma muy

escandalosa.

P3 Sostenibilidad político institucional

Dña. María José

Carrasco Sánchez

Siempre, es fundamental. Aunque no sea un patrimonio histórico propio debería

sostenerse en todos los niveles. Los bienes culturales no tienen un área de turismo en el

departamento. En Alcalá de Henares sí que tienen un área económica. En Aldovea es

normal que estén un poco dolidos porque desde el Ayuntamiento no se les ha ayudado

demasiado, económicamente hablando.

D. Julio Escalona

Monge

El Estado es bueno para regular la relación de los demás actores. Las autoridades públicas

deben ofrecer soluciones para encontrar el acuerdo. Las subvenciones públicas al

patrimonio privado favorecen que se integre a la sociedad en ese patrimonio. Se debe

integrar conocimiento de varios expertos y articularlo en base al patrimonio y su legalidad.

También al servicio a la sociedad. A los Ayuntamientos no les gustan las burbujas que les

dan problemas y no les aportan nada a cambio.

Dña. Ana Cruz

Larumbe

Sería interesante que hubiera más ayudas.



[181]

D. Juan Antonio

Valero

El Ayuntamiento de Torrejón empezó organizando las visitas a Aldovea y después se unió a

la iniciativa el Ayuntamiento de San Fernando de Henares. Cada 2 meses organizan un

autobús y los que deseen visitarlo abonan 3 euros para el traslado. No se trata de un

municipio turístico. Aldovea es atractivo por si mismo. Se podría incluir en otros circuitos

turísticos de Comunidad de Madrid. También colaboraciones con el Parque de Europa que

ha recibido 1 millón de visitantes.

Dña. Rita Figueroa

Maraver

Los ayuntamientos han colaborado mucho. El ayuntamiento organiza los grupos que

visitan el Palacio. Es crucial la colaboración pública porque son ellos los que dan las

licencias y dicen si la actividad es legal.


Dña. María José

Carrasco Sánchez

Desde el punto de vista concreto, a los ayuntamientos que están fatal económicamente

hablando. Cree que es interesante constituir subvenciones, usarse recursos para

acondicionar accesos. En teoría, en la práctica es complicado. Ocuparse del patrimonio

propio ya es complicado así que más aun del patrimonio que no es propiedad del

Ayuntamiento. Es un departamento fundamental el de patrimonio, es el que tiene en sus

manos la gestión del patrimonio municipal. Tanto adquisiciones de otros bienes como de

bienes propios. Tiene que estar bien reglado y bien reconocido. Debería darse importancia

vital. Presupuestos está determinado por otro departamento. En el departamento de

gestión del departamento se incluye catastro, urbanismo, contratación.

D. Julio Escalona

Monge

El modelo puramente público es burocrático y estatal, busca musealizar el patrimonio.

Dña. Ana Cruz

Larumbe

Si hubiera financiación pública entonces sería comprensible que hicieran actividades

culturales, educativas para la sociedad, para la comunidad local.

D. Juan Antonio

Valero

El Ayuntamiento de San Fernando está atravesando momentos económicos complicados,

tienen embargada la Plaza del municipio. La financiación debería ser también por parte de

la Comunidad de Madrid.

Dña. Rita Figueroa

Maraver

No hay ayudas ni subvenciones. Por ser BIC tenían exención del pago del IVA pero al

desarrollar actividad económica les quitaron la exención.


Dña. María José

Carrasco Sánchez

La gente busca que esté bien restaurado. Además siempre tienen un detalle con los

visitantes en las visitas que hacen.

D. Julio Escalona

Monge

La gente no se va a casar allí porque esté en el campo, se casan allí porque tiene valores

históricos y culturales. Hay nichos de mercado que buscan reclamos históricos por el

simple hecho de ser históricos.

Dña. Ana Cruz Habían visitado otras fincas históricas. Cuando decides casarte en un sitio histórico quieres



[182]

Larumbe que sea lo más histórico posible.

D. Juan Antonio

Valero

Las personas que lo visitan lo ven en buen estado, restaurado. Muchos han trabajado allí

cuando eran jóvenes y lo recuerdan.

Dña. Rita Figueroa

Maraver

Los clientes buscan que el sitio sea bonito, buen servicio y buena comida.

P6 Ofrece autenticidad

Dña. María José

Carrasco Sánchez

María José: Le parece muy bonito aunque no lo conoce. El entorno, los jardines, es muy

bonito. Socorro: Recientemente han abierto los túneles. Siempre tienen detalles con la

gente. Algunos lo visitan porque trabajaron cuando eran jóvenes para la "Kika" que era

familia del Duque de Tovar y que dio empleo a muchos de ellos.

D. Julio Escalona

Monge

Se debe buscar una función al patrimonio que sea compatible con la función que tenía en

el pasado. No se puede destruir lo que un científico dice que debe conservarse. Debe

haber sintaxis entre la ermita que se encuentra en Aldovea y el Palacio. Intervenir un

edificio no es dejar nuestra marca sino conocer y rehabilitar. El patrimonio no es de

plastilina, no podemos hacer lo que queramos con él. Se debe tener en cuenta la

autenticidad y a la sociedad. Aldovea está prácticamente como lo hicieron, tiene muy

buen estado de conservación, está entero.

Dña. Ana Cruz

Larumbe

En Aldovea, el plus era claramente lo histórico, lo que más les gustó es que tuviera un

edificio histórico. El patio interior les encantó. Cuanto más auténtico, mejor. No le

gustaron los salones porque tenían un falso techo, aire acondicionado, no le transmitían lo

mismo que el resto. No se habría casado allí si hubiera tenido que celebrar la boda en el

interior.

D. Juan Antonio

Valero

El objetivo no es la rentabilidad económica sino el significado cultural que tiene Aldovea.

Cree que los eventos pueden perjudicar el atractivo para atraer turistas culturales.

Dña. Rita Figueroa

Maraver

Intentaron hacer una capa de cristal en la ermita y no les dejaron. Sólo han modificado el

interior del Palacio.


Dña. María José

Carrasco Sánchez

Intentar conseguir una serie de recursos a través de esas vías. Todas las que puedan ser

viables por el entorno en el que están y que sean viables como conferencias, congresos.

D. Julio Escalona

Monge

El modelo puramente empresarial busca crear una historia y hacer un parque temático

para sacar lo máximo posible. Es necesaria la colaboración entre ambos puntos de vista el

puramente privado y el público. Debe haber flexibilidad por parte de los promotores del

proyecto.

Dña. Ana Cruz La financiación privada en estos bienes es una buena opción. La gestión es muy buena,

tenían todo perfectamente calculado. Les permitían elegir a los proveedores. La empresa



[183]

Larumbe gestora cobraba un importe fijo de 6.000 € en concepto de alquiler.

D. Juan Antonio

Valero

Han abierto recientemente el sótano para que pueda verse en las visitas organizadas. La

empresa gestora quería restaurar la tercera planta, la de las habitaciones.

Dña. Rita Figueroa

Maraver

Financiación de socios y préstamo de Avalmadrid. En Soto de Viñuelas les dieron una

ayuda para arreglar las cocinas porque al ser empresa de Catering, su negocio es cocinar.


Dña. María José

Carrasco Sánchez

Le parece bien que se lleven a cabo actividades económicas y subvenciones para poder

mantenerlo para cubrir los costes. A socorro lo que le preocupa es que el patrimonio

llegue a otras generaciones así que le parece importante que haya sostenibilidad que lo

permita.

D. Julio Escalona

Monge

La sostenibilidad no sólo es económica, también es social y cultural. Los productos

patrimoniales deben dar algo a cambio a los visitantes.

Dña. Ana Cruz

Larumbe

La familia de su marido tiene una finca con un palacete de la época de Felipe II en Ávila y

está muy interesada en saber más sobre la sostenibilidad económica de estos productos

patrimoniales.

D. Juan Antonio

Valero

En su opinión, no deben tener demasiados ingresos ya que no se organizan bodas todos

los días. Por otro lado, cree que debe ser rentable gracias a la actividad que desarrollan.

Dña. Rita Figueroa

Maraver

Con segmento bodas es rentable desde 2014. Sólo puede ser sostenible una actividad

económica si es legal.


En las ocho proposiciones que han guiado la investigación quedan reflejadas las tres

teorías incluidas en el modelo inicial: la teoría de la autenticidad, la teoría de la

sostenibilidad y la teoría sobre la financiación de los bienes de patrimonio cultural.

Al comprender con carácter holístico (Low, 1987b); (Hewison, 1987 ); (Nuryanti, 1996) la

realidad que rodea al Palacio de Aldovea es posible que se puedan explicar los resultados

obtenidos en este producto cultural, realizar correcciones y mejoras aplicadas a este

producto, inspirar a otros bienes en circunstancias similares y establecer las buenas

prácticas a aplicar en casos similares.



[184]

La primera proposición (P1) es sobre la Sostenibilidad ambiental. Al hablar de

sostenibilidad, uno de los puntos clave es el relacionado con el medioambiente por ser el

que mayor trayectoria tiene y el que se ha cuantificado. (Getty Conservation Institute,

2011); (Langston, 2010)

El entorno, los jardines, el palacio aúnan valores naturales y culturales (Kellert, 1996);

(Satterfield, 2001). Aldovea se encuentra en el Parque Regional del Sureste y aunque

pierde ese ambiente bucólico por estar muy cerca del Barrio del Castillo en Torrejón de

Ardoz, tiene una buena integración con el entorno. Sería recomendable crear una unión

visual dentro de la finca, por ejemplo uniendo el Palacio, la ermita y la cuesta hacia el río

respetando la época original.

La segunda proposición (P2) aborda la Sostenibilidad social. Éste es uno de los temas más

recurrentes de los últimos años cuando se habla de sostenibilidad. La sostenibilidad es el

cambio que la sociedad permite en el entorno (Wall, 1994). Involucrar a la sociedad local

mejora la conservación de los bienes patrimoniales (Low, 1987a); (Yuen, 2006), crea valor

(Andereck & Vogt, 2000) (Hardy, S., & Pearson, 2002) y mejora la satisfacción de los

habitantes (Shipley, Jonas, & Kovacs, 2011).

Desde el Ayuntamiento de San Fernando de Henares y de Torrejón de Ardoz han recibido

bastante ayuda ya que son ellos los que organizan las visitas a Aldovea. Organizan un

autobús y las personas que desean visitar el Palacio abonan 3 euros para el transporte.

Aunque pertenece a San Fernando, aparece promocionado como una atracción turística

más del Ayuntamiento de Torrejón. Está bastante alejado del primero y muy cercano al

segundo. A pesar de ello es un estandarte histórico para la población de San Fernando de

Henares ya que los más ancianos trabajaron allí y se puede entender la historia del

municipio a través de la evolución del Palacio. Es importante que existan canales de

comunicación entre la sociedad y el patrimonio. También sorprende que no sea un

espacio más demandado para bodas porque está muy bien conservado.

La tercera proposición (P3) es sobre la sostenibilidad político-institucional. Para conseguir

el desarrollo sostenible es necesario contar con la participación del gobierno (UN Habitat,

2004) para la toma de decisiones y en el uso de edificios históricos (ICOMOS, 1987);

(ICOMOS, 1999); (UNESCO, 2009); (Steinberg, 1996); (Zhang, 2011). Aunque este cuarto

pilar no fue incluido hasta hace unos años (Chan & Yung, 2004); (O’Connor, 2006); (Shen,



[185]

Ochoa, Shah, & Zhang, 2011); (UN Habitat, 2004); (Valentin & Spangenberg, 2000) ya que

antes se consideraban clave el aspecto medioambiental, social y económico pero no el

político legislativo a pesar de ser el que regula las interacciones entre las demás esferas

mientras se asegura de la viabilidad a largo plazo del bien.

Aldovea cuenta con ayuda por parte de las administraciones para organizar las visitas.

Además son ellos los que tienen que emitir las licencias para que pueda ejercer su

actividad por lo que la relación con esta esfera es esencial. Sería recomendable que

existieran más ayudas públicas, sobre todo para este tipo de bienes privados ya que de

este modo podrían cumplir mejor su función al servicio de la sociedad.

La cuarta proposición (P4) es sobre la financiación pública.

El turismo cultural que se origina en el patrimonio cultural tiene un impacto positivo en

las ciudades y por tanto en el gobierno lo cual justifica la inversión pública. Aunque el

contexto institucional e ideológico es diferente en turismo y en turismo patrimonial

(Garrod & Fyall, 2000) así como en la gestión (McKercher & Du Cros, 2002). El turismo

cultural favorece el desarrollo regional y la revitalización cultural de las ciudades

(Bianchini, 1993), mejorando el posicionamiento de la ciudad (Ellis, 2003). A rasgos

generales no suele ser un problema por parte del gobierno la protección del patrimonio

(Ellis, 2003).

La reutilización del patrimonio cultural con funciones al servicio de la sociedad es la forma

más efectiva y sostenible de autofinanciar la conservación (Balaras, Dascalaki, &

Kontoyiannidis, 2004); (Brand, 1994b); (Bromley, Tallon, & Thomas, 2005), (Kurul, 2007),

(Pickard, 1996), (Steinberg, 1996).

El ayuntamiento de San Fernando está pasando por dificultades económicas. Es para ellos

difícil incluso hacerse cargo de los bienes culturales que tienen en propiedad como para

hacerse cargo de los que no tienen en propiedad. Sin duda, si hubiera financiación

pública, se podrían exigir más apertura a la sociedad y que se organizaran actividades

culturales para la sociedad y la comunidad local. En la actualidad no hay ayudas ni

subvenciones en Aldovea, la única era la exención del pago del IBI pero al desarrollar

actividad económica, tiene que pagarlo igualmente. Puesto que sería interesante



[186]

encontrar una colaboración entre la gestión privada y la subvención pública, se podría

plantear la colaboración directamente con la Comunidad de Madrid.

La quinta proposición (P5) es sobre la búsqueda de autenticidad. El turista cultural busca

experiencias (Richards, 2002); (Urry, 1990), adquirir conocimiento (Kantanen & Tikkanen,

2006) o ambas cosas (Raj, 2003). En este sentido, la autenticidad es un valor universal

que motiva a viajar (Cohen, 1988); (MacCannell, 1973); (Naoi, 2004). Dado que el turista

es postmoderno también buscará la autenticidad postmoderna (Goulding, 2000); (Jensen

& Lindberg, 2001), aquella que le permita conocer su identidad, significado, valores (Cova,

1999) y su historia (Goulding, 2000).

Los turistas no van a casarse en Aldovea porque esté en el campo sino que eligen Aldovea

por sus valores históricos y culturales. Hay nichos de mercado que buscan valores

históricos. Los clientes buscan que sea lo más histórico posible. También es importante el

servicio, que sea bonito y que la comida sea buena. Los habitantes de San Fernando de

Henares lo conocieron cuando eran jóvenes y lo recuerdan como era. Está bien

restaurado, la gente quiere que sea bonito. En este punto, hay menos consenso ya que

dependiendo del punto de vista los entrevistados creen que lo más importante es buscar

la autenticidad mientras que otros piensan que lo importante es que esté restaurado.

El sexto punto analizado (P6) ha servido para identificar si Aldovea ofrece autenticidad. En

marketing autenticidad y comercialización van unidas, especialmente en turismo

patrimonial (Apostolakis, 2003); (Yeoman, Brass, & Mcmahon-Beattie, 2007). Los

intereses empresariales y la autenticidad son mutuamente beneficiosos (Naoi, 2004).

Además existe un doble filtro, por un lado los que comercializan y por otro los turistas

(Chhabra, 2005).

Está muy bien restaurado. Además está continuamente en movimiento, ahora han abierto

los túneles que también se pueden visitar. Es importante que la función del bien se

corresponda con la función que tenía en el pasado. En este sentido Aldovea era finca de

caza y recreo y bodas y banquetes es un buen uso en la actualidad. El reclamo principal es

lo histórico. Los eventos pueden perjudicar su carga histórica y la imagen cara a futuros

turistas. En el exterior se cumple pero los salones no tienen la misma carga histórica que

el resto.



[187]

El séptimo punto (P7) trata la financiación privada. La colaboración entre el sector privado

y público es conocida como Public Private Partnership (PPP) y recoge diversas formas de

colaboración, desde la propiedad privada a la gestión privada pasando por la propiedad

institucional. Asamblea parlamentaria del Consejo de Europa, 2005. En necesario buscar

nuevas formas de financiación porque las ayudas gubernamentales se ven reducidas y los

costes de mantenimiento y gestión de este tipo de bienes son enormes (Stolton & Dudley,

1999); (Aas, Ladkin, & Fletcher, 2005).

En este sentido, es necesario que haya colaboración entre el sector público y privado para

poder conseguir los objetivos del patrimonio, que esté disponible para la sociedad. Esto

requiere cierta flexibilidad por parte de los promotores del proyecto. La empresa gestora

va restaurando cada año una habitación de la tercera planta. Al empezar con el proyecto

de Aldovea, los socios de la empresa gestora aportaron capital y solicitaron un crédito a

Avalmadrid. Todas las vías disponibles son respetables para conseguir financiación. En

este punto se incluyen los ingresos derivados de la propia actividad del palacio. En este

caso, organización de bodas pero también podría ser fruto de la venta de entradas. La

empresa cobró a su clienta en 2010 un importe fijo de 6.000 euros en concepto de

alquiler del espacio y le permitieron elegir los proveedores dentro de la lista de

proveedores oficiales de Aldovea.

El octavo aspecto analizado (P8) es la sostenibilidad económica. El turismo es la principal

fuente de ingresos en patrimonio (Aas, Ladkin, & Fletcher, 2005).

La sostenibilidad no sólo es económica, debe haber una contraprestación a la sociedad. Lo

importante es que llegue el patrimonio a otras generaciones y para ello es cierto que es

necesario que sean sostenibles económicamente con el modelo que desarrollen. Con el

segmento de bodas son rentables desde que pasaran dos años de su inicio de actividad.

