La crisis Actimel -...
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Bernié, Irina 9843 Trabajo práctico final La crisis Actimel Relaciones Públicas II Coppola, Gustavo Organización de eventos xx 2014/1 17/10/14 Trabajo Práctico
Transcript of La crisis Actimel -...
Bernié, Irina
9843
Trabajo práctico final
La crisis Actimel
Relaciones Públicas II
Coppola, Gustavo
Organización de eventos xx
2014/1 17/10/14
Trabajo Práctico
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Índice
Consigna ................................................................................................ Pág. 2
Cuerpo del informe ………………………………………………………………………… Pág. 5
Bibliografía …………………………………………………………………………………….. Pág. 22
2
Consigna seleccionada:
Posibilidad 2: “Crisis, evaluación del impacto sobre la identidad”.
Objetivo
Básicos: Que el alumno aplique los conocimientos integrales de la asignatura en un
caso concreto.
Complementarios: Diseño de una estrategia de acción sobre un plan de crisis para
mitigar los impactos de ésta sobre la identidad de la compañía.
Consignas
Los alumnos trabajarán sobre una empresa, ciudad, provincia o personaje conocido
que haya tenido una situación de crisis o que potencialmente pueda tenerla a partir de
datos concretos (gestión de riesgo comunicacional).
Debe problematizar el asunto y otorgar una solución como si se tratará de un pedido
de un cliente. No se trata de describir la crisis o realizar un plan de crisis, sino de
proponer acciones que salvaguarden la identidad afectada por la crisis o proponer
acciones que restablezcan la identidad afectada. Para ello el alumno debe:
1. Presentación de la empresa o institución.
2. Análisis de situación actual y diagnóstico del problema sobre el que trabajará y
se construirá el objetivo del trabajo (debe quedar claro los atributos identitarios
percibidos).
3. Investigación (auditoría): antecedentes, experiencias, observaciones propias,
encuestas, sondeos de opinión, información diversa (describirá todos los
problemas que originaron la crisis y cómo impactaron estos sobre la identidad de la
compañía.)
4. Determinación Objetivo. Vectores claves de la crisis. Vectores claves de la
identidad.
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5. Selección de los públicos con los que va a trabajar: Desarrollo del mapa de
públicos.
6. Determinación de las estrategias y acciones de comunicación para desarrollar
el plan de crisis y que resolverán el impacto sobre la identidad de la compañía.
7. Elección de herramientas de comunicación adecuadas para las acciones de
comunicación. Elección de medios.
8. Describir el programa de comunicación.
9. Si la crisis se desarrolló, desarrollar y describir un plan de Gestión de Riesgo
Comunicacional (Que debe la compañía realizar para que otra crisis de ésta no
ocurra teniendo en cuenta los atributos de identidad fuertes y la personalidad de la
compañía)
10. Si la no crisis se desarrolló, describir un plan de crisis Comunicacional (Que
debe la compañía realizar para abarcar la posible crisis, teniendo en cuenta los
atributos de identidad fuertes y la personalidad de la compañía)
11. Presupuesto (no excluyente, suma puntos)
12. Deberá dar cuenta de los autores utilizados y la perspectiva teórica usada.
13. Deberá utilizar vocabulario apropiado a la materia.
Normas de Presentación
A) Se presentará el trabajo por escrito y anillado
B) Páginas Numeradas
C) Fuente entre 11 y 12 puntos para cuerpo de texto (texto de galera) no superior
a 50 para títulos y subtítulos.
D) Carátula con datos del alumno, materia y docente: Titulo del TPF, nombre y
mail del alumno y del docente, carrera, materia y comisión y fecha de entrega.
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E) Sección de Anexos
F) El trabajo será entregado de acuerdo a las fechas del programa entregado por
el docente. El mismo no es válido como exámen final pero acredita para rendir
el final.
G) Presentar en formato digital y gráfico. Para más información sobre la
presentación ver Guía del TPF y en el proyecto pedagógico: ciclos de
presentaciones profesionales.
