La economía de la industria de los medios de

comunicación: Una revisión bibliográfica

Documento de Trabajo Nº 1

Marzo, 2009

Antonio Lam San JuanEscuela de Periodismo

Universidad Diego Portales

Carlos Rojas ArancibiaEscuela de Periodismo

Universidad Diego Portales

Antonio Lam S., es Ingeniero Comercial, Magíster en administración de empresas UDP, MBA-Pompeu Fabra. Profesor de Gestión Empresarial y Economía Internacional en la escuela de periodismo de la Universidad Diego Portales. antonio.lam@udp.cl, 56-2-6762052

Carlos Rojas A., es Ingeniero Comercial, Magíster en administración de empresas UDP, MBA-ESERP. Profesor de Gestión Empresarial y Economía Internacional en la escuela de periodismo de la Universidad Diego Portales. carlos.rojas@udp.cl, 56-2-6768914

1

Índice

Índice ...................................................................................................................................... 2 1. Introducción ....................................................................................................................... 2 2. Dos mercados relacionados ............................................................................................... 3 3. Costos de producción en los medios .................................................................................. 6 4. La concentración de la industria de los medios ................................................................. 8 5. La organización industrial de los medios ........................................................................ 11

5.1 La regulación en la industria de medios .................................................................... 16 5.2 La estructura de los medios en el mundo .................................................................. 18 5.3 Competencia y el mercado relevante ......................................................................... 19

6. La demanda por contenido y publicidad ......................................................................... 21 7. Referencias bibliográficas ................................................................................................ 26

Este trabajo corresponde a una revisión bibliográfica de diversos autores de documentos

de investigación y libros referidos a la economía de medios. El objetivo fundamental es

proveer un documento, no exhaustivo, de consulta para los estudiantes de periodismo de

tal forma que conozcan un resumen de la literatura atingente al negocio del cual

eventualmente participarán. Este documento sirve a su vez, para investigadores de futuras

investigaciones desarrolladas del área. Como siempre, todos los errores en este

documento nos son propios.

1. IntroducciónLos medios de comunicación1 tienen varias funciones en la sociedad. Generan:

infraestructura de comunicaciones, poder político a través del “cuarto poder”, además de

un amplio rango de información, desde la más trivial a la más sofisticada, esto sin

mencionar la entretención que pueden proveer. Se les reconoce también el efecto sobre la

diversidad de opiniones públicas y privadas, la influencia política y la libertad de 1 Los sectores que constituyen la industria son: periódicos, libros y magazines, música, radio y televisión

2

expresión como características relevantes. La prensa es una institución social importante

ya que ayuda a disminuir las asimetrías de información entre el público (votantes,

consumidores e inversores) y el gobierno, políticos o corporaciones.

Los medios de comunicación pueden ser analizados desde distintas perspectivas a parte

de la visión económica, como por ejemplo desde visiones políticas, sicológicas,

sociológicas o desde una perspectiva periodística. Desde la perspectiva económica, la

economía de los medios involucra a la teoría microeconómica, la teoría macroeconómica

y la política económica.

Entenderemos Economía de Medios como el estudio de cómo la industria de los medios

de comunicación utiliza recursos escasos para producir contenido que será distribuido

entre consumidores para satisfacer variados deseos y necesidades (Albarran, 2002).

En los dos primero capítulos trataremos de explicar las peculiaridades de las empresas

que participan en este mercado, tal como son los mercados interrelacionados y los altos

costos fijos de producción. En los capítulos cuarto y quinto discutiremos aspectos

relevantes de la organización de esta industria, su creciente concentración y como el

regulador trata de maximizar el bienestar general. Finalmente, en el sexto capitulo,

explicaremos las condiciones relevantes de demanda para ambos mercados.

Este documento de trabajo busca hacer un análisis de tipo positivo, es decir describir lo

que existe hoy en la literatura especializada de la economía de medios. Este documento

no busca determinar si las situaciones en lo descrito son adecuadas o no. No pretende ser

un texto de tipo normativo.

2. Dos mercados relacionadosLa característica más reconocible en esta industria es la existencia de mercados duales. En

los mercados duales los flujos de caja provienen de dos clientes diferentes:

• Los consumidores de contenido, a través de las suscripciones o venta directa,

medido en unidades

• Los avisadores, que consumen espacio publicitario o CPM2

2 Cost Per Thousand

3

Este tipo de mercados duales, es denominado mercados interrelacionados. La

característica principal es la interdependencia entre las respectivas demandas. Desde una

perspectiva económica, responde un mercado de bienes complementarios, por ejemplo,

significa que el generar un incremento en la demanda por periódicos a través de una baja

del precio por ejemplar, conduce un incremento en la demanda por espacio publicitario,

ya que llega a una mayor audiencia; sin embargo este aumento en la cantidad de espacio

publicitario podría colaborar, en el siguiente momentum, con aumentos de precios de

venta.

Que sean mercados interrelacionados, no es condición suficiente para que sea una

relación simétrica, es decir, un aumento en publicidad no eleva necesariamente el tiraje.

Es importante indicar que los consumidores de ambos productos son diferentes ya que

satisfacen necesidades diferentes.

Mercado de Productos duales

Relaciones similares existen en otros mercados de medios de comunicación:

• El proveedor contenido de Internet debe optimizar el volumen de acceso por un

lado y por otro la publicidad (clicks-per-thousand) en los banners

• Las estaciones de radio y la Televisión también conviven en ambos mercados, las

transmisiones y la publicidad3

3 Una pequeña explicación se hace necesaria: al no haber precios para los televidentes y oyentes, la TV y las radios compiten por rating en el mercado primario

Mercado de Bienes / Servicios

Medio (Bien)(Producir contenido)

Acceso a audiencias(Para avisadores)

4

• El operador del cine se enfrenta con la demanda por tres productos diferentes-

Debe optimizar los precios para los tres mercados: las entradas, la publicidad y la

concesión

• Otros ejemplos de mercados interrelacionados son4:

- Los eventos deportivos

- Los conciertos de música

- Las presentaciones de obras de teatro

Las empresas de medios deben convivir y optimizar la gestión en ambos mercados, es

decir, deben eficientar dos fuentes diferentes de ingresos y de clientes; en el mercado del

medio mismo o mercado primario y en el mercado por publicidad o mercado secundario.

