La expansión de Amazon y las leyes de propiedad intelectual

David Franco Pérez

La expansión de Amazon y las leyes de Propiedad Intelectual

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Septiembre 2016

Trabajo de Fin de Grado presentado en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la

Universidad de Santiago de Compostela para la obtención del Grado en Economía.

Trabajo de

fin de grado

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Resumen

Este trabajo consiste en cómo podemos usar la Teoría de Juegos para intentar dar solución a problemas asociados a la Propiedad Intelectual y a la Externalidad de Red. Amazon. Inc, se ha convertido en la mayor distribuidora de libros electrónicos y de papel del mundo y se beneficia de estos dos problemas, llegando a una posición prácticamente monopolística. Exige unas cláusulas de exclusividad donde los escritores o vendedores de libros están obligados a darle a Amazon el derecho exclusivo de distribuición a través de Internet. Además, la compañía estadounidense cada vez recibe más críticas y denuncias por prácticas predatorias y monopolísticas con sus rivales. Trataremos de ver en qué medida modificar la Propiedad Intelectual ayuda a aliviar este problema creciente.

Este trabajo cuenta con 9004 palabras.

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Índice

Resumen .................................................................................................................. 2

Índice ....................................................................................................................... 3

Índice de abreviaturas .............................................................................................. 4

Índice de táblas, gráficas o figuras ............................................................................ 5

Introducción ............................................................................................................. 6

Planificación ............................................................................................................. 8

Desarrollo del trabajo ............................................................................................. 10

1 Evolución de Amazon y prácticas monopolísticas ................................................ 10

1.1 Asentamiento como gigante de la economía mundial ................................ 10

1.2 Prácticas monopolísticas y predatorias de Amazon .................................... 17

1.2.1 La Ley Lang y la competencia desleal en Francia ................................................... 18

1.2.2 La batalla entre Amazon y Hachette ...................................................................... 18

2 Propiedad intelectual ........................................................................................... 21

2.1 Críticas a la Propiedad Intelectual ................................................................ 21

3 Entrevista a escritor español ................................................................................ 24

4 Planteamiento de diferentes escenarios .............................................................. 26

4.1 Modelo general ............................................................................................ 26

4.2 Funcionamiento del mercado si el distribuidor por Internet es un monopolio ...................................................................................................................... 28

4.2.1 El precio de los derechos lo fija la empresa monopolística ................................... 28

4.2.2 El precio de los derechos los fijan las editoriales ................................................... 29

4.3 Funcionamiento del mercado de libros electrónicos en duopolio .............. 29

4.3.1 Empresas simétricas. El precio de los derechos los fijan las empresas duopolísticas ............................................................................................................................... 30

4.3.2 Empresas asimétricas. El precio de los derechos los fijan las empresas duopolísticas ............................................................................................................................... 31

Conclusiones y ampliación ...................................................................................... 32

Bibliografía ............................................................................................................. 34

4

O título escríbese aquí

Índice de abreviaturas

TFG Trabajo de Fin de Grado

PI Propiedad intelectual

EBOOK Libro electrónico

AWS Amazon Web Services

KDP Kindle Direct Publishing

5


Índice de táblas, gráficas o figuras

GRÁFICA 1. Ventas netas de Amazon (2000-2015) 12

GRÁFICA 2. Origen geográfico de las ventas de Amazon (2010-2015) 13

GRÁFICA 3. Importancia de los ebooks en las ventas de Amazon (2001-2015) 14

GRÁFICA 4. Evolución del precio por acción de Amazon (2000-2015) 15

GRÁFICA 5. Cuota de libros electrónicos en Estados Unidos (2015) 17

TABLA 1. Valor en bolsa de Amazon (2014-2015) 16

TABLA 2. Precio medio por ebook de las principales editoriales

y cambio en el promedio (2014) 20

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Introducción

Los avances tecnológicos y las mejoras en las vías de comunicación han dado como resultado un crecimiento muy rápido del comercio electrónico. Cada vez se opta más por este tipo de comercio ya que aporta nuevas comodidades tanto para los consumidores como para los productores. Los consumidores gozan de mayor diversidad de productos a un menor coste; Los vendedores entran en un nuevo comercio, donde pueden vender sus productos a todas partes del mundo, agilizando las operaciones, reduciendo los costes, eliminando los límites geográficos y temporales...

Amazon, Inc. se ha consolidado como la mayor distribuidora del mundo en muy poco tiempo, beneficiándose de este nuevo modelo de comercio. Su crecimiento es fruto de las buenas decisiones empresariales y de su eficiente sistema, donde destaca su dispositivo estrella: el Kindle. Este dispositivo sirve para leer todos los libros electrónicos que se compran en su plataforma. Está muy bien diseñado, la experiencia de lectura es inmejorable y es muy cómodo de usar. La compañía ha alcanzado cuotas de mercado propias de un monopolio, pero cada vez son mayores las denuncias y las manifestaciones en contra de Amazon debido a prácticas predatorias para eliminar competencia o impedir la llegada de nuevos distribuidores al mercado.

Estamos ante un monopolio que parece que es beneficioso para el consumidor, o al menos lo es hasta ahora, ya que Amazon oferta sus productos a un precio igual o menor que sus competidores pero perjudicial para los vendedores ya que la compañía exige un precio bajo para que tenga más margen de beneficio a éstos para que se venda en su plataforma lo que les deja muy poco margen de beneficio a los autores de los libros o editoriales que venden sus productos en Amazon.

Al adquirir tal envergadura de empresa, Amazon goza de ciertos privilegios de dominación de mercado y de poder de negociación. La compañía disfruta de estas ventajas por su bien hacer empresarial y por las Externalidades de Red asociadas a los productos que vende. Estamos ante una Externalidad de Red si el valor de un bien o servicio aumenta a medida que añadimos usuarios. En el caso de Amazon, su plataforma conecta vendedores, escritores y editoriales con compradores de libros de todo el mundo. A medida que aumenta el número de usuarios el valor de la compañía aumenta ya que está aumentando tanto la oferta de libros como la demanda. Cada vez los vendedores tienen más incentivos a anunciar sus obras en Amazon porque el número de compradores aumenta. A su vez, los compradores de libros acudirán a la plataforma como primera opción porque es donde más variedad de libros van a tener a un precio en la mayoría de los casos inferior al que podrían obtener de los competidores de

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Amazon. Éste fenómeno hace que la compañía americana tenga una ventaja competitiva y cuotas de mercado cada vez mayores, dejando atrás a todos sus rivales.

Con compañías como Amazon estamos ante una nueva época de monopolios, pero esta vez parece que no son perjudiciales para el consumidor, si no que estamos ante una empresa que ofrece precios bajos en comparación a sus rivales. No estamos ante los monopolios clásicos que usaban su poder de mercado para subir los precios y aprovecharse de los consumidores. El problema de este nuevo fenómeno es que la compañía impone unas condiciones a autores y editoriales muy duras y abusivas como las cláusulas de exclusividad, donde los vendedores tienen que informar a la compañía de los términos ofrecidos por la competencia de Amazon y la obligación de darles el derecho en exclusiva del bien para poder distribuirlo. Los autores y editoriales no les queda más remedio que aceptar estas condiciones impuestas porque no pueden permitirse el lujo de no estar en el comercio de libros más importante del mundo. Como resultado, Amazon ofrece en prácticamente todos sus productos un precio inferior o igual que la de sus competidores, con lo cual cada vez tendrá más cuota de mercado gracias en gran parte a las externalidades de red.