En general hay consenso en todos los puntos salvo en la proposición cinco (P5) porque no

todos los entrevistados están de acuerdo en que los turistas culturales busquen

autenticidad.

¿Resultan sostenibles las iniciativas privadas para transformar el patrimonio cultural en un

producto cultural? En el caso Aldovea, si.



[188]

Gracias al análisis del caso, se ha podido profundizar en el conocimiento de los esfuerzos

económicos que deben hacer los propietarios privados de bienes patrimoniales en

nuestro país. Con el objetivo de conocer la viabilidad económica del Palacio y describir la

sostenibilidad en todos sus aspectos, económico, social, medioambiental y político

institucional se ha llevado a cabo este trabajo para reconocer la importante labor

desarrollada en Aldovea, las mejoras que pueden implementarse e inspirar a otros

propietarios de bienes patrimoniales en condiciones similares a que recuperen y

conserven el patrimonio español.



[189]

6. BIBLIOGRAFÍA

Arquitectura y desarrollo urbano. Comunidad de Madrid zona centro II. Dirección General

de Arquitectura, Consejería de Política Territorial y Colegio Oficial de Arquitectos

de Madrid . (1991). Madrid.

Aas, C., Ladkin, A., & Fletcher, J. (2005). Stakeholder collaboration and heritage

management. Annals of Tourism Research, Vol. 32, No. 1, 28–48.

Abakerli, S. (2001). A critique of development and conservation policies in

environmentally sensitive regions of Brazil. Geoforum 32(4), 551–565.

Abercrombie, N., Hill, S., & Turner, B. (1988). The Penguin Dictionary of Sociology. London:

Penguin Press.

Alfaro, M. (2004). Temas clave en marketing relacional. McGraw Hill.

Altamira, R., & Muñoz, X. (2007). El turismo como motor de crecimiento. Anuario Jurídico

y Económico Escurialense, 677-710.

Altman, J. (1989). Tourism dilemmas for aboriginal Australians. Annals of Tourism

Research, 16, 456–474.

Altman, J. J., & Finlayson, J. (1991). Aborigines and tourism: An issues paper prepared for

the ecologically sustainable working group on tourism.

Alzua, A. O., & A. Morrison, A. (1998). Cultural and Heritage Tourism: Identifying Niches

for International Travelers. The Journal of Travel and Tourism Studies 9(2), 2-13.

Andereck, K. L., & Vogt, C. A. (2000). The relationship between residents’ attitudes toward

tourism and tourism development options. Journal of Travel Research 39(1), 27–

36.

Anderson, D. H., & Brown, P. J. (1984). Displacement process in recreation. Journal of

Leisure Research, 6(1), 61–73.

Anfield, J. (1994). Loving them to Death: Sustainable Tourism in National Parks. London:

Donhead Publishing.

Apostolakis, A. (2003). The convergence process in heritage tourism. Annals of Tourism

Research, 30(4), 795–812.

Arias, C. P. (2016). Marketing verde.



[190]

Arias, M. (2003). Metodologías de investigación emergentes en economía de la empresa.

XVII congreso nacional XIII congreso hispano-francés AEDEM (págs. 19-28).

Bordeaux: Université Bordeaux IV.

Arnstein, S. (1969). Ladder of Citizen Participation. Journal of the American Institute of

Planner 4, 216–224.

Arrow, K. J., & al., e. (1993). Report of the NOAA Panel on Contingent. Valuation. Federal

Register 58, 4601-14.

Ashworth, G. (1993). Culture and Tourism: Conflict or Symbiosis in Europe . En W. Pomple,

& P. P. Lavery, European Tourism (págs. 13–35). London: Meuthen.

Ashworth, G. (1994). Heritage, Tourism and Sustainability: A Canadian Case. the expert

meeting on “Sustainability in Tourism and Leisure”. Tilburg.

Ashworth, G. (2000). Heritage Tourism and Places: A Review. Tourism Recreation

Research, 25, 19–29.

Assembly, P. (2005). The private management of cultural property. Parliamentary

Assembly.

Ayuso, S. (s.f.). Códigos éticos de las empesas españolas: un análisis de su contenido.

Bachleitner, R., & Zins, A. (1999). Cultural tourism in rural communities: the residents’

perspective. Journal of Business Research 44(3), 199–209.

Balaras, C. A., Dascalaki, E., & Kontoyiannidis, S. (2004). Decision support software for

sustainable building refurbishment. ASHRAE Transactions, 110(1),, 592-601.

Ball, R. (1999). Developers, regeneration and sustainability issues in the reuse of vacant

industrial buildings. Building Research & Information, 27(3),, 140-148.

Balogulu, S., & Uysal, M. (1996). Market Segments of Push and Pull Motivations: A

Canonical Correlation Approach. International Journal of Contemporary

Hospitality Management 8, 32–38.

Bateman, I., & al., e. (2002). Economic Valuation with Stated Preference Techniques: A

Manual. Cheltenham: Edward Elgar.

Belhassen, Y., & Caton, K. (2006). Authenticity matters. Annals of Tourism Research 33(3),

853–856.

Beltran, E., & Rojas, M. (1996). Diversified funding methods in Mexican archaeology.

Annals of Tourism Research 23(2), 463-78.

Bennett, M. (1995). Heritage Marketing: The Role of Information Technology. Journal of

Vacation Marketing 3, 272-280.



[191]

Berry, S. (1994). Conservation, Capacity and Cash¯ows: Tourism and Historic Building

Management. En A. V. Seaton, Tourism: The State of the Art, (págs. 712-718).

Chichester: Wiley.

Bianchini, F. (1993). Remaking European cities: the role of cultural policies. En F. Bianchini,

& M. Parkinson, Cultural Policy and Urban Regeneration: The West European

Experience (págs. 1–19). Manchester: Manchester University Press.

Bisquerra, R. (2009). Metodología de la investigación educativa. La muralla.

Blanchar, C. (24 de noviembre de 2016). Airbnb "Barelona es la única ciudad del mundo

que nos ha multado". El pais.

Bockstein, M., Bennett, A., & Uken, E. (1991). How Well Tourists Know their Own

Attractions. Annals of Tourism Research 18, 504–508.

Bonache, J. (1999). El estudio de casos como estrategia de cosntrucción teórica:

características, críticas y defensas. Cuadernos de Economía y Dirección de la

Empresa, 123-140.

Boniface, P. (1998). Tourism culture. Annals of Tourism Research, 25 (3), 746-749.

Boniface, P., & Fowler, P. (1993). Heritage and Tourism in “The Global Village”. London:

Routledge.

Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste. Cambridge:

Harvard University Press.

Bramwell, B., & Lane, B. (1994). Rural Tourism and Sustainable Rural Development.

Clevedon: Channel.

Bramwell, B., & Lane, B. (1999). Collaboration and Partnerships for Sustainable Tourism.

Journal of Sustainable Tourism 7, 179–181.

Bramwell, B., & Sharman, A. (1999). Collaboration in Local Tourism Policymaking. Annals

of Tourism Research 26, 392–415.

Bramwell, B., I. Henry, G., Jackson, A. G., Prat, G. R., & Straaten, J. v. (1996). Sustainable

Tourism Management: Principles to Practice. . Tilburg: Tilburg.

Brand, S. (1994b). How buildings learn: What happens after they’re built. New York: Viking

Penguin.

Briguglio, L., Archer, B., Jafari, J., & Wall, G. (1996). Sustainable Tourism in Islands and

Small States: Issues and Policies. London: Pinter.

Brohman, J. (1996). New Directions in Tourism for Third World Development. . Annals of

Tourism Research 23, 48–70.



[192]

Brokensha, P., & Gruldberg, H. (1992). Cultural tourism in Australia. A report on cultural

tourism. Canberra: AGPS.

Bromley, R. D., Tallon, A., & Thomas, C. J. (2005). City centre regeneration through

residential development: contributing to sustainability. Urban Studies, 42(13),

2407-2429.

Bruner, E. (1995). Tourism in Ghana: The Representation of Slavery and The Return of the

Black Diaspora. American Anthropologist 98, 290–304.

Budowski, G. (1976). Tourism and environmental conservation: Conflict, coexistence or

symbiosis? . Environmental Conservation, 3, 27–31.

Bullen, P. A. (2007). Adaptive reuse and sustainability of commercial buildings. Facilities,

25(1/2), 20-31.

Bullen, P. A., & Love, P. E. (2010). The rhetoric of adaptive reuse or reality of demolition:

views from the field. Cities, 27, , 215-224.

Burns, P. M., & Holden, A. (1995). Tourism: A New Perspective. London: Prentice Hall.

Butler, R. W. (1980). The Concept of a Tourist Area Cycle Evolution: Implications for the

Management of Resources. Canadian Geographer 24(1), 5-12.

Butler, R. W. (1991). Tourism, environment and sustainable development. Environmental

Conservation, 18(3), 201–209.

Butler, R. W. (1999). ‘Sustainable Tourism: A state-of-the-art review’. Tourism

Geographies, 1, 1, 7–25.

Bywater, S. (1993). The market for cultural attractions in Europe. Travel and Tourism

Analyst, 6, 30–46.

Cabrini, L. (2003). Cultural Tourism: Opportunities and Challenges. Luxembourg: European

Forum of World Heritage Cities.

Cámara, A., & J. Gutiérrez, J. (1990). Guías de Patrimonio Histórico”. Vol. I: Castillos,

fortificaciones y recintos amurallados de la Comunidad de Madrid. Madrid.

Canalis, X. (Junio de 2015). Hosteltur. Obtenido de

http://www.hosteltur.com/111489_tres-armas-economia-colaborativa-

apuntando-al-turismo.html

Canestrelli, E., & Costa, P. (1991). Tourist Carrying Capacity. A Fuzzy Aproach. Annals of

Tourism Research, 18 (2), 295-311.



[193]

Cater, E., & Goodall, B. (1992 ). Must Tourism Destroy its Resource Base? . En A. M.

Mannion, & S. R. Bowlby, Environmental Issues in the 1990s (págs. 309-323).

Chichester: Wiley.

Cater, E., & Lowman, G. (1994). Ecotourism: A Sustainable Option? New York: Wiley.

Cepeda, G. (2006). La calidad en los métodos de investigación cualitativa: principios de

aplicación práctica para estudio de casos. Cuadernos de Economía y Dirección de

la Empresa, 57-82.

Chan, E. H., & Yung, E. H. (2004). Is the development control legal framework conductive

to a sustainable dense urban development in Hong Kong? . Habitat International,

28(3), 409-426.

Chetty, S. (1996). The case study method for research in small - and medium-sized firms.

International small business journal, vol. 5.

Cheung, S. (1999). The Meanings of a Heritage Trail in Hong Kong. Annals of Tourism

Research 26, 570–588.

Chhabra, D. (2005). Defining authenticity and its determinants: toward an authenticity

flow model. Journal of Travel Research, 44(1), 64–68.

Chhabra, D., Healy, R., & Sills, E. (2003). Staged Authenticity and Heritage Tourism. Annals


Chi, C. G.-Q., & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image,

tourist satisfaction and destination loyalty: an integrated approach. Tourism

Management, 29(4), 624–636.

Choguill, C. L. (1996). Toward sustainability of human settlements. Habitat International

20(3), v-viii.

Clark, K. (2008). The cultural value of heritage: evidence from the Heritage Lottery Fund.

Cultural Trends, 17(1), 23-56.

Clarke, J. (1997 ). A Framework of Approaches to Sustainable Tourism. Journal of

Sustainable Tourism 5, 224-233.

Cluzeau, C. (1998). Le tourisme culturel. Paris: Presses Universitaires de France. PUF.

Cohen, E. (1988). Authenticity and commoditization in tourism. Annals of Tourism

Research, 15(3), 371–386.

Conlin, J. (13 de August de 2001). The Art of Dining. The Times , págs. 52–53.

Connor, S. (1992). Theory and Cultural Value. Oxford: Blackwell.



[194]

Cope, D. (1995). Sustainable Development and the Trust. En H. Newby, The National Trust:

The Next Hundred Years (págs. 53-69). London: The National Trust.

Coppock, J. T. (1982). Tourism and conservation. . Tourism Management, 3(4), 270–276.

Córdoba, D. d. (2015). Obtenido de www.diariocordoba.com/noticias/cifuentes-investida-

presidenta-madrid-apoyo-ciudadanos_971604.html

Costa, J. A., & Bamossy, G. J. (2001). Le Parc Disney: creating an ‘‘Authentic’’ American

experience. Advances in Consumer Research, 28, , 398–402.

Costa, P., & van der Borg, J. (1992). The Management of Tourism in Cities of Art. . Vrije Tijd

en Samenleving 10(2/3), 45-57.

Couper, A. (1996). The principal issues in underwater cultural heritage. Marine Policy

20(4), 283-85.

Cova, B. (1999). From marketing to societing: when the link is more important than the

thing. En D. T. Brownlie, R. Wensley, & R. Whittington, Rethinking marketing:

Towards critical marketing accountings (págs. 64–83). Sage Publications.

Crang, M. (1996). Magic Kingdom or a Quixotic Quest for Authenticity? . Annals of Tourism

Research 23, 415–431.

Crang, M. (1999). Nation, Region and Homeland: History and Tradition in Dalarna.

Sweden. Ecumene 6, 447–470.

Creigh-Tyte, S., & Dawe, G. a. (2000). The White Book. Option Appraisal for Expenditure

Decisions. Technical Paper No.2 . London: Finance Division, Department for

Culture, Media, and Sport.

Croft, T. (1994). What Price Access? Visitor Impact on Heritage in Trust. En J. M. Fladmark,

Cultural Tourism (págs. 169-178.). London: Donhead Publishing.

Crompton, J. (1979). Motivations for Pleasure Vacation 6. Annals of Tourism Research,

408–424.

Curtis, S. (1998). Visitor Management in Small Historic Cities. Travel & Tourism Analyst, 3,

75-89.

Dana, L. P. (1999). The social cost of tourism. Cornell Hotel and Restaurant Administration

Quarterly, 40(4), 60–63.

Daniel, Y. P. (1996). Tourism dance performances: Authenticity and creativity. Annals of

Tourism Research, 23(4), 780–797.

Darnell, A. (1998). Some simple analytics of access and revenue targets. Journal of Cultural

Economics 22(2), 189-96.



[195]

Davies, S. (1994). By Popular Demand. London: Museums and Galleries Commission.

De la Cuesta, M. y. (2007). Condiciones para la eficacia de los códigos internos de

responsabilidad social de la empresa. Revista vasca de Economía 65 (2º

cuatrimestre), 128-149.

DEH, D. o. (2004). Adaptive Reuse: Preserving our past, building our future. Department of

the Environment and Heritage.

Donert, K., & Light, D. (1996). Capitalising on location and heritage: Tourism and economic

reorganisation. En L. Harrison, & W. Husbands, Practicing responsible tourism

(págs. 193-215). Brisbane: Wiley.

Douglas, J. (2002). Building adaptation. Woburn: Butterworth-Heinemann.

Douglas, J. (2006). Building adaptation (2nd ed.). Butterworth-Heinemann.

du Cros, H. (2001). A new model to assist in planning for sustainable cultural heritage

tourism. International Journal of Tourism Research, 3, 165–170.

Dupagne, A., Ruelle, C., Teller, J., & Cornelius, B. (2004). SUIT: sustainable development of

urban historical areas through integration within towns. Research Report No. 16.

Luxembourg: European Commission.

Eber, S. (1992). Beyond the Green Horizon: Principles for Sustainable Tourism. Godalming:

World Wide Fund for Nature.

Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from case study research. Academy of

Managament Review, Vol 14 nº4, 532-550.

Eisenhardt, K. M. (1991). Building theories from case study research. Academy of

management review, 14 (4), 620-7.

Ellis, A. (2003). Valuing Culture background paper for Valuing Culture Conference. hosted

by Demos, AEA Consulting, the National Theatre, and the National Gallery.

London.

Escamilla, S. (2012). Las políticas de responsabilidad social empresarial como método de

creación de valor. Un estudio de casos. Madrid.

Esteve, M., & Tamyko, Y. (2011). Diferencias entre el sector público y el privado. Boletín

del Instituto de Gobernanza y Dirección Pública de ESADE.

Etlin, R. A. (1996). In Defense of Humanism: Value in the Arts and Letters. New York:

Cambridge University Press.

Everis. (s.f.). Transforma España.



[196]

Exceltur. (s.f.). Obtenido de www.exceltur.org/transporte-y-turismo

Fawcett, C., & Cormack, P. (2000). Guarding Authenticity at Literary Tourism Sites. Annals


Feilden, B. M., & Jokilehto, J. (1998). Evaluation for conservation. En Chap Management

guidelines for world heritage sites (págs. 11-21). Rome: ICCROM.

Feldstein, M. (1991). The Economics of Art Museums. Chicago: University of Chicago Press.

finanzas, M. d. (Febrero de 2016). Ontario. Obtenido de

https://news.ontario.ca/mof/en/2016/02/ontario-partners-with-airbnb-on-new-

pilot-project.html

fomento, M. d. (2016). Coyuntura de los aeropuertos en España.

Fong, C. (2002). Rol que juegan los activos intangibles en la construcción de ventaja

competitiva sustentable en la PYME. Un estudio de casos con empresas de

Cataluña y Jalisco. Tesis doctoral. Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona.

Forrester, R. (2014). Back to the basics: client centricity.

Forsyth, P., Dwyer, L., & Clarke, H. (1995). Problems in the Use of Economic Instruments

to Reduce Adverse Environmental Impacts of Tourism. Tourism Economics, 265-

282.

Franklin, A., & Crang, M. (2001). Tourist Studies, 1(1). The trouble with tourism and travel

theory, 5–22.

