La Exportación de La Joyería Cordobesa
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1 c rd besa La exportación de la CULTURAS Y EXPORTACIÓN II J YERÍA Máster en Comercio Exterior e Internacionalización de Empresas FRANCISCO JAVIER SÁNCHEZ ATIENZA Curso 2014/2015
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El presente trabajo aborda la cuestión de la actividad exportadora de las empresas del sector joyero cordobés a través de una aproximación inicial en modo teórica y con fuentes de información estadísticas, junto con conocimiento más práctico de la mano de profesionales de la joyería encargados en su día a día de la exportación de los artículos de joyería.
Transcript of La Exportación de La Joyería Cordobesa
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c rd besa
La exportacin
de la
CULTURAS Y EXPORTACIN II
J YERA
Mster en Comercio Exterior e
Internacionalizacin de Empresas
FRANCISCO JAVIER SNCHEZ ATIENZA
Curso 2014/2015
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SUMARIO
El presente trabajo aborda la cuestin de la actividad exportadora de las empresas del sector
joyero cordobs a travs de una aproximacin inicial en modo terica y con fuentes de
informacin estadsticas, junto con conocimiento ms prctico de la mano de profesionales de la
joyera encargados en su da a da de la exportacin de los artculos de joyera.
Quizs el planteamiento con el que he desarrollado este trabajo va dirigido como si fuera a una
persona que desconoce en qu consiste la fabricacin de joyera y qu importancia tiene tal
sector en el panorama nacional y regional.
Pero sobre todo se trata de aproximar al lector sobre el rol que ha tenido y tiene la joyera en la
provincia, pero sobre todo en la capital cordobesa, conociendo su Historia, modalidad de joyera,
instituciones relacionadas con su desarrollo y su relacin con el sector exterior.
Adems se hace una aproximacin a las Asociaciones en las que se agrupan los profesionales
de la joyera, y las principales ferias internacionales del sector.
Tanto a nivel nacional como para las empresas cordobesas, se hace un anlisis somero sobre
las posibilidades de exportacin en algunos pases en concreto, y cul es su situacin
econmica en cuanto al flujo comercial de joyera.
En la parte prctica, se encuentran siete entrevistas a profesionales de diferentes empresas de
joyera en Crdoba, de diferentes volmenes de ventas y de modalidad de joyera que fabrican.
Quizs lector puede apreciar que algunas de ellas se desarrollan de forma ms extensa que
otras, y eso ha influido en la forma en la que he podido realizarlas, si modo presencial u online.
Espero que este trabajo pueda aportar algo en el desconocimiento de cualquier persona sobre el
sector joyero y su actividad exportadora, ya que la capacidad de acceso al sector es complicado
por la opacidad que presentan la mayora de los profesionales, y esto se ha visto reflejado en el
hecho de que al contactar con 134 empresas de joyera, slo obtuve contestacin por parte de
14, algunas comunicndome que ya no exportan o que no lo hacen de forma regular, y de esas
slo 6 de las que he podido al final realizar la entrevista, ya que alguna por razones de agenda le
ha sido imposible. Tampoco obtuve respuesta de la Asociacin provincial ni de la Escuela de
Joyera.
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ENTREVISTADOS
EMPRESA 1
EMPRESA 2
EMPRESA 3
EMPRESA 4
EMPRESA 5
EMPRESA 6
EMPRESA 7
EMPRESA 8
ACLARACIN: Se han omitido o alterado los nombres, datos e imgenes
de las empresas por razones de discrecionalidad, como as me solicitaron.
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NDICE
AGRADECIMIENTOS
1. INTRODUCCIN
2. PROCESO PRODUCTIVO DE LA JOYERA
3. SITUACIN DE LA JOYERA EN ESPAA
3.1 ESTRUCTURA PRODUCTIVA
3.2 ESPAA EN EL CONTEXTO EUROPEO
3.3 ARTCULOS MS DEMANDADOS
3.4 PRINCIPALES DESTINOS DE EXPORTACIN
3.5 ASOCIACIONES O CONSORCIOS DE EXPORTACIN DE JOYERA
3.6 FERIAS INTERNACIONALES DE JOYERA
4. SITUACIN DE LA JOYERA EN ANDALUCA
4.1 ASOCIACIN ANDALUZA DE EXPORTADORES
4.2 EL PAPEL DE EXTENDA
5. SITUACIN DE LA JOYERA EN CORDOBA
5.1 MODALIDAD DE JOYERA
5.2 HISTORIA
5.2.1 LA JOYERIA A TRAVS DE LAS CIVILIZACIONES
5.2.2 EL ASOCIACIONISMO
5.3 ASOCIACIN/CONSORCIO DE EXPORTACIN
5.4 PARQUE JOYERO
5.5 CONSORCIO - ESCUELA DE JOYERA
5.6 JOYACOR
5.7 ENCUENTRO INTERNACIONAL DE JOYERA
5.8 LA JOYERA CORDOBESA EN EL SECTOR EXTERIOR
5.8.1 PRINCIPALES DESTINOS
5.8.2 PRINCIPALES COMPETIDORES
5.8.3 TCNICAS DE MERCADO
5.8.4 PERFIL DE LA EMPRESA JOYERA
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NDICE
EMPRESA 8
DATOS SOBRE LA EMPRESA
FORMA DE CONTACTO
INFORMACIN SOBRE ENTREVISTADO
ENTREVISTA
CCC
CCC
EMPRESA
EMPRESA 4
DATOS SOBRE LA EMPRESA
FORMA DE CONTACTO
INFORMACIN SOBRE ENTREVISTADO
ENTREVISTA
CCC
CCC
EMPRESA
EMPRESA 5
DATOS SOBRE LA EMPRESA
FORMA DE CONTACTO
INFORMACIN SOBRE ENTREVISTADO
ENTREVISTA
CCC
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EMPRESA
EMPRESA 6
DATOS SOBRE LA EMPRESA
FORMA DE CONTACTO
INFORMACIN SOBRE ENTREVISTADO
ENTREVISTA
CCC
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EMPRESA
CONCLUSIONES
ANEXOS
BIBLIOGRAFIA
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EMPRESA 7
DATOS SOBRE LA EMPRESA
FORMA DE CONTACTO
INFORMACIN SOBRE ENTREVISTADO
ENTREVISTA
CCC
CCC
EMPRESA
EMPRESA 1
DATOS SOBRE LA EMPRESA
FORMA DE CONTACTO
INFORMACIN SOBRE ENTREVISTADO
ENTREVISTA
CCC
CCC
EMPRESA
DATOS SOBRE LA EMPRESA
FORMA DE CONTACTO
INFORMACIN SOBRE ENTREVISTADO
ENTREVISTA
CCC
CCC
EMPRESA
EMPRESA 3
DATOS SOBRE LA EMPRESA
FORMA DE CONTACTO
INFORMACIN SOBRE ENTREVISTADO
ENTREVISTA
CCC
CCC
EMPRESA
EMPRESA 2
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AGRADECIMIENTOS
Quiero dedicar estas lneas para agradecer a toda aquella persona que ha contribuido a la
realizacin de este trabajo de investigacin sobre el sector joyero. En primer lugar
agradecer por el simple hecho de haberme contestado a mi solicitud. Y luego a los que
finalmente accedieron.
ACLARACIN: Se han omitido o alterado los nombres, datos e imgenes de
las empresas por razones de discrecionalidad, como as me solicitaron.
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1. INTRODUCCIN
Los distintos comercios o empresas de servicios relacionados con la venta de joyera en sentido amplio,
tienen como objeto de su trfico comercial distintas categoras de bienes entre los que se encuentran la
relojera, bisutera y la joyera en sentido estricto.
Para este trabajo, he querido slo tomar en cuenta ste ltimo sector productivo, por considerarlo el ms
inherente a la cultura de la joya cordobesa, y por el que se le es reconocida a esta provincia.
As pues entendemos la joyera en sentido estricto, como la actividad que produce piezas realizadas en
oro, plata y platino como materia base pudiendo llevar incorporadas piedras preciosas y perlas naturales
o cultivadas. Dentro de este segmento se pueden diferenciar en base al precio final de la pieza tres
categoras: Alta joyera, Joyera media y Joyera comercial.
2. PROCESO PRODUCTIVO DE LA JOYERA
Si por algo se caracteriza la produccin de joyera es por la gran sucesin de actividades principales y
auxiliares para desencadenar en el producto final. Es por lo tanto notable la necesidad imperiosa de mano
de obra para tales actividades. A pesar de que la mayora de los procesos se encuentran automatizados
en la generalidad de las empresas de joyera, es mucho mayor el coste de las materias primas que el de
la mano de obra, aunque de sta se precisen muchas horas para la elaboracin de una pieza, puesto que
se tratan de materiales preciosos tales como el oro y plata.
Dependiendo del tipo de pieza a fabricar, se optar por un sistema productivo artesanal o semi
automatizado, dependiendo del cuidado que precise la pieza o de la exclusividad con la que se pretende
fabricar. Por ejemplo para el caso de un tipo de joyera, como es la bicolor, modalidad altamente
demanda en la actualidad, el proceso precisa de un trabajo artesanal en el galvanizado del segundo
color, ya sea mediante un rodiado a lpiz, o bien mediante bao que precisa previamente de pintar la
parte sin galvanizar de la correspondiente pintura plstica.
Obviamente no todas las fases del proceso productivo se consideran principales, como he anunciado al
principio, por lo cual las auxiliares son externalizadas a otras platera especializadas en este tipo de
actividades tales como el galvanizado, esmalte, lacado, pulido, satinado, etc.
Entre las partes principales del proceso semi automatizado, podemos encontrar, por orden de
desarrollo, las siguientes (Figura 1, siguiente pg.):
1. Diseo de la pieza.
2. Seleccin de las materias primas
3. Modelado: Elaboracin del prototipo
4. Moldeado
5. Microfusin
6. Repaso
7. Montaje
8. Pulido
9. Lapidacin
10. Engaste
11. Esmalte / Decoracin
12. Estampacin / Matricera
13. Acabado /pulido
14. Galvanizado / Baos
15. Verificacin
16. Recuperacin de metales
17. Etiquetaje
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Figura 1
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3. SITUACIN DE LA JOYERA EN ESPAA
La evolucin que ha experimentado el sector joyero en Espaa a partir del ao
2000 muestra un claro retroceso, partiendo de cifras altamente significativas a
principios de dicho ao hasta alcanzar por ejemplo, ya antes de la crisis
econmica, en el 2005 con 1.709 ocupados y un descenso aproximado de 132
empresas. Sin embargo a ltimos de 2014, y principios de 2015 se vislumbra un
cambio de tendencia, frenndose la destruccin de empresas.