Una vez que Amazon consiga toda la cuota de mercado de libros no tendrá porque seguir con políticas de bajos precios y podrá fijar el precio que así consideren o imponer condiciones más duras a los escritores o editoriales para aumentar su margen de beneficios. Este hecho podría hacer bajar el incentivo a escribir y a publicar libros por parte de escritores.

Con la ayuda de la Teoría de Juegos trataremos de evaluar alguna medida que podamos introducir para frenar las prácticas monopolísticas y predatorias de Amazon y tratar de mejorar las actuales leyes sobre la propiedad intelectual.

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Planificación

En este apartado del TFG muestro todos los pasos que he hecho para su realización. El calendario que aparece a continuación se diferencian varios colores que se corresponden con cada actividad.

Quiero agradecer todo el apoyo que el tutor Miguel Pérez-Nievas Montiel me ha dado. Desde el primer momento en que le pedí ayuda siempre me ha aconsejado y orientado.

FEBRERO MARZO

L M M J V S D L M M J V S D

1 2 3 4 5 6 7 29 1 2 3 4 5 6

8 9 10 11 12 13 14 7 8 9 10 11 12 13

15 16 17 18 19 20 21 14 15 16 17 18 19 20

22 23 24 25 26 27 28 21 22 23 24 25 26 27

29 1 2 3 4 5 6 28 29 30 31 1 2 3

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ABRIL MAYO


28 29 30 31 1 2 3 25 26 27 28 29 30 1

4 5 6 7 8 9 10 2 3 4 5 6 7 8

11 12 13 14 15 16 17 9 10 11 12 13 14 15

18 19 20 21 22 23 24 16 17 18 19 20 21 22

25 26 27 28 29 30 1 23 24 25 26 27 28 29

30 31 1 2 3 4 5

JUNIO JULIO


30 31 1 2 3 4 5 27 28 29 30 1 2 3

6 7 8 9 10 11 12 4 5 6 7 8 9 10

13 14 15 16 17 18 19 11 12 13 14 15 16 17

20 21 22 23 24 25 26 18 19 20 21 22 23 24

27 28 29 30 1 2 3 25 26 27 28 29 30 31

Búsqueda de datos

Revisión bibliografía

Redacción del TFG

Reunión con tutor

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Desarrollo del trabajo

1 Evolución de Amazon y prácticas

monopolísticas

1.1 Asentamiento como gigante de la economía mundial

Amazon Inc, ha sido fundada en 1994 por Jeff Bezos en Seattle (Estados Unidos). Al principio no era más que un almacén en el garaje de su casa donde él mismo se dedicaba a enviar libros a todas partes de Estados Unidos. El buen inicio de su negocio hizo que un grupo de inversores apoyasen su proyecto y le ayudaron a desarrollar lo que hoy en día conocemos como Amazon.

La dedicación principal de la empresa es la distribución de libros físicos y digitales a través de su plataforma virtual. El éxito de Amazon radica en su capacidad para innovar, la búsqueda de la diversificación de sus productos y la reinversión de todo el beneficio obtenido en el ejercicio para mantener su empresa lo más competitiva posible. Esta búsqueda constante le permitió a la compañía conseguir una base para convertirse en la mayor distribuidora del mundo y alcanzar la sexta empresa más importante a nivel mundial en 2015.

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Amazon se ha caracterizado por un rápido crecimiento acentuado desde el año 2010. Este crecimiento ha sido posible por la buena gestión empresarial y por los éxitos cosechados en distintos proyectos. En el gráfico siguiente vemos la evolución de las ventas netas que ha tenido la compañía americana desde el año 2000: Gráfica 1. Ventas netas de Amazon (2000-2015)

Fuente: Elaboración propia a partir de www.amazon.com

Los datos están en millones de dólares. Como vemos en la gráfica, las ventas netas de la compañía han pasado de 2.762 millones de dólares en 2000 a 107.006 millones de dólares en el año 2015 y cada vez crece a un porcentaje mayor. Esto es consistente con las Externalidades de Red que más adelante trataremos ya que al aumentar las ventas, el volumen de usuarios que entra en la plataforma para comprar crece. Que crezca el número de compradores hace que los escritores, editores o vendedores en general tengan más incentivos para poner en Amazon sus productos. Una oferta cada vez más diversificada y mayor hace que los compradores tengan a la compañía americana como primera opción de sus compras. Es un círculo vicioso que se retroalimenta.

0,00

20.000,00

40.000,00

60.000,00

80.000,00

100.000,00

120.000,00

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

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En el siguiente gráfico, desgloso las ventas netas de Amazon y distingo el origen geográfico de éstas. Si son ingresos de operaciones que se realizan en Estados Unidos, si son transacciones internacionales o si provienen de Amazon Web Services –AWS-. AWS es un servicio de almacenamiento y base de datos que ofrece la compañía americana.

Gráfica 2. Origen geográfico de las ventas de Amazon (2010-2015)


Como vemos, los ingresos provienen en mayor parte de ventas en territorio norteamericano, teniendo un peso sobre el total de las ventas en 2015 del 60%. Además, crece a mayor ritmo de lo que lo hace internacionalmente. En cuanto al AWS, es un servicio del que empezamos a tener datos recientemente. El primer año del que tenemos datos, 2013, tiene un peso del 4% de las ventas totales, mientras que en 2015 aumenta a un 7% del total. Como dato, Amazon cerró en 2013 un acuerdo con la CIA por valor de 600 millones de dólares para almacenar datos.

$0

$10.000

$20.000

$30.000

$40.000

$50.000

$60.000

$70.000

EEUU Internacional AWS

2010 2011 2012 2013 2014 2015

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Desglosando las ventas, podemos ver en el gráfico siguiente que porcentaje tienen los ebooks dentro de los ingresos de Amazon y como evolucionan a lo largo de los años.