Las empresas de medios tratan de posicionar su contenido de manera estratégica, de tal

forma de maximizar los ingresos potenciales en ambos negocios. El objetivo estratégico

fundamental del gerente de cualquier empresa de medios de comunicación de propiedad

privada es generar flujos de caja positivos para incrementar el valor de la empresa. En

EE.UU., la publicidad generaba el 50% de los ingresos en 1880, dos tercios de los

ingresos en 1910 y cerca del 80% en el año 20005.

Una forma de describir la estructura del mercado de medios considera: el número de

firmas, la homogeneidad del producto y las barreras de entrada. Sin embargo, para la

prensa escrita, el mercado debe ser definido desde una perspectiva geográfica, ya que

corresponde al alcance natural de un periódico (Picard, 1989), tanto en la atingencia de

su contenido, así como en el efecto sobre la demanda por parte de la publicidad impresa.

Después de la segunda guerra mundial (durante los 50’ y 60’) prevaleció la visión

económica que opinaba que las telecomunicaciones eran un “Monopolio natural” y por lo

tanto debería existir o un monopolio regulado o un monopolio estatal6. Al parecer, los

argumentos clásicos contra los monopolios como fuente de reducción del bienestar social,

podrían no sostenerse en esta industria ya que, además, existe una dualidad natural en los

productos-mercado que alcanza.

4 Demanda por publicidad, concesiones, transmisiones y el evento mismo5 Where news? Report N°1 (2006), IFRA6 Estudios econométricos indican que al aumentar la inversión en telecomunicaciones, aumenta el crecimiento económico (Parker et al, 1995; Hardy, 1980; Cronin et al, 1991;1992;1993)

5

La teoría económica indica que en un mercado de periódicos concentrado7, los medios

bajan sus precios por cada copia extra que venden, lo que incrementa el tiraje y la

circulación, el resultado es un aumento en los ingresos por publicidad. Si existe

competencia desde otros medios, entonces el periódico concentrado deberá fijar el precio,

al menos, igual al precio de mercado. En Australia (Chaudhri, 1995), se demostró que el

precio del monopolista en esta industria está por debajo del costo marginal.

Existe el acuerdo general de que los mercados evitan la llamada “tiranía de la mayoría”8,

que ocurre cuando la asignación de recursos y de precios es alcanzada a través de un

proceso colectivo de asignación arbitraria.

Blair y Romano (1992) hacen un análisis de decisiones de precio algo diferente. Parten

del supuesto de dos demandas interrelacionadas por copias y publicidad, ambas buscan

maximizar los beneficios. Asumen una influencia positiva entre ellos. Una caída de

precios afecta en ambos mercados aumentando la demanda. Una caída en el precio de

cada copia lleva a un incremento por la demanda por copias y un aumento en la demanda

por espacio publicitario. El incremento de publicidad lleva a otro aumento en la demanda

por copias9. Este efecto es denominado “espiral circulación-publicidad”. Dertouzos y

Trautman (1990) también verifican que la hipótesis de la espiral circulación-publicidad

existe. En el estudio de Blair y Romano, los autores concluyen que la integración vertical

de un periódico con sus distribuidores es un resultado esperado de esta interrelación

porque los costos caen y el precio por copia, puede ser fijado de manera óptima.

3. Costos de producción en los mediosCorden (1952) reconoce la existencia de cuatro tipos de costos en la producción de

medios escritos: costos fijos de planta, edificios y equipamientos, costos de la editorial,

costos variables de circulación y costos de avisaje. El precio por unidad se considera fijo

y la calidad en la editorial incrementa la demanda por copias y los costos totales. El costo

7 Las medidas de concentración más comunes son: CR4, CR8 y el Índice Hirschman-Herfindhal (HHI)8 Stuart Mill, Sobre la Libertad (1859), Milton Friedman, Capitalismo y libertad (1966)9 Rosse (1967) asume que los lectores son indiferentes respecto del volumen de publicidad de un periódico

6

total promedio se supone cae con incrementos en la circulación. Corden considera

entonces, que existen economías de escala en la producción de un periódico.

Las economías de escala y ámbito se refieren a las eficiencias alcanzadas en la operación

conjunta de producción en número de productos y respecto del volumen total alcanzado.

Las economías de escala son alcanzadas cuando el costo promedio disminuye mientras el

número de unidades producidas aumenta o se mantiene. Los costos fijos y variables de

producir un ejemplar de un periódico son relativamente altos, pero el costo total cae

dramáticamente en la medida que más ejemplares son impresos.

Las economías de ámbito existen si el costo total de producir dos (o más) productos,

dentro de una misma empresa, es menor que el producirlo, de manera separada, en dos o

más empresas que no estén relacionadas. Las razones de esto son:

• Los productos son producidos en conjunto, o son co-productos intrínsicos

• Existen factores de producción usados que son compartidos por los diferentes

procesos productos

Tal como muestra la bibliografía (Rosse, 1967; Dertouzos y Trautman, 1990), en

particular la prensa escrita, la industria de medios presenta grandes economías de escala.

Existen economías asociadas con la producción de publicidad, circulación y noticias en

una planta mono-productora. Los costos marginales de esta planta deberían decrecer con

el aumento de las cantidades producidas. Manteniendo las otras variables constantes

(como la superficie geográfica) esperamos que los costos marginales de distribución

disminuyan en la medida que la circulación aumenta.

Ya sabemos que circulación puede ser aumentada incrementando la calidad editorial, pero

el aumento en la calidad puede llevar a un incremento en los costos totales. El

incrementar la circulación podría llevar a la pérdida de lectores, si el efecto del aumento

de la calidad editorial incrementa los costos totales por sobre los ingresos totales del

medio.