Frew, E. A., & Shaw, R. N. (1995). Industrial tourism; the experience and the motivation to

visit. Refereed proceedings of the national tourism and hospitality conference

(págs. 88–105). Melbourne: CAUTHE/VUT.

Frey, B. (2000). Evaluating cultural property: The economic approach. Journal of Cultural

Property 6, 231-46.

Fyall, A., & Garrod, B. (1996). Sustainable Heritage Tourism: Achievable Goal or Elusive

Ideal? En M. Robinson, N. Evans, & P. Callaghan, Managing Cultural Resources for

the Tourist (págs. 239-270.). Sunderland: Business Education Publishers.

Gallarza, M. G., & Gil Saura, I. (2006). Value dimensions, perceived value, satisfaction and

loyalty: an investigation of University students’ travel behaviour. Tourism

Management, 27(3), 437–452.

García, E. (2002). El turismo cultural en Castilla y León. Cuadernos de turismo, 23-67.

Garrod, B., & Fyall, A. (2000). Managing Heritage Tourism. 682-708.



[197]

Garrod, G. D., & Fyall, A. (1996). The nonpriced benefits of renovating historic buildings: A

case study of Newcastle Grainger Town. Cities 13(6), 423-30.

Gea, A. (19 de Diciembre de 2016). Madrid y Barcelona reclaman que Airbnb "no sea

quien mande" en el alquiler. La Vanguardia.

Getty Conservation Institute. (11 de Jan. de 2011). Sustainability and heritage in a world

of change, professionals forum held at Getty Centre. Recuperado el 15 de May. de

2011, de Getty Conservation Institute:

http://www.getty.edu/conservation/public_programs/sustain

Glaister, D. (18 de March de 1998). Charges Fear is Staved Off. The Guardian , pág. 18.

Glasson, J., Godfrey, K., & Goodey, K. (1995). Towards Visitor Impact Management.

Aldershot: Avebury.

González, F., & Pérez, E. (s.f.). Planificación y gestión de destinos y atracciones de turismo

cultural. Universidad Oberta de Catalunya.

Gorman, A. (1988). Tourism Trojan: Horse or white knight? The role of social impact

analysis. En W. Faulkner, & M. Fagence, Frontiers of Australian tourism (págs.

199–210). Canberra: Bureau of Tourism Research.

Goulding, C. (2000). The commodification of the past, postmodern pastiche, and the

search for authentic experiences at contemporary heritage attractions. European

Journal of Marketing, 34(7), 835–853.

Gray, B. (1989). Collaboration Finding Common Ground for Multi-party Problems. San

Francisco: Josey Bass.

Grayson, K., & Martinec, R. (2004). Consumer perceptions of iconicity and indexicality and

their influence on assessments of authentic market offerings. Journal of Consumer

Research, 31(2), 296–312.

Greffe, X. (1990). La valeur economique du patrimoine. Paris: Anthropos.

Gruffudd, P., D. Herbert, D., & Piccini, A. (1999). “Good to think”: Social Constructions of

Celtic Heritage in Wales Environment and Planning D. Society and Space 17, 705–

721.

Guaraldo Choguill, M. (1996). A Ladder of Community Participation for Underdeveloped

Countries. Habitat International 20, 431–444.

Guarnido, A. e. (2007). La desregulación y privatización de las empresas públicas.

Gummesson, E. (1991). Qualitative methods in management research. Newbury Park:

SAGE.



[198]

Guzmán, P., Pereira Roders, A., & Colenbrander, B. (2014). Bridging the gap between

urban development and cultural. 34th Annual Conference of the International

Association for Impact Assessment (IAIA14) (págs. 1-6). Vina del Mar, Chile:

Technische Universiteit Eindhoven.

Halewood, C., & Hannam, K. (2001). Viking Heritage Tourism: Authenticity and

Commodification. Annals of Tourism Research 28, 565–580.

Hall, C. (1999). Rethinking Collaboration and Partnership: A Public Policy Perspective.

Journal of Sustainable Tourism 7, 274–289.

Hall, C. (2000). Tourism Planning Processes and Relationship. Harlow: Prentice Hall.

Hall, C. M., & Lew, A. (1998 ). Sustainable Tourism: A Geographical Perspective. Harlow:

Longman.

Hall, C. M., & S. McArthur, S. (1998). Integrated Heritage Management. London:

Stationary Office.

Hall, P. G. (1998b). Cities on civilisation. London: Wiedenfeld and Nicolson.

Hardoy, J. E., Mitlin, D., & Satterthwaite, D. (1992). Environmental problems in third world

cities. London: Earthscan.

Hardy, A., S., B. R., & Pearson, L. (2002). Sustainable tourism: an overview of the concept

and its position in relation to conceptualisations of tourism. Journal of Sustainable

Tourism 10(6), 475–496.

Harrison, J. (1997). Museums and touristicexpectations. Annals of Tourism Research,

24(1), 23–40.

Harvey, D. (1989). From Managerialism to Entrepreneurialism: The Transformation in

Urban Governance in Late Capitalism»,. Geografi ska Annaler. Series B, Human

Geography, 71 (1, The Roots of Geographical Change: 1973 to the Present), , 3-17.

Hassler, U., Algreen-Ussing, G., & Kohler, N. (2002). Cultural heritage and sustainable

development in SUIT. SUIT Position Paper, No. 3.

http://www.lema.ulg.ac.be/research/suit/Reports.

Healey, P. (1997). Collaborative Planning: Shaping Places in Fragmented Societies. London:

Macmillan Press.

Hendee, J. C., Stankey, G. H., & Lucas, R. C. (1979). Wilderness management, forest

service. Washington: US Dept of Agriculture, Miscellaneous Publication No. 1365.

Herbert, D. (1995). Heritage Places, Leisure and Tourism. En D. Herbert, Heritage, Tourism

and Society, (págs. 1–20). New York: Mansell.



[199]

Heritage, E. (1997). Sustaining the historic environment. London: English Heritage.

Hett, T., & Mourato, S. (2000). Sustainable management of Machu Picchu: A stated

preference approach. London : Mimeograph.

Hewison, R. (1987 ). The Heritage Industry: Britain in a Climate of Decline. London:

Methuen.

Hosteltur. (s.f.). Obtenido de http://www.hosteltur.com/112550_6-tendencias-

tecnologia-aplicada-al-turismo.html

Hovinen, G. R. (1995). Heritage issues in urban tourism: An assessment of new trends in

Lancaster County. Tourism Management, 16 (5), 381–388.

Hughes, G. (1995). The Cultural Construction of Sustainable Tourism. Tourism

Management 16, 49-59.

Hughes, H. L. (2002). Culture and tourism: a framework for further analysis. Managing

Leisure, 7(3), 164–175.

Hunter, C. (1995 ). On the Need to Re-Conceptualise Sustainable Tourism Development.

Journal of Sustainable Tourism 3, 155-165.

Hunter, C. (1997). Sustainable Development as an Adaptive Paradigm. Annals of Tourism

Research 24, 850-867.

Hunter, C., & Green, H. (1995). Tourism and the Environment: A Sustainable Relationship?

London: Routledge.

Hutchinson, G. (1996). Threats to underwater cultural heritage: The problems of

unprotected archaeological and historic sites, wrecks, and objects found at sea.

Marine Policy 20(4), 287-90.

ICOMOS. (1987). Charter on the conservation of historic towns and urban areas: ‘The

Washington Charter’. Paris: ICOMOS.

ICOMOS. (1999). Cultural tourism charter. Paris: http://www.icomos.org, retrieved

February 11, 2000.

Inskeep, E. (1991). Tourism Planning: An Integrated and Sustainable Development

Aproach. London: Routledge.

IPCE, I. d. (s.f.). Plan Nacional de Investigación en Conservación del Patrimonio Cultural.

Recuperado el 01 de 01 de 2017, de

http://ipce.mcu.es/conservacion/planesnacionales/conservacion.html

Jackson, E. L., & Wong, R. A. (1982). Perceived conflicts between urban cross country

skiers and snowmobilers in Alberta. Journal of Leisure Research, 14(1), 47–62.



[200]

Jacob, G. R., & Schreyer, R. (1980). Conflict in outdoor recreation: A theoretical

perspective. Journal of Leisure Research, 12(4), 368–380.

Jacobs, J., & Gale, F. (1994). Tourism and the protection of aboriginal cultural sites.

Canberra: Australian Heritage Commission, Special Publication Series No. 10.

Jamal, T., & D. Getz, D. (1995). Collaboration Theory and Community Tourism Planning.

Annals of Tourism Research 22, 186–204.

Jansen-Verbeke, M. (1996). Cultural tourism in the twenty-first century . World Leisure

and Recreation 31(1), 6–11.

Jansen-Verbeke, M. (1998). Tourismification and historical cities. Annals of Tourism

Research, 25(3), 739–741.

Jansen-Verbeke, M., & Lievois, E. (1999). Analysing Heritage Resources for Urban Tourism

in European Cities. En D. Pearce, Contemporary Issues in Tourism Development

(págs. 81–107). London: Routledge.

Jensen, Ø., & Lindberg, F. (2001). The consumption of tourist attraction: a modern, post-

modern and existential encounter perspective. En S. C. Beckmann, & R. C. Elliott,

Interpretive consumer research. Copenhagen: Copenhagen Business School Press.

Johnson, N. (1999). Framing the Past: Time, Space and The Politics of Heritage Tourism in

Ireland. Political Geography 18, 187–207.

Johnson, P., & Thomas, B. (1995). Heritage as Business. En D. T. Herbert, Heritage,

Tourism and Society (págs. 170-190). London: Mansell.

Johnson, W., Leach, M., & Liu, A. (1999). Theory testing using case studies in business-to-

business research. Industrial Marketing Management, Vol. 28, 201-213.

Kantanen, T., & Tikkanen, I. (2006). Advertising in low and high involvement cultural

tourism attractions: four cases. Tourism & Hospitality Research 6(2), 99–110.

Keiner, M. (2005). History, definition(s) and models of sustainable development. ETH e-

Collection. Available from http://e-collection.ethbib.ethz.ch/cgibin/.

Kellert, S. (1996). The Value of Life: Biological Diversity and Human Society. Washington,

D.C.: Island Press.

Kim, H., & Jamal, T. (2007). Touristic quest for existential authenticity. Annals of Tourism

Research, 34(1), 181–201.

Kohler, N., & Yang, W. (2007). Long-term management of building stocks. Building

Research & Information, 35(4), 351-362.



[201]

Kolar, T., & Zabkar, V. (2010). A consumer-based model of authenticity: An oxymoron or

the foundation of cultural heritage marketing? Tourism Management 31, 652–

664.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2009). Principios de marketing. Pearson.

Krippendorf, J. (1987 ). The Holiday Makers: Understanding the Impact of Leisure and

Travel. Oxford: Heinemann.

Kurul, E. (2007). A qualitative approach to exploring adaptive re-use processes. Facilities,

25(13/14), 554-570.

Laarman, J. G., & Gregersen, H. M. (1996). Pricing Policy in Nature-Based Tourism. .

Tourism Management, 17:247-254.

Ladkin, A., & Bertramini, A. (2002). Collaborative Tourism Planning: A Case Study of Cusco,

Peru. Current Issues in Tourism 5, 71–93.

Landorf, C. (2011). Evaluating social sustainability in historic urban environments.

International Journal of Heritage Studies, 17 (5), 463-477.

Langlois, S. M., Theodore, J., & Ineson, E. M. (1997). Poland: Inbound Tourism from the

UK. Tourism Management 20, 461-469.

Langston, C. (2010). Green adaptive reuse: issues and strategies for the built environment.

First international conference on sustainable construction and risk management.

Chong Qing Municipality, China.

Langston, C., & Shen, L. Y. (2007). Application of the adaptive reuse potential model in

Hong Kong: a case study of Lui Sheg Chun. International of Strategic Property

Management, 11, 193-207.

Langston, C., Wong, F. K., Hui, E. C., & Shen, L. Y. (2008). Strategic assessment of building

adaptive reuse opportunities in Hong Kong. Building and Environment, 43, 1709-

1718.

Larkham, P. J. (1996). Conservation and the city. London: Routledge.

Law, C. M. (1991). Tourism and urban revitalization. East Midlands Geographer 14, 49–60.

Law, C. M. (1993). Urban Tourism. London: Mansell.

Law, C. M. (2002). Urban Tourism: The Visitor Economy and the Growth of Large Cities .

London: Continuum.

Lawrence, F. (2008). The future of ecotourism and cultural tourism and the effects on the

world. Consortium Journal of Hospitality & Tourism 13(1), 79–84.



[202]

Laws, E. (1998). Conceptualizing Visitor Satisfaction Management in Heritage Settings. An

Exploratory Blueprinting Analysis of Leeds Castle, Kent. Tourism Management 19,

545–554.

Leask, A., & Goulding, P. (1996). What Price our Heritage? A Study of the Role and

Contribution of Revenue Management in Scotland's Heritage Based Visitor

Attractions. En M. Robinson, N. Evans, & P. Callaghan, Managing Cultural

Resources for the Tourist (págs. 239-270). Sunderland: Business Education

Publishers.

Leigh, T. W., Peters, C., & Shelton, J. (2006). The consumer quest for authenticity: the

multiplicity of meanings within the MG subculture of consumption. Journal of the

Academy of Marketing Science, 34(4) , 481–493.

Lévy Mangin, J., & Varela, J. (2003). Análisis multivariante para las ciencias sociales.

Madrid: Pearson education.

Lewis, D., & Bridger, D. (2000). The soul of the new consumer: Authenticity-what we buy

and why in the new economy. Nicholas Brealey Publishing.

Low, S. M. (1987a). A cultural landscapes mandate for action. CRM Bulletin 10 (1), 30-33.

Low, S. M. (1987b). Developments in research design, data collection, and analysis:

Qualitative methods. . En E. N. Zube, & R. T. Moore, Advances in Environment,

Behavior, and (págs. 279-303). New York: Plenum PublishING.

Lowenthal, D., & Binney, D. (1981). Caring for the past: changing attitudes. En D.

Lowenthal, & D. Binney, Our past before us: Why do we save it? London: Temple

Smith.

Lynch, K. (1972). What time is this place? . Cambridge, M.A: MIT Press.

MacCannell, D. (1973). Staged authenticity: arrangements of social space in tourist

settings. The American Journal of Sociology, 79(3), 589–603.

MacDonald, R., & Jolliffe, L. (2003). Cultural rural tourism: evidence from Canada. Annals

of Tourism Research 30(2), 307–332.

Maddison, D., & Mourato, S. (2002). Valuing different road options for Stonehenge.

Journal of the Conservation and Management of Archaeological Sites.

Madoz, P. (1847). Diccionario Geográfico estadístico histórico de España y posesiones de

Ultramar, T.VIII. Madrid.

Madrigal, R. (1993). A tale of tourism in two cities. Annals of Tourism Research, 20, 336–

353.



[203]

Majjaoui, A. e. (2015). ABC. Obtenido de http://www.abc.es/20110622/economia/abci-

aeropuertos-fantasma-201106221235.html

Mandell, M. (1999). The Impact of Collaborative Efforts: Changing the Face of Public Policy

through Networks and Network Structures. Policy Studies Review 16, 4–17.

Marien, C., & Pizam, A. (1997). Implementing Sustainable Tourism Development through

Citizen Participation in the Planning Process. En S. Wahab, & J. J. Pigram, Tourism

Development and Growth: The Challenge of Sustainability, (págs. . 164–178.).

London: Routledge.

Marsh, J. S. (1986). Wilderness tourism. En Tourism and the environment, conflict or

harmony (págs. 47–58). Edmonton: Canadian.

Martín, E. S. (2009). Ambientum. Obtenido de

http://www.ambientum.com/boletino/noticias/Espana-es-el-pais-que-peor-

cuida-sus-recursos-naturales.asp#

Martinez Tercero, M. (1999). Manual para investigadores y doctorandos en Ciencia Social.

Madrid: ESIC.

Martinez, M. (2000). Ciencia y marketing. Madrid: ESIC.

Martínez, P. C. (2006). El método de estudio de caso. Estrategia metodológica de la

investigación científica. Pensamiento y gestión, 20, 165-193.

Martos Molina, M. (2016). Herramientas para la gestión turística del patrimonio cultural.

Manual para gestores culturales. Gijón: Trea.

Mathieson, A., & Wall, G. (1982). Tourism economic, physical and social impacts. London:

Longman.

Maxwell. (1996). Qualitative Research Design: An interactive Approach. Sage .

Maxwell, J. (1998). Designing a qualitative study. Handbook of applied social science

research methods, 69-100.

McCarthy, J. (1994). Are sweet dreams made of this? Tourism in Bali and Eastern

Indonesia. Northcote, Vic.: IRIP.

McIntosh, A. J. (2004). Tourists’ appreciation of Maori culture in New Zealand. Tourism

Management, 25(1), 1–15.

McKercher, B. (1993). The Unrecognised Threat to Tourism: Can Tourism Survive

``Sustainability''? Tourism Management 14, 131-136.

McKercher, B. (2002). Towards a classification of cultural tourists. . International Journal

of Tourism Research, 4(1), 29–38.



[204]

McKercher, B. (2005). A case for ranking tourism journals. Tourism Management, 26 (5),

649-651.

McKercher, B., & Du Cros, H. (2002). Cultural Tourism: The Partnership Between Tourism

and Cultural Heritage Management. Binghamton: Haworth Hospitality Press.

McKercher, B., & Du Cros, H. (2003). Testing a cultural tourism typology. International

Journal of Tourism Research, 5(1), 45–58.

McKercher, B., & Du Cros, H. (2015). Cultural Tourism. Londres: Routledge.

