La comunidad virtual: factor clave del éxito de algunos ... · del éxito de algunos negocios en...

1. Introducción

Las nuevas y crecientes posibilidades queofrece Internet para el desarrollo de la actividadeconómica en general, y en particular su crecienteutilización para la comercialización de productosy servicios, está provocado cambios de importan-cia estratégica en los canales de distribución (Cle-mente y Escribá, 2003; Webb, 2002; Rao, 1999).Ante la nueva alternativa que supone Internet parala distribución y venta de productos, las organiza-ciones se ven obligadas cada vez en mayor medi-da a considerar estas nuevas alternativas de distri-bución para realizar su oferta (Alba, Lynch,Weitz, Janiszewski, Lutz, Sawyer, y Wood, 1997;Frazier, 1999; Görsch, 2001). De hecho, lacomercialización de productos y servicios a tra-

vés de los sistemas físicos tradicionales ya no esla única alternativa existente, sino que la tecnolo-gía nos ofrece nuevas posibilidades que deben serconsideradas, como el empleo de sistemas híbri-dos que combinan la venta convencional en unlugar físico con la venta a través de la red (porejemplo, FNAC, http://www.fnac.es), o inclusopodríamos ver que algunas organizaciones naci-das de forma paralela a Internet —las denomina-das dot coms— ya han optado por estar presentesen el mercado únicamente a través de este nuevocanal de distribución (por ejemplo, eBay,http://www.ebay.com) (1).

BOLETIN ECONOMICO DE ICE N° 2794DEL 2 AL 8 DE FEBRERO DE 2004 21

COLABORACIONES

La comunidad virtual: factor clave del éxito de algunos negocios en Internet

CARLOS FLAVIÁN BLANCO*MIGUEL GUINALIU BLASCO*

Ante los negativos resultados recientemente obtenidos por las empresas que operan a tra-vés de Internet, en este trabajo se plantea la conveniencia de crear y desarrollar una comuni-dad virtual de marca, de tal forma que sea posible vencer los temores del consumidor ante lastransacciones realizadas a través de la red. De igual forma, en este trabajo se argumentan losimportantes beneficios que de la creación de una comunidad virtual de marca podrían deri-varse tanto para la empresa en torno a la cual se desarrolla esta entidad como para sus clien-tes actuales y potenciales. Finalmente, la revisión de algunos casos reales permite obteneruna idea de primera mano con respecto a las grandes potencialidades que tiene asociado estetipo de comunidad para el éxito de las actividades de marketing de aquellas empresas queoperan a través de Internet.

Palabras clave: tecnología informática, industria de la comunicación, marcas, marke-ting, estrategia empresarial, consumidor, productos.

Clasificación JEL: O33.

* Departamento de Economía y Dirección de Empresas, Facul-tad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad deZaragoza.

(1) La empresa Ebay (http://www.ebay.com)se dedica a reali-zar subastas on line. El éxito obtenido por esta empresa, conmillones de euros y de transacciones efectuadas cada día, ha moti-vado a muchos empresarios a distribuir exclusivamente sus pro-ductos a través de esta organización. De hecho, un número signifi-cativo de particulares que utilizaban el servicio de Ebay paradeshacerse de productos viejos e inservibles, se han convertido enverdaderos empresarios que compran y venden productos de todotipo.

Ante este abanico de alternativas más amplio,un número significativo de organizaciones se halanzado hacia la reorientación estratégica de susactividades concediendo un papel más relevante alas nuevas tecnologías en sus modelos de negocio(Bauer, Grether y Leach, 2002). Sin embargo,estos intentos no siempre han permitido alcanzarlos resultados que habían sido inicialmente pre-vistos. Esta situación, claramente distinta a lasprevisiones establecidas, ha motivado que tantolos directivos como los investigadores revisen losmodelos de negocio planteados e intenten identi-ficar con mayor precisión los factores que podríanpermitir alcanzar el éxito en las iniciativas empre-sariales basadas en este medio de comunica-ción (2) (Geissler, 2001; Luo, 2002; Yao y Liu,2003).

Teniendo presente esta situación, en este traba-jo se destaca la conveniencia de incentivar lacreación y desarrollo de comunidades virtuales deusuarios en torno a la marca o a las actividadesdesarrolladas por la organización como vía paraestablecer e intensificar las relaciones a través deInternet entre la empresa y sus clientes. De formamás específica, en el trabajo se analiza el concep-to de comunidad virtual y se describen los princi-pales beneficios que de su creación se derivan,tanto para la organización como para los usuariosde las mismas. El trabajo también cuenta con unanexo final en el que se analizan algunos casos deempresas en los que sus comunidades virtualesconstituyen una pieza clave sin la cual no puedecomprenderse el notable éxito que han alcanzado.

