La Imagen de Marcacomunidad.inicia.org.ar/uploads/Galerias/FIL20180815100424.pdfEn la primera etapa...

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La Imagen de Marca

“A veces cuesta lograr coherencia entre el mernsaje que recibe el cliente y lo que finalmente recibe con el producto o servicio. Ya que para ello, tiene que estar toda la empresa alineada a esa imagen”.

Ariel Davalli, Chungo

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Hablando de marketing Por Damián Revelli

La marca. Público objetivo o target. Foco. Eficiencia. Sistema de captura de clientes.

Gastar en marketing no es gastar, es invertir, investigar, apren-der, vender, cobrar más y mejor. Para demostrarlo, voy a focali-zarme en aspectos clave según mi experiencia como emprendedor, más que en temas teóricos.

El marketing te ordena, te limpia, genera valor, eleva la renta-bilidad y hasta mejora los aspectos de la producción. El marketing es “intangibilidad”, es magia, es semántica, es símbolo, es estética, es comunicación que no se toca, ¡se percibe! y esta percepción se traduce en dinero positivo o negativo.

Todo puede ser entendido y medido cuando hablamos de marketing.En la primera etapa de un emprendimiento se “prueban” diferen-

tes maneras de hacer las cosas y se analiza qué productos y/o servi-cios son más rentables. Conocés al cliente y las capacidades de la pro-puesta, de a poco te vas ordenando, siempre y cuando sepas escuchar.

Con toda esta información llega la hora de hacer algunos ajustes o cambios para hacer más rentable y profesional la empresa, de cara al cre-cimiento que se va a experimentar. Y el marketing es el primer camino.

Los tres principales temas a tener en cuenta son:

La marca es mucho más que un nombre comercial. La marca es mucho más que un nombre comercial.

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• Ajustar el target• Diagnosticar y mejorar la marca• Diseñar un plan de acción de marketing

Tu target es el público al cual te conviene venderle. Tendrás que limpiar los clientes que no son rentables y quedarte con los buenos. En Buenos Aires hay 14 millones de personas, y vos necesitás pocos. El marketing “repite” ese cliente “modelo”, y la especialización genera valor que se traducen en plata.

La marca es ese símbolo que capta clientes, es “la promesa” de tu em-presa. La marca es un “anzuelo”, si querés pescar un determinado target, tendrás que elegir ese anzuelo que te ayude a pescar solo esa especie.

Las marcas son las verdaderas dueñas de los clientes, son el imán que los atrae (vale más la marca Coca-Cola que todo su activo en má-quinas o bienes). Las marcas son símbolos que se llenan de magia a me-dida que el cliente las prueba, las ve en publicidades, las experimenta…

El Plan es vital, ningún proyecto de marketing o de marca funciona si no se ejecuta… hasta me animaría a decir que creo que la ejecución del plan puede ser más importante que el plan en sí. Prefiero que tengas una tarjeta personal no del todo bien diseñada, ¡pero que la tengas!

El plan de marketing ejecutado garantiza clientes directamente y ge-nera magia alrededor de la marca, magia que va tiñendo de belleza la vi-sión del cliente. Así, cuando el cliente se vuelve a encontrar con la marca, le vienen a su memoria situaciones agradables que vio o experimentó.

Entonces: si tu target camina por una avenida, no te va a convenir publicitar tu marca en una calle; el conocimiento de tu target (1) , el diseño eficiente de tu marca (2) y un buen plan de marketing ejecu-tado (3) hacen que tu empresa crezca y sea sustentable a largo plazo1.

1 Bibliografía recomendada: Dib Chagra, Adrián, Introducción al Marketing, Gran Aldea, Bue-nos Aires, 2007.

Hablando de MarketingLa Imagen de Marca

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1) El targetEL target es el “público objetivo” del emprendimiento. En emprendimien-

tos chicos, cuanto más específico sea nuestro consumidor, mejor nos va a ir.Veremos ahora cuatro 4 temas básicos: a) Definición de “target”, b)

Aportes de Valor, c) Identificarse, d) Conducta de precios.

a) Definición de target Casi diría que un buen negocio parte de este ítem, saber a quién le

vas a vender es la clave, es como poder visualizar la empresa propia desde afuera. ¿Alguna vez te mandaste un mail desde tu empresa a vos mismo para ver con qué formato te llegaba? ¿Ingresaste a tu propia página web? Entonces, pensaste en el otro, pensaste “como el otro”.

