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DOSSIER

De la ‘Web’ de segunda mitad de la última década del siglo pasado a la ‘Web 2.0’: algo está cambiando.

Enrique DansProfesor de Sistemas y Tecnologías de Información en elInstituto de Empresa.

LA EMPRESA Y LA ‘WEB 2.0’

La Web 2.0 supone un cambio fundamental y, paraalgunos, también una inversión en los esquemascomunicativos y de interacción en la empresa y en las relaciones sociales tradicionales. Para la empresa,para el directivo o para la persona, la Web 2.0 es una conversación esperando, una habitación con lapuerta abierta en la que otros están interactuando,hablando, intercambiando información...Una revolución que está ocurriendo vertiginosamenteante nuestros ojos. Procure no perdérsela.

El desarrollo de la Web 2.0 como unecosistema en Internet en el que losindividuos pueden tener tanta im-portancia como las empresas o losmedios de comunicación, un entorno

en el que lo importante son las personas, estáteniendo una influencia cada día mayor en lasociedad y en la economía tal como las cono-cemos. Todos los días surgen noticias sobreempresas que se han encontrado, de repente,con fenómenos difíciles de entender para unamentalidad clásica y que han afectado positi-va o negativamente a su imagen, a sus ven-tas o a su prestigio. En la Web de hoy, las per-sonas ya no “leemos, hacemos clic y calla-mos”, sino que participamos activamente,desarrollando una presencia activa, creandouna personalidad on-line, comentando las no-ticias, anotando lo que queremos recordar outilizar, etc.

Estamos ante un nuevo ecosistema, en elque es preciso revisar las reglas que conocía-mos y replantearnos muchas de nuestras ac-tividades con una mentalidad esencialmenteabierta. La Web 2.0 es, seguramente, uno delos términos más sobrecalentados y menosoriginales del momento. Llamar 2.0 a la evo-lución de algo es, como mínimo, cometer unpecado de falta de originalidad. Si ademásmezclamos el término con características es-téticas como degradados, sombreados, colorespastel y estrellitas con la palabra beta, lasideas pasan de realidades a modas con unavelocidad pasmosa.

Más allá de juicios de valor sobre el térmi-no que no nos llevan demasiado lejos desde elpunto de vista analítico, ¿qué es lo que haydetrás de él? ¿A qué se refiere esa evolucióndesde la Internet de la segunda mitad de laúltima década del siglo pasado? La respuestaafecta al uso de la Red que hacemos personasy empresas, y al conjunto de posibilidadesque ofrece.

Una cuestión de números

La primera cuestión que debería lla-marnos la atención acerca de la lla-mada Web 2.0 es una simple cues-tión numérica. Echemos la vistaatrás y situémonos en la segunda

mitad de la década de los noventa, en plenoauge de lo que posteriormente llegó a denomi-narse la “burbuja Internet”: ¿Cuáles eran las

principales magnitudes de aquella incipienterealidad denominada Internet?

En eso que hoy llamaríamos despectiva-mente Web 1.0 pululaban, en realidad, unos45 millones de personas a mediados del año1996, que revoloteaban alrededor de unos250.000 sitios. La mayoría de esos sitios per-tenecían a aquéllos que podían permitirse elmanejo de las relativamente complejas herra-mientas que eran necesarias para estableceruna presencia en Internet; básicamente, em-presas. El manejo de lenguajes como elHTML o de programas como el Dreamweaverestaba restringido a personas con habilidadestécnicas que habitualmente realizaban dichalabor para las empresas que las tenían en sunómina.

Así, se calcula que en torno al 80% de loscontenidos existentes en Internet de los añosnoventa estaba creado por empresas y mediosde comunicación y que tan sólo el 20% restan-te había sido creado por los usuarios. Ade-más, ese 20% aparecía relegado a sitios de te-mática y estructura específica, como los foros,en los cuales este contenido solía tener unaescasa visibilidad: dotados de una estructurasecuencial que tiende a enterrar rápidamentecada una de las entradas y con una sola di-rección web para la totalidad de la página, losforos tienden a no aparecer muy a menudo enlas páginas de resultados de los buscadores,lo que hace que el acceso a sus contenidos porparte de personas externas a los propios forossea más bien escaso.

