La Función del Vocero de Prensa

7/23/2019 La Funcin del Vocero de Prensa

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LA FUNCIN DEL VOCERO Y LOS MEDIOS DELA FUNCIN DEL VOCERO Y LOS MEDIOS DELA FUNCIN DEL VOCERO Y LOS MEDIOS DELA FUNCIN DEL VOCERO Y LOS MEDIOS DE

COMUNICACIN EN LA OPININ PUBLICACOMUNICACIN EN LA OPININ PUBLICACOMUNICACIN EN LA OPININ PUBLICACOMUNICACIN EN LA OPININ PUBLICALA FUNCIN DEL VOCERO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA OPININLA FUNCIN DEL VOCERO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA OPININLA FUNCIN DEL VOCERO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA OPININLA FUNCIN DEL VOCERO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA OPININPUBLICAPUBLICAPUBLICAPUBLICA

Puede ser considerada como la opinin mayoritaria que un determinado grupode personas tiene acerca de alguna cuestin en particular (en trminosperiodsticos y polticos puede ser descrita como la opinin que refleja lo que unpas o una ciudad piensan sobre un tema especfico). Cuando en los medios se

habla de lo que piensa la opinin pblica, se habla de lo que piensa y cree elcomn de las personas, aunque es obvio que no todo el mundo piensaexactamente lo mismo. La opinin pblica se determina mediante encuestas yentrevistas, o mediante espacios que los medios crean (como lo pueden ser laspginas de internet o los buzones de correspondencia) para que las personasopinen y expresen sus pensamientos sobre uno o varios temas.En la Opinin Pblica la funcin del vocero y de los medios de comunicacin esmuy importante. Ambos ejercen influencia en las opiniones individuales, en laopinin del pblico y en el proceso formativo de la opinin pblica.Muchas de nuestras opiniones y conceptos sobre las cosas son tomadas de loque el vocero o los medios de comunicacin establecen. Ellos establecen lapauta de lo que debe ser considerado como importante y adems, nos dicenqu pensar al respecto.Claro est que depende del nivel de informacin de la persona sobre el tema encuestin, el aceptar esa influencia. Cuando se tiene un marco de referenciaslido, posiblemente se tome la postura de los voceros o de los medios como unrefuerzo o como una fuente de informacin. Cuando se carece de elementos de

juicio, se tomarn sus posturas como dogmas y dependiendo de la simpata oantipata por el vocero o por el medio ser la resistencia al cambio.

Si partimos de una definicin literal, vocero es un portavoz, es decir, aqulquien usa o presta su voz para transmitir el mensaje de otro.Su opinin tiene peso porque gua las posturas de otros. Ellos son poseedoresde la informacin - por representacin o por conocimiento tcnico - que dar luzal problema en cuestin. Su posicin social o profesional le dan valor.Carlos Cosso utiliza la expresin de estar en el candelero para referirse a supresencia oportuna en el ambiente o clima de opinin.Vocero es quien habla en nombre o por delegacin de otro, llevando su voz; y essignificacin acuada la de que se vocea la opinin pblica es opinin


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autorizada porque emerge del crculo de la opinin tcnica y para erigirse comotal tiene que ser una persona que est en el candelero. Esta situacin la

alcanza porque la opinin pblica lo coloca en ella.1ExistenExistenExistenExisten dos tipos de voceros:dos tipos de voceros:dos tipos de voceros:dos tipos de voceros:El oficial: Aqul que representa a la organizacin para la cual trabaja.El oficial: Aqul que representa a la organizacin para la cual trabaja.El oficial: Aqul que representa a la organizacin para la cual trabaja.El oficial: Aqul que representa a la organizacin para la cual trabaja.El tcnico o especializado: Aqul que por sus conocimientos o experiencia tieneEl tcnico o especializado: Aqul que por sus conocimientos o experiencia tieneEl tcnico o especializado: Aqul que por sus conocimientos o experiencia tieneEl tcnico o especializado: Aqul que por sus conocimientos o experiencia tieneprestigio ante la comunidad.prestigio ante la comunidad.prestigio ante la comunidad.prestigio ante la comunidad.