Marcela Reynolds (docente de INICIA) habla de análisis “etnográ-ficos”, que sería algo así como compartir un día entero con tu cliente ideal para poder ver cómo vive, qué hace y qué valora, es decir, para que lo conozcas bien.

Una vez identificado este cliente específico, sabrás qué venderle. Tu trabajo se simplificará, pues ese segmento al que pertenece tu cliente tiene sus propias ideas, afinidades, anhelos. Te será, entonces, más fácil

Hablando de Marketing

TARGET(público objetivo)

VENTA EFICIENTEmenos recursosmás efectividad

Para definir bien el “target” y lograr una empresa eficiente, tus clientes deberán ser parecidos, con los mismos gustos e intere-ses, así sabrás siempre qué ofrecerles.

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producir. En cambio, si trabajás con un multitarget, tendrás que ofrecer productos diferentes para cada uno de tus clientes.

¿Cómo detectás tu target? En general recomiendo que las empresas que ya tienen experiencia elijan a su cliente ideal, que será ese cliente que les compra mucho y que está contento con su producto.

Pensá ahora, mientras estás leyendo, en ese cliente, en esa persona real que está satisfecha con lo que vendés, que es fácil, que te compra siempre… ¿lo tenés? Visualizalo, ¡visualizado!, ¿cómo se llama?, ¿es mujer o varón?, ¿cómo se viste?, ¿qué hace?

Antes de abrir “remodelatucasa” tuve una clienta que me compró todo, se llamaba Jéssica, ella fue mi cliente “ideal” y en ella pensé a la hora de armar mi marca. Básicamente la consigna era buscar más jéssicas que desearan lo mismo. ¡Buscá tu propia Jéssica y pensá en ella cuando armes tu marca! b) Aportes de valor

Entender el significado de la palabra “valor” es clave para que se-pas cómo podés cobrarlo. El “valor” es ese diferencial que la gente paga. Es ese algo “intangible” que “para mí” vale y pago por eso. Si hay más valor, hay más precio.

El valor es subjetivo a tu target, puede ser algo estético, puede tener rela-ción con el servicio de tu empresa, puede referirse a algo técnico…, ese valor se traduce instantáneamente en precio y en más cantidad de ventas o en más calidad de la venta. O podés cobrar más por lo mismo, que en realidad no es lo mismo, sino algo con “más valor para tu target”.

Ahora bien, el valor no es igual para todo el mundo, hay gente que valora algunas cosas y hay gente que valora otras. La magia consiste en que vos sepas qué es lo que valora tu cliente, y que tu marca actúe en consecuencia.

Mc Donalds entiende que su cliente ¡quiere comer rápido! ¿Te diste cuenta de que es un lugar donde no te hacen firmar el ticket de la tarjeta de crédito? Recomendación: una empresa “especializada” agrega valor.


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c) IdentificarseCuando detectás tu target, cuando encontrás tu Jéssica, lo con-

veniente es empezar a limpiar tu base de datos, para buscar más jéssicas e intentar que aquellos que no lo son no te compren más. ¿No te pasó que un cliente acepta un presupuesto, feliz, mientras que otro te dice que es caro?

Probablemente, ese cliente que dice que es caro no sea tu target, entonces no valora lo que le estás brindando. Tu cliente quiere “iden-tificarse” con tu empresa, quiere confiar en vos. Cuando ese cliente encuentra la empresa que lo identifica y resulta que es la tuya, ¡tenés negocio para rato!

Identificarse, identidad, idéntico.Por eso en diseño gráfico y marketing se habla de “identidad corpora-

tiva”. Armar una marca es construir identidad. Es hacer de esa persona in-tangible nuestro potencial cliente, aquel que se identificará con nosotros.d) Conductas y precios

Mantener en el tiempo una determinada conducta es necesario para sumar valor. Nuestro cliente no querrá demasiados cambios, re-cordá siempre que si cambiás mucho tu producto porque creés que así vas a vender más, corrés el riesgo de defraudar a tu cliente ideal.

En general, hay una falsa creencia de que el precio bajo generará más ventas, pensar así es no entender que “el valor” se traduce en precio, y que si tenés un producto que tu cliente considera valioso, bajar el precio será defraudarlo.