2. Una aproximación al concepto decomunidad virtual de marca

En el ámbito de la sociología han podido tipi-ficarse una amplia variedad de comunidades enfunción de diferentes criterios. No obstante, en

este trabajo centraremos la atención en el análisisde las comunidades de marca, y más específica-mente en el análisis de las comunidades virtualesdesarrolladas en torno a una marca o a una orga-nización que explota dicha marca. En concreto,entenderemos que una comunidad de marca esuna estructura de relaciones creada alrededor dela admiración a una marca (Muniz y O’Guinn,2001). En definitiva, se trata de un conjunto deindividuos que voluntariamente se relacionanentre sí de acuerdo con el interés que profesan auna cierta marca o producto. Las comunidades demarca quedan caracterizadas por tres aspectosfundamentales (Muniz y O’Guinn, 2001): la con-ciencia de clase, los rituales y tradiciones de lacomunidad y la responsabilidad moral de los indi-viduos que integran dicha comunidad.

• La conciencia de clase:constituye el factormás importante a la hora de definir una comuni-dad. Hace referencia al sentimiento por el cualcada individuo del grupo se siente unido a losdemás y a la marca (por ejemplo, la pasión porconducir y tener en propiedad un Volkswagenescarabajo). La conciencia de clase se encuentradeterminada por dos factores: la legitimación, quees el proceso por el cual se establece una distin-ción entre verdaderos y falsos miembros, es deciraquellos que tienen un comportamiento oportu-nista y los que no; y la oposición a otras marcas.De hecho, en buena medida, la identificación conel resto del grupo se hace de acuerdo con unaoposición, es decir la comunidad de marca sueledefinirse como contraposición a otra marca.

• Los rituales y tradiciones:son aquellos pro-cesos llevados a cabo por los miembros de lacomunidad y gracias a los cuales el significado deésta es reproducido y transmitido dentro y fuerade la misma. Suele concretarse en rememorardeterminados acontecimientos (celebrar la histo-ria de la marca). Todos estos procesos permitenreforzar la conciencia de marca y mejorar la ins-trucción en los valores comunales.

• La responsabilidad moral:refleja los senti-mientos por los cuales los miembros de unacomunidad se encuentran moralmente comprome-tidos con el resto de personas que la integran, locual incentiva la aparición de comportamientosconjuntos dando una mayor cohesión al grupo.

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(2) Uno de los mayores temores a los que se enfrenta elempresario es que la distribución de sus productos a través deInternet provoque la canibalización de las ventas provenientes deotros canales. Recientes estudios han demostrado que con relativafrecuencia, Internet no ocasiona perjuicios entre los canales utili-zados por la organización (DELEERSNYDERA, GEYSKENS,GIELENS y DEKIMPE, 2002), si bien, la probabilidad de conflic-to inter-canal depende del grado en el que la distribución on lineimite los beneficios proporcionados por el resto de canales.

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Como consecuencia de la existencia de la respon-sabilidad moral aparecen dos tipos de actuacionesfundamentales: la integración y retención demiembros, para garantizar la supervivencia de lacomunidad (por ejemplo, mediante la difusión demalas experiencias sufridas por aquellos indivi-duos que consumieron otra marca distinta enalgún momento); y la asistencia en el uso correctode la marca (por ejemplo, compartiendo informa-ción sobre las propiedades del producto).

A lo largo de la literatura han sido muchas lasdefiniciones aportadas sobre el concepto decomunidad virtual. Entre las más directas y ope-rativas podríamos destacar los planteamientos deautores como Cothrel (1999) quien la entiendecomo un «grupo de individuos que utiliza lasredes de computadoras como forma de interac-ción primaria». No obstante, una mayor comple-jidad tienen los planteamientos desarrollados porPreece (2000) quien indica que este tipo de comu-nidades se encuentran caracterizadas por lossiguientes elementos: (1) están integradas porpersonas que desean interactuar para satisfacersus necesidades o llevar a cabo roles específicos;(2) que comparten un propósito determinado (uninterés, una necesidad, un servicio o un intercam-bio de información) que constituye la razón de serde la comunidad virtual; (3) con una política queguía las relaciones; y (4) con unos sistemas infor-máticos que median las interacciones y facilitanla cohesión entre sus miembros.

