La distribución española y la transformación digital

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“La distribución española y su

evolución digital”

MARIA CRUZ VACA ESCRIBANO

Directora de Asuntos Económicos ANGED

ASNEF diciembre 2015

Índice

1. Introducción

2. El comercio en España

3. El comercio en la UE

4. El comercio electrónico de productos en

España y UE

5. La financiación

6. Los retos

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1

Introducción El comercio minorista se ha caracterizado a lo largo de la historia por el constante cambio y

adaptación al entorno para agregar valor a sus clientes.

El comercio es un conector, actúa como enlace entre los fabricantes y los casi 500 millones de

consumidores de toda Europa más de mil millones de veces al día. Es una de las pocas

actividades generadoras de empleo que quedan en Europa y millones de puestos de trabajo

dependen de toda la cadena de suministro desde pequeños proveedores locales a empresas

internacionales.

El sector minorista se encuentra hoy en medio de una transformación digital global que

comporta cambios fundamentales en la forma de comprar los consumidores. Los minoristas,

grandes y pequeños, se están adaptando cambiando su oferta y sus modelos de negocio. Al

mejorar el acceso a la información, la transformación digital aporta más transparencia y hace

que sea aún más fácil para los consumidores comparar precios, productos y servicios, lo que

aumenta aún más la presión competitiva. El comercio electrónico amplia el mercado de modo

que el consumidor cuenta, además de con los establecimientos físicos locales, con varios más

en línea. La oferta que proporciona el establecimiento físico también puede ser ampliada

porque pueden dar acceso a su gama completa en línea, lo que aumenta la elección para el

consumidor.

Si hace cinco años el 78% de los consumidores del mundo usaba al menos un canal digital para

buscar proveedores de servicios o productos, ahora el porcentaje ha crecido hasta el 88%1. Al

igual que en otros sectores, el ritmo de cambio en comercio es cada vez más rápido, a medida

que la innovación en la tecnología, en los modelos de negocio y en los procesos permiten a las

empresas adaptarse a las necesidades de sus clientes.

La disrupción digital en el comportamiento del consumidor es una realidad y un reto y, aunque

los clientes se mueven a distinta velocidad, desde los que siguen utilizando con frecuencia los

canales tradicionales a los que son completamente digitales, todos dejan pistas digitales. La

respuesta que las empresas han dado a ese consumidor no siempre ha estado a la altura, por lo

que dos tercios de los consumidores encuestados por Acenture han cambiado de proveedor de

servicios, son más infieles. La pérdida de clientes afecta especialmente al comercio minorista,

a bancos y a proveedores de servicios de internet.

El nuevo contexto marcado por nuevos competidores de ámbito digital, la aparición de nuevos

modelos de negocio y el cambio de hábito de los clientes obliga a las empresas españolas a

acelerar para no quedarse rezagadas2. En el ranking de World Economic Forum (NRI) España

ocupa el puesto 34 de los 143 países analizados con una puntuación de 4,7 sobre 7. El uso de la

tecnología por parte de la administración, de los ciudadanos (76% de españoles son usuarios de

internet y un 73% con acceso a banda ancha, según ONTSI), así como la dotación de

1 Global Consumer Pulse 2014 Accenture 2 Encuentro Economía Digital Expansion, Boston Consulting Group





2

infraestructuras van muy por delante del marco regulatorio, en el puesto 60, del sistema

educativo y de la transformación digital y del uso limitado de las TIC por parte de los sectores

productivos en España. La contribución de la economía digital crecerá un punto del 2009 al 2016

alcanzando el 3,1% del PIB confirmando que hay una economía a dos velocidades y la primera

es la digital.

“Si hace siete años les preguntaran por el distribuidor más grande del mundo, casi todos

pensarían en Wall Mart. A día de hoy es la china Alibaba: no tiene ni una sola tienda física,

tampoco productos en stock, pero vende millones de referencias las 24 horas del día en varios

países. En siete años más, puede que tengamos que estar preparados para vender directamente

a la nevera, cuando se acabe la leche y los refrescos, porque de los “smartphones” y las tablets

pasaremos al internet de las cosas” señalaba Alfonso Merry del Val, presidente de la Asociación

Nacional de Grandes Empresas de distribución (ANGED) en la Asamblea Anual 2015





3

El comercio en España

Recuperación a dos velocidades

El comercio es un sector importante en España, supone el 12,3% del PIB total a precios básicos

de la economía española. El comercio minorista en concreto constituye por sí solo el 5,5% del

PIB total3.

Las 469.817 empresas de comercio minorista equivalen al 15,1% del total de empresas

existente en España.

El número de establecimientos de comercio al por menor, 583.908, es el 16,6% del total

de establecimientos de la economía española.

Las 1.892.500 personas ocupadas en el comercio minorista en el cuarto trimestre de

2014 suponen el 10,8% del total de ocupados de la economía.