Cuando solo el precio baja (sin sacar valores) baja el valor percibi-do, y es como cambiar de target… y cambiar de target es cambiar de empresa. Mi consejo es que “el precio” no es lo importante, lo impor-tante es trabajar en la percepción del valor2.

2 Bibliografía recomendada: Capriotti, Paul, Gestión de la marca corporativa, La Crujía, Buenos Aires, 2007.


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2) La marcaLa principal pieza comunicacional para “capturar clientes” es la

marca. La marca es la puerta que invita a tu cliente ideal y deja afuera a los clientes que no querés que ingresen, generando más cantidad de ventas y mayor valor.

Elementos de la marca (ordenados en función de su jerarquía):• Naming (el nombre de nuestra empresa, fonética, recordabilidad,

etc.) y Bajada de marca (es la definición de tu empresa, la idea principal explicada en no más de dos palabras).

• La marca gráfica (logo o isologotipo) • Piezas gráficas de comunicación (página web, tarjetas perso-

nales, folleto).• Branding (el show de tu marca, la marca en acción, son las ex-

periencias que el consumidor asocia a tu marca cuando mira o escucha el nombre de tu empresa).


La marca es un conjunto de elementos que permiten “pescar” potenciales consumidores de nuestro producto y/o servicio.

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Lo primero que vamos a hacer es ver si el nombre que elegiste cuando empezaste tiene los atributos básicos para capturar el cliente que queremos.

Siempre que hagas un diagnóstico, pensá en el punto anterior, en todo lo que venimos hablando sobre el target. Todo aquello que veas y evalúes, tenés que pensarlo en función de tu target. Puede ser que el nombre no te guste, pero no es a vos a quien tiene que gustarle, es a ese, tu cliente ideal. Si no encontrás el nombre, si tenés dudas, preguntale a algún cliente qué le parece, no lo decidas vos solo.

a) Naming (el nombre)El principal comunicador de tu marca es el nombre, es la pieza clave

de comunicación. Es muy importante porque ese nombre o marca será repetido muchas veces por día, cada vez que se nombre se irá grabando en otros. Si el nombre no es eficiente, no hay manera de solucionarlo.

Un nombre “eficiente” significa, sobre todo, fluidez.

La bajada de marca

FantasíaNOMBRE

Bajada de marca

SLOGAN

Qué es?

Gancho o diferencial?

La bajada de marca es lo que acompaña al nombre de tu empresa y responde a la pregunta ¿qué es la empresa? El nombre más la bajada de marca definen la totalidad del emprendimiento.

Ejemplos de emprendimientos de INICIA: Rent a chef (the catering company), Don Caffone (pizzería), “remodelatucasa” (arquitectura de pequeñas obras) Greentectura.com (construcción sustentable).


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Si querés enriquecer un poco más la comunicación, podés sumarle alguna frase que asocie valor: el “eslogan”. El eslogan puede cambiar. El nombre y la bajada no.

La bajada será tu mejor aliado –barato y cortito–, para que en los prime-ros dos segundos el cliente que lee tu marca sepa de qué se trata y poder así generar una buena venta. Si el nombre o la bajada de marca no son eficien-tes, aconsejo cambiarlos: ¡el nombre es valor que tu target percibe!

Atributos de un naming eficiente: Si el nombre de tu empresa actual o futura, elegido desde el pun-

to de vista de tu cliente ideal (target) pasa la prueba de los siguien-tes 11 atributos, ¡enhorabuena! Si no es así, lamento decirte que deberás repensarlo. Recordá que, según mi experiencia, el 80% de los emprendimientos que recién empiezan tienen deficiencias en el nombre:

1. Registrable ante el INPI: el nombre debe estar libre en el INPI (Instituto de patentes industriales), si ya está registrado o hay otra marca que pueda ser parecida habrá que cambiarlo.

2. Fonética clara: el nombre se “pronuncia” muchas veces, si no se entiende pierde eficiencia, pues perderás tiempo expli-cándolo, además de atributos. Ejemplo de fonética no clara: Óptica AUSPAKHYAN, Gyd-hon, Evolution, BiKropia. Tampoco es claro usar siglas. Por ejemplo, “R + R” se pro-nuncia “erremáserre” y nunca se sabe cómo se escribe.