Medeiros de Araujo, L., & Bramwell, B. (1999). Stakeholder Assessment and Collaborative

Tourism Planning: The Case of Brazil’s Costa Dourada Project. Journal of

Sustainable Tourism 7, 356–378.

Mendez, M. A. (12 de diciembre de 2016). Golpe de Airbnb en Cataluña: la Generalitat no

podrá multarla por "ilegal". El confidencial.

Menéndez, M. L. (2006). El Marqués de la Vega Inclán y los orígenes del Turismo en

España. Madrid: Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.

Menéndez, M. L. (2008). La huella del Marqués de la Vega Inclán en Sevilla. Sevilla:

Diputación de Sevilla.

Michael, E. (2002). Antiques and Tourism in Australia. Tourism Management 23, 117–125.

Middleton, V. T., & Hawkins, R. (1998 ). Sustainable Tourism: A Marketing Perspective.

Oxford: Butterworth Heinemann.

Miles, M., & Huberman, A. (1994). Qualitative Data Analysis. An expanded sourcebook, 2ª

ed. Thousan Oaks: Sage.

Mill, R. C., & Morrison, A. M. (1985). The Tourism System. Englewood Cliffs: Prentice Hall.

Mitchell, R., & Carson, R. (1989). Using Surveys to Value Public Goods: The Contingent

Valuation Method. Washington: Resources for the future.

Mitchell, R., & Reid, D. (2001). Community Integration: Island Tourism in Peru. Annals of


Mondéjar Jiménez, J. A., Alfaro Navarro, J. L., & Andrés Martínez, M. E. (2016). World

Heritage Cities Declaration and Sustainable Development in European Cities.

Environmental Engineering and Management Journal, 15 (7) , 1447-1454 .

Mourato, S., Kontoleon, A., & Danchev, A. (2002). Preserving cultural heritage in transition

economies: A contingent valuation study of Bulgarian monasteries. En S. Navrud,

& R. Ready, Valuing Cultural Heritage: Applying Environmental Valuation



[205]

Techniques to Historic Buildings, Monuments, and Artifacts. Cheltenham: Edward

Elgar.

Mowforth, M., & Munt, I. (1998). Tourism and Sustainability. New Tourism in the Third

World. London and New York: Routledge.

Muñoz, J. (2016). Social media. Digital pills .

Murphy, C., & Boyle, E. (2006). Testing a conceptual model of cultural tourism

development in the post-industrial city: a case study of Glasgow. Tourism &

Hospitality Research 6(2), 111–128.

Murtagh, W. J. (2006b). Rehabilitation and adaptive use, keep time: The history and theory

of preservation in America. New Jersey, Canada: John Wiley & Sons.

Myers, D., & Wyatt, P. (2004). Rethinking urban capacity: identifying and appraising

vacant buildings. Building Research & Information, 32(4), 285-292.

Naoi, T. (2004). Visitors’ evaluation of a historical district: the roles of authenticity and

manipulation. Tourism and Hospitality Research, 5(1) , 45–63.

Navrud, S., & Ready, R. (2002). Valuing Cultural Heritage: Applying Environmental

Valuation Techniques to Historic Buildings, Monuments, and Artifacts.

Cheltenham: Edward Elgar.

Newby, P. T. (1994). Tourism: Support or Threat to Heritage? En G. J. Ashworth, & P. J.

Larkham, Building a New Heritage:Tourism, Culture and Identity in the New

Europe, (págs. 206-228). London: Routledge.

Nolan, M. L. (1992). Religious sites as tourism attractions in Europe. Annals of Tourism

Research, 19, 68–78.

Nuryanti, W. (1996). Heritage and Postmodern Tourism. Annals of Tourism Research, 23,

249–260.

Nuti, F. (1998). Paternalism vs. consumer sovereignty. En R. C. Bishop, & D. Romano,

Environmental Resource Evaluation: Applications of the Contingent Valuation

Method to Italy. Amsterdam: Kluwer Academic.

NWHO. (1999). Sustainable tourism and cultural heritage: A review of Development

Assistance and its Potential to Promote Sustainability. Olso: World Heritage Office.

O’Connor, M. (2006). The “Four Spheres” framework for sustainability. Ecological

Complexity, 3, 285-292.

O’Grady, R. (1981). Third world stopover, The tourism debate. Geneva: World Council of

Churches.



[206]

Olsen, K. H. (2002). Authenticity as a concept in tourism research: the social organization

of the experience of authenticity. Tourist Studies, 2(2), 159.

Oltra, V. (2003). Hacia la gestión del conocimiento: el papel clave de la Dirección de

recursos Humanos. Una investigación empírica cualitativa. XIII Congreso ACEDE.

Salamanca.

Orbasli, A. (2000). Tourists in historic towns: Urban conservation and heritage

management. London/New York: E& FN Spon.

Ostelea/EAE. (2015). Turismo colaborativo.

Palmer, C. (1998). Tourism and the Symbols of Identity. Tourism Management 20, 313–

321.

Palmer, C. (1999). Tourism and The Symbols of Identity. Tourism Management 20, 313–

322.

Pavón, B. (1980). Las fortalezas islámicas de Ribas de Jarama y Cervera (Madrid). Anales

del Instituto de Estudios Madrileños, t.XVII, 19-23.

Pearce, A. R. (2004). Rehabilitation as a strategy to increase the sustainability of the built

environment. Recuperado el 21 de 09 de 2005, de

http://maven.gtri.gatech.edu/sfi/resources/pdf

Pearce, D. W., & Mourato, S. (1998). The Economics of Cultural Heritage World Bank

Support to Cultural Heritage Preservation in the MNA Region. Washington: World

Bank.

Pearce, D., Markandya, A., & Barbier, E. B. (1989). Blueprint for a Green Economy. London:

Earthscan.

Peleggi, M. (1996). National Heritage and Global Tourism in Thailand. Annals of Tourism

Research 23, 432–448.

Pendlebury, J., Townshend, T., & Gilroy, R. (2004). The conservation of cultural built

heritage: a force for social inclusion. International Journal of Heritage Studies, 10,

11-31.

Percival, A. (1987). Export to Japan: The Heritage Centre Goes East. Heritage Outlook

10(2), 40–43.

Peterson, R. A. (2005). Search of authenticity. Journal of Management Studies, 42(5),

1083–1098.

Petric, L. (2007). Empowerment of communities for sustainable tourism development:

case of Croatia. Tourism Review 55(4), 431–444.



[207]

Pickard, R. (1996). Conservation in the built environment. Essex: Addison Wesley.

Poria, Y., Butler, R., & Airey, D. (2001a). Clarifying Heritage Tourism: A Comment. Annals


Poria, Y., Butler, R., & Airey, D. (2001b). Clarifying Heritage Tourism: A Comment. Annals


Poria, Y., Reichel, A., & Biran, A. (2006). Heritage site perceptions and motivations to visit.

Journal of Travel Research, 44(3), 318–326.

Porter, M., & Kramer, M. (2011). La creación de valor compartido. Harvard Business

Review.

Preda, S. R. (1993). Le privatizzazioni in Italia, aspetti strategici, economici e finanaziari.

Edibank.

Prentice, R., & Andersen, V. (2000). Evoking Ireland: modeling tourism propensity. Annals

of Tourism Research 27(2), 490–516.

Pricewaterhousecoopers. (2008). La transformación del sector turístico.

Pricewaterhousecoopers. (2014). The sharing economy: how will it disrupt your business?

Prideaux, B. R., & Kininmont, L. J. (1999). Tourism and Heritage are not the Strangers: A

Study of Opportunities for Rural Heritage Museums to Maximize Tourism

Visitation. Journal of Travel Research 37, 299–303.

Priestley, G. K., Edwards, J. A., & Coccossis, H. (1996). Sustainable Tourism? European

Experiences. Wallingford: CAB International.

Raj, R. (2003). The impact of festivals on cultural tourism. 2nd DeHann Tourism

Management Conference. Nottingham: Nottingham University.

Rautenberg, M. (1998). L’ émergence patrimoniale de l’ethnologie entrem´emoire et

politiques publiques. En D. Poulot, Patrimoine et modernité (págs. 279–291).

Paris: L’ Harmatan.

Reed, M. (1997). Power Relationships and Community Based Tourism Planning. Annals of


Reed, M. (1999). Collaborative Tourism Planning as Adaptive Experiments in Emergent

Tourism Settings. Journal of Sustainable Tourism 7, 331–355.

Reisinger, Y., & Steiner, C. J. (2006). Reconceptualizing object authenticity. Annals of




[208]

Rialp, A. (1998). El método del caso como técnica de investigación y su aplicación al

estudio de la función directiva. Arnedillo, La Rioja.

Rialp, A., Martínez, P., & Rialp, J. (2005). El desarrollo exportador de las PYMES

industriales españolas partcipantes en un Consorcio de Exportación: un Estudio de

Caso. Cuadernos de Gestión, Vol 5, nº2, número especial, 95-116.

Richards, G. (1996). Production and Consumption of European Cultural Tourism. Annals of


Richards, G. (2002). From cultural tourism to creative tourism: European perspectives.

Tourism 50(3), 225–233.

Rifai, T. (2015). Discurso de apertura OMT ITB.

Ritzer, G., & Liska, A. (1997). McDisneyization' and 'post-tourism': contemporary

perspectives on contemporary tourism. En C. Rojek, & J. Urry, Touring Cultures:

Transformations in Travel and Leisure (págs. 96-112). London: Routledge.

Rivera, J. (2009). Conducta del consumidor. Madrid: ESIC.

Roberts, L., & Simpson, F. (1999). Developing Partnership Approaches to Tourism in

Central and Eastern Europe. Journal of Sustainable Tourism 7, 314–330.

Robles, M. (2016). Apuntes CSR.

Rocha, E. (1997). A Ladder of Empowerment. Journal of Planning and Education Research,

17, 31–44.

Romeril, M. (1989). Tourism and the environment accord or discord? Tourism

Management, 10(3), 204–208.

Ruiz, J. (1996). Metodología de la investigación cualitativa. Bilbao: Universidad de Deusto.

Rusillo, S. (2012). Difusión cultural: la magdalena de los productos patrimoniales. e-rph-

Revista electrónica de patrimonio histórico, 69-89.

Russo, A., Boniface, P., & Shoval, N. (2001). Tourism Management in Heritage Cities.

Annals of Tourism Research, 28, 824–826.

Ryan, C. (2000). Tourist experiences, phenomenographic analysis, post-positivism and

neural network software. International Journal of Tourism Research, 2(2), 119-

131.

Santandertrade. (s.f.). Obtenido de trade https://es.portal.santandertrade.com/analizar-

mercados/espana/politica-y-economia

Sanz Lara, J. Á. (2004). Valoración económica del patrimonio cultural. Gijón: Trea.



[209]

Sanz, D. (Enero de 2011). Ecología verde. Obtenido de http://www.ecologiaverde.com/la-

escasez-de-agua-y-recursos-naturales-seran-los-grandes-problemas-del-futuro/

Sarabia, F. (1999). Metodología para la investigación en marketing y dirección de

empresas. Madrid: Pirámide.

Satterfield, T. (2001). In search of value literacy: suggestions for the elicitation of

environmental values. Environmental Values, 10 , 331–359.

Sauro, J. (2015). Customer analytics for dummies.

Seale, R. G. (1996). A Perspective from Canada on Heritage and Tourism. Annals of


(1994 ). Ego Tourism, Sustainable Tourism and the Environment: A Symbiotic, Symbolic or

Shambolic Relationship? En A. V. Seaton, Tourism: The State of the Art (págs. 647-

654). Chichester: Wiley.

Secretaría General de Turismo. (s.f.). Plan de Turismo español Horizonte 2020.

Recuperado el 01 de 01 de 2017, de www.tourspain.es/es-

es/VDE/Documentos%20Vision%20Destino%20Espaa/Plan_Turismo_Espa%C3%B

1ol_Horizonte_2020.pdf

Selin, S. (1999). Developing a Typology of Sustainable Tourism Partnerships. Journal of


Serageldin, I. (1986 ). Financing the Adaptive Reuse of Culturally Significant Areas. En R.

Isar, The Challenge to our Cultural Heritage: Why Preserve the Past (págs. 67–95).

Washington, DC: Smithsonian Institute Press.

Shaw, E. (1999). A guide to the Qualitative Research Process: Evidence from a Small Firm

Study. Qualitative Market Research: An International Journal, 2 (2), 59-70.

Shen, L. Y., Ochoa, J. J., Shah, M. N., & Zhang, X. (2011). The application of urban

sustainability indicators e a comparison between various practices. Habitat

International, 35, 17-29.

Shipley, R., Jonas, K., & Kovacs, J. F. (2011). Heritage conservation district work: evidence

from the Province of Ontario, Canada. . Urban Affairs Review, 47(5), 611-641.

Shipley, R., Utz, S., & Parsons, M. (2006). Does adaptive reuse pay? A study of the

business of building renovation I Ontario, Canada. . International Journal of

Heritage Studies, 12(6), 505-520.

Silberberg, T. ( 1995). Cultural tourism and business opportunities for museums and

heritage sites. Tourism Management, 16 (5), 361-365.



[210]

Simmons, D. (1994 ). Community Participation in Tourism Planning. Tourism Management

15, 98-108.

Simons, M. S. (1996). Protection of heritage sites—Simons actions. En G. Prosser, Tourism

and hospitality research: Australian and international perspectives (págs. 519–

534). Canberra: Bureau of Tourism Research.

SINC. (Marzo de 2012). Agencia sinc. Obtenido de

http://www.agenciasinc.es/Noticias/Espana-es-el-tercer-pais-europeo-que-mas-

ha-explotado-sus-recursos-hidricos-de-1990-a-2010

Sivan, E. (1997). Arab Political Myths. Tel-Aviv: Am Oved.

Smith, M. (2004). Seeing a new side to seasides culturally regenerating the English seaside

town. International Journal of Tourism Research 6(1), 17–28.

Snow, C., & Thomas, J. (1994). Field Research Methods in Strategic Management:

Contributions to Theory Building and Testing. Journal of Managent Studies, vol.

31, nº4, 457-480.

Solé, L. (2002). El consumidor turístico. Madrid: ESIC.

Squire, S. J. (1996). Literary tourism and sustainable tourism: Promoting ‘Anne of Green

Gables’ in Prince Edward Island. Journal of Sustainable Tourism, 4(3), 119–134.

Stabler, M. (1997). Tourism and Sustainability: Principles to Practice . Wallingford: CAB

International.

Steinberg, F. (1996). Conservation and rehabilitation of urban heritage in developing

countries. Habitat International, 20(3), 463-475.

Steiner, C. J., & Reisinger, Y. (2006). Understanding existential authenticity. Annals of


Steiner, F. (1997). Optimal pricing of museum admission. Journal of Cultural Economics

21(4), 307-33.

Stolton, S., & Dudley, N. (1999). Partnerships for Protection. New Strategies for Planning

and Management for Protected Areas. London: IUCN Earthscan.

Stubbs, M. (2004). Heritage-sustainability: developing a methodology for the sustainable

appraisal of the historic environment. Planning Practice & Research 19(3), 285-

305.

Swarbrooke, J. (1994). The Future of the Past: Heritage Tourism into the 21st Century. En

A. Seaton, Tourism the State of the Art (págs. 222–229). Chichester: Wiley.

Swarbrooke, J. (1999). Sustainable Tourism Management. Oxford: CABI.



[211]

Tamayo-Orbegozo, U., & al., e. (2017). Eco-innovative strategic model. A multiple-case

study from a highly eco-innovative European region. Journal of cleaner production

, 1347-1367.

Taylor, G. (1995 ). The Community Approach: Does it Really Work? . Tourism

Management, 16, 487–489.

Thomas, J. (1998). Museums Resent Tourists. . Tourism: The Journal of the Tourism

Society, 97-119.

Thorsby, D. (2002). Cultural capital and sustainability concepts in the economics of

cultural heritage . En T. G. Institute, Assessing the values of cultural heritage

research report (págs. 101-117). Los Angeles: The Getty Conservation Institute.

Throsby, D. (2001). Economics and Culture. Cambridge: Cambridge University Press.

Timothy, D. (1998). Cooperative Tourism Planning in Developing Destinations. Journal of


Timothy, D. (1999). Participatory Planning. A View of Tourism in Indonesia. . Annals of


Timothy, D. J. (1997). Tourism and the Personal Heritage Experience. Annals of Tourism

Research, 24, 751-754.

Tosun, C. (1998). Roots of Unsustainable Tourism Development at the Local Level: The

Case of Urgup in Turkey. Tourism Management, 19, 595–610.

Tosun, C. (2000). Limits to Community Participation in the Tourism Development Process

in Developing Countries. Tourism Management, 21, 613–633.

Tunbridge, J. E., & Ashworth, G. J. (1996). Dissonant heritage: The management of the

past as a resource in conflict. Chichester, New York: J. Wiley.

turismo, M. d. (s.f.). Obtenido de http://mesadelturismo.com/legislacion/leyes-de-

ordenacion.htm

Tweed, C., & Sutherland, M. (2007). Built cultural heritage and sustainable urban

development. Landscape and Urban Planning, 83, 62-69.

UN Habitat. (2004). Urban indicator guidelines. Recuperado el 14 de 06 de 2011, de

http://ww2.unhabitat.org/programmes/guo/documents/urban_indicators_guideli

nes.pdf

UNEP. (2009). Buildings and climate change: Summary for decision-makers. United

Nations Environment Programme- Sustainable Buildings and Climate Initiative.



[212]

UNESCO. (1972). Convención sobre la protección del. Organización de las Naciones Unidas

para la Educación, la Ciencia y la Cultura, 17. Paris: UNESCO.

UNESCO. (2007). UNESCO. (2007). Asia conserved, lessons learned from the UNESCO Asia-

Pacific heritage awards for culture heritage conservation (2000-2004).