La creación de empleo, la menor presión fiscal y la ausencia de presiones inflacionistas han

contribuido a la recuperación de la renta real disponible de los hogares españoles. El

crecimiento previsto de la riqueza inmobiliaria, la expectativa de que los tipos de interés

oficiales permanezcan en niveles históricamente bajos y el ajuste del ahorro también

impulsarán el gasto de las familias en un futuro. Por último, las nuevas operaciones de

financiación al consumo seguirán aumentando y sustentarán el gasto de los hogares a medio

plazo, sobre todo en bienes duraderos. Como resultado, el consumo privado crecerá alrededor

del 6% en el año 2015 y en 20164

En los nueve primeros meses del año 2015, el gasto en consumo final de los hogares

experimentó un crecimiento anual del 3,0%. También se aprecia una mejora de las ventas, con

una subida media de 3,7% interanual (Gráfico 1). Hay, por tanto un cambio de tendencia de las

ventas del comercio minorista que, desde septiembre de 2013, empiezan a mostrar valores

positivos casi todos los meses en variación anual, después de 38 meses consecutivos de

descensos interanuales por la consolidación fiscal, la subida de impuestos y la menor renta de

los hogares.

Esta reactivación de la venta minorista contribuirá al crecimiento del PIB al representar

alrededor del 30% del consumo final de los hogares

3 Ministerio de Economía y Competitividad 4 BBVA Research “Situación del consumo 2_Sem_2015”





4

Gráfico 1.- Economía Española: Crecimiento anual del PIB, Gasto en Consumo de Hogares y Ventas

minoristas (2011-2015). (% variación interanual, valores constantes)

Fuente: INE y elaboración ANGED

La recuperación del comercio, lenta y desigual como consecuencia de la merma a la renta

disponible de los hogares que supone el nivel de desempleo superior al 20%, es también dual

en categoría de productos y entre las diferentes comunidades autónomas.

1. Entre la distinta categoría de productos: El consumidor español viene manifestando que

su prioridad es el precio y la cercanía, ésta también como fórmula de ahorro.

La recuperación de alimentación está estancada porque las familias han trasladado

el gasto a categorías que habían ido posponiendo en la época de crisis, aunque en

valores corrientes en el año 2015 crecerá por el crecimiento de los precios de

categorías significativas, aceite, vegetales… y el consumo de productos de mayor

valor.

A lo largo de los últimos dos años observamos como las ventas de equipo personal

(desde prendas de vestir, calzado, cosméticos) y de equipamiento del hogar

(muebles, electrodomésticos, equipos de televisión o musicales y ordenadores) son

las que lideran este repunte del comercio minorista (Gráfico 2).

Gráfico 2.- Crecimiento de Ventas minoristas (2014-2015 a octubre). (% variación interanual,

valores constantes)

Fuente: INE/ICM y elaboración ANGED





5

El consumo de bienes duraderos está creciendo por tres efectos5: la reposición, el consumidor

prescindió de muchos productos durante la recesión o los sustituyó por alternativas de menor

coste. También convirtió en ocasionales algunos productos que antes eran de uso frecuente. La

renovación, el equipamiento doméstico, mobiliario y electrodomésticos serán una de sus

prioridades tras unos años en los que se pospuso su renovación para atender a gastos no

discrecionales. Y por último por la relevancia, la "compra de premio", productos como las

tabletas, los smartphones, las pantallas planas o determinados equipamientos de audio son

ejemplos de ello. La evolución del gasto de las familias del 2008 al 2014 ilustra este

comportamiento, los teléfonos es la única categoría de gasto por hogar en positivo. (Gráfico 3)

Gráfico 3.- Tasas medias de variación anual de las principales partidas en el gasto de los hogares

que afectan al retal entre 2008 y 2014 (Gasto medio por hogar, precios constantes)

Fuente: elaboración ANGED con datos INE, Encuesta de presupuesto familiar

La recuperación está siendo mayor en electrodomésticos y tecnología que en muebles6 :

La línea blanca de electrodomésticos destaca por el dinamismo de las ventas e

incluso por la recuperación de los precios. La demanda ha vuelto a crecer durante

el 2015 un 12% en unidades y un 15% en facturación hasta octubre 2015(ANFEL)

La línea marrón mantiene gran dinamismo por el progreso técnico y porque las

preferencias guían la demanda. El gasto encadena 2 años al alza (crecimientos

superiores al 10%), aunque todavía estamos lejos de los niveles pre-crisis (TIC -28%;

electrónica de consumo -51%). Se acelera el proceso de sustitución de

reproductores de audio y vídeo tradicionales por equipamiento TIC multifuncional

En el sector del mueble, la escasez de compras por motivo de renovación y la atonía

de la inversión en vivienda merman los resultados. Las previsiones favorables sobre

5 NUENO, J.L. “El regreso del consumidor” 2014 6 BBVA “Situación del consumo 2_Sem_2015”





6

la actividad residencial indican que su contribución al negocio del mueble crecerá

en 2016 y, en base a estudios de BBVA, el aumento del 1% de la inversión nominal

en vivienda se traduce en un incremento del 0,7% acumulado de la facturación de

la categoría

2. Entre las distintas comunidades autónomas: la evolución demográfica negativa en

España de los últimos dos años y el aumento de turismo en afluencia y gasto explican las

diferencias. Hay comunidades turísticas donde el comercio crece en volumen a tasas que

duplican las de las comunidades que más población han perdido (Gráfico 4). Hasta

septiembre de 2015, visitaron España 54,4 millones de turistas internacionales, dos

millones de turistas internacionales más que en el mismo periodo del año anterior y el gasto

total realizado por los no residentes ascendió a 46.590 millones de euros, un 7% más que

en el mismo periodo de 2014

Gráfico 4.- Crecimiento de Ventas minoristas (2014-2015 a octubre). (% variación interanual,

valores constantes)

Fuente: INE / ICM y elaboración ANGED

El comercio en la UE.

