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Susana de la Peña Rugama.Becaria Inversiones (ICEX).

Ofcomes Estambul.Septiembre 2003.

La Distribución Minorista en Turquía. Susana de la Peña Rugama.Estudio de Mercado. Ofcomes Estambul-Septiembre 2003.

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LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA EN TURQUÍA.

ÍNDICE:

1.-HISTORIA Y EVOLUCIÓN.

1.1.- El tamaño del mercado de la distribución alimentaría.1.2.- El reparto del Mercado.

2.- LA DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL.

2.1.- El esquema clásico de la distribución.2.2.- El papel de los mayoristas.2.3.-Los mayoristas independientes especializados en una zona

geográfica (Tipo 1).2.4.- Los mayoristas asociados a grandes grupos (Tipo 2).2.5.- Un caso particular.2.6.- El peso de los bakkales. Un modelo en vías de extinción.2.7.- El Proyecto Bakkalim de Migros.2.8.- Los pequeños comerciantes.

3.- LA DISTRIBUCIÓN MODERNA.

3.1.- El Cash & Carry.3.2.- El Hard Discount (Supermercados Descuento).3.3.- Las cadenas de supermercados y los establecimientos

estatales.3.4.- Los establecimientos del Estado.3.5.- Las marcas de Hipermercados.3.6.- La cooperación.

4.- LA DISTRIBUCIÓN ESPECIALIZADA.

4.1.- Las Grandes Superficies de Bricolage.• Una clientela todavía muy profesional.

4.2.- La Distribución Textil.4.3.- Los “Outlet Centres” (Tiendas de Fábrica).4.4.- Los Grandes Almacenes.4.5.-Las Cadenas de Tiendas y los Establecimientos Especializados.4.6.-La Distribución de Perfumería y Cosmética.

• Una distribución en plena transformación.4.7.- Los Centros Comerciales.

• Breve reseña histórica.• Un desarrollo fulgurante.• Un motor para el sector inmobiliario.

4.8.- La Distribución de Productos Culturales y de Juguetes.• Los productos culturales (Libros, CD, DVD, etc...).• Un fuerte dominio de la distribución tradicional.


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• Las grandes superficies de juguetería. Una demandatodavía muy limitada.

• Una distribución atomizada.

5.- OTRAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN.

5.1.- La venta por correspondencia.5.2.- La Tele-Venta.5.3.- La venta a través de Prensa.5.4.-El Comercio Electrónico.

6.- LAS PERSPECTIVAS DE LA DISTRIBUCIÓN.

6.1.- Una reglamentación en plena evolución.6.2.- Una concentración inevitable.6.3.- Frenos al desarrollo.

7.- CONCLUSIÓN.

8.- ANEXOS.

8.1.- LISTADO DE PRINCIPALES FIRMAS DE DISTRIBUCIÓN ENTURQUÍA.

8.2.- LAS GRANDES SUPERFICIES DEL BRICOLAGE.8.3.- LOS GRANDES ALMACENES Y DISTRIBUIDORAS TEXTILES.8.4.- CENTROS COMERCIALES.8.5.- OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS.


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LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA EN TURQUÍA.

1.- HISTORIA Y EVOLUCIÓN.

1.1.-El tamaño del mercado de la distribución alimentaría.

El consumo anual en alimentación (bebidas incluidas) ha aumentado enTurquía al mismo ritmo que el PNB, representando hoy en día entre el 25 y el30% de éste.

Sobre un mercado de distribución alimentaría evaluado en 45 millardos dedólares, la distribución organizada en Turquía representa, según AC NielsenZet, alrededor de los 12 millardos de dólares. El peso de este sector suponeentonces alrededor de un 8% del PNB.

A diferencia de los habitantes de países desarrollados y de ciertos países envías de desarrollo, la mayoría de las familias turcas tradicional prefiere hacer sucompra diaria en pequeños comercios de ultramarinos conocidos como“bakkal”. Su porcentaje dentro de la distribución alimentaría oscila entre un 70y un 80%.

1.2.-El reparto del Mercado.

Dentro de la evolución de la distribución alimentaría en Turquía deben tenerseen cuenta dos importantes hechos.

Por un lado destacar que la creación de cadenas de supermercados comienzoa mediados de los años 50 bajo la intervención del Gobierno. Este hecho ponede manifiesto la voluntad del Estado de invertir en el sector ya que las dosprincipales cadenas, Migros y Gima, fueron establecidas con fondos públicos.Actualmente ambas han pasado a manos de empresas privadas, no obstante elpeso del sector público continúa siendo una característica de la distribuciónmoderna en Turquía. Asimismo, la tercera cadena de supermercados del país,Tansas, con sede en Izmir, depende aún de la municipalidad de esta ciudad.

Por otro, el segundo gran período abarca los 15 años siguientes, durante loscuales el país se abrió a las importaciones de productos extranjeros y semodificaron poco a poco los hábitos de los consumidores. A lo largo de estaetapa, Turquía recibió en su mercado a algunas de las grandes firmas dedistribución tales como Metro y Carrefour, con los que se introdujo el conceptode hipermercado. Este período estuvo igualmente marcado por la creación denuevas cadenas locales entre las que destacan Yimpas y Begendik.

A partir de los años 90 la distribución a través de supermercados creció deforma sostenida. La llegada de los hipermercados es bastante más reciente.

Se prevé que el número de pequeños comercios disminuya fuertemente enlos próximos años, principalmente en las zonas urbanas. Los supermercadosde cualquier tamaño se encuentran en significativa progresión. Las categorías


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de supermercados de 100-400 m2 por un lado y de 400-1000m2 por otro sonlos más representativos de la distribución moderna en Turquía, representandomás de un 25% de las ventas del sector. Dentro del segmento desupermercados, los de menor superficie han sido los que han sufrido un mayordesarrollo. En menos de 2 años, se han establecido cuatro nuevas cadenasde supermercados descuento o “hard- discount”: Bim y Sok (filial “hard-discount” de Migros), Endi (perteneciente al Grupo Fiba-Gima) y DIA (filial delGrupo Carrefour Promodes).

Sin embargo, la parte más significativa de ingresos procedentes del consumodoméstico, hoy en día continúa dirigiéndose al pequeño comercio tradicional,que representa aún el 48% de los establecimientos del sector, a pesar de habersufrido en los últimos años una caída de aproximadamente un 10%. Esteporcentaje asciende hasta el 70% si consideramos las dos categorías:pequeños comercios y pequeños establecimientos (superficie < 100m2).

Por otro lado, la gran distribución está poco a poco incrementando suimportancia, a pesar de que una de las principales características de ladistribución en Turquía continúa siendo la importancia de la localizacióngeográfica de los distintos establecimientos. Así, los consumidores aunquecada vez más a menudo utilicen el coche para ir a hacer la compra, siguenprefiriendo realizar gran parte de sus compras en los establecimientos debarrio.Por el mismo motivo, ciertas cadenas de renombre local o regional aúnmantienen un notable éxito entre los consumidores.

Debe resaltarse sin embargo, que la tasa de crecimiento esperada de númerode supermercados de pequeño tamaño es mucho más pequeña que la dehipermercados. Lo cual demuestra que el aumento de vehículos encirculación por un lado y la proliferación y difusión de las tarjetas de crédito porotro, han tenido un impacto real en los hábitos de los consumidores. Estasrealidades empujan a la gente a acudir a los centros comerciales,hipermercados o grandes superficies durante los fines de semana para hacersus compras y a la vez, participar en las numerosas actividades que en ellos seofrecen. Carrefour, Migros y Tansas se beneficiarán en los próximos años deuna prima a los líderes, ya que fueron ellos los primeros en desarrollar esteconcepto en Turquía.

Las previsiones para el año 2005 dejan entrever un halagüeño futuro para lagran distribución alimentaría en detrimento de las tiendas de ultramarinos debarrio, las cuales cada año son menos numerosas. Por vez primera hoy endía, los protagonistas de la distribución moderna constituyen una competenciaseria frente a la tradicional. Sin embargo, existen muchas dificultades dedesarrollo de las grandes superficies que suponen todavía un verdadero frenoa su expansión.


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2.- LA DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL.

2.1.-El esquema clásico de la distribución.

El esquema de la distribución en Turquía presenta la complejidad característicade una distribución esencialmente tradicional, todavía compuesta por unamultitud de pequeños actores. Esta complejidad es uno de los principalesproblemas con los que se encuentran al llegar a Turquía las empresasextranjeras de distribución moderna, habituadas a trabajar a través de canalesmuy cortos, incluso directos, entre el productor y el distribuidor final.

Así, resulta muy frecuente que entre el productor y el detallista existanintermediarios tales como un distribuidor general, un vendedor autorizadoprincipal, un vendedor autorizado regional, o un comisionista. Si estasituación evoluciona poco a poco con la llegada de los distribuidoresextranjeros, el siguiente esquema permanecerá vigente largo tiempo.

La llegada de los grandes distribuidores al mercado turco ha tendido areducir el número de intermediarios entre el productor y el detallista,produciéndose un fenómeno de integración de la cadena durante los últimosaños.

Un determinado número de grupos turcos, entre los cuales destacan el HoldingKOÇ, el Holding YASAR y el Holding TEKFEN, además de mayoristas talescomo SEZGINLER o KOVAN, tratan de controlar las redes de distribuciónintegrando a productores y detallistas, dentro de las cadenas desupermercados e hipermercados en su mayor parte. El ejemplo tipo de estaforma de integración lo constituye el Grupo KOÇ que concentra por una parte aproductores tales como a TAT para las conservas o MARET para lacharcutería, y por otra parte posee una sociedad de distribución, DUZEY queasegura la distribución y promoción de los productos, y finalmente MIGROS,cadena de supermercados e hipermercados (de origen suizo, adquirida por elGrupo en 1974), controlando así la totalidad de la cadena de distribución.

Uno de los hechos novedosos dentro del panorama de la distribución enTurquía es que las grandes firmas de distribución europeas tienden aeliminar intermediarios y hacer presión sobre los industriales para que éstosacepten ofrecer sus productos a precios más interesantes y sobre todo,diversificar las gamas de artículos, que hasta ahora resultaban bastantelimitadas.

2.2.-El papel de los mayoristas.

La actividad de los intermediarios de comercio está todavía bastanteextendida en Turquía, principalmente por razón de la importancia de ladistribución tradicional, mientras que la distribución moderna tiende a favorecerel aprovisionamiento directo desde los productores. Se calcula que en todo elpaís existen entre 13.000 y 15.000 mayoristas especializados en productos


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alimentarios, de cuidado personal y de higiene. Entre ellos, 3.500 trabajan en laregión de Estambul, 1500 en Izmir y 1200 en Ankara, según datos de laconsultora IBS.

Existe un mercado de mayoristas y semi-mayoristas dentro de cada granciudad. En concreto en Estambul operan numerosas agrupaciones de losmismos.

La primera nació a partir de un proyecto de transferencia de pequeñosestablecimientos independientes situados en “ Persembe Pazari” (en el Barriode Karaköy), especializados en la venta de pequeño material de bricolaje yutillaje. Para el que se construyó un gran edificio de 18 plantas en un barrioconsiderado menos comercial, previéndose aglutinar en él a 4.500 de estosnegocios y comercios, reagrupados en una cooperativa con el fin de asegurarla gestión de este proyecto denominado PERPA. Sin embargo, loscomerciantes, inquietos ante una posible pérdida de clientela, prefirieronquedarse en sus emplazamientos tradicionales. De esta forma, tras varios añosde existencia, sólo 1000 locales de los 4500 disponibles en el edificio, han sidoocupados a día de hoy.

Otra asociación que agrupa a 1300 mayoristas de alimentación de la región deEstambul, es la originada a raíz de la construcción de MEGA CENTER. Estecentro situado en el área de Bayrampasa, cuenta con casi 1200 tiendas de lascuales actualmente sólo una parte están abiertas al público.

Se deben distinguir dos tipos de mayoristas: los mayoristas independientes ylos mayoristas filiales de grandes grupos alimentarios.

2.3.-Los mayoristas independientes especializados en una zonageográfica (Tipo 1).