7

En el otro lado, los ingresos por venta de publicidad están directamente relacionados con

el aumento de la circulación. A mayor circulación, mayores ingresos por publicidad.

Considerando ambos aspectos, podemos concluir que una situación normal es que el

mercado de lectores sufra pérdidas y el mercado de publicidad tenga altos beneficios.

Thompson (1988), por otro lado, encontró una relación inversa entre la circulación y el

segmento de lectores de mayores ingresos.

Cuando hay costos fijos, las opciones para elegir entre diferentes productos se

incrementan en relación al tamaño del mercado. Si existen altos costos fijos, el grupo de

productos ofrecidos pueden ser acotados e incluso inexistentes.

4. La concentración de la industria de los mediosLa existencia de economías de escala y de ámbito es considerada frecuentemente como el

argumento fundamental para la persistente concentración en la industria de medios y por

ende la existencia de poder de mercado10.

Al evaluar la industria de los medios los investigadores están interesados principalmente

en dos formas de concentración: concentración de la propiedad y concentración del

mercado. Dentro de la industria se pueden nombra al menos dos categorías de

concentración: la intra-industrial (monopolios, oligopolios, etc.) y la inter-industrial

(conglomerados) (Albarran, 2002).

Durante los 80’ una serie de fusiones ocurrieron: Time Inc. y Warner Communications;

General Electric y RCA, VIACOM y Paramount. Durante los 90’ las fusiones aumentaron

aún más: Walt Disney compra ABC, AT&T compra Tele-Communications Inc.,

VIACOM compra CBS y la fusión de AOL con Time Warner son algunas de ellas.

En Europa, Estados Unidos y Australia hay varias firmas que operan en diferentes ramas

de la industria como la prensa escrita, transmisiones radiales y televisión. Algunos

ejemplos de las empresas de medios más grandes son AOL Time Warner, Bertelsmann,

Viacom o News Corporation de Ruper Murdoch.10 Capacidad de una empresa para fijar precios y condiciones de la competencia, sin perder su participación en el mercado.

8

Ejemplos de conglomerados inter-industriales

Empresa Radio TV Cable / satelital

Películas de cine

Industria discográfica

Periódicos Magazines Libros

AOL Time WarnerBertelesmann A.G.Walt Disney Co.Vivendi UniversalViacomSonyNews Corp.

X

X

XXXXXXX

X

XXXXX

X

XXXXX

XXXXXXX X

X

XX

X

XXX

X

X

Fuente: Albarran (2002)

Las razones de esta serie de fusiones podrían ser explicadas por los siguientes

acontecimientos: fueron impulsadas por cambios tecnológicos, liberalizaciones de las

regulaciones11 en los mercados y la abundante disponibilidad de capital (Wirth, 1998). De

esa manera, la expansión económica de los años 90’ impulsado por las bajas tasas de

interés e inflación, bajo desempleo y una economía global robusta generó una

disponibilidad amplia de capital para fusionar y adquirir propiedades de variados medios

de comunicación.

Dado que es un mercado dual, la concentración podría ocurrir en los dos mercados, pero

se ha observado que si existe concentración en el mercado primario, esto no es condición

suficiente para que el mercado secundario lo esté. Debemos recordar que la sustitución

existe, en particular en el espacio de la publicidad a través de otros medios diferentes de

comunicación de masas.

Es importante tratar de definir que es lo que constituye el mercado relevante para la

prensa escrita. En la literatura se encuentra como constante que los mercados de medios

son definiciones que evolucionan, un aspecto crítico es la convergencia que ha venido

ocurriendo, tanto en integración, así como en tecnologías. El mercado ya no puede ser

definido de manera tan clara. Realmente los medios tienden a proveer productos /

servicios en diferentes mercados donde compiten con otros proveedores. La aproximación

tradicional (televisión, periódicos, radios, etc.) falla al no reconocer la realidad de los

medios de comunicación y puede llevar a supuestos equívocos respecto de qué empresas

dominan en que mercado.

11 La US Telecommunication Act (1996) actuó como facilitador de los procesos de fusión y adquisiciones. Fue diseñada para eliminar barreras a la competencia, bajó las restricciones de propiedad para el sector de las comunicaciones y las compañías de cable.

9

La definición del mercado relevante en la prensa escrita corresponde, de manera

tradicional, a las comunas donde la firma vende un número significativo de ejemplares,

sin embargo, lo que es relevante para el mercado primario puede no serlo para el mercado

secundario. La consecuencia es que existe una asimetría en la estructura de costos, precios

y demanda entre ambos mercados.

Podemos suponer que la creciente concentración resulta de la interacción de varias

fuerzas: el impacto de las economías de escala, la naturaleza conjunta de los productos de

los periódicos y la tendencia de los clientes de publicitar en la búsqueda de una mayor

audiencia (Lacy & Picard, 1990; Rosse, 1980). La estructura del mercado se entiende en

términos de las implicancias del tipo de productos ofrecidos, el grado de diferenciación

del producto, el costo para los consumidores y las barreras de entrada a la industria para

nuevos competidores. Los productos mediáticos se caracterizan por la discriminación de

precios que ejercen. Los precios del repartidor y los precios de suscripción son

típicamente diferenciados, los precios de avisaje varían según el día, por dar algunos

ejemplos.

El número de productores u oferentes en un mercado dado, explica en gran medida la

concentración en un mercado. El mercado está concentrado si es dominado por un

número limitado de firmas12. Mientras menor es el número de productores, mayor el

poder de mercado que cada firma ejerce. Un mercado altamente concentrado dificulta la

entrada de nuevos competidores a través de: altas barreras de entrada (barreras legales o

costos hundidos), poco tiempo y suficiencia para la entrada y su comportamiento

estratégico.