Ambas opiniones son muy valiosas en el proceso formativo de la opinin pblicapor la influencia que ejercen o que pueden ejercer, en la toma de decisiones - dequien deba resolver el asunto - y en las opiniones individuales y del pblico.El vocero oficial realiza las siguientes funciones:El vocero oficial realiza las siguientes funciones:El vocero oficial realiza las siguientes funciones:El vocero oficial realiza las siguientes funciones:* Es el nex* Es el nex* Es el nex* Es el nexo entre la organizacin y los medios masivos de comunicacin yo entre la organizacin y los medios masivos de comunicacin yo entre la organizacin y los medios masivos de comunicacin yo entre la organizacin y los medios masivos de comunicacin ygrupos especiales.grupos especiales.grupos especiales.grupos especiales.* Da a conocer a la comunidad en general, la postura de la organizacin que* Da a conocer a la comunidad en general, la postura de la organizacin que* Da a conocer a la comunidad en general, la postura de la organizacin que* Da a conocer a la comunidad en general, la postura de la organizacin querepresenta ante determinados tpicos.representa ante determinados tpicos.representa ante determinados tpicos.representa ante determinados tpicos.* Proporciona a los directivos la informacin que necesita* Proporciona a los directivos la informacin que necesita* Proporciona a los directivos la informacin que necesita* Proporciona a los directivos la informacin que necesitan conocer para lan conocer para lan conocer para lan conocer para latoma de decisiones o realizacin de ciertas actividades.toma de decisiones o realizacin de ciertas actividades.toma de decisiones o realizacin de ciertas actividades.toma de decisiones o realizacin de ciertas actividades.Por sus responsabilidades, el vocero oficial:Por sus responsabilidades, el vocero oficial:Por sus responsabilidades, el vocero oficial:Por sus responsabilidades, el vocero oficial:* Es una persona que tiene informacin de primera mano sobre todo lo que* Es una persona que tiene informacin de primera mano sobre todo lo que* Es una persona que tiene informacin de primera mano sobre todo lo que* Es una persona que tiene informacin de primera mano sobre todo lo queacontece en su organizacin.acontece en su organizacin.acontece en su organizacin.acontece en su organizacin.* Cuenta con un alto nivel de* Cuenta con un alto nivel de* Cuenta con un alto nivel de* Cuenta con un alto nivel de informacin de los acontecimientos del da.informacin de los acontecimientos del da.informacin de los acontecimientos del da.informacin de los acontecimientos del da.

Tiene acceso a importantes fuentes de informacin.Tiene acceso a importantes fuentes de informacin.Tiene acceso a importantes fuentes de informacin.Tiene acceso a importantes fuentes de informacin.* Est plenamente identificado con la ideologa del grupo por el que habla. Esto* Est plenamente identificado con la ideologa del grupo por el que habla. Esto* Est plenamente identificado con la ideologa del grupo por el que habla. Esto* Est plenamente identificado con la ideologa del grupo por el que habla. Estoes indispensable para mostrar la congruencia entre el pensar y el hacer dees indispensable para mostrar la congruencia entre el pensar y el hacer dees indispensable para mostrar la congruencia entre el pensar y el hacer dees indispensable para mostrar la congruencia entre el pensar y el hacer de lalalalaorganizacin.organizacin.organizacin.organizacin.* Recibe las presiones de otros grupos, entre ellos de los medios masivos, para* Recibe las presiones de otros grupos, entre ellos de los medios masivos, para* Recibe las presiones de otros grupos, entre ellos de los medios masivos, para* Recibe las presiones de otros grupos, entre ellos de los medios masivos, parareaccionar de determinada manera o para manifestarse en pro o en contra dereaccionar de determinada manera o para manifestarse en pro o en contra dereaccionar de determinada manera o para manifestarse en pro o en contra dereaccionar de determinada manera o para manifestarse en pro o en contra dealgo.algo.algo.algo.Cuando hay que reaccionar ante determinado acontecimiento y el vocero esCuando hay que reaccionar ante determinado acontecimiento y el vocero esCuando hay que reaccionar ante determinado acontecimiento y el vocero esCuando hay que reaccionar ante determinado acontecimiento y el vocero eshbhbhbhbil en el manejo de la informacin, no necesita pedir lnea sobre la manerail en el manejo de la informacin, no necesita pedir lnea sobre la manerail en el manejo de la informacin, no necesita pedir lnea sobre la manerail en el manejo de la informacin, no necesita pedir lnea sobre la manera

