La Fiebre del Oro El uso del data en el marketing interactivo
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REINVENT YOURSELF, EVERY DAY 24 de Abril de 2013 La Fiebre del Oro El uso del data en el marketing interactivo @gonzaloibanez
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El aprovechamiento de la información anónima de navegación está revolucionando la forma de segmentar las audiencias en el mundo del marketing interactivo. Descubre más sobre el enorme potencial del uso del Data, tanto de datos propios (First Party Data) como de datos de terceros (Third Party Data), para las estrategias online de las empresas. Además de presentar cómo el Data ha cambiado el ecosistema de compra de medios, Kanlli ofrece una visión de cómo irá evolucionando en los próximos años junto a la opinión de diversos expertos en esta materia. Descarga el estudio completo en: http://www.kanlli.com/ideas/estudios/la-fiebre-del-oro-data-en-marketing-interactivo/
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REINVENT YOURSELF, EVERY DAY
24 de Abril de 2013
La Fiebre del OroEl uso del data en el marketing interactivo
@gonzaloibanez
KanlliAgencia de Marketing con corazón digital
IntroducciónNo es una charla más sobre data
• Tras un análisis exhaustivo de todos los tipos de plataformas y actores presentes en el mercado de pujas en tiempo real, hemos querido compartir esta experiencia de manera didáctica, pero también aportando una visión de futuro basada en la observación de lo que ocurre hoy en otros países y en particular Estados Unidos.
• Más allá de nuestra opinión, la de 5 expertos.
Situación actualTendencias
• El volumen de datos que generamos crece a una velocidad vertiginosa, así como la capacidad para almacenarlos y usarlos.
• Los avances tecnológicos han mejorado la capacidad para la evaluación, asignación y puja de espacios publicitarios en tiempo real.
• Al mismo están surgiendo dudas sobre los limites de privacidad a dar a este nuevo marco publicitario.
54%EN USA
3%EN ESPAÑA
PESO DE LAS IMPRESIONES DISPLAY COMPRADAS A TRAVÉS DE RTB
Tipos de datosInfluencia sobre la decisión compra
Tipos de datosFirst-party vs Third-party
Tipos de datosUnstructured data y segmentos
Ecosistema Evolución y situación actual
IntroducciónMás allá de nuestra opinión
La importancia del third-party dataUn potencial por descubrir
• En España, el uso de datos de terceros está poco explotado comparado con otros mercados, sobre todo Estados Unidos.
• Aunque no es crítico para el desarrollo de segmentos personalizados, sí es muy importante para el progreso general del Programmatic Marketing.
• Parece que los profesionales del Real-Time Bidding y de la compra de medios están concienciados de su importancia, pero probablemente queda aún un terreno por recorrer del lado de los anunciantes y los profesionales.
• STATEMENT: No puede haber un “desarrollo pleno” del Programmatic Marketing sin contar con datos de terceros.
Don Epperson
Aska Okumura
Joshua NovickJaime Castello
Pedro Robert
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La importancia del third-party dataUn potencial por descubrir
“Sin datos de terceros no hay un “desarrollo pleno” del Programmatic Marketing. Las oportunidades de segmentación se reducen tanto que no sé hasta qué punto vale la pena utilizar un DSP o Trading Desk para realizar las compras.”
Joshua Novick
GRADO DE ACUERDO 8,4
GRADO DE CONSENSO 6
No hay espacio para tantos DSPsMientras se confunda con un Trading Desk
• Varios grupos de comunicación han cerrado acuerdos de marca blanca con DSPs. A veces les llaman Trading Desks, pero en realidad son DSPs.
• Se puede asimilar a una integración vertical del negocio, lo que hace surgir críticas sobre posibles conflictos de interés.
• En Kanlli creemos que las agencias deben defender los intereses de los anunciantes en lugar y no buscar la solución que más les conviene a ellos.
• STATEMENT: Con el desarrollo y la maduración del negocio, los Trading Desk serán realmente eso y trabajarán abiertamente con tantos DSPs como sean necesarios. Este cambio de actitud vendrá precedido por la necesidad de los DSPs de vender sus capacidades a los anunciantes directamente.
Don Epperson
Aska Okumura
Joshua NovickJaime Castello
Pedro Robert
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No hay espacio para tantos DSPsMientras se confunda con un Trading Desk
“Desde luego que ahora mismo hay muy poca claridad y transparencia. Una buena parte del mercado al día de hoy habla de usar RTB, pero no queda claro qué es lo que están haciendo con RTB.”
Pedro Robert
GRADO DE ACUERDO 7,0
GRADO DE CONSENSO 5
Crecimiento de DSPs de SearchExiste un hueco para ellos
• Los DSPs especializados en Search nacieron ya hace algunos años.
• Estos DSPs tratan la información de búsqueda a nivel individual, de modo que permiten desarrollar listas de palabras, asignarles creatividades y pujar individualmente con su respectivo CPC a nivel palabra.
• Algunos piensan que Google no se lo va poner más difícil a este tipo de DSP, otros dicen que Google irá sacando actualizaciones según determine su roadmap.
• STATEMENT: Considero que ésta puede ser una solución no sólo por parte de Google, sino también por parte de motores como Yahoo para incrementar la demanda de su espacio publicitario. Estos avances se irán publicando en las distintas actualizaciones de producto. Para los DSPs de search será realmente difícil competir en mercados más pequeños como el francés, el italiano o incluso el australiano, donde el volumen del mercado no permite la especialización y segmentación necesaria.
Don Epperson
Aska Okumura
Joshua NovickJaime Castello
Pedro Robert
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El crecimiento de los Search DSPs Existe un hueco para ellos
“Search Works! El gran reto es tener una tecnología que sea capaz de tomar decisiones a nivel de “elemento” o dato de búsqueda y no sólo a nivel segmento, es decir por grupo de palabras.”