Una precaución es necesaria para aquellos que consideran la concentración del mercado

basados solamente en el número de firmas que compiten. La homogeneidad del producto

debe ser considerada. Podría ocurrir que en un mercado que tuviese siete firmas que

producen productos altamente diferenciados es menos competitiva que un mercado con

dos firmas que tienen productos que son buenos sustitutos (Chamberlain, 1962).

12 Guía interna para el análisis de operaciones de concentración horizontales, Fiscalía Nacional Económica, 2006, Chile

10

En Chile, proponen medidas para evitar concentración en medios de comunicación:

Establecer una regulación del mercado de medios, con el objeto de evitar la

concentración económica y de su propiedad, tanto horizontal como verticalmente13, es

una de las conclusiones de la comisión especial de la Cámara de Diputados, sobre libertad

de expresión.

Es importante observar que el volumen de lectoría no disminuye respecto de la

concentración de los medios de comunicación14. Otros autores han demostrado que al

incrementarse la concentración obliga a las empresas a diferenciar sus productos hacia un

ámbito más amplio y así cubrir un mayor número de temas de reportaje15. Bucklin (1989)

no encontró evidencia de mayores precios por avisaje en empresas de tipo monopólica,

incluso, encontró importante evidencia de una mayor calidad editorial en los mercados

monopólicos.

5. La organización industrial de los mediosEn la mayoría de los países, los consumidores reciben la información que necesitan para

tomar decisiones a través de los medios de comunicación tales como periódicos,

televisión y radios. Los medios sirven como intermediadores que recogen información

desagregada, la consolidan y la ponen a disposición del ciudadano o la comunidad.

¿Cómo debería estar organizada la industria? ¿Los periódicos deben ser de propiedad

pública o privada? ¿Debe ser un monopolio o un mercado competitivo? Trataremos de

abordar este tema, desde una perspectiva positiva-teórica y no de declaraciones de tipo

normativas, es decir describiremos lo que ocurre y su sustento empírico, en vez de tratar

de respondernos “lo que debería ser”.

La teoría de la firma es una expansión del modelo de la organización industrial. Su

objetivo es comprender de mejor manera las estructuras de los mercados más comunes.

Lo atractivo de esta aproximación es su simplicidad natural. Sin embargo, definir la

13 Diario Estrategia (2008-06-05)14 George L. (2006) What’s fit to print: the effect of ownership concentration on product variety in daily newspaper markets, Working paper, City university of New York city15 Ibid

11

estructura de los mercados de medios se ha vuelto cada vez más difícil dado el aumento

de las consolidaciones y los cambios tecnológicos.

El modelo clásico de competencia perfecta indica que debe haber varias empresas en el

mercado, cada una vendiendo productos homogéneos. Los consumidores son tomadores

de precio, es decir ante productos iguales prefieren el precio más bajo. Si una empresa

sube el precio, pierde clientes a favor de la competencia. Todos los productos son

sustitutos perfectos y las empresas no pueden afectar el precio en el mercado. No existen

impedimentos para entrar al mercado para ninguna empresa.

La única diferencia entre la competencia perfecta, que acabamos de describir, y la

competencia monopolística es que en el caso de competencia perfecta los productos son

iguales, es decir, son productos homogéneos. En la competencia monopolística, el

producto es diferenciado, o sea, es un producto heterogéneo. La discreción en la fijación

de precios16 por parte de las empresas, diferente al equilibrio de mercado, puede entonces

ser aplicada.

Si sólo compiten algunas empresas, estamos frente a un oligopolio. En este tipo de

mercado no competitivo las empresas producen productos diferenciados, existen barreras

para que entren otras empresas y los competidores podrían acordar precios predatorios17,

lo que es conducente a obtener utilidades extra-normales18, por esta razón los

oligopolistas dependen de un entendimiento tácito en la mantención de precios. En

16 En competencia perfecta el mercado fija, sin la intervención de ninguna empresa, el precio óptimo17 Cobrar precios que no cubren el costo de producción y cuyo objetivo es eliminar competidores para así poder detentar una posición monopólica y explotar su poder de mercado18 La colusión en la fijación de precios por parte de las empresas se denomina cartel y en Chile es ilegal, ya que atenta contra la libre competencia

Monopolio

Oligopolio

Competencia Perfecta

Competencia Monopolística

MásConcentrado

MenosConcentrado

12

general estos acuerdos son inestables y las empresas tienden a violar estos acuerdos si

creen que pueden ganar ventaja sobre la competencia.

Bajo las condiciones anteriores, los administradores de medios con pocos competidores

pueden optar por competir no bajando los precios de suscripción, sino que van a igualar

los precios de la competencia y competirán a través de la diferenciación del producto.

Cuando sólo hay un oferente en la industria, hablamos de un monopolio. Los

monopolistas pueden subir sus precios en tanto haya clientes dispuestos a pagar por el

bien único entregado. Monopolistas con precios muy altos corren el riesgo de atraer

nuevos competidores a la industria en el largo plazo, ya que la industria se hace altamente

rentable debido a que existen amplias barreras de entrada a la industria con productos de

calidad discutible.

Estructura de las industrias

Número de firmas

Productos diferenciados u

homogéneos

Precio variable

Libertad para entrar

Característica principal

ejemplos

Competencia perfecta

Muchas Homogéneo No SiCompetencia por

precioTrigo, textil

Competencia monopolística

Muchas DiferenciadoSi, pero limitado

SiCompetencia por precio y calidad

Restaurantes,jabones

Oligopolio Algunas Ambas Si LimitadoComportamiento

estratégicoAutos,

aluminio

Monopolio Una Producto único Si NoDeterminado por

demanda

Servicio público, drogas

patentadas

El caso real más frecuente en la industria de medios, es la existencia de un oligopolio

donde tres o cinco empresas comparten entre el 75% y el 90% de la participación de

mercado y un número mayor de empresas se disputan el porcentaje restante (Albarran y

Dimmick, 1996). A modo anecdótico respecto del comportamiento de los mercados,

Fisher y Konieczy (1995) evidenciaron que los monopolios modifican sus precios de

13

manera más frecuente que los oligopolios, pero los cambios de precios de los oligopolios

son más importantes.