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Introducción
El presente trabajo tiene como objetivo trabajar sobre la empresa argentina La
Serenísima (Mastellone Hermanos S.A) haciendo hincapié sobre la crisis que sufrió la
compañía ante el lanzamiento y comercialización de uno de sus productos, llamado
“Actimel L. Casei Defensis”. Se describirá la solución real que le dio la empresa a dicho
conflicto, y luego se planteará un plan de Gestión de Riesgo Comunicacional, es decir
las acciones comunicacionales que debería tomar la empresa para afrontar otra
posible crisis de esta índole, resolviendo el impacto de la crisis sobre la identidad de la
compañía.
En primera instancia, se explicarán los objetivos principales de la empresa, valores e
identidad, para luego exponer cómo la crisis perjudicó a la identidad e imagen de la
empresa y las acciones propuestas para restablecer dichos atributos afectados.
Breve historia de Mastellone Hnos. y La serenísima
La Serenísima es una marca creada por la empresa Mastellone Hnos. S.A, fundada en
1929 en la localidad de Gral. Rodriguez, provincia de Buenos Aires. La misma comenzó
con la fabricación y distribución de productos lácteos como muzzarella, ricota y
provolone, los cuales en ese momento eran productos poco difundidos en nuestro
país.
La empresa fue creciendo al transcurrir los años, llegando a ser una compañía
consolidada en 1942, incrementando su actividad, número de operarios y aumentando
la confianza de los tamberos, quienes diariamente entregaban su producción a la
empresa. En el año 1960, La Serenísima se posicionó totalmente dentro del mercado
de los lácteos como empresa líder, siendo la primera en nuestro país en producir leche
pasteurizada, proceso que consiste en un tratamiento térmico que se aplica en los
alimentos para aumentar su vida útil.
La empresa también se destacó por su constante análisis en la calidad de la materia
prima y los productos elaborados, siendo que en 1964 desarrolló el Laboratorio
Microbiológico para controlar y verificar la leche producida.
Con respecto al packaging, se ocupó del diseño de sus envases para comercializar más
fácilmente los mismos y en diferentes tamaños, pero el logo de la empresa no tuvo
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una mutación notable. La Serenísima siempre utilizó el mismo logo desde sus inicios,
debido que la empresa no focaliza toda su atención en el diseño de packaging y
tipografía, sino en mejorar la calidad de sus productos para superar a la competencia y
contar con una mayor productividad. Además, la empresa utilizó siempre el mismo
logo para mantener su imagen vigente en la mente de sus consumidores, es decir, se
utilizó como estrategia de marketing para que sus consumidores identifiquen al
producto fácilmente, ya sea por la tipografía y colores utilizados en el logo y los
envases.
Si bien el logo no tuvo modificaciones, la empresa utilizó sus aniversarios y
lanzamientos de productos para innovar con los colores del mismo y adicionar algunas
formas nuevas para destacar sus productos.
Este fue uno de los primeros envases utilizados por la empresa para comercializar
leche pasteurizada.
La empresa modificó los colores del logo para
marcar la diferencia entre leche entera y descremada, pero la tipografía siempre fue la
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misma. Además se agregó el slogan de la marca como rasgo identitario, “La verdad
láctea”.
La empresa en sus principios distinguía
los productos con el nombre de los mismos y el logo distintivo.
Como acción de marketing comenzó a identificar cada uno
de sus productos con otra marca. En este caso el yogurt con cereales Yogurísimo,
teniendo su logo identificatorio pero siempre acompañado por el logo de la empresa.
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Objetivos, valores y cultura corporativa
La Serenísima es una compañía nacional con una trayectoria de 83 años dentro del
mercado y es líder en la elaboración y comercialización de productos lácteos. El
objetivo central de la empresa siempre fue la calidad en sus productos y dentro de
la misma se considera un valor central para todos los que forman parte de ella,
desarrollando todas las actividades bajo esa premisa.
Los valores de la empresa están ligados a la familia, a la nutrición, a la confianza y a
la responsabilidad. Adicionalmente, uno de sus principales objetivos es mantener la
innovación en sus productos, liderando los principales cambios producidos en la
industria láctea nacional.