en que hay que manifestarse, sobre todo cuando sabe que debe proyectar laen que hay que manifestarse, sobre todo cuando sabe que debe proyectar laen que hay que manifestarse, sobre todo cuando sabe que debe proyectar laen que hay que manifestarse, sobre todo cuando sabe que debe proyectar lamisin de su empresa. Sin embargo, puede haber asuntos cuya resolucin nomisin de su empresa. Sin embargo, puede haber asuntos cuya resolucin nomisin de su empresa. Sin embargo, puede haber asuntos cuya resolucin nomisin de su empresa. Sin embargo, puede haber asuntos cuya resolucin noest evidentemente manifiesta eest evidentemente manifiesta eest evidentemente manifiesta eest evidentemente manifiesta en la filosofa o bien, acontecimientosn la filosofa o bien, acontecimientosn la filosofa o bien, acontecimientosn la filosofa o bien, acontecimientosprovocados por la misma organizacin, que requieran de un tratamientoprovocados por la misma organizacin, que requieran de un tratamientoprovocados por la misma organizacin, que requieran de un tratamientoprovocados por la misma organizacin, que requieran de un tratamientoespecial porque est en juego el prestigio del grupo o de la persona a quien seespecial porque est en juego el prestigio del grupo o de la persona a quien seespecial porque est en juego el prestigio del grupo o de la persona a quien seespecial porque est en juego el prestigio del grupo o de la persona a quien serepresenta. En tal caso, se requerir preparar la informacin o bolrepresenta. En tal caso, se requerir preparar la informacin o bolrepresenta. En tal caso, se requerir preparar la informacin o bolrepresenta. En tal caso, se requerir preparar la informacin o boletn oficialetn oficialetn oficialetn oficialpara aclarar dicha situacin.para aclarar dicha situacin.para aclarar dicha situacin.para aclarar dicha situacin.Es importante sealar que an y cuando las organizaciones cuenten conEs importante sealar que an y cuando las organizaciones cuenten conEs importante sealar que an y cuando las organizaciones cuenten conEs importante sealar que an y cuando las organizaciones cuenten convoceros oficiales, los directivos de las mismas son tambin representantes delvoceros oficiales, los directivos de las mismas son tambin representantes delvoceros oficiales, los directivos de las mismas son tambin representantes delvoceros oficiales, los directivos de las mismas son tambin representantes del


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sentir o pensar de la organizacin que dirigensentir o pensar de la organizacin que dirigensentir o pensar de la organizacin que dirigensentir o pensar de la organizacin que dirigen. De ah que elloDe ah que elloDe ah que elloDe ah que ellos aparezcan cons aparezcan cons aparezcan cons aparezcan confrecuencia en los medios de comunicacin para emitir posturas oficiales.frecuencia en los medios de comunicacin para emitir posturas oficiales.frecuencia en los medios de comunicacin para emitir posturas oficiales.frecuencia en los medios de comunicacin para emitir posturas oficiales.

A diferencia del vocero tcnico, el vocero oficial no tiene pblico o seguidores.Interesa conocer su postura debido a que l representa a un grupo uorganizacin importante en la sociedad.El vocero tcnico tiene dos dimensiones:* El editorialista o comentarista que participa en los medios masivos. Sufuncin es analizar, explicar y orientar a la poblacin. Su capacidad, habilidady sensibilidad para percibir problemas y sobre todo, para dar soluciones, le hadado prestigio y peso en la opinin pblica en general, en las opinionesindividuales y en la opinin del pblico en particular. Tiene un pblico que losigue y lo lee. La permanencia de este pblico puede ser temporal segn elvocero comulgue o exprese la opinin de la masa.El especialista en determinada rea del conocimiento. Su valor estriba en elconocimiento que tiene sobre determinado tema. Puede no ser editorialista.Simplemente su opinin es valiosa por la apreciacin cientfica del asunto.La masa no instituye al vocero, esto es, que no es ella la que lo coloca en elcandelero, porque el vocero no es un caporal que d rdenes y sea obedecido. Elvocero simplemente difunde o inculca una opinin como principio; y es elpeculiar paralelismo existente entre lo que la opinin pblica acoge de laopinin de aqul y la forma como la expresa el vocero, lo que a ste lo instituye

como tal.2La opinin del vocero - tcnico y oficial - fortalece a la opinin pblica. No es lomismo, decir que se dice, a decir lo dijo fulanito de tal.