Estructura de la industria de los medios de comunicación en EE.UU.

Competencia monopolística

Oligopolio Monopolio

LibrosMagazinesRadios

Canales de TelevisiónPelículas de cineIndustria discográfica

Televisión por cablePeriódicos (en la mayoría de los mercados)

Fuente: Albarran (2002)

El análisis antimonopolio se centra en indagar si las consolidaciones llevan a la creación o

al fortalecimiento de una posición dominante. El regulador19 debería intervenir si es que

existe evidencia de pérdida de competitividad en ese mercado. Si no se encuentra relación

entre concentración y precios, entonces es indicación de que los actores están en un

ambiente competitivo. Donde hay competencia no es necesaria la intervención.

Consideremos algunos aspectos teóricos respecto de si la propiedad debería ser pública o

privada en los medios de comunicación. Si alguien que cree que el gobierno, sin incentivo

alguno, maximiza el bienestar de los consumidores (i.e. Pigou), esta persona pensará que

la información debe ser proveída por un monopolio estatal:

• La información es un bien público, está disponible para cualquier consumidor en

cualquier momento (producto no-rival) y es imposible excluir consumidores de su

beneficio (producto no-exclusivo). En otras palabras cuesta mantener la

información alejada de aquellos que no han pagado por ella

• La provisión de la información está sujeta a fuertes retornos crecientes. Existen

altos costos fijos iniciales en la organización de la información y en la

infraestructura de distribución, pero una vez que se ha incurrido en estos costos, el

costo marginal de tener la información disponible es relativamente bajo

Bajos estas dos premisas independientes, la lógica de un monopolio propiedad del estado,

parece razonable20.

19 En Chile es responsabilidad de la Fiscalía Nacional Económica20 La BBC (British Broadcasting Corporation) en Inglaterra es un monopolio con publicidad subsidiada (Coase, 1950), el estado protege al consumidor de la exposición a información extrema. Los privados usan la media para servir a las clases gobernantes (Lenin 1925)

14

Por otro lado, los que creen en un gobierno menos benevolente llegan a conclusiones

diferentes. Dos teorías actuales que compiten en describir la intervención gubernamental

son la teoría del interés público y la teoría de la captura. Los jugadores son los políticos,

los votantes y los burócratas. Estos actores intervienen en el mercado político para

determinar la elección pública. Cada uno busca maximizar su propio bienestar. Ser

reelecto, consumidores de buenos bienes públicos y su agenda profesional o personal,

respectivamente. Estas dos teorías pueden ser explicadas de manera simple:

• La teoría del interés público indica que gobernantes, burócratas y votantes creen

cada uno que es su rol que los recursos escasos sean asignados de manera

eficiente. Esto maximizará la riqueza total y cada uno tendrá más unidades para

consumir. Así la teoría de interés público indica que un gobierno que cree que

debe intervenir, lo hará con todos los instrumentos de los que dispone

• La teoría de la captura dice que el gobierno intervendrá para mejorar la posición

de ciertos grupos de presión, como sectores productivos o sindicatos. La

regulación entendida como intervención, donde el regulador es “capturado”, por la

industria regulada. Los burócratas a través de beneficios especiales a grupos de

interés, los políticos, si eso conlleva a una reelección y los votantes organizados

como cabilderos.

La provisión de una oferta autónoma del gobierno, por parte de los privados y los medios

independientes, permite a los votantes y consumidores la libre elección entre candidatos

políticos, bienes de consumo y otros activos. Más aún, la competencia entre empresas

asegura, en promedio, información precisa y no sesgada21. El supuesto antagónico más

común respecto de este punto es que los privados dueños de las empresas de medios

influencian el contenido22 y la forma de sus medios a través de decisiones que proveen

una plataforma ideológica para otros grupos de interés. Ambas visiones llevan a

conclusiones muy diferentes de como deben ser organizados los medios como industria

óptima.

21 El rol de medios competitivos y privados es balancear el sistema en una democracia moderna, se ha llegado a denominar “el cuarto poder”22 Cabe considerar “los beneficios privados del control” (Grossman & Hart, 1988) esto es que los beneficios no-financieros, como la fama y la influencia, obtenidos del control de un periódico o canal de televisión son considerablemente más altos que los beneficios no-económicos del control de una empresa en otra industria cualquiera

15

¿Qué observamos en la literatura respecto de estas dos posiciones? Según Djankov (2001)

la propiedad gubernamental de los medios es mayor en países pobres, con regímenes de

gobierno autocráticos y alta propiedad pública en la economía. Estos resultados se

contraponen con la idea de que la propiedad estatal tiene fines benevolentes. Los

resultados muestran derivaciones indeseadas asociadas a la propiedad estatal sobre los

medios. Estos resultados son inconsistentes con la mirada Pigouviana de un estado

benevolente.

Por ejemplo, consideremos a los fundadores de la BBC. Ellos insistieron en la creación de

un monopolio estatal basados en razones tecnológicas y de censura benevolente23. Se

pueden hacer elucubraciones suspicaces respecto del monopolio estatal como por

ejemplo, la disminución de las libertades de expresión individuales. Desde la otra

perspectiva, la competencia privada podría asegurar la oferta de visiones alternativas a

votantes y consumidores y así prevenir que las empresas estatales distorsionen la

información que ellos entregan de manera intensiva a porciones relativamente amplias y

poco informadas de la población.

5.1 La regulación en la industria de mediosLa sostenida disminución del número de periódicos y el aumento significativo de

publicaciones cuyos dueños controlan dos o más medios, es frecuentemente citado como

evidencia de la deteriorada situación competitiva en la industria y la consiguiente

necesidad de acciones correctivas por parte del gobierno en varios países. Por ejemplo, no

es el caso de Inglaterra, donde la “Política de Preservación de Periódicos” (Newspaper

Preservation Policy) invita a “preservar / concentrar” de facto la propiedad. En EE.UU., la

US Telecommunication Act (1996), eliminó los límites legales respecto al número de

emisoras de televisión pertenecientes a un mismo grupo, ampliando así los límites de la

propiedad cruzada.