ESPAÑA acorta el gap con Europa

El comercio en España en relación a los países de referencia por su dimensión y nivel de

desarrollo (Alemania, Francia, Reino Unido e Italia), muestra en 2014 y hasta el tercer trimestre

del 2015 una mayor recuperación que Italia, e incluso que Alemania y Francia, aunque éstos

habían sido más estables en los años de crisis. El Reino Unido sigue creciendo un punto más que

España. (Gráfico 5)





7

Gráfico 5- Evolución Ventas Minoristas Países. UE... (2011/2015 a septiembre)

(%Variación Anual)

Fuente: EUROSTAT y elaboración ANGED

El nivel de desarrollo del comercio minorista en los principales países europeos muestra una

estructura heterogénea, si nos atenemos a sus principales características: densidad comercial

y tamaño empresarial, que se traducen en los distintos niveles de productividad y capacidad

inversora.

En Densidad Comercial, en relación al tamaño poblacional de cada país, España cuenta con

584.000 establecimientos lo que supone 12,5 tiendas por mil habitantes y cerca de 100

empresas de distribución minorista por cada 10.000 habitantes, frente a 70 de Francia, 40 de

Alemania y 30 de Reino Unido.

El tamaño empresarial del comercio minorista en España es menor, 3,6 empleados por empresa

frente a más de 4 en Francia, 10 en Alemania y 16 en Reino Unido. Las tiendas en España son

más pequeñas y las empresas tienen menor productividad, 127.000 € por empleado frente a

234.000 de Francia, 167.000 de Italia y más de 140.000 en Alemania y Reino Unido lo que lastra

su capacidad de crecimiento, las inversiones por empresa son de 7000 € en España, la décima

parte de Reino Unido 70.000 o la tercera parte de Francia e Italia (datos EUROSTAT 2013)

El comercio en España es el resultado de un sector fuertemente regulado e intervenido, y esta

regulación es más prolija y compleja debido a la multitud de instancias que intervienen en ella,

el estado, las 17 comunidades autónomas y los ayuntamientos. Las principales barreras a la

competitividad, el crecimiento y la generación de empleo son los horarios y días de apertura

restringidos, la regulación de rebajas y promociones, los impuestos discriminatorios a los

grandes establecimientos, las barreras a su implantación y las regulaciones de las relaciones

con los proveedores

Las contradicciones de la política proteccionista se ponen de manifiesto cuando la legislación

condiciona la evolución de la oferta: el proteccionismo se convierte en ventaja competitiva no

para el pequeño comercio, sino para nuevos operadores con otras reglas de juego más flexibles.





8

El afán de protección al pequeño comercio que inspira gran parte de las restricciones a la

libertad de empresa ha tenido consecuencias totalmente contrapuestas que se reflejan en la

oferta de productos de uso cotidiano del hogar predominantemente de alimentación:

El aumento de la superficie comercial total ha sido superior al 5% desde el 2008 al

2014, con crecimientos de más del 15% para el formato supermercado ( superior al

25% del formato de más de 1000 m2), frente al crecimiento del 1% de la superficie del

formato hipermercado superior a 2.500 m2 o a la caída del 15% de la superficie

comercial de súper de menos de 100 m2 y tiendas tradicionales de alimentación

(NIELSEN)

El tamaño de las tiendas de alimentación se han reducido de media un 30% en una

década para un 40% más de surtido. Los nuevos productos de fabricante tienen más

difícil su presencia en tienda (IRI)

Los consumidores se han visto perjudicados por una oferta más limitada y con precios

más elevados.

El gran formato y el pequeño comercio han perdido cuota de mercado.

Ha impedido nuevas inversiones, modernizar el sector y generar más empleo

En España el 30% del gasto de los hogares en alimentación sigue estando en tiendas

tradicionales, con más de 117.000 especialistas, con cuotas de mercado superiores al

45% en frutas y verduras y pescado.

La estructura atomizada y poco concentrada se traduce en las sensibles diferencias frente a los

principales países de Europa (Gráfico 6)

Gráfico 6.- Cuotas de mercado TOP 5 2014 FMCG

Fuente: Cantar Worldpanel

Desde la asociación nacional de grandes empresas de distribución (ANGED) proponen para

superar las barreras de competitividad:

1. UNIDAD DE MERCADO Y REGULACIÓN MÁS SENCILLA: La nueva Ley es una oportunidad

para crear un marco homogéneo y sencillo para cualquier empresa. Urge fomentar la libre y leal





9

competencia en el comercio, desterrando aquellas normas discriminatorias entre formatos

comerciales y canales.

2. FACILITAR LAS INVERSIONES E IMPLANTACIÓN DE NUEVOS ESTABLECIMIENTOS: Un

único régimen de licencia homogénea, que suprima las “segundas licencias” para algunos

formatos, facilitaría el crecimiento del sector. La Comisión Europea estudia eliminar estas

barreras todavía vigentes.

3. MARCO LABORAL MÁS ADECUADO A LA REALIDAD DEL SECTOR: La mayor parte de

países europeos han desarrollado con éxito las modalidades de empleo a tiempo parcial, que

agilizan las contrataciones en sectores de actividad como el comercio.

4. FISCALIDAD AUTONÓMICA: Suprimir los impuestos específicos sobre grandes

establecimientos comerciales, como solicita la Comisión Europea. Estos tributos suponen “una

evidente ruptura de la unidad de mercado y una protección injustificada a determinados

formatos de distribución”, según la Comisión de expertos para la reforma fiscal.