Gráfica 3. Importancia de los ebooks en las ventas de Amazon (2001-2015)


Del gráfico interpretamos que la venta de ebooks va perdiendo año tras año importancia dentro de los ingresos de Amazon. En 2001, prácticamente el 80% de las ventas que hacía la empresa americana eran libros electrónicos mientras que en 2015 es poco más del 20%. Esto es una muestra de la diversificación de sus productos y de la ampliación de mercado. Hoy en día, en la plataforma online puede encontrarse cualquier producto. Desde libros y música hasta ropa, alimentos, utensilios de ferretería… Toda esta diversidad forma parte del grupo Electrónica y otras ventas generales del gráfico, mientras que todo lo relacionado con Marketing y El Amazon Web Service está dentro de la categoría Otros.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2001

2003

2005

2007

2009

2011

2013

2015

Ebooks Electrónica y otras ventas generales Otros

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Una de las características de Amazon, es que el creador de la compañía tiene como norma reinvertir todo beneficio que obtuviese en cada ejercico, explorando nuevos mercados y buscando la diversificación de los productos que ofrece. Los inversores no reciben ningún tipo de dividendo, solo ven que sus acciones suben, multiplicándose varias veces incluso. A continuación, vemos la evolución de los precios por acción de la compañía de Seattle:

Gráfica 4. Evolución del precio por acción de Amazon (2000-2015)


Como volvemos a ver, el crecimiento de la serie histórica es exponencial, partiendo de 15,56 dólares por acción en el año 2000 a los 675,89 dólares por acción que obtuvo al cierre de 2015. Por este motivo los accionistas de Amazon aguantan sin ver nada de beneficio, porque ven como sus acciones suben de precio sin parar. La compañía americana vale más que las cinco primeras empresas del IBEX-35 juntas.

0

100

200

300

400

500

600

700

800

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

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El crecimiento de Amazon en estos años es muy rápido y acentuado sobre todo desde 2014 a 2015. En la tabla siguiente se muestra el gran año que tuvo la compañía americana y como subió puestos entre las empresas más grandes del mundo, colocándose como la 6º empresa que tiene más valor en bolsa del mundo.

Tabla 1. Valor en bolsa de Amazon (2014-2015)

Puesto 2014

Puesto 2015 Empresa Valor en bolsa a 31 de diciembre, en millones

1 1 Apple 538.403€

5 2 Google 484.367€

3 3 Microsoft 406.577€

4 4 Berkshire Hathaway 298.417€

2 5 Exxon mobil 297.707€

43 6 Amazon 290.671€

20 7 Facebook 271.539€

14 8 General Electric 269.715€

8 9 Johnson&Johnson 260.752€

9 10 Wells Fargo 254.734€

Fuente: Elaboración propia a partir de www.eleconomista.com y www.elpais.com

Como vemos el crecimiento de Amazon es enorme, pasando de la empresa número 43 en 2014 a ser la 6º más importante en 2015. En la tabla apreciamos que las empresas que más crecen son las que se benefician de las externalidades de red. Google, Facebook y Amazon son empresas que usan este fenómeno. El valor de Facebook crece si aumenta el número de usuarios que lo usan. Google es más eficiente y gana más cuantos más usuarios lo usan. Amazon gana más cuota de mercado y es más competitivo cuantos más compradores, autores y vendedores usen su plataforma online.

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En el gráfico siguiente, los datos están actualizados a Octubre de 2015, comprobamos que Amazon en Estados Unidos tiene prácticamente una posición monopolística al tener una cuota de mercado de libros electrónicos del 74%. Es de asumir que sea la principal opción tanto para consumidores que quieran comprar un libro como para autores, ya que la plataforma online de la compañía es la principal opción de los compradores.

Gráfica 4. Cuota de libros electrónicos en Estados Unidos (2015)

Fuente: Elaboración propia a partir de authorearnings.

Las cinco compañías que aparecen en el gráfico – Apple, Google, Amazon, Kobo y Barnes & Noble-, son las 5 grandes compañías americanas de venta de libros, y como vemos, se llevan el 98% de toda la venta de ebooks en Estados Unidos. Con prácticamente tres cuartas partes del mercado de libros electónicos, Amazon es el lider indiscutible. De esta serie de gráficas, tablas y datos extraemos el hecho de que Amazon crece cada vez a ritmos mayores hasta tal punto que ha conseguido una posición dominante especialmente en la venta de ebooks, pero se empieza a expandir a otros mercados y la estrategia es la misma: Negociar acuerdos muy favorables a la compañía americana con proovedores para así poder bajar los precios y eliminar toda competencia que sea un problema. Los libros electrónicos ya no es la principal fuente de ingresos para Amazon y el foco ya no se centra en ellos. El objetivo que quieren conseguir es que dependamos de la empresa americana para realizar compras tanto cotidianas como esporádicas. Buscan que desde su plataforma, cualquier persona pueda comprar todo lo que necesita para el día a día.

74%

11%

8%

3%2%2%

MERCADO DE LIBROS ELECTRÓNICOS EN EEUU

Amazon Apple ibooks B&N Nook Kobo US GooglePlay Books Other

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1.2 Prácticas monopolísticas y predatorias de Amazon

Debido al gran poder de negociación y la dominancia de mercado, Amazon puede imponer unas condiciones muy duras a escritores y a editores y puede frenar el avance de posible competencia. Su cadena logística y su atención al cliente es excelente y su sistema de navegación y compra en su plataforma está muy optimizado de tal forma que es muy simple adquirir un libro. Los escritores y los editores de todo el mundo ante tal poder de Amazon, no tienen más remedio que acudir a la compañía americana para vender sus libros por Internet.

Cada vez Amazon es objeto de más investigaciones y denuncias por prácticas monopolísticas. La Comisión Europea abrió una investigación a la compañía americana por estas prácticas1. Los principales focos eran el abuso de posición dominante y las cláusulas de exclusividad con los editores, los cuales tenían que informar a Amazon de las condiciones que le ofrecían los competidores.

El 29 de enero de 2013, Amazon patentó la venta de material digital usado.2 En ella, se especifica que pueden vender libros electrónicos, música, vídeos y aplicaciones. Las ventajas que ofrece con esta nueva medida en su plataforma está clara: El material digital no se deteriora por el uso ni con el paso del tiempo, pero en cambio Amazon consigue lo que quiere, volver a bajar los precios para que sus productos cojan mayor competitividad, diferenciándose así aun más de sus competidores. Con esta patente, no tiene que negociar con los autores o con las editoriales para poder así tirar del precio para abajo. Además, los consumidores prefieren los artículos digitales de segunda mano porque son los mismos que materiales nuevos, pero a menor coste. Para evitar polémica, Amazon no quiso hacer comentarios acerca de si en la venta de un artículo digital de segunda mano el editor o el autor tienen derecho a recibir parte de dicha venta.

1 Fuente: El diario (11/06/2015). La Comisión Europea abre una investigación antimonopolio a Amazon. Recuperado de http://www.eldiario.es/economia/CE-investigacion-distribucion-electronicos-Amazon_0_397560581.html

2 Fuente: http://patft.uspto.gov/netacgi/nph-Parser?Sect1=PTO1&Sect2=HITOFF&d=PALL&p=1&u=/netahtml/PTO/srchnum.htm&r=1&f=G&l=50&s1=8,364,595.PN.&OS=PN/8,364,595&RS=PN/8,364,595

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1.2.1 La Ley Lang y la competencia desleal en Francia

En Francia, la Ley Lang 1981 se creó para proteger la cultura. Esta ley dicta que el editor fija el precio del libro que edita y debe ser respetado por librerías y tiendas. Los vendedores pueden aplicar como mucho un 5% de descuento sobre la venta. Desde la llegada de Amazon a Francia, ha tratado de eludir esta ley para así eliminar la competencia para convertir a sus editores como simples proovedores. Para diferenciarse de los competidores y así tener el precio más competitivo, Amazon ofrecía enviar el pedido sin costes de envío, cualquiera que fuese el importe, y aplicar el 5% de descuento que tenía derecho por ley. El resultado fue que los competidores no podían igualar lo que ofrecía la compañía americana y era necesario una intervención del Estado francés. El gobierno de Francia respondió prohibiendo el 5% de descuento sólo en caso de que el libro es adquirido por Internet. Si la compra es realizada en una librería, si se puede aplicar el descuento. Además, otra medida impuesta fue que se prohibieron los gastos de envío gratuitos para enviar libros a domicilio. Con estas medidas, se impedía que Amazon ofreciese un producto a menor precio3.

