LA CIENCIA DE LA COMUNICACION HUMANA · título de "Proceso y Efectos de la Comunicación...

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CIESPAL

LA CIENCIA DE LA

COMUNICACION HUMANA

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CIESPRL

Ediciones

CIESPAL

WILBUR L. SGHRAMM (Editor)

Director del Comunicacin.

Instituto de Catedrtico

Investigaciones de de Comunicaciones

la y

Periodismo de la Universidad de Stanford. Autor de "Comunicacin para las Masas", "Proceso y Efectos de la Comunicacin Colectiva", "Cuatro Teoras para la Prensa"; Miembro de la Junta Editora de Journalism Quarterly, Public Opinion Quarterly y Communications Review.

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Traduccin de la obrav'The Sc i enc e of Human Commllnication" I editada por Wilbur Schr arnrn , con permiso de los editores, de los autores de los artculos, bajo sus condiciones espec~ ficas y del propio Wilbur Schramm. Traduccin y Edcin efectuadas con los auspicios de la Fundacin Ford.

Queda prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra.

No. 36

CENTRO INTERNACIONAL DE ESTUDIOS SUPERIORES DE PERIODISMO PARA AMERICA LATINA Quito - Ecuador

1. 965

Prefacio del Autor

De tiempo en tiempo, la Voz de los Estados Unidos transmite series de conferencias de expertos norteamericanos, con la intencin de hacer l l e ga r , a sus radtoescuchas en el ex t r an je r o , en forma sinttica pero autorizada, a.l gu na s de las ltimas teoras y descubrimientos sobre i p i c o s de amplio inters. En 1961, recib el e nc a rgo de los funcionarios de la Voz de los Estados Unidos de diri/1ir una serie de conferencias sobre i nv e s t i gac i on e s en la c omun i cac i n , Dichas disertaciones fueron perifoneadas por el servicio en i ng l s de la Voz de los Estados Unidos du rante la primavera de 1962 y fueron transmitidas en varias oc a s i one s , Despertaron f!ran inters y dieron como resultado un aumento considerable de la correspondencia con los radioescuchas. Ahora, la casa editora Ba s i c Books Inc., ha reunido en este l i br o las conferencias, para hacerlas ms accesibles al pblico.

Al or g an i ea r las charlas, no tuvimos la intenc i on de preparar un texto sistemtico sobre la comuntcac i n humana, o de tratar todos los campos, problemas y descubrimientos de las i n.ue s t t ga c i on e s de la c omuri i ca c i tin , Ms bien, seleccionamos ciertos temas en los cuales se haban producido descubrimientos nuevos, que pensamos podran ser de f!ran inters para radioescuchas y lectores, y en los que encontramos expertos sobresalientes que podran discutir sobre sus especializaciones. Desde l u ego , estos expertos han escrito mucho ms extensa y profundamente sobre sus respectivas materias en otras publicaciones tcnicas. Las ms importantes de estas publicaciones se enumeran al final del artculo de cada autor. Unos pocos de los especialistas que habamos pensado presentar a los auditorios ex t ran je ro s de la Voz de los Estados Unidos, se vieron imposibilitados de parttcipar en el prof!rama. Entre stos estuvo uno de los iniciadores de las investtf!aciones de la comunicacin, el profesor Car L Ho u l and de Ya l e , quien haba tenido el deseo de tomar parte en las conferencias,

v.

pero se enferm y muri durante el tiempo en que se organizaba el programa, a cuya memoria y magnfica carrera ha sido con justicia dedicado este libro.

Por lo anotado, estas exposiciones son una i n-. traduccin a los problemas, a los resultados, y una presentacin que hacemos de los expertos en la investigacin de la comunicacin humana. Naturalmente, no estn includos todos los problemas, todos los resultados, ni todos los expertos, pero cada charla va seguida de unas pocas sugestiones para futuras consultas que ayudarn a llenar los ua c os.

Dejamos constancia de nuestro reconocimiento por la cortesa y ayuda del personal de la Voz de los Estados Unidos y especialmente del seor Walter Nichols, Director de las Series de Foro de las que fueron parte estas confer en c i a s ,

WILBUR SCHRANN.

VI.

INDICE

Pgs.