5. IMPULSO A LA LIBERTAD COMERCIAL Y LA PROMOCIÓN DEL TURISMO DE COMPRAS:

A diferencia de otras actividades, el comercio sufre unas fuertes restricciones en horarios,

promociones, relaciones con proveedores o aperturas, que han quedado obsoletas en la era

digital.

Resulta inaplazable alcanzar el objetivo de un mínimo 16 festivos de apertura comercial en todo

el Estado, conforme a lo dispuesto en el real decreto ley de 2012.

Esta mayor libertad comercial es imprescindible para la promoción internacional de España

como destino del turismo de compras. Países como Italia y Portugal ya han dado al comercio

plena libertad para fijar sus horarios.

El comercio electrónico de

productos en España y UE

Abierto las 24 horas

El comercio electrónico minorista, B2C es cada vez más importante en España. Al crecimiento

de dos dígitos en volumen de negocios se une el hecho de que la participación de los e-

compradores en la población española objetivo (que excluye a las personas que tienen entre 0

y 15) creció significativamente en los últimos años, del 17% en 2010 al 32% en 20147.

Los atributos del comprador online frecuente concurren en todos los países analizados;

hombres menores a 40 años, con un equipamiento tecnológico más avanzado que la media, a

lo cual favorece su pertenencia a un segmento socioeconómico medio alto y alto, residente en

7 INE Evolución de datos de Personas (2006-2015) por características demográficas, tipo de uso de TIC y periodo





10

grandes ciudades o áreas metropolitanas, con una mayor presencia de tarjetas de débito y

crédito bancario. Ello deriva en una tipología de compra frecuente asociada a dicho perfil:

productos y servicios relacionados con viajes, ocio, electrónica y moda son los más adquiridos

a través de internet con tarjeta en cualquiera delos países considerados.

El comercio electrónico en España superó los 4.456 millones de euros en el primer trimestre del

2015, un 24,5% más que el año anterior, comprendiendo productos y servicios, según se

desprende de Informe de Comercio Electrónico del Trimestre del 20158, contabilizando solo las

compras realizadas por Internet mediante tarjeta de crédito o débito, aproximadamente en

torno al 60% de las compras totales. El comercio electrónico en España, alcanzó los 15.891

millones de euros en 2014 con un crecimiento interanual del 24,8% y según la Comisión

Nacional de los Mercados y la Competencia, se espera que el año 2015 tenga un crecimiento

entre un 11 y 18 %.

El consumo nacional de productos y servicios supone el 81,8 % del total comercio electrónico,

considerando el valor de las transacciones generado en España y dirigido a puntos de venta

virtuales dentro del país y al volumen de negocio de las transacciones con origen en España y

dirigidas hacia el exterior.

El consumo nacional de productos, sin considerar servicios, superó los 1.301 millones de euros

en el primer trimestre 2015, creciendo un 32%, con respecto al registrado en el mismo periodo

del año anterior. En el primer trimestre del 2015 las ventas corrientes del total comercio

subieron un 0,9%

El peso del e-commerce en el comercio se ha multiplicado por tres desde el año 2010 y es el

doble del de hace dos años. La contribución “comparable” es del 2,7%, contemplando solo la

venta a consumidores en España de bienes, en el primer trimestre del 2013 era de 1,3%.(gráfico

7)

Gráfico 7 .Evolución anual del comercio minorista 2010/ 2015 Trimestre

Fuente: Elaboración propia con informes de la CNMC.

8 Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC)





11

El consumo nacional de comercio electrónico de bienes en España del primer trimestre de 2015

se concentra principalmente en las prendas de vestir que representan 16% del consumo

nacional total y que han crecido a una tasa del 42%, detrás de “otro comercio al por menor”

que recoge fundamentalmente la venta de productos de alimentación y de teléfonos públicos,

tarjetas telefónicas y suscripciones a canales TV. A las prendas de vestir y otro comercio al por

menor le siguen los Electrodomésticos y artículos digitales con un 8% de cuota y, con un peso

en torno al 7% cada uno, los ordenadores y programas informáticos, artículos de regalo y los

libros

El comercio electrónico de productos es transfronterizo: más de la mitad de las compras, el 62%

se hacen desde España con el exterior, con grandes diferencias entre categorías, desde la

práctica totalidad de productos de alimentación especializada, a valores inferiores al 30 % de

grandes almacenes, ordenadores o electrodomésticos.

El comercio electrónico de productos en España es significativo, es el cuarto país de la

comunidad europea en facturación en 2013, aunque a gran distancia del Reino Unido, Alemania

y Francia que lideran el mercado, según Comerse Europa. Las principales diferencias se

aprecian en el porcentaje de e- soppers, del 50% al 60% en los tres primeros países frente al

35% de España o el 21% de Italia. El gasto medio por comprador tanto en productos y servicios

es casi el triple en Reino Unido y del doble en Alemania y Francia que en España. El peso de la

compra de productos en el total de facturación electrónica es superior al 50% en los tres

primeros países frente al 40% de España, lo que se traduce al final en la cuota sobre la

facturación de comercio, en torno al 3% en España, a gran distancia de los tres países líderes

(Gráfico 8)