En cuanto a la cultura corporativa, la empresa tiene una filosofía de trabajo desde
sus inicios basada en la calidad, y en el esfuerzo y trabajo conjunto como medios
para lograrlo. El ámbito en el que sus colaboradores desarrollan sus capacidades es
un ambiente familiar y de contención, logrando el crecimiento constante de la
compañía. De esta manera, el desempeño diario de sus empleados creó un código
de ética, vigente en la compañía desde el año 2004, el cual contiene normas que
rigen el trabajo cotidiano de la empresa y representa los valores que se deben
defender y sostener dentro de la misma. Esto último demuestra que la empresa
desea mantener su imagen para su público interno y externo, y aplica este código
para que los mismos empleados transmitan la imagen a sus pares y se sientan
identificados.
Históricamente la empresa siempre trabajó en la implementación de una gestión
responsable para alcanzar el éxito. Bajo esta premisa busca desarrollar sus
actividades, procurando consolidar y cuidar aquellos valores que ha identificado
como los más importantes para la actividad productiva y humana que lleva a cabo:
la honestidad, el respeto mutuo, el esfuerzo y disposición a escuchar.
Estos valores se refieren a la exigencia de la empresa en cuanto a la virtud de
justicia y valorar a cada uno de sus públicos (clientes, empleados y a la comunidad),
reconocer la dignidad de cada persona que forma parte de la empresa, más allá de
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su jerarquía o situación, crear y transmitir fortaleza para superar las dificultades en
el trabajo y cumplir los deberes.
Visión y misión
Su visión es ser líder en productos lácteos, con niveles de calidad y eficiencia similar
o superior a los países más desarrollados en lechería.
Su misión, ser una empresa reconocida a nivel nacional e internacional por su
competitividad, calidad de sus productos y servicio al cliente.
Transparencia económica y fiscal
Actualmente La Serenísima cuenta con 4.500 empleados y una facturación anual de
unos 6.150 millones de pesos (según informe de sustentabilidad publicado en el
año 2011), y centra sus esfuerzos de comercialización en el mercado interno,
destinando los excedentes de producción al comercio exterior, exportando en más
de 30 países.
La empresa continúa centrando su producción en la localidad de Gral. Rodríguez, en
una planta de 109.000 mts. cuadrados. Dentro de la provincia también posee una
planta ubicada en Longchamps y otras cinco plantas ubicadas en el interior del país.
Responsabilidad Social Empresarial
La política de RSE de La Serenísima (Mastellone Hnos.) busca lograr un aporte que
contribuya al desarrollo del país, promoviendo una cultura de “máxima calidad” y
“responsabilidad social”, brindando a la comunidad alimentos de alto nivel nutricional
y de características ajustadas a las necesidades básicas de la sociedad en la cual está
inserta. En este marco, la compañía difunde información y desarrolla programas
capacitando en torno al tema a sus grupos de interés, como ser sus empleados,
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consumidores, clientes, organismos gubernamentales y demás partes interesadas.
Hace hincapié en la implementación de una gestión cuya visión es integral,
considerando aspectos claves que describen un accionar responsable, tales como:
• Un fundado comportamiento ético que siente sus bases en la transparencia de su
gestión
• Respeto por los Derechos Humanos
• Transparencia en gestión y buen gobierno corporativo
• Comportamiento responsable con sus empleados y demás grupos de interés
• Contribución social a la comunidad
• Compromiso con el cuidado y preservación del medio ambiente
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Diagnóstico del problema a trabajar
Hemos observado que la empresa se focaliza siempre en la calidad al desarrollar sus
productos, en mejorar la producción de los mismos y en mantenerse líder en el
mercado por lanzar continuamente nuevas propuestas, alcanzando el éxito gracias a la
excelente comercialización y distribución de los mismos.
La Serenísima cuenta con una larga trayectoria, ya que brinda confianza a sus
consumidores y la afianza a través de la calidad de sus productos. Pero esta
reputación se vio perjudicada ante el lanzamiento de un nuevo lácteo llamado
“Actimel, L. Casei Defensis”, un probiótico que de acuerdo a lo que aseguraba la
empresa, ayudaba a reforzar las 12 defensas naturales del organismo gracias a su
componente fundamental, L. Casei Defensis.
Se debe tener en cuenta que este producto en verdad fue creado en el año 1995 por la
empresa española Danone, principal referente de productos lácteos a nivel mundial.
Danone ingresa al mercado de lácteos de Argentina a través de la adquisición de la
producción de postres y quesos untables de La Serenísima. Comienza a producir esos
lácteos en la planta ubicada en Longschamps, la cual actualmente es la planta de
Danone más grande del mundo, reconocida por sus niveles de seguridad, calidad y
cuidado ambiental.