Prefacio del autor v

Indice VII

1 Investigaciones de la Comunicacin WILBUR SCHRAMM

en los Estados Unidos 1

2 La Teora de la Disonancia Cognoscitiva LEON FESTINGER 14

3 Exploracin del Campo de CHARLES E. OSGOOD

la Semntica 23 :

4 La Nueva Retrica "Cientfica" NATRAN MACCOBY

34

5 La Personalidad como la Persuasin

IRVING L. JA..I'IS

factor de la Susceptibilidad a 45

6 Efectos Sociales de la Comunicacin Colectiva JOSEPH T. KLAPPER

54

7 La Difusin de Ideas y ELIHU KATZ

Prcticas Nuevas 65

8 Los Medios de Informacin y la Influencia Personal PAUL LAZAksFELD y HERBERT MENZEL

80

9 Efectos de la Televisin ELEk~OR E. MACCOBY

en los Nios 98

10 Efecto de la Comunicacin ITHIEL DE SOLA POOL

en el Comportamiento Electoral 108

11 Mquinas de Educacin e ARTHUR A. LUMSDAINE

Instruccin Programada 117

VIl.

INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACION EN LOS ESTADOS UNIDOS 1 Wi I bur Schramm

CUl es el contenido de las flInvestifaciones de la Comunicacin fl?

Desde hace qu tiempo se han realizado? Quin las inici? Sobre qu tratan? Y en trminos fenerales, qu nos han enseado hasta este momento las investifaciones relativas al proceso de la comunicacin y sus efectos?

Estas son las preguntas que trata de resolver Wilbur Schramm en este artculo de introduccin. El autor naci en 1907 en Narietta, Ohio. Obtuvo sus ttulos en el Colefio de Narietta y en Harvard, y se doctor en 1932 en la Ilniuers idad de IoZ

La Ciencia de la Comun~cac~n Rumana

La teora y las investigaciones de la comunicacin han atrado por tanto, el inters de siclogos, socilogos, antroplogos, estadistas, economistas, matemticos, historiadores y lingistas; los hombres dedicados a estas disciplinas cientficas y a otros campos han contribudo a la comprensin de la comunicacin. Ha sido una encrucijada acadmica por la que han pasado muchos, pero en la que pocos se han detenido. Los siclogos han tratado los problemas de la comunicacin por un tiempo y luego han regresado hacia los problemas que son especficamente sicolgicos. Los matemticos desarrollaron la teora de la informacin y luego volvieron a la teora y problemas propiamente matemticos. Y as, de manera similar, ha sucedido con las otras ciencias; la comunicacin ha sido un estudio auxiliar, necesario para la comprensin de la conducta humana y social, pero tambin un aporte a las otras teoras. A pesar de las idas y venidas de esta encrucijada acadmica y del relativamente pequeo nmero de eruditos que han dedicado toda su carrera y energas al estudio de la comunicacin humana, se ha extrado un volumen impresionante de libros y artculos, algunos de los cuales aparecen en los siguientes captulos.

Se ha considerado a cuatro estudiosos como los "iniciadores" de las investigaciones de la comunicacin en los Estados Unidos. Dos de ellos fueron siclogos, el uno socilogo y el otro especializado en ciencias polticas. Dos nacieron y se educaron en Europa, pero vinieron a los Estados Unidos en los primeros aos de sus carreras.

Uno de stos fue Paul Lazarsfeld, socilogo especializado en Viena, que lleg a los Estados Unids en 1932 y se interes profundamente en los pblicos perceptores y en los efectos de los nuevos medios de comunicacin colectiva. Cuando comenzaron las investigaciones de los medios de comunicacin, los expertos en radiodifusin y los publicistas de este pas haban empezado ya a medir los auditorios para descubrir como se comportaban frente a la radio, o sea cuntos radioescuchas atraa y de qu modo les impresionaba lo que oan.

Lazarsfeld se dio cuenta inmediatamente que era fcil e importante usar la medicin de esos auditorios para estudiar tanto el auditorio en s corno el medio de comunicacin.

o sea que los programas que selecciona la gente nos indican algo sobre el pblico, as como tambin, sobre los programas. El siguiente paso fue indagar por qu selecciona la gente aquello que escucha de preferencia. Y luego averiguar cmo utiliza lo que recibe del medio de comunicacin y qu efecto tiene este medio en sus preferencias electorales, en sus gustos, y en su orientacin general hacia la vida y la sociedad.