Centrando la atención de forma más específi-ca en las comunidades de marca, podríamos decirque una comunidad virtual en ocasiones es desa-rrollada en torno a una marca o a una organiza-ción que explota dicha marca, lo que da lugar auna comunidad virtual de marca. Desde una pers-pectiva de marketing el estudio de las comunida-des virtuales tendrá interés, fundamentalmenteen la medida en que éstas sean comunidades vir-tuales desarrolladas en torno a una marca. Dehecho, algunos investigadores han comparado laimportancia de la marca en las relaciones on liney en los canales tradicionales (por ejemplo,Degeratu, Rangaswamya y Wu, 2000). Los resul-tados de estos trabajos han puesto de manifiestoque el valor de la marca es mayor en aquellosproductos que se ven caracterizados por atributos

intangibles y emocionales, como la moda. Encontraposición, en artículos como los productosde alimentación o electrónica, cuyos rasgos prin-cipales poseen un carácter puramente técnico, lamarca pierde relevancia a la vez que aumenta lasensibilidad al precio del consumidor. De estaforma, podemos observar como una forma deevitar las guerras de precios, tan dañinas para losresultados empresariales, supone aumentar ladiferenciación del producto y su imagen demarca. En este punto, las comunidades virtualespueden desempeñar un papel esencial, puestoque permiten aumentar los atributos intangibles yemocionales asociados al producto, incrementan-do así su imagen de marca y creando sólidas yestables ventajas competitivas. Por ello, numero-sas comunidades virtuales se encuentran integra-das por individuos que admiran un determinadoproducto, o bien que comparten el interés por undeterminado beneficio que ofrece los productosde una marca concreta. Estas comunidades secaracterizan por un marcado compromiso afecti-vo con la marca, lo cual redunda en una mayordiferenciación del producto que acaba inclusotransmitiéndose a los canales de distribución tra-dicionales. En esta línea podríamos destacar elcaso de Interpug (http://www.interpug.com/).Esta comunidad virtual se encuentra integradapor clientes de la empresa de ordenadores de bol-sillo PalmOne (http://www.palmone.com). En elanexo del presente trabajo ofrecemos un análisismás detallado de otros casos notorios de comuni-dades virtuales diseñadas en torno a la explota-ción de una determinada marca.

3. Beneficios derivados de las comunidadesvirtuales

Sin duda alguna, el extraordinario crecimientoexperimentado por las comunidades virtualesdurante los últimos años podría venir explicadoen buena medida por los importantes beneficiosderivados de su existencia. En concreto, este tipode comunidades no sólo aportan beneficios a losusuarios que se encuentran involucrados en lasmismas sino que también es una fuente de venta-jas para las marcas u organizaciones en torno alas cuales se desarrollan estas entidades.


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3.1. Beneficios aportados por la comunidadvirtual para el usuario

Centrando la atención, en primer lugar en lasventajas o beneficios que las comunidades virtualesproporcionan a las personas que las integran, podrí-amos indicar que estos beneficios pueden ser tantode carácter psicológico como sociológico. De estaforma, para Grantham (2000) la pertenencia a unacomunidad, sea ésta virtual o no, permite al indivi-duo satisfacer algunas necesidades psicológicasbásicas de las personas. En concreto, este autorentiende que la pertenencia a una comunidad per-mite al individuo avanzar en el camino hacia la bús-queda de respuestas a preguntas tales como ¿quiénsoy yo?, ¿de qué soy parte?, ¿qué me conecta con elresto del mundo y en qué medida me relaciono conlas demás personas?, ¿qué recibo de los demás?,¿qué es lo que me importa?, etcétera.

Armstrong y Hagel (1997) indican, en uno delos libros más influyentes sobre comunidades vir-tuales (Net Gain), que estas entidades permiten asus usuarios la satisfacción de cuatro tipos denecesidades distintas:

• Abordar temas de interés. Las comunidadesvirtuales permiten a los individuos compartir infor-mación acerca de los temas que les interesan. Porejemplo, la comunidad http://www.aidsquilt.org/community.htmtiene como objetivo básico propor-cionar la información más actualizada posiblesobre la enfermedad del Síndrome de Inmunodefi-ciencia Adquirida (SIDA).