Gráfico 8.-E- commerce Europa 2013

Fuente: Elaboración ANGED con datos Comerse Europa

Las diferencias de volumen de facturación del retail en España respecto al TOP 4 europeo se

acentúan en el e. Commerce. Así Francia factura un 55% más por habitante en el total comercio





12

y un 124% más en e commerce que España, en Reino Unido la proporción está en el 49% versus

el 311%, en Alemania es del 42% frente al 172% y solo facturamos más que Italia que vende un

17% más que España en el total comercio y un 5% menos en el ecommerce por habitante

(Gráfico 9)

Gráfico 9 .comercio España vs Top 4 Europa, total y e-commerce 2013

Fuente: Elaboración ANGED con datos E COMMERCE Europa y EUROSTAT

España sin embargo es el país europeo con más teléfonos inteligentes, el 81% de los móviles en

20149, de lo que se traduce en el liderazgo europeo de acceso a internet en multiplataforma y

favorecerá el desarrollo futuro del comercio electrónico. En el año 2013 más de cuatro millones

de personas utilizaron un dispositivo móvil o tableta para comprar o contratar productos o

servicios para uso personal por Internet, lo que representa un incremento del 13,8% respecto al

año anterior y alcanza el 25,6% de los internautas compradores

La financiación En el comportamiento expansivo del gasto de los hogares, apoyado en la tendencia favorable

del empleo, en los bajos precios de los carburantes, y, más recientemente, impulsado por el

adelantamiento a mediados del año 2015 de la rebaja de la imposición directa, cuya entrada en

vigor estaba inicialmente prevista para enero, tenemos que añadir los condicionantes de

naturaleza financiera.

Los tipos de interés aplicados por los bancos en los créditos nuevos a los hogares disminuyeron

en septiembre10. El coste de los préstamos destinados a la compra de vivienda descendió 8 pb,

hasta el 2,4%, mientras que el de los concedidos para consumo y otros fines se redujo 27 pb y

se situó en el 6,5%.

El stock de crédito al consumo en España se sitúo en el 5,7% del PIB en septiembre, alcanzando

el nivel del registrado en la UEM . Para los próximos meses se espera que el saldo vivo de crédito

9 Telefónica “La sociedad de la información en España” 10 BBVA





13

empiece a mostrar síntomas de estabilización y que el PIB nominal continúe aumentando, por

lo que el proceso de desapalancamiento continuará, pero a un ritmo menor que el observado

durante los últimos años

Las nuevas operaciones de financiación al consumo (sin incorporar otras finalidades) han

mantenido su trayectoria al alza durante el segundo y tercer trimestres del 2015. El saldo

acumulado hasta octubre es un 17,8% mayor que el del mismo periodo del 2014, el 26,3% a

familias.

Según Asociación Nacional de Establecimientos Financieros de Crédito (Asnef) el aumento

interanual de las nuevas operaciones de crédito al consumo hasta el tercer trimestre del 2015

fue del 6,2%, sin considerar automóviles, siendo el segundo año en positivo desde el inicio de

la crisis (Gráfico 10). Las empresas de ANGED financian el 52% del crédito a bienes de consumo

en España

Gráfico 10.- Evolución anual de inversión nueva en financiación de bienes de consumo

Fuente: Fuente: Elaboración ANGED con datos ANFEL

Por componentes, se aprecian diferencias notables. Por un lado, tanto la financiación de bienes

de consumo como los préstamos personales crecieron hasta el tercer trimestre a tasas

promedio del 10,6% y del 66,3%, respectivamente. Por otro, el crédito revolving –que

representa el 57% del total– aumentó el 1,2%, lo que indica que los consumidores están dejando

de recurrir a esta modalidad de financiación, generalmente más onerosa.

El Observatorio de Consumo de España 2015 de CETELEM 11 muestra que un 66% de los

consultados considera que la financiación es una herramienta más que facilita el consumo y es

clave para apoyar la reactivación del negocio y la actividad económica. Entre los productos para

los que demandarían principalmente un crédito se encuentran los electrodomésticos y

tecnología con un 28% detrás de los servicios de reforma del hogar con un 46% de menciones.

En la categoría de electro y tecnología la mayoría de los siguen realizándose en efectivo, con un

42 % de los pagos. No obstante, este dato ha caído un 7 % respecto al año pasado. Un tipo de

compra que se encuentra al alza es la que se realiza a través de tarjetas de débito, que del 36%

11 Observatorio_Consumo_Espana_ 2015





14

del año 2014 ha pasado al 44% de este año. Otro método de pago, en minoría, se realiza a través

de crédito al consumo ofrecido en la tienda, que lo ha realizado un 7% más de los consumidores

españoles respecto al 5 % del año pasado. (Gráfico 11)

Gráfico 11.- Forma de pago de bienes duraderos, CETELEM 2015

Fuente: Fuente: Elaboración ANGED con datos CETELEM/NIELSEN

En cuanto a las nuevas formas de pago, un 55% de los consumidores entrevistados por

CETELEM conocen que la posibilidad de pagar directamente a través de un Smartphone pero

solo los utilizan un 15%

La facilidad de pago forma parte de los 5 primeros motivos de elección de establecimiento

sobre todo para las grandes superficies especialistas, hipermercados y grandes almacenes por

la falta de liquidez, las facilidades de tarjeta cliente que permiten fraccionar la compra sin

intereses y las ventajas por premiar la fidelidad

La financiación es una herramienta de retención del ahorro y fórmula para diluir el impacto de

sus compras, de hecho solo el 25% habría podido tener acceso al producto sin la financiación

según estudio de MILWARD BROWN12

Los establecimientos siguen concentrando la mayor parte de esta demanda y el crédito

tradicional frena la tendencia negativa.