Al hablar de los medios masivos, podemos afirmar que stos funcionan comovoceros tcnicos en cualquiera de las funciones que realicen:Transmiten informacin (noticias) que genera opinin pblica. Estainformacin debe tener: Equilibrio, objetividad, exactitud y confiabilidad. Deigual forma, deben evitar: el error, la mentira el ocultamiento y la falta deintegridad.

Por el manejo de la informacin (seleccin y eliminacin), los medios generarnconfianza o desconfianza en los lderes, instituciones y pblico en general.b) Interpretan la informacin a travs de los editorialistas. Estos cumplen unafuncin explicativa y de orientacin. Sugieren posturas a tomar. Sirven deportavoz de las opiniones de otros.c) Participan en el proceso formativo de la opinin pblica. Son tambin gruposautorizados que tienen su postura propia.Pudiera pensarse que en la funcin informativa no se ejerce influencia. Sinembargo, nos encontramos con dos condiciones contradictorias entre s: la


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objetividad - en ocasiones se maneja como parcialidad lo cual es imposible - yla transmisin de ideologa al servicio de la clase dominante - poltica o

econmica.No existe informacin por la informacin; se informa para orientar endeterminado sentido. La comunicacin no est independiente de los queparticipan en ella, de sus intereses e ideologa.Los medios no son buenos ni malos por s solos. Tanto los que se maravillancomo los que se aterran por el poder de los medios olvidan que este poder sloes un reflejo de las condiciones sociales en que stos operan y desde luego desus dueos.Los medios no jugarn otro papel que el que quieran asignarles sus dueos, yas podrn ser instrumentos de cultura o de incultura, de dominio o deliberacin para unir al pueblo o para desorganizarlo, para enaltecerlo o parahundirlo. Sus dueos determinan los valores que desean transmitir y defender.Pensar en la posibilidad de que el pueblo sea el dueo de los medios, adems deser utpico, nos enfrenta a la necesidad del manejo por alguien, lo cual planteanuevamente la idea del dominio y transmisin de determinada ideologa.Todos los medios constituyen un sistema; estn relacionados unos con otros yse influyen mutuamente para lograr la mxima influencia posible sobre laopinin pblica.

Aunque el tratamiento de la informacin puede ser diferente y cada uno adopta

su propio estilo, entre ellos se crea competencia por ganar la informacin queles otorgue liderazgo econmico y de influencia en la opinin.Cuando se habla de la influencia de los medios sobre las opiniones individuales,comnmente se manejan tres niveles: Cambio, refuerzo o creacin de actitudeso conductas. Otros autores lo manejan como informacin, gratificacin ypersuasin.Es innegable el peso que tienen en la opinin pblica tanto los voceros como losmedios de comunicacin. Ambos son poderosas herramientas para bien o paramal. Debe ser la poblacin quien determine a travs del anlisis, del juicio

crtico y de la reflexin, qu tanto poder deben tener ellos. Es decir, deben serinstrumentos para el bienestar social.Si predomina la incultura, se corre el riesgo de que los voceros y los mediosacten y usen su poder para tener beneficios personales.


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Los voceros de la empresaLos voceros de la empresaLos voceros de la empresaLos voceros de la empresaLos responsables de la comunicacin requieren entrenamiento, sobre todo en manejo de crisisLos responsables de la comunicacin requieren entrenamiento, sobre todo en manejo de crisisLos responsables de la comunicacin requieren entrenamiento, sobre todo en manejo de crisisLos responsables de la comunicacin requieren entrenamiento, sobre todo en manejo de crisis

Una palabra errada puede costarles muy caro. Los voceros tienen sobre sushombros la responsabilidad de ser la cara de la empresa que representan. Y, aveces, poner la cara no es fcil.

"El vocero tiene un papel especialmente sensible dentro de su comunidad. Por suaparicin meditica y la amplificacin del mensaje posee la llave para generar o

destruir ese capital simblico que es la imagen, su activo ms importante", explicaEduardo Snchez, consultor y director del posgrado de Imagen Corporativa en laUniversidad de Belgrano.