Dichas empresas adoptan las siguientes formas jurdicas:
o Sociedades (alrededor del 40%)
o Autnomos o personas fsicas (alrededor del 60%)
3.1 ESTRUCTURA PRODUCTIVA
Esta estructura productiva est definida por:
a) un volumen importante de empresas de reducidas dimensiones con capacidad tanto de
absorcin de los distintos procesos productivos como de comercializacin de la produccin
b) un elevado nmero de centros productivos de carcter artesanal
c) un pequeo grupo de grandes empresas con colecciones propias fuertemente situadas en el
mercado nacional e internacional.
Este rasgo estructural del modelo empresarial predominante, posee ligeras desventajas ya que la
capacidad productiva por unidad de negocio es reducida, as como la capacidad de financiacin o
expansin en nuevos proyectos.
Una red de empresas de pequea dimensin puede suponer un obstculo importante en relacin a la
capacidad productiva limitada que se genera por unidad productiva, condicionando las posibilidades de
crecimiento y expansin hacia nuevos mercados.
En otro orden de cosas, el sector manufacturero de joyera, platera, relojera y bisutera, se caracteriza
por contar con una pequea estructura, ms o menos permanente, de empresas con marca propia y con
un tamao muy variable (desde grandes grupos empresariales a empresas de carcter familiar) alrededor
de las que orbitan un importantsimo nmero de empresas auxiliares, principalmente talleres de
artesanos, que son los encargadas de realizar la mayor parte de la produccin material que surte el
mercado, bien elaborando piezas o realizando diferentes servicios de la cadena productiva.
Las situacin actual por la que atraviesa el sector es de crisis, tanto interna, referida a sus unidades
productivas, como externas, derivadas principalmente de los cambios en las pautas de consumo y gustos
del consumidor, y a la alta competitividad del mercado.
La entrada de productos de mercados exteriores, altamente competitivos, tanto en factor precio como
calidad, hace necesario que para la supervivencia del sector, sea preciso la adopcin de una estrategia
basada en un modelo diferenciador. De ah la necesidad de avanzar en la estrategia de la
internacionalizacin.
3.2 ESPAA EN EL CONTEXTO EUROPEO
En cuanto al comercio mundial de artculos elaborados por el sector, Espaa cuenta con un importante
papel en el contexto europeo, situndose en el 4 puesto como fabricante, por detrs de Italia, Reino
Unido, Suiza y Francia
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No obstante por volumen de exportaciones se suele situar entre el 5 y el 3 puesto. Las veces que se
sita tercero lo hace por detrs de Italia y Alemania. Por lo tanto es visible como las creaciones espaolas
han demostrado que no tienen nada que envidiar a las extranjeras.
A modo de pequea sntesis sobre el contexto productivo europeo, a continuacin se exponen las
principales caractersticas y fortalezas de estos mercados:
o El mercado de la joyera italiana se ha venido considerando como el ms grande durante mucho
tiempo, aunque en los ltimos aos el volumen de negocio de este sector ha ido perdiendo peso
en favor de pases del sudeste asitico como China y especialmente Hong - Kong,
producindose bajas en el valor de la produccin. Sin embargo, esto no ha hecho que Italia
perdiera su liderazgo mundial en el sector. En el ao 2003 Italia era el primer exportador de
joyera del mundo, con una cuota del 27% sobre el total de las exportaciones mundiales. Pero
esa primaca se vio amenazada por los pases en desarrollo con mejores tecnologas y menores
costes laborales.
o El mercado en el Reino Unido, con menor tradicin y volumen productivo que el tejido industrial
italiano, ha estado tradicionalmente dominado por los artculos de oro, pero en los ltimos aos
la plata mantiene una participacin con tendencias alcistas.
o Francia se caracteriza por un mercado esttico con un elevado grado de madurez. El mercado
de la joyera de oro representa el segmento ms grande en trminos de volumen, pero es la
joyera de plata y la bisutera la que constituyen el mayor porcentaje de ventas.
o El mercado alemn est dominado por el segmento de la joyera de plata, superando al resto de
artculos de joyera. Es un mercado exigente en el que los consumidores se rigen por la
adquisicin de productos con diseos originales y exclusivos y no tanto por el precio.
3.3 ARTCULOS MS DEMANDADOS
La relojera es el principal componente dentro de las operaciones de comercio exterior del sector de la
joyera en Espaa. Sin embargo, a partir del ao 2003 comenz a evidenciar ciertos rasgos de
desaceleracin frente al resto de subsectores.
Por su parte, el subsector de la joyera fabricada con materiales preciosos, distintos de la plata, es el
segundo componente ms dinmico en su participacin dentro del total de las operaciones.
La joyera de plata representa aproximadamente entre el 5 - 8% de la facturacin total generada por las
operaciones de comercio exterior por el sector en nuestro pas, y aunque muestra un comportamiento
irregular es el que mayores porcentajes de crecimiento experimenta.
El caso de la bisutera es especialmente destacado, a expensas del resto de los subsectores, ha
presentado una tendencia de crecimiento expansiva e ininterrumpida.
La joyera con piedras preciosassin embargo presenta unos valores muy modestos y una escasa
representacin sobre el conjunto.
3.4 PRINCIPALES DESTINOS DE EXPORTACIN
Los principales destinos de las joyas espaolas son EEUU, Francia, Suiza, Mxico, pases rabes,
Portugal, Italia, Alemania, Rusia, Reino Unido,Andorra, India y Hong Kong (Tabla 3, Anexo)
El principal destino por volumen es Estados Unidos, dnde los productos espaoles de joyera gozan de
buena imagen y aceptacin. Esta tendencia alcista del volumen de exportaciones junto con la
depreciacin del dlar y la buena sintona de la economa americana, puede suponer una oportunidad
para Espaa frente a los tradicionales proveedores de joyera, como Italia o Israel, que estn perdiendo
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cuota de mercado. Se trata del mayor mercado del mundo, en especial para artculos de lujo, con
segmentos de poblacin con gran capacidad de gasto y unas elevadas tasas de propensin al consumo.
Se trata de un mercado interesante, por volumen y perspectiva de crecimiento, ya que los consumidores
tipo gastan mucho en joyera y pagan ms por piezas exclusivas y de calidad. Aunque si bien es cierto,
que se trata de un mercado que se caracteriza por una baja lealtad a las marcas.
Por su parte, Francia se presenta como el segundo destino ms atractivo, sin embargo de cara al pas
galo Espaa se posiciona como su noveno importador. Nuestro pas se perfila como proveedor de
metales preciosos, principalmente joyas de oro. Estas representan tradicionalmente la parte ms
importante del mercado francs, principalmente anillos y pendientes de un segmento medio. No obstante
en los ltimos aos, los hbitos de consumo de este mercado empiezan a cambiar, descendiendo las
compras de artculos de oro en favor de las piezas de joyera de plata, que adems de presentar un
precio medio mucho ms bajo, no son ajenas a las tendencias marcadas por la moda.Los consumidores
franceses han optado por adquirir joyera en plata y fantasa como alternativa a las joyas preciosas (oro,
platino y diamantes) debido a la crisis econmica en la Unin Europea. Oportunidad que han empezado a
tomar en cuenta los fabricantes joyeros de Amrica del Sur dedicados a la plata.
En cuanto Alemania, hay que destacar que se trata de un mercado queprefiere la joyera a la bisutera,
as pues las empresas espaolas principalmente joyeras estn en una posicin aceptable para dominar
este mercado.Por ejemplo del total de ventas de joyera y bisutera en Alemania en 2012, la joyera
represento un 88% mientras que el 2% corresponde a la bisutera. El crecimiento de la joyera en el ao
2012 con respecto del ao anterior fue del 1,8%. Y es que, segn asegura Icex, en situaciones de
austeridad y recesin, los consumidores alemanes prefieren invertir en metales preciosos.
El oro sigue siendo el metal favorito de los alemanes con una participacin del 68% dentro de las ventas
de joyera en 2012, aunque la evolucin destacada de la plata en los ltimos aos hace pensar que este
es el metal favorito entre los consumidores msjvenes. El aumento ms significativo se encuentra en la
combinacin de metales, que ha pasado de un 5% a un 12% de 2008 a 2012. En otro orden de cosas los
consumidores alemanes prefieren joyera sofisticada y artstica, innovadora, con claras caractersticas de
diseo que representen un estilo de vida.
Por lo que se refiere a los pases rabes, son Emiratos rabes y Arabia Saud los principales destinos de
las exportaciones, adems de Marruecos. Sin embargo con la crisis econmica ha cado la demandade
joyera durante algunos aos en Emiratos rabes Unidos. El alto precio del oro es la principal razn del
descenso de las ventas.Los joyeros sealaron que los turistas rabes - uno de los factores clave para sus
ventas han perdido "poder de compra" durante este perodo de tiempo, por lo cual los ingresos por
turismo extranjero en la compra de joyera descendi.
3.5 ASOCIACIONES O CONSORCIOS DE EXPORTACIN DE JOYERA
Algo que se ha considerado importante para el fomento de la actividad exportadora en la industria joyera,
que por ser en su mayora artesanal careca de los recursos, e informacin precisa, han sido las
asociaciones, con un marcado carcter histrico, y/o consorcios de exportacin. A Continuacin se
recoge un listado de las Asociaciones profesionales ms representativas del sector en Espaa:
o AEJRP. Asociacin Espaola de Joyeros, Plateros y Relojeros.
o JOYEX. Asociacin Espaola de Exportadores de Joyera, Platera y Relojera.
o SEBIME. Asociacin Espaola de Fabricantes y Exportadores de Bisutera.
o ARVET. Asociacin de Exportadores de Transformados.
o Colegio Oficial de Joyeros, Orfebres, Relojeros y Gemlogos de Catalua.
o Asociacin Provincial de Joyeros, Plateros y Relojeros de Crdoba.
o Gremio de Joyeros y Plateros de Madrid
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o Asociacin de Fabricantes de Joyera de Crdoba San Eloy.
3.6 FERIAS INTERNACIONALES DE JOYERA
Existen diversas ferias dedicadas generalmente a la joyera, o para alguna rama en concreto como la
relojera o los diamantes, entre las principales a las que acuden los empresarios espaoles se encuentran
las siguientes ordenadas segn el calendario (Figura 3):
o Accessories The Show 2015 New York.Una de los ms importantes, se celebra entre el 4 y 6 de
enero.
o International Jewellery Tokyo: se realiza entre el 21 y 24 Enero 2015
o Vicenzaoro First T-Gold 2015:Feria del Oro y Joyera, de Italia. En dicho evento se presentan
nuevas colecciones de joyas y se muestran las nuevas tendencias para las siguientes
temporadas. Se celebra del 23 al 28 de enero.