Bajo la premisa de la existencia de factores económicos como las economías de escala,

altas barreras de entrada y altos costos fijos relativos, además de aspectos políticos, el

sector está generalmente muy regulado. Sin embargo, como hemos visto, la importancia

23 Efecto Plaza sésamo (Holloway& Green, 2003)

16

de la concentración de los medios trasciende las consideraciones de eficiencia y

desempeño económico.

Por lo anterior, la falta de competencia y los altos grados de concentración podrían

disminuir el acceso de la población a canales de comunicación y afectar de manera

negativa la diversidad de ideas. Lasorsa (1991) encontró que al aumentar el número de

periódicos en una comunidad, aumenta también la diversidad de opiniones dentro de esa

comunidad.

Entenderemos competencia como la capacidad de los consumidores de sustituir un

producto por otro. Esta disposición a sustituir depende de varios factores: precios, precios

de los sustitutos, calidad de los productos, ingresos, grado de satisfacción de necesidades.

Cuando los productos son sustituibles tienden a “robar” clientes de la competencia. En los

medios, pocos productos son sustitutos perfectos.

¿Son estos factores económicos una causa inevitable de concentración? ¿Hay

competencia en publicidad entre los diferentes medios? Hoy, la existencia de cadenas de

periódicos es común y no una excepción, pero no siempre ha sido así. A comienzos del

siglo XX el 97% de los periódicos eran empresa independientes y de propiedad familiar,

hoy más del 70% de esos periódicos son propiedad de una cadena.

Empíricamente24 se ha comprobado que hay economías de escala significativas en la

producción y distribución de noticias. Sin embargo no hay evidencia25 que las cadenas de

periódicos puedan producir de manera más eficiente que los periódicos independientes,

ceteris paribus, más aún, tal como apunta Dertouzos (1990) no hay una disminución

significativa de costos marginales en los periódicos pertenecientes a una cadena.

Tampoco es obvio que un aumento en la diversidad de la propiedad entregue una mayor

variedad temática26. Otros autores argumentan que las implicaciones sociales de la

concentración en la industria de los periódicos son ambiguas27. Pareciera ser entonces,

24 Rosse, James N. (1970) Estimating Cost Function Parameters without Using Cost Data: Illustrated Methodology, Econometrica25 Dertouzos J. & Trautman, W. (1990) Economic effects of media concentration: estimates from a model of the newspaper firm, Journal of Industrial Economics26 George L. (2006) What’s fit to print: the effect of ownership concentration on product variety in daily newspaper markets27 Van Kranenburg, H. (2001) Economic effects of consolidations of publishers and newspapers in the Netherlands, The Journal of media economics

17

que las cadenas integradas de medios no generan un malestar a los consumidores de

medios.

Sin embargo el consumidor no sólo busca diferentes medios para informarse. También

existe el caso de los lectores que prefieren una mayor amplitud / profundidad de temas en

un medio en particular, tales como las revistas especializadas. Como las consolidaciones

diminuyen el número de periódicos, y así evitan la duplicidad de información y recursos,

entonces los medios concentrados están obligados a aumentar la diferenciación de sus

productos para así cubrir una gama más amplia de noticias. Los consumidores no son

dañados por las consolidaciones ya que se benefician de la variedad adicional que les

entregan los medios concentrados.

La política pública actual, de tratar de asegurar un número amplio de periódicos y dueños

de periódicos, puede que no siempre beneficie a los lectores. Esta política está asociada a

la diversidad más que a la variedad de contenido. El análisis de la bibliografía sugiere que

la concentración en la industria de los periódicos incrementa sustancialmente la variedad

de contenido28.

5.2 La estructura de los medios en el mundoEl número de periódicos difiere de manera dramática entre los países, y también difieren

en el número de periódicos per cápita29. Este tipo de observaciones sugiere diferencias

fundamentales en la estructura de la industria de periódicos entre países. Además los

países también difieren en las políticas orientadas a esta industria en particular. Una causa

aparente para estas diferencias es el tamaño de los países, en términos de población,

territorio o economía.

Berry y Waldfogel (2003) demuestran que el número de periódicos en un mercado local

está relacionado de manera positiva con el tamaño del mercado local, pero hay otros

elementos relevantes también. Los determinantes de la estructura de la industria se

pueden explicar desde tres perspectivas según Kang (2007):

28 George L. (2006) What’s fit to print: the effect of ownership concentration on product variety in daily newspaper markets29 Hay 85 periódicos nacionales en Alemania, sólo 2 periódicos en Islandia; 21 periódicos per cápita en Noruega y 0.27 en Kenya

18

1. Factores relacionados con el tamaño del mercado: la literatura encuentra una

relación positiva entre el número de empresas que compiten y el tamaño del

mercado. Luego, el número de periódicos es función del tamaño de cada país. Si

el mercado es suficientemente grande, entonces cada segmento de consumidores

es más rentable, lo que hace posible su viabilidad económica. Dado que existen

economías de escala en la industria, entonces en la medida que aumenta la

circulación, disminuyen los costos para cada empresa.

2. Factores institucionales: la estructura del mercado no sólo depende de la

demanda. Hay importantes factores del lado de la oferta que afectan el número de

periódicos en un país. Consideraremos el heterogéneo efecto que tienen diferentes

políticas y regulaciones en la estructura de la industria. Estos factores pueden

afectar las barreras de entrada para nuevos competidores. Algunos de estos

elementos son: limitaciones a la concentración excesiva, regulaciones a los

entrantes, propiedad extranjera y/o subsidios gubernamentales.