Recuperado el 15 de 07 de 2011, de

http://www.unescobkk.org/fileadmin/user_upload/culture/cultureMain/publicati

ons/Asia%20Conserved%20%28For%20Web%29.pdf

UNESCO. (2009). Hoi an protocols for best conservation practice in Asia: Professional

guidelines for assuring and preserving the authenticity of heritage sites in the

context of the cultures of Asia. Recuperado el 14 de 07 de 2011, de

http://unesdoc.unesco.org/images/

UNIDO, U. N. (2005). The Three Dimensions: defining sustainable development. Available

at http://www.unido.org/en/doc/3563.

Uriely, N., Israeli, A., & Reichel, A. (2002). Heritage Proximity and Resident Attitudes

towards Tourism Development. Annals of Tourism Research 29, 858–862.

Urry, J. (1990). The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. . London:

Sage.

Ury, W. (Oct. de 2010). Ted. El camino del "no" al "si". Recuperado el 09 de 04 de 2017, de

https://www.ted.com/talks/william_ury?language=es

Vaillant, Y., Urbano, D., Rialp, J., & Rialp, P. (2006). Un estudio cualitativo y exploratorio de

cuatro nuevas empresas exportadoras. Cuadernos de Economía y Dirección de la

empresa, 107-132.

Valentin, A., & Spangenberg, J. H. (2000). A guide to community sustainability indicators.

Environmental Impact Assessment Review, 20, 381-392.

Van den Berg, L., Van der Borg, J., & Van der Meer, J. (1995). Urban Tourism . Aldershot:

Avebury.

van der Borg, J. (1991). Tourism and Urban Development. Amsterdam: Thesis Publishers.

Van der Borg, J. (1994). Demand for city tourism in Europe: tour operators’ catalogues.

Tourism Management 15(1), 66–69.

van der Borg, J., Costa, P., & Gotti, G. (1996). Tourism in European Heritage Cities. Annals

of Tourism Research, 23, 306-321.

Van der Voordt, T. (2004). Costs and benefits of flexible workspaces; work in progress in

the Netherlands. Facilities, 21(13/14), 306-314.



[213]

Velthuis, K., & Spennemann, D. H. (2007). The future of defunct religious buildings: Dutch

approaches to their adaptive re-use. Cultural Trends, 16(1), 43-66.

Vieites, Á. G. (2006). Marketing relacional, directo e interactivo. RA-MA.

Villarreal Larrinaga, O., & Landeta Rodríguez, J. (2010). El estudio de casos como

metodología de investigación científica en dirección y economía de la empresa:

una aplicación a la internacionalización. Investigaciones Europeas de Dirección Y

Economía de la Empresa, 16, 31–52.

Villarreal, O. (2016). Is it desirable, necessary and possible to perform research using case

studies? Cuadernos de gestión vol. 17, 147-172.

Villarreal, O., & Landeta, J. (2010). El estudio del caso como metodología de investigación

científica en dirección y economía de la empresa. Investigaciones Europeas de

Direccción y Economía de la Empresa, 31-52.

Wahab, S., & J. Pigram, J. (1997). Tourism Development and Growth: The Challenge of

Sustainability. London: Routledge.

Waitt, G. (2000). 2000 Consuming Heritage: Perceived Historical Authenticity. Annals of


Wall, G. (1994). Change, Impact and Opportunities: Turning Victims into Victors. expert

meeting on “Sustainability in Tourism and Leisure”. Tilburg.

Waller, J., & Lea, S. E. (1999). Seeking the real Spain? Authenticity in motivation. Annals of


Wang, N. (1999). Rethinking authenticity in tourism experience. Annals of Tourism

Research, 26(2), 349–370.

Watson, P. (2009). The key issues when choosing adaptation of an existing building over

new build. Journal of Building Appraisal, 4, 215-223.

WEF. (2015). Global Travel & Tourism Report.

Whitehead, M. (2003). (Re)Analysing the sustainable city: nature, urbanisation and the

regulation of socio-environmental relations in the UK. Urban Studies, 40(7), 1183-

1206.

Wilkinson, S. J., James, K., & Reed, R. (2009). Using building adaptation to deliver

sustainability in Australia. Structural Survey, 27(1), 46-61.

World Bank. (2008). Global city indicator programme report. Canada: World Bank.

WTO. (s.f.). Social and cultural impacts of tourist movements. Madrid: World Tourism

Organization.



[214]

Yeoman, I. S., Brass, D., & Mcmahon-Beattie, U. (2007). Current issue in tourism: the

authentic tourist. Tourism Management, 28(4) , 1128–1138.

Yin, R. (1994). Case Study Research. Design and Methods. London: Sage.

Yin, R. (1998). The abridged version of case study research. En L. Bickman, & R. D.J.,

Handbook of Applied Social Research Methods (págs. 229-259). London: Sage

Publications.

Yin, R. K. (1989). Case Study Research. Design and Methods. In Applied Social Research

Methods Series 5, second edition. London: Sage Publications.

Yin, R. K. (1993). Applications of case study research. London: Sage publications.

Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects ofmotivation and satisfaction

on destination loyalty: a structural model. Tourism Management, 26(1), 45–56.

Yuen, B. (2006). Reclaiming cultural heritage in Singapore. Urban Affairs Review, 44(6),

830-854.

Yuksel, F., Bramwell, B., & Yuksel, A. (1999). Stakeholder Interviews and Tourism Planning

at Pamukkale. . Turkey Tourism Management, 20, 351–360.

Yung, E. H., & Chan, E. H. (2011). Critical social sustainability factors in urban conservation:

the case of the central police station compound in Hong Kong. Facilities.

Yung, E. H., Chan, E. H., & Xu, Y. (2011). Sustainable development and the rehabilitation of

a historic urban district e social sustainability in the case of Tianzifang in Shanghai.

Sustainable Development, doi:10.1002/sd.534.

Yung, E., & Chan, E. (2012). Implementation challenges to the adaptive reuse of heritage

buildings: Towards the goals of sustainable, low carbon cities. Habitat

International, 36(3), 352-361.

Zhang, Y. (2011). Boundaries of power: politics of urban preservation in two Chicago

neighborhoods. Urban Affairs Review, 47(4), 511-540.

Zube, E. (1987 ). Perceived Land Use Patterns and Landscape Values. Landscape Ecology 1,

37–45.

Zube, E., Sell, J., & J. Taylor, J. (1982). Landscape Perception: Research, Application and

Theory. Landscape Planning 9(1), 1–33.



[215]

ANEXOS

Tablas, Imágenes e Informes.



[216]

Tabla 1. Validez de este estudio del caso

Prueba Táctica Fase de la

investigación

Validez

constructiva

Triangulación teórica: Análisis previo del contexto conceptual y marco

teórico. Teoría de la sostenibilidad, autenticidad y financiación.

Revisión de la

literatura

Modelo teórico: Diseño estructural de principales elementos conceptuales

según el modelo que yo elija como base

Diseño de la

investigación

Síntesis de principales factores explicativos en dicho modelo original.

Teoría de la sostenibilidad, teoría sobre las fuentes de financiación, teoría

de la autenticidad.

Diseño de la

investigación

Triangulación metodológica: Utilización de distintos métodos de recogida

de evidencia

- Revisión documental

- Realización de entrevistas múltiples en profundidad: Entrevista a la

gestora de la Casa Palacio de Aldovea, a la técnico de Cultura y de

Patrimonio del Ayuntamiento de San Fernando, a una clienta que celebró

su boda en la Casa Palacio, al creador de San Fernando News y

representante de la Asociación de San Fernando y a un experto en

Patrimonio cultural que participó en la excavación de Aldovea en 1996.

Entrevistas a expertos ajenos a la Casa Palacio de Aldovea

- Observación directa de la Casa Palacio de Aldovea, su estado de

mantenimiento, su entorno.

- Uso de artefactos físicos, tecnológicos y culturales. Análisis del

comportamiento, valoraciones y comentarios de los usuarios en redes

sociales e internet.

Recogida de

evidencia

Triangulación de datos: Utilización de múltiples fuentes de información

para confirmación de evidencia en distintas fuentes:

Recogida de

evidencia



[217]

- Interna y externa, primaria y secundaria

- Tipología diversa: documentación, archivos, entrevistas,

cuestionarios, bases de datos, contexto físico real.

- Diversidad de informadores clave ante mismas cuestiones

- Evaluación crítica de evidencia comparada según fuentes.

Proceso casi simultáneo y unificado de recogida y análisis de evidencia.

La codificación de las entrevistas se realizó en un máximo de 3 días

después de su ejecución por ser claves en la construcción del caso y

desarrollo de la investigación.

Recogida de

evidencia y análisis

Establecimiento de cadena de evidencia Diseño y recogida

Retroalimentación y contacto interactivo con los informadores

Desde el comienzo de la investigación se realizó un contacto frecuente con

Dña. Rita Figueroa que gestiona el Palacio de Aldovea con su empresa

Activa Gestión de Espacios SL.

Recogida y análisis

Revisión del informe del caso por parte de informadores clave Composición

Flexibilidad general e instrumental de la investigación a través de la

revisión cíclica del estudio de campo y del modelo estructural original

Todas

Validez

interna

Apoyo en las proposiciones teóricas: Patrón de comportamiento común.

Análisis individual y

global

Comparación sistemática de la literatura estructurada en el modelo

teórico: Creación de explicación.

Análisis individual y

global

Validez

externa

Planteamiento ecléctico e integrador de las perspectivas y enfoques

teóricos sobre la sostenibilidad y rentabilidad de la transformación de

bienes de patrimonio cultural en recurso turístico.

Diseño de la

investigación



[218]

Uso de la replicación en los estudios Diseño de la

investigación

Triangulación teórica: Uso de teorías rivales en el modelo original

Se han incluido aquellas teorías que pueden explicar el fenómeno desde

diferentes puntos de vista como la teoría de los stakeholders. Por su parte,

la teoría rival será por ejemplo la que defiende la incompatibilidad del

turismo y los bienes de patrimonio cultural

Diseño general

Establecimiento de unidad de análisis y selección del caso según el

potencial de conocimiento sobre el fenómeno estudiado, la sostenibilidad

de la inversión privada en la transformación de un bien de patrimonio

cultural en recurso turístico en la Comunidad de Madrid.

Identificación de

unidad de análisis y

selección del caso

Triangulación metodológica: Selección de métodos de recogida de la

evidencia. Triangulación de datos: Selección de fuentes de información.

Ambos según el potencial de conocimiento sobre el fenómeno estudiado.

El método de clasificación de la evidencia va a ser un análisis DAFO que

refleje las debilidades y fortalezas a nivel interno del Palacio de Aldovea y

las oportunidades y amenazas que supone a nivel externo el contexto

ambiental.

Diseño general y

recogida de

evidencia

Fuente: elaboración propia basado en la tabla fruto de la revisión que hacen (Villarreal &

Landeta, 2010) de (Yin, 1994) (1998) y (Oltra, 2003).

Tabla 2. Fiabilidad de este estudio de caso


investigación

Fiabilidad Realización de un protocolo de estudio y seguimiento de sus pautas como Diseño general y



[219]

guía de acción recogida de datos

Elaboración de una base de datos que organice, integre y sintetice la

información obtenida de las distintas fuentes de evidencia.

La primera base de datos realizada fue la de la revisión bibliográfica.

La segunda base de datos se creó con los datos obtenidos en las

entrevistas en profundidad

Diseño general y

recogida de datos

Compromiso ético en lo referente al esfuerzo, tiempo, dedicación y

actividades concretas de los informadores clave colaboradores

Se siguió un protocolo de contacto con cada uno de los informadores

clave. Primero una llamada telefónica, a continuación un email con más

detalles sobre el compromiso en tiempo y esfuerzo requerido y por último

aquellos que aceptaron se les realizó una entrevista en profundidad.

Diseño general y

recogida de datos

Evaluación rigurosa de aspectos éticos en la obtención y análisis de la

evidencia

Diseño general y

recogida de datos



Tabla 3. Consistencia de este estudio de caso


investigación

Consistencia

teórico-

interpretativa

Comprensión previa de perspectivas y acepciones del fenómeno y del

contexto según los informadores clave (elevada empatía con los marcos de

referencia propios de las fuentes de información)

Diseño general y

recogida de datos

Utilización de técnicas (protocolo de inicio, preguntas abiertas, entrevistas

semiestructuradas) que permitan la iniciativa dialéctica de los

Diseño general y



[220]

informadores clave recogida de datos

Comparación sistemática crítica entre las proposiciones teóricas

estructuradas en el modelo teórico y las asumidas y obtenidas de las

fuentes de evidencia

Recogida de datos

y análisis

Filtrado crítico del conocimiento contextual según elementos conceptuales

y teóricos relevantes establecidos en el modelo teórico.

Recogida de datos

y análisis

Consistencia

contextual

Atención a elementos contextuales relevantes para la explicación del

fenómeno a estudiar, incluso no explícitamente recogidos en el modelo

original.

Las entrevistas en profundidad aportaron mucha información en esta línea

y todos estos aspectos fueron anotados rigurosamente con carácter

abierto e integrador.

Recogida de

evidencia

Consideración del entorno genérico de ubicación de las unidades de

análisis y evaluación crítica de la evidencia según dicho contexto

El Palacio de Aldovea es un Bien de Interés Cultural reconocido igual que

otros bienes repartidos por España. También tiene características en

común con otras Casas y Edificios Singulares ubicadas en territorio español

y Europeo y así ha sido considerado.

Recogida de datos

y análisis

Consideración del entorno específico propio del caso y evaluación crítica

según dicho contexto

El Palacio de Aldovea se encuentra en la Comunidad de Madrid cuenta con

características específicas de tamaño, población, capital de España, renta

media, legislación, atractivo turístico ha sido considerada en su propio

contexto

Recogida de datos

y análisis





[221]

Tabla 4. Revisión bibliográfica sobre turismo y patrimonio cultural

Turismo y patrimonio cultural

Patrimonio es buzz Word (Palmer, 1999)

Uno de los componentes turísticos con

más rápido crecimiento

(Alzua & A. Morrison, 1998); (Herbert,

1995); (Conlin, 2001); (Hewison, 1987 )

Estudiarlo con carácter holístico (Low, 1987b), (Hewison, 1987 )(Nuryanti,

1996)

Relación entre patrimonio y turismo

El sector cultural dice que cuando hay

dinero de por medio, se pierden los

valores culturales

(Urry, 1990), (Daniel, 1996); (ICOMOS,

1999)

Turismo y conservación del patrimonio

cultural es imposible

(Berry, 1994); (Boniface, 1998), (Jacobs &

Gale, 1994); (Jansen-Verbeke, 1998)

El sector turístico ve comprometidos los

valores turísticos cuando hay gestión que

busca rentabilidad

(Hovinen, 1995); (Fyall & Garrod, 1996)

Se pueden crear colaboraciones

- Para integrar turismo y cultura (McKercher, 2002)

Turismo cultural es subgrupo del turismo

basado en los atributos históricos de un

lugar o atracción

(Garrod & Fyall, 1996); (Langlois,

Theodore, & Ineson, 1997), (Palmer,

1998), (Peleggi, 1996), (Percival, 1987),

(Prideaux & Kininmont, 1999), (Seale,

1996)



[222]

Turismo cultural es subgrupo del turismo

basado en las características históricas de

un lugar o atracción

(Palmer, 1998), (Swarbrooke, 1994)

(Poria, Butler, & Airey, 2001a)

Turismo patrimonial nos lleva a nuestras

raíces

(Donert & Light, 1996); (McCarthy, 1994);

(Yuen, 2006)

Nos interesamos por la cultura (Squire, 1996)

Es de gran ayuda para su conservación (Harrison, 1997); (Frew & Shaw, 1995);

(Brokensha & Gruldberg, 1992); (Nolan,

1992); (Simons, 1996)

Conservación del patrimonio

El turismo compromete la conservación

por un beneficio económico

(Nuryanti, 1996)

Criterios de sostenibilidad (Heritage, 1997)

Inversión privada y no sólo pública (Lawrence, 2008), (Assembly, 2005)

Empeora con el no uso de los bienes

culturales

(McKercher, 2005)

Involucrar a la sociedad local mejora

conservación y

(Low, 1987a); (Yuen, 2006)

o Crea valor (Andereck & Vogt, 2000) (Hardy, S., &

Pearson, 2002)

o Mejora tasa satisfacción

habitantes

(Shipley, Jonas, & Kovacs, 2011)

Conservación en referencia a los valores culturales del patrimonio

La pérdida de patrimonio cultural es

pérdida de patrimonio para la humanidad

(UNESCO, 1972)



[223]

Actualmente hay políticas de conservación

basadas en esos valores

(Feldstein, 1991), (Couper, 1996);

(Hutchinson, 1996)

Para estudiar los valores culturales de la

conservación del patrimonio hay que

hacerlo de forma holística. 53

(Low, 1987b)(Hewison, 1987 ), (Nuryanti,

1996)

Cultural

Medir el patrimonio cultural de forma

- Absolutista

(Etlin, 1996)

- Relativista (Connor, 1992)

Dimensiones del valor cultural del

patrimonio cultural54

(Thorsby, 2002)

Conservar los valores culturales en la

rehabilitación de edificios patrimoniales

(Langston, 2010)

Su uso debe ser compatible (DEH, 2004)

Medir la valoración económica y la

valoración cultural integrando ambas55

(Thorsby, 2002)

53 Low, 1987b: Qualitative methodologies in cultural anthropology are characterized by their humanism and holism (a philosophical position that argues that humans and human behavior cannot be understood or studied outside the context of a person’s daily life, life world, and activities). Methodological strategies consonant with this definition include: cognitive, observational, phenomenological, historical, ethnographic, and discourse approaches to research

