LA ESPECIALIZACIÓN EN LAS EMPRESAS TURÍSTICAS

La especialización turística nace como respuesta a las nuevas exigencias de turismo en México.Actualmente los turistas ya no buscan solo un establecimiento que cubra sus necesidades sino que ahora buscan una experiencia palpable donde sus expectativas sean superadas.El perfil del turista actual es muy diferente al perfil de hace 10 años, algunos factores que intervinieron en ésta evolución y que destacan la importancia de contar con una especialización son:

Tecnológicas:• Acceso a computadoras e internet.• Smartphones. • Redes sociales.• Sistemas globales de comunicación.

Practicas turísticas.(demanda)• Más viajes cortos.• Búsqueda de nuevos destinos y actividades.• Aumento de exigencia en la calidad de servicio.

• Previsión y búsqueda de información acerca de los destinos turísticos y establecimientos.• Más turistas jóvenes.

Satisfactores turísticos. (oferta)• Baja en la calidad de producto.• Sobre oferta.• Crecimiento de las cadenas hoteleras.• Nuevas prácticas en la

Por: Victor Eduardo Ducoing Ibarra

administración.• Nuevos sistemas de calidad.• Importancia de contar con personal capacitado.

La especialización turística podemos entenderla como el << conjunto de procesos, integración y estándares

encaminados a un fin específico, donde las actitudes y aptitudes toman un sentido,

dirigido a determinados perfiles turísticos>>.

Es muy común ver que las empresas que se dedican al turismo quieren abarcar todo el mercado, ofreciendo sus servicios a todo tipo de turistas prometiendo experiencias que no pueden satisfacer. Estas malas decisiones tienen grandes consecuencias, entre ellas, la más importante, es pérdida de fidelidad por parte del cliente y mala publicidad boca en boca. También, esas decisiones traen perjuicios a la industria turística, pues crea una competencia desleal donde el

empresario se enfoca más en atraer gente a su establecimiento que en dirigir sus fortalezas a un segmento o nicho de mercado específico.Por otro lado, las malas prácticas de promoción, publicidad, análisis de mercado y análisis de tendencias ocasionan pérdidas a largo plazo. Existen casos donde hoteles ubicados en el bajío crean una campaña publicitaria para el verano, donde la imagen principal es una familia sentada en la playa

que está construyendo castillos de arena y el texto de la pancarta es: “ven a disfrutar con nosotros en este verano”.Tal vez parece difícil de creer, pero realmente existe este fenómeno.Se habla de pérdidas a largo plazo porque el cliente asistirá al establecimiento, eso es un hecho, pero la pregunta importante es ¿volverá con nosotros en su siguiente visita al destino turístico?, ¿preferirá mis servicios a los de la competencia? Y la más

importante, en su regreso a casa, ¿hablará bien acerca de mí? Pues lo más seguro es que no. Por eso se habla de pérdidas a largo plazo ya que no hay conservación de clientes, no estarás como preferencia del cliente y tendrás una publicidad negativa que por consecuencia te desplaza a un negativo en el mercado donde las personas no te verán como opción. La especialización turística comprende tres elementos:

1 | Ambientación.La ambientación refiere principalmente al diseño interior y al conjunto de elementos que despiertan sensaciones y emociones dentro del establecimiento, como lo puede ser la música, olores, distribución de espacios, iluminación, arte, entre otros que pueden considerarse como un valor agregado.

2 | Producto.Hablar de producto turístico es hablar de lo que se está vendiendo, es decir lo palpable por el cliente, como lo puede ser habitaciones, platillos, trasporte, espacios públicos, equipo,

etc. Regularmente el producto debe cumplir determinados estándares de calidad según sus características.

3 | Servicio.Por muchos años se mantuvo la idea de que el servicio era una cara bonita y una sonrisa permanente, tal vez recordaremos a nuestro jefe en los años 90´s diciendo: << ve y atiende, recuera siempre sonreír>>. Actualmente la idea de servicio es más compleja. El servicio es el conjunto de actitudes y aptitudes en concurrencia con las fortalezas del establecimiento.Es importante mencionar que el conjunto de estos elementos debe estar enfocado hacia un perfil turístico determinado, por ejemplo, si hablamos de turismo de salud la ambientación tiene que ser muy específica, desde instalaciones que procuren la salud y bienestar de la persona, hasta personal que tenga conocimientos de primeros auxilios, personas que sean especialistas en el área de turismo de salud. Si hablamos de producto, tal vez la comida deberá ser baja en grasas, productos frescos, alta calidad de limpieza, etc. Puede que hasta se tenga una dieta única para los clientes. En mi libro “La especialización en las empresas turísticas y el ciclo EAID” propongo un proceso por el que las empresas deben de pasar para adoptar una especialización.

Exploración.Es la etapa donde la empresa hace un análisis a fondo de sus factores internos y de sus factores externos, buscando una concurrencia entre ellos. Es común ver que las empresas se olvidan de hacer análisis continuos para poder estar a la vanguardia.

Aceptación.En esta etapa se busca que el empresario defina el rumbo de su empresa, es decir, a que perfiles turísticos va a dirigir sus fortalezas, por eso es muy importante hacer previamente la etapa de exploración y conocer como nuestros factores internos pueden atender las nuevas exigencias y gustos del mercado turístico. Es aquí también donde se hacen los cambios que sean necesarios, como puede ser manuales, procesos, estándares, estructura organizacional, descripción de puestos, plan de trabajo, plan de publicidad, entre otros.

Integración.Es importante que el personal conozca cada uno de los nuevos cambios que se hicieron para lograr una especialización turística, de ésta manera se empapa al trabajador de la

nueva filosofía y visión de la empresa con el objetivo de crear especialistas que sean agentes de cambio y productividad. Es de suma importancia ver a todos los trabajadores como un equipo de trabajo sólido y colaborativo dejando de lado la idea de tener dos equipos: el administrativo y el operativo.

Dirección.Cada empresa es única, por lo que cada empresa necesita un sistema único de gestión de calidad en materia de especializacion. Por ésta razón, en la última etapa, se desarrollan estándares que permitan medir la eficiencia y rendimiento de lo que anteriormente se construyó. Esto permite que continuamente se haga un análisis interno y si existen deficiencias poderlas solucionar a la brevedad posible.Cumpliendo con estas etapas en tiempo y forma las empresas podrán adoptar una especialización que ayude a aumentar el rendimiento, tanto individual como colectivo, y al mismo tiempo, satisfacer las necesidades, gustos y expectativas que el turista actual demanda.