El caso de Francia hace evidente que Amazon busca eliminar toda competencia posible a base de prácticas predatorias y por posición dominante en el mercado.

1.2.2 La batalla entre Amazon y Hachette

La gran polémica que ha tenido Amazon con estas prácticas monopolísticas ha sido la disputa que ha tenido con la editorial francesa Hachette, una de las más grandes del mundo. La editorial francesa tiene buen poder de negociación al tratarse de una empresa multinacional y es por este motivo por el que surgió el problema entre las 2 compañías. Amazon trató de negociar con Hachette unas condiciones más favorables para la compañía americana y poder bajar los precios de los libros que oferta en su plataforma. Buscaban ampliar el margen de beneficio. Al negarse la editorial francesa, la respuesta desde la sede en Ámerica ha sido subir los precios de los libros provenientes de Hachette, incentivando así al consumidor a no comprar libros editados por la empresa francesa. Si el consumidor decidía comprarlo de todas formas, Amazon le decía que tardaría semanas en llegarle, cuando un envío normal suele tardar entre 2 y 3 días laborables. Otra táctica para imponerse ante la editorial era que en la plataforma de

3 Fuente: SLF (7/11/2014). La loi encadrent la vente à distance de libres rééquilibre la concurrence entre les <<pure players>> et les libraires. Recuperado de http://www.syndicat-librairie.fr/fr/la_loi_encadrant_la_vente_a_distance_de_livres_reequilibre_la_concurrence_entre_les_pure_players_et_les_libraires

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Amazon, los libros de esta editorial estaban como “no disponible” aun cuando Hachette cumplía las fechas de entrega.4

En la tabla siguiente comprobamos la subida de los precios de los libros que provienen de la editorial Hachette entre febrero y abril de 2014:

Tabla 2. Precio medio por ebook de las principales editoriales y cambio en el promedio (2014)

Editorial Precio promedio de ebooks Cambio en el promedio

Hachette 9,33$ +5,9%

MacMillan 8,34$ +0,2%

Simon & Shuster 9,24$ -2%

Harper Collins 8,59$ +3,3%

Pingüino Random House 9,13$ -0,2%

Fuente: Authorearnings

Hachette tiene con diferencia la mayor subida de precio de sus libros y pasa a ser la editorial con mayores precios en promedio. Los principales perjudicados de esta negociación han sido los escritores de libros que pertenecían a la editorial francesa, muchos autores vieron reducidos sus ingresos al poner trabas a la venta de sus obras por parte de Amazon. La disputa se saldó entre las 2 compañías con un nuevo acuerdo sobre el porcentaje que se lleva cada parte en cada venta de un ebook. El 29 de Julio de 2014, Amazon publicó un comunicado explicando la razón de la disputa, diciendo que un ebook no tiene los mismos costes que tiene un libro de papel, ya que no hay la necesidad de imprimir el libro, no hay devoluciones físicas, no hay gastos de transporte…

La compañía de Seattle defienden que un ebook tiene que costar menos que un libro de papel. También explica en el comunicado que creen que el 35% de la venta debe ir a la autor/a del libro, un 35% para la editorial y el 30% restante sería para Amazon.5

Según Paul Krugman, Amazon no se comporta como un monopolio ya que no trata de explotar al consumidor aprovechandose de su situación dominante para subir los

4 Fuente: STREITFIELD,D.(2014). Writters feel an Amazon-Hachette Spat. Recuperado de http://www.nytimes.com/2014/05/10/technology/writers-feel-an-amazon-hachette-spat.html?module=Search&mabReward=relbias%3As%2C%7B%221%22%3A%22RI%3A8%22%7D

5 Fuente: Amazon/Hachette Business Interruption. Recuperado de http://www.amazon.com/forum/kindle/ref=cm_cd_tfp_ef_tft_tp?_encoding=UTF8&cdForum=Fx1D7SY3BVSESG&cdThread=Tx3J0JKSSUIRCMT

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precios. Tiene una política de precios bajos para ganar más cuota de mercado y mantener al margen a su competencia. Para el economista americano, Amazon se comporta como un monopsonio6, - Una condición del mercado en la cual la demanda total de un producto la ejerce un solo comprador -, un comprador que ejerce tal influencia que hace que los precios bajen.

Paul Krugman dice que las ventas de libros dependen de la capacidad que tiene una obra para ser transmitida oralmente. Comprar un libro porque se habla mucho de él, porque lo recomiendan, porque lo lee un amigo o porque está en la lista de los más vendidos. Amazon tiene el poder según el economista de silenciar esa transmisión. Si la compañía americana no posee el derecho a distribuir un libro es mucho menos probable que hubiesemos escuchado hablar de él.

Krugman aclara la disputa que tuvo Amazon con Hachette, diciendo que la empresa americana empieza a abusar de su poder con los consumidores. Al bloquear las obras de Hachette, los compradores son también perjudicados porque no disponen de esos libros. Acaba el artículo diciendo que Amazon tiene demasiado poder y abusa de él.7

6 Definición según http://www.eco-finanzas.com/diccionario/M/MONOPSONIO.htm

7 Fuente: KRUGMAN, P.(2014). Amazon’s monopsony is not O.K. Recuperado de http://www.nytimes.com/2014/10/20/opinion/paul-krugman-amazons-monopsony-is-not-ok.html?smprod=nytcore-iphone&smid=nytcore-iphone-share&_r=0

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2 Propiedad intelectual

La Ley de Propiedad Intelectual8 otorga a los creadores de libros, música, obras cinematográficas, obras de arte, programas de ordenador y obras fotográficas el derecho de carácter personal de disponer y explotar sus creaciones. La Ley 10/2007, actualiza la definición de “libro” para incorporar los libros electrónicos y digitalizados a la definición clásica y tratarlos por igual. Además, la complementa añadiendo que en el futuro cualquier innovación de formato o soporte entrará dentro de la misma definición de “libro”: “…obra científica, artística, literaria o de cualquier otra índole que constituye una publicación unitaria en uno o varios volúmenes y que puede aparecer impresa o en cualquier otro soporte susceptible de lectura. Se entienden incluidos en la definición de libro, a los efectos de esta Ley, los libros electrónicos, los libros que se publiquen o se difundan por internet o en cualquier otro soporte que pueda aparecer en el futuro…”. El artículo 10 de la Ley de Propiedad Intelectual señala que es objeto de la misma todas las creaciones originales literarias, artísticas o científicas expresado por cualquier medio o soporte, tangible o intangible, actualmente conocido o que se invente en el futuro.