54aesthetic value: beauty, harmony spiritual value: understanding, enlightenment, insight social value: connection with others, a sense of identity historical value: connection with the past symbolic value: objects as repositories or conveyors of meaning

55 The empirical application of these approaches is to be tested by reference to several case studies of heritage projects. It is suggested that the key tasks of the case studies will be: • to identify the asset characteristics of the cultural capital involved in the project • to measure the components of the economic and cultural evaluations of the project



[224]

Sostenibilidad

Principales aspectos (Clarke, 1997 ); (Hunter, 1995 ) (Hunter,

Sustainable Development as an Adaptive

Paradigm, 1997) (Krippendorf, 1987 )

Apoyándolo (Cater & Goodall, 1992 ); (Eber, 1992);

(Hunter & Green, Tourism and the

Environment: A Sustainable

Relationship?, 1995); (Inskeep, 1991);

(Middleton & Hawkins, 1998 )

Censurándolo (Hughes, 1995); (McKercher, 1993);

(1994 )

Hablando sobre ello (Bramwell, I. Henry, Jackson, Prat, &

Straaten, 1996); (Bramwell & Lane,

1994); (Briguglio, Archer, Jafari, & Wall,

1996); (Cater & Lowman, 1994) (Hall &

Lew, 1998 ); (Priestley, Edwards, &

Coccossis, 1996); (Stabler, 1997)

Sostenibilidad del patrimonio está poco

estudiada, con algunas excepciones

(Anfield, 1994); (Cope, 1995); (Croft,

1994), (Johnson & Thomas, 1995), (van

der Borg, Costa, & Gotti, 1996)

Es sorprendente que se haya prestado

poca atención desde el mundo académico

al turismo patrimonial y la sostenibilidad

ya que ambas tienen mucho en común

(Garrod & Fyall, 2000)

Sostenibilidad no sólo en turismo de

entornos rurales sino también urbanos

(Ashworth, 1994); (van der Borg, 1991);

(Mondéjar Jiménez, Alfaro Navarro, &

• to analyze the project’s outcomes against the agreed criteria for sustainability • to arrive at an overall conclusion integrating the economic and cultural values of the project



[225]

Andrés Martínez, 2016); (Guzmán,

Pereira Roders, & Colenbrander, 2014)

Sostenibilidad es el cambio que la

sociedad local permite en el entorno

(Wall, 1994)

Desarrollo sostenible

Tres pilares de desarrollo sostenible56

Conservar el capital cultural

En beneficio de futuras generaciones

(Keiner, 2005); (UNIDO, 2005)

(Bourdieu, 1984)

(UNIDO, 2005)

Cuatro pilares de desarrollo sostenible:

político institucional, medioambiental,

económico y social

(Chan & Yung, 2004); (O’Connor, 2006);

(Shen, Ochoa, Shah, & Zhang, 2011), (UN

Habitat, 2004), (Valentin & Spangenberg,

2000)

Proper use of resources to guarantee

generational equity, protection of the

natural environment, minimal use of non-

renewable resources, economic vitality

and diversity, community self-reliance,

individual wellbeing, and satisfaction of

basic human needs

(Choguill, 1996); (Hardoy, Mitlin, &

Satterthwaite, 1992)

56 Environmental, economic and social. The environmental dimension is the dominant concern of sustainable development and is conceived as a constraint on human development. It is mainly directed towards the use of resources – both natural and environmental – and since these are well-established topics of research that are readily quantified, this aspect of development is seen as the most tractable. The economic dimension is seen as the most important prerequisite for the fulfillment of human needs and for any lasting improvements to the living conditions of citizens. However, it is now recognised that neither economic growth in general, nor growth of income at a personal level is enough to guarantee progress of an entire society. The social dimension of sustainable development emphasizes the need to improve the quality of life for all citizens by raising base levels of material income and by increasing social equity, such that all groups have fair access to education, livelihood and resources. This dimension is most relevant to the need to consider built cultural heritage as part of sustainable development.



[226]

Políticas locales en desarrollo urbano

sostenible

(Whitehead, 2003)

Político

Gobierno participativo para conseguir

desarrollo sostenible,

(UN Habitat, 2004)

Para la toma de decisiones y en el uso de

edificios históricos

(ICOMOS, 1987); (ICOMOS, 1999),

(UNESCO, 2009), (Steinberg, 1996),

(Zhang, 2011)

Participación social en conservación (Low, 1987a), (Andereck & Vogt, 2000),

(Hardy, S., & Pearson, 2002); (Yuen,

2006)

Y la tasa de satisfacción de los habitantes (Shipley, Utz, & Parsons, 2006)

Políticas de transparencia mejoran la

sostenibilidad

(World Bank, 2008)

También la financiación es factor crítico en

conservación en ciudades

(Clark, 2008), (Shipley, Jonas, & Kovacs,

2011)

Medioambiental

- Alargar la vida del patrimonio

reduce el consumo de material, transporte

y energía así como a la contaminación57

(Bullen, 2007); (Van der Voordt, 2004),

(Velthuis & Spennemann, 2007)

- La rehabilitación del patrimonio

cultural reduce la huella de carbono58

(Balaras, Dascalaki, & Kontoyiannidis,

2004)

57 “any building work and intervention to change its capacity, function or performance to adjust, reuse or upgrade a building to suit new conditions or requirements” (Douglas, 2006)

58 The reality of climate change has prompted to the urgency in the reduction of carbon emissions and the planning of low carbon cities. The construction of new buildings consumes significant



[227]

- Debe incorporar diseño

medioambiental verde

(Getty Conservation Institute, 2011)

(Langston, 2010)

- La reutilización de patrimonio

cultural con funciones al servicio de la

sociedad es la forma más efectiva y

sostenible de autofinanciar la

conservación.

(Balaras, Dascalaki, & Kontoyiannidis,

2004); (Brand, 1994b); (Bromley, Tallon,

& Thomas, 2005), (Kurul, 2007), (Pickard,

1996), (Steinberg, 1996)

- Adequate infrastructure for the

whole area, which minimizes negative

traffic impacts, while maintaining the

urban pattern of the area and improving

the townscape is essential.

(Steinberg, 1996)

Since most adaptive reuse projects are in

the older, central parts of cities, good

access to public transport and major

facilities can enhance mixed use, and

centralized development

(Myers & Wyatt, 2004)

Analogía valores turismo patrimonial y

natural

(Kellert, 1996), (Satterfield, 2001)

Autores diferencian entre elementos:

amounts of raw materials and energy, and generates high carbon emissions. Buildings are responsible for more than 40% of global energy use, and produce one third of global greenhouse gas emissions (UNEP, 2009) Construction and building account for approximately 136 million tonnes of waste annually, nearly half of which is from demolition (HUD, 2003).historic buildings constitute a significant portion of the entire building stock all over the world and it is not possible to preserve them all intact. In the UK, only an additional 1.5% is added to the existing building stock each year, and there are approximately 372,000 listed building entries. Adaptive reuse bypasses the wasteful process of demolition and reconstruction. This environmental benefit, combined with the energy savings, carbon emissions reduction, and the social and economic advantages of recycling a valued heritage building, make reuse an essential component of sustainable development (DEH, 2004)



[228]

- Culturales (Richards, 1996)

- Naturales (Hall C. , 2000)

- Construidos (Laws, 1998)

Social

A partir de los años 80 el interés se puso

en el aspecto social del turismo

(O’Grady, 1981), (Gorman, 1988);

(Madrigal, 1993); (Dana, 1999); (Abakerli,

2001)

Últimamente el foco está las comunidades

locales que recogen ese turismo

(Altman, 1989) (Altman & Finlayson,

1991)

Y el CHM o la gestión del turismo cultural

como respuesta a las preocupaciones

sobre los stakeholders

(Berry, 1994), (Jacobs & Gale, 1994),

(Boniface, 1998), (du Cros, 2001),

(McKercher & du Cros, 2002)

Inclusión social (Tweed & Sutherland, 2007)

Cohesión social (Feilden & Jokilehto, 1998)

Developing citizenship, widening access,

acknowledging multiculturalism, and

developing partnerships and community

involvement

(Pendlebury, Townshend, & Gilroy,

2004); (Yung & Chan, 2011), (Yung, Chan,

& Xu, 2011)

An attachment to place and a sense of

place are identified as the key

motivational forces behind the desire for

the conservation of historic buildings

(Lowenthal & Binney, 1981), (Stubbs,

2004)

Conectar con nuestras raíces (Donert & Light, 1996); (McCarthy, 1994);

(Yuen, 2006)

Sentido de identidad cultural (Tunbridge & Ashworth, 1996), (Tweed &

Sutherland, 2007) (Yuen, 2006)



[229]

Ciudades más habitables (Cheung, 1999)

Dificil porque cada grupo percibe

significados diferentes de un mismo lugar

(Tweed & Sutherland, 2007)

algunos inclusos negativos (Lynch, 1972)

- Diferenciar lo real de lo auténtico (Fawcett & Cormack, 2000)

- Definido por la experiencia

individual previa

(Gruffudd, D. Herbert, & Piccini, 1999)

- Necesidades socio-psicológicas (Michael, 2002)

- Actitudes religiosas residentes (Uriely, Israeli, & Reichel, 2002)

Se debe reforzar las tradiciones y formas

culturales

(Orbasli, 2000), (Steinberg, 1996)

promocionando la diversidad (UNESCO, 2007)

Existen criterios para considerar la

sostenibilidad de rehabilitar edificios

(Bullen & Love, 2010), (Langston & Shen,

2007) (Langston, Wong, Hui, & Shen,

2008), (Watson, 2009), (Wilkinson,

James, & Reed, 2009)

La rehabilitación de patrimonio cultural es

más complicado que el de edificios

normales. Debe respetar la historia del

edificio añadiendo un aire contemporáneo

que lo prepare para el futuro

(DEH, 2004)

Viabilidad económica y social al medio y

largo plazo.

(Yung & Chan, 2012)

Su uso debe ser compatible (ICOMOS, 1999)



[230]

Encontrar el equilibro entre ambas es el

mayor reto al rehabilitar patrimonio

cultural

(Murtagh, 2006b)

Se cree que lo más barato es restaurar y

cambiar el uso del patrimonio que

demoler y construir

(Ball, 1999); (DEH, 2004), (Douglas,

2002), (Pearce A. R., 2004)

Aunque hay debate al respecto (Douglas, 2006), (Hall P. G., 1998b),

(Kohler & Yang, 2007)

Económico

El patrimonio no puede tener valor

económico

- Por la asociación entre precio y

comoditización.59

- La misión del patrimonio es

permitir su accesibilidad a todos y el

precio es limitante

(Garrod & Fyall, 2000)60

(Newby, 1994); (Curtis, 1998); (Leask &

Goulding, 1996)

El turismo cultural provee recursos

indispensables y apoyo para conservar el

patrimonio

(NWHO, 1999)

Genera riqueza a la comunidad local y

preserva su cultura

(Peters, 1999)

- La rehabilitación de patrimonio

debe mantener su viabilidad económica y

garantizar la eficiencia económica61

(Larkham, 1996)

59 El patrimonio no puede tener un valor comercial de mercado 60 Identifican las razones por las que creen que hay autores que consideran que el patrimonio no puede tener valor económico 61 La eficiencia económica se da cuando los beneficios tangibles e intangibles superan sus costes. Los valores intangibles son difíciles de medir.



[231]

- Tomar en cuenta el coste de

capital, gastos de gestión y mantenimiento

(UNESCO, 2007)

- El mercado al que se dirige,

ubicación y fuentes de financiación

(Murtagh, 2006b)

También la creación de puestos de trabajo

o reactivación de la zona. La capacidad de

generar turismo es uno de los beneficios

económicos más destacados que debe

compensarse con el impacto en la

sociedad y las emisiones de carbono.

(Tweed & Sutherland, 2007)

Hay que tener en cuenta la competencia

que se generará a otros negocios

(Yung & Chan, 2012)

Los servicios existentes y transportes

afectan la viabilidad económica. Estos

factores afectan la viabilidad económica

por retrasar o encarecer el proyecto

(Langston, Wong, Hui, & Shen, 2008)

Sabemos poco del impacto económico del

patrimonio cultural

(Mourato, Kontoleon, & A. Danchev,

2002)

Importancia económica de la conservación

del patrimonio cultural parte importante

de las políticas culturales62

(Frey, 2000); (Throsby, 2001), (Maddison

& Mourato, 2002), (Creigh-Tyte & Dawe,

2000); (Darnell, 1998); (Navrud & Ready,

2002); (Nuti, 1998); (Pearce & Mourato,

1998)(Davies, 1994)

Valorando económicamente el patrimonio

(método valuación de contingencias) se

(Mourato, Kontoleon, & Danchev, 2002)

62 (Davies, 1994): In essence, neglecting to take into account the economic value of cultural heritage conservation and the full costs and benefits of policies, regulations, and projects with cultural components can lead to suboptimal allocation of resources in the sector, investment failure, and continuous degradation of the world’s cultural assets.



[232]

logrará su uso sostenible

Métodos para valorar económicamente el

patrimonio cultural

(Mourato, Kontoleon, & Danchev, 2002)

Valor económico no es lo mismo que valor

financiero63

(Thorsby, 2002)

Importancia económica del turismo

cultural64

(Silberberg, 1995), (Greffe, 1990),

(Pearce & Mourato, 1998)

Turismo cultural es regeneración

económica

- Para las empresas65

Turismo urbano cultural regeneración y

prosperidad de la economía local

(Prentice & Andersen, 2000), (Smith,

2004)

Apertura de pymes familiares (Bachleitner & Zins, 1999)

Mantener o revivir profesiones

tradicionales locales

(MacDonald & Jolliffe, 2003)

- Para los habitantes locales (Andereck & Vogt, 2000), (Hardy, S., &

Pearson, 2002)

Generan valor

63 (Thorsby, 2002): Taken together, the use and nonuse values defined above make up what we refer to as the economic value of a heritage asset or of the goods and services to which it gives rise, i.e., the value of these items as assessed by an economic analysis. It is important to note that economic value in this sense differs from financial value (“the bottom line”) since the latter does not include nonmarket effects. Nevertheless, both are expressed in the same terms, i.e., in monetary units.

64 (Silberberg, 1995): Cultural tourism represents an area of significant economic benefit to museums and heritage sites. Deben revisar cuidadosamente sus políticas operativas y prácticas para centrarse en servicio al consumidor, partnerships y packaging opportunities abiertos aproximaciones empresariales mientras siguen con su labor docente y de conservación del patrimonio. 65 (Smith, 2004): Regeneración y prosperidad empresas locales



[233]

Mejoran conservación (Low, 1987a)

Por su valor actual no sólo pasado66 (Low, 1987b)

o Democratización de la cultura (Dupagne, Ruelle, Teller, & Cornelius,

2004)

o Versus elitismo de las etiquetas al

patrimonio

(Rautenberg, 1998)

- Para el gobierno

Desarrollo regional y revitalización cultural

en ciudades

(Bianchini, 1993)

Ciudades muy desarrolladas usaron

turismo cultural para desarrollar orgullo

cívico, inversión interna, posicionamiento

de la ciudad

(Ellis, 2003)

No suele ser un problema la protección del

patrimonio y monumentos por parte del

gobierno67

(Hassler, Algreen-Ussing, & Kohler, 2002)

La UE retira financiación para la

conservación de espacios naturales y

culturales

Algunos no lo perciben como regenerador

social y cultural

(Petric, 2007)

Impacto económico de cambios con

técnicas ajenas al mercado para desarrollo

(Arrow & al., 1993)

66 El patrimonio puede tratarse como designación (etiqueta honorífica) a veces considerado elitista o como apropiación (comportamiento social) Democratización de la cultura porque son los ciudadanos los que eligen 67 (Hassler, Algreen-Ussing, & Kohler, 2002) note, the protection of individual buildings and monuments is rarely a problem, because they are addressed directly by existing legislation



[234]

de políticas y entre académicos. Medición

de daños a recursos naturales por dos

premios Nobel68

- Método contingente de evaluación

(Mitchell & Carson, 1989); (Thorsby,

2002)

- Toma de decisiones

medioambientales a varios niveles69

(Bateman & al., 2002)

Más investigación turismo cultural de

ciudad

(Richards, 1996); (Van der Borg, 1994)

No sólo copiar lo que hacen otros (Law, 1991)

Destacar lo único no copiar (Law, 2002)

Factores de éxito para desarrollar turismo

cultural urbano70

(Murphy & Boyle, 2006)

Importancia creciente del turismo cultural (Jansen-Verbeke, 1996), (Hughes H. L.,

2002); (Cabrini, 2003)

Turismo cultural es un concepto muy

amplio

(Lawrence, 2008)

El turista cultural

68 But there is some good news. In the last two decades, economists have developed techniques to assess the economic value of changes that are external to markets. In recent years, a number of these nonmarket valuation methods have gained increasing popularity among academics and policy makers, particularly since a panel of experts led by two Nobel laureates in economics ruled that, under certain conditions, they were reliable enough to be used in a U.S. court of law in the context of natural resource damage assessment (Arrow et al. 1993) 69 A contingent valuation questionnaire is a survey instrument that sets out a number of questions to elicit, among other information, the monetary value of a change in a public good or service. Most interestingly, its use has slowly but inexorably extended into other fields, such as health, transport, social, and, notably, cultural policy 70 Development of cultural policy and strategy; development of a dedicated tourism strategy; support to the development of cultural activities, festivals and events; development of flagship cultural projects; and civic pride.