Figura 2 Delegacin de los joyeros cordobeses en la Edicin Vincenza oro de 2015
o Feria de diamantes de Amberes, Blgica. Del 25 al 27 de enero.
o Orlando Gift Show 2015: aunque la joyera no es el tema principal, si se muestran piezas de
joyera fina. Se llevaa cabo entre el 31 de enero y 2 de febrero.
o Inhorgenta 2015:Feria de relojera, joyera y piedras preciosas, de Alemania. Se trata de una de
las ferias ms importantes de Europa, en ella se exhiben nuevas piezas de joyera, relojera y
piedras preciosas, se lleva a cabo del 20 al 23 de febrero en la ciudad de Mnich.
o JA New York Winter Show 2015: Feria de joyera. Est ms dedicada a la compra por parte de
los asistentes de joyera. Se celebra entre el 1 y 3 de marzo.
o Hong Kong International Jewellery Show: Tiene dos ediciones anuales, una en marzo del 3 al 6 y
otra en junio del 25 al 28.
o Baselworld 2015 Basilea: Feria de relojera y joyera de Suiza. Es una feria para grandes firmas y
para dar a conocer las ms recientes. Se realiza entre el 19 y 23 de marzo.
o JCK Show Las Vegas 2015En JCK Show los visitantes pueden encontrar la ms amplia muestra
de: oro, plata, diamantes, piedras preciosas, perlas, platino, piezas antiguas y regalos de
lujo.Est tematizada en Joyera Alta y relojes de lujo. Se celebra del 29 mayo al 1 junio.
o Jovella 2015 Tel AvivIsrael, ofrece diseos frescos y nuevo espritu en la joyera en una malla
artstica del arte vanguardista y tradicional. Se celebra del 30 de junio al 1 de julio.
o Madrid Joya 2015. Se realiza entre el 9 y 13 de septiembre, y en ella estn presentes
importantes fabricantes de joyas espaolas e internacionales.
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Figura 3 Calendario de ferias internaciones de joyera para el ao 2015
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4. SITUACIN DE LA JOYERA EN ANDALUCA
La localizacin y asentamiento de los principales ncleos
productivos del sector de la joyera en sentido amplio,
incluyendo relojera, en la geografa espaola tienen lugar,
principalmente en las Comunidades Autnomas de:
o Andaluca, con el 30% de las unidades empresariales.
o Catalua, un 22%.
o Comunidad Valenciana, un 10%.
o Madrid, ms del 15%.
En cuanto a las exportaciones, las que mayormente exportan respecto al total de Espaa (Tabla 1,
Anexo):
Catalua, con el 42%
Madrid, con el 30 %
Andaluca, con el 13%
Aragn, con el 3%
C. Valenciana, con el 3%
La Comunidad que contribuye en mayor media al dinamismo de las operaciones exportacin del sector es
Catalua, principalmente las partidas dedicadas a los artculos de relojera. Por contra, Madrid es la que
registra los valores ms altos derivados de la actividad importadora del sector, pero al igual que Catalua,
el mayor valor acumulado en estas operaciones se corresponde con los artculos de relojera.
Con la comparacin de ambas cifras econmicas, se ve la paradoja como Andaluca siendo la regin que
mayor produccin desarrolla, con un 30%, sin embargo no llega casi a exportar la mitad de esa
produccin. Y tomando como dato, que la demanda interna de joyera en Espaa, se encuentra en
trminos muy bajos, se vislumbra que parte importante de la joyera fabricada en Andaluca es
comercializada por firmas de otras regiones como Catalua y Madrid, sta ltima especialmente, ya que
Catalua si tiene una relevante capacidad productiva joyera.
En cuanto a la exportacin, las empresas joyeras andaluzas han estado histricamente en niveles
irrisorios, a pesar de la gran capacidad productiva, no obstante esto tambin se vea reflejado para las
empresas del resto de Espaa que no se decantaron por la exportacin realmente hasta la llegada de la
crisis econmica, dnde si hubieron grandes crecimientos porcentuales a partir de 2009 concretamente,
llegando incluso Andaluca en el 2010 a exportar por encima del resto de regiones, representando el 41%
de las exportaciones (Tabla 2, Anexo). A pesar de ello la tendencia de las exportaciones andaluzas entr
en decaimiento mientras el resto de regiones aumentaba su apuesta por la internacionalizacin (Figuras 4
y 5, Anexo).
4.1 ASOCIACIN ANDALUZA DE EXPORTADORES
La Asociacin Provincial cordobesa de Joyeros, Plateros y Relojeros de Crdoba y la Asociacin de
Fabricantes de Joyera San Eloy se unificaron en una sola entidad bajo el nombre de Asociacin
Andaluza de Joyeros, Plateros y Relojeros San Eloy, que pretende aglutinar al gremio de toda la
comunidad.
Con la idea de que el futuro est en la exportacin, se crea este tipo de asociacin en modo de consorcio
de exportacin para impulsar iniciativas empresariales en el exterior. La Asociacin Andaluza de
Fabricantes Exportadores de Joyera (Aafexj) est formada por 20 firmas que generan ms del 80% del
volumen de exportaciones en la provincia de Crdoba.
-
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Su objetivo principal es iniciar los contactos para implantarse en pases con economas emergentes,
como es el caso de Rusia, en Europa, y otras zonas de Amrica como Argentina, Mxico o Brasil. Lo que
se ha intentado evitar es desarrollar negocio en mercados en los que ya estn implantadas muchas
empresas cordobesas, como Francia y otros pases de Centroeuropa, para as no crear conflicto de
intereses.
Se ha marcado como reto la apertura de mercados de difcil acceso, como son Rusia y Brasil, en los
cuales hay expectativas de crecimiento para el corto plazo. Para ello, se ha estado trabajando en un
proyecto de promocin y marketing, adems de otras acciones.
Con este tipo de Asociacin o Consorcio de exportacin, las empresas podrn comenzar a salir al exterior
amparadas bajo un paraguas, bajo una marca comn, lo que les facilitar su andadura a nivel individual,
a posteriori. Adems esto sirve para que la asociacin abone el terreno y todas las empresas puedan
participar en un plano de igualdad a la hora de desarrollar planes de internacionalizacin, aprovechando
esta oportunidad grupal, que ofrece marketing, promocin y potenciacin de la marca 'Joya made in
Spain'.
4.2 EL PAPEL DE EXTENDA
Extenda mantiene una total disposicin en favor de la joyera andaluza, no solo ofreciendo ayudas e
incentivos econmicos para el colectivo empresarial antes mencionado, sino poniendo a disposicin de la
asociacin los tcnicos de esta agencia para ayudarles, no solo en el trmite de estas ayudas, de cara a
que los proyectos, acciones y actuaciones se inicien y se desarrollen con las mximas garantas de xito,
sino, en labores de asesoramiento a la hora de poner en marcha las estrategias y decisiones que se
deben adoptar para iniciar un proceso de internacionalizacin, o para ampliar los mercados a los que ya
se dirigen los joyeros.
Entre las dos lneas principales sobre las que se acta se encuentran las siguientes:
1. las ayudas que irn destinadas a cubrir gastos dentro de las acciones desarrolladas en los
diferentes planes de internacionalizacin. Estos incentivos se centran en la bsqueda de nuevos
mercados y en la participacin de ferias comerciales.
2. La segunda lnea abordada y que destaca por su carcter novedoso son las nuevas ayudas para
desarrollar planes de internacionalizacin, pero enfocadas a asociaciones como la ya
mencionada. Se trata de ayudar a trazar lneas de actuacin en mbitos sectoriales y de una
manera conjunta, con una marca en comn, que en este caso podra ser la de 'Joya made in
Spain'.
5. SITUACIN DE LA JOYERA EN CRDOBA
El sector joyero en Crdoba es predominante y vital en
su economa, representando aproximadamente el 20%
del total del tejido industrial de la provincia. Compuesto
de unos 1000 fabricantes, ocupa a unas 15.000
personas entre empleos directos e indirectos y supone
un 60% de la produccin nacional, con una fuerte
presencia tambin a nivel internacional.
Contina teniendo un marcado carcter artesanal, si bien, actualmente
se encuentra en una fase de profunda mecanizacin. La principal baza de
los fabricados cordobeses es su excelente relacin precio-calidad.
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La apuesta por la internacionalizacin es una de las claves del mejor panorama que vislumbra el sector
orfebre cordobs. Son ms cada vez ms las firmas que estn ampliando sus mercados exteriores, dada
la situacin de estancamiento que sigue caracterizando a la demanda interna.
Desde comienzos de 2014 ha aumentado la creacin de empresas dentro de esta industria en
Crdoba.Parece, como demuestran las estadsticas, haberse detenido la destruccin de empresas y
empleo en la joyera cordobesa durante los primeros meses de 2015.
La industria orfebre cordobesa haba perdido entre un 25 y un 30 por ciento de su tejido productivo y los
puestos de trabajo de l dependientes desde 2007. Sin embargo ahora hay nuevos negocios que estn
surgiendo, pero son ms pequeos y se caracterizan por tener una vocacin exportadora desde su
creacin.
5.1 MODALIDAD DE JOYERA
Desde siempre, Crdoba est considerada como la principal zona productora de joyera de nuestro pas
(alrededor del 60% del total nacional y el 95% de la regin andaluza). De la cual aproximadamente, el
80% es Joyera en Oro, el 15% Joyera en Plata y un 5% en Orfebrera.
En lo que a fabricacin de oro se refiere, en Crdoba se producen artculos de los ms variados kilatajes.
9, 14, 18, 22, la mayora de ellos dirigidos exclusivamente a la exportacin. Esto se consigue gracias a las
principales caractersticas del gnero cordobs:
o excelente relacin calidad-precio,
o progresiva mecanizacin,
o sus diseos (su constante adaptacin a las tendencias que imperan en cada momento)
o y el saber hacer del joyero cordobs (trabajar los metales preciosos desde tiempos
inmemoriales).
Con esta unin de cualidades que slo se pueden dar en la ciudad de Crdoba, se realizan las piezas con
un diseo actual, un gran acabado y a unos precios que son una digna competencia para otros pases
competidores. Tambin la orfebrera cuenta con un lugar de honor en Crdoba, sus elaboradas piezas
realizadas en plata de primera ley, son reconocidas dentro y fuera de nuestras fronteras por su gran
elaboracin.
Cabe destacar que dentro la joyera cordobesa ha jugado siempre un papel destacado, la filigrana
cordobesa, un arte realizado con hilo fino de plata de ley, con el que se da forma a los ms variados
diseos, muy difcil de elaborar y muy valorado por los profesionales y pblico en general.