De este modo, la Web de finales del siglopasado se caracterizaba por ser una “Web delas empresas”: un conjunto de contenidos or-ganizados para conseguir que un número lomás alto posible de globos oculares se congre-gara a su alrededor, pudiera ver la publicidadque exhibían y, preferentemente, llegaran aalcanzar su cartera para extraer una tarjetade crédito y realizar alguna compra.

El objetivo de la Web se centraba en serprácticamente una galería comercial conanuncios, escaparates y tiendas, un lugar alque las personas iban a vender publicidad y allevar a cabo transacciones comerciales. En elfondo, las empresas sólo estaban replicandoaquello que conocían de otros entornos: laWeb, entendida como otro medio más. La pre-sencia se reducía a páginas “de representa-ción”, auténticos folletos con logotipos en mo-

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vimiento, efectos más o menos llamativos yuna sempiterna “carta del presidente”. Se tra-taba de páginas completamente unidireccio-nales, no concebidas para recibir ningún tipode retroalimentación por parte de los especta-dores más allá del simple botón para efectuaruna transacción. En la Web del siglo pasado,por tanto, no sólo éramos pocos, sino que ade-más éramos más bien pasivos.

Con el cambio de siglo, muchas cosas evo-lucionaron y mejoraron notablemente. El an-cho de banda, por ejemplo, se multiplicó porun factor superior a 20, lo que posibilitó latransmisión de contenidos en una amplia di-versidad de formatos antes completamenteimpensables. El desarrollo de algoritmos decompresión para ficheros de audio y vídeotambién contribuyó a la difusión de conteni-dos dotados de un gran atractivo, lo que favo-reció la popularización de la Red. La apari-ción de buscadores verdaderamente eficientesy no condicionados por intereses comercialesacercó a las personas al sueño de la enciclope-dia universal, una amplísima variedad de co-nocimiento humano al alcance de un clic delratón. Todos estos elementos tecnológicos fa-vorecieron una amplia difusión de la Web ensu conjunto, hasta el punto de que, de los ori-ginales 45 millones de personas existentes amediados de 1996, pasamos, diez años mástarde, a una Web poblada por más allá de1.000 millones de personas que desarrollabantareas de todo tipo alrededor de un mareanteuniverso de más de 80 millones de sitios web.

La evolución tecnológica entre la Web definales del siglo pasado y la de principios deeste siglo es, sin duda, notable. Sin embargo,el cambio fundamental operado en dicha Webno se refiere expresamente a la tecnología,aunque está íntimamente relacionado conella: de repente y merced al desarrollo de unaserie de herramientas tecnológicas sencillas,las personas se dieron cuenta de que podíanutilizar la Web para mucho más que simple-mente ir de compras y ver escaparates. Vie-ron súbitamente como se abría ante sus ojosuna posibilidad que los medios tradicionalesles habían negado hasta el momento: la posi-bilidad de participar.

Si a finales de los noventa era preciso ma-nejar una serie de sofisticadas herramientastecnológicas para poder desarrollar una pre-sencia o voz en la Red, el principio de siglo

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alumbró la creación de instrumentos suma-mente sencillos, al alcance de cualquier usua-rio, que permitían el desarrollo de páginasweb de aspecto completamente profesionalmediante sencillos menús de configuración.Una start-up californiana compuesta porquince personas y de nombre Pyra Labs creóBlogger, una herramienta simple de creaciónde páginas web que empezó a popularizarse agran velocidad hasta que, en febrero de 2003,fue adquirida por la ya entonces muy pujanteGoogle. El desarrollo de Blogger, unido al deotras empresas de la época, como SixApart oLive Journal, dio lugar a la aparición de unagran variedad de páginas web personales do-tadas de una estructura característica: enmodo cronológico inverso, con aspecto de dia-rio de navegación y generalmente plagadasde hipervínculos que permitían al lector reco-rrer hacia atrás el camino seguido por aquélque contaba la historia. Mediante este tipo depáginas, multitud de usuarios antes pasivosse lanzaron a crear sus propios contenidos,contribuyendo así al desarrollo de una autén-tica inteligencia colectiva.