La gran mayoría de participantes (Tipo 1) poseen un campo de acción amenudo limitado a un determinado área geográfica regional. Se trata, a modode ejemplo de KOVAN GIDA o KAYNAK en Estambul; NUHYEMER en Ankara;AYTAS en Izmir; PEPA en Antalya, KÖMÜRÇÜLÜK en Gaziantep o PEYBAKen Mersin. La llegada de la distribución moderna dará lugar a la desapariciónde estos pequeños entes locales. Este tipo de mayoristas está formado por lossemi-mayoristas, así como los sujetos de la distribución tradicional,esencialmente los “bakkal”.

La mayor parte de los mayoristas independientes y regionales (Tipo 1)trabajan sobre márgenes que van de un 2 a un 5%. Sin embargo, y debido a lafuerte inflación, existen productos utilizados de forma especulativa. Es el casodel “beyaz peynir” (queso blanco de consumo habitual en Turquía), el té, eltomate frito, los productos de cuidado personal, el tabaco, el alcohol o elazúcar. Por lo general, se trata de productos de fuerte consumo y de largaconservación que permiten a los mayoristas alcanzar márgenes de hasta un40%. Este mecanismo explica que los beneficios financieros conseguidos por


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estos mayoristas sean más elevados que sus beneficios de explotación. Estefenómeno no se produce entre los distribuidores de los grandes grupos.

Generalmente, los sujetos de la primera categoría definida tienden a diversificarsu actividad de base con el fin de estar preparados para afrontar el peligro querepresenta para ellos el desarrollo de la gran distribución y que finalmenteimplicará su desaparición como mayoristas. Su diversificación se pone demanifiesto por un lado a través de la toma de control de ciertos productores porparte de los más fuertes, y por otro, con la apertura de pequeñas y medianassuperficies, e incluso de pequeñas cadenas de supermercados.

2.4.-Los mayoristas asociados a grandes grupos (Tipo 2).

Estos sujetos (Tipo 2) se definen ellos mismos como los “distribuidores”, obajo la acepción inglesa del término (concesionarios), más que comomayoristas. Ellos realizan a la vez el márketing y la distribución de losproductos de sus sociedades madres. La mayoría de estas sociedadespertenecen generalmente a holdings que integran diversas actividades(producción, distribución, servicios financieros...) y que les remuneran a travésdel pago de comisiones calculadas sobre sus ventas.

Se trata esencialmente de YAPAS, perteneciente al grupo YASAR, para ladistribución de productos PINAR, de DÜZEY del Grupo KÖÇ, entre otros parala distribución de sus productos MARET y de MARSA para la distribución de losproductos alimentarios del Grupo SABANCI. Los productos MIS, pertenecen alGrupo TEKFEN, a menudo considerados como unos de los principalescompetidores de los productos PINAR, son distribuidos directamente por lafuerza de venta d su productor y no por una sociedad autónoma del seno de suGrupo.

Estos mayoristas (Tipo 2) desean sobre todo centrarse en el desarrollo de suactividad específica. La opción de diversificar sus actividades es decisión delGrupo que los controla.

2.5.-Un caso particular.

El ejemplo de SEZGINLER no puede ser incluido en ninguna de las doscategorías anteriores. Si tenemos en cuenta que, por un lado, la difusión de losproductos que ellos importan y distribuyen es nacional y que ellos tampoco sedefinen como mayoristas, llegamos a la conclusión de que no pertenecen aninguno de los grupos anteriores y que se favorecen por tanto, a largo plazo deuna política de diversificación de su actividad a través del desarrollo en Turquíade la actividad de la exitosa enseña británica de Cash & Carry, BOOKER.Anteriormente, SEZGINLER tenía un acuerdo del mismo tipo con SPAR, perola cadena alemana decidió finalmente abandonar el mercado turco.


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2.6.- El peso de los bakkales. Un modelo en vías de extinción.

La forma de distribución tradicional más típica y más extendida en Turquíaes el “BAKKAL” o ultramarinos de barrio. Pequeños establecimientos familiares,los “Bakkal”, se encuentran presentes en la mayor parte de los barrios urbanosofreciendo una gama de artículos y marcas extremadamente limitada (productos alimentarios, de cuidado e higiene personal, bebidas, tabaco...) Conellos se potencia el contacto y los servicios personalizados, tales como laentrega a domicilio, los pedidos telefónicos o el crédito a los consumidores.Sus horarios de apertura son amplios y flexibles (siete días a la semana, desiete de la mañana a nueve de la noche como norma general)

Los “Bakkales” trabajan con muy poco stock y se abastecen a través deintermediarios (mayoristas o semi-mayoristas, empresas de cash & carry, eincluso hipermercados). La proporción de productos de importación continúasiendo muy escasa en estos establecimientos (alrededor del 2-3% del total desus productos). Su superficie de venta rara vez sobrepasa los 40m2. Losmárgenes comerciales obtenidos por los Bakkales son netamente superiores(de un 20 a un 40% mayores) a los de las cadenas de supermercados ( de un 5a un 15% sobre sus productos alimentarios). De esta forma, los profesionalesdel sector de la distribución estiman que los supermercados serán de ahora enadelante un 30% más baratos que los bakkales.

La Federación de Bakkales, con sede en Ankara, agrupa a 157 Cámaras deBakkales de toda Turquía, y engloba de 550.000 a 600.000 bakkalersaproximadamente.

Esta federación ha ido poco a poco tomando conciencia de la necesidad dereestructurar el pequeño comercio tradicional para hacer frente al desarrolloreciente de la distribución moderna. Cada Cámara de Bakkales, tienecompetencia dentro de una determinada zona geográfica, en la que se encargade registrar las nuevas aperturas de tiendas y además ejerce una labor decertificación.

Desde octubre de 1993, una nueva ley aumentó las competencias de lasCámaras, quedando desde entonces la apertura de un bakkal condicionada alregistro en su Cámara correspondiente. La federación no se beneficia deningún tipo de ayuda financiera estatal. Sus recursos provienen únicamente delas cotizaciones de sus miembros.

Desempeña asimismo un papel de consejera y de defensa de sus miembros.En la actualidad, lucha por la introducción de una ley que permita controlar elnúmero de Bakkales existentes en cada zona, con el fin de reducir el númerode establecimientos y a su vez, aminorar la competencia entre sus propiosmiembros. La Federación trata igualmente de instalar una red de mayoristascon el fin de poder concurrir con los precios ofertados por la distribuciónmoderna.


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Sin embargo, la estructuración real de los sujetos intervinientes y su toma deconciencia como colectivo no se encuentra aún demasiado desarrollada. Lamayor parte de productores se quejan de la falta de implicación por parte de losbakkales en la venta de sus productos, señalando que se ocupan poco de lapromoción en comparación con los esfuerzos realizados por los distribuidoresmodernos. Poco a poco los bakkales están condenados a desaparecer. Sóloresistirán aquellos que se reagrupen con el fin de mantener un determinadopoder de negociación frente a sus proveedores.

2.7.-El Proyecto Bakkalim de Migros.

Este proyecto puesto en práctica conjuntamente por Migros y determinadosbakkales, consiste esencialmente en una transferencia de servicios logísticos,de Know-How y de poder adquisitivo.

Migros, selecciona los establecimientos que poseen la probabilidad más alta desobrevivir en función de su emplazamiento o su gestión. El distribuidorredecora el local (en un plazo de 4 días), instala un sistema de código debarras y se hace cargo del merchandising. De esta forma, mientras que lastiendas de barrio solían tener en ocasiones más de 3.500 referencias, Migrosimpone un límite que va entre las 1.000 y las 1.500. Migros les proveeigualmente de estantes frigoríficos, congeladores y cualquier otro material deventa. La inversión estimada por tienda asciende a 30.000 USD.

Migros que ostenta el poder de negociación más importante del mercado, seconvierte en proveedor de los “Bakkalim”. Debido a su reducido tamaño y alriesgo que éste suponía para ellos, estos bakkales no habían tenido acceso alcrédito de proveedores. De ahora en adelante, Migros les establece los plazospermitiéndoles así alcanzar una mejor gestión de sus fondos de circulación.

Les instalan también terminales de tarjetas de crédito para incentivar a lospropietarios a aceptar esta forma de pago. Asimismo Migros forma a suspropietarios en gestión y en los principios básicos de logística.

A través de este proyecto Migros se acerca a los consumidores e incrementaaún más su poder de negociación sobre el millar de referencias que poseenestas tiendas. La enseña del Grupo KOÇ ha conseguido tener bajo licencia1.000 tiendas para finales del año 2000. Migros ha confiado la logística a unsocio local y prevé que 3.000 tiendas constituirán su enseña Bakkalim parafinales del año 2003.

2.8.- Los pequeños comerciantes.

Bajo este nombre encontramos un gran número de pequeños establecimientos,incluso de vendedores ambulantes localizados principalmente en las zonasurbanas. Dentro de las zonas rurales, se encuentran sobre todo implantadoslos establecimientos tipo bakkal, incluso los pequeños supermercados dondese comercializan generalmente gamas de productos más amplias.


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No importa que se trate de mantequerías, fruterías, charcuterías, carnicerías opastelerías, la superficie total de venta de estos establecimientos rara vezsobrepasa los 40m2. Su estructura es con frecuencia familiar con un númerode empleados que no suele exceder de las 2 o 3 personas.

Se debe igualmente señalar la existencia de un número significativo demercados abiertos y puntuales en los que se vende principalmente productosalimenticios frescos (frutas, legumbres o quesos), artículos de confección ypequeños utensilio o equipamiento para el hogar (pañuelos de papel, utensiliosde cocina...) Sólo en la ciudad de Estambul, están censados más de 250mercados de este tipo cada semana (50 a la semana en Ankara, 40 en Izmir y25 en Adana).

Existen igualmente los mercados cubiertos permanentes denominados “sabitpazari” donde los comerciantes (esencialmente de productos alimentarios:carnes, pescados, frutas y legumbres frescas, quesos y huevos...) alquilan susemplazamientos directamente a las municipalidades correspondientes en cadacaso. De esta forma, aseguran una gestión reagrupada, fijan los precios deventa de los productos, así como los horarios de apertura.


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3.- LA DISTRIBUCIÓN MODERNA.

Al analizar la superficie de venta disponible por habitante, resalta el niveltodavía limitado de la gran distribución en Turquía.

La superficie total de venta al detalle por cada 1000 habitantes es de 325m2 enInglaterra, 250m2 en Francia y solamente 90m2 en Turquía. La superficie deventa disponible en hipermercados es todavía más reducida con 4m2 por cada1000 habitantes, frente a los 85m2 existentes en Francia. De todos modos, lagran distribución gana cada día más porción de mercado y llegará a sermayoritaria.

SUPERFICIE DE VENTA EN HIPERMERCADOS POR CADA 1000 HABITANTES(m2)FRANCIA 83BÉLGICA 60ALEMANIA 52INGLATERRA 50ESPAÑA 41ITALIA 15TURQUÍA 4

3.1.- El Cash & Carry.

Turquía cuenta con varias sociedades realmente dedicadas al cash & carry conuna veintena de tiendas en total.

FIRMA NÚMERO DE TIENDAS LOCALIZACIÓNBOOKER(RU) 7 ESTAMBUL, YALOVA, IZMIR, ADANA,

ADAPAZARI, IZMITMETRO (AL) 6 ESTAMBUL, ANKARA, BURSA, IZMIR, ADANATESPO 4 BURSA, DENIZLI, MARMARIS, KUSADASITANSAS 2 ESTAMBUL, BODRUM

El sistema de afiliación de los establecimientos de “Cash & Carry” en Turquíaes diferente del que se encuentra en vigor en la mayor parte de países de laUnión Europea. El impuesto es retenido en la fuente. Es el empleador y no elempleado quien realiza una declaración del impuesto a pagar por todos susempleados. El derecho de afiliación a la red de consumidores METRO oTESPO, reposa sobre nuestro concepto de “ contribuible” y ofrece por tanto atodos los directivos de estas empresas, que sean comerciantes, industriales oprestatarias de servicios, la posibilidad de abastecerse en este tipo deestablecimientos. El sistema permite por ello, acceder a un segmento másamplio de población del posible en Europa, por ejemplo, donde el derecho deafiliación está basado sobre una noción más restrictiva del estatus decomerciante. Esto explica por qué la población turca tiene tendencia aconfundir los establecimientos de cash & carry con los hipermercadostradicionales, ya que los profesionales del sector han perdido de vista su


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actividad principal, la venta a profesionales, orientándose mayoritariamentea la venta al detalle destinada a los consumidores finales.