5.2 HISTORIA
El trabajo de la joya y de los metales nobles forma parte de la cultura cordobesa, de la que existen
vestigios de piezas desde el S.II a. C. cuando las minas de Cerro Muriano y la Sierra Morena cordobesa
eran explotadas de forma sistemtica para la extraccin de metales.
En dichas zonas existan importantes y numerosos depsitos de sulfuros metlicos de plomo, plata y
cobre. Gran parte de la prosperidad de Corduba y su entorno territorial en las pocas prerromana y
romana se bas en esa densidad mineral. El nombre actual parece derivar de la denominacin antigua, el
Mons Marianus, posiblemente relacionado con su propietario, Sexto Mario (primera mitad s. I d.C), uno de
los empresarios y financieros ms influyentes de su poca.
5.2.1 LA JOYERA A TRAVS DE LAS CIVILIZACIONES
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17
La riqueza minera y metalrgica de Crdoba propici numerosas producciones en todas las pocas, y
como no, en la creacin de importantes piezas de adorno personal y mobiliario:
o En la prehistoria: desde las cuentas de piedra y los brazaletes de mrmol
o Celtberos: orfebrera celtbera del S. II a.C.
o Romanos: adornos personales, tiles de tocador y joyas
o Visigodos: collares o anillos con engarces y entalles. Las joyas visigodas se producan con
avances tcnicos en relacin al desarrollo de los esmaltes y el trabajo del oro.
o Al andalus: numerosas piezas en las que convergen dos influencias: la tradicin de la
orfebrera hispano visigoda y la del Mediterrneo oriental, y en las que se muestra una
continuidad estilstica de modelos romanos, visigodos y orientales, destacando tambin la
introduccin de nuevas tcnicas revolucionarias como la filigrana y el granulado populares
durante el Califato.
En cuanto a la filigrana, cuentan que fueron los judos de Damasco los que desarrollaron en Crdoba desde el ao 800 la tcnica de entrelazar hilos de metales preciosos porque los musulmanes, no podan vender piezas de joyera por encima de su valor de adquisicin y, para los cristianos, era pecado de usura llevar oro y plata como ornamentacin civil.
Ms tarde, cuando Al-ndalus expuls a los judos de Crdoba, stos exportaron la tcnica de la filigrana califal cordobesa por toda Europa, habiendo dejado ya la tradicin en la ciudad califal donde, desde el siglo X, se fabricaban estas piezas en talleres de casas de vecinos.
5.2.2 EL ASOCIACIONISMO
El gremio de los plateros cordobeses fue una organizacin de patronos. Eran artistas completos que trabajaban con el oro y la plata, saban qumica, dibujo, y sus creaciones requeran a veces conocimientos de matemticas o arquitectura. Y exista un frreo control del gremio a sus miembros para impedir que labraran plata que no fuera de ley para mantener el prestigio y la realidad de la profesin, lo que requera tambin una rigurosa inspeccin de los talleres.
A partir del siglo XVI, segn se recoge en los estudios de Dionisio Ortiz Jurez, empiezan a comprobarse
sntomas de organizacin gremial entre los plateros cordobeses, coincidiendo con su "insubordinacin"
ante el Cabildo de la Ciudad para determinadas cuestiones en las que esperaban actuar con
independencia. Consiguen as, y ello es prueba de su fuerza social, ser ellos mismos quienes examinen y
den la aprobacin a los nuevos miembros del gremio, y elegir a los "fieles contrastes", que representaban
a la administracin y nombraba como inspectores el Ayuntamiento.
A su vez, y a partir de 1503, nace la Cofrada de San Eloy, de un carcter eminentemente religioso y
humanitario, que acabar convirtindose en la nica entidad profesional del gremio.
De forma paralela a la profesionalizacin de la cofrada, en 1868 surge la Asociacin Mutua de
Plateros, sociedad de carcter asistencial, que an hoy subsiste como Sociedad de Plateros. Con el
dinero que consigue de las tabernas de su propiedad financia una importante labor asistencial.
Del trabajo en los pequeos talleres familiares se ha pasado, a lo largo de los siglos, a la especializacin.
En 1936, la Congregacin o Colegio de Plateros cordobeses fue disuelta por la autoridad militar, y sus
integrantes pasaron a los sindicatos verticales para independizarse en la dcada de los sesenta creando
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el Gremio Autnomo Sindical de Joyeros y Plateros. En 1976 se funda la Asociacin Provincial de
Joyeros, Plateros y Relojeros de Crdoba.
5.3 ASOCIACIN DE JOYEROS/ CONSORCIO DE EXPORTACIN
La Asociacin Provincial de joyeros, Plateros y Relojeros de Crdoba San Eloy se dedica
fundamentalmente a la defensa de los intereses de este sector y a su proyeccin nacional e
internacional.
Dicha asociacin tiene entre sus fines ayudar en la estructura comercial para la exportacin de las
empresas de reducido tamao que se instrumentaliza a travs de las diferentes acciones que organiza
cada ao dentro del Plan de Fomento a la Exportacin (Participaciones agrupadas en ferias, misiones
comerciales, encuentros empresariales, etc.).
5.4 PARQUE JOYERO
En 2005 se inaugura el complejo Parque Joyero de Crdoba-Espacio de Negocios, impulsado de forma
especial por esta Asociacin Provincial. Se trata de un recinto nico, multisectorial aunque
mayoritariamente centrado en la actividad joyera, suponiendo la mayor concentracin de empresas del
sector en Espaa y Europa. Agrupa a empresas dedicadas a la fabricacin y comercializacin de joyera,
orfebrera, bisutera y relojera.
5.5 CONSORCIO ESCUELA DE JOYERA
El Consorcio Escuela de Joyera de Crdoba es un referente en materia de innovacin. Se trata de un
centro creado en 1994 por la junta de Andaluca, el Ayuntamiento de Crdoba y la Diputacin Provincial
de Crdoba con el objetivo de formar profesionales altamente cualificados facilitando su incorporacin a
las empresas del sector, y contribuir a la especializacin y actualizacin de los profesionales. Este
Consorcio vela de forma fundamental por una formacin de calidad, diseada y desarrollada con una
mirada puesta en el mantenimiento del saber tradicional joyero y otra en el futuro e innovacin constante
del sector.
5.6 JOYACOR
Evento consagrado como saln monogrfico de la joya cordobesa, considerado como una de las citas
ineludibles del sector a nivel nacional, que los ltimos aos se ha celebrado en el pabelln de las
instalaciones del Parque joyero. Pero en 2013 desapareci convirtindose en un encuentro internacional
volcado en el mercado exterior y apartando la vista del nacional, que se encuentra en recesin desde
hace tiempo.
5.7 ENCUENTRO INTERNACIONALDE JOYERA
Con el Encuentro internacional de la Joyera se consigue que el foco de atencin se centre en la
bsqueda de nuevos clientes en el exterior mediante acciones como misiones comerciales inversas,
cuyo objetivo ha es fomentar relaciones comerciales entre empresas espaolas de joyera exponiendo
sus productos, empresas provenientes de pases con los que no se tiene una relacin comercial
sustanciosa, tales como Rusia, Polonia, Blgica, Lbano, Ucrania, Croacia y Holanda, dispuestas a
comprar.
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Durante el transcurso del mismo se desarrollan jornadas tcnicas para la internacionalizacin, en las
que se incluyen ponencias con consultores espaoles y de otros pases europeos sobre la
internacionalizacin de las empresas y comercio exterior; joyera, entorno digital y redes sociales;
tendencias de mercado; seguridad para las empresas y experiencias de mercado.
En este tipo de evento es la Diputacin provincial quin juega el rol de institucin que presta su
colaboracin como organizador junto con la Asociacin provincial.
5.8 LA JOYERA CORDOBESA EN EL SECTOR EXTERIOR
La economa cordobesa, es de las provincias andaluzas que mayor saldo presenta su balanza comercial,
y esto indudablemente es algo que se reproduce para el sector de la joyera, dnde siempre las
exportaciones han estado en niveles muy superiores a las importaciones, aunque stas ltimas fuesen
destinadas en su mayor parte como materias primas (Figura 6, Anexo).
Exportacin
Cuando hablemos de exportacin de la joyera cordobesa, debemos indicar que las cifras que recogen las
distintas estadsticas corresponden a la exportacin realizada de manera directa por los empresarios de
joyera cordobeses. Existe otra exportacin indirecta de productos fabricados por empresas cordobesas
pero que son dirigidas al exterior por mayoristas y exportadores de otras zonas de Espaa, que los
adquieren en nuestras ciudad para su posterior comercializacin en pases extranjeros. Estas cifras de
exportacin indirecta no es posible conocerlas, al igual que las compras realizadas por turistas
extranjeros(las cuales para disfrutar de la exencin en los derechos de aduana no pueden superar los
430 por persona si son viajeros de transporte areo o martimo). A este tipo de compras Espaa a
diferencia de otros pases no les ha dado un status definido como exportaciones, sino que mediante el
clculo de ests ventas a travs de las devoluciones de IVA que se hace por sus compradores, estima
unos ingresos provenientes por el turismo extranjero, que no se desglosan por partida arancelaria.
De esta circunstancia se deriva el hecho de que la provincia de Crdoba se site con respecto a
Barcelona y Madrid como la tercera en exportaciones de artculos de joyera. Habiendo slo ocupado la
segunda posicin por detrs de Barcelona en los aos 2006 y 2009. Caso curioso lo ocurrido en los aos
2010 y 2011, los aos en los que la regin andaluza se posicionaba como la mayor exportadora de
Espaa, y esto se debi principalmente a las exportaciones de Mlaga en esos aos, que dej a Crdoba
en cuarta posicin. Esto pudo haber sido debido a la mayor afluencia de turismo extranjero en la costa
malaguea, concretamente en Marbella y Puerto Banus, sobre todo de turismo procedente de pases
rabes y Rusia, que son los grandes exponentes del turismo de lujo, y que son los que mayor inters
muestran por la compra de artculos de joyera (Tabla 6).
Actualmente son unas 100 empresas las que mantienen de manera habitual la actividad exportadora,
contrastando con las 15 o 20 tan slo que lo hacan a principios de esta dcada, lo que supone algo ms
del 10% del total de empresarios censados, si bien de este total, habra que diferenciar a aquellos que por
su reducido tamao, no cuentan con capacidad e infraestructura necesarias.