• Establecer relaciones. En las comunidadesvirtuales es posible encontrar otras personas quehayan vivido experiencias o tengan problemassimilares a los del resto de usuarios. En este senti-do podríamos ver como la comunidad desarrolla-da en http://www.ivillage.compermite a las muje-res compartir sus experiencias y adquirir losproductos que precisan.

• Vivir fantasías. A través de algunas comuni-dades virtuales sus miembros pueden compartirexperiencias fantásticas (visitar mundos virtuales,jugar en tiempo real, etcétera). Es el caso de lacomunidad creada por la empresa cervecera ame-ricana Budweiser (http://www.budweiser.com/).

• Realizar transacciones. En las comunidadesvirtuales los individuos también pueden efectuar

intercambios económicos como es el caso de lacomunidad Wine (http://www.wine.com). En estacomunidad un importante grupo de usuarios inte-resados en la cultura desarrollada en torno al vinopueden adquirir una amplia variedad de productosdentro de esta categoría.

Normalmente, las comunidades virtuales sue-len centrar su atención en satisfacer alguna de lascuatro necesidades anteriores. No obstante,podría ser razonable intentar satisfacer varias esasnecesidades de forma simultánea (3).

3.2. Beneficios aportados por las comunidadesvirtuales para la empresa

Los beneficios que las comunidades virtualespueden reportar a la marca o a la organización entorno a la cual se desarrollan son muy diversos.Entre estos beneficios podríamos destacar lossiguientes:

• Pueden facilitar la creación y desarrollo dela marca. Son numerosos los autores (Hagel yArmstrong, 1997; Kardaras et al., 2003; Barnatt,1998; Wang et al., 2002) que han argumentadoen la literatura que las comunidades virtualesofrecen a las empresas una herramienta muyefectiva para comunicarse con sus clientes y laopinión pública en general, favoreciendo la crea-ción y el conocimiento de la marca, la lealtad delos clientes y mejorando la calidad percibida enlos productos de la organización. Un buen ejem-plo de este tipo de resultados lo encontramos enel caso de la comunidad de Coca-Cola,cuyoanálisis se encuentra en el anexo del presentetrabajo.


(3) En este sentido, podríamos ver como en el estudio deKARDARAS et al.(2003) sobre el uso de las comunidades virtua-les en el sector del seguro del Reino Unido y Grecia, se constataque las comunidades más habituales son aquellas que tienen comoobjetivo básico el establecer transacciones, seguidas de las que secentran compartir información sobre un tema de mutuo interés.Estos resultados parecen bastante lógicos considerando el contextode análisis utilizado. Sin embargo, no parece descabellada la ideade desarrollar una comunidad en este contexto que persiga simul-táneamente como objetivos el compartir conocimientos, realizartransacciones o incluso de establecer otro tipo de relaciones entrelos miembros de la misma (por ejemplo, comunidades de usuariosque compartan su admiración por las motos Harley Davidson o losdeportivos Ferrari). Sin duda alguna, este tipo de ejemplos nosmuestran nuevos horizontes y nos permiten poner de relieve quelas comunidades virtuales todavía tienen una gran potencialidadde desarrollo en este y en otros sentidos.

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• Pueden facilitar el desarrollo de estrategiasde marketing relacional. Las estrechas relacionesque se establecen entre los distintos miembros dela comunidad y entre estos miembros y la organi-zación que promueve el desarrollo de la comuni-dad, constituyen un contexto especialmente ade-cuado para lograr un mayor éxito al implantar unaestrategia de marketing relacional (Guthrie, 2000;Wang et al., 2002). De esta forma, la comunidadpodría incrementar los niveles de satisfacción,confianza y compromiso de los clientes con lamarca y los productos comercializados por laempresa.

• Pueden generar ahorros netos en costes demarketing. A pesar de que el desarrollo de unacomunidad virtual requiere invertir tiempo y reali-zar importantes desembolsos económicos, tambiénes cierto que su existencia va a incentivar unamayor comunicación entre sus miembros, con locual podría prescindirse de numerosas campañasde marketing masivo que buscan la transmisión desencillos mensajes al gran público. Además, lacomunicación boca-oído será mucho más efectivaentre los miembros de una misma comunidad yésta podría llegar a convertirse en el punto deinformación fundamental sobre los productos de laempresa (Barnatt, 2001; Guthrie, 2000; Kardaras etal., 2003; Wang et al., 2002). De igual forma, conla existencia de la comunidad, el proceso seguidopara desarrollar las investigaciones de mercado dela organización podría verse beneficiado, ya quelos miembros de ésta comunidad podrían ser utili-zados para obtener una primera impresión sobre laforma en la que podría responder el mercado anteun posible cambio en la estrategia de la organiza-ción, o bien para efectuar encuestas on line, etcéte-ra. En este sentido, podemos destacar como algu-nas empresas dedicadas al turismo han mejoradosus resultados desarrollando proyectos comoLonely Planet (http://www.lonelyplanet.com/)oVirtual Tourist (http://www.virtualtourist.com/)(4).

