La difusión de las actividades de la biblioteca como...

La difusión de las actividades de la biblioteca como herramienta publicitaria

institucional / Lic. Gabriela Cabrera Castromán

ABGRA 2009

15º Encuentro de Bibliotecas

Escolares

La difusión de las actividades de la biblioteca como herramienta

publicitaria institucional implica

� ubicar estratégicamente a la UI

� pensar al Marketing y a la Comunicación corporativa como activos estratégicos de la función gerencial

Lic. Gabriela Cabrera Castromán

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41º Reunión Nacional de Bibliotecarios

“Bibliotecas: puentes hacia universos culturales más amplios”20 al 23 de abril de 2009


institucional / Lic. Gabriela Cabrera CastrománABGRA 2009

Guión

1.Marco teórico

1.1 Marketing1.2 La comunicación organizacional/corporativa1.3 El plan de comunicación corporativa1.4 La imagen corporativa1.5 La biblioteca como eje de la estrategia escolar

2. Análisis de casos (actividades de la biblioteca en publicación mensual; celebración del Día del Libro; artículo de fondo para revista institucional anual)

2.1 definición de públicos2.1.1 actores internos (funcionarios)2.1.2 directivos de la organización2.1.3 actores internos (familias)2.1.4 actores externos (nuevas familias, etc.)2.1.5 mundo académico

2.2 definición del mensaje2.3 definición de medios




publicitaria institucional

� Introducción


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Introducción . A modo de resumen: objetivo

Objetivo: proponer una forma diferente de hacer el marketing de una biblioteca al ubicar la unidad de información como eje temático de la acción publicitaria

institucional.

Las actividades de la biblioteca serán las acciones sobre las que se construirá el mensaje publicitario general de la organización. Ejemplos :

� celebraciones por el Día del Libro;� edición de boletines;� textos reflexivos sobre lectura, búsqueda de info., etc.;� concursos (llamado y difusión de resultados);� adquisiciones e incorporaciones (boletines);� difusión de un nuevo servicio (horario nocturno, fines de semana, salas

segmentadas según diferentes públicos);� inauguración de una nueva sala o colección;� ciclos de lectura;� consejos sobre uso de redes sociales (calibración de datos), de recursos web,

de fuentes de información, etc.;� patrocinios y asociaciones estratégicas.



Con creatividad ―y no siempre con un presupuesto muy abultado― las actividades y su difusión permiten diferenciar a la organización escolar y a su unidad de

información, aunque varias instituciones realicen apuestas publicitarias de esta naturaleza.Se trata de buscar una ventaja comparativa.

La estrategia publicitaria macro incluye � medios internos:

sitio web institucional, boletines para funcionarios, boletines para familias, revista institucional, etc.

� medios externos: sitio web, revista institucional y medios masivos financiables (radio, prensa, TV, portales web).

Introducción . A modo de resumen: diferenciación



Esta forma de publicitar a la organización ―a través de la difusión de las actividades que realiza la biblioteca― permite jerarquizar a la unidad de información.

Para las nuevas familias y para las familias existentes la UI será un enclave importante, ocupará un lugar significativo en la escuela. Ese lugar se construye en el quehacer cotidiano y en las actividades más destacadas; a su vez, la promoción de los recursos de la UI permite destacar el lugar que ésta ocupa en el desarrollo de la currícula escolar.

También los docentes visualizarán el ámbito de publicidad de la UI, pero deben conocer la estrategia y ser parte de las actividades. Su involucramiento es condición necesaria.Muchos de ellos se transformarán en actores importantes de las noticias que se publicitan e incluso elaborarán textos, programas u otros vinculados a la actividad en cuestión.

Introducción . A modo de resumen: jerarquizar la UI





� El Marketing


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Para la American Marketing Association (AMA, 2004) el Marketing es “una función

de la organización para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que benefician a la organización y a todos los interesados”.

