Marketing

La fuerzade una marcaLa marca y la imagen corporativa de una empresa

se definen por muchos elementos durante su tra-yectoria y vida.

Corrían los 90 s y la burbuja del Internet subía rápida-mente. Silicon Valley crecía y se convertiría en el ícono del Internet a nivel mundial y uno de los parques tecnológi-cos más importantes del mundo. Nuevas marcas surgían en la escena de la telemática. Yahoo!, Excite, Altavista, Amazon, ICQ, Go.com, WebVan.com y muchos más que en sus nombres tenían el apellido “.com”.

Caso 1: El logotipo de AmazonA diferencia de Yahoo!, Altavista, ORACLE y muchos otros, el logo de Amazon fue un paso adelante. Sí, es un logotipo en extremo sencillo. Sólo dice “amazon.com” y amazon viene en negrillas. Quizá lo distintivo es la flechita en la parte infe-rior del diseño. Así que, ¿qué tiene de maravilloso este logo-tipo y por qué cambió mi percepción de las marcas?

A diferencia de Yahoo!, Altavista, ORACLE o muchos otros, el logo de Amazon fue un paso adelante. Sí, es un logotipo en extremo sencillo. Sólo dice “amazon.com” y amazon viene en negrillas. Quizá lo distintivo es la fle-chita en la parte inferior del diseño.

La flechita amarilla denota una sonrisa, da calidez a la marca y la hace amigable. Se dice en el corporativo de Seattle que esta sonrisa es la que Amazon lleva a sus clien-tes. También, esta flecha empieza en la A y termina en la Z. El significado es que en Amazon puedes encontrar todo, de la A a la Z. Finalmente, termina apuntando hacia arriba y a la derecha, lo que implica un avance y creci-miento, elementos por demás positivos para la imagen de la detallista. Indudablemente para Amazon su logotipo es un elemento en extremo poderoso.

Caso 2: El logotipo de FedExLa mensajería y paquetería en que juegan gigantes como DHL o UPS deben renovarse o morir. En 1994 Federal Express cambió su logotipo y nombre comercial.

Tanto modificó mi percepción de la empresa este logo-tipo que hoy tengo en mi escritorio un pequeño camion-cito de reparto de FedEx a escala. Y lo que me movió en este caso es la imagen oculta entre la E mayúscula y la x. Sí, entre las dos letras hay una flecha blanca apuntando a la derecha. Esta flechita escondida dota de velocidad, dirección, confiabilidad y en general dinamismo al mini-malista concepto. La saeta siempre va a la derecha, lo que infiere un avance permanenete. De acuerdo a la empresa de Tennessee, el elemento escondido representa la flecha que entrega tu envío.

Caso 3: “VAIO”, el logotipo que trascendió la barrera más de una vez

El gigante japonés, decidió usar el logotipo diseñado por Teiyuu Goto para su nueva división de PC s y móviles: VAIO. Y es que es tan sencillo este iconograma que sim-plemente es una V y una A juntas y estilizadas con un punto abajo de la A seguidos de una I y una O.

VAIO es por mucho mi logo favorito. Su significado oculto es impresionante. Primero debemos saber que VAIO significa Video Audio Integrated Operation. Lo maravilloso es que Goto logró darle un segundo signifi-cado muy poderoso al logotipo y por tanto a la marca. Es evidente una vez que se explica. Las primeras dos letras, VA son una onda senoidal, similar a la onda que se genera con el sonido. Las dos últimas letras IO representan un uno y un cero, una sencilla secuencia binaria. VAIO luego entonces muestra la transición de lo análogo a lo digital.

Más allá del logotipo fabulosamente logrado, Sony en cada equipo VAIO incluyó un sonido equivalente a pre-sionar los botones 8-2-4-6 que leen VAIO en un teléfono al prender el equipo. Con esto constituyó a VAIO también en un audio logo en cada equipo.

Interesante que una marca pueda dar tanta fuerza y poder a sus productos con elementos como una mascota o un logotipo. Puede ser desde una lata de chocolate en polvo y su personaje Pancho Pantera, una Blue Chip tec-nológica marca Sony con el logotipo VAIO, e incluso una PyME mexicana. En todos los casos es importante la astu-cia en el manejo de nuestra mercadotecnia pues muchos consumidores acuden a una marca particular por algún elemento o significado en su logotipo.

*Fundador y director general de Alternativo Networks

Opinión

Carlos AlbertoBazán-Canabal*

El caso de la adaptación de la marca

en una mascota

denota cómo las empresas evolucionan

de acuerdo a su entorno, al cambio en los

patrones de conducta del consumidor

y, en general, a lo que dicta

la moda. Lo mismo

sucede con los logotipos.