[235]

Turista cultural71 (Bywater, 1993)

Clasificación según

- Motivaciones culturales (WTO)

- Búsqueda de experiencias72 (Richards, 2002); (Urry, 1990)

- Adquirir conocimiento (Kantanen & Tikkanen, 2006)

- Experiencias y conocimiento (Raj, 2003)


Tabla 5. Revisión bibliográfica Gestión y patrimonio cultural

Gestión Patrimonio cultural

Diferencias entre gestión de patrimonio

cultural y del turismo

(McKercher & Du Cros, 2002)

Contexto institucional e ideológico es

diferente en turismo y en turismo

patrimonial


El enfoque curatorial o de comisariado

está extendido en el patrimonio cultural

- Su misión principal es la de cuidar

y mantener el patrimonio

- Su viabilidad económica y el

acceso al público son secundarios

(Leask & Goulding, 1996)

71 Los primeros eligen el destino por su cultura, los segundos sólo iconos culturales emblemáticos y los terceros entienden la cultura como accesorio.

72 The research presented challenges the perception that all those who visit a place come only to “gaze”, be educated or to enjoy themselves. For some, it is argued this is an emotional experience, that people come to “feel” rather than to “gaze” (Urry, 1990)



[236]

Muchos responsables de patrimonio no

consideran que estén en el sector turístico

(Croft, 1994)

Aquellos que se encuentran en museos y

galerías principalmente, consideran que el

turismo les distrae de sus objetivos

curatoriales. Sin embargo se muestran

reticentes a buscar formas de financiar su

mantenimiento

(Thomas, 1998)

El principio de “el usuario paga” está

ampliamente aceptado como garantía

para la sostenibilidad en turismo, los

gerentes de patrimonio lo reciben con

cautela

(Burns & Holden, 1995); (Forsyth, Dwyer,

& Clarke, 1995); (Laarman & Gregersen,

1996)

Mientras los clientes pagan sólo una parte

del coste social

(Pearce, Markandya, & Barbier, 1989)

Para algunos gestores, el patrimonio no

puede tener valor económico73


- Por la asociación entre precio y

comoditización.74

(Newby, 1994)

- Porque la misión del patrimonio es

permitir su accesibilidad a todos y el

precio es limitante

(Curtis, 1998), (Glaister, 1998), (Leask &

Goulding, 1996)

La gestión turística del patrimonio es un

reto para la industria y el sector público

(Jansen-Verbeke & Lievois, 1999)

La literatura se centra en la gestión del (Crang, 1996); (Halewood & Hannam,

73 Identifican las razones por las que creen que hay autores que consideran que el patrimonio no puede tener valor económico 74 El patrimonio no puede tener un valor comercial de mercado



[237]

patrimonio y sus elementos. Poco en la

demanda y aún menos en la relación

entre ambas.

2001); (Garrod & Fyall, 2000)

Dentro de la demanda se analiza

- Motivación (Swarbrooke, 1994)

- Segmentos de mercado (Richards, 1996)

- Percepciones para entender

comportamiento

(Bruner, 1995); (Johnson N. , 1999)

o Diferenciar lo real de lo auténtico (Fawcett & Cormack, 2000)

o Personal background (Gruffudd, D. Herbert, & Piccini, 1999)

o Necesidades socio-psicológicas (Michael, 2002)

o Actitudes religiosas residentes (Uriely, Israeli, & Reichel, 2002)

La literatura geográfica y psicológica

explica que para entender el

comportamiento individual en un espacio

determinado hay que entender las

relaciones entre los individuos y el espacio

(Zube, 1987 ); (Zube, Sell, & J. Taylor,

1982); (Bockstein, Bennett, & Uken,

1991); (Crang, 1999) (Sivan, 1997)(Poria,

Butler, & Airey, 2001b)

Para entender el comportamiento es

necesario entender la relación entre los

individuos y el artefacto o espacio

(Boniface & Fowler, 1993); (Timothy D. J.,

1997)

Comportamiento en base a motivaciones (Balogulu & Uysal, 1996); (Crompton,

1979)

Teoría cíclica de los destinos75 (Butler, 1980); (Mill & Morrison, 1985)

Composición y volumen de visitantes (van der Borg, 1991)

75 Sin cambios drásticos en el entorno externo, la demanda será cíclica en los destinos



[238]

cambia a lo largo del ciclo de vida del

turismo

Para garantizar la sostenibilidad, hay (van der Borg, 1991)

- un mínimo aunque está poco

estudiado

(Law, 1993); (Van den Berg, Van der

Borg, & Van der Meer, 1995)

- un máximo de turistas o capacidad

de carga, más interesante en patrimonio

cultural

(Costa & van der Borg, 1992)

Intervenciones para limitar la demanda76 (Glasson, Godfrey, & Goodey, 1995)

En Venecia se cuantificó esa capacidad y

se aplicó a otras ciudades

(Canestrelli & Costa, 1991)

Inversiones privadas en patrimonio cultural

Turismo principal fuente de ingresos en

patrimonio.

(Aas, Ladkin, & Fletcher, 2005)

Los ingresos terminan en proyectos del

Gobierno

(Tosun, 2000)

Esto combinado con la reducción de

ayudas gubernamentales deriva en la

necesidad de buscar fuentes de ingresos

alternativas. Costes enormes de

mantenimiento y gestión. Nuevas formas

de financiación.

- Restaurantes, tiendas o sponsors

- Nuevos actores no

gubernamentales y del sector

(Stolton & Dudley, 1999); (Aas, Ladkin, &

Fletcher, 2005)

76 Medidas suaves que influyen en el comportamiento del visitante y medidas duras que cortan la demanda, limitan el número de visitantes, suben los precios o cortan la oferta.



[239]

privado toman papel importante

- Importante participación de la

comunidad local. 77

- Crowdfunding

Colaboración entre sector público y

privado para proteger patrimonio cultural

PPP.

- Propiedad privada

- Propiedad privada institucional

- De la propiedad privada a la

gestión privada

Asamblea parlamentaria del Consejo de

Europa, 2005

Colaboración con los stakeholders

Desarrollo turístico

Durante los últimos 30 años se ha

estudiado la relación entre el turismo y los

stakeholders

(Budowski, 1976)

Primero con el medioambiente como tema

central (70s y 80s)

(Coppock, 1982); (Mathieson & Wall,

1982); (Romeril, 1989), (Butler, 1991)

Y los espacios de recreación (Hendee, Stankey, & Lucas, 1979),

(Anderson & Brown, 1984), (Jacob &

Schreyer, 1980), (Jackson & Wong, 1982),

(Marsh, 1986)

Luego con el impacto social (80s) (O’Grady, 1981), (Gorman, 1988),

(Madrigal, 1993), (Dana, 1999), (Abakerli,

2001)

77 Sigue siendo de gran relevancia la optimización de los beneficios para la comunidad local en la relación turismo/patrimonio. Sigue estando presente la duda de si el turismo aporta a la comunidad local tanto como los recursos que consume (Peters, 1999)



[240]

Recientemente la atención la tiene la

comunidad local

(Altman, 1989), (Altman & Finlayson,

1991)

Y la gestión del patrimonio con ese fin

(Berry, 1994); (Jacobs & Gale, 1994),

(Boniface, 1998), (du Cros, 2001),

(McKercher & Du Cros, 2002)

Colaboración e involucrar stakeholders (Reed, 1999); (Timothy, 1999)

Aunque sea una tarea dificil (Reed, 1999)

Que tienen intereses en el proceso de

planificación

(Ladkin & Bertramini, 2002)(Roberts &

Simpson, 1999); (Russo, Boniface, &

Shoval, 2001)

Y que se verán afectados por la actividad

turística

(Jamal & D. Getz, 1995); (Mowforth &

Munt, 1998) (Wahab & J. Pigram, 1997)

Y en consecuencia tienen derecho de

formar parte del proceso

(Gray, 1989)

Por ser sus custodios en numerosas

ocasiones

(Nuryanti, 1996)(Peters, 1999);

(Serageldin, 1986 )

- La comunidad (Abercrombie, Hill, & Turner, 1988)

¿en qué medida los stakeholder

representan a la comunidad? 78

(Bramwell & Sharman, 1999); (Reed,

1999); (Tosun, 2000)

Su capacidad para participar (Medeiros de Araujo & Bramwell,

1999)(Reed, 1997); (Simmons, 1994 )

Grupos minoritarios o mayorías silenciosas (Hall, 1999)(Tosun, 1998), (Tosun, 2000),

(Taylor, 1995 )

Diferencias de poder entre ellos (Bramwell & Sharman, 1999) (Brohman,

1996), (Jamal & D. Getz, 1995); (Marien &

78 “Comunidad” es un término definido de forma imprecisa



[241]

Pizam, 1997); (Rocha, 1997), (Stolton &

Dudley, 1999); (Tosun, 2000)

Costoso incluirles en la planificación

(Marien & Pizam, 1997); (Swarbrooke,

1999);

O falta de personal cualificado en zonas

menos desarrolladas

(Brohman, 1996)

La colaboración es diferentes en cada

contexto cultural y político

(Stolton & Dudley, 1999), (Tosun, 2000)

Y puede crear barreras a colaborar (Ladkin & Bertramini, 2002)

Pero las ventajas superan las dificultades

de involucrar adecuadamente a la

comunidad. Evita futuros conflictos

(Yuksel, Bramwell, & Yuksel, 1999)

Como el choque entre turistas y

comunidades locales

(Swarbrooke, 1999), (Bramwell & Lane,

1999)

- Provee de las soluciones al poner

en común recursos de ambas partes

(Bramwell & Lane, 1999) (Bramwell &

Sharman, 1999) (Healey, 1997)

A través de educación y recuperación de la

confianza en la gestión

(Hall & S. McArthur, 1998)

- Incrementa sentimiento

pertenencia

(Medeiros de Araujo & Bramwell, 1999)

Existen trabajos cuyo objetivo es medir el

alcance de la colaboración y llevar a cabo

cada paso con éxito

(Butler, 1999), (Bramwell & Sharman,

1999)(Jamal & D. Getz, 1995); (Mandell,

1999); (Timothy, 1998)

- Como la escalera de participación

ciudadana

(Arnstein, 1969)

Usada más recientemente para ver el (Rocha, 1997)



[242]

empoderamiento de la comunidad

- Y la involucración institucional79 (Guaraldo Choguill, 1996)

Relación entre turismo creciente y

gestión del patrimonio

- Turismo sostenible

(Bramwell & Lane, 1994), (Hall C. , 2000);

(Selin, 1999); (Timothy, 1999); (Cope,

1995); (Johnson & Thomas, 1995), (van

der Borg, Costa, & Gotti, 1996)

- Preservar patrimonio con

turismo80

(Garrod & Fyall, 2000); (Ury, 2010)

Colaboración de stakeholders en la gestión

del patrimonio81

(Russo, Boniface, & Shoval, 2001)

Turismo patrimonial mercado importante (Prentice, 1993a); (Prentice, 1993b)

Relación patrimonio-turismo está muy

documentada

(Ashworth, 2000) (Garrod & Fyall, 2000);

(Prentice, 1993a); (Prentice, 1993b)82

Interdependencia (Ashworth, 1993)

Relación complicada porque turismo busca

beneficios

(Nuryanti, 1996)

Es lo que se conoce como Cultural

Heritage Management que se preocupa

por involucrar a los stakeholders en el

desarrollo turístico

(Berry, 1994); (Jacobs & Gale, 1994);

(Boniface, 1998); (du Cros, 2001);

(McKercher & du Cros, 2002)

5 niveles de participación y poder de

decisión de la comunidad en la gestión

(Butler, 1991)

79 Medir la facilitación institucional externa para involucrar a la sociedad en países menos desarrollados 80 Ver charla Ted talk The walk from no to yes 81 Piloto en Luan Prabang sobre turismo y colaboración stakeholders. Paper Stakeholder collaboration and heritage management 82 Stakeholder collaboration and heritage management



[243]

patrimonial83


Tabla 6. Patrimonio cultural y marketing

Patrimonio cultural y marketing

Patrimonio es buzz Word (Palmer, 1999)

El patrimonio cultural debe ser gestionado

y vendido de forma diferente

(Cheung, 1999)

(Bennett, 1995)

Es necesario hacer buen marketing no

sólo darlo a conocer. Maximizar beneficios

(Steiner F. , 1997); (Hett & Mourato,

2000), (Beltran & Rojas, 1996)

- Fijar precios adecuadamente. Los

turistas extranjeros estarían dispuestos a

pagar precio más alto

(Hett & Mourato, 2000)

- No se suele ir mucho más allá de

hacer promoción del destino

Tourism in european heritage cities

Autenticidad

Es el valor universal que motiva a viajar (Cohen, 1988); (MacCannell, 1973); (Naoi,

2004)

Los estudios turísticos de fenómenos

actuales son muy críticos y disfuncionales

(Franklin & Crang, 2001)

Diferentes tipos de autenticidad en la (Wang, 1999); (Reisinger & Steiner, 2006)

83 Van desde el que supone la menor involucración hasta el que más. Estos son: imposición, petición, recomendación, representación e igualdad.



[244]

literatura

Valor (Olsen, 2002)

Fuerza motivacional (Cohen, 1988); (Grayson & Martinec,

2004), (Leigh, Peters, & Shelton, 2006);

(MacCannell, 1973), (Naoi, 2004); (Poria,

Reichel, & Biran, 2006)(Apostolakis,

2003); (Yeoman, Brass, & Mcmahon-

Beattie, 2007)

Una llamada (Peterson, 2005)

Percepción (Cohen, 1988)

Elección (Steiner & Reisinger, 2006)

No está suficientemente explorado, hay

que mejorar su aplicación práctica

(Wang, 1999)

Está en la mente de los turistas y los

gestores turísticos

(Belhassen & Caton, 2006)

Está en la mente de los turistas y los

gestores turísticos

(Belhassen & Caton, 2006)

Para entender la experiencia turística hay

que entender las tendencias que dan

forma a su experiencias y la realidad

(MacCannell, 1973)

La autenticidad refleja la inmensa

complejidad de los fenómenos que

interactúan

(Costa & Bamossy, 2001)

Turismo cultural no es un segmento

homogéneo y las atracciones culturales

serán el motivo de viaje de algunos

(McKercher, 2002); (McKercher & Du

Cros, 2003)



[245]

turistas pero no de otros.

Perspectiva del consumidor permite un

análisis multiconceptual de las

percepciones y comportamientos de los

consumidores

(Costa & Bamossy, 2001); (Goulding,

2000), (Jensen & Lindberg, 2001); (Leigh,

Peters, & Shelton, 2006)

Autenticidad de objetos y de experiencias

que tienen puntos irreconciliables

(Reisinger & Steiner, 2006)

Autenticidad es de dos tipos:

- existencial o basada en

actividades

(Wang, 1999)

- basada en objetos (Waitt, 2000)

La autenticidad histórica se basa en

artefactos físicos

Las esferas cultural, existencial y basada

en objetos están relacionadas entre ellas y

además influyen en la fidelidad del

consumidor

(Kolar & Zabkar, 2010)

Dos escuelas:

- Clásica. Inautenticidad (Wang, 1999); (Reisinger & Steiner, 2006)

- Constructivista. Las experiencias

pueden ser auténticas aunque sean

artificiales 84

(Chhabra, Healy, & Sills, 2003); (Cohen,

1988); (Leigh, Peters, & Shelton, 2006);

(Peterson, 2005),

Para la gestión es más adecuado este

punto de vista85 que permite su creación,

desarrollo y promoción

(Ryan, 2000)

84 La oferta turística está creada y comercializada por lo que es artificial



[246]

Turistas con sentido cínico busca la

inautenticidad

(Ritzer & Liska, 1997) (Reisinger &

Steiner, 2006)

Turista postmoderno86 busca la

autenticidad postmoderna.

(Goulding, 2000), (Jensen & Lindberg,

2001)

Lucha contra la inautenticidad (MacCannell, 1973), (Goulding, 2000),

(Lewis & Bridger, 2000)

Busca identidad, significado y valores (Cova, 1999)

Nostalgia e historia (Goulding, 2000)

Se mueve por las emociones y busca

experiencias hedonistas. Es un aventurero

que no separa consumo de otras

experiencias en la vida

(Jensen & Lindberg, 2001)

Tienen que involucrarse personalmente

en la experiencia para que haya

autenticidad

(McIntosh, 2004)

Aproximación al estudio de la autenticidad

- Exploratorio, cualitativo (Goulding, 2000), (Leigh, Peters, &

Shelton, 2006), (Kim & Jamal, 2007),

(McIntosh, 2004)

- Medidas directas, cuantitativo

(Chhabra, Healy, & Sills, 2003)(Waitt,

2000); (Naoi, 2004), (Waller & Lea, 1999)

Motivaciones culturales van unidas a la

fidelidad del consumidor en modelos de

comportamiento del consumidor

(Chi & Qu, 2008); (Gallarza & Gil Saura,

2006)

85 Si aceptamos la autenticidad como un objeto no podrá ser gestionado 86 La sociedad postmoderna se caracteriza por su fragmentación, confusión, vacío y alienación así como una crisis de identidad y moralidad.



[247]

En marketing autenticidad y

comercialización van unidas

especialmente en turismo patrimonial

(Apostolakis, 2003); (Yeoman, Brass, &

Mcmahon-Beattie, 2007)

Los intereses empresariales y la

autenticidad son mutuamente

beneficiosas.

(Naoi, 2004)

Por ejemplo al conservar el patrimonio

para que pueda seguir como era o

manteniendo las tradiciones culturales

vivas

(Cohen, 1988)

La comoditización del turismo no destruye

su autenticidad sino incrementa su valor

de intercambio

(Goulding, 2000)

Doble filtro de autenticidad, por un lado

los que comercializan y por otro los

turistas

(Chhabra, 2005)

En varios estudios se demuestra que los

turistas perciben como más o menos

auténtica la presentación comercial de

historia, cultura y patrimonio

(Chhabra, Healy, & Sills, 2003), (Kim &

Jamal, 2007); (Poria, Butler, & Airey,

2001a); (Waitt, 2000); (Waller & Lea,

1999)


Tabla 7. Diferencias entre el sector público y el sector privado

Sector público Sector privado

Organización Formalización87

Red tape88

Menor cantidad de procesos formales

que parecen imprescindibles para su

87 Para prevenir los abusos de poder y fomentar la transparencia.



[248]

Objetivos más ambiguos89 funcionamiento

Directivos En la toma de decisiones entienden

los conflictos como algo positivo

porque los stakeholders se aseguran

de que sus intereses quedan

recogidos.

