LA FRANQUICIA COMO ALTERNATIVA PARA LASCADENAS DE DISTRIBUCION ALIMENTARIA

ANA C. GOMEZ MUOZ. TOMAS DE HARO GIMENEZ. LUIS F. PADILLA ROMERO

n a diferenciacin que tradicional-mente ha existido entre las empre-sas de distribucin integrada

(cadenas voluntarias, sucursalistas, coo-perativas de detallistas y de consumo,etctera) queda actualmente diluida atravs de complicadas relaciones, enlas que se entremezclan los conceptosfsicos, econmicos y jurdicos de lasempresas. En pocas de crisis, como lavivida por la economa espaola en losltimos aos, se tiende a la aparicinde grandes empresas de distribucinminorista que intentan diversificar susacciones para cubrir riesgos y ser com-petitivas (como las empresas de gran-des superficies, que a su vez participanen cadenas de supermercados, cadenas

cooperativas asociadas a cadenasvoluntarias, etctera). Adems, losminoristas tradicionales intentan obte-ner mejores precios en sus abasteci-mientos, para hacer frente a esas gran-des empresas, por medio de su asocia-cin a centrales de compra.

Paralelamente, existe una tendenciaen cadenas cooperativas, voluntarias,etctera, a avanzar hacia una mayorintegracin con sus asociados (o unaparte de ellos), precisando de unaforma de vinculacin que permita unamayor disciplina comercial y de ima-gen. Una de las formas comerciales deintegracin que ms auge est tomandoes la comercializacin bajo el sistemade franquicia.

La franquicia comenz a introducir-se en Espaa hace ms de treinta aos,si bien ha sido en la ltima dcadacuando se ha empezado a popularizarel trmino, Ilegando incluso a utilizarseen relaciones comerciales que no seajustan a lo que internacionalmente sereconoce como contrato de franquicia.En plena expansin en Espaa, se esti-ma que acapara entre un 5 y un 6% delcomercio minorista.

EI objeto del presente trabajo esanalizar la aplicacin del sistema defranquicia en las cadenas de distribu-cin alimentaria que operan en nuestropas, para contrastar si las relacionescomerciales que se dan en dichas cade-nas pueden calificarse como de fran-quicia. Nos referimos a las cadenas dedistribucin alimentaria en estableci-mientos pluriseccionales (no especiali-zados), dejando fuera de nuestro marcode estudio a las cadenas de alimenta-cin especializada. Para ello se realizaun breve resumen de las caractersticasbsicas del sistema de franquicia, traslo cual se analiza la situacin en lascadenas de distribucin alimentariaespaolas, Ilegando a una serie de con-clusiones sobre las consecuencias quese derivan para los distintos agentesimplicados as como para el conjuntodel sector comercial alimentario.

En la recogida de informacin sehan utilizado, como fuentes secunda-rias, distintas publicaciones especiali-zadas en la distribucin comercialespaola e internacional, libros ymanuales sobre franquicia; y, comofuentes primarias, entrevistas conexpertos en el tema (especialistas yagentes implicados). EI tratamiento dela informacin obtenida ha sido de tipocualitativo y se centra fundamental-mente en la depuracin, contrastacin,clarificacin y anlisis proyectivo delos datos y opiniones recabados.

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^istribucin y Consumo 64 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

Franquicias

Se realizaron entrevistas con empre-sarios franquiciadores que explotansupermercados propios, as como concomerciantes franquiciados. En amboscasos se ha obtenido una colaboracinlimitada, aunque se lograron obteneralgunos contratos de franquicia, que sehan utilizado para realizar una compa-racin de los acuerdos de franquicia enel sector de "gran consumo" espaol enrelacin a los de otros sectores.

EL SISTEMA DE FRANQUICIA

EI concepto de franquicia comercialque hoy da manejan la mayor parte delos expertos es el fijado por la Federa-cin Francesa de Franquicia, asumidoposteriormente por el Cdigo Deonto-lgico Europeo de Franquicia, y sinteti-zado por la Direccin General deComercio Interior (1987) en los siguien-tes trminos:

La franquicia es un sistema por elque una empresa con conocimientos,caracteres o tcnicas claramente dife-renciadores conviene con otra u otraseconmicamente independientes el questas utilicen el saber-hacer de la pri-mera, mediante una contraprestacineconmica y de acuerdo a toda unaserie de pactos y reglamentaciones quevaran totalmente segn el tipo de acti-vidad, pero que presuponen siempreuna exclusividad respectiva.

De la definicin anteriormenteexpuesta, as como de otras similaresexistentes en la literatura, se puedenextraer las caractersticas o requisitosbsicos de este sistema:

- Existencia de al menos dosempresas econmica y jurdicamenteindependientes (franquiciador y fran-quiciado), que conciertan una relacinmutua limitada en el tiempo.

- Firma de un contrato que recojalas condiciones de su relacin, dondequede reflejado el modo y espacio delas prestaciones pactadas.

- Transmisin por parte de laempresa franquiciadora de unsaber-hacer especfico y de una imagenhomognea de cadena.

- Contraprestacin econmica porparte de las empresas franquiciadas.

- Otorgamiento mutuo de exclusivi-dad espacial y temporal.