Fue así que en el año 2001 se lanza Actimel en Argentina, un producto probado por
más de 30 estudios científicos y comercializado en 35 países, lo cual respaldaba sus
beneficios.
Actimel se lanzó al mercado como una leche fermentada entre cuyos ingredientes se
encuentra un microorganismo, el lactobacillus casei, un tipo de bacteria, también
denominada probiótico, que ayuda al sistema inmunológico a fortalecerse para hacer
frente a las agresiones externas al organismo.
El producto se comercializaba con la recomendación de ingerirlo diariamente para
mejorar su efectividad, lo cual comenzó a despertar inquietudes en sus consumidores
y también en los medios, ya que se estaba imponiendo su consumo como si se
estuviese hablando de un medicamento recetado. Los médicos comenzaron a sugerir a
sus pacientes el no consumo de este producto, lo cual aumentó los rumores sobre la
efectividad de Actimel y los clientes de la empresa tomaron desconfianza hacia la
misma, ya que además de correr los rumores, algunos especialistas en elaboración de
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lácteos y médicos informados sobre estos componentes, salieron en los medios a
hablar sobre el producto. Los fieles clientes de La Serenísima perdieron la confianza
que tenían hacia la marca y esto ocasionó una gran baja en las ventas de varios de sus
productos.
Los rumores afirmaban que la sustancia L. Casei es generada normalmente por el 98%
de los organismos, pero cuando se le suministra externamente por un tiempo
prolongado, el cuerpo deja de elaborarla y paulatinamente olvida que debe hacerlo,
sobre todo en personas menores a los 14 años.
La Serenísima se identificó siempre bajo su premisa “la calidad de nuestra materia
prima marca la diferencia”, pero este fue el punto que más se vio perjudicado ante el
lanzamiento de Actimel. Si bien no se detectaron casos de personas con problemas de
salud ocasionados por este producto, los rumores corrieron tan rápido que llegaron a
todos los medios, haciendo que los clientes de la empresa se sientan defraudados por
ella y sintiendo desconfianza por la calidad que afirma la empresa desde sus
comienzos.
Solución real a la crisis
La compañía se vio obligada por la Secretaría de Salud a no imponer el consumo diario
de Actimel en sus publicidades, y la empresa respondió con un comunicado de la
Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica
(A.N.M.A.T.) asegurando que el cuerpo humano no produce ningún tipo de bacteria
sino que éstas sólo se hospedan en él.
La Serenísima recordó el origen de Actimel, el cual proviene de la empresa Danone, la
cual desarrolló el producto en su centro mundial de investigación, con base en París,
Danone Research, y subrayó que “la comunicación y comercialización de este producto
siempre se ha basado y se basa en estudios científicos que han sido realizados con la
metodología que da el máximo nivel de evidencia científica, y en ellos han intervenido
investigadores de prestigio nacional e internacional”.
Finalmente, La Serenísima aseguró que Actimel es un alimento aprobado, de acuerdo
con la legislación vigente dentro del marco de la fiscalización del Instituto Nacional de
Alimentos (INAL), organismo dependiente de ANMAT, del Ministerio de Salud Pública
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de la Nación, y resaltó que “la comercialización y la comunicación de Actimel cumplen
con todas las regulaciones exigidas para alimentos por las autoridades”.
Por otra parte, la empresa comenzó a atacar este problema realizando nuevas
publicidades en los medios, en las cuales se confirmaba “La verdad de Actimel”. Para
mantener la imagen de la empresa y recuperar la confianza de sus clientes, La
Serenísima recurrió a la figura que la representa en los medios, el periodista Pancho
Ibáñez, quien realizó una de las publicidades de Actimel donde se desmentían los
rumores sobre los efectos negativos del producto. (ver link del video en Bibliografía)
Problemas que originó la crisis
La crisis se originó ante el lanzamiento de un nuevo producto que se impuso en
Argentina al estilo de un medicamento. La Serenísima debería haber previsto este
inconveniente, ya que en nuestro país no se estila el consumo de este tipo de
productos y son mal vistos por la sociedad, por lo cual debería haberse comercializado
como un lácteo que contiene vitaminas que fortifican las defensas del organismo. No
estamos hablando de omitir las acciones que genera el consumo del producto, sino en
el modo que se implementó para informarlo al público, y algo más importante aún, no
se debería haber impuesto el consumo diario, ya que esto es lo que más sospechas
despertó en los consumidores, quienes se veían obligados a comprar el producto y
consumirlo de esa forma para que no pierda su efecto.