Deciden presupuestos con prácticas

consultivas

Su fin es maximizar el valor colectivo

Los conflictos con respecto a una

estrategia definida se interpretan de

forma negativa

Presupuestos con prácticas analíticas

Maximizar los objetivos de los

shareholders de la organización

Trabajadores Dan más valor a realizar tareas útiles

para la sociedad

Menor remuneración económica

En general valoran menos tareas

beneficiosas para la sociedad

Mayor remuneración económica

Fuente: elaboración propia a partir de (Esteve & Tamyko, 2011)

Tabla 8. Información contable de Activa Gestión de Espacios SL

ACTIVA GESTION DE ESPACIOS SL

28023 MADRID (MADRID, ESPANA) Código NIF B85949394

Empresa privada Fecha últimas cuentas 31/12/2015

Empresas sin accionistas y participadas identificadas

Información de contacto

RONDA BUGANVILLA DEL REY, 131 Teléfono +34 91/3078560

28023 MADRID Dirección web www.palaciodealdoveacatering.es

MADRID

ESPANA

88 Normas, regulaciones y procedimientos que, a pesar de ser de obligado cumplimiento, no sirven a los propósitos legítimos para los que fueron creados (Bozeman, A Theory of Government "Red Tape" 1993). Siendo probablemente la causa la división de la autoridad en tres grandes bloques: la ejecutiva, la legislativa y la judicial. 89 Lo que dificulta la medición de su consecución

https://oied.ncsu.edu/selc/wp-content/uploads/2013/03/A-Theory-of-Government-Red-Tape.pdf

https://oied.ncsu.edu/selc/wp-content/uploads/2013/03/A-Theory-of-Government-Red-Tape.pdf



[249]

Información legal & tipo cuentas

Forma jurídica Sociedad limitada Ultimo año disponible 31/12/2015

Forma jurídica detallada Sociedad limitada Años disponibles 6

Capital social (EUR) 3.000 Cuentas disponibles No Consolidadas

Fecha constitución 04/05/2010

Estado Activa

Estado detallado Activa

Director ejecutivo Don Emilio Rotondo Ruiz

Información grupo & tamaño (2015)

Ingresos explotación 1.567.464 EUR Indicador Independencia BvD

U

Resultado ejercicio 288.632 EUR

Núm. Accionistas 0

Total activo 602.155 EUR

Núm. Participadas 0

Número de empleados 8

Clasificación sectorial

Descripción actividad

LA RESTAURACION, HOSTELERIA Y HOTELERIA;.

Código(s) CNAE 2009

Código(s) primario :

5610 - Restaurantes y puestos de comidas

Código(s) secundario :

5621 - Provisión de comidas preparadas para eventos

Código(s) NACE Rev. 2




5621 - Provisión de comidas preparadas para eventos

Código(s) CAE Rev.3


5610 - Restaurants and mobile food service activities



[250]


5621 - Event catering activities

Código(s) US SIC


5812 - Eating places



Código(s) IAE


6712 - De 4 tenedores


6779 - Otros servicios de alimentacion propios de la restauracion

NAICS 2012 code(s)


722330 - Mobile Food Services

722511 - Full-Service Restaurants

722513 - Limited-Service Restaurants


722320 - Caterers

Evolución de una variable clave: Ingresos de explotación (2010 - 2015)



[251]



[252]

Fuente: SABI

Tabla 9. Información contable de Activa Gestión Castillo de Viñuelas SL

ACTIVA GESTION CASTILLO DE VIÑUELAS SL.

28023 MADRID (MADRID, ESPANA) Código NIF B87281390

Empresa privada Fecha últimas cuentas 31/12/2015

Empresas sin accionistas y participadas identificadas

Información de contacto

RONDA BUGANVILLA DEL REY, 131 28023 MADRID MADRID ESPANA

Información legal & tipo cuentas

Forma jurídica Sociedad limitada

Ultimo año disponible 31/12/2015

Forma jurídica detallada Sociedad limitada

Años disponibles 1

Capital social (EUR) 263.746 Cuentas disponibles No Consolidadas

Fecha constitución 04/05/2015

Estado Activa

Estado detallado Activa

Director ejecutivo Doña Maria Dolores Figueroa Maraver

Información grupo & tamaño (2015)

Ingresos explotación 916.237 EUR Indicador Independencia BvD U

Resultado ejercicio 146.986 EUR



[253]

Núm. accionistas 0

Total activo 999.624 EUR

Núm. participadas 0

Número de empleados 2

Clasificación sectorial

Descripción actividad

La restauración, hostelería y hotelería. La organización de todo tipo de eventos, corporativos o sociales, para particulares o empresas, bodas, banquetes, fiestas, reuniones, foros nacionales e internacionales, seminarios, etc..

Código(s) CNAE 2009



Código(s) NACE Rev. 2



Código(s) CAE Rev.3


5610 - Restaurants and mobile food service activities

Código(s) US SIC



Código(s) IAE


6710 - Servicios en restaurantes


9892 - Servicios de organizacion de congresos, asambleas y similares

NAICS 2012 code(s)


722330 - Mobile Food Services

722511 - Full-Service Restaurants

722513 - Limited-Service Restaurants

Perfil financiero & empleados

Cuentas No Consolidadas

31/12/2015

EUR

8 meses

PYME PGC 2007



[254]

Ingresos de explotación 916.237

Result. ordinarios antes Impuestos 205.861

Resultado del Ejercicio 146.986

Total Activo 999.624

Fondos propios 410.732

Rentabilidad económica (%) 20,59

Rentabilidad financiera (%) 50,12

Liquidez general 1,74

Endeudamiento (%) 58,91

Número empleados 2

Evolución de una variable clave: Ingresos de explotación (2015)

Formato Global Cuentas No Consolidadas

31/12/2015

EUR

8 meses

PYME PGC 2007

Balance de situación

Inmovilizado 341.750

Inmovilizado inmaterial n.d.

Inmovilizado material 249.750



[255]

Otros activos fijos 92.000

Activo circulante 657.874

Existencias n.d.

Deudores 131.963

Otros activos líquidos 525.911

Tesorería 462.822

Total activo 999.624

Fondos propios 410.732

Capital suscrito 263.746

Otros fondos propios 146.986

Pasivo fijo 210.114

Acreedores a L. P. 200.000

Otros pasivos fijos 10.114

Provisiones n.d.

Pasivo líquido 378.778

Deudas financieras n.d.

Acreedores comerciales 161.992

Otros pasivos líquidos 216.786

Total pasivo y capital propio 999.624

Fondo de maniobra -30.029

Número empleados 2

Cuentas de pérdidas y ganancias Ingresos de explotación 916.237

Importe neto Cifra de Ventas 916.237

Consumo de mercaderías y de materias n.d.

Resultado bruto n.d.

Otros gastos de explotación n.d.

Resultado Explotación 209.636

Ingresos financieros 83

Gastos financieros 3.859

Resultado financiero -3.775

Result. ordinarios antes Impuestos 205.861

Impuestos sobre sociedades 58.875

Resultado Actividades Ordinarias 146.986

Ingresos extraordinarios n.d.

Gastos extraordinarios n.d.

Resultados actividades extraordinarias n.d.

Resultado del Ejercicio 146.986



[256]

Materiales 221.516

Gastos de personal 22.932

Dotaciones para amortiz. de inmovil. 36.121

Gastos financieros y gastos asimilados 3.859

Cash flow 183.107

Valor agregado 268.772

EBIT 209.636

EBITDA 245.757

Ratios formato global

Cuentas No Consolidadas

31/12/2015

EUR

8 meses

PYME PGC 2007

A. Rentabilidad Rentabilidad sobre recursos propios (%) 50,12

Rentabilidad sobre capital empleado (%) 33,78

Rentabilidad sobre el activo total (%) 20,59

Margen de beneficio (%) 22,47

B. Operaciones Rotación de activos netos 1,48

Ratio de cobertura de intereses 54,33

Rotacíon de las existencias n.s.

Período de cobro (días) 52

Período de crédito (días) 64

C. Estructura Ratio de solvencia 1,74

Ratio de liquidez 1,74

Ratios de autonomía financiera a medio y largo plazo 1,95

Coeficiente de solvencia (%) 41,09

Apalancamiento (%) 51,16

D. Por empleado Beneficio por empleado 103

Ingresos de explotación por empleado 458

Costes de los trabajadores / Ingresos de explotación (%) 2,50

Coste medio de los empleados 11

Recursos propios por empleado 205

Capital circulante por empleado -15

Total activos por empleado 500



[257]

Informaciones bursátiles

No hay datos bursátiles para esta empresa.

Administradores / contactos actuales

Juntas y comités

Nombre Título original de la función

Comité Fuente

1.

Doña Maria Dolores Figueroa Maraver

- Administrador Único (desde 25/01/2016)

BoD IN

P061187697 Informa (recibido 25/02/2017)

Fuente: SABI

Tabla 9. Cronograma de contacto con los informantes clave

Entrevistas en profundidad

Informante

clave

Categoría Descripción Primer

contacto

telefónico

Envío

informaci

ón

protocolo

Entrevist

a

Dura

ción

Dña. Rita

Figueroa

Maraver

Empresa Gestora Casa

Palacio Aldovea

con Aldovea

Catering

21/2/2017 21/2/201

7

27/2/201

7

90´

Dña. Ana

Cruz

Larumbe

Sociedad,

clienta

Clienta Casa

Palacio Aldovea.

Celebró su boda

28/02/201

7

6/3/2017

40´

D. Juan

Antonio

Sociedad,

Asociación San

Fernando de

Presidente de la

Asociación de San

Fernando de

23/3/2017 23/3/201

7

30/3/201

7

90´



[258]

Valero Henares/

Creador San

Fernando News

Henares

Dña. María

José

Carrasco

Sánchez

Institución

Jefa de Servicio de

Patrimonio

Ayuntamiento de

Torrejón

90 en contacto con

Casa Palacio de

Aldovea.

Ayuntamiento

Torrejón de Ardoz.

7/3/2017 7/3/2017

30´

D. Julio

Escalona

Monge

Institución,

Investigador

Historiador sobre

la Casa Palacio de

Aldovea. Realizó

excavación

8/3/2017 8/3/2017

23/4/201

7

90´


Tabla 10. Categorías de entrevistados

Tipología Representación

Empresa

Sociedad

Institución

1

2

2

Total 5


90 La Concejalía de cultura del Ayuntamiento de San Fernando de Henares organiza visitas guiadas a Aldovea https://www.youtube.com/watch?v=xTmmdn6PV04



[259]

Imagen 1. Entrevista a propietario de bien patrimonial en Sevilla



[260]



[261]



[262]



[263]

Fuente: Revista Hola



[264]

Informe 1. Fuerzas políticas en España

“Forma de gobierno: Reino. Monarquía constitucional basada en una democracia

parlamentaria.

El poder está muy descentralizado; las comunidades autónomas disponen de un alto nivel

de autonomía legislativa, ejecutiva y fiscal (el País Vasco y Navarra tienen sus propios

impuestos).

El poder ejecutivo

El Rey es el Jefe del Estado y el comandante en jefe del Ejército; su papel es

principalmente simbólico y representativo. Tras unas elecciones legislativas, el líder del

partido mayoritario o de la coalición mayoritaria es designado Presidente del Gobierno

por el monarca y elegido por el Parlamento para un ejercicio de 4 años. El Presidente del

Gobierno es el jefe del Gobierno. Sus poderes ejecutivos incluyen la ejecución de las leyes

y la gestión de los asuntos habituales del país. El Consejo de Ministros es designado por el

Rey a recomendación del Presidente del Gobierno. Existe también un Consejo de Estado,

que ejerce el papel de órgano consultivo supremo del Gobierno. No obstante, sus

recomendaciones no son vinculantes.

El Presidente de cada Comunidad Autónoma pertenece al partido mayoritario o a la

coalición mayoritaria que haya ganado las elecciones a los parlamentos autonómicos, que

se celebran cada cuatro años. El Presidente forma un gobierno de consejeros, respaldados

por un gabinete, que se encargan de las consejerías para las que la Comunidad Autónoma

tiene competencias en sustitución del Estado español (administración única).

El poder legislativo

El poder legislativo es bicameral. El Parlamento, cuyo nombre oficial es Cortes Generales,

está formado por:

- el Senado, que cuenta con 266 escaños. Se encarga de representar a los territorios

(Comunidades Autónomas y Departamentos). Los senadores son elegidos por sufragio

universal para 4 años.

- el Congreso de los Diputados, que cuenta con un mínimo de 300 escaños y un máximo

de 400 (actualmente 350). Los diputados son elegidos por sufragio universal para 4 años

de entre las circunscripciones electorales. Se distribuyen en una representación mínima y



[265]

el resto es proporcional a su población. Para evitar las rupturas que podrían afectar la

estabilidad de la Cámara se aplica el sistema D'Hont.

El poder ejecutivo del Gobierno depende directa o indirectamente del apoyo del

Parlamento, a menudo expresado mediante voto secreto. El poder legislativo pertenece al

Gobierno y a las dos cámaras del Parlamento al mismo tiempo. El Presidente del Gobierno

no tiene autoridad para disolver el Parlamento directamente, aunque puede sugerir su

disolución al rey. Los ciudadanos españoles disfrutan de unos derechos políticos

considerables. Las 17 Comunidades Autónomas también disfrutan de poder legislativo

ejercitado por su Parlamento monocameral, dentro del límite de competencias fijado en

sus estatutos.

Principales partidos políticos

En las comunidades autónomas, diferentes partidos forman un gobierno de coalición para

tener más influencia. Las elecciones legislativas de 2015 acabaron con el sistema

bipartidista. Actualmente, tres partidos dominan la esfera política:

–Partido Popular (PP): centro derecha, perdió la mayoría absoluta en las últimas

elecciones.

–Partido Socialista Obrero Español (PSOE): centro izquierda, partido socialdemócrata,

segundo partido más antiguo.

- Podemos: Izquierda, contra las medidas de austeridad, partido nacido en 2014, cada vez

más popular.

Otras fuerzas políticas importantes:

- Ciudadanos (C's): centro.

Líderes políticos en el poder

Rey: Felipe VI (desde 19 de Junio de 2014), hereditario.

Presidente del Gobierno: Mariano RAJOY (desde diciembre de 2011), PP.

Próximas fechas electorales Senado: A determinar

Congreso de los Diputados: A determinar (Santandertrade)”

Presidenta de la Comunidad de Madrid: Cristina Cifuentes (desde Junio de 2015), PP

En las votaciones el Partido Popular obtuvo 48 votos, insuficientes para gobernar. Gracias

a un pacto de investidura con Ciudadanos, el Partido Popular consiguió el apoyo necesario

para gobernar. Obtuvieron 65 votos a favor frente a los 64 en contra, correspondientes a



[266]

Podemos y PSOE principalmente. La presidenta ha de la Comunidad de Madrid prometió

honestidad, respetar las ideas del adversario, mantener la voluntad de servicio público,

lealtad y erradicación de las descalificaciones personales. Este compromiso refleja el

adquirido previamente con Ciudadanos que incluye puntos en materia de lucha contra la

corrupción, sanidad, educación, servicios sociales y medios de comunicación públicos.

(Córdoba, 2015)

“Indicador de la libertad de la prensa:

La clasificación mundial, publicada anualmente, permite medir las violaciones de la

libertad de prensa en todo el mundo. Refleja el grado de libertad que gozan los

periodistas, los medios de comunicación y los internautas de cada país, así como los

medios utilizados por los Estados para respetar y hacer respetar esa libertad. Finalmente,

una calificación y una posición se otorga a cada país. Para establecer esta clasificación,

Reporteros sin Fronteras envió un cuestionario a las organizaciones asociadas, 150

corresponsales de RSF, periodistas, investigadores, juristas y activistas de los derechos

humanos, incluidos los criterios principales: 44 en total - para evaluar la situación de la

libertad de prensa en un país determinado. Incluye todo tipo de ataques directos contra

periodistas e internautas (asesinatos, agresiones de prisión, amenazas, etc.), o contra los

medios de comunicación (censura, embargos, registros, presiones, etc.).


Evolución: 1 lugar abajo comparado a 2015

Fuente: Clasificación mundial de la libertad de prensa 2016, Reporteros sin fronteras

Indicador de la libertad política

El índice de libertad política proporciona una evaluación anual de la situación de la

libertad en un país, tal como se vive por los individuos. La encuesta mide el grado de

libertad a través de dos grandes categorías: la libertad política y las libertades

individuales. El proceso de calificación se basa en una lista de 10 preguntas sobre

derechos políticos (sobre el proceso electoral, el pluralismo político, la participación y el

funcionamiento del gobierno) y 15 preguntas relativas a las libertades personales (libertad

de expresión, de creencia, libertad de asociación, autonomía organizacional e individual).

Las notas se asignan a cada pregunta en una escala de 0-4, donde 0 representa el menor

grado de libertad y 4 el más alto grado de libertad. La calificación global de un país es un



[267]

promedio de las notas de cada pregunta. Va de 1 a 7, siendo 1 el más alto grado de

libertad y 7 el más bajo.

Definición

Clasificación: Libre

Libertad política: 1/7

Libertades individuales: 1/7” (Santandertrade)

Mapa de la libertad 2016

Fuente mapa: Freedom House

Fuente informe: Santander trade

La iniciativa privada, como medio de activación del ...

Documents

Transcript of La iniciativa privada, como medio de activación del ...