38 junio | 2012

Contraste entre expectativas y recursosEl estudio Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección es el primer gran diagnóstico sobre los usos corporativos y las actitudes ante los medios sociales desde la perspectiva de la alta dirección de las empresas españolas. El informe se basa en una amplia encuesta respondida por consejeros delegados, directores generales, directores de comunicación y directores de marketing de 681 empresas, de las que el 43% son PyMEs y el 35% grandes empresas.

Una primera lectura de la radiografía obtenida revela una buena noticia: el 64% de las empresas consultadas utiliza los medios sociales, pero también una mala noticia: el 57% de las empresas dedica a este capítulo menos del 10% del presupuesto de marketing en línea.

Existe un fuerte contraste entre la amplitud de objetivos que las empresas esperan al-canzar usando los medios sociales (ventas, reputación, atención al cliente, construcción de marca, gestión de crisis, marketing y comunicación) y la limitación de los recursos asignados, reforzado además por la difusa comprensión que tienen los directivos acerca de las funcio-nes que cumplen los community managers en sus organizaciones (el 30% no sabe exactamente a qué se dedican).

Un estudio coordinado por los profesores Julián Villanueva (IESE) y

José Luis Orihuela (Fcom) de la Universidad de Navarra revela luces y

sombras en materia de estrategias corporativas ante las redes sociales. La

alta Dirección valora positivamente la experiencia de sus organizaciones

en los medios sociales, aunque los recursos asignados a este capítulo del

marketing en línea son todavía escasos

Texto: José Luis Orihuela

Ilustración: Robin Jareaux

La hora de la estrategia digital

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La hora de la estrategia digital

Los medios sociales

como mercados

virtuales

Comenzando con los blogs a finales de los años noventa (Blogger en 1999), y particularmente con la popularización de las redes sociales generalistas (Fa-cebook en 2004 y Tuenti en 2006) y de las plataformas especializadas para compartir fotos (Flickr en 2004), ví-deos (YouTube en 2005), presentacio-nes (SlideShare en 2006) y el boom del microblogging (Twitter en 2006), los medios sociales constituyen en su con-junto un amplio y diverso conjunto de plataformas en línea que permiten a la gente corriente publicar y compartir todo tipo de contenidos digitales.

El espacio de la comunicación públi-ca, hasta entonces gestionado en exclu-siva por los medios de masas, se abre a la participación y a la conversación de los ciudadanos y de las organizaciones. Los medios sociales han desintermediado los sistemas de comunicación y han demo-cratizado el acceso al escenario público.

En este contexto, los consumido-res y las marcas se reencuentran en un mercado que ya no está exclusiva-mente regido por el modelo comu-nicativo unidireccional de la publici-dad, sino que recupera la bidireccio-nalidad propia de la conversación, tal como lo anticipó el Manifiesto Cluetra-in en 1999.

Este nuevo escenario plantea a las empresas la exigencia de asumir una serie de cambios en materia de co-municación, marketing, publicidad, atención al cliente y gestión de la in-novación, en cuya base radica el cam-bio más importante pero más difícil de realizar: la transformación de la cultura de la organización.

Al enfocar el estudio en la alta di-rección, los resultados muestran en qué medida (todavía escasa y super-ficial) los directivos están enfrentan-do el cambio de paradigma que su-pone la emergencia de los mercados como conversaciones en los espacios virtuales que llamamos medios so-ciales.

Diez puntos

destacadosSi bien las 34 preguntas del estudio representan un cuestionario extenso y detallado, cabe destacar −a modo de síntesis− algunos de los temas más rele-vantes sobre los que habrá que seguir pensando.

1. Estrategia digitalLa estrategia digital como asignatura pendiente, es la principal conclusión del estudio. Las empresas que usan las redes sociales (64%) les dedican pocos recursos y tienen demasiadas expec-tativas, y las empresas que todavía no las usan (36%) argumentan que no se sienten capacitadas para hacerlo y que tampoco saben ver o medir los retor-nos.

2. AprendizajeUna época caracterizada por la veloci-dad de las transformaciones en el ám-bito de las TICs, así como por el eleva-do ritmo de adopción social de innova-ciones, obliga a las empresas a adoptar

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una actitud flexible ante el cambio para mantener un perfil competitivo. Los encuestados reconocen que toda-vía están experimentando (29%) y que han llegado a las redes sociales recién entre 2007 y 2010 (60%). Paradójica-mente persiste una actitud más bien conservadora ante medios tan revolu-cionarios.