Adems, debe existir un precontratoo contrato de reserva, mediante el cualel franquiciador autoriza al posiblefranquiciado a conocer -bajo secreto-determinados aspectos internos de lafranquicia, que resultan necesarios parapoder juzgar la conveniencia o no deadherirse a ella.

No podran ser consideradas defranquicia, por no cumplir algunas delas condiciones previas, relaciones talescomo: acuerdos de suministro de mer-cancas, concesin de licencia de fabri-cacin, cesin de marca, ensea o rtu-lo comercial, relacin de filiacin otransferencia de tecnologa remuneradasi no conlleva un permanente contactoy puesta al da.

No obstante, algunos autores (v.ISEE, 1995) opinan que el trmino"concesin" se aproxima ms al con-cepto que estamos tratando -"franchi-sing" en la terminologa anglosajonaoriginal- que el de "franquicia", que encastellano tiene tradicionalmente unsignificado distinto.

Hay que destacar el carcter deindependientes que franquiciador yfranquiciado mantienen en todomomento, si bien el vnculo que seestablece es el ms fuerte que puede

existir entre empresas con independen-cia jurdica, y, por tanto, no sucursalis-tas (v. Casa y Casab, 1989).

EI sistema de franquicia reduce,frente al sucursalismo, el factor riesgoinherente a cualquier iniciativa comer-cial, ya que el franquiciador ahorragran cantidad de inversin en laimplantacin de establecimientos, y elfranquiciado invierte su capital sobreun respaldo tcnico y unas garantas dexito probado con anterioridad. Ade-ms, la frmula favorece el acceso alcrdito por parte del franquiciado, yaque la eficacia y rentabilidad de lainversin se consideran suficientementeprobadas. Ventajas del sucursalismotales como economas de escala, obten-cin de mejores condiciones en elaprovisionamiento, publicidad conjun-ta, logstica de cadena, etctera, semantienen en el sistema de franquicia.

En consecuencia, podemos decirque el elemento bsico sobre el que seasienta la franquicia es la posesin porparte del franquiciador de unsaber-hacer especfico y reservado queimplica una serie de conocimientos ymtodos, y que debe ser prctico, origi-nal y dinmico, otorgando "una ventajacompetitiva al que lo domina" (Kahn,1992). Pero su principal caractersticaes su transmisibilidad. EI franquiciador

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^istribudn y Consumo 5 AGOSTO/SEPTIEMBRE 1995

Franquicias

debe haber experimentado previamentecon xito sus procedimientos y buscaren la relacin de franquicia la difusinrentable de los mismos, con las venta-jas en cuanto a riesgo que le otorga elcederlo a empresas independientes quese ubican en el lugar de destino yconocen mejor los mercados locales.

DISTRIBUCION ALIMENTARIA

En nuestro pas, tradicionalmentelos minoristas solan ser clientes devarios fabricantes y/o mayoristas, loscuales contactaban con ellos a travsde sus representantes de zona. En undeterminado momento los fabricantesy/o mayoristas abandonan su tradicio-nal sistema de venta a travs de repre-sentantes y empiezan a visitar directa-mente a sus principales clientes mino-ristas.

A su vez, los minoristas comienzanun proceso de integracin horizontalasocindose en cooperativas, con elobjetivo principal de mejorar sus con-diciones de compra y de servicio. Lossocios de las cooperativas suelen haceraportaciones econmicas peridicasproporcionales a su volumen de com-pras, para cubrir los gastos de gestin, ylos rapeles se reparten tambin propor-cionalmente a las compras. No obstan-te, uno de los principales problemas delas cooperativas de minoristas es lalibertad de sus asociados, ya que stossiguen siendo visitados por los mayoris-tas y siguen comprando a stos parte delos artculos: aqullos que no le sumi-nistra la cooperativa, o aqullos paralos que el mayorista tradicional le damejores ventajas comparativas que sucooperativa. Segn IRESCO (1985), fre-cuentemente el volumen de compra delos detallistas a su cooperativa no Ilegaal 50% del total de sus compras.

Otro cambio importante se dicuando los mayoristas comenzaron aunirse con el objetivo de crear cadenasvoluntarias (SPAR, CENTRA, IFA,VEGE, etctera), a las cuales intentanasociar a sus mejores clientes. Se tratade un proceso de integracin vertical atravs del cual los mayoristas clsicostratan de organizar un sistema de rela-

CUADRO N 1

RANKING DE LAS CENTRALES DE COMPRA EN ESPAA(VOLUMEN DE FACTURACION EN MILLONES DE PESETAS)

CENTRAL 1991 1992 1993

IFA ESPAOLA 453.796 722.235 859.896

EUROMADI (') 668.444 (') 819.124 820.000

VIMA (") 464.603 (") 490.324 528.617

UDA-ACOSA 241.400 260.135 211.095

UNAGRAS 101.000 130.000 140.000

CADENA CMD - 70.602 71.558

ITM IBERICA 8.500 12.165 17 580

TOTAL ANUAL DE NEGOCIO (BILLONES PTS.) 1,94 2,50 2,65

(') Suma de las actividades de ese ao de SELEX IBERICA, SPAR ESP