3. Factores geográficos: la distribución de la población también tiene un efecto en

la estructura de la industria. Por el lado de la oferta, un bajo nivel de

concentración poblacional implica mayores costos de trasporte. Del lado de la

demanda una baja densidad poblacional significa un mayor número de

comunidades locales con intereses normalmente más heterogéneos (mayor

número de segmentos).

De acuerdo a Abbring Van Ours (1994), el mercado de lectores es inelástico respecto de

las variaciones de precios por copia y profundamente relacionados con el espacio

publicitario. Los mercados de la publicidad y también el mercado de lectoria están

influenciados por el desarrollo macroeconómico.

5.3 Competencia y el mercado relevanteEl mercado relevante donde compiten los periódicos es el mercado específico nacional,

regional o local donde varios periódicos compiten por el cliente. Picard (1988) observa

que la concentración de los periódicos se incrementa mientras la superficie geográfica del

mercado disminuye.

19

Como ya hemos visto, la definición del mercado relevante es esencial y no trivial para la

determinación de la presencia o no de poder de mercado. El análisis debe concentrarse en

el comportamiento de los clientes respecto de un incremento en el precio del producto. En

el mercado de los periódicos este aumento de precio puede tomar dos formas: un aumento

en la tarifa por publicidad o un incremento en el precio de las suscripciones.

En los modelos de competencia perfecta el modelo de producción ocurre a retornos de

escala constantes30, así, si las preferencias difieren entre los consumidores el beneficio de

cada consumidor es independiente del tamaño del mercado. Cuando existen costos fijos,

un producto es factible de hacer, si y sólo si, la demanda excede cierto umbral.

De acuerdo a la literatura, en el largo plazo la competencia podría ser beneficiosa para la

industria de la prensa escrita de las siguientes formas:

1. La competencia fuerza a los periódicos a invertir recursos en la mejora del

contenido

La competencia no ocurre con la misma intensidad en todos los segmentos del

mercado. En la medida que la competencia compite por la porción más atractiva del

mercado, la competencia se intensifica. En la medida que la competencia aumenta en

esos segmentos de interés, los administradores responden incrementando el gasto en

cobertura de noticias31. No es la presencia de otro periódico, sino el aumento de la

competencia lo que lleva a aumentos de presupuesto en la sala de edición.

2. La competencia ayuda a mejorar la calidad y a la disminución de los precios

de suscripción

Innumerables investigaciones sostienen la teoría de compromiso financiero. Esto es

consistente con la idea de que empresas competitivas buscan diferenciarse de la

competencia. Lacey y Fico (1989) encontraron una alta y positiva correlación entre

competencia y calidad32. También existe un óptimo en la relación entre calidad y

circulación, donde la calidad debe suficiente para llegar a la mayoría de los lectores

pero no tan alta como para limitar la cobertura del mercado.

30 Existen retornos a escala constantes cuando los aumentos en la cantidad de factores utilizados generan aumentos porcentuales iguales en la producción31 El incremento de gasto derivado del incremento de competencia se denomina teoría del compromiso financiero (Litman & Bridges, 1986)32 Muchos editores comparten que tener recurso disponibles como contenido suficiente, número adecuado de reporteros y servicios de cables, son al menos condiciones necesarias para alcanzar calidad

20

3. La competencia entre reporteros los presiona para desempeñarse como

mejores periodistas

La competencia hace que los administradores de los medios reaccionen buscando

información acerca de lo que los lectores desean y necesitan. Esta competencia genera

una mejor cobertura local, mayor diversidad de noticias y una más amplia diversidad

en la opinión editorial a diferencia de mercados con poca competencia.

6. La demanda por contenido y publicidadLos medios de comunicación no solo ofrecen noticias, sino que también otros tipos de

información que de otra manera no estarían disponibles para la población. El formato y el

ciclo de los periódicos difieren de otros medios de comunicación masivos. Los periódicos

no compiten sólo basados en precio. Ofrecen también productos diferenciados.

Las actuales teorías de competencia monopolística en la industria de medios determinan

que los consumidores de contenido buscan información por cinco motivos principales:

1. Vigilar su entorno

2. Diversión / entretenimiento

3. Toma de decisiones

4. Interacción social / cultural

5. Auto-conocimiento

Para satisfacer esta amplia gama de necesidades de información, el consumidor utiliza

una mezcla de medios. No hay un medio único que satisfaga todas las necesidades de

información de manera adecuada.

Como los consumidores no son completamente atomista, hay una tendencia a duplicar los

productos disponibles produciéndose duplicación de contenido. El bienestar de cada

consumidor dependerá de la distribución de los productos en su propio mercado y el

número de empresas que allí compiten. Cuando muchos consumidores comparten las

mismas preferencias por productos, los nuevos consumidores atraerán la producción hacia

más productos para esos clientes similares.

21

Por el contrario, si existen grupos de consumidores diversos, que prefieren productos

diferentes, entonces los grupos se dañan y generan externalidades de preferencias

negativas, ya que en un mercado cualquiera, disminuye la oferta en cantidad y calidad de

productos.

Si las preferencias de los clientes por productos diferenciados varían significativamente

entre consumidores, entonces el bienestar de cada potencial consumidor no depende

solamente del tamaño del mercado sino que también depende del número de

consumidores que prefieren similares productos diferenciados. El bienestar del

consumidor se incrementa respecto del número de personas con preferencias similares y

puede no afectar o reducirse, por el número de consumidores con preferencias diferentes

en el mismo mercado.

La diferenciación hace que los productos entre las empresas sean cada vez menos

sustituibles. Esta actividad de diferenciar presiona los costos y las empresas que usan la

diferenciación como estrategia, normalmente, deben subir sus precios. La diferenciación

también existe en la orientación de las páginas editoriales, columnistas, sistemas de

distribución, gráfica, eliminación de contenido duplicado de otros medios y cambios de

énfasis entre los temas reporteados.