3. Recordabilidad: que sea simple, corto y que tenga algún sig-nificado facilitan que el cliente recuerde el nombre de nues-tra empresa. No es este el caso:


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4. Significado asociado: la marca debe “significarle” algo al cliente, ¡no al emprendedor! Los emprendedores suelen aso-ciar sus marcas a experiencias personales que nadie entiende. Por ejemplo: Bikropia, ¿será el nombre de una mujer avasa-llante? LILALU: difícil, ¿no? Resulta que son las primeras síla-bas de los nombres de las tres hijas de un emprendedor.

5. Asociablidad con otras empresas: preferentemente no con-viene que tu nombre se parezca al de otras marcas que sean más fuertes en el mercado, se terminarán confundiendo y dando a asociaciones no muy felices…

6. Significados positivos: pensar qué sugieren las palabras elegi-das para el nombre. Mientras los significados asociados no sean “negativos” ¡dale para adelante! Y si los significados asociados “aportan valor” a la marca, mucho mejor.


¿Creés poder recordar este nombre dentro de un año cuando busques en Internet un contacto?

La única excepción a este ítem es si tu posicio-namiento es de una marca de segunda línea que compita en un segundo segmento, por ejemplo, “Caribean cola”, “Mega Big Cola”. Son marcas de nombre eficiente que se parece a “Coca-Cola” adrede y funcionan muy bien.

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7. Asociatividad con el rubro: significa que los nombres estén en consonancia con el rubro, por ejemplo, FRANCHESCCINI no sería un nombre muy eficiente para papel higiénico, sin embargo puede ser más afín para muebles, tortas, o situaciones asociadas a Italia (de hecho, es una empresa de tortas).

8. Descripción del servicio o producto: si tu target busca simpleza, podés hacer que tu marca describa el producto o la empresa en sí. A veces es conveniente: “Grupo Laminar”, “Un mueble una vez”, “sentirchocolate”… son marcas que armé, y que ya en su nombre te orientan en lo que la empresa ofrece.

9. Con dominio web libre: verificar si el dominio está libre, ya que hoy la web es parte indispensable de nuestro plan marketinero. Los dominios con extensión .com, .com.ar, y .net son los más utilizados. Hacé el chequeo en Facebook que hoy también es una herramienta válida a la hora de comunicar.

10. Coherencia target: básicamente el nombre le habla al público. Recomiendo pensar en cómo se llama tu cliente “ideal” (Jéssica, Laura, Diego…) y pensá si la marca que elegiste realmente está en “consonancia” con ese nombre.

Tuhandy es una empresa de mantenimien-to para el hogar. Se asocia con “handyman“ (“arreglatodo”, en inglés), hand (mano) y handy (aparato inalámbrico para hablar): todo se asocia positivamente con el naming elegido, sumando valor.

“remodelatucasa” tenía que ser muy fácil de recordar ya que nuestro tar-get apunta a la simplicidad a la hora de construir, entonces se buscó una marca bien fácil y descriptiva.

La Imagen de Marca

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11. No a tu nombre: en general lo más rápido es pensar en nuestro nombre propio, pero no lo recomiendo: te ata a tu proyecto, hace que el cliente quiera ser atendido por el dueño y duplica tu obsesión. Usá tu nombre si sos famoso, como por ejemplo, “Dr. Cormillot”.Si tu target busca situaciones diferentes y tu empresa vende van-guardia, existe hoy día una modalidad de nombres llamados “disruptivos” o “paradigmáticos”, que buscan novedad o contar algo con una frase. Como por ejemplo, la conocida marca de ropa juvenil “Como quieres que te quiera”.

Para terminar con este punto, te recomiendo que cuando hagas el diagnóstico llames a un profesional o a alguien que te ayude a definir tu target y ver así si el nombre elegido es eficiente para ese público seleccionado. Hacer un diagnóstico honesto es difícil, ya que nadie quiere cambiar el nombre, pero si no es eficiente, te aseguro que te va a salir más caro promocionarlo.

Por eso, si después del diagnóstico es evidente que tenés que modificar el nombre de tu marca, no lo dudes, ¡cambialo!

Un nombre de mala calidad atenta directamente en la percepción de toda tu empresa.