No obstante cabe advertir que aunque histricamente el sector de la joyera se haya considerado como
el buque insignia de la economa cordobesa, por la vinculacin cultural que ha existido siempre como se
ha visto, y por la cercana que supone tener a alguien del entorno en Crdoba que trabaje para este
sector por la cuantiosa mano de obra que precisa al ser un sector muy artesanal, las cifras de exportacin
en trminos relativos con el volumen total de las exportaciones cordobesas, se sitan en el tramo del 2 al
2,5% (Figura 11 y Tabla 5, Anexo). Esta cantidad se ha visto mermada por el hecho de que mientras que
las exportaciones del resto de bienes de la provincia tomaban una senda de crecimiento positivo pasando
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de los 1.549.923,336 Miles de en 2010 a los 1.973.176,047 en 2014, mientras que las cifras de la
joyera cordobesa no han aumentado mucho ms all de 2.000 Mil .
Con respecto al resto de productos que exportan las empresas cordobesas, la joyera se sita entre la 5
y 6 posicin, por detrs del aceite, el cobre, las aceitunas, el oro o el latn y los accesorios de tubera.
No obstante la distancia en cifras es sustanciosa, ya que si de aceite y cobre se exporta entre 55.000
460.000 Miles de , de joyera se exporta la cifra de 40.000 Miles de (Tabla 7, Anexo).
Importacin
La casi totalidad de la cifra de importacin, como se ha comentado ya, se debe a materia prima para
fabricacin de joyera, siendo los principales materiales las perlas, piedras preciosas y semi-preciosas y el
coral.
En cuanto al oro y la plata, las compras se realizan en su gran mayora directamente a proveedores
establecidos en nuestra ciudad, son empresas importadoras especializadas, por lo que en principio no se
considera importacin.
Los pases de donde principalmente proceden las materias primas son China, Blgica, Vietnam, Turqua,
Italia, Tailandia, Francia, Hong Kong y Alemania.
Es destacable sealar la cada que han experimentado las importaciones italianas, dnde hasta 2010
era el principal origen de las mismas, para situarse en la actualidad en la 5 posicin, sin embargo hay
que sealar la importancia de la importacin de maquinaria para la fabricacin de joyera, cuyo pas lder
en este tipo de tecnologa es Italia (Tabla 8, Anexo)
5.8.1 PRINCIPALES MERCADOS DE LA JOYERA CORDOBESA
Los principales destinos son (Tabla 4, Anexo):
o Francia, con el 34% de las exportaciones
o Emiratos rabes, con el 13%.
o Alemania, con el 4%.
o EEUU, con el 4%.
o Reino Unido, con el 4%.
La diferencia que muestra la exportacin de artculos de joyera de Crdoba, con respecto al resto de
Espaa, y es que como se dijo al principio que mientras Catalua y Madrid sus empresas lo que
principalmente exportan es joyera, y el destino final de sta se centra en mayor medida en EEUU y
Suiza, es la razn por lo que Crdoba que su base de exportacin se basa en joyera tenga poca
consideracin a estos pases como destino de sus exportaciones llegando slo a representar el 4%
EEUU, y Suiza el 2,22%.
Por el contrario Francia se encuentra entre los principales consumidores de joyera en el mundo por
detrs de Emiratos rabes y Hong Kong, se encuentra como el destino de la mayor cantidad de las
exportaciones cordobesas. Y debido al hecho de representar el 34% de las exportaciones, las
exportaciones a Francia son las que marca la tendencia general de la exportacin cordobesa (Figura 7,
Anexo), existiendo por tanto una sobreexposicin, ya que desde el mismo ao 2005 en que las
exportaciones a Francia cayeron, empez a disminuir las exportaciones de Crdoba en joyera.
Cabe sealar la tendencia alcista que han experimentado las exportaciones a pases rabes, y
especialmente a Emiratos rabes Unidos, que desde 2006 no ha dejado se aumentar la cantidad
vendida en dicho pas. Dicho pas tiene entre su principal partida de importacin la joyera, ya que al ser
el principal consumidor de joyera y no tener a penas produccin local, precisa del sector exterior para
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abastecerse. Y dentro de la joyera, es el oro el artculo estrella debido a que tiene un fuerte arraigo
sociocultural y religioso. Por lo cual las empresas cordobesas deben dejar a un lado el producto por
excelencia cordobs, que ha sido la plata, para comercializar en este pas oro, ya que la plata se la
considera como de calidad inferior. Una ventaja que tiene la joyera cordobesa, al estar atomizada en
pequeas empresas sin marca potente, es que la gran mayora de la joyera que se consume en el pas
es genrica o sin marca. En este pas se debe jugar ms con la marca Made in Crdoba por los lazos
culturales y religiosos que le unen al pasado del Califato, ya que el producto espaol no tiene un especial
reconocimiento en este pas.
En el lado contrario se encuentra Reino Unido dnde las exportaciones han descendido, aunque en los
ltimos aos parece que existe la tendencia en volver al mismo nivel de 2005. Sin embargo el resto de
pases del top 5 como destinos de las exportaciones, como Alemania, EEUUU, y Australia tiene un
comportamiento regular en la demanda de la joyera cordobesa, que se mantiene en los respectivos
pases entre los 1.000 2.000 Miles de (Figura 8, Anexo)
He querido destacar en este punto el diferente comportamiento que tienen las balanzas comerciales en
artculos de joyera de los pases de Francia e Italia. En un primer momento sin ver el ranking de pases
tena la intuicin de que con la joyera cordobesa pasaba igual que con el aceite en relacin a Italia, que
Crdoba sera un proveedor de materia prima a granel para que luego las firmas italianas comercializan
dichos bienes con su propia marca. Sin embargo Italia no es como demuestran las estadsticas uno de los
principales destinos de la joyera cordobesa, ya que slo representa el 2,4 % y adems el saldo de su
balanza comercial es negativo, por lo cual importa ms de lo que vende el exterior, as pues la mayor
parte de esas importaciones las dedicar al consumo interno y no a una mera materia semi- elaborada a
comercializar.
Por el contrario, a diferencia de lo que pensaba de Italia, no esperaba que Francia, al ser considerado
uno de los primeros pases en consumo de joyera, fuese a presentar un saldo en su balanza comercial
positivo, aunque sea en pequea proporcin, por lo cual se puede entender que no toda la joyera que
importe Francia se destine al consumo interno, sino que puede ser dedicada a la exportacin a travs de
sus grandes cadenas de supermercados o distribuidoras como Carrefour, dnde en los pases rabes
como Egipto, Arabia Saud y Emiratos rabes la seccin de joyera es una de las ms importantes en
comparacin con la distribucin comercial que presentan sus supermercados en los pases occidentales
(Figura 9, Anexo).
Todo esto con respecto a los pases en los que ya se tiene una relacin comercial, pero hacia dnde
tienen puestas sus expectativas de futuro los joyeros cordobeses? Por parte de las empresas
cordobesas, con la asistencia de la Asociacin provincial contina la localizacin de nuevos mercados, y
el afianzamiento de los ya existentes. Para ello, en los ltimos aos, se han realizado diferentes acciones
comerciales agrupadas en Francia, Suiza, Hong-Kong, Italia, Australia, Argentina, Dubi, Mxico, entre
otros.
Un papel destacable cabe resaltar en cuanto a India ya que las empresas de Crdoba en general
exportaron en 2013 a la India por valor de 8,6 millones de euros. Las exportaciones a este pas desde la
provincia han crecido un 94% con respecto al 2009 y un 26% con respecto a 2012. El principal producto
que exporta es el aceite con el 97% de las ventas, le sigue muy de lejos conservas, verduras, frutas o
zumos; o joyera. En Crdoba en la actualidad existen 28 empresas que exportan a este pas,
aumentando un 40% el nmero de firmas que lo hacen desde el 2009. Puede ser una gran oportunidad
dicho pases, si se sabe adaptar el producto al mismo, y en eso tienen ventaja la joyera cordobesa con
su modalidad de joyera en filigrana, muy apreciada en la India, sin embargo ellos se decantan ms por el
oro que por la plata. Se trata de un mercado interesante, debido al hecho de que las mujeres indias,
consumen mucha joyera, forma parte de su tradicin el acicalarse con maquillaje y joyera a la vez, no
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como una forma de decoro, sino como una forma de higiene personal. Si se saben adaptar las piezas a
las utilizadas en India como tobilleras (payal) o anillos para los pies (bichua) entre otros, dndole un
diseo innovador pero siempre respetando las tradiciones del pas. Es un mercado complicado tal es as
que muchas empresas tienen departamentos de innovacin de productos dedicados slo a dicho pas
denominando a este tipo de innovacin la Indovation, pero con grandes opciones ya que tienen mucho
poder adquisitivo las clases sociales que estn en lujo.
5.8.2 PRINCIPALES COMPETIDORES
Los principales pases competidores son:
o Italia (si bien comercializan un gnero diferente).
o Suiza (se trata del principal importador de Francia)
o Pases asiticos (como Hong Kong o Tailandia, competitivos por su mano de obra barata)
o India, Pakistn y Malasia (principales pases importadores de Emiratos rabes)
5.8.3 TCNICAS DE MERCADO
Las empresas cordobesas estn abriendo nuevos mercados, a travs de los viajes que se estn
realizando de prospeccin con buenos resultados a Argentina, Sudfrica, Japn, Hong Kong y Taiwn
entre otros.
El mercado internacional de la joyera se trata de un mercado muy tradicional, que no sufre a corto plazo
grandes fluctuaciones. Y dnde el mayor competidor, el sector italiano, altera la oferta, si bien cada vez
menos. Si bien existe bastante competencia, no existe un lder claro. Todos los fabricantes disponen de
una oferta bastante considerable. La competencia queda un tanto diluida ya que existen diferentes
segmentos de mercados: unos dirigen su producto a minoristas directamente, otros a centrales de
compras, mayoristas, etc.
En cuanto a la distribucin, paulatinamente va desapareciendo la figura del mayorista como eslabn en
la cadena de distribucin. Por lo cual el fabricante comercializa directamente con el detallista, con lo que
se evita costes de intermediacin, y un menor precio para el consumidor, al carecer de intermediarios.
Las empresas cuentan con su propia estructura de viajantes, representantes y webs, en algunos casos
que habilitan al comercio electrnico de sus productos.
Por cuanto a la relacin con los proveedores, no existen claras dificultades. Adems de con los
suministradores de materia prima, el fabricante cuenta entre sus proveedores con subcontratistas con los
que mantiene ya una relacin de confianza mutua, por lo que ofrecen un buen servicio y unos costes
aquilatados.
Por el lado de la clientela, la posicin del fabricante se puede considerar dbil, debido al hecho de existir
un exceso de oferta. Es el cliente, en este caso el minorista, el que suele imponer sus criterios a la hora
de efectuar una transaccin comercial.
El hecho de que cada vez se hacen ms estudios de mercado, campaas de marketing, etc., y a
consecuencia de la mejora de las comunicaciones tanto terrestres como areas, la globalizacin,
internet, ferias nacionales e internacionales hace que los mercados se encuentren cada vez ms cerca,
pasando de los nacionales a los internacionales con mayor frecuencia.