En pleno 2006, la situación de 1996 se ha-bía invertido completamente: más del 85% delos contenidos existentes en la Red estabacreado por usuarios de a pie, mientras que lasempresas y los medios aparecían relegados aproducir en torno al 15% del total. Entrado elnuevo siglo, en la Web ya no sólo éramos mu-chos más, sino que además éramos mucho,mucho más revoltosos.

Los ‘blogs’ como punta del iceberg

Decididamente, los blogs no son elúnico fenómeno asociado a la lla-mada Web 2.0, pero sí posible-mente el más llamativo y unabuena manera de entender los

cambios que se operaron a lo largo de estosúltimos diez años. Dotada de un crecimientometeórico, la llamada “blogosfera” evolucionahasta el punto de alcanzar más de 70 millo-nes de sitios a principios de 2007 y duplicarsu tamaño aproximadamente cada seis me-ses, según datos de Technorati (uno de losmotores de búsqueda de referencia en elmundo de los blogs).

Además, la blogosfera comienza, lenta-mente, a cambiar las pautas de interacciónentre las personas y las empresas. De la no-

che a la mañana, el poder de los clientes semultiplica por el tamaño del altavoz que és-tos poseen. Un simple episodio de insatisfac-ción de un cliente puede pasar, en cuestión dehoras, a convertirse en un problema que lle-gue a afectar a las ventas de la compañía o ala cotización de sus acciones. Por ejemplo, lacompañía Dell, líder en fabricación de orde-nadores personales, sufrió el conocido como“Dell Hell” al publicar un blogger insatisfechouna carta abierta al presidente de la compa-ñía, hecho que fue reflejado en todas las re-vistas y periódicos económicos y llegó a tenertrascendencia tanto en las ventas de ordena-dores como en los protocolos y maneras de ac-tuación de la empresa a partir de entonces.

Sin embargo, los blogs, a pesar de su enor-me pujanza, no son lo que conforma la totali-dad de la llamada Web 2.0, pero sí es la súbi-ta hiperabundancia de contenidos procedentede blogs y publicaciones de tipo personal ograssroot la que posibilita muchas de las ca-racterísticas de la Web 2.0.

Qué ha cambiadoLas personas, lejos de limitarse a introdu-

cir sus contenidos, empiezan a desarrollarotro tipo de actividades en torno a ellos, comoclasificar sus contenidos con palabras clave otags, asociarlos entre sí con categorías, refe-renciarlos con otras entradas mediante enla-ces, guardarlos en repositorios de informaciónpersonales o compartidos, o promover su cir-culación en filtros sociales en los que losusuarios votan y comentan las noticias. Elcambio en el paradigma de interacción pro-movido por la llegada y popularización de losblogs se extiende a todos los segmentos y he-rramientas de la Web 2.0, de manera que de-terminadas características pasan a integraruna parte fundamental de sus característi-cas. Intentemos, por tanto, pasar revista a ta-les cambios:l La Web como plataforma: la mayoría de los

servicios de la Web 2.0 están basados enque el usuario utiliza la Web como basepara su información, en lugar de utilizarpara ello el disco duro de su ordenador.Eso posibilita que el usuario pueda acce-der a su información desde cualquier má-quina, con sólo disponer de una conexión ala red –cada vez más ubicua– y unas cla-ves de acceso.

l Asociado al puntoanterior, se desarro-lla un desplazamien-to del software desdelos modelos basadosen paquetes envuel-tos en celofán y ven-didos mediante li-cencia hasta los pro-gramas basados enla Web, gratuitos y fi-nanciados mediantemodelos de servicio(Software as a Servi-ce o SaaS). Unido aeste fenómeno, losprogramas empiezana dejar anticuada laidea del número deversión: los progra-ma evolucionan demanera constante yo bien se actualizandirectamente o bienson descargados por el usuario. En muchoscasos, la evolución de las prestaciones de losprogramas es tan rápida que éstos perma-necen en las versiones conocidas como“beta”, versiones de evaluación o pruebas.

l Control de los datos: en la Web 2.0, los da-tos pertenecen al usuario y éste puede lle-várselos a otro servicio cuando lo estimaoportuno. Los formatos y protocolos abier-tos y de intercambio/migración proliferan,promovidos por los propios servicios o porlos usuarios que encuentran la necesidadde hacerlo, en un modelo muy similar al delas comunidades de software libre.