Un buen diseño de nombre trae economía y acorta tiempos de creci-miento. Un nombre eficiente es más barato de promocionar, ocupa menos lugar en una gráfica, es más fácil de decir en la tele, tiene mejor visibilidad. Mejorar tu marca es mejorar la calidad completa de tu producto o servicio.

La BúsquedaBAR DE DISEÑO

Mi primer negocio fue un bar. No tenía muy claro a quién apunta-ba, así que le puse el nombre que “a mí” me parecía: La Búsqueda, Bar de diseño. Mi madre siempre me decía: “¿no debería llamarse El Encuentro?... y, sí, tal vez hubiera sido más afín a mi target…, tuve que cerrar el bar a los dos años sin haber ganado plata.

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Nombres que cambié, sugerí cambiar o diseñé:• BIKHROPIA Uniformes escolares cambió por UNIKROP• EVOLUTION Films para vidrios cambió por GRUPO LAMINARDiseñar nombres es todo un arte, donde se combinan creativi-

dad, saberes de marketing y de comunicación3 .

b) La marca gráfica (logo o isologotipo) La marca gráfica es el logo. Va mi primer consejo: el logo debe ser

simple, por lo tanto, tendrás que aquietar a tu diseñador, ya que, por lo general, los diseñadores quieren desplegar todo su arte, y se olvidan a veces de que toda acción creativa debe estar supeditada a la compren-sión rápida de lo que vendemos.

Debemos pensar nuestra marca en función de logar ventas. También es importante que la marca gráfica no solo capte clientes, sino que tam-bién ahuyente a aquellos clientes que no son parte de nuestro target. Atributos clave de la marca gráfica:

Si bien los atributos de la marca gráfica son muchos (ver bibliogra-fía), sobre la base de mi experiencia voy a focalizarme en tres aspectos fundamentales a la hora de diagnosticar o diseñar una marca gráfica eficiente:

1) Tipográfico o símbolo:Decidir si la marca tendrá un símbolo (dibujito o logo) o si solo serán

letras es el primer paso. El tema es analizar el nombre que se eligió para la empresa y los usos que va a tener la marca gráfica.

Si, por ejemplo, la marca de una empresa de indumentaria es larga en la composición del nombre, va a ser muy difícil aplicarla en remeras o zapatos. Un símbolo puede acompañar mejorando la percepción. Si

3 Bibliografía recomendada: si bien no hay un libro que hable directamente de este tema (¡tal vez yo pueda escribirlo!), Cómo se hace una tesis, de Humberto Eco, pueda ayudarte a comprender el concepto de idea principal que está detrás del diseño de la dupla: nombre y bajada de marca.


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la marca es corta en la composición del nombre tal vez no necesite un símbolo gráfico que la acompañe.

Fijate que las marcas más famosas son extremadamente simples, algunas sin símbolos, como YPF y Coca-Cola, y otras con símbolo, como Nike, Pepsi o Shell.

2) Tipografía legible: por favor, ¡que las letras se lean bien! Pedile a tu diseñador que no deforme las letras.

Las letras son códigos, cada letra debe respetar su forma y su inter-lineado, y ser bien legible.

3) El símbolo simple: Soledad Grossi, una diseñadora ami-ga, siempre dice que la marca gráfica eficiente tiene que soportar poder ser bordada chiquita en una remera sin perder legibilidad ni atributos gráficos. No es lo mismo diseñar una marca para una empresa de ropa donde el nombre estará grabado en un pantalón, que el diseño de una marca para la ruta, donde la marca debe ser pensada para que se vea desde kilómetros de distancia.

Recomendación 1: nunca evalúes una marca gráfica desde tu propia perspectiva, siempre pensá que la persona que va a mirar y percibir la marca ¡no sos vos, sino tu cliente ideal! Y no digas “es una marca linda, me gusta”, decí, más bien, “¡es una marca eficien-te!”. Porque una marca puede ser fea para vos y muy eficiente para sus fines.

Recomendación 2: pedile a tu diseñador que te mande la marca aplicada, nunca evalúes una marca gráfica sola, porque las marcas


¿Creés que se puede bordar este logo y que todos esos dibujitos salgan bien?

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se tiñen con el contexto, jamás funcionan solas, siempre está aplicada en un cartel, una tarjeta, una remera. El soporte las tiñe de magia4 .

c) Piezas gráficas de comunicación (algunas ideas): hoy día es básico tener una página web, una tarjeta personal y folletos.