Como se vio anteriormente, esto perjudicó directamente la identidad e imagen de la
empresa, ya que su principal premisa (la calidad) salió afectada, siendo que según los
rumores el producto no era bueno para la salud, y menos en los niños.
Esto creó una desconfianza que hizo que los clientes de la empresa piensen que La
Serenísima sacaba provecho de un producto con esas condiciones para aumentar sus
ventas. La Serenísima, que poseía como principales rasgos de identidad la nutrición, la
calidad, la confianza y la responsabilidad, salió perjudicada en cada uno de ellos. A los
consumidores de la marca les quedó la imagen de una empresa que intentó insertar en
la sociedad un producto poco seguro para la salud, solo para aumentar sus negocios y
competitividad en el mercado.
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Determinación objetivo
Vectores claves de la crisis
La Serenísima sufrió graves secuelas por la crisis ocurrida y a causa de su delicada
situación estuvo a punto de ser vendida en el año 2009. La compañía ejecutó un plan
en el banco Merrill Lynch para volver a posicionarse en su status económico.
Para la empresa el 2009 fue un año complicado ya que tuvo que reestructurar su
deuda, negociar con el Gobierno por los acuerdos de precios, sumado al conflicto
previo del campo, y preservar la posición de su marca entre los consumidores. Estos
factores claves hacen que se dificulte aun más la tarea de la empresa por preservar su
imagen ante los consumidores y continuar con su normal funcionamiento.
Podemos relacionar lo expuesto por Villafañe a las consecuencias ocasionadas por esta
crisis, que son las siguientes:
- Pérdida de la confianza tanto en el interior de la organización como en el
entorno (empleados, proveedores, stakeholders, etc.)
- Investigaciones por parte de los medios de comunicación, al ser un conflicto
noticiable.
- Incertidumbre en los clientes de la empresa, lo cual se ve reflejado en la
pérdida de contratos y en la alteración de la normalidad en el trato comercial.
- Intervención de los poderes públicos a través de inspecciones y controles.
Vectores claves de la identidad
Como hemos mencionado anteriormente, la identidad de La Serenísima se conforma
por factores claves, debido a su trayectoria dentro del mercado: responsabilidad,
confianza, nutrición, calidad, innovación y transparencia.
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Mapa de públicos
Podemos ver claramente que la crisis afectó la reputación de la empresa, lo cual
ocasionó un estigma en la misma y afectó directamente la relación con sus públicos.
Para crear el plan de crisis que llevará adelante la empresa, nos centraremos en los
siguientes públicos:
Estrategias y acciones de comunicación contra la crisis/ Elección de medios
Las acciones y estrategias que llevará a cabo la empresa se basarán principalmente en
disminuir los rumores y contrarrestar el mal clima interno en la compañía, y se ocupará
de mantener contacto con cada uno de sus públicos para dejar en claro la situación de
la empresa y la información real sobre el producto que ocasionó la crisis.
Para esto se ejecutarán las siguientes acciones y estrategias:
1) Transmitir hacia todos sus públicos un aire de humildad y tranquilidad por
parte de la compañía ante la situación de crisis:
En primer lugar se debe dejar en claro que cada vez que un representante de la
empresa tenga contacto con un público interno o externo y se dialogue sobre
este tema, deberá transmitirse aceptación pero a la vez tranquilidad sobre la
CONSUMIDORES
PROVEEDORES
ACCIONISTAS / INVERSORES
EMPLEADOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
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cuestión. Siempre se deberá hablar delicadamente sobre la crisis y se brindará
la menor información posible, ya que no se debe involucrar a los públicos en el
conflicto, sino que deben mantenerse al margen. Esto no aplicará para los
accionistas e inversores, ya que de una forma indirecta forman parte de la
empresa, y deben tener una noción clara sobre la magnitud del conflicto en el
área financiera.