El Marketing bibliotecario es la función, dentro del plan de gestión, que tiene como objetivo elaborar y comunicar valor a los usuarios―de las unidades de información, de las organizaciones a las que pertenece la UI. Se trata de una herramienta que sirve para mejorar los procesos de intercambio de

valor entre la biblioteca y sus usuarios (reales y potenciales).

Marco teórico. El Marketing



El Marketing se plantea en tres enfoques: a. el marketing analítico; b. el marketing operativo; c. el marketing relacional.

El marketing analítico estudia el mercado, la competencia, establece identidad corporativa, propone canasta de servicios, define estrategias.

El marketing operativo fija precios y bonificaciones, publicita y gestiona la marca.

El marketing relacional cuida la relación y mantiene en alto la imagen de la marca

en los clientes. Usa la publicidad, las promociones, y las relaciones públicas. Es muy común que las organizaciones que venden servicios elaboren estrategias de marketing relacional.

La estrategia que presentamos en esta oportunidad se basa en la postura teórico-

práctica del marketing relacional y usa herramientas comunicacionales para favorecer la imagen institucional y presentar ventajas diferenciales.

Marco teórico. El Marketing: enfoques



� Publicidad: campaña de difusión de servicios, productos, beneficios

� Promociones puntuales: servicios para determinados públicos

� Relaciones públicas: patrocinio

� Eventos académicos: ciclos de lectura

�Marketing directo: mailing

� Comunicación corporativa: creación de imagen corporativa

� RSE

Marco teórico. Herramientas de Mktg. aplicadas a UI

� Las instalaciones: cartelería, proxémica

� El servicio en sí: adecuado, actualizado, proactivo

� El personal/talento humano: formación, trato, apariencia

Marco teórico. Otras herramientas





� La Comunicación organizacional/corporativa


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La comunicación de una organización es un activo muy complejo que incluye los � mensajes emitidos voluntariamente y � todos aquellos estímulos que actúan en la creación del discurso

organizacional. Se trata del conjunto de mensajes, actos y hechos, y se incluyen

� los que son producidos por la institución y � los que provienen de su entorno.

La organización difunde a sus públicos � mensajes planeados, elaborados, pretesteados y vehiculizados a través

de medios estratégicamente escogidos; son mensajes voluntariamente elaborados y propagados. También hay otro tipo de mensajes que se difunden a través de los actos y hechos cotidianos: son los

� mensajes involuntarios o inconscientes.

Además encontramos los mensajes de los competidores y las opiniones adversas que se diseminan en el campo social. Son inevitables y pueden ser negativos o neutros.

Marco teórico. La comunicación organizacional



La comunicación de la organización se divide en cuatro vectores:� la comunicación emitida (toda la batería de mensajes)� la comunicación intencional (propuesta por la organización);� la comunicación planeada (intencional con planificación) y� la comunicación pautada (intencional, planeada y mediada por las reglas

de selección de públicos y medios).

Los públicos reciben un conjunto de mensajes que forman parte de la comunicación

institucional o corporativa, es decir, toda la comunicación emitida por un actor

colectivo organizado, tanto a nivel interno como externo.

Comunicación corporativa: “instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa, conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las

relaciones con los públicos de los que la empresa depende” (Van Riel, página 26).




En la comunicación organizacional tenemos una triple entrada en el circuito de

mensajes: � los intencionados, � los involuntarios y � los ajenos.

El juego de estos tres y las acciones propiamente dichas permiten a la empresa determinar la configuración de la imagen mental en el público.

Los puntos fuertes son las acciones y las comunicaciones estratégicas, ahí es donde debemos centrar la atención profesional.

Los puntos débiles son los mensajes involuntarios, no pueden eliminarse pero sípueden reducirse ya que los estímulos no controlados ―propios de la organización, los del entorno o los de la competencia― hacen que las comunicaciones de una organización nunca lleguen al público en estado puro ni conforme a las intenciones del emisor.






� El plan de comunicación


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Un plan de comunicación consiste en un conjunto de acciones que tiene por objetivo impactar en los públicos para recordar la existencia de la organización. El plan incluye

� diferentes mensajes,� diferentes medios, � diversos públicos,

y busca los mejores beneficios para la imagen corporativa.