Así, las ventas de METRO realmente destinadas a profesionales nosobrepasan el 30% del total. Es por ello común que el Cash & Carry enTurquía sea considerado competencia directa dentro de los “circuitos abiertos”,esencialmente de hipermercados, dada su superficie de venta.

La apertura del primer establecimiento METRO se produjo en septiembre de1990. Este establecimiento, situado a varios cientos de metros del actualCARREFOUR Içerenköy era considerado como un hipermercado para losconsumidores turcos hasta la llegada de la empresa francesa. La aparición delos auténticos hipermercados ha disminuido considerablemente el número devisitantes de los cash & carry. La gran distribución y los cash & carry compitenentre ellos en cierta manera, aunque la gran distribución ha tomado una ventajaneta a los ojos de los consumidores de Estambul. La diferencia de precios noes demasiado significativa y los consumidores parecen otorgar una ciertaimportancia a la presentación de los productos, que ciertamente está muchomás cuidada en los hipermercados.

La filial del Grupo METRO, cuyo capital es 100% alemán, a propiciado desdeun primer momento la implantación de sus tiendas niñéelas regionesindustriales y comerciales. Ha decidido seguir confiando en su saber hacer, alcontrario que su principal competidor en el sector, BOOKER (RU). Tras haberapostado por el crecimiento interno, Sezginler, la franquicia de BOOKER (RU)decidió continuar su desarrollo a través del sistema de franquicias. TESPOdecidió hacer lo mismo.

La compañía inglesa BOOKER no llegó hasta 1999, pero explota hoy en día 7tiendas, lo que la convierte en enseña líder. El desarrollo de METRO enTurquía parece haberse estancado.

La llegada de TANSAS a este segmento del mercado es también bastantereciente (mediados del año 2000). Sus establecimientos que funcionan bajofranquicia, poseen como principales clientes las tiendas de ultramarinos, losrestaurantes y el pequeño comercio. De entre sus tiendas, destacan las queposeen en Estambul, además de otras establecidas en Marmaris, Bodrum yFethiye. La primera y más grande está en Estambul (8.000 m2 en Günesli). Lasuperficie media de los establecimientos en provincias debería situarsealrededor de los 1.500 m2. La inversión inicial a realizar en cada franquicia sesitúa entre los 200.000 y los 250.000 USD.

3.2.- El Hard Discount (Supermercados Descuento).

La aparición de este concepto alemán de distribución es relativamente recienteen Turquía. Sin embargo, sus dos principales actores se desarrollaronincreíblemente en menos de 3 años con extensas redes de tiendas.


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El líder indiscutible del sector es hoy en día BIM, sociedad independiente. Losesfuerzos de expansión realizados en los últimos años han conseguido queesta empresa ostente una red de alrededor de 525 tiendas (entre los 100-400m2). El director de BIM es un expatriado turco que adquirió una granexperiencia dentro de una de las principales cadenas de Hard-Discount enAlemania.

Réplicas idénticas a los establecimientos de hard-discount existentes enFrancia, sus productos se presentan generalmente en cajas de cartón. Elpersonal existente es extremadamente limitado y el número de referencias esparticularmente bajo.

La oferta de productos se limita a las gamas media y baja, principalmente en loque a alimentación se refiere, aunque los responsables de compras de estascadenas han manifestado que desean aumentar y diversificar sus gamas,especialmente dentro de la sección de bazar. Sólo los establecimientos másgrandes del Grupo BIM y DIA ofertan hoy en día algunos productos de bazar.El desarrollo de este tipo de artículos será de todas formas limitadas debido alpequeño tamaño de sus puntos de venta (máximo 500m2)

En muchas ocasiones estas tiendas hard-discount pueden ser consideradascomo grandes “bakkales” ya que su surtido es prácticamente idéntico. Suprincipal atractivo es ofertar sus productos a precios extremadamentecompetitivos dentro de una superficie más amplia. La diferencia de precioapreciada en productos alimentarios (tipo galletas) entre BIM y los pequeñoscomercios puede llegar a sobrepasar el 100%.

Al igual que lo que ocurre en Europa, los “discounters” desarrollan su propiamarca de distribución. De este modo, la gama MDD de BIM cuenta ya con másde 200 y está principalmente enfocado a cubrir las necesidades primarias. Estopermite ofrecer a sus clientes precios un 30% más bajos en la mayor parte desus productos. Con solamente de 500 a 600 referencias, frente a las 100.000de las especialistas en distribución clásica (Migros y Carrefour), el poder denegociación de los discounters sobre sus productos es muy importante. Enpoco tiempo, la mayor parte de los productos disponibles en estas tiendasserán de MDD ( BIM, DIA)

Estos establecimientos, con una superficie que va desde los 300 a los 500 m2,emplean generalmente de 3 a 7 personas cada uno, disponiendo de 2 a 4cajas en referencia a alrededor de unos 500 productos.

ENSEÑA TIENDAS APERTURASPREVISTAS

BIM 525 1000DIA 34 400STOP (GIMA) 109 2500Sok (MIGROS) 280 500


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SOK, enseña del Grupo MIGROS, posee actualmente unas 280 tiendas en laactualidad. Presente en 12 ciudades, la empresa espera cubrir la mitad del paíspara finales de 2004 con 1000 tiendas. Migros que desarrolla asimismoacuerdos con los bakkales ( el concepto bakkalim) posee ya 600 bajo licenciaen Estambul e Izmir. El Grupo se encuentra actualmente en negociación conotros 400 bakkales.

BIM que emplea a una 1500 personas, ha anunciado su intención de doblar suefectivo y abrir 160 nuevas tiendas. La edad media de los directivos nosobrepasa los 30 años dentro de esta empresa actualmente líder del mercado.Debemos señalar que BIM vendió parte de sus acciones al banco de inversiónamericano, Merrill Lynch. Esta transacción confirma también el interés que estesector suscita y la calidad de la gestión de BIM.

STOP acaba de adquirir ENDI, filial del Grupo FIBA. Tras la compra se hanproducido nuevas aperturas, detentando a finales de 2000 alrededor de 500establecimientos.

Del mismo modo, DIA, filial del Grupo CARREFOUR PROMODES, ha abierto34 establecimientos a finales de 2002, de los 75 que tenía previstos en unprincipio para este mismo ejercicio. El grupo ofrece ya productos locales de suMDD e importa otros productos MDD de sus redes mundiales.

La escasez de mano de obra dentro de la distribución y especialmente en elsegmento del hard-discount, ha dado lugar a un aumento de los salarios, segúndatos de la revista EKONOMIST.

Este tipo de distribución se desarrolla de manera muy rápida, especialmente enEstambul. La falta de espacio para la construcción de grandes superficies y lafuerte densidad de población con ingresos no homogéneos, hacen que estaforma de distribución sea de las mayormente aceptadas.

3.3.- Las cadenas de supermercados

Se calcula que hace 5 años existían alrededor de 40 cadenas desupermercados ( de más de 3 tiendas, comprendiendo también las cadenas deestablecimientos estatales y las cooperativas). El número de las mismas hadisminuido con la concentración producida en el sector, sin embargo, la cifrade supermercados (más de 400 m2) ha pasado de 600 a unos 800 en elmismo período. Estas cifras se traducen en la proliferación de cadenas deauténtica vocación nacional.

Los supermercados favorecen cada vez más el aprovisionamiento directo apartir de los productores, tendiendo así a recortar los circuitos de distribución.Se benefician de la venta de productos locales (esencialmente por razones deprecio) pero igualmente y cada vez más, recurren a la importación directa de


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productos extranjeros., Especialmente MAKRO (perteneciente al GrupoTANSAS) que cuenta con una clientela más acomodada.

Los establecimientos de cadenas de supermercados como MIGROS, TANSASy GIMA han comenzado a producir y comercializar las llamadas “marca dedistribuidor” o “marca blanca” que les permiten aumentar sus márgenes. Deesta forma, TANSAS vende ya más de 500 artículos MDD que constituyen el20% de su volumen de negocios. Los supermercados trabajan normalmentecon un margen comercial que va de un 15 a un 20%. La gran mayoría de losclientes pagan sus compras al contado, pero la utilización de tarjetas de créditoestá aumentando constantemente.

La oferta de productos es aún “pobre” si la comparamos con la existente enEspaña o Francia, por ejemplo, en superficies idénticas. Es importante señalarel bajo número de referencias existentes en establecimientos con superficiesde venta que van de los 1.500 a los 2.000 m2. Para llenar sus estanterías, losresponsables de cada departamento no aumentan significativamente el númerode referencias que ofrecen, sino que se benefician sobre todo del incrementode lineales por cada producto. Los estantes constituyen en ocasiones el lugarde almacenamiento para determinados supermercados que no disponen de unlocal ad hoc.

Determinados estantes están todavía poco diversificados y no es raro observarde 2 a 4 metros de lineal para una misma referencia. Esta situación esespecialmente flagrante en la alimentación, sobre todo para los patés, el arroz,el agua y el aceite. Es cierto que la fuerte demanda de estos productospropicia la existencia de estantes de este tipo, evitando así losreaprovisionamientos demasiado frecuentes. Pocos supermercadosimportan una proporción significativa de los productos que ofrecen. Lascentrales de compras no han tomado conciencia todavía de las necesidadesque seguro deberán aparecer en los próximos años.

Estos comentarios podían aplicarse hace cinco años a la totalidad de cadenasde supermercados, hoy en día son extensibles sólo a las cadenas regionales.Los grandes actores como Migros, Tansas y más recientementeChampion, desarrollan en sus tiendas un concepto más cercano a losestándares europeos.

Las cadenas regionales en 1997 (mínimo 3 tiendas)(Fuente IBS 07/97)

NOMBRE LOCALIZACIÓN Nº DE TIENDASAKYELKEN MERSIN 5ANMAR ANKARA 32BAYMAR ESTAMBUL 8


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BESAS IZMIR 4CAN ANKARA 4CANERLER ANKARA 6CANKAYA-BELDE ANKARA 7DENGEMEK BELTAS ESTAMBUL 6DOGANAY ADANA 5DOGU ESTAMBUL 6FESCIOGLU IZMIR 8GENPA ANTALYA 7HALK TÜKETIM BANDIRMA 4ISAOGLU TRABZON 3ISMAR ESTAMBUL 61KAZAZ IZMIR 3KILER ESTAMBUL 4KOCABAY NAZILLI 3MANOLYA KUTAHIA 3MAVI ADANA 8MERMAR MERSIN 13MIS ELAZIG 10NAZAR ANKARA 6NOKTA/EGS ESTAMBUL 5OLI GAZIANTEP 6PEHLIVANOGLU IZMIR 27TAC ALANYA 4TANSA TRABZON 5TEM ESTAMBUL 10YEDKO ESKISEHIR 5YONKA ADANA 6

Esta lista de enseñas de supermercados pone de manifiesto la bajaconcentración existente aún dentro de este segmento de mercado,contrariamente a los que se puede observar en la mayor parte de los paíseseuropeos. Sólo Gima y Tansas han iniciado algún movimiento en este sentidoa través de la compra de diversos distribuidores locales.

La operación más importante es la que tuvo lugar en el año 2000, con lacompra de MAKRO por TANSAS. Sin embargo, TANSAS decidió mantener elnombre MAKRO al integrar los nuevos establecimientos en su seno,considerando que sus respectivos posicionamientos no son los mismos.

Dentro de un mismo tamaño, sólo MIGRO, TANSAS y GIMA puedenpresentarse como auténticas cadenas de supermercados. Algunas deestas enseñas buscan renovar sus asociaciones con las cadenas extranjeras.Un rumor persistente sobre el sector venía anunciando la llegada próxima deldistribuidor americano WALL MART.