• Pueden convertirse en una fuente de ingre-sos directos. En este sentido, las empresas quefomentan el desarrollo de una comunidad virtualsuelen permitir a otras empresas autorizadasefectuar acciones publicitarias, o cobrar una tasaa los miembros de la comunidad por utilizaralgunos servicios especiales (Wang et al., 2002).De hecho, esta es una práctica bastante generali-zada en las comunidades virtuales actualmenteexistentes.

• Pueden contribuir de forma significativa aldesarrollo y lanzamiento más eficaz de los nuevosproductos de la organización(Barnatt, 2001; Kar-daras et al., 2003). De hecho, la comunidadpodría ser el origen de ideas sobre nuevos produc-tos o modificaciones en la oferta actual de laempresa. Asimismo, como ha sido anticipado, lacomunidad también podría ser utilizada para rea-lizar test iniciales de producto. De hecho, resultaprevisible que los miembros de la comunidadacepten y adopten con mayor rapidez los produc-tos de la empresa, al existir entre ellos una predis-posición positiva hacia los productos que comer-cializa la organización.

• Pueden incrementar los costes de cambio deproveedor entre los clientes de la organización(Barnatt, 2001; Hagel y Armstrong, 1997; Karda-ras et al., 2003). De hecho, los beneficios queaporta la comunidad virtual a sus miembros sue-len ser tales que impiden a éstos salir de la red derelaciones en la que se encuentran, ya que no leses posible encontrar fácilmente alternativas simi-lares en el mercado. En este sentido, podríamosdecir que la comunidad virtual no sólo incremen-ta los costes de cambio de proveedor entre laclientela de la empresa, sino que también se con-vierte en una barrera para la entrada de nuevoscompetidores en el mercado el que opera la orga-nización (5).


(4) En ambas comunidades, los usuarios pueden relatar susexperiencias turísticas, formular preguntas a otros usuarios sobredónde alojarse o cómo llegar a un determinado lugar de difícilacceso, hacer recomendaciones sobre algunos destinos turísticos uhoteles en particular, etcétera. Obviamente, en torno a estas pági-nas también hay un importante número de empresas turísticas quebuscan clientes potenciales y realizan ofertas especiales a losmiembros de estas comunidades.

(5) De esta forma, podríamos ver como la empresa Ebay, quedispone de más de 70 millones de usuarios registrados en todo elmundo ha logrado consolidar su posición competitiva, en granparta gracias a su comunidad virtual. De hecho, cualquier empresaque quiera competir en el negocio de las subastas on line,deberáenfrentarse a la necesidad de crear una masa crítica de clientespotenciales similar a la de Ebay y que además estén dispuestos amantener un alto compromiso con la organización. Evidentemen-te, esto resultará enormemente difícil para cualquier organización,no sólo por el tamaño de la comunidad Ebay, sino por los lazostan intensos que han llegado a crearse entre Ebay y sus usuarios.

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• Pueden ser una fuente de nuevos clientes(Kardaras et al., 2003). Al ser la admiración a lamarca o el interés por un determinado producto omarca el eje en torno al cual suele girar el funcio-namiento de las comunidades virtuales, pareceevidente que los usuarios de dicha comunidad quetodavía no sean clientes de la organización, van aencontrarse en una situación de alta probabilidadde convertirse en nuevos clientes. De hecho, estosusuarios van a verse expuestos a la influenciapositiva ejercida por la satisfacción compromisoafectivo mostrados por otros usuarios del produc-to. Además, tendríamos que tener presente quetodo usuario por el hecho de pertenecer a unacomunidad virtual vinculada a una marca o pro-ducto, muestra implícitamente una actitud positi-va hacia dicho producto o marca. Sin duda algu-na, este fenómeno será aprovechado por laorganización realizando ofertas especiales odando algún tratamiento distinto a aquellosmiembros pertenecientes a la comunidad. Ade-más los integrantes de la comunidad tambiénpodrían actuar como parte de la fuerza de ventasde la organización, captando clientes potencialesno pertenecientes a la comunidad.