2.1 Críticas a la Propiedad Intelectual

Los creadores de obras venden a editoriales o directamente a Amazon el derecho de difusión a cambio de un precio negociado entre las dos partes. Las actuales leyes de Propiedad Intelectual son objeto de numerosas críticas, ya que no está claro que es el mejor mecanismo para fomentar la innovación. Además, en el caso de Amazon, esta venta del derecho suele ir acompañada de cláusulas de exclusividad, comprometen a los autores a no ceder sus derechos a otras empresas y a informar a la compañía americana de las ofertas que reciben de otras compañías para igualarlas o mejorarlas.

Una de las críticas más duras a la Propiedad Intelectual es la que hace el profesor de economía de la Universidad de Pennsylvania Jesús Fernández-Villaverde. Éste puntualiza que si un bien es no rival, es decir, que el uso de dicho bien por una persona no impide el uso simultáneo por parte de otros individuos, entonces copiar o “piratear” una obra no es violar la Propiedad Intelectual porque no se impide el uso y disfrute de otras personas. Lo que si se produce es una pérdida de un futuro ingreso para el autor de la creación, un perjuicio económico.

Según Fernández-Villaverde, la Propiedad Intelectual protege el derecho para incentivar a los creadores de obras intelectuales. Puntualiza que las creaciones sólo tienen coste

8 Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual.

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fijo, mientras que el coste marginal es cero o tiende a cero, ya que copiar un libro y venderlo tiene un coste prácticamente cero.

El profesor de economía propone distinas alternativas a la actual Propiedad Intelectual. Una de ellas es el mecenazgo, alegando que ha sido muy importante historicamente para la innovación. Otra medida que señala es un sistema de premios por objetivos o nuevas ideas. Finaliza la crítica diciendo que una obra intelectual no puede estar protegida por la Propiedad Intelectual 70 años después de la muerte del creador, ya que es demasiado tiempo9.

En el contexto contemporáneo, las distintas distribuidoras y editoriales compiten entre ellas para hacerse con los derechos de un autor. Esto es bueno para el creador de la obra intelectual ya que tendrá más poder de negociación y podrá sacar más beneficios del acuerdo. Al tener distintas alternativas, el autor sale beneficiado y aumentan los incentivos para seguir creando obras intelectuales nuevas. A medida que avanzan los años, este marco va cambiando: Amazon cada vez tiene mayor cuota de mercado y cada vez tiene menos competencia. La compañía americana goza de un poder de negociación y de mercado cada vez mayor, llegará un momento en que solo quede ella en el mercado y estaremos ante un monopolio: Será Amazon quien se quede con casi todos los beneficios, dejando muy poco margen al autor. Toda esta situación llevaría a una bajada clara de los incentivos de los autores a crear obras intelectuales.

La forma tradicional en la que se remunera a un autor de una obra es a través de cada copia vendida. Por cada venta, el creador recibe un porcentaje negociado anteriormente. Es en este método de retribución donde está definida la Ley de Propiedad Intelectual. Con las innovaciones de Amazon este sistema queda desprotegido y necesita de una actualización. A finales de 2014, la compañía americana creó el servicio Amazon Unlimited, un programa de suscripción donde el usuario puede acceder a más de 1.000.000 de libros a cambio de 9,99 euros al mes. Este nuevo sistema permite al usuario que adquiere la suscripción disponer de todas las obras, no tiene que comprar cada libro que desea leer, si no que a cambio de la mensualidad puede consultar cualquier obra las veces que quiera.

Amazon Unlimited tiene una particularidad en el sistema de remuneración que recibe el creador. Ahora el autor ya no recibe un porcentaje sobre cada libro vendido, sino por página leída de sus obras. Es decir, por cada hoja de la creación del autor leída por los usuarios de Amazon Unlimited, el creador recibe un porcentaje. El problema que presenta este nuevo sistema es que se incentiva a escribir libros muy extensos y bajos de calidad y no hay alicientes para crear obras cortas, de investigación o creaciones de alta calidad. Con este nuevo sistema, proporcionará más beneficios al escritor una obra larga y poco cuidada a una corta pero con un contenido de mayor calidad.

El servicio Amazon Unlimited se engloba en el KDP (Kindle Direct Publishing). El KDP es la última estrategia de Amazon para evitar que los autores vendan sus derechos a

9 Fuente: FERNÁNDEZ-VILLAVERDE, J. (2012). Las falacias de los defensores de la Propiedad Intelectual. Recuperado de http://nadaesgratis.es/fernandez-villaverde/las-falacias-de-los-defensores-de-la-propiedad-intelectual

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editoriales y acudan a la compañía americana directamente. Es un sistema en el que el autor publica directa y rápidamente su libro en Amazon. Entre los principales beneficios se encuentra que es muy fácil para el escritor vender sus obras. Además, tendrá a su disposición la opción de promocionar su libro a través de descuentos. A cambio, el creador de la obra firma indirectamente la condición de que su obra no será publicada en otra plataforma digital en el plazo de 90 días contando a partir de su publicación en Amazon. Este sistema pone en clara desventaja a la competencia de la compañía de Seattle.

Otra particularidad que ofrece el KDP es que Amazon ofrece 2 porcentajes de comisiones en función del precio de la obra que establezca el escritor: Si el libro tiene un precio entre 2,99 dólares y 9,99 dólares, el autor recibe un 70% del precio en forma de comisiones. Si fija un precio superior, solo recibirá un 35% de comisiones. El objetivo de Amazon es que el escritor elija la primera opción para así poder bajar indirectamente el precio de los libros que ofrece.

El KDP crea un ecosistema donde los autores de las obras luchan por ganar popularidad y así poder vender más libros. Para ello hacen descuentos temporales de sus creaciones o incluso ofrecen sus obras gratis para ganar visibilidad en la plataforma. Se incentiva a crear libros en masa, de forma rápida sin cuidar mucho el contendido del libro.

Numerosos autores han denunciado que este sistema conduce a una guerra entre los autores de los libros donde bajan cada vez más el precio de sus obras para vender más. También critican que la oferta a medida que pase el tiempo será de peor calidad y que dejan al autor en una posición totalmente dependiente de Amazon al venderle en exclusiva sus derechos sobre la obra. Por otra parte perjudica a sus competidores al negarles directamente el acceso sobre numerosas obras. Además, como el derecho se vende en exclusiva, los compradores tendrán cada vez más incentivos a visitar la plataforma de Amazon y a suscribirse en el programa Kindle Unlimited. Por último, la compañía americana baja los precios de sus libros a través de este sistema, con lo cual, gana una posición dominante sobre sus competidores10.

10 Fuente: ARRÁIZ, J.M.(2016). La estrategia de Amazon para monopolizar el mercado de libros electrónicos. Recuperado de http://www.publicatulibrogratis.com/2016/02/la-estrategia-de-amazon-para.html

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3 Entrevista a escritor español

Por petición del escritor no puedo poner su nombre en la entrevista ya que puede tener problemas legales con Amazon: “Si ha de quedar entre tus profesores y tú, me puedes citar. Si va a publicarse, puedes incluírme en la lista de tus fuentes si ésta es numerosa y las declaraciones de los autores no especifican qué dice cada uno. Esto lo hago para protegerme de una demanda personalizada y verme inmerso en una batalla legal únicamente dentro de una class action suite, que sería una acción conjunta contra un colectivo de declarantes.”