Don Epperson
GRADO DE ACUERDO 5,4
GRADO DE CONSENSO 3
El poder de compra por volumenTenderá a desaparecer
• En España, a diferencia de Estados Unidos, muchas agencias usan su poder de compra de medios por volumen como argumento de diferenciación.
• Sin embargo, en parte gracias al auge del SEM, los clientes se han dado cuenta de la importancia del conocimiento especializado por encima del precio de compra.
• El Programmatic Marketing tendrá una evolución similar en la que el poder de compra irá perdiendo relevancia.
• STATEMENT: La diferenciación “por el poder de compra” tenderá a desaparecer en las compras realizadas a través de técnicas de Programmatic Buying. Al igual que ocurre en el ámbito del marketing en buscadores, el ganador será el que posea una mejor visión, y no quien más músculo de compra tenga. No se desaparecerá el concepto, pero cambiará algo.
Don Epperson
Aska Okumura
Joshua NovickJaime Castello
Pedro Robert
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El poder de compra por volumenTenderá a desaparecer
“El precio sin conocimiento no aporta valor: los anunciantes buscan “partners” que aporten valor en su capacidad de entender herramientas que a menudo ellos no entienden del todo bien.”
Jaime Castello
GRADO DE ACUERDO 7,4
GRADO DE CONSENSO 5
Los anunciantes necesitan DMPsIndependientes de DSPs y Agencias
• En los inicios del RTB, los anunciantes dejaban en manos de sus agencias la contratación de plataformas de Ad Serving, apoyándose en la experiencia de éstas.
• Sin embargo con el tiempo han ido percibiendo el valor estratégico de esta información y están dando los primeros pasos para tener control pleno sobre ello.
• STATEMENT: A medio plazo, las marcas deberían disponer de un DMP donde tener el campo base que recoja la totalidad de su inteligencia de mercado y permita centralizar todas sus acciones de Programmatic Marketing. Esto está pasando ya con las grandes marcas en Estados Unidos y tardará dos o tres años en desarrollarse en mercados como Reino Unido y Alemania. Probablemente pasen cinco o seis años hasta que una parte relevante de los anunciantes españoles perciba esta necesidad
Don Epperson
Aska Okumura
Joshua NovickJaime Castello
Pedro Robert
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Los anunciantes necesitan DMPsIndependientes de DSPs y Agencias
“Esto lo saben la mayor parte de las marcas desde hace décadas, mucho antes del auge de los DSPs, pero no se ha conseguido centralizar toda la información en un solo sitio, ni explotar su uso en el marketing tradicional. ¿Lo conseguirá el online?”
Joshua Novick
GRADO DE ACUERDO 9,2
GRADO DE CONSENSO 8
Una personalización aún débilEn contenidos y experiencias
• Uno de los beneficios del uso de datos es la capacidad de personalización que éstos pueden dar a los sitios web, aplicaciones e incluso otro tipo de experiencias.
• Los formatos y espacios publicitarios ya están continuamente impregnados de cierto grado de personalización.
• Sin embargo, falta dar un paso más en la conceptualización de esta personalización.
• STATEMENT: Más allá de avances puntuales, opino que el uso masivo del data para el Programmatic marketing está todavía por conceptualizar. Va a la zaga de todos los avances que se están produciendo en el ámbito de la segmentación y compra de audiencias.
Don Epperson
Aska Okumura
Joshua NovickJaime Castello
Pedro Robert
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Una personalización aún débilEn contenidos y experiencias
“La personalización de páginas web y aplicaciones con datos propios y de terceros avanzará de forma muy lenta.”
Aska Okumura
GRADO DE ACUERDO 8,8
GRADO DE CONSENSO 8
Evolución del DNTDo Not Track Policy
• Microsoft incluyó en el IE9 una capacidad de bloqueo de seguimiento (Do Not Track) para sus usuarios.
• Pero en la versión 10 de Explorer, venía por defecto la opción de DNT activada, enfrentándose a toda la industria de la publicidad, así como a Mozilla y Google.
• Microsoft probablemente conseguirá avances pero el impacto del DNT no será suficiente para parar el desarrollo del Programmatic Buying.
• STATEMENT: Microsoft, junto con Apple, tendrá cierto nivel de éxito en su defensa del DNT, aunque el impacto del DNT no será suficiente para parar el desarrollo del Programmatic Buying.
Evolución del DNTDo Not Track Policy
“Es una regulación basada en el deseo del consumidor. Como consecuencias de las decisiones personales algunos consumidores verán publicidad que no estará segmentada mientras otros sí.”
Don Epperson
GRADO DE ACUERDO 8,8
GRADO DE CONSENSO 7
Don Epperson
Aska Okumura
Joshua NovickJaime Castello
Pedro Robert
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Conclusiones
• El Programmatic Marketing ya está aquí y va a cambiar la manera en la que pensamos y entendemos todo el marketing interactivo.
• Las empresas tienen que ponerse en marcha cuanto antes si quieren destacar en este nuevo marco estratégico.
• Desde Kanlli, estaremos encantados de ayudarles en este camino…
El estudio
Descarga el estudio completo en
www.kanlli.com/estudios
Pearls lie not on the seashore. If thou desirest one thou must dive for it.
Chinese proverb
KanlliAgencia de Marketing con corazón digital
Pablo López CarralDirector Comercial
[email protected] 228 798
www.kanlli.com
KanlliC/ Príncipe de Vergara, 109. 9º28002 Madrid.91 725 92 20 [email protected] www.kanlli.com