El plan de comunicación debe ser estratégico: debe partir o emerger de la realidad, y el proceso de planificación debe ser dinámico y holístico. La planificación incluye objetivos, acciones y estrategias.

Los objetos comunicacionales deben enunciarse de manera clara y sencilla y son el punto de partida para el diseño del plan de comunicación ya que guiarán toda la actividad de planificación y puesta en marcha del programa. Los objetivos deberán ser claros, concretos, flexibles y asumibles para que puedan ser realizables.

Marco teórico. El plan de comunicación



Las acciones de comunicación deben describirse exhaustivamente y ser coherentes con el diagnóstico inicial.

La estrategia incluye medios, mensajes y públicos y tiene por objetivo optimizar las acciones de comunicación.

Los mensajes variarán según el soporte por el cual se los emita (gráfico, radial, televisivo, digital, etc.) y se contemplará una estrategia general para que su contenido sea coherente con el plan de comunicación. La estrategia de medios permite reconocer los distintos sistemas de medios (TV, radio, gráfica) a través de los cuales se pueden lograr los objetivos de comunicación (…).

Cada acción de comunicación, con su correspondiente estrategia de mensajes y medios, estará dirigida a públicos diferentes. Se deberán especificar qué públicos se quiere involucrar en cada una de las estrategias diseñadas, determinando también la jerarquización y prioridad de cada uno.

Marco teórico. El plan de comunicación





� La imagen corporativa


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Joan Costa: la imagen de la empresa no es un concepto abstracto, un hecho inevitable o secundario, ni una moda. Es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social. “Es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos” (página 60).

La imagen corporativa ilumina el modo de hacer y la conducta de la organización. Da cuerpo y sentido a la manera de comunicarse, conectarse y relacionarse con los públicos. Es lo único que diferencia globalmente a una institución (no sólo en los servicios, sino también en los productos). Es lo único que agrega valor duradero a todo lo que la organización hace y comunica; es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados.

Marco teórico. La imagen corporativa



Gestionar la imagen corporativa de una organización permite (J. Costa, página 62 y sig.):

� destacar la identidad diferenciadora, la que hace única a la institución;� definir el sentido de la cultura organizacional que se manifiesta en la

relación con los clientes y en la conducta de los empleados;� construir la personalidad y el estilo corporativo;� impulsar nuevos productos y servicios;� generar opinión pública favorable y acumular reputación y prestigio;� reducir los mensajes involuntarios;� optimizar las inversiones en comunicación;� atraer a clientes/usuarios y fidelizarlos.

Marco teórico. Gestionar la imagen corporativa



“La inmensa cantidad de productos y servicios que el mercado ofrece actualmente complejiza la retención de nuestro servicio en la mente del consumidor” (Capriotti, página 10).

La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental al crear valor y establecerse como un activo intangible de la organización.Cuando una organización crea imagen:

� ocupará un espacio en la mente de los públicos y existirá para ellos;� facilitará su diferenciación de las organizaciones competidoras al crear

un perfil de identidad propio y diferenciado;� disminuirá la influencia de los factores situaciones en la decisión de

compra ya que las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización. La existencia de una imagen corporativa fuerte permitirá que las personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones.

Marco teórico. Gestionar la imagen corporativa



Los múltiples y diversos mensajes que la empresa emite continuamente no emergen de

una única fuente ni se rigen por criterios homogéneos. Esta situación se debe a:

� complejización de las organizaciones y� falta de una política de comunicación.

Esto genera necesariamente dispersión, incongruencia y desorden que incide negativamente en el rendimiento comunicacional y en la imagen de la empresa. Por esto mismo, el problema irá en aumento si no se establece un modelo de gestión

integral de las comunicaciones.

