27 DE ENERO DEL 2015 11

Seguramente recordarán la pelícu-la The holiday en donde, gracias al servicio de intercambio de casas, Cameron Diaz y Kate Winslet en-cuentran el amor de su vida. Las dos chicas confían en una apli-cación de internet para, sin ni si-

quiera conocerse, intercambiar las respectivas ca-sas para vacaciones. Una situación que parecía po-co verosímil en aquellos momentos y que años más tarde se ha popularizado hasta el extremo de que esta actividad apunta ser una de las ideas de más futuro de este siglo. La película es del 2006 y un año más tarde nacía el concepto de consumo colaborativo de la mano de Ray Algar. En el 2010 comenzaba a popularizar-se y ha sido a partir del 2012 que el movimiento em-pieza a fortalecerse en nuestro país. Un fenómeno que está suponiendo un auténtico y profundo cam-bio de modelo económico y cultural. Un cambio so-cial y de comportamiento del consumidor que ha-ce revivir la colaboración entre personas que en otras épocas muy lejanas ya se había dado. En esta pasada década ya hablábamos de un con-sumidor inteligente, un consumidor que, empu-jado por la crisis, se ha vuelto camaleónico; ya no compra productos y marcas del mismo nivel o po-sicionamiento, sino que combina aquellas marcas con supuesto alto valor con aquellas de valor más bajo. Es decir, que es capaz de volar con una línea aérea de bajo coste y alojarse en un hotel de 5 estre-llas al llegar al destino, que viste con ropa de mar-

La era del consumidorautosuficienteLa red ha modificado el sistema de comprar y, por tanto, los actores de la función. Los consumidores lo hacen todo: compran, venden y comparten cualquier producto o servicio. Por ahora, los dos grandes frenos para que se extienda el consumo colaborativo son la confianza y el desconocimiento del modelo.

JordiAYMERICH

Profesor titular área de Márketing de la Universitat de Barcelona.Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la UB, licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado. Diplomado en Gestión Internacional por la University of Portsmouth.

nado nexos infinitos entre consumidores que se convierten en compradores y vendedores a la vez. Que no solo generan transacciones monetarias si-no que también comparten lo que ya tienen y ofre-cen servicios especializados a sus iguales. Los líderes del consumo colaborativo pregonan que compartir es la nueva forma de comprar, pero lo cierto es que la nueva forma de comprar es ha-cerlo a través de la red, de las plataformas, las webs y las redes sociales. El medio ha modificado el sis-tema de comprar y, en consecuencia, los actores de la función. Ya no son las empresas las que venden y los consumidores los que compran. Los consumi-dores lo hacen todo, compran, venden y compar-ten cualquier producto o servicio, incluso dinero, dejando parcial y temporalmente al margen a al-gunas marcas y empresas. Según un estudio reciente de la consultora in-ternacional Hamilton.global sobre la economía colaborativa (enero del 2015 con 1.100 consumi-dores), en España el 46% de los consumidores de-claran haber utilizado en alguna ocasión aplica-ciones de economía colaborativa durante el 2014, ya sea para comprar, vender, alquilar o intercam-biar algún producto o servicio de particular a par-ticular a través de alguna aplicación en la red (app o web). Con diferencias importantes según las ca-racterísticas de los consumidores y, sobre todo, de la edad. Los consumidores de más edad son me-nos propensos a utilizar las plataformas para con-sumir o comprar de forma colaborativa. Los da-tos son comparables al estudio realizado el 2012 en EEUU por la consultora Campbell Mithun, que mostró un comportamiento similar. Aunque en aquellos momentos la penetración del consumo colaborativo era solo del 25%. Principalmente los consumidores han inter-cambiado, comprado o vendido productos de se-gunda mano a través de plataformas de compra-venta, de entre las que destacan Segundamano, eBay, Milanuncios, Wallapop y uno de cada 10 tam-bién ha compartido trayecto, coche, párking, ade-más de wifi de forma legal, libros e incluso alqui-ler de vacaciones, destacando aplicaciones como Blablacar, Uber, Airbnb, LaComunity, Rentalia o Niumba, muchas de ellas líderes del mundo en eco-nomía colaborativa. La ventaja económica que supone consumir o comprar bajo estas bases es lo que motiva a los con-sumidores a engancharse. El ahorro conseguido, que sea más barato o que en muchos casos sea gra-tuito, se convierte en la principal motivación para la mitad de los consumidores de este tipo de con-sumo. Que la oferta sea todo lo que hay en la red da sensación de tener una gran disponibilidad de pro-ductos y servicios que a la vez algunos consumido-res lo traducen en rapidez y facilidad de compra.

La clave es la confianzaSin embargo, hay un gran freno: la confianza en las plataformas, en el vendedor o prestador del servi-cio, o en que los bienes puedan romperse o inclu-so robarse. Estas son las principales barreras para que haya un uso más extensivo. Además, el desco-nocimiento es mayúsculo. La falta de conocimien-to en el funcionamiento del modelo, de las plata-formas y de las posibilidades que el sistema ofrece es el otro gran freno para el arranque definitivo del consumo colaborativo. Sin duda, esta confianza se-rá la clave para el incremento de actividad bajo el modelo de economía colaborativa; una confianza que tiene dos ejes principales: por un lado, el con-sumidor con el que intercambias, compras o ven-des el producto o servicio y, por el otro, la confian-za en la plataforma o la marca que ejerce como ver-tebrador del intercambio. Creo sinceramente que el futuro del modelo se impondrá y cambiará la forma de relacionarse de los consumidores, compradores, vendedores, mar-cas y empresas. No solo porque algunos expertos dicen que esta será una de las 10 ideas que cambia-rá el mundo en este siglo, sino porque la mayoría de estudios realizados sobre economía colaborati-va indican que en los próximos años habrá un cre-cimiento exponencial del número de consumido-res que optarán por este cambio en la manera de consumir y comprar.

La red proporciona nexos infinitos entre consumidores que se convierten en compradores y vendedores a la vez

DANNY CAMINAL

cas premium pero el abrigo es de una marca mains-tream. Un consumidor mucho más preocupado por su salud y la longevidad que protagoniza un consumo cada vez más individual fomentado por una actitud más individualista y por una muta-ción en la composición del hogar como unidad de consumo. De hecho, los datos del INE revelan que el tamaño medio del hogar continúa decreciendo y se sitúa ya en 2,53 individuos (2014). Hay que te-ner presente que el número de personas que viven solas sigue creciendo y ya alcanza el 24% (hace 20 años era solo el 4%). Asimismo, también se trata de un consumidor siempre conectado; las 24 horas del día, los 365 días del año. Este es quizá el cambio más significa-tivo que ha convertido este consumidor inteligen-te y camaleónico en un consumidor colaborativo y a la vez más autosuficiente. La red ha proporcio-