Este es el sistema de investigacin que persigui Lazarsfeld: estudios de auditorios, de electores, de campaas electorales,

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Investiraciones de la Comunicacin en los Estados Unidos

estudios de los efectos de los medios de comunicacin y estudios de la influencia personal en relacin con la influencia del medio de comunicaclon. Fund una de las organizaciones de investigacin de campo mas influyente de este pas, el Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia; por mas de 20 aos este Centro ha realizado estudios de alta calidad y entrenado a jvenes expertos. Dos de los alumnos de Lazarsfeld, graduados en el Bureau y que son ahora especialistas destacdos en sus propios campos, los doctores Elihu Katz y Joseph Klapper, han eontribudo con sus artculos a esta serie de exposiiones, y el doctor Lazarsfeld personalmente, en colaboracin con su colega el doctor Herbert Menzel, otro de sus alumnos, es autor de una de las conferencias.

Otro europeo miembro de los "iniciadores" fue Kurt Lewin, el siclogo de la Gestalt, tambin especializado en Viena, que as mismo lleg a Estados Unidos en 1930 como inmigrante, y ejerci una gran influencia sobre los estudiantes de la Universidad de Iowa y del lfussachusetts Institute of Technology. El inters principal de Lewin fue la comunicacin a grupos y el efecto de las presiones de grupo, las normas y funciones de los mismos grupos, en la conducta y actitudes de sus miembros. Fue un investigador de extraordinario ingenio y tuvo la habilidad de atraer a estudiantes inteligentes y brillantes. El movimiento Group Dinamics, si se lo debe denominar como movimiento, contina la obra de Lewin en los Estados Unidos. La esencia de su influencia en las investigaciones de la comunicacin puede juzgarse por la contribucin del doctor Leon Festinger, uno de sus estudiantes, en esta serie, quien ha desarrollado la teora de disonancia cognoscitiva. Lewin muri prematuramente, pero su influencia perdura todava.

Lazarsfeld fue socilogo especializado en encuestas y se interes en los efectos de los medios de comunicacin colectiva y su relacin con la influencia personal. Lewin fue siclogo dedicado a la experimentacin, que estudio el comportamiento de los grupos humanos.

El tercero de los iniciadores fue Harold Lasswell, especialista en ciencias polticas, que estudi en la Universidad de Yale. El no fue ni investigador de campo ni experimentador; su mtodo era mas bien analtico. Inici los estudios de la propaganda, de los examenes sistematicos extensivos de la comunicacin en naciones y sociedades, y el estudio de los comunicadores polticos de influencia. Pero posiblemente se le recordara mejor, por el descubrimiento del analisis cientfico de contenido. - Lamentablemente, el doctor Lasswell no pudo hacerse presente en esta serie de conferencias, que contiene la contribucin de uno de sus alumnos el doctor Ithiel de Sola Pool, de M.I.T. (~fussaehusetts Institute of Technology).

El cuarto miembro del grupo fue Carl Hovland, que se espe

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La Ciencia de la Comun~cacin Humana

cializ como siclogo en Yale. Antes de la segunda guerra mundial, ya tena amplia reputacin como experimentador. Al ser llamado para cooperar en el programa de investigacin del Ejrcito, en 1942, se ~nteres profundamente en la comunicacin y en los cambios de actitud. Cuando se termin la guerra, modific bruscamente la direccin de su carrera; regres a Yale y organiz un programa de inves~ tigaciones sobre la comunicacin y los cambios de actitud. Sus colegas y los estudiantes de este programa fueron algunos de los jvenes siclogos ms prominentes en este campo.

El mtodo de Hovland fue estricto, cuidadoso, experimental, haciendo variar un elemento a la vez, controlando los otros, probando hiptesis tras hiptesis, desarrollando lentamente pero a paso firme, una teora sistemtica de la comunicacin. Lo que en verdad estaba haciendo era formar una retrica cientfica moderna. Muchos de los problemas que estudi, fueron tan antiguos como la RETORICA de Aristteles. Estudiaba, por ejemplo, el efecto de disponer de un comunicador prestigioso y digno de crdito,el de un mensaje unilateral o bilateral, las manifestaciones de un temor extremo en relacin con las manifestaciones de un temor dbil; estudi los mtodos de inmunidad de la gente contra la propaganda, etc., etc.