El Grupo CARREFOUR PROMODES lanzó a finales de 2000 su línea desupermercados “CHAMPION” con la apertura de su primer establecimiento en


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Estambul. A este le siguieron otros dos en esta misma ciudad. La cadenaprevé haber abierto alrededor de 50 supermercados para finales de 2004.En ciudades como Estambul, donde los terrenos para instalar hipermercadosson escasos y a menudo alejados de los centros de consumo tradicionales, lossupermercados y tiendas hard-discount que sepan adaptarse al nivel de vidamedio de una buena parte de habitantes, son los conceptos llamados adesarrollarse con rapidez.

3.4.- Los establecimientos del Estado.

En Turquía existen las tiendas de tipo cooperativa, reservadas al personal quetrabaja para el Estado, principalmente funcionarios y militares. Estosestablecimientos practican tipos de márgenes muy reducidos, del orden de un1% a un 5%. ORDU PAZARI (Mercado de la Armada), reservada a sus oficialesy sub-oficiales, es dirigida por un organismo del Estado. Los beneficiosgenerados son reinvertidos en una asociación de entrenamiento militar. Lacadena, una de las más antiguas de Turquía, ha decidido recientementecambiar su nombre por el de OYPA, procediendo asimismo a una nuevagestión de sus establecimientos.

Del mismo modo, las tiendas ORKO (3 en Estambul) son cooperativas militaresy para acceder a ellas es necesario poseer una tarjeta de “socio” o miembro(tipo METRO). Sin embrago, para hacer frente al aumento de la competencia,el control de entrada ha comenzado a desaparecer paulatinamente, con elobjetivo de permitir el acceso libre a todas las categorías de población. Loscréditos al consumo concedidos por el Estado a tipos muy ventajososcontinúan estando reservados a los militares.

Existen también otras cadenas para las diferentes categorías de funcionarios,tales como los jubilados de la función pública, los jubilados de la enseñanza olos funcionarios de transportes públicos.

3.5.-Las marcas de Hipermercados.

El concepto de hipermercado es particularmente reciente en Turquía. Losdiferentes gabinetes de estudios de marketing calculan hoy en día la existenciade aproximadamente una centena de establecimientos de superficie superior alos 2.500 m2. Sin embargo, la mayor parte de las encuestas no precisan qué secomprende dentro de esta superficie. Esto último puede ser:

• La superficie de venta.• La superficie de venta + la superficie de almacén.• La superficie total del terreno.

Los estudios son realizados bajo las solas declaraciones de las sociedades queavanzan en ocasiones cifras totalmente fantasiosas, sobre todo en las cadenasmenos conocidas.


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Así, sólo una quincena responden a los criterios europeos declasificación. Las cadenas presentes son CARREFOUR-CONTINENTE con8 hipermercados, REAL (del Grupo METRO) 4 hipermercados y MIGROS5M, con 2 hipermercados. Actualmente todas las cadenas de distribuciónestán desarrollando proyectos para la apertura de nuevos establecimientos deeste tipo. El número de establecimientos que ostenten cada uno de ellosdebería duplicarse o triplicarse en los próximos años. Se puede añadir lastiendas mitad hipermercado, mitad grandes almacenes (department store) deltipo de KIPA en Izmir.

NOMBRE LOCALIZACIÓN Nº DE TIENDASCARREFOUR-CONTINENTE

ESTAMBUL(3), ADANA,IZMIT, IZMIR, BURSA,MERSIN

8

REAL ANKARA,ESTAMBUL,GAZIANTEP, ADANA

4

KIPA IZMIR (3) 3MIGROS 5M ESTAMBUL-ANKARA 2

El parque de hipermercados se desarrolla muy rápidamente en la actualidad,tras el período que va del 94 al 99 en el que las aperturas se mantuvieron enniveles muy inferiores a los pronosticados en principio, cuando se produjo laimplantación de la principal enseña francesa de hipermercados CARREFOUR.Es indiscutible que el concepto de hipermercado obtiene un éxito certero apartir de los consumidores urbanos. La gran distribución a pesar de susimportantes medios financieros no ha logrado desarrollarse a causa delos problemas operativos y administrativos encontrados al comprarterrenos de un mínimo de 70.000-80.000 m2.

Turquía se beneficia por intermediación de los grupos franceses y alemanes,de un parque de hipermercados de muy buena calidad. Las normas sanitariasson respetadas y el diseño y decoración de estos establecimientos esexcelente. El primer Carrefour abierto en Turquía, es un hipermercado de másde 100 cajas situado en la orilla asiática de Estambul. Este establecimientoveía pasar a más de 5 millones de clientes, lo cual adelantó la apertura de otronuevo Carrefour a algunos kilómetros de éste. Esto ha constituido un recordpara la cadena al menos en lo que a número de visitantes se refiere.

La única sombra la produce la escasez y pobreza de los surtidos. De estaforma, comparando con superficies equivalentes, los hipermercados turcoscuentan con alrededor de 3 a 4 veces menos de referencias que en Europa.Como ocurre con los supermercados, la superficie de lineales destinada adeterminados productos puede fácilmente alcanzar alrededor de 5 a 7 metros.Una de las principales preocupaciones de los profesionales es seguramentediversificar esta oferta manteniendo un nivel de precios competitivo. Lareglamentación aplicable a las importaciones y las dificultades administrativasque ésta entraña, limitan aún la importación de numerosos productos.


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Determinadas cadenas turcas se consideran a sí mismas como hipermercados,cuando no son más que grandes supermercados. La mayor parte de estascadenas se encuentran a un nivel muy inferior del que se puede encontrar en lamayor parte de países de la Unión Europea. La falta de limpieza, dedistribución, de surtido y el desorden en cadenas tales como BAYMARresultan sorprendentes. Sin embargo estas cadenas continúan resultandocompetitivas sobre todo en materia de precios.

Debe notarse que en Turquía, para asegurar el éxito de un supermercado, esindispensable la existencia de una galería comercial anexa. Continente y Realque en principio eligieron implantarse sin galería, se han tenido que enfrentarrápidamente a un problema de escasa frecuentación y volumen de negocios.

3.6.- La cooperación.

La mayor parte de las enseñas extranjeras se implantan en Turquía a través deun socio local. Tras hacer frente a numerosas dificultades al abrir su primerestablecimiento en Turquía en 1996, CARREFOUR se vio forzado a encontrarun socio local bien implantado para facilitar sus trámites administrativos. Laelección de SABANCI, uno de los principales grupos de Turquía, esta probadoque fue un acierto, ya que desde el inicio de su colaboración, Carrefour haabierto con éxito 4 nuevos hiper y otros 4 están ya en proyecto. Para finalesde 2004, Carrefour espera establecer 25 hipermercados, y unacincuentena de supermercados Champion, de los cuales el primero se abrióen noviembre de 2000. La fusión con PROMODES ha supuesto una influenciacertera sobre el desarrollo de Carrefour en Turquía, pues la firma dedistribución ha podido de esta forma recuperar para su haber los 3hipermercados que promodes explotaba bajo el nombre de Continente.

La alianza MIGROS (Holding Koç) – METRO (Alemania), anunciadaconjuntamente por ambas enseñas en octubre de 1997, y que tomaría la formade un intercambio de participaciones, fue finalmente anulada en mayo de 1998.Ambos fueron obligados por el Consejo Turco de la Competencia a elegir unamarca común para desarrollar su futura red, lo cual probablemente hizopensárselo dos veces a cada una de las partes. METRO alcanzó solo sudesarrollo en Turquía a través de sus enseñas Real, Praktiker y Metro (Cash &Carry). No obstante, la sociedad alemana parece haber encontrado en el Grupoconstructor TEPE un socio estratégico que multiplique las aperturas de centroscomerciales donde los hipermercados y grandes superficies de bricolage son,comúnmente, explotadas por Metro.


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4.- LA DISTRIBUCIÓN ESPECIALIZADA.

El éxito de la gran distribución generalista se ha venido combinando en losúltimos tiempos con el desarrollo de la distribución especializada, con clarodominio por parte del sector del bricolage. Estambul, Ankara e Izmir, lastres principales ciudades del país son los lugares donde más se handesarrollado este tipo de superficies.

Los inversores privados turcos se han lanzado sobre este prometedor sector.Tanto así que se han comenzado a proliferar las superficies medianasespecializadas en material de oficina, juguetes, cosmética, decoración oincluso los productos culturales. Sin embargo, estas empresas rara veztienen como objetivo la puesta en práctica de un auténtico plan de desarrollo ode una estrategia a largo plazo.

Hay un importante potencial en las principales ciudades del país para laspequeñas y medianas superficies especializadas tales como las que distribuyenproductos culturales (discos, libros, informática) o las cadenas de repuestos ymantenimiento de automóviles. Todo tipo de servicio que haya hecho suspinitos en el sector de la distribución en mercados desarrollados, tiene laoportunidad de poder hacerlo también en Turquía de manera exitosa. Loshábitos de consumo y el nivel de los márgenes practicados mantienen aúnciertas diferencias, a pesar de que el consumidor turco es cada vez másexigente y sus necesidades de servicios se reafirman.

4.1.- Las Grandes Superficies de Bricolaje.

• Una clientela todavía muy profesional

Las firmas de bricolaje se multiplican en Turquía. El conjunto de losdistribuidores europeos tales como Bauhaus, Pratiker, Kingfisher y MrBricolage se encuentran ya presentes aquí. Mientras que una gran parte dela población continúa encargando sus “chapuzas” domésticas a losartesanos de barrio, las grandes superficies de bricolaje se van creando supropia clientela. Situados en las zonas comerciales más frecuentadas yproponiendo una amplia gama de productos a precios interesantes, estasGSB atraen tanto a profesionales como a particulares que empiezan a estarsensibilizados con la cultura del “Do It Yourself”.

Es cierto que hoy en día las tarifas de los artesanos no son excesivamenteelevadas, con los cual, no es éste el motivo que hace al público decantarsepor el “Do It Yourself”. No obstante, como ha ocurrido en los paísesdesarrollados, este tipo de actividades tenderá a concentrarse también enTurquía. Los artesanos serán cada vez menos numerosos y sus tarifastenderán a aumentar. La clientela que no tenga los medios para pagar estetipo de trabajos, se decantará por acudir a las GSB, debido a los servicios yprecios que éstas proponen. Otro tipo de clientela es aquélla que, como enel resto de países europeos, consideran el bricolaje y la jardinería como unhobby educativo y lúdico. Nos encontramos seguramente dentro de este


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tipo de personas de clase media-alta, cuyos hábitos de consumo son yamuy occidentalizados. Estos clientes particulares, continúan siendominoritarios.

A nivel profesional, y por vez primera, las GS se presentan comocompetencia a las redes tradicionales de distribución. Si la distribucióndentro del sector de herramientas en Turquía sigue hoy en día en manos delos distribuidores mayoristas que venden o bien a detallistas, o biendirectamente a los profesionales, la evolución rápida de los modos deconsumo, presume un futuro prometedor a la distribución moderna y a lasgrandes superficies de bricolaje.

4.2.- La Distribución Textil.

La estructura de la red de distribución de prendas de confección en Turquía esdiferente del tipo de organización predominante en la actualidad en la mayorparte de los países occidentales. Proporcionalmente, la distribución tradicionalcontinúa siendo mayoritaria, ya que existen alrededor de 100.000 puntos deventa de pret a porter a lo largo de todo el país.

El sector de la confección está bastante desarrollado y cuenta con redesde comercialización relativamente eficaces, incluso no encontrándose, comoocurre en muchas ocasiones, bajo el control de los industriales. La estructurade estas redes difiere según la estructura de las sociedades. La distribución sepractica de cuatro formas diferentes:

• Cada productor constituye su propia red de distribución siendo encada caso, o bien una cadena de tiendas o una red de franquicias quedistribuyen de un 60 a un 70% de su producción, estando el restodistribuido por detallistas.

• Las sociedades de distribución encomiendan la producción a terceros ydistribuyen igualmente su gama de manera directa a los detallistas.

• Los fabricantes distribuyen directamente sus productos a los detallistas.• La comercialización de productos puede hacerse también por medio de

los mayoristas. Estambul cuenta con alrededor de unos 500mayoristas concentrados en su mayoría en el barrio de Osmanbey.

El hecho de que las empresas no controlen sus redes de distribución entrañauna reducción sensible de sus márgenes de beneficio.