l Control de la interfaz de aplicaciones: elusuario pasa a manejar páginas en las quemuchos de los aspectos visuales y metáfo-ras de presentación pueden ser manejadosmediante tecnologías como AJAX (As-ynchronous Javascript and XML, un con-junto de lenguajes y técnicas de programa-ción en absoluto novedosos, pero que al sercombinados y aplicados facilitan el des-arrollo de páginas con interfaces de usua-rio mucho más ricas y adaptables). El dise-ño de las páginas se vuelve elástico; elusuario pasa a manejar sus componentes,su orden, sus partes y su presentación,como en Netvibes y otras.

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El desarrollode ‘Blogger’,

unido al de SixAparto Live Journal, diolugar a que multitud de usuarios selanzaran a crear suspropioscontenidos, contribuyendo así al desarrollo de una auténticainteligencia colectiva

l Menos es más: las aplicaciones intentanhacer una cosa bien y presentarla de ma-nera sencilla, sin interferencias ni excesosde configuración. Las interfaces intentan,además, ser universales e inconfundibles,lo que hace que cualquiera pueda utilizar-las con un aprendizaje mínimo.

l Datos generados por el usuario (User Ge-nerated Data o UGC): se trata de uno delos elementos fundamentales de la Web2.0. El usuario se convierte en activo me-diante arquitecturas de participación queproducen datos que pueblan las aplicacio-nes, mejoran los resultados, clasifican, ca-lifican, enriquecen, comparten, etc. En al-gunos casos, esto se convierte en el verda-dero leit-motiv del sitio, como en los filtrossociales (Digg, Reddit, Menéame, etc.) o losrepositorios sociales de contenido (YouTu-be, del.icio.us, etc.). En otros, pasa a seruna manera de organizar el contenido o deenriquecerlo (Flickr) o de generar ideas(crowdsourcing) para empresas dispuestasa escuchar a sus usuarios (Dell IdeaStorm,etc.).

l Remezclas, API, mashups: las piezas dise-ñadas por una empresa en concreto facili-tan su integración con aplicaciones gene-radas por otras, propiciando la creación deservicios mixtos basados en pequeñas pie-zas de múltiples fabricantes unidas me-diante eslabones débiles (small pieces loo-sely joined). Se evita reinventar la rueda yse gana en estandarización y portabilidad.Quien logra atraer una mayor atención so-bre su servicio, un mayor número de usos,de combinaciones, de usuarios, etc., consi-gue ventajas derivadas del tamaño de sured (Ley de Metcalfe).

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La ‘Web 2.0’ no es simplemente un conjunto de prestaciones y tecnologías, sino algo muchomás ambicioso: una verdaderaactitud

l Viralidad: la publicidad tradicional pasa aser desarrollada por los propios usuarios,que difunden los productos o servicios dela empresa ellos mismos entre sus círculosde amigos o conocidos o a través de susblogs personales o colectivos. Se generauna comunicación mucho más basada enla implicación del usuario, menos costosa ycon más influencia en la fidelización y vi-vencia de la marca. Algunas empresas, dehecho, jamás llegan a utilizar los serviciosde la llamada publicidad tradicional.

l Democratización radical: todo se democra-tiza, desde el acceso a las herramientas deproducción hasta cuestiones como el hos-ting. Gracias a herramientas peer-to-peercomo el Bit Torrent creado por Bram Co-hen, prácticamente cualquiera puede dis-tribuir contenido con un coste en ancho debanda casi al alcance de cualquiera.Esta lista de puntos, que pretende recoger

algunos de los aspectos comúnmente asocia-dos con el fenómeno, no es más que una for-ma de simplificar una definición. En el fondo,debemos considerar que la Web 2.0 no es sim-plemente un conjunto de prestaciones y tec-nologías, sino algo mucho más ambicioso: unaverdadera actitud.