3. MediciónAunque una de las promesas del mar-keting en internet era que finalmente todo se podría medir, lo cierto es que en el ámbito de los medios sociales −donde prima el trato personal y la actitud dialógica− resulta difícil defi-nir cómo y qué medir, y se mantiene la tentación de aplicar los criterios cuantitativos tradicionales de los me-dios de masas. En los entornos socia-les emergentes, la cantidad (seguido-res, fans, likes) es menos relevante que la calidad de los vínculos (repu-tación, centralidad), ya que operan efectos de red que benefician a los nodos mejor conectados (prescripto-res sociales). Para el 47% de las em-presas, la medición del retorno sobre objetivos (ROO) resulta más fácil que el ROI (17%) y el ROC (14%), mien-tras que el 27% de las organizaciones que han abandonado los medios so-ciales (sólo el 8% de la muestra) lo han hecho por la dificultad de medir los resultados.

4. ‘Community Managers’La novedad de los medios sociales y su carácter diferencial respecto de los modelos comunicativos propios de los medios de masas, han contribuido a potenciar la figura de los community ma-nagers (CM), especialistas (en el mejor de los casos) en gestionar la relación de las marcas con sus stakeholders en las redes sociales. El 53% de las empresas cuentan con esta figura, aunque el 30% de los directivos no saben qué hace. Previsiblemente, a medida que dismi-nuya la novedad y las aguas regresen a su cauce, la figura de los CM podría ser

asumida como una destreza transversal de todos los miembros de la organiza-ción, especialmente dirección, depar-tamentos de comunicación, marketing, innovación y atención al cliente.

5. PlataformasLas páginas de Facebook (64%), los blogs (de consumidores y de profesio-nales, 61%) y las cuentas de Twitter (52%) son las plataformas que con-centran la mayor parte de la actividad de las marcas en internet, seguidas en menor medida por YouTube (37%), Flickr (11%), Tuenti (9%) y SlideS-hare (9%). Por razones operativas no se incluyeron más plataformas, pero indudablemente en futuras versiones del estudio habrá que considerar la in-corporación de Google+, Foursquare, Instagram y Pinterest, entre otras.

6. ContenidosLas empresas usan los medios socia-les fundamentalmente para informar y conversar y en menor medida para entretener y vender. La elección de la plataforma varía en función del obje-tivo dominante: informar (Facebook, Twitter, YouTube y blogs), entretener (Facebook y YouTube), vender (Face-book y Twitter) y conversar (Facebo-ok, Twitter y blogs). Aportar valor y construir comunidad compartiendo información, y conseguir la adhesión emocional (engagement) y la fidelización de los consumidores mediante conver-saciones, son objetivos para los que los medios sociales resultan especialmente idóneos.

7. PrescriptoresUno de los efectos producidos por la emergencia de los medios sociales en el escenario comunicativo es la aparición de los prescriptores sociales (blogueros y tuiteros de referencia) en competen-cia con los prescriptores profesionales (críticos y columnistas). Muchos secto-res están notando la incidencia de es-tos nuevos factores de prescripción que dan forma a una auténtica economía

de la recomendación: cine, televisión, literatura, música, turismo, gastrono-mía, electrónica de consumo y medios de comunicación (para quienes resulta cada vez más relevante el tráfico origi-nado en las redes sociales). En relación a los prescriptores, los datos del estu-dio revelan un escenario de equilibrio entre la prescripción profesional y la prescripción social, ya que las activida-des de las marcas se distribuyen de ma-nera similar entre blogs de consumi-dores (28%) y blogs de profesionales (33%). También en lo que respecta a la comunicación con los consumidores en situaciones de crisis, se observa la importancia creciente de los blogs per-sonales (24%) frente a los blogs profe-sionales (17%).

8. ReputaciónUno de los contrastes más llamativos revelados por el informe es el hecho de que aunque para más de la mitad de los encuestados uno de los objeti-vos principales de su presencia en los medios sociales sea el de mejorar su re-putación online, un 68% reconoce que no la están midiendo o al menos no lo suficiente.

Quienes más tienden a medir la re-putación online son las corporaciones internacionales (43%) y quienes le de-dican menos atención son las PyMEs (18%). Este aspecto es sintomático de las debilidades registradas en materia de estrategia digital.

9. CrisisUna de cada cinco empresas encuesta-das reconoce que ha pasado por una crisis de comunicación en internet. Aunque la casuística es variada, los detonantes de la crisis han sido funda-mentalmente: rumores falsos sobre la marca, quejas por defectos en los pro-ductos, quejas por falta de servicio, crí-ticas en blogs y burlas en medios socia-les. El enfoque adoptado en el 74% de los casos ha sido la comunicación con los consumidores en los medios socia-les, con una satisfacción del 73%.