Se ha encontrado que al decrecer el número de propietarios en un mercado, es decir la

propiedad se concentra, la “variedad” de contenido publicado tiende a aumentar en vez de

disminuir33. La evidencia soporta la idea de que mientras menor sea el número de

propietarios de un medio, mayor será la diferenciación de los productos ofrecidos. Más

aún, el número de temas abordados por mercado también se incrementará en la medida de

que haya una mayor concentración de la propiedad34.

La experiencia indica que los periódicos tienes posiciones y profundidad. Luego, se

podrían caracterizar los productos de la prensa escrita en dos dimensiones: posición

(temática) y profundidad (número de artículos por sección o número de páginas). Si la

profundidad fuese la única dimensión, entonces no habría externalidades de preferencias

negativas. La posición es lo que hace a ciertos grupos de clientes homogéneos o

33 Litman, B. & Bridges, J. (1986) An Economic Analysis of Daily Newspaper Performance, Newspaper Research Journal 7, no. 334 Ibid

22

heterogéneos, pudiendo provocar, como ya vimos, externalidades de preferencias

negativas.

Por otro lado, el precio podría afectar las externalidades de preferencias si grupos

diferentes mostraran una predisposición de pago diferente35. En lo concreto, esto no

parece ser el caso en la prensa escrita por dos razones:

1. Los precios no varían demasiado entre los periódicos

2. Entre el 75% y el 80% de los ingresos provienen de la publicidad36

Cuando los administradores deciden variar el contenido (posición) para incrementar la

circulación, la diferenciación se convierte en una estrategia de producto. La

diferenciación hace a los consumidores menos sensibles a los cambios de precio (más

inelásticos) así, la sustitución es menos probable. La diferenciación reduce la sustitución

y la competencia.

Los consumidores de periódicos, así como las empresas que pagan por el servicio de

publicidad37 buscan una mezcla, una grilla38, de productos desde donde satisfacen sus

necesidades. Según Lacy y Simon, la publicidad tiene cuatro funciones principales:

1. Informa la existencia de productos

2. Informa los precios de los productos

3. Entrega información sobre la calidad de los productos

4. Influye sobre los potenciales consumidores de lo atractivo de la experiencia

Los periódicos pueden ofrecer una gama amplia de temas por cada espacio en la grilla así

como una profunda y especializada grilla de temas. Un periódico puede aumentar o

retener circulación de tres maneras diferentes:

1. Incrementar el número de personas que considera ese medio en su mezcla

2. Incrementos en el número de lectores que la grilla de temas satisface

35 Recordemos que los periódicos si discriminan vía precios36 NAA Facts37 Al igual que el caso de lectoria, no hay sustitutos perfectos38 Parrilla

23

3. Incrementos en profundidad de la información dentro de cada grilla

Es razonable esperar que la selección del medio, en el mercado de periódicos, sea

impulsado por el tamaño de las audiencias a las que alcanza y por la disposición a pagar

por el acceso a esas diferentes audiencias, que dicho sea de paso, tienen distintos

valorizaciones.

Siguiendo la ley de la demanda, el espacio publicitario debería tener un comportamiento

inverso al precio por el espacio. Además, las empresas que compran publicidad no sólo

compran el espacio, sino que también compran acceso a una audiencia, la demanda por

espacio de publicidad debería tener entonces una relación positiva con la circulación. Si

un periódico actúa como monopolista y los precios son muy altos, consumidores y

avisadores tienen incentivos para sustituirlo con otras formas de medios de publicidad

masivos.

Recordemos que el área del mercado relevante corresponde a la superficie geográfica

donde la empresa de medios vende un número significativo de ejemplares. La demanda

por espacio publicitario crecerá en la medida que el ingreso promedio de las familias en el

mercado relevante aumente.

La competencia por publicidad (avisaje) es similar a la competencia por lectoría. Las

empresas que compran espacios publicitarios tienen una mezcla de medios para llegar a

los potenciales consumidores de sus propios productos. Es importante advertir que

diferentes tipos de publicidad tienen distintas funciones y no todos los medios

desempeñan esa función igualmente bien.

Resumen de la elasticidad precio de la demanda

Valor Tipo de demanda Definición Impacto en los ingresos

Mayor que uno

(Ed > 1)Elástica

El cambio porcentual en la

cantidad demandada es mayor que

el cambio porcentual en el precio

Ingresos aumentan cuando el precio cae

Igual a uno

(Ed = 1)Unitaria

El cambio porcentual en la

cantidad demandada es igual al

cambio porcentual en el precio

Ingresos constantes cuando el precio cae

Menor que uno

(Ed < 1)Inelástica

El cambio porcentual en la

cantidad demandada es menor que

el cambio porcentual en el precio

Ingresos caen cuando el precio cae

24

Fuente: Samuelson & Nordhaus (1992)

¿Cómo se ven afectadas las demandas ante cambios en los precios? Bucklin y Caves

(1989) estimaron las elasticidades del espacio publicitario respecto del cobro por

publicidad y de la circulación. Estas se ubican entre -0.71 y 1.509 y entre 1.05 y 1.54. La

elasticidad-precio de la demanda por copias es poco significativa. Dos hechos explican

esto: una alta parte de la circulación es suscripción, así, el costo de cambio de corto plazo

es alto y el modificar los precios no tiene un gran efecto en las cantidades demandadas.

Además, los periódicos son caracterizados bajo la premisa de “hábitos”. Por esto es

esperable que la elasticidad sea baja.

La elasticidad de la circulación respecto de la publicidad es estadísticamente significativa

y positiva (0.27). Respecto de las tarifas por publicidad, sus elasticidades respecto de

circulación son de 0.85 a 0.99, lo que no es sorprendente, dado que doblar la circulación

resulta en mitad de precios por lector.

Resumen tabla de elasticidades

Espacio publicitarioPrecio de publicidad -0.71 / 1.509

Precio de circulación 1.05 / 1.54

Tarifas por publicidad Precio de circulación 0.83 / 0.99

Bucklin (1989)

25

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