Se aprecia una mayor diversificación en los productos/servicios financiados y emerge el

móvil y los artículos electrónicos como nuevos artículos susceptible de financiación,

además de la reactivación del automóvil o turístico/viajes

La valoración de los servicios de financiación sigue siendo en general muy positiva, así

como las explicaciones e información recibida sobre las condiciones en el proceso de

contratación, donde parece ser clave este asesoramiento.

La financiación en el e-commerce es todavía limitada (y se identifica básicamente con

el pago de tarjeta de crédito)

12 MILWARD BROWN Uso e imagen de la financiación en los servicios y consumo





15

o En torno al 40% de consumidores es consciente de la existencia de

establecimientos que ofrecen la posibilidad de financiar la compra online, sin

embargo, el uso de este tipo de servicio es todavía limitado, restringiéndose al

5% de la muestra.

o Existen todavía barreras en la contratación de este tipo de financiación, que se

nutren principalmente de la desconfianza en el canal (‘me pueden timar’) y en

aspectos relacionados con su naturaleza (no poder ver/tocar el producto).

o Si se compara la oferta de financiación en el punto de venta “físico” con la de

on-line, ésta, todavía no está suficientemente desarrollada, lo que influye en el

uso y también la confusión del consumidor.

Los retos para el retail: Las corrientes de cambio del retail están impulsadas por el consumidor móvil y por la tecnología

y ambos implican grandes retos para adaptar todo el modelo de negocio a la era digital.

1. El consumidor es el eje de la estrategia omnicanal

El consumidor no distingue entre comercio físico y digital, entre pequeño y gran formato, sino

entre un comercio competitivo que responde a sus necesidades y otro que no

Es un comprador que interactúa, se comunica y compra en los diferentes canales de venta

online y offline, mediante ordenador, móvil, tablet…, visitando también la tienda física

tradicional. No siempre actúa de la misma forma, depende del momento, el contexto, la

circunstancia, el interés, la comodidad… en el que este potencial comprador decide interactuar,

comunicarse o comprar, en uno de los canales. Conocen el precio que están dispuestos a pagar,

y el nivel de servicio que espera recibir a cambio. Son expertos en la investigación de productos,

comparar precios y explorar opciones de entrega.

Las fronteras entre el comercio online y el físico son cada vez más difusas y el consumidor

emplea a la vez diferentes canales, la visita presencial a la tienda y el proceso de compra virtual,

adelantándose en muchos casos a la propia dinámica de cambio de la oferta comercial

Las características del nuevo consumidor se pueden resumir en dos grandes motores de

cambio: “velocidad” y “sofisticación” 13 y 10 tendencias:

Demanda “artificial”: “necesidad” de renovar los productos con una alta frecuencia –

como los iPhone – u ofreciéndolos por tiempo limitado, como Amazon en los “Hot

deals”.

Consumidor 24/7: Los horarios comerciales están cada vez más difuminados. “El

consumidor no entiende de horarios comerciales, está permanentemente conectado”.

13 "Tendencias en el retail" ofrecida por Fernando Pasamón, Deloitte en el Madrid Retail Congress 2015.





16

La última milla es el reto: el plazo de entrega. “click&collect” o el envío a domicilio

express, “Amazon Dash”, el botón que “permite al consumidor mezclar tiempo de

consumo con tiempo de compra”.

Consumidor viajero: compra en tránsito, y lo puede hacer de forma inmediata,

impulsiva, entendida como un pasatiempo. Pero, puede ser turística y diferencial,

orientada a productos que no hay en su ciudad de origen. Ambas compras son de placer

e irracionales.

Tecnología: elemento de disrupción en tres aspectos. Y es que las nuevas tecnologías

han permitido generar velocidad en el diseño (como las impresoras 3D), ya que agiliza

el proceso y minimiza el potencial de error; junto a una mayor velocidad dentro de la

propia experiencia en tienda (como la mensajería inmediata, sensores, bitcoins) y en la

toma de decisiones (como los probadores virtuales).

Sofisticación: Es un comprador especialista, puede comparar precios y conocer

opiniones.

Detallista: Busca la personalización, sobre todo en la experiencia de compra. Que sea

enriquecedora intelectualmente (búsqueda de emoción, entretenimiento…) y que no

sea algo estándar.

Influyente: Al igual que se busca información y opinión, ese mismo consumidor es

influyente sobre otros potenciales consumidores.

Es sostenible: sensibilidad para muchos consumidores

Y sobre todo eficaz: La satisfacción del cliente es inversamente proporcional al tiempo

de espera.

2. La tecnología: los grandes retos móvil , pagos e internet de las cosas

En los sectores como la banca, el retail y el turismo, las tecnologías digitales han propiciado la

aparición de nuevos competidores con nuevos modelos de negocio, y el poder del consumidor

transforma la manera en que estas compañías deben construir y entregar productos y servicios.