5.8.4 PERFIL DE LA EMPRESA JOYERA DE CRDOBA
Es importante conocer tambin cuando hablamos de la exportacin que realizan las empresas de
Crdoba del sector de la joyera, saber de qu tipo de empresa hablamos. Para las estadsticas de
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comercio internacional, se suele hacer la distincin para ser ms exactos, del total de las empresas
exportadores, las que lo hacen de forma regular.
El nmero de empresas cordobesas que han exportado en los ltimos aos ni ha variado mucho desde
2009, pasando de 88 empresas a 94 en 2012 y 85 en 2014. De esas 85 empresas, 45 lo hacen de forma
regular (Figuras 12 y 13, Anexo).
Ahora bien, si hacemos el filtro para empresas que exporten volmenes superiores a los 50.000 , nos
encontramos con una media de 40 empresas, siendo 22 las que lo hacen regularmente (Figuras 14 y 15,
Anexo).
El mayor nmero de empresas exportan en cantidades de menos de 5.000 y entre 50.000 500.000 ,
y ninguna lo hace entre 25.000 50.000 , pasando ya al tramo de entre 500.000 5 millones de
(Figura 16, Anexo).
Las cinco empresas que ms exportan acumulan la mitad de la exportacin de toda la provincia, y hasta
las 25 primeras podemos decir que se cubre casi la totalidad de las exportaciones realizadas de las 85
que exportaron en 2014, por lo cual podemos aventurarnos a decir que la actividad exportadora es cosa
de unas pocas empresas, y que el resto slo consigue exportar pequeas cantidades (Tabla 9, Anexo)
En cuanto a la distribucin geogrfica, la mayor concentracin de empresas cordobesas se sita en el
continente europeo, concretamente en Francia, por lo cual se corresponde con el dato de que es el pas
destino de la mayor parte de nuestras exportaciones. Ya Alemania y Reino Unido que se encuentran
tambin en el top 10 de los destinos de exportacin, son menos las empresas que participan en dichos
mercados rondando las 12.
El continente americano es tambin similar a Europa en el nmero de empresas concentradas, dnde la
mayor parte de ellas se encuentran en EEUU y Mxico. De Asia en tercer lugar destaca Hong Kong como
destino de la mayora de las empresas.
Por lo que respecta a Oriente Medio son pocas las empresas que dominan tal regin, a pesar de ser
Emiratos rabes uno de los principales destinos de las exportaciones en joyera, pero esa tendencia ha
ido cambiando pasando de 7 empresas en 2011 a 15 en 2014, sin embargo en Arabia Saudita mantiene
el oligopolio de la joyera cordobesa 5 empresas desde 2011 (Tabla 10, Anexo).
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EMPRESA 1
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EMPRESA 1
Ao de constitucin: Aos 90
Nmero de empleados: 10
Especialidad: Joyera de oro de gama media - alta
Principales destinos exportacin: EE.UU
Ubicacin:
Datos de contacto:
D. XX
XX se constituy como empresa de joyera desde 1990. Esta empresa tiene marcado el objetivo
de dar a sus clientes artculos de joyera con las ltimas tendencias a un precio muy asequible sin
renunciar a la calidad que cualquier artculo de joyera cordobesa siempre debe tener.
Despus del proceso de produccin como la mezcla de estampacin y lser, XX es capaz de
ofrecer una gama muy amplia de artculos de joyera ligera. Fue una empresa pionera en el uso del cristal
de Murano en la joyera. En su joyera utiliza adems piedras semipreciosas, cermica, y materiales
novedosos.
Nacida con una gran vocacin exportadora, XX distribuye sus artculos en todo el mundo. Lleva
presente desde hace tiempo en las principales ferias internacionales de joyera.
Entre sus artculos se encuentra una amplia gama de artculos de joyera, incluyendo Joyera
Textil Nio-Nia, pendientes, anillos, colgantes, pulseras o collares, cubriendo las necesidades de
cualquier cliente internacional potencial. Su marca tiene el nombre de XX.
Gerente y Export Manager Responsabilidad
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ENTREVISTA
Cul es el origen de su empresa y cmo comienzan a internacionalizarse?
El origen de la empresa data del ao 1990 que la crea mi padre como una empresa de venta de joyera a
las tiendas detallistas con solo dos personas, que se compraba el gnero a los fabricantes de Crdoba y
sevenda a las tiendas de toda Espaa.
Yo que me form en Madrid como Agente de aduana, me incorporo poco despus a la empresa,
porque mi padre no quera ya seguir con ella a los dos aos.l vena del gremio de la joyera, de una
empresa de mayor volumen, pero vea que no le iba bien. Yo estaba en Madrid trabajando en Madrid, a
punto de entrar en el Consejo de Administracin de una empresa de transportes internacionales y
aduanas, y entonces me ofreci esto.
El primer ao al hacerme cargo trat de enderezar el rumbo de la empresa con la misma
actividad que era vender a tiendas comprando el gnero a talleres de Crdoba, pero al poco tiempo me di
cuenta que donde yo tena un buen filn por mis conocimientos y experiencia sera en el mercado
exterior. La estructura que tenamos de empresa nos serva. Lo que hicimos fue dar un paso atrs cuando
las empresas daban un paso adelante vendiendo a detallista, por lo cual nos metimos primero a
fabricantes, vendiendo a mayoristas en vez de detallistas en Espaa. Pero en el momento que pudimos
hicimos valer nuestra experiencia en comercio exterior. Se incorpor mi hermana Ana que trabajaba como
directora de exportacin de una firma de joyera, que hoy en da es la directora de exportacin de
Crisolar. Tanto ella como yo nos dedicamos primero a viajar, y fuimos incrementando el personal a la vez
que aumentamos nuestro volumen. Tuvimos que cualificar al personal para atender a las necesidades del
exterior. Llegamos a acuerdos con talleres para que nos trabajaran en exclusiva, de forma que
pudiramos externalizar la fabricacin, y as dedicarnos solamente como plataforma comercial, con sus
miras puestas sobre todo al mercado exterior.
Anteriormente me vine a Crdoba durante un tiempo, y mont una oficina de aduanas en la que
me dediqu al gremio que ms conoca que era la joyera, al venir de una familia de joyeros, y me
dediqu a que los joyeros exportaran ms, los ayud a informarles y formarles sobre nociones de
Comercio exterior, y me ofreca de traductor para sus negocios. Esto me dio experiencia para despus en
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la gestin de mi empresa.
Cuando nosotros nos metimos en la exportacin, la verdad es que hubo un boom viendo que la
joyera cordobesa no sala para adelante con lo que se venda en Espaa. Pues hubo mucha gente que
quera hacer sus pinitos, algunos fomentados por m en mi etapa anterior. A todo esto Icex y la asociacin
provincial, organizaron algunos viajes a ferias internacionales.
La primera vez que fui a Basilea a exponer, haba una representacin de unos 150 empresas
joyeras de Crdoba, este ao hemos ido slo tres. Eso demuestra la falta de informacin y formacin de
esas empresas sobre lo que supona la externalizacin, ha hecho que Crdoba en cuanto a la joyera ha
quedado entre dicho.
Cul es la modalidad de joyera en la que est especializada su empresa?
Pues tenemos un gran catlogo con miles de referencias de artculos de joyera, pero si por algo se nos
puede asociar a Crisolar como marca es al oro en cualquier quilataje. A nosotros se nos asocia con una
joyera ms bien social, de media baja gama por nuestros precios, y es as como se quiere que se nos
vea como una tcnica comercial porque as los compradores de joyera son ms receptivos a reunirse
para negociar, aunque por nuestra calidad sea una gama alta media.
Estis apuntados en alguna asociacin de joyeros o consorcio de exportacin?
Pertenecemos a las dos asociaciones de joyera en Crdoba, a la Asociacin provincial de joyeros de
Crdoba, y tambin a la Asociacin San Eloy, que ya por suerte permanecen unidas. Tambin fuimos
durante algn tiempo socios de JOYEX, pero consideramos que nuestros intereses no se vean del todo
representados.
Cules son los canales de distribucin que utiliza?
Pues vendemos tanto a mayoristas como a minoristas o tiendas de detallista.
Ha tenido que proceder a una adaptacin del producto segn la cultura?
No, pero obviamente claro que vendemos joyera adaptndonos al quilataje que se pide en cada pas por
el cliente. Pero en otro sentido no. Para nosotros sera impensable tener joyera para un determinado
pas, como por ejemplo joyera expresamente para Dubi, dnde es una joyera pesada, y adems la de
los dems, para que luego no se venda. Yo creo que la cultura no marca lo que va a comprar el cliente.
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Ah est tambin la labor de conviccin del comercial de tratar de cambiar un poco esa inercia que
puedan tener a comprar un determinado producto. Eso nos pasa en China, ellos estn acostumbrados a
comprar una determinada joyera, pero con nuestra conviccin lo vendemos aunque con bastante
dificultad. Por ejemplo respecto al mercado ruso, a nosotros no nos interesa tener una joyera de lujo de
muchsima ostentacin con tanto brillante. Tengo que irme a otros mercados que tenga ms rotacin y
que pueda consumir lo que ms tengo yo. Si es verdad que cuando diseas, piensas que un artculo le
viene muy bien a un mercado concreto, despus la realidad es que lo vas a vender ms en otro mercado,
o bien no lo vas a vender.
Ha adaptado el producto segn el nivel econmico del pas al que exporta, variando
calidad o precio?
No solamente a dnde exportamos. Nosotros no vendemos a dnde queremos, sino en dnde nos
compran. En un clima de crisis econmica, sera un poco arriesgado hacer un artculo caro y que no
pueda venderse. Por eso nosotros hacemos un producto ms ligero para que entre dentro del nivel dnde
ms rota el consumo de cada mercado.
Dnde encuentra su mayor competencia internacional, es decir, qu pases?
Espaa cuenta con una excesiva regulacin y una falta de ayudas que hacen posicionarnos en una clara
desventaja con el resto de pases, incluso con pases de la Unin Europea.
En principio Italia era nuestro primer competidor, porque eran los nicos fabricantes en Europa que
podan hacernos algn tipo de sombra. Ellos tenan unos mrgenes altos y unos bajos gastos de
produccin, porque estn muy mecanizados. Pero nosotros podamos competir en un tipo de fabricacin
distinta a la de ellos, en un tipo de produccin de joyera ms ligera., con lo cual un precio final ms
interesante.