“La imagen de la empresa es un fenómeno al mismo tiempo de percepciones y de

experiencias por parte de los públicos; de comunicaciones, relaciones e

interacciones entre ellos y la empresa; de conducta y trayectoria de ésta en tanto que actor social” (Costa, página 55).

Marco teórico. La imagen corporativa como valor estratégico





� La biblioteca como eje del currículo escolar


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Ubicar a la unidad de información como uno de los ejes estratégicos de la escuela permite:

� revalorizar al libro,

� promover hábitos de lectura,

� promover hábitos de escritura,

� descubrir la importancia de las lenguas,

� favorecer la competencia comunicativa,

� desarrollar competencias técnicas propias de la sociedad de la información (niños y adultos),

� ensamblar a las TIC en el currículo tradicional,

� promover actitudes democráticas,

� en síntesis: mejorar la calidad de la educación y ofrecer un servicio

diferenciador.

Marco teórico. La biblioteca como uno de los ejes estratégicos de la

escuela



Ubicar a la biblioteca como eje de la propuesta pedagógica significa:� unificar conocimientos,� tender puentes entre las disciplinas,� descentralizar contenidos,� uso de diferentes materiales: tradicionales y no tradicionales,� que el alumno realice su propio recorrido epistemológico a través de la

búsqueda libre de información,� interdisciplinariedad,� trabajar en función de objetivos y proyectos,� una mayor aproximación a la comprensión holística de la realidad.

La biblioteca en este contexto no es un complemento, es el eje dinamizador del

currículo. “Es un espacio de producción, de sistematización de saberes y de desarrollo de competencias, de habilidades, de valores y de actitudes” (De Figueiredo, página 174).


escuela



Las bibliotecas, las salas de lectura y los laboratorios de informática se convierten en herramientas fundamentales para el logro de los objetivos primordiales de la educación escolar: formar sujetos críticos y reflexivos, capaces de transformar su realidad (De Figueiredo, página 169).

Sujetos que: � construyan conocimiento,� produzcan textos en sus diferentes géneros y tipos,� comprendan la complejidad de la realidad.

Esto implica que la educación escolar sea vista como una construcción de conocimiento que

� apunta hacia mudanzas epistemológicas y por ello � a mudanzas metodológicas.


escuela



La biblioteca como eje renovador del currículo escolar implica una transformación cultural. Es un lugar de diversidad:

� múltiples lenguajes, � múltiples sujetos, � múltiples soportes, � múltiples textos, � múltiples objetivos ―noción de bien común, de espacio democrático, de

construcción de memorias, de construcción de referencias culturales y artísticas. (De Figueiredo, página 173)

Es alterar la concepción del sujeto que concurre a la unidad de información: no se trata

de usuarios sino de productores de conocimiento. Por ello el acervo se aumenta, se actualiza y se dinamiza.

Cambia el papel del docente y el de los profesionales de las ciencias de la información.


escuela





� Presentación de casos


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Definición de medios

� Publicación mensual de carácter institucional. � Formato tradicional o formato electrónico.� Vehiculización a través del correo clásico o Internet, Intranet.� Periodicidad: bimestral, mensual o quincenal.� Carácter institucional.

Posible agenda de actividades

� Servicios que ofrece la UI /comienzos de año.� Día del Libro / mayo.� Concurso literario / segundo semestre.� Adquisiciones / segundo semestre.

� Objetivo: dar continuidad y permanencia de información.

Análisis de caso I: difusión de las actividades de la biblioteca en publicación

mensual / comunicación pautada



Definición de públicos

� Destinatario de primer nivel: actores internos/familias.� Destinatarios de segundo nivel: posibles nuevas familias (las noticias se

agregan a la carpeta de información en la visita o se envían digitalmente).� Otros destinatarios: directivos, amigos de la institución, proveedores, etc.

(todos aquellos a los que se envíe el boletín).

Definición de mensajes a transmitir

� informar, invitar a la actividad, dar noticia de lo sucedido.

� UI eje de la propuesta educativa de la Escuela.� UI dinámica y con recursos y estrategias actualizados.� Profesionales creativos que trabajan interdisciplinariamente.