Las tecnologías digitales - como redes sociales, móviles, cloud, big data, análisis de datos…, así

como los sensores - permiten a los minoristas rastrear y comprender el comportamiento del

cliente. Este conocimiento del cliente puede ayudar a los minoristas a identificar e invertir en

las herramientas y tecnologías que den realmente valor a sus clientes. La tecnología digital

también ayuda a los minoristas a controlar la disponibilidad de stock, a comunicar al cliente la

disponibilidad de surtido dentro de la tienda, a dotar asistentes de ventas habilitadas

digitalmente, y ayudar a los consumidores en el autoservicio a encontrar información sobre los

productos más fácilmente. En general, ayudará a los minoristas a mejorar la lealtad del cliente

y aumentar las ventas

La inversión digital en comercio se ha multiplica por 3 en el último año, supone ya el 12% del

presupuesto global TI, el mayor dentro de toda la inversión en tecnología según observatorio

de Telefónica Móviles (Gráfico 12)





17

Gráfico 12.- Peso de inversión en soluciones digitales

FUENTE: MOVIL FORUM TELEFONICA MOVILES 2015 “Las soluciones digitales en la empresa española

Las inversiones son especialmente significativas en inversiones móviles, entre ellas el desarrollo

de aplicaciones

“APP” del supermercado de EL CORTE INGLÉS, desde el mes de diciembre 2014 ha

alcanzado los 9,5 millones en 2014 con un aumento del 40% sobre el año anterior y ha

permitido a la cadena superar una participación de la venta online del 5%, alcanzar una

cuota de mercado web del 20% y registrar un crecimiento en el último año del 30%.

La APP de CARREFOUR consiguió en dos meses y medio 140000 descargas para

localización de tiendas, folletos, personalización, cupones, chequeos precios…

El ordenador personal continúa siendo el dispositivo preferido (83%) 14para finalizar la compra,

si bien entre los usuarios de smartphones las apps ya suponen el 40% del comercio, frente al

60% del navegador.

El móvil ha cambiado el proceso pre-compra, un 50% realiza búsquedas de información y

compara precios y alrededor de 25% localiza tiendas más cercanas o canjea cupones

promocionales, según estudio de PWC Total Retail 2015.

Los españoles tenemos muchos teléfonos inteligentes y los usamos con frecuencia. 4 de cada

10 personas consulta el móvil mientras compra, el 18% revisa la lista de la compra en el móvil,

el 5% compara con otras tiendas, el 11% busca promociones y además el 14% planea comprar

a través del móvil en un futuro. Son porcentajes bajos pero significativos, y que nos señalan una

tendencia que quien la aproveche podrá conectar más y mejor con el nuevo perfil de

consumidor. (IRI)

A día de hoy internet y la irrupción de los smartphones han cambiado notablemente la

economía digital, el comercio electrónico y la forma en la que pagamos. “En los próximos 5 años

veremos una mayor disrupción que durante los últimos 50”, sentenciaba tajante Edgar Aguilar,

responsable de Enterprise Security Solutions de MasterCard15

14 IAB 2015 15 Encuentro anual Paytech 2015 MasterCard en Google Campus Madrid. 2015





18

Con la llegada del Internet of Things (IoT), se acerca un mundo incluso en el que los propios

dispositivos sean capaces de hacer la compra por nosotros, en función de nuestras propias

necesidades. Un mundo en el que cada dispositivo es un punto de venta, lo que representa una

enorme oportunidad para los retailers

CONCLUSION:

1. Los clientes en el centro de un comercio multicanal:

El número de compradores que abrazan las nuevas tecnologías y los dispositivos digitales

siguen creciendo por lo que su influencia en el proceso de ventas aumentará. La tendencia

actual más pronunciada es la de la multicanalidad en el comercio

Las empresas están integrando la venta presencial con la venta online. Inditex, por

ejemplo, combina la compra online con la entrega o devolución en tienda así como el

showrooming (mirar y tocar en tienda para luego comprar online).

Los pure players del e-commerce mundial estén optando por abrir tiendas físicas como

es el caso de Amazon con la cadena de tiendas Radio Shack, que le daría presencia en

multitud de ciudades y le podría permitir una entrega tan rápida como la de

Mediamarkt en Alemania, que se beneficia de la capilaridad de sus puntos de venta.

El comercio online a nivel local también es una realidad. De hecho, muchas startups

como Wallapop o Letgo apuestan por el modelo de compraventa de segunda mano a

nivel local. Y lo mismo sucede con la compra de otros muchos artículos en los que las

ventajas de precio no son tan claras o la cercanía al punto de venta es un valor añadido.

Las grandes compañías del comercio online han apostado por recortar sus plazos de entrega

como técnica para atraer a los consumidores y diferenciarse de la competencia.

En España Amazon comenzó a entregar el mismo día en Madrid para sus clientes

premiun en Octubre de 2014 y El Corte Inglés en Diciembre de 2015 anuncia las

entregas ‘online’ en dos horas, lanza un servicio para envíos exprés de compras que los

clientes hagan en su web para un grupo de artículos de diferentes categorías, como

moda y electrónica, que implantará en seis grandes ciudades españolas

Cada vez más compañías se están especializando en el reparto rápido en entornos

urbanos. La revolución logística se ha convertido en una carrera en la que los distintos

actores (tiendas, repartidores, etc.) se juegan mucho.

2. El comercio electrónico transfronterizo

El comercio no tiene fronteras, es global, muchos operadores compran y venden en tiendas

online extranjeras sus productos y / o servicios.