5. Conclusiones

Las nuevas posibilidades que ofrece Internetpara el desarrollo de los negocios junto con losdiscretos, o con frecuencia negativos resultadosobtenidos por buena parte de las empresas queoperan en este nuevo contexto de actividad, hamotivado un replanteamiento de las estrategiasadoptadas por estas empresas y la búsqueda denuevos modelos de negocio que ofrezcan mayoresgarantías para el éxito de las actividades futuras.

En este contexto, el desarrollo y consolidaciónposterior de una comunidad virtual de marca seha revelado como una estrategia especialmenteadecuada para vencer el temor y o la atonía ini-cialmente mostrados por los consumidores antelas nuevas ofertas realizadas a través de Internet.En concreto, estas comunidades de usuariospotencialmente interesados en la compra de losproductos y servicios que comercializa la empre-sa permiten aumentar el valor de marca y la dife-renciación del producto, a la vez que son capaces

de animar a la prueba y repetición de compra aotros usuarios que muestran un mayor nivel deindecisión ante la oferta de Internet. Por otrolado, podemos afirmar que la creación de estascomunidades viene a reemplazar parcialmente lasestrategias que hasta la fecha utilizaban los deta-llistas para incrementar el volumen de ventas desu empresa. De hecho, los distribuidores, con lafinalidad de garantizarse un mayor volumen deingresos, solían ubicar sus establecimientos en elcentro de las ciudades o en zonas que tenían ungran volumen de tráfico para poder atraer la aten-ción de un mayor número de clientes potenciales.De igual forma, podríamos ver como otras empre-sas mandaban a su fuerza de ventas a visitar a susclientes potenciales para tratar de materializarventas. En la actualidad, los directivos de algunasempresas han podido constatar el importantevolumen de tráfico que suelen tener asociadas lascomunidades virtuales y las importantes ventajasque puede proporcionar a la empresa la creaciónde una comunidad virtual en torno a la marca dela empresa.

Teniendo presente la notable importancia queeste tipo de organizaciones puede llegar a tenerpara mejorar los resultados de la estrategia demarketing de una empresa, en este trabajo se hacentrado la atención en el análisis del fenómenode la comunidad virtual. De forma más específi-ca, se ha puesto de manifiesto que los individuosque se encuentran involucrados en este tipo deorganizaciones obtienen beneficios de carácterpsicológico y sociológico, y a la vez, las empre-sas en torno a las que se desarrollan estas comu-nidades obtienen importantes ventajas al poneren práctica su estrategia de marketing. Dehecho, en este trabajo ha podido constarse quelas empresas que potencian la creación de estetipo de entidades podrían verse beneficiadas enaspectos tales como una creación y consolida-ción de su marca, un mayor nivel de éxito en eldesarrollo de estrategias de marketing relacio-nal, unos significativos ahorros en algunos cos-tes de marketing, la obtención de ingresos adi-cionales por las ventas realizadas por terceros alos miembros de la comunidad, un proceso dedesarrollo y lanzamiento de nuevos productosmás eficaz, un incremento de la fidelidad de los


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clientes o la consecución de nuevos clientes paralos productos de la empresa.

Finalmente, el análisis de los tres casos prácti-cos considerados en el anexo nos ha permitidoponer de manifiesto diversas formas a través de lasque una comunidad virtual de marca puede ofrecerdiversos servicios e información interesante paraun importante número de usuarios, a la vez quepermite obtener importantes beneficios a las orga-nizaciones que promueven su desarrollo. Además,tal y como se ha indicado en el citado Anexo, enalgunas ocasiones ha podido constatarse que laexistencia de la comunidad virtual de marca es elactivo principal de la organización y el motivoque permite justificar la existencia de dicha orga-nización (por ejemplo, Secretariaplus.com; Auto-city.com—ver Anexo—) mientras que en otras, laasentada imagen de marca de un negocio previa-mente existente en el entorno físico se ha utilizadocomo punto de partida para la creación de unacomunidad virtual de marca que ha permitido a laorganización consolidar en mayor medida su rela-ción con los usuarios y obtener otros beneficiosadicionales (por ejemplo, Coca-Cola).

En definitiva, podríamos decir que a lo largode este trabajo se ha puesto de relieve el notableinterés asociado al desarrollo de una comunidadvirtual en torno a la marca de la empresa, comoestrategia para la introducción y consolidaciónposterior de la oferta de una empresa en el com-plejo mundo de los negocios que supone Internet.