Si bien los cursos de oratoria y presentaciones eficaces siguen siendo requeridos,los ms solicitados ltimamente fueron los de manejo de crisis. "Durante lostiempos de paz, todos creen que las habilidades son innatas. Cuando se complicaempiezan a tomar conciencia de que la capacitacin es fundamental", explicaGabriela Parisi, subdirectora general de Ketchum Argentina, que brinda este tipode entrenamiento.

Para las empresas, el riesgo de quedar mal paradas est siempre latente, pero haycircunstancias que avivan esa posibilidad. Por ejemplo, algunas compaas deservicios privatizados suelen enfrentarse al descontento pblico y, consultadaspara esta nota, varias prefirieron no hablar. El vocero de una de ellas dio susrazones: "Aunque consideramos que no es lo ideal, la difcil situacin que debimossortear entre 2002 y 2003 hizo que el papel lo asumieran dos integrantes de laempresa con distintas formaciones y experiencias, pero que no cumplenexclusivamente esa funcin".


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Mientras algunas empresas creen que es mejor tener un nico vocero, a Parisi nole parece recomendable. "No digo que haya 25, sino un nmero controlado. No

siempre se habla con la misma persona porque depende de la experiencia que sebusque. Esto tiene que estar coordinado por el departamento interno o la agenciaexterna que se ocupa de la comunicacin", explica.

Para Snchez, la figura de vocero nico es til durante situaciones de cambio y

crisis. Pero, en general, el especialista sugiere impartir una capacitacin adecuadaa la posicin, transversal y sistmica.

Momentos de tensinMomentos de tensinMomentos de tensinMomentos de tensin

La tormenta econmica de hace dos aos expuso a varias firmas. En ese momento,el Banco Galicia decidi que el rea deba dejar de ocuparse slo de las relacionespblicas y nombr a un gerente de Asuntos Institucionales, Imagen yComunicacin. Se eligi a Diego Videla, que se desempeaba en el rea financiera

y que haba sido por seis aos vocero en la Unin Industrial Argentina. En elbanco, comparte la tarea con el director Daniel Llambas.

Si bien haba realizado varios entrenamientos, no pudo refrescarlos antes deexplicarles a miles de ahorristas cmo funcionaba el corralito. "No tuvimos tiempo.

Lo hicimos en la calle", recuerda Videla. Como autocrtica dice que la informacindebera haber sido ms abundante, pero que la opcin de hablar lo menos posiblefue tomada por todos los bancos y que, adems, debieron estudiar las nuevasnormas antes de comunicarlas.

En Isenbeck la palabra la tienen el gerente general, el de RelacionesInstitucionales y la jefa de Prensa y Relaciones Pblicas. Esta ltima, Cecilia

Artusi, explica: "Tenemos una excelente coordinacin. Tomamos cursos y

realizamos trabajos en conjunto. Tener varios voceros da mayor riqueza a las

respuestas".

Cuando se prohibi la venta de bebidas alcohlicas en quioscos y estaciones deservicio de la ciudad de Buenos Aires, Isenbeck sac una solicitada en la queexplicaba su postura en favor de la moderacin del consumo y en contra de que latomen menores. Antes de lanzarla, los tres voceros realizaron un curso de mediatraining. Estudiaron las posibles preguntas que podan recibir y sus respuestas."Si no se practica, no sirve. Antes de cada nota hay que reforzar el entrenamiento",dice Artusi.


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En las empresas, la eleccin del vocero debe adaptarse a la realidad. Parisi explica:"Hace diez aos, si se trataba de un gerente general norteamericano, el pblico

tena una buena percepcin. Ahora esto cambi. El vocero tiene que ser argentino".

En lo que respecta a la comunicacin, muchas veces el sentido comn no essuficiente. Adecuacin al contexto y entrenamiento constante son la clave.

Ms expuestosMs expuestosMs expuestosMs expuestos

Las empresas invierten cada vez ms dinero y esfuerzo en profesionalizar a susvoceros, y el acento est puesto en la actualizacin y seguimiento de capacitacin.

Adems, son conscientes de que todos sus miembros pueden tener que enfrentarsea la comunidad.

"Hoy cualquier persona est ms expuesta a los medios que antes. Es fundamentalcontrolar esta situacin. Deben existir reglas claras y manuales de cmo semanejan las relaciones con los medios, empleados y clientes",

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