Los italianos tenan una muy buena relacin de precio por el gramo de oro, nosotros sin embargo
tenamos una relacin muy alta de precio por gramo, lo que pasa que nosotros en el acabado tenemos un
precio final ms bajo, y eso en pocas de crisis nos hace estar en posicin ms ventajosa.
Luego llegaron los turcos, que aunque tambin estn en su poca de vacas flacas, pero el
Estado les daba muchas ayudas, a la vez que el Estado les prestaba oro, que tenan que pagar una vez
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que cobraban a los clientes. No tiene regulacin salarial, y de derechos laborales, con ningn tipo de ley
de seguridad social.
Por eso tratamos de conseguir mejores hechuras de joyera ms baratas, y poner atencin en aquellas
cosas que nos podan dar un cierto plus, como la atencin al cliente, seriedad, plazo de entrega y
terminacin.
Al final entr China. Nosotros fuimos los primeros que expusimos en Shangay cuando ellos
entraron dentro de la OMC. Y vimos lo que se nos vena encima. Si hablamos de China, pues se salta
entero todo lo que es regulacin salarial y derechos laborales, y encima hacen de todo. Los turcos hacen
un tipo de joyera que es la microfusin, y que t con la estampacin puedes ir por otro lado. Pero China
hace de todo, estampacin, microfusin, engaste, trabaja con brillantes, etc.
Tambin hay habido una conducta muy laxa por parte de la autoridades aduaneras en cuanto a la
prohibicin de la entrada de mercancas de dudosos origen, y sin embargo nos siguen mirando con lupa a
los que producimos dentro de la UE.
A todo esto se suma Corea del Sur, que fabrica an ms barato que China.
Es difcil competir con pases que tienen grandes ayudas, algunas a fondo perdido, y con el dumping que
supone los costes salariales.
La gama de la joyera de los chinos suele ser alta tambin o ms bien baja?
Pues puede ser tan alta como la quieras como tan baja como la quieras. Yo tengo amigos chinos que te
puedes encontrar, uno que hace una joyera un brillante sin recortar, sin vida y el oro que lleva nquel por
un tubo, y que la terminacin es muy mala. O te puedes encontrar con otro que hace una joyera alta que
puede proveer a BVLGARI. Es verdad que a ellos lo nico que le falla es el diseo. Pero es tan fcil de
cambiar contratando a un ingeniero y a tres diseadores italianos.
Sin embargo hay una cosa curiosa, el chino como tal es una persona que tiende a hacer las cosas rpido,
lo lleva en la gentica, producen grandes cantidades en poco tiempo, al igual que pocas en poco tiempo,
y eso implica que la terminacin de la pieza no sea tan buena. Si yo tuviera que ponerle un pero a los
chinos sera ese. Por mucha ingeniera que tenga, nunca tendr una pieza tan bien acabada como en
otros lados.
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Por otra parte es verdad que al chino le fascina todo lo occidental, sobre todo aquello que tiene
marca y una cierta solera. Entonces ellos mismos muchas veces se dan poca importancia, porque creen
que nunca sern grandes marcas. Ese estigma que tienen tambin nos ayuda.
Italia es el primer pas en cuanto a productos manufacturados como el calzado y la
joyera, cul cree que son las diferencias con joyera italiana?
Pues su excelente diseo, y al contrario que los chinos, el cuidado que tienen al fabricar una pieza. Por
muchos ingenieros que tenga China, nunca podr montar un Ferrari como lo hacen los italianos, porque
ellos ponen un especial cuidado, no hay prisa por acabar algo bien. Aunque las materias primas sean las
mismas, el resultado no.
Realiza alguna exportacin pasiva de Italia, es decir, vende sus productos sin marca
para que la comercialice una marca italiana?
En algunos casos s se nos ha pedido, pero no a Italia. Tenemos exportaciones para algunos clientes, que
despus ellos dicen que la mercanca es suya. A nosotros mientras que nos paguen, consideramos que
es algo entonces anecdtico. Ellos nos manda las etiquetas, y lo nico que no quieren es que aparezca
nuestro punzn porque ellos quieren ostentar el origen de la fabricacin. Pero no es lo normal.
Qu cree que tiene mayor reclamo la marca Crdoba joyera o la marca Espaa?
Yo creo que aunque Crdoba es un referente, no tiene mucho alcance. En mi opinin yo prefiero el Made
only in Spain, es decir que todo el proceso de fabricacin se hace en Espaa, y no hay nada que venga
de fuera, pues puede ser la marca que mejor nos rente. Eso s nos da un valor aadido. La joyera
cordobesa, por el hecho de que sus empresas no tiene una marca muy reconocida, el origen comunitario
ya le da un valor aadido a la pieza para cualquier mercado, ya estemos hablando del mercado Europeo,
pero sobre todo fuera de Europa. Si pones la marca Crdoba es lo mismo cuando los italianos ponan la
marca de origen de la ciudad Torre del Greco. Slo aquellos que estn muy especializados en un tipo de
gnero pueden buscar el origen tan concreto. Yo por eso creo que deberamos agruparnos y defendernos
la marca Espaa como estn haciendo los italianos ahora. Es una buena idea abandonar la idea de la
marca Crdoba, porque durante mucho tiempo no se le daba importancia a la marca Espaa.
En todo caso si exportara a pases rabes, cree que existe una afinidad por la marca
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Crdoba?
Nosotros en pases rabes quizs te reciban pero tenemos muchas ms ventaja en otro sitio. Crdoba es
juda, y el 99% de los clientes e importadores de joyera son judos. Por lo cual Crdoba es atractiva
siempre. Nuestros clientes en su mayora son de la dispora, o bien judos sefarditas. A dnde sea que te
vayas a Canad o EEUU, las comunidades son sefarditas. Es verdad que s que sienten una cierta
simpata por Crdoba, ten en cuenta que ellos son grandes practicantes de su religin y su cultura. El
joyero extranjero que es judo tiene un gran conocimiento de sus orgenes mucho ms de lo que podemos
imaginar.
En cuanto al rabe, tenemos poca experiencia, s que hay simpata de que esto fuese la capital para ellos
en el mundo, despus en el negocio te piden seriedad, as que tiene que ser como algo secundario.
Qu grado de informacin e involucracin tiene la plantilla en el proceso de
exportacin?
Nuestra estrategia es implicar muchsimo al personal, somos considerado como una gran familia. Es la
forma que import de muchas empresas grandes de las que tuve contacto. La plantilla se ha formado en
idiomas, en concreto en ingls, y se han formado en comercio exterior con nosotros para atender
perfectamente a cualquier cliente.
Cul es el apoyo institucional que recibe: Cmara de comercio, Ayuntamiento
Crdoba, Junta de Andaluca, Ministerio de Industria, Icex, Diputacin de Crdoba,
Consorcio de Desarrollo?
Con Extenda siempre hemos tenido una muy buena relacin, desde que comenzaron a dar ayudas para
participacin en ferias. Ahora mismo el Icex da muy pocas ayudas, por las restricciones presupuestarias.
Muchas veces hemos tenido que renunciar a algunas de las ayudas para una misma feria, entre Icex o
Extenda. ltimamente estamos recibiendo ms ayuda de Extenda por eso renunciamos a las de Icex. Lo
que s es cierto que en algunas ferias hemos dejado de lado las ayudas para ferias, porque despus de
tanto tiempo asistiendo a determinadas ferias, intentando hacerte una marca y un sitio prominente dentro
de las ferias, dnde hay ms afluencia de los visitantes, pues Extenda para conceder ayudas, lo hace si
participas en el mismo pabelln que el resto de empresas andaluzas, y es algo que nosotros estamos
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intentando negociar que se nos reconozca la labor que hemos desarrollado para conseguir la posicin
que hoy tenemos en los stand de las ferias a la vez que tambin recibamos esas ayudas, porque si no
parece como si existiera algn tipo de marginacin.
Cul es el peso de las exportaciones en el mercado europeo?Se vende ms en
Europa o en resto del mundo?
Pues mira ahora mismo estamos estancados en Europa, y entonces pues vendemos bsicamente en
toda la zona donde se vende joyera, EEUU, Centro Amrica, pare de Sur Amrica, pases rabes,
Europa, parte de Asia, Australia y Nueva Zelanda. Con excepcin de Espaa, que la venta es anecdtico,
se vende igual en Europa y el resto del mundo.
Cules son los principales mercados en los que operan?
EEUU, que hoy en da con la situacin de la paridad del euro con el dlar se han consolidado nuestras
ventas.
Cul es el uso que hace de webs y redes sociales, comercio electrnico...?
Nada. A pesar de que el cliente que es nuevo nos reclama la direccin web en una feria, para despus
poder ver nuestro gnero. Pero la web como fuente de informacin me parece arriesgado exponer
nuestro catlogo porque se pueden copiar muchos productores en su mayora asiticos, y en cuento al
comercio electrnico me parece bastante peligroso, porque tener stock de joyera con las oscilaciones
que tiene el precio del oro, te puede dejar en una situacin complicada.
En alguna ocasin ha acudido en sus vas de promocin a prescriptores o personas
famosas?
Hemos hecho publicidad en revistas extranjeras de moda de joyera o complementos como VOGUE.
Tambin a travs de regalos a personas famosas, nos ha llegado a publicitar nuestra marca, tales como
presentadoras de televisin o actrices. Tambin hacemos merchandasing con nuestros clientes.
Cules son las formas de pago utilizadas, y las ms comunes?
Transferencia bancaria (anticipo del 20%), carta de crdito con primerizos, y con clientes con gran
volumen. Siempre operamos con euros, aunque le fijemos el precio en su moneda nacional, aunque los
americanos sean reacios a aceptar el euro en vez del dlar, nosotros no damos opcin.
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Cul es la forma de envo que utilizan para un producto como la joyera qu precisa
de mucho cuidado (packaging, embalaje...)?
El embalaje el que nosotros tenemos el convencional. Antes se haca en cajas de madera especiales para
la joyera que se grababa para que no se pudiera abrir. Luego pasamos a una caja de plstico y luego a
otra de cartn con fleje. Todos sabemos que se nos va a abrir en la salida como en la entrada de aduana,
por eso por mucho que la lacres o flejes, no te la van a dejar en el estado que la enves. Siempre
firmamos unos contratos de seguro, y a travs de compaas de transporte de valores que te establezca
tu compaa de seguros. Y nosotros lo que enviamos lo hacemos en su mayora a travs de transporte
areo.
Cul es el nmero de empleados y cuntos de ellos forman parte del equipo de
exportacin?
Tenemos una plantilla de diez personas.