Las consecuencias de la conversación

Las consecuencias de esta serie deprestaciones alcanzan prácticamen-te a toda la cadena de relaciones deInternet. Las empresas que desarro-llan herramientas y ofrecen produc-

tos o servicios en Internet se ven afectadaspor algo que tiene un impacto en la mismaesencia de cómo y para qué son creadas y uti-lizadas dichas herramientas. Sin embargo, lospropios usuarios, elevados ahora a la catego-ría de creadores de contenidos, también alte-ran sus pautas de comportamiento. Las em-presas de todo tipo perciben cambios en susrelaciones, que afectan a todos los elementoscomunicativos e incluso productivos: el efectode un problema en un producto puede multi-plicarse, la comunicación puede viralizarse, eldiseño de un producto puede consensuarsecon los usuarios, etc. En definitiva, todo cam-bia y se reorienta en función de una auténti-ca “economía conversacional”.

Como empresa, lo primero que hay que te-ner en cuenta es la necesidad de abrirnos al

exterior. Las empresas, tras años de construirmuros a su alrededor para evitar que lo queocurría en su interior trascendiera al exterior,tras mucho tiempo de relacionarse con elmundo únicamente a través de un departa-mento de relaciones externas especialmentediseñado para ello –y de un gran poder quellegaba incluso a gobernar las palabras deldirector general o del fundador de la empre-sa–, necesitan convertirse en entidades capa-ces de dialogar, de recibir información de suentorno.

Así, en su imagen en la Web, la empresadebe plantearse optar por páginas en las quese establezcan lugares de conversación, blogscorporativos a escala global o blogs persona-les de directivos, con el fin de disponer de unavoz en la conversación diferente a las tradi-cionales notas de prensa. La existencia de unblog corporativo permite a la empresa mante-ner una conversación, pero debe hacerse conarreglo a los estándares de dicha conversa-ción, sin utilizar el tono engolado y artificialque caracterizaba la comunicación corporati-va durante el siglo pasado y que dentro depoco, como comenta una de las tesis del Clue-train Manifesto, “nos parecerá tan rebuscaday artificial como el lenguaje de la corte fran-cesa en el siglo XVIII”.

La ventaja de una página corporativa conesa estructura es la de posibilitar un diálogodirecto con los clientes de la empresa, quepueden brindar una información muy impor-tante con vistas a la toma de decisiones, amodo de estudio de mercado directo y entiempo real. La paradoja es que existen em-presas que se están gastando millones de eu-ros en sistemas de Customer RelationshipManagement (CRM) para intentar saber quépiensan sus clientes, mientras que éstos es-tán ahí fuera perfectamente dispuestos a con-társelo a través de foros y blogs. Además, unapágina de este tipo ofrece la posibilidad de re-cibir los enlaces de otras páginas que nos ci-ten, lo que nos dota de un sistema de alertapara saber en qué lugares está apareciendonuestra empresa (o nuestros productos, onuestros directivos, etc.) en la conversación.

Otra de las actitudes que caracterizan lanueva comunicación es la de actuar coordina-damente en función de los estímulos recibidosdel exterior y hacerlo, además, de maneramesurada. En un medio que se ha vuelto sú-

bitamente conversacio-nal, existen numerosospeligros derivados depersonas que no sabenmanejar dicha conver-sación o comportarseen ella con la debidaeducación. Así, pode-mos encontrarnos des-de indicaciones educa-das y precisas de cosasque estamos haciendomal hasta encendidospanegíricos de lo buenoque es nuestro produc-to o servicio, pero tam-bién barbaridades in-justificables rayanasen la difamación. Enestos casos, convienetener en cuenta dedónde vienen y mane-jarlo con la debida cau-tela: un paso en falso, una entrada “como unelefante en cacharrería”, puede llevarnos auna difusión no deseada y muy superior deltema y a un perjuicio de nuestra imagen cor-porativa.

En términos generales, ni la actitud “laempresa no baja a discutir con sus clientes”ni la de “enviemos a nuestros abogados” sue-len ser formas adecuadas para manejar esetipo de situaciones. Los grados de libertadque podamos tener en ellas dependerán denuestra velocidad al enterarnos de su apari-ción y de nuestra posibilidad de expresarnosen la Red con un medio propio (blog) que dis-frute de suficiente visibilidad.