Sobre las gamas media y alta, la distribución tiene lugar normalmente a travésde franquicias y cadenas de tiendas localizadas en los barrios máslujosos (en el caso de Estambul Tesvikyie, Macka, Nisantasi, Bagdat Caddesi)y en los grandes centros comerciales como Akmerkez o Capitol, conestructura de “hiper shopping center” de las ciudades más importantes.

Los productos de gama baja son esencialmente comercializados en pequeñastiendas y mercados de barrio así como en hipermercados ysupermercados.


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4.3.- Los “Outlet Centres” (Tiendas de Fábrica).

El Grupo turco Bayraktar inauguró en abril de 1997 el primer “outlet center” deTurquía. Este centro se encuentra situado en Izmit, a unos 100 kilómetros deEstambul. Con una superficie total de 140.000 m2, este punto de distribuciónreúne a los grandes nombres de la confección turca tales como Beymen yVakko, de los cuales comercializan restos de serie y productos tarados.

42 tiendas con una superficie media de unos 192 m2 y 6 grandes superficies(juguetes, bricolaje, ropa...) que ocupan una superficie de unos 1.200 a 4.000m2 se encuentra aquí reagrupados. La mayor parte de las grandes marcasextranjeras tales como Reebok, Chicco o ToysR´Us por ejemplo, se encuentranaquí presentes. Este “outlet center”, que está abierto 12 horas diarias los 7 díasde la semana, recibe una media de 40 a 50000 visitas cada mes.

Otro “outlet center” fue creado en Çorlu (a 130 kilómetros al oeste deEstambul) en el año 1998. Se extiende sobre una superficie de 30.000 m2 ycomprende 22 tiendas entre las cuales figuran algunas de las marcas másconocidas de Turquía.

Desde entonces, otros muchos “outlet centers” de distintos tamaños han sidoabiertos en Turquía.

4.4.- Los Grandes Almacenes.

Existen pocas empresas turcas o extranjeras que puedan ser calificadas comoauténticos grandes almacenes en el sentido europeo del término. Esespecialmente difícil desarrollar un tipo de concepto así en este mercadoesencialmente por razones de disponibilidad de espacios adaptados a la ventay comercialmente bien situados.

La firma francesa PRINTEMPS se retiró del país en septiembre de 1997alegando padecer problemas de gestión sobre sus tres tiendas, además detener conflictos con su socio local.

Marks & Spencer, implantada en Turquía junto con su socio francés FibaHolding, cuenta actualmente con 6 tiendas (3 en Estambul, 2 en Ankara y 1 enMersin) Estas tiendas poseen una superficie total de 8.372 m2 y son visitadaspor alrededor de unos 2 millones de personas cada año. La cifra de negociosregistrada en 1999 es de 25.7 millones de USD.

La tienda situada en la avenida Bagdat del barrio de Saskinbakkal de Estambules, con una superficie de 2850 m2, su establecimiento más grande fuera delReino Unido y uno de los grandes almacenes mayores de Turquía. Registra, encomparación con el resto de tiendas Marks & Spencer del mundo, ventasrecord de determinados artículos tales como la lencería.

El 15% de los productos que se distribuyen en estas tiendas son fabricados enTurquía, el resto se importan de Gran Bretaña. La oferta de Marks & Spencer


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en el mercado turco se centra sobre todo en el segmento de la confección y elvestir.

Por otro lado, con 12 tiendas y 53.000 m2 de superficie total, la enseña turcaÇARSI es una de las más dinámicas del mercado. Sobre superficiescomprendidas entre los 4.000 y los 7.000 m2 se exhiben, distribuidos porestands de marcas o por estantes, artículos de confección, cosmética o demenaje del hogar. Se prevé que el desarrollo de esta empresa se produzcaprincipalmente a través de su presencia en centros comerciales.

CARSI, del Grupo BOYNER, realizó en 1999 una cifra de negocios de 200millones de USD: 5% de los cuales fueron obtenidos a través de la venta deproductos importados. Los grandes almacenes CARSI comercializan 35.000artículos diferentes, de los cuales 80% son prendas de pret a porter. Dentro deestos artículos, un 35% llevan la marca ALTIMOD, perteneciente a CARSI.

Otra cadena del Grupo BOYNER es BEYMEN que posee 3 Megaastores y 34tiendas en régimen de franquicia repartidas por las principales ciudades deTurquía. En ellas se distribuyen los productos del Grupo BOYNER, entre losque se encuentran más de 200 marcas internacionales tales como DKNY,Lanvin, Moschino, Christian Dior, Sonia Rykiel, Dolce Gabbana, V2 de Versace,Zegna, Luciano Barbera.

La cadena YENI KARAMÜRSEL MAGAZALARI (YKM) es la más importanteen cuanto a número de establecimientos se refiere, con 40m repartidos portoda Turquía, de las cuales 24 son franquicias. La superficie total de estastiendas asciende a 80.000 m2 y el volumen de negocios alcanzado en 1999 esde 269 millones de USD. Esta cadena tiene un posicionamiento medio dentrode la oferta del mercado. Venden principalmente productos de fabricación local,entre los que dominan los de pret a porter.

4.5.- Las Cadenas de Tiendas y los Establecimientos Especializados.

Con el dominio de las importaciones que prevalecen en el segmento de altagama, existen dos tipos de distribución: las tiendas que difunden una solamarca en exclusiva (MAX MARA, LAUREL, ESCADA, MONDI, RALPHLAUREN, ZARA, MANGO, DKNY JEANS...) así como determinadasboutiques que desarrollan una política multimarca tales como EMPRESS (NINA RICCI, LANVIN, GIVENCHY, C.DIOR, JACQUES FATH, EMMANUELHUNGARO, NAZARINI GARIELLI) y HOME STORE ( ONYX, AMADEUS,TEDDY, SINNEQUANON, FREE, KOOKAI, TARA JARMON...).

VAKKO, una gran cadena de establecimientos de prestigio, ha recurridoigualmente a este tipo de distribución en sus tiendas, realizando a la vez laslabores de productor local e importador. Hoy en día existen 10 tiendas VAKKOy 12 tiendas VAKKORAMA en Turquía. De todos los productos ofertados porVAKKO, un 30% son importados. Se podría igualmente mencionar MUDO quedesarrolla su propia marca, pero que a la vez vende en sus tiendas con unconcepto único (outlet, textil, decoración y calzado) productos de otras muchasmarcas ( Chevignon, Naf-Naf...)


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En lo que se refiere a productos posicionados al segmento de gamas media yalta, la distribución se caracteriza asimismo por un fuerte desarrollo del sistemade tiendas por franquicia repartidas por toda Turquía. Destacan BENETTON,SISLEY, CHEVIGNON, NAF NAF, LACOSTE...

La distribución de prendas deportivas de marcas extranjeras se realiza através de tiendas especializadas que reagrupan a varias marcas importadasjunto con otras de producción local.. Existe una sola cadena de tiendas Sport &Sport, perteneciente al Grupo CANKURTARAN (ESEM) y comercializan lasmarcas ADIDAS, ARENA, LE COQ SPORTIF, SLAZENGER, FILA en sus 24tiendas. Existen alrededor de 800 puntos de venta de prendas deportivas en elpaís.

4.6.- La Distribución de Perfumería y Cosmética.

El aumento del poder adquisitivo de la población es un incentivo para eldesarrollo del sector de la cosmética en Turquía. Dentro de la categoría deproductos de lujo la clientela se sitúa entre los 750.000 y el millón depersonas, según el nivel de selección buscado.

Como consumidores intermedios se incluyen las peluquerías y los salonesde belleza. Las primeras son muy numerosas en Turquía y tienen comoprincipales proveedores a WELLA y L´OREAL. Los segundos por su parte seencuentran en pleno desarrollo y constituyen un escaparate para la promociónde productos de tratamiento y maquillaje de gama alta.

En lo que se refiere al comercio mayorista y detallista, en este sector ladistribución se encuentra actualmente en pleno proceso de transformación ydesarrollo.

• Una distribución en plena transformación

Destinados al gran público existen alrededor de 13.000 a 15.000mayoristas en todo el país especializados en productos alimentarios,de cuidado personal e higiene, de los cuales 3.500 se encuentranlocalizados en la región de Estambul. Se trata en general de sociedades demodesto tamaño, que hacen las veces de distribuidores, llegando enocasiones a ser relativamente importantes. En cuanto al comerciodetallista, se observa un predominio de puntos de venta tradicionalesde proximidad con los “bakkal” (pequeños ultramarinos de barrio), lasperfumerías y las “eczane” (farmacias multiproducto).

Sin embargo, la distribución se orienta hacia las superficies másmodernas tales como los supermercados y los hipermercados queproponen una gama más amplia de productos. La mayor parte de losgrandes centros comerciales han ido apareciendo también en los últimosaños, constituyendo sin duda uno de los vértices dentro de la actualprogresión de la distribución, sobre todo la selectiva.


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Dentro de la distribución de productos de lujo, el número de grandesalmacenes que conforman el “escaparate” de este segmento de distribuciónselectiva, es relativamente reducido, pero dispone de un potencial dedesarrollo importante. Existen en la actualidad un gran número deperfumerías, aunque pocas de las cuales están constituidas de acuerdo alos estándares europeos.

En la distribución de perfumería y cosmética todavía se recurre poco alsistema de franquicias o a las redes con múltiples sucursales. Lacadena más desarrollada en este sentido no cuenta con más de 11 tiendas(TEKIN ACAR. Los otros dos sujetos de este mercado son SEVIL y laempresa francesa SEPHORA que acaba de inaugurar su primera tiendadentro de la galería comercial del CARREFOUR de Ümraniye en Estambul.Tienen previsto abrir otra dos en Izmir.

La venta en farmacias, bastante habitual en los países europeos, continúasiendo relativamente escasa en Turquía.

Debe igualmente mencionarse en desarrollo de la distribución directa conmarcas tales como ORIFLAME, AVON y AMWAY que crean sus propiasredes de venta.

4.7.- Los Centros Comerciales.

Breve reseña histórica

La construcción del Gran Bazar se remonta al siglo XV. El concepto de centrocomercial, en tanto que agrupación de tiendas individuales sobre una mismasuperficie cubierta, es por tanto un concepto arraigado en Turquía. Si el GranBazar, que reagrupa a más de 4.000 artesanos en el centro histórico deEstambul, es sin lugar a dudas el más conocido de estos mercados cubiertos,debe subrayarse la importancia de este tipo de estructuras a menudoespecializadas y reagrupadas alrededor de la venta de una categoríadeterminada de productos tales como la confección, el calzado o loselectrodomésticos.

No se pretende con esto asimilar todas estas pequeñas agrupaciones que nocuentan con gestión común alguna, a las estructuras modernas de tipo“shopping center”, sino más bien de explicar la evolución histórica de estaforma de consumo en Turquía.

• Un desarrollo fulgurante

La implantación del primer centro comercial moderno se remonta a 1988con la apertura del centro GALLERIA en Ataköy (Estambul). Desdeentonces, han proliferado un poco por todo Turquía. Se debe distinguir entrelos centros comerciales que integran a medianas superficies alimentarías ylas galerías comerciales que acompañan a los verdaderos hipermercados.


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Con el fin de poder delimitar mejor el potencial de los centros comercialesen Turquía, es importante saber que los consumidores turcos yprincipalmente los pertenecientes al área de Estambul, cuentan conescasas aficiones para su tiempo libre además de la familia, la restauracióny el ir de compras. Resulta difícil practicar un deporte en Estambul aexcepción del fútbol y las actividades culturales se encuentran lejos de seraccesibles a la mayor parte de la población. La gente tiene la costumbre dedesplazarse utilizando su vehículo durante los fines de semana. Este actoreflejo de coger el coche y al aumento de tamaño de la mayor parte deáreas comerciales, es promovido por los centros comerciales que ofrecengrandes zonas de estacionamiento. Hacer la compra o pasear por losbarrios comerciales, se mantienen como una de las actividades favoritas delos ciudadanos.