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36. RUIZ, C. y BIGNE, E. (2003): «Modelización delcomportamiento de compra en los entornos virtuales:Evidencia empírica», Documento de Trabajo Universi-dad de Valencia. www.aece.org/docs/Resumen por10020Carla por 10020Ruiz.pdf

37. SABEL, C. F. (1993): «Studied Trust: Building NewForms of Cooperation in a Volatile Economy», HumanRelations,volumen 46, número 9, páginas 1133-1170.

38. SANZO, M. J.; SANTOS, M. L.; VAZQUEZ, R. yALVAREZ, L. I. (2002): «The Effect of Market Orien-tation on Buyer-Seller Relationship Satisfaction»,Industrial Marketing Management.

39. WALCZUCH, R.; SEELEN, J. y LUNDGREN, H.(2001): «Psychological Determinants for ConsumerTrust in E-Retailing», Proceedings of the Eighth Rese-arch Symposium on Emerging Electronic Markets,dis-ponible en http://www-i5.informatik.rwth-achen.de/conf/rseem2001/papers/walczuch.pdf

40. WANG, Y.; YU, Q. y FESENMAIER, D. R. (2002):«Defining the Virtual Tourist Community: Implicationsfor Tourism Marketing», Tourism Management,volu-men 23, páginas 407-417.

41. WARD, M. R. y MORGANOSKY, M. (2000): «Onli-ne consumer search and purchase in a multiple channelenvironment», Working Paper, University of Illionis,Urbana Champaign,Department of Agricultural andConsumer Economics.

42. WEBB, K. L. (2002): «Managing channels of distribu-tion in the age of electronic commerce», IndustrialMarketing Management,volumen 31, páginas 95-102.

43. WHITTAKER, S.; ISSACS, E. y O’Day, V. (1997):«Widening the Net. Workshop report on the theory andpractice of physical and network communities», SIG-CHI Bulletin,número 29(3), páginas 27-30.

44. www.ojd.es45. YAO, D. y LIU, J. (2003): «Channel redistribution

with direct selling», European Journal of OperationalResearch,volumen 144, páginas 646-658.

NOTA: La validez de las direcciones electrónicas incluidasen las referencias bibliográficas ha sido comprobada endiciembre de 2003, por lo que no puede garantizarse su dis-ponibilidad en fechas posteriores.


COLABORACIONES

ANEXO

Algunos ejemplos de comunidades virtuales

Una vez analizados a lo largo del trabajo elconcepto de comunidad virtual y los beneficiosque de su existencia se derivan tanto para losusuarios de las mismas como para las organiza-ciones en torno a las que se desarrollan, en esteAnexo vamos describir algunos casos de comu-nidades virtuales de marca prestando una espe-cial atención a los beneficios que proporcionana sus usuarios y a la organización que las pro-mueve.

Un primer caso que podría ser analizado el esde la comunidad Secretariaplus(http://www.secre-tariaplus.es, Imagen 1). Este proyecto se dirigefundamentalmente a las secretarias y ayudantes dedirección, y ofrece a este colectivo una ingentecantidad de servicios, que en general, se encuen-tran directamente relacionados con las actividadeslaborales realizadas por estos profesionales (tra-ducciones, alquiler de coches, reservas de hotel,material de oficina, formación, etcétera). Los

miembros de esta comunidad pueden establecercomunicaciones directas a través de medios diver-sos. En primer lugar, existen en la web diversosforos, divididos en tres áreas temáticas fundamen-tales: laboral, SOS y «hablemos de todo». De estaforma, no sólo existe la posibilidad de comunicar-se para intercambiar material y opiniones decarácter meramente profesional, sino que tambiénes posible conversar on linesobre aspectos perso-nales y de ocio. En segundo lugar, resulta espe-cialmente interesante la posibilidad que ofrece elproyecto para que este colectivo interactúe off line.En concreto, cada año se organiza un congresonacional al que acuden gran parte de los miembrosde la comunidad, lo cual les permite reafirmar loslazos de unión creados en Internet medianteencuentros cara a cara. El beneficio ofrecido poresta comunidad a las secretarias de dirección esindudable, puesto que éstas disponen de gran partede los servicios que precisan en un único lugar y


COLABORACIONES

IMAGEN 1HTTP://WWW.SECRETARIAPLUS.ES

con unos niveles de calidad considerablementeelevados. Por su parte, las empresas que partici-pan en este proyecto también se benefician delmismo. Por un lado, la empresa promotora delsitio web obtiene ingresos publicitarios y de otraíndole por la actividad de mantenimiento de lainfraestructura del servicio. Por otro lado, múlti-ples empresas distribuyen y publicitan sus pro-ductos a través de esta web obteniendo beneficiosde la misma. El análisis de este caso presenta ungran interés ya que la existencia de la empresaque la promueve sólo se justifica gracias a la exis-tencia de dicha comunidad, de tal forma que si lasegunda no existiera, la primera tampoco tendríauna razón de ser.