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1010. ÉxitoA la vista de las dificultades para medir retornos en los medios sociales, los di-rectivos (en una pregunta de respuesta múltiple) señalan que los criterios do-minantes que utilizan para medir el éxi-to son el incremento de la cantidad de

amigos/seguidores (75%) y el aumento de tráfico hacia el website corporativo originado en las redes sociales (75%). En este sentido, el 59% de los encuesta-dos valora positivamente su experiencia en medios sociales y prevén invertir más (48%) o mucho más (26%).

Conclusiones

Aunque la presencia de las empresas españolas en los medios sociales sea extensa, la alineación de las actividades en redes sociales con los objetivos de las áreas comercial y marketing es to-davía insuficiente (43%). Una vez que las organizaciones comprenden que los medios sociales no constituyen una moda pasajera, sino que ya se han in-tegrado en la cultura de información, ocio y consumo de los ciudadanos, entonces llega la hora de la estrategia digital: enfocar las acciones en medios sociales con objetivos claros y medibles, y asignar recursos para desarrollar ac-ciones consistentes.

José Luis Orihuela

Es Doctor en Ciencias de la In-formación y profesor en la Fa-cultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Con-ferenciante y escritor. Usuario en Twitter: @jlori. Puede con-tactar con él en: jlori@unav.es. Adquiera los derechos de reproducción de este artícu-lo en Training & Development Digest, Gé-nova 11, 3º izda. 28004 Madrid, teléfono 91 444 49 29. Copia individual a 3 € c/u. Pa-ra pedidos de 50 o más ejemplares solici-ten precio.

REFERENCIA

❚   Villanueva, Julián y Orihuela, José Luis (coords.), Los medios sociales en Espa-ña: la visión de la alta Dirección, IESE-IME-Fcom Universidad de Navarra, Madrid, febrero de 2012. Disponible en línea: <http://bit.ly/IESEsm>. Con-versación en Twitter: #IESEsm.

EXTRACTOS DEL RESUMEN EJECUTIVO

❚   Las empresas llevan 4 años o menos utilizando los medios sociales. Una de cada tres empre-sas empezó en 2011.

❚   Para casi la totalidad de las empresas (93%), los clientes son uno de sus grupos de interés ob-jetivo. Además, una de cada 10 empresas incluye a los accionistas y una de cada cinco a otros grupos de interés.

❚   El 76% dice mantener una página activa en Facebook y el 62% en Twitter. Pero de estos el 34% y el 43%, respectivamente, dice tener poca actividad en estas redes.

❚   Una de cada cuatro empresas consideran los medios sociales una parte clave de su estrate-gia. El 29% están experimentando y quieren ver cómo les va y el 7% manifiestan no haberse involucrado mucho todavía.

❚   El 43% piensa que la estrategia de medios sociales no está alineada con la estrategia comer-cial y de marketing.

❚   Se persigue principalmente aumentar la notoriedad de marca, mejorar la reputación online, escuchar a los clientes, construir afinidad a la marca y aumentar las ventas.

❚   Sólo la mitad de las empresas tiene community manager, pero ¿qué es el community mana-ger? No parece haber un consenso sobre sus funciones. Para algunos es una persona que di-seña la estrategia en los medios sociales, y para otros, alguien que interactúa con los clien-tes en ellas.

❚   Dificultad en la medición del ROI. Sólo el 17% de la base dice que medir el ROI en los medios sociales es relativamente fácil o muy fácil. Sin embargo, la medición del ROO (Return On Ob-jectives) se considera más asequible.

❚   El número de amigos sí importa. Es el criterio de éxito seguido por el 75% de las empresas que, además, buscan la notoriedad.

❚   Sin embargo, los indicadores de éxito son muy variados y a menudo complementarios: nú-mero de amigos, visitas en la web, mejora en el SEO, redención de promociones, etc.

❚   El 59% valora positivamente su experiencia en medios sociales, pero el 20% la valora negati-vamente. Hay pocos extremos, sugiriendo que los medios sociales no están siendo la panacea que algunos esperaban. Quizá porque sus resultados sean mucho más a largo plazo.

❚   En los medios sociales una marca puede informar, entretener, vender y conversar. “Vender” es lo menos apropiado, siendo “informar” y “conversar” el método preferido de comunicación.

❚   Una de cada cinco empresas ha vivido alguna crisis de comunicación online. Es decir, sus em-presas o marcas han sufrido un número de críticas significativas. Pero estas se han manifes-tado de muy diversas maneras. De estas empresas, tres de cada cuatro las solucionaron po-niéndose en contacto con los clientes a través de las redes sociales.

❚   El 73% quedaron satisfechos con la resolución de las crisis online que han vivido.❚   El 75% de las empresas encuestadas invertirá más en redes sociales el próximo año y sólo el

1,5% invertirá menos. A pesar de la fuerte crisis económica, la importancia de este nuevo me-dio hace que las empresas quieran hacer más cosas y de una manera más profesional.