Entrevistador: Gracias por tu tiempo. Mi trabajo consiste en el estudio de la evolución de Amazon y las prácticas monopolísticas que se denuncian desde que tiene una posición dominante en el mercado. Además, estoy estudiando si es necesario una revisión de la Ley de Propiedad Intelectual. ¿Crees que las condiciones que te ofrecen para que accedan a vender tus libros son justas? ¿Crees que el sistema de Amazon es justo? ¿Favorece a los autores? ¿Y a las editoriales?

Escritor: La condiciones que ofrece Amazon a los autores son justas para ellos pero no para sus editores. Amazon me paga un 70% del PVP si hago publicación directa vía KDP, pero a mi editor sólo le paga un 40-50% del PVP (y de ahí sale mi porcentaje) cuando le acude con un catálogo editorial de cientos de títulos bien posicionados firmados por autores reconocidos. Esto es así porque Amazon diseñó la Kindle Store con el objetivo principal de destruir la industria del libro y reemplazarla por su modelo de autopublicación sin intermediarios.

Las consecuencias son que los autores que hacen publicación directa se llevan crudos dos euros de los 2,68€ a los que fijan el PVP, mientras que los libros que requieren de inversión y posicionamiento para funcionar, deben tener un PVP que va en torno a los 5€ para dejarle al autor algo de beneficio. Y eso me lanza a competir con novatos en un mercado de bajo coste cobrando el doble al cliente para percibir yo la mitad.

Por eso mis dos últimos trabajos no están en ebook. Porque las prácticas monopolísticas de Amazon y sus planes de dominancia mundial no contemplan un reconocimiento a mi trabajo y unas condiciones justas para mi obra. Yo ni sé ni quiero hacer libros baratos para mayor gloria de la Kindle Store y así acabar compartiendo espacio con unas obras de baja calidad. Veo que el nuevo modelo consiste en tirar las calidades por los suelos, así como los precios, y a eso no quiero jugar.

Si Amazon realmente quisiera favorecer a los autores, en vez de hundir los márgenes de sus editores y con ello sus ventas lo que debería hacer sería establecer nuestros honorarios por libro vendido en los mismos contratos que firma con nuestros editores. Esto es, protegernos de la estructura de mercado que pretende establecer, en vez de dejarnos que nos arrincone. Nosotros no tenemos poder de negociación frente a la industria editorial del papel ni atacándola a través de nuestros agentes. No, porque las editoriales son también un lobby, pactan precios y condiciones entre ellas, y todas se niegan a permitir que superemos determinadas cotas porcentuales, es el cacareado

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"máximo" de los contratos tipo. Y dado que la base legal establece que la comercializadora exclusiva de mi obra es mi sello y no yo, pues esto es lo que hay en materia jurídica. Y es así por muy cierto que sea esto otro: las partes son las que son, sí, pero si las cláusulas contractuales que firmo yo al vender un libro determinan hasta las camisetas que tengo que llevar durante las sesiones de firmas no veo por qué motivo no se molesta Amazon en establecer un porcentaje "mínimo" destinado al autor.

Quizás sea que a Amazon no le interesan los autores que no queremos colaborar con el desmantelamiento del tejido económico tradicional. Pero a mí me da igual. Yo peleo con el tope de lectores que tiene la narrativa de terror en lengua castellana. Mis tiradas en formato papel tienen el tamaño del número de lectores que tiene lo que hago yo. Si Amazon no me lo facilita seguiré sin trabajar con ellos. Acabo de reeditar mi último trabajo, que sigue sin fecha de lanzamiento en electrónico, lo mismo que el que saqué en 2014. Los beneficios que percibo por cada venta de un libro mío en la Kindle Store no me aportan nada, salvo unos lectores que no me parecen muy distintos a los que piratean mis libros. Se trata de gente que no te sé decir cuánto vale para mí, dado que en nada valora las cosas que lee.

Entrevistador: Ante los avances de Amazon sobre todo a través de Amazon Prime, que permite a cambio de una suscripción mensual el acceso a una biblioteca enorme de libros, la Ley de Propiedad Intelectual pierde fuerza porque ya no se retribuye al autor por obra vendida, sino por página leída. ¿Crees que se debería modificar la Propiedad Intelectual para proteger a los autores de este vacío legal? ¿Cómo crees que se debería modificar esta Ley?

Escritor: Más que un nuevo modelo de propiedad intelectual lo que necesitamos es algo mucho más amplio, como un nuevo marco socioeconómico que garantice la distribución de la riqueza gravando con severidad a los monopolios y las grandes concentraciones de capitales y poderes. Yo no veo que la Kindle Store haya posicionado a una persona con mi perfil en los cinco años de andadura que lleva, ergo le debo mucho a los editores locales que se han jugado su patrimonio defendiendo y posicionando mi obra. Soy de la clase de tejido económico que será destruido si continúa avanzando la locura que ha planteado Amazon, lo sé. Debería dejarlo, pero si no lo hicieron los violinistas del Titanic tampoco lo pienso hacer yo.

Entrevistador: La última pregunta es una reflexión sobre el futuro del escritor si no se defienden sus derechos ante el avance de Amazon y las condiciones que la compañía americana impone

Escritor: La escritura no tiene futuro alguno porque consume una cantidad de tiempo que la gente que tiene dinero ya no tiene disponible. Sólo tiene tiempo para leer la gente que está en el paro, y ese grupo de gente pretende leer con el mínimo desembolso posible. Con este marco socioeconómico es imposible trabajar. Las series de televisión se están comiendo a nuestro público. En los países como el mío se falsean las encuestas sobre hábitos de lectura sistemáticamente. Las cifras se engordan con un consumismo que no arrastra lectores y sobre todo centralizando las ventas en torno a los superventas, cosa que nos deja a los autores de culto condenados a la extinción.

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4 Planteamiento de diferentes escenarios

En este apartado del trabajo, plantearemos como afectan las cláusulas de exclusividad dependiendo del número de compradores o vendedores y que regulaciones se pueden introducir para suavizar los efectos de dichas cláusulas.