Nosotros no tenemos un equipo comercial propiamente dicho, los nicos que salimos a vender somos mi
hermana y yo. No salimos vender regularmente. Lo que hacemos es tratar de asistir regularmente a las
ferias, y que las ferias sean nuestro punto de encuentro con los clientes. Llegamos a considerar que el
dinero que ahorrbamos en visitar al cliente, lo podamos dedicar en pos del cliente. El sistema habitual
que ha tenido la joyera en Crdoba, era tener un viajante para cada mercado. Mi familia en su trayectoria
como empresa joyera de exportacin tena dos viajantes para Amrica, otro para Francia, otro para
Alemania, y as por cada pas que se consideraba distinto. Actualmente junto con mi hermana, est una
sobrina ma que se acaba de incorporar que me sustituye a m en los viajes al exterior mientras me
recupero porque me encuentro de baja para poder viajar.
En trminos generales cul es el CV de su Export manager, tiene formacin especfica
al respecto.
a) D. XX tiene estudios en Derecho y en Comercio Exterior. Habla ingls y francs. Experiencia
como traductor.
b) Da. XX es bilinge en ingls y francs. Tambin habla italiano. Es Licenciada en ADE, y trabaj
como directora de exportacin en otra empresa.
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EMPRESA 2
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EMPRESA 2
Ao de constitucin: 1970
Nmero de empleados: 10
Especialidad: Tornillera infantil
Principales destinos exportacin: EEUU y Pases rabes
Ubicacin:
Datos de contacto:
D. XX
XX es una empresa de segunda generacin dedicada a la joyera centrndose esencialmente en el
diseo, calidad y terminacin con un precio sper competitivo, lo que hace que en la actualidad vayan
aumentando clientes da a da y algo an mejor, fidelizndolos en todo el mundo.
Dicha empresa entiende a la perfeccin cul es el valor aadido que supone la internacionalizacin, por
eso han sabido identificar las necesidades de un cliente internacional ms exigente es por ello que estn
comprometidos dando todo el servicio posible para que sus clientes tengan xito en sus ventas ya que
ellos tambin dependen de ellas y son los primeros interesados en que se lleven a cabo.
As pues trabajan mucho el tema de la promocin, el packaging, etc., es decir la buena presentacin del
producto en la tienda final.
Gerente y Export Manager Responsabilidad
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ENTREVISTA
Cul es el origen de su empresa?
La empresa nace en 1970, que la fund mi padre con otro nombre, pero se trata de la misma
empresa. Mi padre se jubil hace ya doce aos y ya la dirig yo y la enfoqu an ms a la
exportacin. Yo anteriormente diriga otra empresa dentro de sta. Es una empresa familiar la cual
empez mi padre como autnomo y que luego pas a ser sociedad limitada. Antes de llamarse Pie
de Rey tena la denominacin de Romero Joyeros.
Cul es la modalidad de joyera en la que est especializada su empresa?
Joyera infantil, en concreto tornillera, alfileres de beb, pulseras, etc. La empresa de mi padre no se
dedicaba a este tipo de joyera, la tuve que adaptar cuando me dediqu a exportar porque era lo que
yo vea que se demandaba ms.
Cundo comenz su empresa a exportar?
Ya mi padre exportaba teniendo la empresa, pero fue a partir de 2003 cuando al asumir la empresa
cuando la exportacin tom un papel ms importante en nuestras ventas. Este segundo comienzo,
fue a travs de Extenda, cuando se llamaba CDA, de la cual tuve informacin por un conoc y me
acerqu a ellos para internacionalizarme. Las embajadas y oficinas comerciales me sirvieron de
mucho en ese momento.
Estis apuntados en alguna asociacin de joyeros o consorcio de exportacin?
Estuve apuntado a las dos asociaciones provinciales de joyeros de Crdoba. Ahora slo pertenezco
a la Asociacin Andaluza de Fabricantes y Exportadores de Joyera, porque es la que ms est
dedicada a la finalidad de ser un consorcio de exportacin.
Cules son los canales de distribucin que utiliza?
Slo a Mayoristas y a cadenas de tiendas que son joyeras, que estn centralizadas en un solo pas
Ha tenido que proceder a una adaptacin del producto segn la cultura?
S, como ya te coment al principio nuestra joyera no era la tornillera, sino que tuvimos que
dedicarnos a ser fabricantes de tornillera porque era lo que ms se demandaba a nivel internacional
En cuanto a otro tipo de adaptaciones que hemos hecho ha sido la relativa a los colgantes, ya que
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segn el pas dnde la religin sea ms mayoritaria hemos vendido iconografa cristiana, rabe o
juda. Si bien es cierto que tambin segn cada pas, por la cultura que tenga de consumo de joyera
tenemos que cambiar el quilataje de la pieza.
Y bueno es curioso tambin como en pases rabes no es de agrado el consumir joyera de
imgenes de animales, a no ser que sean insectos como mariposas o mariquitas, pero ellos prefieren
ms motivos florales.
Ha adaptado el producto segn el nivel econmico del pas al que exporta, variando
calidad o precio?
Obviamente al cambiar el quilataje de la pieza segn el pas, la pieza es ms cara o ms barata. No
obstante a mismo quilataje tenemos las mismas condiciones de precio para todos los pases.
Adems como la joyera que comercializamos es ligera y econmica, no hay necesidad de subirlo ni
de bajarlo mucho.
Dnde encuentra su mayor competencia internacional, es decir, qu pases?
Principalmente en Corea del Sur y Mxico, que son los pases que fabrican mucha tornillera.
Qu diferencias hay entre esos productos y el espaol?
Con respecto a la joyera mexicana, es de mucha ms calidad y un precio mucho ms bajo. Si bien el
cliente lo compra por precio, pero no por su calidad. En Mxico a la tornillera se le llama broqueles.
Sin embargo hay que destacar que en diseo y terminacin del producto Espaa es mejor.
El caso de Corea del sur es distinto, porque su joyera la hace toda de fundicin, por lo cual la joyera
es de ms peso y tiene un precio ms alto. Y en cuanto diseo es ms parecida a la mexicana.
Realiza alguna exportacin pasiva, es decir, vende sus productos sin marca para
que la comercialice otra marca?
S es algo que suele pasar en la joyera. Entre un 60% de la joyera que vendemos es a granel o
marca blanca.Nosotros le hacemos el packaging con la marca y el logotipo. Esto un plus que tiene
nuestra empresa frente al resto de joyeras, que ofrecemos esta serie de servicios.
Nosotros no vamos buscando vender la marca Pie de Rey fuera, ahora bien creo que no estamos
preparado para ello, para gestionar una marca tan pronto. Para ese caso hace falta una lnea distinta,
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un diseo distinto, y un modelaje distinto, todo distinto, y solamente venderlo como marca. Pero para
eso hace falta un poco ms de base. Yo creo que no estamos en ese momento todava para eso,
para lanzar la marca. Creo que dentro de dos o tres aos s.
Para comercializar con tu marca, hace falta invertir mucho en ella, y para eso es necesario mucho
dinero. Yo creo que lo primero es tener un buen negocio, que te d beneficios, moviendo mercanca
en gama blanca, y luego dar el paso de vender con tu mara con tus estuches propios, y con tu tienda
propias. Yo tengo esto en meter para dentro de 3 aos como mximo dentro de 5. El problema que
puede dar esto, es el caso de vender de forma exclusiva tu marca a un cliente, por eso es ms
limitado.
Qu cree que tiene mayor reclamo la marca Crdoba joyera o la marca Espaa?
En el mercado internacional slo se conoce la Marca Espaa, no la joyera cordobesa.
En todo caso si exportara a pases rabes, cree que existe una afinidad por la marca
Crdoba?
S es verdad que el hecho de venir de Espaa es fcil, porque ellos lo ven como un pas amigo. Y el
hecho de ser de Corduba es un plus, ellos te dicen que all est la Big Mosque. Ellos tienen ese
gusto por lo relacionado con Al Andalus. Sin embargo muchos no conocen tanto la cultura de
Espaa, y no saben ni situar a Crdoba en un mapa. Tengo yo la percepcin de que no todos tienen
tanto conocimiento sobre lo que es Al Andalus.
Qu grado de informacin e involucracin tiene la plantilla en el proceso de
exportacin?
Estamos siempre en eso, en concienciar a los trabajadores sobre cumplir las fechas y realizar bien
los pedidos internacionales. Ellos saben lo que hay, y si tienen que echar horas extras, las echan
para poder cumplir la fecha a un da.
Cul es el apoyo institucional que recibe: Cmara de comercio, Ayuntamiento
Crdoba, Junta de Andaluca, Ministerio de Industria, Icex, Diputacin de Crdoba,
Consorcio de Desarrollo?
Casi todo viene de Extenda, tambin de Icex cuando hemos hecho alguna feria por ejemplo en Hong
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Kong. Tambin con la Cmara de Comercio a las que nos hemos adheridos cuando han organizado
misiones inversas.
Cul es el peso de las exportaciones en el mercado europeo?Se vende ms en
Europa o en resto del mundo?
Vendemos ms en el resto del mundo que en Europa.
Cules son los principales mercados en los que operan?
Yo dnde vendo mucho es en EEUU desde siempre, y ahora con la paridad con el dlar me deja
mucho ms beneficio, tambin en Chile yen Pases rabes, como Arabia Saud y Emiratos rabes
principalmente, y de ciudades Dubi, por el hecho de que sea un centro logstico en el tema turstico
que hace que se venda gran cantidad de joyera a turistas de pases vecinos. Todo lo que vendemos
en Dubi, la mayora es para Arabia Saud, porque nuestros clientes suelen ser viajantes.
Tambin vendemos en Canad, Sudfrica, Alemania y Francia pero en menor medida, por el hecho
de que un cliente rabe compra gran cantidad, mientras que en Europa las compras son pequeas.
Cul es el uso que hace de webs y redes sociales, comercio electrnico...?
S tenemosnuestra web que es esencial para la cotizacin de nuestros artculos, en la que si el
cliente se registra puede acceder a ver todas nuestras referencias.
Tambin usamos Facebook pero casi siempre enfocado para el mercado nacional.
La web tiene carrito de compra con Pay Pal, por lo cual operamos mediante comercio electrnico
bajo pedido, con confirmacin de compra, y para pedidos superiores a una determinada cantidad, ya
que la venta es exclusiva a mayoristas.
Cules son las formas de pago utilizadas, y las ms comunes?
Transferencia y cheque, en Amrica. Vendo la mayora de los pedidos en dlares, y es algo que es
muy complicado que se lo pueda cambiar a mis clientes en EEUU. En Latinoamrica y en Pases
rabes si me pueden llegar a permitir el cobrarles en Euro.
Ha tenido en su proceso de exportacin algn episodio particular por el choque
cultural con algn pas?
Como te coment antes el hecho de que los rabes no quieren joyera que sean motivo animal,
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aunque mariposas y mariquitas s, prefieren lo que s