La Comisión Europea estima que solo el 4% de los servicios online que se venden en la unión

europea son realmente transfronterizos, el 54% los ofrecen empresas de EEUU y el 42%

proveedores nacionales. Así mismo el 52% de las veces que un consumidor europeo ha

intentado hacer una compra online en otro país, la venta se ha frustrado porque el comercio no

sirve al país de origen. Por lo que estiman que los consumidores europeos podrían ahorrarse





19

11.700 millones de euros al año si pudiesen comprar libremente sus productos online en

cualquier país de la unión europea

La Comisión Europea ha lanzado en octubre de 2015 una serie de medidas para que la UE deje

de ser un mosaico de 28 mercados digitales. La estrategia para crear un Mercado Único Digital

es un reto porque es transversal y afecta a multitud de sectores económicos (audiovisual,

distribución, copyright, telecomunicaciones, Internet...), y confía en aumentar el PIB de la UE

en 415.000 millones de euros, para ello ha iniciado una consulta sobre el geo bloqueo, para ver

qué barreras transfronterizas existen al consumo de bienes y servicios online, una plataforma

sobre el rol de las plataformas digitales en la economía, que afecta a prácticamente todo

internet y consultas sobre las normas que rigen el mercado de telecomunicaciones, los servicios

audiovisuales o la modernización del IVA.

3. El comercio es móvil

Internet móvil sigue creciendo y puede suponer más del 50% del total comercio electrónico en

el año 2015.

Empresas de todo el mundo apostarán en 2016 definitivamente por el entorno móvil porque

cada vez son más las personas que utilizan las tabletas y móviles para comprar en cualquier

lugar y cualquier momento. De hecho, España es ya el tercer país de Europa en cuanto a tráfico

del comercio online a través del móvil .

El móvil cada vez está jugado un mayor papel en el proceso de decisión de compra pero las

transacciones de comercio electrónico se siguen completando en el ordenador. Así como en

Japón las compras en el móvil ya son costumbre habitual, en España todavía genera más

confianza realizar el pago desde el ordenador. Se espera que eso cambie en futuras

temporadas.16

Las compras realizadas a través del Smartphone se incrementan en 8 puntos, un 27% frente al

19% del año anterior, destacando aquellos consumidores con edades entre los 18 y 24 años con

un 35,7% de menciones.17 Compran a través del móvil lo relacionado con el ocio como compra

de entradas, libros, música o pedidos en restaurantes es lo más adquirido con un 31% de

internautas, y en segundo lugar nos encontramos con la moda, con un 28% de consumidores

que utilizan los dispositivos móviles para realizar compras en este sector.

4. Los pagos

Las ventas en línea y móviles también aumentarán debido a la disposición de mejores y más

seguros medios de pago. La tarjeta de débito y PayPal se posicionan como los medios de pago

preferidos por los consumidores online.

En España, país con la más elevada penetración de tarjetas, es donde se hace un menor uso de

ellas. La penetración de los medios electrónicos en el consumo final de los hogares es solo del

16 Actitud de los Consumidores españoles 2015 Josep-Francesc Valls Catedrático ESADE Business & Law School 17 Observatorio Cetelem e-Commerce 2015





20

18,1%, frente al 28,3% registrado por el conjunto de la Unión Europea, pero donde cuando se

utiliza, se realizan pagos de mayor importe. Ello nos invita a estimar que los cambios

normativos desde septiembre de 2014 – límites a las tasas de intercambio –contribuirán a

modificar este comportamiento en los próximos años, permitiendo observar un uso más

intenso de la tarjeta para pagos de menor importe.

Otra de las iniciativas dentro del sector fintech , así llamados los servicios financieros online que

suponen una alternativa a las entidades financieras tradicionales no solo por ser digitales sino

por contar con modelos de negocio disruptivos, es la de los pagos móviles, una tendencia que

está instalándose en el mercado y avanzando a un ritmo más que significativo. "En Estados

Unidos los millennials son, ahora mismo, el segmento de población mayor en el mercado

laboral. En España, el 40% de los millennials compra constantemente online. Es una ola de

cambio que ya está aquí" 18 –

5. Los medios sociales

La importancia de las redes sociales crece a medida que muchas empresas también utilizan

Facebook, Twitter, etc., para sus comunicaciones y ventas. Además, los consumidores pueden

llegar a su entorno a través de comentarios en línea y blogs.

Una de las vías de promoción que más ha crecido este año ha sido la de los influencers (usuarios

de redes sociales con un nivel de seguidores a veces superior a algunos medios de comunicación

tradicionales). La maduración del uso de las redes sociales entre consumidores y el aumento de

la popularidad de redes como Instagram, repletas de bloguers e instagrammers de moda ha

hecho que las marcas paguen auténticas fortunas por su prescripción.

La publicidad masiva nunca llegará a perder su atractivo, pero la segmentación extrema cobra

cada vez mayor protagonismo, llegando hasta la personalización en algunas ocasiones. Las

aplicaciones de Big Data y la gran capacidad de los operadores de marketing online

(principalmente Google y las redes sociales) para recopilar y cruzar datos haciendo un retrato

robot de cada usuario son ya una realidad. Las legislaciones de protección de la privacidad

deberán de contemplar ese uso.

18 Accenture Real-time payements for real-time banking

http://www.centrodeinnovacionbbva.com/noticias/un-mundo-sin-efectivo-y-con-pagos-en-tiempo-

real#sthash.m6UdyU22.dpuf



La distribución española y la transformación digital

Economy & Finance

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