El caso de Coca-Cola (http://www.cocacola.esy http://www.cokemusic.com, Imagen 2 y 3) esuno de los más complejos y avanzados que pue-den encontrarse en estos momentos en Internet.De hecho, a través de esta comunidad virtualCoca-Cola está logrando que una parte significa-tiva de los consumidores de su producto interac-túen entre sí en un contexto virtual. En concreto,

en esta comunidad el usuario puede crear un per-sonaje de acuerdo con los rasgos físicos y de per-sonalidad que desee. Una vez generado este per-sonaje, el usuario puede interactuar en tiemporeal con otros individuos conectados a la platafor-ma mediante juegos o conversaciones.

El caso de Coca-Cola es un excelente ejemplode comunidad virtual de marca, puesto que elobjetivo básico de este proyecto es atraer a clien-tes reales y potenciales a la web. Una vez conse-guido este objetivo y mediante el desarrollo deexperiencias virtuales basadas en la interactivi-dad, el juego y las relaciones sociales, se potenciay consolida la marca de la empresa. Básicamente,el proyecto va dirigido al segmento de poblaciónmás joven, por ello la forma de atraer a estos con-sumidores se realiza a través de juegos y música.De esta forma, Coca-Cola logra asociar a sumarca distintos valores que la población jovenconsidera importantes, como la libertad, la amis-tad o la diversión, valores éstos que tradicional-mente han sido asociados a este producto y quegracias a Internet han podido ser reforzados.


COLABORACIONES

IMAGEN 2HTTP://WWW.COCACOLA.ES


COLABORACIONES

IMAGEN 3HTTP://WWW.COKEMUSIC.COM

IMAGEN 4HTTP://WWW.AUTOCITY.COM

Por otro lado, el éxito de estas comunidades haincrementado de manera notable la eficacia de lapublicidad realizada por esta compañía en tresaspectos diferenciados. En primer lugar, se ha incre-mentado el número de individuos a los que llega elmensaje. En segundo lugar, dado que los miembrosde las comunidades frecuentan habitualmente lossitios web, cada mensaje impacta un mayor númerode veces en cada consumidor. En tercer y últimolugar, la asociación a la marca Coca-Cola de ciertosvalores (diversión, libertad) es más sólida.

Finalmente, podríamos analizar un tercercaso completamente distinto a los anteriores enel que la comunidad virtual se ha creado entorno a las necesidades de los aficionados y pro-fesionales del automóvil y la moto. Este es elcaso de Autocity.com (http://www.autocity.com,Imagen 4). Este sitio web es actualmente ellíder indiscutible de habla hispana entre los ser-vidores de Internet que ofrecen informaciónsobre el motor. En torno a su web se aglutinanuna gran cantidad de profesionales y aficiona-dos a los automóviles y las motos, que disfrutan

de un importante número de servicios (renting,tasaciones, seguros) e información sobre nuevosmodelos y eventos deportivos. Adicionalmente,la plataforma promueve el intercambio de ideasy opiniones entre los usuarios de este servidorde Internet, motivo por el cual se han dispuestoen el mismo, diversos apartados de contienenforos de discusión y chats. Este caso tambiénresulta especialmente llamativo porque, al igualque el primer caso analizado, la comunidad vir-tual creada es sin lugar a dudas el activo másimportante de la organización. Sin esta comuni-dad el negocio de la empresa carecería de senti-do, ya que éste se basa en la aportación de ser-vicios a los aficionados y profesionales delmotor. En este sentido, los servicios ofrecidospor Autocity benefician de forma directa amuchas otras empresas que ven en esta platafor-ma una magnífica posibilidad de impactar en supúblico objetivo. Por todo ello, Autocity ofreceun ejemplo significativo de empresa cuya estra-tegia consiste en ofrecer una plataforma decomunicación y de servicios a una comunidad.


COLABORACIONES

La comunidad virtual: factor clave del éxito de algunos ... · del éxito de algunos negocios en...

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