Las demás piezas gráficas ideales para un proyecto comunica-cional eficiente deben evaluarse en función del target. Resulta muy útil leer diferentes libros de publicidad, encontrarás inspiración y muchas ideas.

d) Branding: Se le llama “branding” a la marca en acción. Son aquellas experiencias

que el consumidor asocia a tu marca cuando mira o escucha el nombre de tu empresa. Hacer branding es “hacer cosas” que sumen a la marca, que le otorguen valor.

Armar una marca completa es “montar un show”, el show de tu propia empresa, el que le otorgará a tu marca valores agradables, traducibles en precio y en ventas.

Aunque no lo quieras, todo comunica. El branding deberá pensarse en función de los valores de tu target. Algunos bares compran mesas usadas para que el lugar no parez-

ca recién abierto, ya que un bar viejo es un buen augurio de valor para un cliente.

Personalmente, me gustan las acciones de branding que generan re-sultados a corto plazo, por ejemplo: llamar por teléfono a los clientes para preguntarles si necesitan más producto tiene un doble efecto, ge-nerás ventas y generás branding, porque los clientes sentirán que te estás ocupando de ellos5 .

4 Bibliografía recomendada: Raúl Belluccia y Norberto Chaves, La Marca corporativa, Paidós, 2003.

5 Bibliografía recomendada: Zatanoyi, Marta, Una estética del arte y del diseño, Edito-rial Nobuko, 1990.


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3) El Plan de marketingUna vez que tengas un nombre eficiente, una buena marca gráfica y

las piezas de comunicación elegidas según tu target, lo que sigue es eje-cutar el plan y medir constantemente.

Ejecutar es hacer marca, es branding, es valor percibido, es más pla-ta ganada. Básicamente, es publicitar y promocionar tu marca. Recor-dá que es más importante promocionar tu marca que el producto en sí.

El plan: te recomiendo pensar en “un plan” para que las acciones no se dispersen o se armen informalmente.

Empezá primero por el final, respondiendo esta pregunta: ¿Qué resultado quiero obtener a fin de año? La respuesta podría ser su-bir el porcentaje de facturación, vender más productos de algún modelo o llegar a un nuevo barrio. Una vez impuesto el objetivo final, pensá qué podrías hacer para alcanzarlo. Es fundamental que pienses en acciones concretas.

En principio, habrá que resolver las piezas gráficas básicas de la empresa. Desde las tarjetas personales, la autofirma de los mails, co-rregir y observar que todo esté en la página web… algo así como te-ner bien aceitada la base de promoción para después salir a contarlo.

El aliado más fuerte en tu plan de marketing será un buen diseño, tanto desde el punto de vista estético como del de contenidos e ideas.

Recomendación: trabajá con gente que te ayude, que te sugiera ideas, no solo con diseñadores gráficos. Los mismos clientes pueden ser una buena fuente de inspiración.

Ideas: • Repartir 5000 volantes en una zona puntual. • Poner una cantidad de dinero mensual en adwords. • Participar de una feria. • Enviar mails personalizados a clientes potenciales.• Llamar por teléfono a clientes que no compraron.


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• Publicidad externa en la persiana de tu local.• Publicidad interna cuando un cliente ingresa con un lindo cartel.• Poner gráfica en tu auto.• Hacer una fiesta en la calle.• Armar un evento.• Dar charlas.• Publicar contenidos como columnista en alguna revista.• Conseguir alguna base de datos.• Pedir referidos.• Promociones.La ejecución: una vez armado el plan, hay que ejecutarlo.Tené en cuenta que hay ideas muy creativas que a veces cuesta ma-

terializar en tiempo y forma. Es habitual, entonces, que todo se retrase, hasta ¡la facturación!

Ejecutar es una cuestión de actitud, por eso quisiera ayudarte a forjar esa “actitud marketinera”. Acá van algunas frases que suelo utilizar para motivar esta acción:

• No sirve de nada diseñar y hacer cosas lindas si nadie se entera de que existís: es típico de un emprendedor que recién empieza abrir un local y decorar el interior, sin darle importancia al frente (¡yo lo hice en mi primer bar!). Sepan que el 80% del valor del alquiler de un local está dado por el tamaño de su frente y por la cantidad de gente que pasa por la puerta. Entonces, lo primero será invertir en la fachada: un cartel bien pensado, una entrada especial y una buena vidriera. Y con lo que te queda de plata hacés lo que podés en el interior. Así, la gente se enterará de que ¡existís!