4.1 Modelo general

Para ilustrar este modelo, vamos a suponer que existen “X” empresas productoras o editoras que producen libros, tal que: X={1,2,3…..,n}. Para que el modelo sea general y más fácil, omitimos que el pago de los derechos de autor no es un coste variable ni fijo para la empresa. Además, estas empresas tienen una función de costes que mide lo que cuesta producir libros durante un periodo de referencia

Cn (Xn,Kn) = {0, si X = 0

Fn + CnXn, en otro caso

Empresas como Amazon no incurren en costes variables al distribuir por Internet, solo tienen de costes fijos los provenientes de poner en manos del consumidor el dispositivo de reproducción de ebook, en el caso de Amazon, el Kindle. Los costes fijos de este tipo de empresas si distribuye una cesta de libros “L” a “N” consumidores son:

𝐶𝑎(𝑁) = {0, 𝑆𝑖 𝐿 = 0

𝑁𝐹𝑎,𝑒𝑛 𝑜𝑡𝑟𝑜 𝑐𝑎𝑠𝑜

Además de los costes fijos, Amazon tiene otros costes en los pagos a las editoriales y productoras por los derechos de los libros. Para incluirlos, utilizamos un vector de precios de derechos Df =(D1,D2…,Dn). Este vector de precios da a Amazon el derecho a distribuir cantidades elimitadas de cada una de las N editoriales. Además, definimos Da=(D1,D2….,Dn) como el vector de precios de derechos que da a Amazon la voluntad de definir la cantidad de libros que quiere vender de cada editorial a un precio unitario descrito por Da. Si llamamos da ⊂ {0,1}n al vector da de ceros y unos que indica, si Amazon adquiere el derecho (Dn=1) y si no lo adquiere (Dn=0) a distribuir los libros. Entonces podemos escribir la función de costes de una empresa como Amazon que distribuye “L” libros a “N” consumidores como:

𝐶𝑎(𝑁, 𝐷𝑓 , 𝐷𝑎, 𝑑𝑎 , 𝐿) = {

0, 𝑠𝑖 𝐿 = 0

𝑁𝐹𝑎 + ∑

𝑛

𝑛=1

𝐷𝑛𝑓

𝑑𝑛𝑎 + ∑

𝑛

𝑛=1

𝐷𝑛𝑓

𝐿𝑛𝑎 , 𝑒𝑛 𝑜𝑡𝑟𝑜 𝑐𝑎𝑠𝑜

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Por otro lado, las preferencias de los individuos dependen de si prefieren leer el libro de forma digital o en papel. Las preferencias de un individuo i por combinaciones (Xi,Li1,…Lin,Mi) de cestas de libro en formado digital ei=(e1,e2,…en), formato en papel xi=(x1,x2,…xn) y dinero Mi se representan en una funcion de utilidad cuasilineal:

Ui(xi,ei,Mi, ∅i)= Vi(xi,Li1,…,Lin, ∅i)+Mi

∅ es una realización independiente de una variable aleatoria y V(xi,Li, ∅i) representa la valoración en unidades monetarias de un consumidor por recibir una cesta de libros en formato digital y en papel.

Si solo hay una plataforma de distribución, por ejemplo la de Amazon, el individuo escogerá una cesta de libros electrónicos y una cesta de libros en papel que maximice su excedente. Bajo la hipótesis de que no tiene coste acceder a la plataforma, el individuo maximiza el excendente tal que :

E(p,pE, ∅i)= 𝑚𝑎𝑥(𝑥𝑖,𝐿𝑖)≥0

{𝑉(𝑋𝑖, 𝐿𝑖 , ∅𝑖) − ∑𝑛𝑛=1 𝑝𝑛𝑥𝑛

𝑖 − ∑𝑛𝑛=1 𝑝𝑛𝐿𝑛

𝑖 }

Si los costes de acceso a la plataforma son menores que E(p,pE, ∅i) la demanda del individuo será independiente de los costes de acceso. En cambio, si acceder a la plataforma conlleva un coste, la demanda ya no será independiente. Finalmente, para introducir en el modelo los efectos de las externalidades de red, especificamos que la función es superaditiva, es decir, preferimos una plataforma a otra.

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4.2 Funcionamiento del mercado si el distribuidor por Internet es un monopolio

En el caso de que solo existe una empresa que es capaz de producir libros electrónicos. En este caso tenemos que plantear 2 alternativas: La primera es que la empresa ofrece una cantidad monetaria a cada editorial para distribuir sus libros. La segunda es que son las editoriales que deciden simultáneamente el precio que cobrarán a la empresa para que distribuya sus libros.

4.2.1 El precio de los derechos lo fija la empresa monopolística

En primer lugar, la empresa monopolística ofrece un precio qf a las editoriales para poder distribuir sus libros. Cada empresa decide si acepta la oferta ( di=1) o si la rechaza (di=0).

Las editoriales, sin poder comunicarse entre ellas, y la empresa monopolística negocian un precio unitario al que quieren vender sus productos. Una vez acabe la negociación, los compradores deciden si adquieren los productos de la empresa monopolística o acuden a otra compañía.

En este caso, la empresa monopolística solo tiene los siguientes costes fijos:

𝐶𝑎(𝑁, 𝐷𝑓 , 𝐷𝑎, 𝑑𝑎, 𝐿) = {

0, 𝑠𝑖 𝐿 = 0

𝑁𝐹𝑎 + ∑

𝑛

𝑛=1

𝐷𝑖𝑓

, 𝑑𝑖𝑎, 𝑒𝑛 𝑜𝑡𝑟𝑜 𝑐𝑎𝑠𝑜

El equilibrio de este juego es que todas las editoriales deciden aceptar la oferta de la empresa monopolística. Además, a medida que aumenta el número de editoriales, el precio que fijan las editoriales se aproxima a su coste marginal. La empresa monopolística valora la opción de fijar precios altos o una tarifa de acceso alta.

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4.2.2 El precio de los derechos los fijan las editoriales

En este caso, son las editoriales, simultáneamente quien comunican a la empresa monopolística el precio que tiene que pagar para poder distribuir sus libros.

Después, las editoriales, sin comunicarse entre ellas, negocian con la empresa monopolística el precio al que quieren vender sus productos. Una vez se fijen los precios, los consumidores decidirán si adquieren los libros en la compañía monopolística o en otra empresa. La función de costes que tiene la empresa monopolística es la siguiente:

𝐶𝑎(𝑁, 𝐷𝑓 , 𝐷𝑎, 𝑑𝑎𝐿) = {

0, 𝑠𝑖 𝐿 = 0

𝑁𝐹𝑎 + ∑

𝑛

𝑛=1

𝐷𝑖𝑎𝐿𝑖 , 𝑒𝑛 𝑜𝑡𝑟𝑜 𝑐𝑎𝑠𝑜

Esta opción es más difícil porque las empresas tienen que verificar todas las ventas hechas por la empresa monopolística. En este caso tenemos 2 o más equilibrios de Nash: Un equilibrio sería cuando las editoriales fijan un precio de los derechos lo suficientemente elevado para que la empresa monopolística no distribuya libros por Internet. El segundo equilibrio sería aquel que le permite a las editoriales vender los derechos a un precio que genere un beneficio que cubra los costes y a la vez, obtener unas ganancias superiores a las que obtendría si la empresa monopolística no compra sus derechos pero sí los de las demás editoriales. En este caso, el precio será el mismo que en el caso de que el precio lo fija una empresa monopolística.

4.3 Funcionamiento del mercado de libros electrónicos en duopolio

Introducimos esta sección para estudiar los efectos de las cláusulas de exclusividad. En este caso, suponemos que tenemos 2 empresas(empresa A y empresa B) que compiten entre si por la distribución de libros electrónicos.