2) Cortesía por parte de los portavoces y personal de relaciones públicas hacia los
medios de comunicación:
En este caso la estrategia de comunicación que se implementará para evitar
que los medios ataquen a la empresa con preguntas sobre los rumores de la
crisis, será una conferencia de prensa en la cual se encontrarán los directivos de
La Serenísima y Danone Argentina, y se citará a los principales medios de
comunicación (periodistas de diarios, noticieros radiales y televisivos). Esta
conferencia no tendrá una gran asistencia, ya que se realizará específicamente
para brindar información a los medios y que estos obtengan información
verídica directamente de los representantes de la compañía, para que se eviten
los rumores falsos sobre la situación de la misma y sobre el producto que se
comercializa.
Luego de esto se emitirá un comunicado resumiendo la información sobre el
producto que se lanzó al mercado, aclarando la situación real de la empresa y
las medidas que tomará para continuar con la correcta comercialización de sus
productos.
3) Mantener informados a sus empleados:
No solo para tranquilizarlos sino para que se encuentren al tanto de la situación
real de la empresa ante la crisis.
En este caso se tomará como acción organizar una reunión informativa con los
encargados de cada sector de la compañía, se les brindará la información sobre
la situación económica de la empresa y esta deberá ser transmitida a los
empleados. Se debe tener en cuenta que no se transmitirá información
confidencial, ya que si bien los empleados son la base para la el manejo de
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maquinarias y producción de la empresa, como se explicó anteriormente,
debemos evitar involucrar a este público, para que los mismos continúen sus
labores sin presión e intriga sobre el futuro de la compañía.
4) Constante comunicación con los accionistas de la empresa:
Para que sepan la real situación en el área económica y financiera. En este caso
también se realizará una reunión interna con los accionistas e inversores de
Danone Argentina y La Serenísima, para plantear la situación actual que
enfrentan, evaluación sobre la disminución de las ventas y a su vez, los
objetivos que se plantearán para la restauración de la empresa.
Deberán transmitirse datos irrefutables, sin desembocar por ningún motivo en
una negación de la situación de crisis.
5) Acción de comunicación hacia consumidores de productos lácteos La
Serenísima:
Es importante aclarar que el producto no se retirará del mercado, sino que se
continuará comercializando, ya que el producto no es perjudicial para la salud.
Pero para poder continuar la venta del mismo se dirigirá un comunicado en
forma de publicidad de La Serenísima, el cual será publicado en los medios
televisivos y radiales, informando los beneficios de Actimel y el respaldo por
parte del Ministerio de Salud, lo cual brindará seguridad al consumidor. No se
utilizará una persona famosa en la publicidad, y la idea central será recordar a
los clientes la identidad de la empresa y sus valores, para poder realzar los
mismos y que no se vean opacados por el inconveniente de Actimel.
Con respecto a la identidad visual, anteriormente habíamos dicho que una de
las estrategias de marketing de la empresa era conservar el color y logo de la
misma, por lo cual el logo no se modificaría, pero se modificaría el slogan de la
misma para refrescar la identidad a los consumidores. Con respecto al producto
en sí (Actimel), se podría también agregar un slogan que acompañe la calidad
del producto, para recordar a los clientes que el producto es saludable y
recomendado por especialistas.
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En resumen, el plan que se llevará a cabo se centrará en el siguiente esquema:
1) Situación de crisis: - Producto estigmatizado, lo cual perjudica la identidad e imagen de la marca. - Incertidumbre sobre la situación financiera de la empresa.
2) Acciones contra el estigma y mala reputación: - Reuniones informativas / Comunicado. - Publicidad sobre el producto, recordando los valores de la empresa.
3) Solución a la crisis: - Realzar la identidad e imagen de la empresa demostrando la efectividad del producto y realzando los valores e identidad de La Serenísima.
4) Fijar la imagen de la empresa en la mente de los clientes:
- Recordarlos a sus públicos para anular los falsos rumores sobre el producto y lograr nuevamente la confianza de sus consumidores.
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Plan de Gestión de Riesgo Comunicacional
La Serenísima (Mastellone Hnos. S.A)
Fabricación y distribución de productos lácteos
Importación y exportación de los productos lácteos a todos los
comercios y mercados
Realidad empresarial - 4.500 empleados - Facturación anual: $6.150 millones - Importación a todo el país y exportación a 30 países aprox.