• Es mejor gestión la hecha con fallas que la no hecha: Recordá que no hay marketing sin ejecución. Es mejor que hagas una publici-dad con algunos defectos a que te quedes sobrediseñando y pensando a la perfección la campaña y nunca termines de ejecutarla. El tiempo que


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tardes en ejecutar te costará plata, ya que si no ejecutás los clientes no llegarán, no venderás y el resultado se verá en la baja de la facturación; así de simple.

• Fijá fechas de cierre de cada acción. Parecería que el área de marketing siempre “puede esperar”, sin embargo, cada día que pase sig-nificará un cliente que no ingresará a nuestra empresa.

• El buen marketinero tiene una “actitud taladro”. Le taladra la cabeza a la gente que tiene que acompañarlo en la ejecución de cada ac-ción, por ejemplo: “Hola, ¿cuándo me enviás los folletos? Hola, ¿cuándo arman la distribución? Hola, ¿ya la armaron? Hola, ayer vi que no me enviaste los folletos, ¿cuándo los tenemos?”. ¡Así! Seguimiento perpetuo.

Medición: no habrá plan eficiente si no se miden las acciones. El buen marketing es el que se mide, si no medís, nunca podrás aprender y rediseñar tus estrategias.

Casi te diría que medir es la única guía del éxito para que las acciones de marketing sean eficientes.

¿Cómo medír?Preguntándole a cada cliente que se contacta con la empresa cómo

nos conoció. Puede ser que lo hagas a través de la página web, cuan-do atendés el teléfono; también podés hacer una muestra y llamar a 20 clientes para obtener información.

Es muy importante tener una política de medición constante. Estas mediciones te van a dar información sobre el éxito o fracaso de tu campa-ña publicitaria en un diario, o de una volanteada de folletos, y esta infor-mación deberá retroalimentar tu plan de marketing.

Un ejemplo: hiciste dos promociones, una en Facebook y otra con folletos bajo puerta. Es posible que creyeras que Facebook te daría mu-chos más clientes, pero resulta que cuando les preguntás a los clientes por dónde llegaron, 9 de cada 10 clientes te contestan que fue a través de


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los folletos bajo puerta. Una cosa es la información real y otra la intuiti-va, que a veces falla.

En “remodelatucasa” probamos poner un stand en Buenos Aires De-sign porque creíamos que ahí pasaría gente de nuestro target… ¡y en tres meses no hicimos ni una venta!

A veces se ponen promociones en los volantes para “detectar” si real-mente estos volantes están dando resultado. Es una buena estrategia, muy recomendable para utilizar en cada acción marketinera que hagas.

Medir el marketing es una inversión: nos dice dónde nos conviene poner más plata para generar más impacto. La medición es ponerle costo a cada contacto que aparece. Ejemplo: si invertís $3000 en un cartel y te llegan 30 clientes, cada cliente te habrá costado $100. Si después de un mailing que te costó $600 solo se contactan tres personas, cada nuevo contacto te habrá costado $200.

Las mediciones te otorgan certezas y te sirven para orientas tus acciones futuras. Deben influir constantemente en la redirección del plan de marketing, tanto, que hasta se puede llegar a un cambio total de rumbo publicitario.

Recomendación 1: hacé una prueba piloto de cada acción que quieras realizar. Por ejemplo, si se te ocurre hacer una volanteada de 30.000 volantes, probá primero con 1000, aunque de esta manera te salga más caro por uni-dad. Probá, medí, compará. Aprendé.

Recomendación 2: si tenés un producto que se percibe como caro, podés bajar el precio o subir la percepción del valor con algu-na acción de marketing que sea bien recibida por tu público6 .

El marketing es mágico, respetalo, capacitate teniendo siempre la fuerte convicción de que nunca hay malos marineros y que la res-ponsabilidad de las acciones de una empresa son del capitán.

6 Bibliografía recomendada: De Salterain, Facundo, Locos por las ventas, Cúspide, Buenos Aires, 2009.


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