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4.3.1 Empresas simétricas. El precio de los derechos los fijan las empresas duopolísticas

En primer lugar, las empresas A y B comunican simultaneamente a las editoriales el precio qa y qb que están dispuestos a pagar para obtener el derecho a distribuir los libros por Internet. Cada empresa valora y decide si acepta ese precio o lo rechaza.

Las editoriales, sin comunicación y simultáneamente, negocian con las empresas A y B los precios unitarios a los que quieren vender sus productos. Una vez fijados los precios, los consumidores deciden si quieren comprar en la empresa A o en la empresa B

Con cláusulas de exclusividad, el resultado del juego cambia: El poder de mercado de las empresas duopolísticas es mucho menor que si se tratase de empresas monopolísticas. Como consecuencia, el precio negociado será superior que si se tratase de un monopolio y las editoriales tendrán beneficios mayores.

Por otro lado, con las cláusulas de exclusividad, los consumidores pueden salir perjudicados al disminuir su excedente, ya que tienen que pagar acceso a las dos empresas duopolísticas (antes solo pagaban el acceso a la empresa monopolística). Con dichas cláusulas, para tener acceso a todos los productos, tendrán que estar dentro de las dos plataformas.

Sin cláusulas de exclusividad el resultado es beneficioso para los consumidores y perjudicial para las empresas duopolísticas. Si los individuos valoran a las 2 empresas por igual, el equilibrio sería el mismo que si hubiese cláusulas de exclusividad. Al estar en el mercado 2 empresas distribuidoras, el precio que negociarán con las editoriales será igual al coste marginal, que en caso de ser un bien electrónico es nulo. Para poder obtener beneficios, las empresas deben fijar un precio que sea superior al coste de distribuir el dispositivo de lectura, pero al haber 2 empresas, ese precio será exactamente al coste de dicho dispositivo.

El resultado es que si una de las 2 empresas sabe que la otra va a adquirir los derechos de distribución de un ebook, esa empresa no pujará por adquirir esos derechos.

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4.3.2 Empresas asimétricas. El precio de los derechos los fijan las empresas duopolísticas

El escenario en este caso es el mismo salvo que en igualdad de ofertas, el derecho a distribuir productos electrónicos se le concede a la empresa que tiene mayor demanda o menor coste de producción.

Con cláusulas de exclusividad, el equilibrio de Nash es que solo la empresa que tiene mayor demanda o menor coste es la que distribuye los productos electrónicos. En este caso, el precio que fijará esta empresa será muy parecido al que fijaría en caso de monopolio ya que la empresa que no se le concede el derecho a distribuir está en peor posición y podrá ofrecer menos que la empresa dominante. Además, juega un papel importante las externalidades de red que la plataforma de la empresa que adquiere los derechos pueda tener.

Sin cláusulas de exclusividad, los equilibrios cambian. Ahora la empresa menos dominante si tendrá algunos derechos o todos, junto con la empresa dominante. Los beneficios de la empresa dominante son menores sin cláusulas de exclusividad, pero en este caso las 2 empresas obtendrán beneficios. En este caso, los excedentes de los consumidores serán mayores y será más favorable para ellos, Por último, los precios que se pagan por los derechos son mayores sin cláusulas, ya que con cláusulas de exclusividad, lo que la empresa dominante pagaba a la editorial era igual a los beneficios que podría obtener la empresa más desfavorable si tuviese los derechos de esa editorial.11

11 Fuente: PÉREZ-NIEVAS MONTIEL, M.(2016). Las cláusulas de uso exclusivo y la Propiedad Intelectual. Manuscrito no publicado.

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Conclusiones y ampliación

Con este trabajo podemos concluir que el crecimiento de Amazon Inc, es en gran parte fruto del bien hacer empresarial: La política de Jeff Bezos de grandes inversiones para diversificar su negocio, las innovaciones que desarrolló buscando superar a sus competidores, las promociones que hacen en su plataforma para que los compradores entren y no acudan a empresas rivales y la política de bajos precios de los productos que ofrece en su plataforma.

Este crecimiento empresarial también se ha visto afectado positivamente por las Externalidades de Red. Desde Amazon se han dado cuenta de este fenómeno, ya que tratan de ofrecer todo tipo de productos para incentivar a los usuarios a entrar en su plataforma, lo que a su vez hace que los vendedores, editores o escritores estén casi obligados a formar parte del mayor mercado electrónico del mundo. Así se genera un círculo vicioso que se retroalimenta.

Una vez posicionado como la mayor distribuidora del mundo, Amazon empezó a desarrollar prácticas monopolísticas y predatorias para tratar de eliminar toda la competencia que tenía y podría tener, negando el acceso a nuevas empresas con políticas de bajos precios hasta llegando a asumir pérdidas temporales (el dispositivo electrónico lo produce con pérdidas).

Gracias a su poder de mercado y negociación, impone a editoriales y a escritores condiciones duras para ofrecer el precio más bajo posible. Además, con sus últimas innovaciones como el KDP, Amazon planea eliminar las editoriales.

El sistema KDP es un sistema en el que se ofrecen libros a muy bajo coste y a unas calidades muy inferiores a obras que requieren más investigación y tiempo. En cambio, permite a Amazon desarrollar su política principal: ofrecer unos precios que nadie puede igualar.

Las cláusulas de exclusividad que impone Amazon a escritores que quieren vender en su plataforma le permite alimentar las Externalidades de Red y beneficiarse a costa de los escritores y de los editores. El poder de mercado que generan las cláusulas de exclusividad es enorme, y puede perjudicar a consumidores, escritores y editores.

Existen numerosas críticas sobre la Ley de Propiedad Intelectual, ya que no cubre todo lo que debería defender. Es necesario una revisión de dicha Ley ya que se necesita un marco socioeconómico que garantice una remuneración óptima al creador de la obra.

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Hemos estudiado los diferentes posibles escenarios:

En el caso de estar ante un monopolio, es el peor marco posible para las editoriales ya que solo recibirán beneficios igual a su coste.

En el caso de estar ante un duopolio, si las empresas son simétricas y existen cláusulas de exclusividad, los consumidores salen perjudicados ya que baja su excedente. Las editoriales están mejor ya que el poder de negociación de estas empresas duopolísticas es menor que si estuvieran en un monopolio. Si las empresas no son simétricas, y existen cláusulas de exclusividad, la empresa con mayor dominancia sobre la otra obtendrá todo el mercado, dejando en posición marginal a la segunda empresa.

Este trabajo se puede ampliar estudiando que pasaría si es el escritor/editor el que posee gran poder de negociación e impone a las distribuidoras cláusulas de exclusividad a cambio de acuerdos muy favorables.

También se puede ampliar estudiando más profundamente las Externalidades de Red y sus efectos. Se puede investigar que ha pasado con empresas que también se benefician de este fenómento como Google o Facebook.

Por último, sería interesante el estudio del efecto que tendría sobre los escritores y sobre Amazon la prohibición de las cláusulas de exclusividad.

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La expansión de Amazon y las leyes de propiedad intelectual

Economy & Finance

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