Las relaciones de la empresa con aquéllosque la introducen en la conversación tambiénresultan un tema interesante. En general, laempresa adscribe a la categoría de “medio decomunicación” todo aquello que genera noti-cias o atención de algún tipo y lo trata comotal. Sin embargo, muchos bloggers tienden aver el envío de una nota de prensa o la intro-ducción en una base de datos de envío de no-ticias casi como una agresión, como un spam,lo que genera una dinámica que no propiciala comunicación directa y sincera. Un blogger,una persona que nos cita en un comentario onos promociona en una página de filtro social,no es en modo alguno un medio de comunica-

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La empresadebe plantearse

optar por lugares de conversación,‘blogs’ corporativoso personales de directivos, que permitandisponer de una voz en la conversacióndiferente a lastradicionales notasde prensa

ción: son personas y, si queremos entrar en suconversación –que no “controlarla”–, debere-mos tratarlas como tales.

Otras consecuencias para la empresa de lallamada Web 2.0 provienen del auge de la lla-mada “viralidad”. Las comunicaciones virales,efectivamente, pueden tener un gran valorpara la difusión de información sobre la em-presa y sus productos o servicios, pero ni sonuna panacea ni debemos lanzarnos a crear“virus” por doquier, llegando hasta extremosabsurdos en los que parece que la empresaquiere “engañar” a sus clientes para generarun impacto mayor. El manejo de sitios que fo-mentan la viralidad, como las plataformas devídeo (YouTube, etc.) o los filtros sociales (Me-néame, Digg, etc.), debe ser realizado con cier-tas precauciones, de manera natural y no for-zada.

En cierto sentido, la Web 2.0, con su pléya-de de herramientas, permite que cualquierpueda poseer su propio canal de televisiónminimizando tanto el impacto de los costesderivados de hosting de contenidos como, enmenor medida, el de los costes de producción,manteniendo un compromiso de calidad razo-nable. Muchas campañas pretendidamentevirales, sin embargo, puestas en manos deagencias o empresas inexpertas en su mane-jo, han desembocado en auténticas tonteríasque han comprometido la imagen de una em-presa que parecía, en ocasiones, querer “enga-ñar” a sus clientes, lo que generaba una acti-tud prácticamente defensiva en ellos.

En términos de relación, la Web 2.0 suponela primera vez que unimos a la posibilidad dealcanzar a un número muy elevado de perso-nas a escala global la posibilidad de hacerlode manera individualizada. Los nichos en los

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El manejo de sitios que fomentanla viralidad, como las plataformasde vídeo (YouTube, etc.) o losfiltros sociales (Menéame, Digg,etc.), debe ser realizado conciertas precauciones, de maneranatural y no forzada

que antes considerábamos imposible desarro-llarnos comercialmente aparecen, de repente,accesibles por un puro fenómeno de rever-sión: ahora son los clientes los que, medianteherramientas como los buscadores, de funcio-namiento esencialmente democrático, vienena interesarse por mí y por mis productoscuando éstos aparecen mencionados en pági-nas o búsquedas. Eso posibilita el desarrollode lo que Chris Anderson denomina “la largacola” de la distribución (“The Long Tail”,2006): un enfoque a vender muchos poquitos,en lugar de enfocarse al manido best-seller ya la “economía del hit” a la que nos llevó ladiscontinuidad provocada por el auge de laRevolución Industrial. En una economía ba-sada en la conversación y la atención, resultarazonable pensar en un enfoque más indivi-dualizado, menos masivo, tanto en el ámbitodel producto como, indudablemente, en el ám-bito de la comunicación.

Las consecuencias de la Web 2.0, por tanto,deberían calcularse a la luz de una reflexióny replanteamiento de la empresa en su entor-no, mucho más que como un conjunto de no-vedades momentáneas con cierto tufillo amoda y modernidad. Tan peligrosa es la em-presa o el profesional que directamente des-precia un cambio de tanto calado como éstetildándolo de moda sin importancia, como elque se lanza de la noche a la mañana de ma-nera entusiasta a ello sin una cuidada refle-xión.

¿Por dónde empiezo?