Frecuentación de los centros Motivación de los clientes

Frecuentación % Motivación % (Varias respuestasposibles)

Menos de 1 vez almes 13 Compra 73

1 vez al mes 30.6 Paseo 202 veces al mes 27.1 Ocio 111 vez por semana 26.9 Acudir a restaurantes 6Todos los días 2 Lugar de encuentro 3total 100

Además, existen muy pocas grandes áreas urbanas que reúnan laposibilidad de pasear e ir de compras. En Estambul las avenidas Istiklal(Europa) y Bagdat (Asia) desempeñan este papel pero los centroscomerciales están convirtiéndose en los verdaderos nuevos “centros deciudad”, ofreciendo opciones de ocio tradicional tales como el cine, losrestaurantes o las tiendas.

La prensa a menudo se hace eco de la apertura de nuevos centroscomerciales a lo largo de todo el país. El número de ciudades susceptiblesde albergar tales centros continúa siendo hoy en día limitado. Así, Estambuly su región, Ankara, Izmir, Antalya, Adana y Gaziantep, son los principalespuntos de atracción para este tipo de inversión.

Algunos proyectos han sufrido sonados fracasos. Los grandes centros talescomo GALLERIA, en Ataköy que albergaba a PRINTEMPS, son auténticosdesastres financieros tanto para sus propietarios como para las firmas enellos presentes. Estos fracasos son debidos a varias razones.Principalmente cabe achacarlos a los malos emplazamientos elegidos, laausencia de grandes y medianas superficies capaces de absorber una granclientela, la mala concepción de los centros ( escaleras mecánicas,localización de las tiendas, posicionamiento de los “food courts”, acceso asus parkings...) y la ausencia de actividad promocional. Debido a estas


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razones, en Estambul sólo AKMERKEZ, CARROUSEL y CAPITOL, centrosque cuentan con pequeñas superficies alimentarías (inferiores a 2.000 m2),gozan de cierto éxito. En el resto de Turquía el concepto hipermercado-galería comercial parece tener mucho más futuro.

Muchos nuevos actores luchan hoy en día por hacerse un hueco en estesegmento de mercado. Dentro de los grupos de BTP, las grandessociedades industriales tales como PROFILO y las cadenas desupermercados, a menudo sin experiencia en el sector, se interesan cadavez más por construir centros comerciales. La falta de know how esevidente en estos centros. Es por ello que se encarga a las sociedadesfrancesas, alemanas y holandesas especializadas en la concepción ygestión de galerías de tiendas y de grandes centros comerciales, laconstrucción de los centros más atractivos de Turquía.

• Un motor para el sector inmobiliario

En la actualidad el mercado de los centros comerciales es aquél que hacemover el ensamblaje del sector inmobiliario. La apertura del primer centrocomercial CARREFOUR en Estambul en la primavera de 1996 ha sido unevento decisivo para el devenir del comercio en Estambul. El cambio radicalde los hábitos de consumo de los turcos y particularmente de losestambulienses es la principal razón para el éxito de este tipo deinversiones. La escasez de terrenos en el centro de la ciudad y sus costes,llevan a los promotores a desarrollar proyectos en zonas periféricas.

A pesar de la proliferación de los centros comerciales, hay determinadosbarrios tales como Bagdat Caddesi en Asia y Nisantasi en Europa quemantienen sus cotas de popularidad. Otros han perdido su importanciadentro de la vida comercial debido al desarrollo de estos nuevos centros. Lamultiplicación de las aperturas tiene como principal efecto un incremento enel nivel de las prestaciones y la llegada de una nueva forma de distribución.

No todos sobrevivirán, pero son la garantía del éxito de los hipermercados.Como ya se explicó anteriormente, los estudios realizados sobre los hábitosde consumo, muestran que la existencia de una galería comercial, suponeuna motivación suplementaria para que los clientes acudan a loshipermercados.

4.8.- La Distribución de Productos Culturales y de Juguetes.

• Los productos culturales (Libros, CD, DVD, etc...).

La parte del consumo doméstico destinada al ocio y a la cultura noalcanzaba el 2.3% en 1994 (últimas cifras disponibles). Las diferenciassiguen siendo muy amplias entre la población urbana (2,75%) y la delcampo (1,45%), pero incluso dentro de las ciudades es difícil evaluar el


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potencial con el que a priori cuenta una cadena de distribuciónespecializada en productos culturales.

• Un fuerte dominio de la distribución tradicional.

En Turquía, la distribución moderna para los productos tradicionales no seencuentra demasiado desarrollada. Se realiza en gran parte todavía através de redes de librerías y tiendas de discos tradicionales.

Sólo dos cadenas RAKSOTEK y D&R han desarrollado con éxito esteconcepto de distribución más moderna, aunque aún se encuentran lejos dealcanzar los estándares europeos del sector. Con la proliferación del uso deInternet, estas empresas lanzan sus propios espacios de venta “on line”.

Antes de continuar, es importante puntualizar que ninguna de las tiendas deestas cadenas tiene una talla comparable a la de los establecimientos conque cuenta la FNAC o VIRGIN MEGASTORE, por ejemplo. Se trata, comoregla general, de pequeñas tiendas de menos de 500 m2 con muy pocasreferencias en su haber. Las tiendas D&R, que incluyen un café en suinterior son más grandes, pero el problema de referencias, de organizaciónde los estantes y de servicios, son los mismos.

Aún cuando Turquía es un país joven en el que la mitad de la poblacióntiene menos de 25 años, ninguna firma extranjera especializada en ladistribución de productos culturales desea adentrarse en este mercado. Amenudo presente en otros países de la Europa del Este que gozan de unpotencial menos evidente, la FNAC no ha mostrado por el momento, interésalguno por establecerse en Turquía.

Es cierto que existe una gran diferencia cultural y que la implantación de unconcepto de mega store cultural en Turquía resultaría en principio muycomplicado. Hemos mencionado ya los problemas de fondo, pero se debetener en cuenta también la falta de formación del personal. Este tipo dedistribución exige una calidad de servicio que todavía no existe en Turquía.Como conclusión los problemas de piratería, de venta ilegal aunquetolerada de discos videos y CD´s en plena calle, constituyen otrosobstáculos legales y culturales que todavía deben ser superados.

• Las grandes superficies de juguetería. Una demanda todavía muylimitada.

El mercado de juguetes en Turquía contaba en 1995 con cantidades muypequeñas y una gama de productos todavía escasa. El efecto combinadodel aumento de poder adquisitivo, de entrada en la Unión Aduanera y delestablecimiento del distribuidor americano Toys´R US ha dado lugar, trasvarios años a un gran aumento de la demanda.

Habida cuenta de su actual nivel de desarrollo, este mercado disponetodavía de un importante margen de progresión y merece por tanto, suscitarel interés de los exportadores extranjeros. Debe notarse que en 6 años más


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del 90% de los fabricantes locales de juguetes han desaparecido. No sonmás que una veintena, dentro de un mercado ampliamente dominado porlas importaciones (95% de las ventas) de las cuales la mayor parteproceden de Asia. China es el principal proveedor de juguetes del país.

El aumento del poder adquisitivo de la población supone un incentivo parael desarrollo del sector de juegos y juguetes en Turquía. Este mercado,hasta fecha muy reciente, ha estado muy poco explotado por los fabricantesy distribuidores extranjeros y las tiendas de juguetes estaban muy pocoextendidas. Cabe señalar que el video juegos constituyen cada vez mayorcompetencia frente a los juguetes tradicionales. Sin embargo, este nuevomercado se encuentra en parte dañado por la proliferación de los juegospiratas (Playstation y PC especialmente). Además, el nivel de ingresos de lapoblación no es todavía lo suficientemente elevado como para augurarle unfuturo próximo demasiado prometedor.

En 2001 los turcos no llegaron a gastar de 4 a 5 USD por niño en juegos yjuguetes, mientras que los americanos s dejaron del orden de 1000 USD ylos europeos, una media de 350 USD. Turquía es un país musulmán y laausencia de una fiesta equivalente a Navidad unido a una cultura del regalode juguetes poco desarrollada, continúan siendo obstáculos para eldesarrollo del mercado.

• Una distribución atomizada.

La distribución de juegos y juguetes se encuentra bastante atomizada enTurquía. Determinadas sociedades fabricantes como FATOS handesarrollado su propia red de distribución que les permite deshacerse de latotalidad de su propia producción, además de incluir otras referencias. Sinembargo, el esquema más corriente es el que pone directamente encontacto al productor que se apoya sobre un mayorista y sobre lastiendas tradicionales más importantes. Estos proveen a las pequeñastiendas de juguetes de barrio, todavía hoy numerosas.

La implantación relativamente reciente de Toys R Us en Estambul en el año1999 y en Izmir en el 1997 ha contribuido mucho a la evolución de estasredes de distribución en Turquía. En efecto, con estas dos primeras tiendasque cuentan con una superficie de venta de 6.000 m2, el gigante americanose ha convertido en una pieza básica dentro del mercado turco de juguetes.Este especialista de distribución estaría en principio interesado en principioen abrir una docena de tiendas en las mayores ciudades de Turquía; 9tiendas, de las cuales 6 se encuentran en Estambul, están actualmente enfuncionamiento.

Por otro lado, la evolución reciente de la gran distribución a través de laimplantación de hipermercados contribuye a favorecer el desarrollo delmercado juguetero en todo el país.


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5.- OTRAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN.

5.1.-La venta por correspondencia.

La venta por correspondencia ha dejado de funcionar en Turquía dirigidaa particulares. Existía una sociedad, EVPA, que decidió dejar su actividad eneste campo. Los motivos de este parón son simples.

La VPC observó un determinado número de frenos ligados a lasparticularidades del país. De este modo, más de un tercio de los envíosrealizados por la sociedad no son entregados y el retraso en las entregas parauna carta o un paquete postal son también largos y variables.

Los problemas de pago son igualmente frecuentes. La población que recurría ala venta por correspondencia en Turquía pertenecía en su mayoría a la clasemedia. Casi la totalidad de los clientes de EVPA no poseían, por tanto, tarjetade crédito y esto implicaba que los pagos tuvieran que hacerse al contado en elmomento de la entrega y no al efectuar la orden de pedido como es lo habitual.

La VPC, tenía que enfrentarse por otro lado con el problema del mantenimientode precios de cara a la inflación y a la inconstancia de los fabricantes turcosentre otros problemas.

Todo ello ha hecho que hoy en día, no exista esta modalidad de distribución enTurquía. Sin embargo, la llegada de Internet ha reactivado este tipo dedistribución, sobre todo debido al fuerte desarrollo del comercio electrónico enlos últimos años. (Ver punto 5.4).

5.2.- La Tele-Venta.

Los inconvenientes a los que deben hacer frente las sociedades registradasdentro de este sector son básicamente las mismas con las que se encuentra laventa por correspondencia.

La oferta de productos es sin embargo mucho más elevada en lo que a gamase refiere y reducida en número de referencias. El uso de la televisión, muyextendido en Turquía, permite tener acceso a una clientela más amplia. Debetenerse en cuenta también que los problemas relacionados con la inflación sonsalvados por la fijación de precios liberados en divisas.

La tele venta se desarrolló gracias al éxito alcanzado por las numerosascadenas privadas de televisión turcas (21 cadenas nacionales) y las redes detelevisión por cable y por satélite que ofrecen habitualmente este tipo deespacios. Los márgenes son mucho mayores aquí, y permiten una mejorgestión de los stocks. Los productos ofertados son en general equipamientosdeportivos, accesorios para la casa o productos de mantenimiento deautomóviles.


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Existen numerosas sociedades de tele venta, la mayor parte de ellas conperíodos de vida muy limitados y aleatorios, es por ello que resulta difícilproceder a su enumeración.

5.3.-La venta a través de Prensa.

Con el objetivo de fidelizar a sus lectores, los grandes diarios de tirada nacionalorganizan frecuentemente grandes campañas de promoción. Cada día enestos periódicos aparecen bonos y viñetas que, acumulándolos ofrecen laposibilidad de conseguir productos a precios muy inferiores a los quehabitualmente se comercializan en el mercado, o incluso a veces totalmentegratis. Los principales productos que se pueden conseguir son generalmentelos de línea marrón (televisores, cadenas de hi-fi), teléfonos móviles y otrosrelacionados con el equipamiento del hogar. A modo de ejemplo, ARCOPAL,Cristalería de Arques ha conseguido desprenderse de 8 millones de piezas através de este canal de distribución.