Identidad: Calidad, nutrición, responsabilidad, innovación, confianza, transparencia.
Realidad emergente - Empresa comercial en crecimiento constante, alcanzando los propósitos planteados en sus objetivos, misión y visión
PRODUCCIÓN E INNOVACIÓN
LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS
COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA
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Propuesta empresarial
- Mejorar calidad en productos e innovación para crear nuevas propuestas que
puedan introducirse en el mercado.
- Transmitir de forma efectiva los valores e identidad de la empresa hacia cada
uno de los públicos.
- Informar a los accionistas e inversores las novedades sobre la situación
financiera de la empresa, para estimular la relación entre ambos y las
inversiones de los mismos.
- Crear nuevas propuestas de productos que rompan con los básicos y otorguen
un valor adicional al cliente, lo cual incite al mismo a elegir los productos de La
Serenísima.
- Poseer un plan de crisis por cada nuevo producto que se lance al mercado, para
respaldar el mismo ante posibles repercusiones y que no pierda su lugar en el
mercado.
- Ampliar la exportación alcanzando clientes en países de otro continente,
insertándose en el mercado internacional.
- Crear una comunicación constante hacia los consumidores, haciendo que los
mismos se sientan identificados con los objetivos y valores de la marca, y de
esta manera incrementar las ventas de los productos.
Promesa de marca
- Satisfacer al 100% a los consumidores, sin que deban optar por una segunda
marca.
- Hacer que los consumidores se sientan afortunados por tener un producto de
primera marca a su alcance
- Obtener la confianza de los consumidores al elegir La Serenísima en vez de otra
marca.
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Conclusiones
Luego de analizar los valores, identidad e imagen de la empresa y cómo la crisis de
Actimel perjudicó la reputación de la misma, dejando un estigma visible, podemos ver
que una crisis puede ser resuelta siempre y cuando se cuente con un plan de Gestión
de Riesgo Comunicacional, ya que gracias a esto se podrá combatir los estigmas
generados, se podrá limpiar la mala reputación y se podrá transmitir nuevamente la
identidad de la empresa hacia sus públicos, para que estos la capten de la manera
deseada y obtengan la imagen que la compañía espera plasmar. En este caso, al
tratarse de una empresa con años de trayectoria, tiene el beneficio de poder
respaldarse en la calidad de sus productos e investigaciones sobre la materia prima
utilizada en el desarrollo de los mismos. Esto hace que la empresa con el tiempo pueda
superar los conflictos de imagen e inconvenientes económicos, sin perder su liderazgo
dentro del mercado y recuperando la confianza de sus clientes.
Con esto se puede concluir en que si una empresa posee bien definidas su identidad,
imagen, valores y posee una buena reputación, se podrá revertir una crisis más
rápidamente y se podrá minimizar el impacto negativo que pueda generar en la
compañía, es decir, cómo expone Justo Villafañe, es necesario contar con una imagen
positiva, lo cual evitará el derrumbe total de la empresa y ayudará a la misma a
mantenerse en pie, pudiendo afrontar la situación de crisis y revirtiendo la misma para
posicionarse nuevamente dentro del mercado.
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Bibliografía
Links
http://www.mastellone.com.ar/
http://www.pmpl-laserenisima.com.ar/
http://www.lecheynutricion.com.ar/
http://www.laserenisima.com.ar/
http://actimel.com.ar/
Comunicado La Serenísima – Video institucional en
https://www.youtube.com/watch?v=FvQDwpgBj1w
Lectura de módulo para desarrollo del trabajo:
Villafañe, Justo. (1998). Imagen positiva. Ediciones Pirámide. Madrid. (658.45VIL)
Costa, Joan. Imagen pública: una ingeniería social. Fundesco. Madrid (659.2 COS)
(“La identidad cultural una forma de acción”)
Caprioti, Paul. “Branding Corporativo” Libros de Empresas. Chile 2009
Gustavo Coppola y Alejandro Ruiz Balza “Gestión de Riesgo Comunicacional” Ed. La
Crujía. 2011. Introducción y capitulo 1 “Comunicación Gestión y Riegos”.