Existe un marcado consenso acerca dela practicidad de la Web 2.0: el con-junto de cambios que supone en losesquemas mentales del usuario es losuficientemente grande como para

que la única aproximación razonable al temasea la de “aprender haciendo”. De hecho, si hallegado hasta aquí en este artículo, ya ha leí-do demasiado: sus manos deberían estar yasobre un teclado. En esa tesitura, ¿qué servi-cios deberíamos probar para “experimentar”la Web 2.0? Sin ánimo, por supuesto, de serexhaustivo y sin ningún orden específico, pro-pongo una serie de servicios básicos para em-pezar a andar:l El blog es un elemento central de la Web

2.0. Leer blogs, suscribirnos a los que nosresulten interesantes, monitorizarlos, co-

mentar en ellos o abrir uno si lo estima-mos oportuno es una forma de entrar en laconversación.

l Lector RSS: servicios como Google Reader,Bloglines, Netvibes, Alesti u otros nos per-mitirán mantener un seguimiento denuestros blogs favoritos y un consumo mu-cho más eficiente de la información enmodo “hojear noticias”.

l Filtros sociales: sitios como Menéame oDigg tienen una gran importancia por supapel de generadores de atención y tráfico.Los usuarios envían noticias que han vistoen otros sitios, las votan o comentan y, se-gún la atención que generan, llegan o no aser promovidas a la portada, donde son le-ídas por muchísimos usuarios que las uti-lizan como filtro.

l Redes sociales: las redes sociales nos per-miten formalizar nuestro entramado derelaciones y estructurar peticiones de con-tacto en los más diversos ámbitos, desdeprofesionales hasta puramente personales.Pueden suponer una parte importante dela “personalidad on-line” de un usuario.

l Photo sites o sitios dedicados al almacén ycompartición de fotografías con usuariosgeneralmente categorizados en diferentescírculos de intimidad. En Flickr, por ejem-plo, se pueden definir familiares, amigos,contactos y el resto, etiquetar las fotos,compartirlas para que otros las puedanver, subirlas a blogs y páginas personales,etc.

l Universos virtuales o metaversos: sitioscomo Second Life y otros, en los que losusuarios se crean un “avatar” o personali-dad virtual y desarrollan actividades detodo tipo. Su proyección empresarial se hareforzado mucho con el establecimiento deinfinidad de empresas que desean tenerpresencia o vender productos y serviciosen ese entorno, que genera además unaimportante actividad mediática.

l Video sites: como YouTube, Metacafe yotros afines, en los que los usuarios pue-den subir vídeos, compartirlos y comentaren ellos, con ciertas prestaciones tambiénde red social (suscribirse a los vídeos de unusuario dado, etc.).

l Foros: aunque son unos de los medios másclásicos de Internet, los foros tienen unagran importancia como escenario de diálo-

gos en movimiento y algunos de ellos gene-ran una atención y un tráfico elevadísi-mos, cuya importancia no debe minimizar-se. Suelen estar muy tematizados y gene-rar una gran fidelidad del usuario.

l Social bookmarking sites: páginas comodel.icio.us, en las que los usuarios almace-nan sus favoritos o páginas cuyas direccio-nes quieren conservar, con algunas etique-tas para recordar y clasificar su contenidoy la posibilidad de compartirlas con otrosusuarios.

l Wikis: páginas de edición multiautor, enlas que varios autores pueden colaborarconjuntamente para editar la página yconformar un documento determinado;además, tienen herramientas que facilitancontrolar las versiones y regenerar unaversión anterior en caso de errores o van-dalismo. La Wikipedia, considerada la ma-yor enciclopedia del mundo, es un ejemplodesarrollado mediante una herramientawiki: cualquier usuario puede crearse unacuenta y añadir o modificar informaciónen sus páginas.Aunque el desarrollo de este tipo de herra-

mientas se ha dado sobre todo a escala indivi-dual, su utilización en la empresa está cre-ciendo en vertientes muy interesantes. A losya mencionados ejemplos de desarrollos deblogs corporativos o de presencia de empresasen Second Life, podemos añadir también eluso de blogs, foros o wikis para la coordina-ción de equipos de trabajo, de sitios de socialbookmarking para compartir información co-mún, de redes sociales para la gestión de con-tactos o incluso, de manera incipiente, de fil-tros sociales para facilitar el desarrollo de unsustrato común de información comentada. o

«La empresa y la ‘Web 2.0’». © Ediciones Deusto. Referencia n.º 2885.

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