5.4.- El Comercio Electrónico.

Al igual que ha ocurrido en el resto de países europeos, la venta por internet enTurquía cada vez prolifera más, a medida que aumenta el volumen de“internautas” del país.

Por el momento, ésta se concentra en productos alimentarios y deconsumo doméstico ofrecidos a través de las webs de las principalescadenas de distribución presentes en el país. Hoy en día grupos comoMigros, Gima o Carrefour ofrecen este tipo de servicios.

Si bien es cierto que, este tipo de servicios por el momento se ofrecensolamente en algunas de las principales ciudades del país tales comoEstambul, Ankara o Izmir.


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6.- LAS PERSPECTIVAS DE LA DISTRIBUCIÓN.

6.1.-Una reglamentación en plena evolución.

Los cambios surgidos tras la firma de la Unión Aduanera entre Turquía y laUnión Europea en 1996 han permitido a la legislación turca modernizarse eintegrar numerosos elementos del derecho que aproximan las formalidadeslocales a las existentes en el resto de la Unión Europea. La industriaagroalimentaria turca.

Sin embargo, sigue aún protegida por numerosos requisitos impuestos a laimportación, igual que ocurre con otras industrias sensibles.

Turquía, por efecto combinado de su desarrollo y de una occidentalizacióncreciente de los hábitos de consumo.

Comienza a introducir en su legislación normas relativas a la protección de losconsumidores. Si bien en lo referente al etiquetado carecen aún de una buenalegislación, el consumidor turco se beneficia cada vez más de derechos de caralos fabricantes y distribuidores.

6.2.- Una concentración inevitable.

La gran distribución alimentaría está suficientemente estructurada perofinalmente poco concentrada. Los numerosos proyectos para la construcciónde nuevos centros de gran distribución permiten suponer que de aquí a 10-15años, tendrá lugar una reestructuración y una concentración de la misma encadenas de tamaño importante. Sólo los grupos que logren alcanzar una sólidaestructura financiera sobrevivirán. Con simplemente echar un vistazo a laprensa, uno se da cuenta de la proliferación de proyectos de apertura degrandes superficies. Los tres mayores distribuidores ostentan un 5% del totaldel volumen de negocios de la distribución alimentaría en Turquía, esto dejaver cómo el mercado turco se encuentra aún en su primera fase decrecimiento.

La llegada a Turquía de numerosas enseñas extranjeras tales como METRO oCARREFOUR, ha permitido al sector beneficiarse de los últimos avancestecnológicos conocidos en Europa. Debido a ello, las firmas turcas no están pordetrás. Migros desarrolla los mismos sistemas de fidelización de clientes, decomercio electrónico, o de automatización de las líneas de caja que losanteriores.

6.3.- Frenos al desarrollo.

El principal freno al desarrollo de la gran distribución en Turquía no vienede un rechazo de este concepto por el consumidor turco, sino sobretodo de unproblema inherente a las grandes ciudades turcas (Estambul, Izmir y Ankara).La dificultad para encontrar emplazamientos adecuados tanto desde el


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punto de vista financiero como geográfico, está ligada a la realidad de estasgrandes ciudades, en las que los planes urbanísticos son extremadamenteimprecisos. Estas ciudades hacen a menudo frente a unos éxodos masivos depoblación rural.

Los distribuidores turcos se han habituado en los últimos años a ganar muchodinero, no procedente de la explotación de sus establecimientos, sino a travésde operaciones financieras debidas a la existencia de tipos de interés realesextremadamente elevados. Los distribuidores encontraban por ello másinteresante especular con la liquidez generadas por su actividad que invertir enla rentabilidad de la explotación. La cuestión esta en qué actividad seinvolucrarán los distribuidores ahora que el Gobierno (conjuntamente con elFMI) se encuentra involucrado en un plan drástico de reducción de la inflación.A lo largo de este último año en que la inflación se ha mantenido a la baja, lamayor parte de los distribuidores (al menos aquellos que cotizan en bolsa) hanvisto sus resultados disminuir. A corto plazo, es difícil esperar que estosactores, poco habituados a reinvertir sus beneficios en la explotación, puedanrecuperar por ellos mismos su nivel de rentabilidad de antaño. A más largoplazo, es cierto que los mejores llegarán a adaptarse a este nuevo ambiente.Sólo los más grandes sobrevivirán gracias a su poder de negociación con losproveedores y su infraestructura tecnológica.

Finalmente, el uso de la informática en Turquía, a pesar de su espectacularprogresión de los últimos años, no se encuentra todavía al nivel de otros paísesoccidentales. Basta con estudiar los stocks de los distribuidores para darsecuenta. La necesidad de almacenar cantidades de stock tan importantes,supone una reducción de los espacios destinados a la venta. La mayor parte delos distribuidores están en proceso de eliminar los stocks almacenados entienda, sustituyéndolos por las entregas JAT aseguradas y garantizadas por lasempresas de logística.


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7.- CONCLUSIÓN.

La distribución moderna posee un potencial de desarrollo importante ya quecuenta con una demanda muy fuerte.

Las redes de distribución se encuentran indiscutiblemente hoy en día en plenoproceso de transformación en Turquía, orientándose finalmente hacia undesarrollo masivo de la distribución a través de grandes superficies, tales comocadenas de vocación generalista, de medianas superficies especializadas o deredes de franquicias, a pesar de los obstáculos coyunturales que existenprincipalmente en las grandes ciudades del país.

Los recientes cambios económicos podrían igualmente repercutir, entrañandoun primer atisbo de concentración en el sector alimentario, por otra parte muynecesario.


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8.- ANEXOS.

8.1.-ANEXO I

LISTADO DE PRINCIPALES FIRMAS DE DISTRIBUCIÓN EN TURQUÍA.

• BEGENDIKMedia Eldem Sokak No. 7206410 AnkaraTel: 0312 419 50 90Fax: 0312 419 52 32Web: www.begendik.com.trContacto: Mustafa Deniz.Actividad: Supermercados e hipermercados.

• BIMAbdurrahman Gazi MahallesiEbubekir Caddesi No: 28934887 Samandira- IstanbulTel: 0216 564 03 03Fax: 0216 311 79 77Web: www.bim.com.trContacto: Vedat Diriker.Actividad: Supermercados descuento (Hard Discount)

• BOOKEROnuncu Yil CaddesiBelgrad Kapi Karsisi Shell YaniZeytinburnu- IstanbulTel: 0212 664 75 74Fax: 0212 664 79 60Actividad: Cash & Carry.

• CARREFOUR SADr. Fahrettin Kerim Gökay Cad. No: 24 B BlokAltunizade Üsküdar- IstanbulTel: 0216 492 83 30Fax: 0216 492 83 50Web: www.carrefour.comContacto: Nöel Prioux.Actividad: Hipermercados.

• CONTINENTIstasyon Caddesi, Pembe Kösk N1 2334800 Yesilköy- IstanbulTel: 0212 531 16 00Fax: 0212 492 83 50Web: www.continent.comContacto: Remi Kamus.


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Actividad: Supermercados.

• CHAMPION SADr. Fahrettin Kerim Gökay Cad. No: 24 B BlokAltunizade Üsküdar- IstanbulTel: 0216 492 83 30Fax: 0216 492 83 50Web: www.carrefour.comContacto: Max Chartrain.Actividad: Supermercados.

• DIA SABüyükdere Caddesi.Noramin Is Merkezi No: 414 Kat: 4Maslak IstanbulTel: 0212 286 74 44Fax : 0212 286 74 43Web: www.carrefour.comContacto: Fernando Tasobares de Dios.Actividad: Supermercados descuento (Hard Discount)

• ENDIAlemdag CaddesiSite Yolu Toya Sokak Tunay Is Merkezi No.3/BUmraniye-IstanbulTel: 0216 522 50 00Fax: 0216 522 58 18Contacto: Semsettin Yerli.Actividad: Supermercados descuento (Hard Discount)

• GIMAAlemdag CaddesiSite Yolu Toya Sokak Tunay Is Merkezi No.3/BUmraniye-IstanbulTel: 0216 522 50 00Fax: 0216 522 58 18Contacto: Dengiz Pinar.Actividad: Supermercados.

• GÜVEN SUPERMARKETKuveyt Caddesi, 10Kavalikdere-Ankara.Tel: 0312 427 50 47Contacto: Mehmet Güven.Actividad: Supermercado.

• KIPAYeni Havaalani Yolu No:40Cigli-Izmir


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Tel: 0232 386 55 55Fax: 0232 386 53 01Web: www.kipa.com.trE-mail: [email protected]: Samim Sivri.Actividad: Hipermercados.

• MAKROKurucesme MuhallesiMuhallim Naci Caddesi No: 170Beşiktas- IstanbulTel: 0212 287 56 21Fax: 0212 257 11 16Contacto: Murat Sertan.Actividad: Supermercados.

• MARKETIMDogu Mah. Hatboyu Caddesi.Papatya Sokak 12/A – Istanbul.Tel: 0216 483 02 89Fax: 0216 491 55 82Contacto: Mehmet Ali Gürkan.E-mail: [email protected]: Supermercados.

• METROGünesli Kavsagi Kocman Caddesi.Gunesli- Istanbul.Tel: 0212 478 70 00Fax: 0212 550 60 90Web: www.metro.deE-mail: [email protected]: Hakan Ergin.Actividad: Cash & Carry.

• MIGROSCaferaga MahallesiDamga Sokak No: 23-25Kadiköy-Istanbul.Tel: 0216 418 19 10Fax: 0216 349 25 39Web: www.migros.com.trContacto: Oktay Irsidar.Actividad: Supermercados entre 200-400 m2 (Migros M y MM)

Supermercados más de 400 m2 (Migros MMM)Hipermercados (Migros MMMMM)Centros Comerciales.Comercio Electrónico (Kangurum.com)

Hard Discount (Supermercados Descuento) SOK.


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• ORDU PAZARLARI OYPA105 Evler Halk Sokak No: 1 80080Kozyatagi- Istanbul.Tel: 0216 411 06 06Fax: 0216 467 62 24Contacto: Tugrul Ozant.Actividad: Supermercados.

• REALKocman Caddesi.Astas Yuki Binasi No: 45 Kat: 3-4Günesli- Istanbul.Tel: 0212 478 61 05Fax: 0212 630 80 30Contacto: Servet Topaloglu.Actividad: Hipermercados.

• SOKCaferaga Mahallesi Damga Sokak No: 23-25Kadiköy-Istanbul.Tel: 0216 418 19 10Fax: 0216 349 25 39Contacto: Oktay Irsidar.Actividad: Supermercados Descuento ( Hard Discount)

• SULTAN SUPERMARKETGalip Dede Sokak No5Tel: 0312 427 62 14Fax: 0312 426 30 83Contacto: Dogan Uraz.Actividad: Supermercado.

• TANSASKisikli Caddesi.Akoz Is Merkezi No: 16-18Altunizade-Istanbul.Tel : 0216 474 17 47Fax: 0216 474 17 43Web: www.tansas.com.trContacto: Tanfer OzkanliActividad: Supermercados de 200-400 m2 y de más de 400 m2.

• YIMPASAdnan Menderes Bulvari No: 190YozgatTel: 0354 217 24 80Fax: 0354 212 55 58


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Web: www.yimpas.com.trE-mail: [email protected]: Nurallah Ozturk.Actividad: Supermercados (en Turquía) Hipermercados (en el extranjero).


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8.2.- ANEXO II : LAS GRANDES SUPERFICIES DEL BRICOLAJE.

• BAUHAUS5 Üstü Kozyatagi Kavsagi81120 Içerenköy- IstanbulTel: 216 448 05 34Fax: 216 448 05 25E-mail: [email protected]: www.bauhaus.com.trContacto: Erol YelmerActividad: Gran superficie dedicada al bricolage.

• KOKTASBulgurlu Mah. Ucpinar Mevkii Nº 23 B Blok Kat: 181910 Uskudar Istanbul.Tel: 216 454 16 00Fax: 216 454 15 98Web: www.koktas.com.trContacto: Sarper Altan.Actividad. Gran Superficie dedicada al bricolage.