Actores involucrados

� La dirección general y las direcciones de secciones, áreas, departamentos (la publicación es de carácter institucional)

� El profesional encargado de la elaboración del boletín.� El/los responsables de la actividad que se difunde.� El/los actores que son parte de la actividad.






� Nuevas familias.

Definición de mensajes

� Institución educativa actualizada.� Institución educativa con múltiples intereses culturales.


� Sitio web institucional. � Radios.� Prensa local, nacional (según disponibilidad presupuestal).� Comunicado a medios (según noticiabilidad de la actividad).

� Noticias a las familias y otros medios internos.

Análisis de caso II: celebraciones Día del Libro / comunicación pautada




� Familias de la institución.


� Informar sobre actividades en las que participan sus hijos.� Institución educativa actualizada.� Institución educativa con múltiples intereses culturales.


� Sitio web institucional. � Noticias a las familias y otros medios internos.

� Radios.� Prensa local, nacional (según disponibilidad presupuestal).

Análisis de caso II: celebraciones Día del Libro / comunicación pautada




� Publicación anual de carácter institucional.� Instrumento publicitario muy importante.


� Familias de la institución y nuevas familias.


� Artículo sobre redes sociales: importancia de calibración para salvaguardar datos personales. / Trabajo interdisciplinario con Informática.

� Actualización en TIC / Intedisciplinariedad.� Profesionales solventes.� Lugar que ocupa la UI en la escuela.

Análisis de caso III: artículo de fondo en revista institucional /

comunicación pautada






� Actores externos: mundo académico / envío de revista a colegas, asociaciones profesionales, otras UI.



� Actualización en TIC / Intedisciplinariedad.� Profesionales solventes.� Lugar que ocupa la UI en la escuela.








� Actores internos: funcionarios docentes y no docentes.



� Actualización en TIC / Intedisciplinariedad.� Profesionales solventes.� Lugar que ocupa la UI en la escuela.� Reconocimiento a la labor realizada (actores involucrados).





AMA – American Marketing Association. Página oficial: http://www.marketingpower.com/Consulta: 09/11/07

CAGNOLI, Roberto. Marketing Bibliotecario: ¿Usuarios o Clientes? [Consulta: 09/11/07]. Disponible en: http://eprints.rclis.org/archive/00006030/01/semdilemas-cagnoli.pdf

CAPRIOTTI, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona : Ariel, 1999.

COLLINS, David, MONTGOMERY, Cinthia. Estrategia corporativa : un enfoque basado en los recursos. 2ª ed. Madrid : McGraw Hill, 2007.

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Bibliografía I



ETKIN, Eugenia. El recorrido metodológico de la auditoría. En : Auditoría en Comunicación. Buenos Aires : La Crujía, 2008. Páginas 61-96.

FIGUEIREDO VIANA LEAL, Leiva de. Biblioteca escolar como eixo estructurador do currículo escolar. En : Leitura e animação cultural : repensando a escola e a biblioteca. 2ªed. Passo Fundo : UPF, 2005. Páginas 168-182.

MONTENEGRO DE LIMA, Regina Célia (1994). Marketing, informação e bibliotecas. En : Anais / Segundo Congresso Latino-Americano de Biblioteconomia e Documentação. Belo Horizonte, 1994.

PÉREZ PULIDO, Margarita y HERRERA MORILLAS, José Luis (2005). Teoría y nuevos escenarios de la Biblioteconomía. Buenos Aires : Alfagrama.

PONJUÁN DANTE, Gloria (1998). Gestión de información en las organizaciones : principios, conceptos y aplicaciones. Chile : CECAPI.

Bibliografía II



RICE, Craig. Cómo hacer marketing sin recursos : las maneras para conseguir más clientes sin aumentar los gastos ni complicar más sus planes. Buenos Aires : Granica, 2008.

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VAN RIEL, Cees B, M. Comunicación corporativa. Madrid : Prentice Hall, 1997.

Bibliografía III




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