• MAXI HOMEE-5 Karayolu Uzeri 34930Silivri- Istanbul.Tel: 212 736 00 36Fax : 212 736 00 61Web : www.maksi.com.tr/maxi.htmlContacto: Haluk Seremet.Actividad: Gran superficie dedicada al bricolage.

• MR BRICOLAGEEvren Mahallesi, Kazim Karabekir Cad. Nº 3234540 Bagcilar Istanbul.Tel: 212 550 49 80Fax: 212 651 87 82Web: www.mrbricolage.com.trContacto: Genco Sindel.Actividad: Gran superficie dedicada al bricolage.

• PRAKTIKERYalcinlan Plaza Çinar Cad. Kavak Sok.Koyalti Mevkii Merkez Mah.34530 Yenibosna IstanbulTel: 212 451 07 51Fax: 212 451 07 38Contacto: Atilla Bicer.Actividad: Gran superficie dedicada al bricolage.


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• TEKZENTekfen Sitesi, Etiler.80600 Istanbul.Tel : 212 257 61 00Fax : 212 265 98 69Web : www.tekzen.com.trE-mail: [email protected]: Tayfun Alper.Actividad: Gran superficie dedicada al bricolage.


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8.3.- ANEXO III: LOS GRANDES ALMACENES Y DISTRIBUIDORASTEXTILES.

• BEYMENBüyükdere Caddesi, Park Plaza, No 22Maslak- IstanbulTel: 212 345 10 00Fax: 212 345 10 53Web: www.beymen.com.trContacto: Michael Ellis Jones.Actividad: 3 megastores y 34 tiendas de prendas textiles de grandes marcasinternacionales.

• CARSIBüyükdere Caddesi, Noramin Is Merkezi, No 55Maslak- IstanbulTel: 212 335 75 75Fax: 212 276 68 80Contacto: Selim Yekta IsikActividad: 12 tiendas de moda.

• MARKS & SPENCERBagdat Caddesi No.401Saskinbakkal- IstanbulTel: 216 360 84 24Ax: 216 360 73 37Contacto: Oya Saner.Actividad: grandes almacenes ingleses. Poseen 3 en Estambul, 2 en Ankaray 1 en Mersin.

• YKMGirne Caddesi Yunus Emre Sokak.Sanayi Mah. YKM Is Merkezi No. 84. Levent-IstanbulTel: 212 284 36 23Fax. 212 279 89 14Web: www.ykm.com.trContacto: Akif DorukActividad: 40 tiendas de moda a precios medios.

• VAKKOLondra Asfalti Uzeri, Cirpici CayiriTopkapi Istanbul


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Tel : 212 481 63 00Fax: 212 481 63 63Web: www.vakko.com.trContacto: Kubilay Keçelioglu.Actividad: 10 tiendas Vakko y 12 tiendas Vakkorama, de moda a precioselevados.


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8.4.- ANEXO IV: CENTROS COMERCIALES.

• AKMERKEZ/ESTAMBUL

Nispetiye Caddesi.Ulus/Etiler80600 EstambulTel : 212 282 01 70Fax : 212 282 01 65Web: www.akmerkez.comContacto: Zeynep Akdilli Oyral.Actividad: centro comercial que cuenta con 256 tiendas distribuidas en 4plantas. Además posee dos bloques de oficinas ( de 14 y 17 plantasrespectivamente) y unbloquer de apartahotel (24 plantas). En el centrocomercial poseen tiendas las marcas más prestigiosas a nivel mundial.

• ATAKULE/ANKARAEbuziya Tevfik Sok 20/4Cankaya-AnkaraTel: 312 440 79 04Fax: 312 440 79 05Contacto: Sabahattin BenliActividad: abierto en 1989, fue el primero de este tipo en construirse enAnkara. Posee 130 tiendas ditribuidas en 4 plantas.

• AVANTAJ FACTORY OUTLET/TEKIRDAĞYulaflı Köyü ÇorluTekirdağTel: 282 676 43 86Fax: 282 676 43 87Actividad: Centro comercial de tipo outlet donde se comercializan restos detemporada o piezas defectuosas salidas directamente de fábrica de distintasfirmas.

• BILKENT CENTER/ANKARA06533 Bilkent AnkaraTel: 312 266 49 69Fax: 312 266 16 56Contacto: Filiz OzekActividad: Centro comercial inaugurado en mayo de 1998.

• BUTTIM ALISVERIS MERKEZI/BURSAYeni Yalova Yolu km 4 No.424Osmangazi BursaTel: 224 211 22 44Fax: 224 211 14 14

• CAPITOL /ESTAMBULCapitol Alisveris MerkeziTophanelioglu Cad.


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81130 Altunizade EstambulTel: 216 391 19 20Fax: 216 391 19 29Contacto: Muzaffer CanatanActividad: centro comercial de éxito relativo, no ha logrado atrer a lasgrandes marcas. Tiene 130 tiendas en 4 plantas.

• CARROUSEL/ESTAMBULHalit Ziya Usakligil Cad. No 134710 Bakirkoy IstanbulTel: 212 570 84 34Fax: 212 583 66 76Web: www.carrousel.com.trContacto: Malik KubilayActividad: centro comercial.

• CARREFOUR SAEski Genoto Arsasi, Hal Binasi YaniIçerenköy IstanbulTel: 216 492 83 30Fax: 216 448 02 98Actividad: centro comercial que cuenta con un hipermercado Carrefour ensu interior.

• CEVAHIR CENTER/ESTAMBULBüyükdere CaddesiEski IETT Garaji Mevkii Nº 2280220 Sisli IstanbulTel: 212 233 11 91Fax: 212 231 37 28Web: www.cevahirholding.com.trContacto: Veysel OzoguzActividad: engloba a 880 tiendas de diferentes tamaños.

• EGS BORNOVA/IZMIRAnkara Asfalti No. 192Bornova-IzmirTel: 232 343 70 80Fax: 232343 70 77

• EGS BUSINESS PARK/ ESTAMBULAtatürk Havalimani KavsagiYesilköy IstanbulTel: 212 662 48 61Fax: 212 662 46 82E-mail: [email protected] : www.egsgyo.comContacto: Kubilay KirmaActividad: Centro comercial que incluye una sala de exposiciones y uncentro de espectáculos.


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• EGS MAVISEHIR/ZMIR2040 Sok. Nº 104Mavisehir IzmirTel: 232 324 33 94Fax: 232 324 44 35Web: www.egsgyo.comContacto: Adil Sabuncu

• EGS PARK DENIZLI/DENIZLIIzmir Yolu Km 5GümüslerMevkii DenizliTel: 258 371 99 00Fax: 258 371 99 04

• GALLERIA/ ESTAMBULBakirkoy IstanbulTel: 212 559 95 60Fax. 212 559 95 75Web: www.galleria-atakoy.com.trContacto : Mecdi Eren.Actividad: En proceso de privatización , pertenecía en un 59% a la Direcciónde Privatizaciones del Gobierno.

• IS KULE/ ESTAMBUL4. Levent.80620 EstambulIs Kule 2 Kat: 9Tel: 212 325 23 50Fax: 212 325 23 80Web: www.isgyo.comContacto: Turkovun KocActividad: Galería comercial con 48 tiendas de las cuales 20 sonestablecimientos de comidas.

• KARUM/ ANKARAIran Caddesi No 2106680 Kavaklidere AnkaraTel: 312 468 49 84Fax: 312 467 20 22Contacto: Caglayan ArsalActividad: Ofrece marcas turcas e internacionales a precios relativamenteelevados.

• MASS ALISVERIS MERKEZI/ESTAMBULEski Edirne Asfalti No.34Gosmanpasa IstanbulTel: 212 616 22 63Fax: 212 616 22 66


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• MAYA PLAZA-MAYADROM/ESTAMBULYildirim Göker Caddesi.Akatlar IstanbulTel: 212 284 58 00Fax: 212 284 58 04Actividad: pequeño centro comercial que cuenta con importantes firmasinternacionales tanto de moda como de regalos y complementos. Existenen él varios restaurantes, cafés y se encuentra anexo un edificio de ofinas.

• MAXI SHOPPING CITY/ESTAMBULE5 kara Yolu Úzeri SancackTepe MevkiiSilivri IstanbulTel : 212 736 00 36Fax : 212 735 00 60

• METRO CITY/ ESTAMBULBüyükdere Caddesi Caddesi No. 171Levent IstanbulTel: 212 279 08 36Fax. 212 282 55 76Contacto: Savci Eker.Actividad: Centro comercial de reciente creación con 150 tiendasdistribuidas en 4 plantas.

• MIGROS 5M/ ANKARAKonya Devlet YoluAkköprü Mevkii AnkaraTel: 312 541 10 30/37 541 12 12Fax: 312 541 12 09Contacto: Lutfu BayralE-mail: [email protected]: www.migros.com.trActividad: Galería comercial más grande de Turquía con 126.600 m2 desuperficie cubierta. Posee 125 tiendas.*Para más información observar datos de MIGROS

• MIGROS 5M/ ESTAMBULBeylikduzu MevkiiE-5 Karayolu UzeriBuyukcekmece EstambulTel: 212 852 00 20Fax. 212 852 00 09Contacto: Lutfu BayralE-mail: [email protected]: www.migros.com.trActividad: en este centro se encuentra el hipermercado Migros más grandede Turquía y otras 90 tiendas dispersas en 3 plantas.


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• NUROL PLAZA/ ESTAMBULBüyükdere Caddesi No 71Maslak IstanbulTel: 212 285 00 85Fax: 212 285 00 75Web: www.nurol.com.trContacto: Taner OzActividad: Posee 25 tiendas y fue inaugurado en 1997.

• OASIS ALISVERIS MERKEZI/BODRUMGümbet KavsagiGümbet BodrumMuglaTel: 252 317 00 12Fax: 252 317 11 00

• OLIVIUM /ESTAMBULProf. Muammer Aksoy Caddesi. No.1/1Zeytinburnu-IstanbulTel: 212 582 00 34Fax: 212 582 06 26Web: www.oluvium.com.trContacto: Orhan Murat Izci.Actividad: Centro comercial inaugurado en 2000, cuenta con 129 tiendas.

• ORION ALISVERIS MERKEZI/TEKIRDAGOmurtak CaddesiDervis KavsagiÇorlu TekirdagTel: 282 673 33 14Fax: 282 673 33 93

• PROFILO SHOPPING MALL /ESTAMBULCemal Sahir Caddesi. No 26-2880470 Mecidiyekoy-IstanbulTel: 212 216 44 11Tel: 212 216 44 10Web: www.profiloalisverismerkezi.com.trContacto: Nuri Aka.Actividad: Conocido centro comercial que pertenece al grupo Profilo.Inaugurado en 1998, cuenta con 160 tiendas y es uno de los másconcurridos de Estambul.

• SÖNMEZ PLAZA/BURSAYeni Yalova Yolu Km 9BursaTel: 224 261 04 40Fax: 224 261 58 70


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• TEPE NAUTILUS/ ESTAMBULFatih Caddesi Nº.1 AcıbademKadıköy Istanbul 34650Tel: 216 339 39 29Fax: 216 339 39 20Actividad: Centro comercial considerado actualmente como el más grandede Turquía. Cuenta con 130 tiendas y 8 salas de cine Cinemax.


51

8.5.- ANEXO V : OTRAS DIRECCIONES DE INTERÉS.

• ASOCIACIÓN DE CENTROS COMERCIALES Y DE LADISTRIBUCIÓN (AMPD)

Kultur MahallesiYaprak Sokak No 42 UlusEtiler-IstanbulTel: 0212 287 39 32Fax: 0212 287 44 16E-mail: [email protected]: www.ampd.org

www.tcscr.orgContacto: Barhan Titizer (Director General)

• ARASTA (REVISTA ESPECIALIZADA EDITADA POR AMPD19 Mayis Caddesi No: 32 Kat 3Merik Onku IshaniSisli-IstanbulTel: 0212 212 68 02Fax: 0212 212 69 12Web: www.medyatext.com/arastaContacto: Zehra Senoz (Directora)

LA DISTRIBUCIÓN MINORISTA EN TURQUÍA. · extranjeras de distribución moderna, habituadas a...

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