Los libros que se publicaron como consecuencia de este programa de investigacin en Yale, entre 1950 y 1961, representan la mayor contribucin unitaria a la teora de la comunicacin que jams se haya realizado. Recordemos los ttulos de algunos de estos libros: EXPERII1ENTS ON HASS COMMUNICATION, CO~JICATION AND PERSUASION, THE ORDER OF PRESENTATION, PERSONALITY AND PERSUASIBILITY, ATTITUDE ORGANIZATION AND CHANGE (ttulos en espaol de los libros: "Experimentos en Comunicacin Colectiva", "Comunicacin y Persuasin", "El Orden de Presentacin", "Personalidad y Persuasibilidad", "Organizacin y Cambio de la Actitud") .

Hovland muri de cncer en 1961, a la edad de 48 aos, pero sus colegas y estudiantes continan la tradicin de sus investigaciones de la comunicacin. El doctor Irving L. Janis, que le sucedi a Hovland como director del programa de Yale, ha colaborado en esta serie de conferencias, y el doctor Nathan ~illccoby, que fue compaero de Hovland en el programa de investigacin del Ejrcito norteamericano, discute en estos ensayos la materia que ocup todos los ltimos aos de la vida de Hovland, o sea la teora sobre la forma en que se cambian las actitudes por medio de la comunicacin.

Estas cuatro corrientes de influencia son todava visibles en el panorama de las investigaciones de la comunicacin en los Estados Unidos, pero han soportado una tendencia progresiva a desaparecer. Los investigadores jvenes en este campo quieren ahora ser eclcticos. Combinan los intereses de Hovland y Lewin, los mtodos de Lazarsfeld con el inters de Lasswell, o forman otras clases de combinaciones. Hay, sin embargo, otras caractersticas de la inves

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Investiraciones de la Comunicactn en los Fstados Unidos

tigacin de las comunicaciones en este pas que se hacen evidentes a cualquier persona que pertenezca a otra tradicin. Por un lado, las investigaciones de la comunicacin en los Estados Unidos son cuantitativas, antes que especulativas. Sus practicantes estan profundamente interesados en la teora, pero en aquella teora que puede ser probada, y ellos quieren probarla. Por tanto, substancialmente, son investigadores del comportamiento: tratan de encontrar algo sobre la razn por la cual los humanos proceden en la forma en que lo hacen, y cmo pueden vivir juntos a traves de la comunicacin, con mayor felicidad y productividad. No es sorprendente, por tanto, que una parte de nuestros investigadores de la comunicacin han girado ltimamente hacia el problema de la forma en que las naciones del mundo pueden comunicarse eficazmente, y cmo puede ayudarles la comunicacin a entenderse entre s y a vivir en paz.

Otra caracterstica del crecimiento de las investigaciones de la comunicacin en los Estados Unidos ha sido el nacimiento de centros de investigacin. Ya hemos mencionado el Bureau of Applied Social Research y el programa de la Universidad de Yale "Communication and Attitude Change". A mas de estos, hay ahora centros de investigacin de gran categora y productividad en las Universidades de Stanford, Illinois, M.I.T., Michigan State y Wisconsin, y otros mas pequeos en algunas Universidades.

Regresemos de esta breve revisin del desarrollo y estado actual de las investigaciones de la comunicacin en Estados Unidos, hacia la esencia misma de la investigacin. En este primer ensayo, parece adecuado decir algo sobre el significado del trmino comunicacin, y sobre el mecanismo del proceso de la comunicacin.

Me anticipo en indicar que no estamos hablando simplemente de la comunicacin colectiva como expresin tpica de los peridicos, televisin, etc. En los Estados Unidos las investigaciones de la comunicacin se refieren a todos los sistemas por los cuales se intercambian y se comparten ideas e informacin. Por lo mismo, nos referimos tanto a la comunicacin colectiva, como a la comunicacin interpersonal. Nos referimos a la palabra hablada, las seales, gestos, fotografas, exhibiciones visuales, impresos, radiodifusin, cine, o sea todas las seales y smbolos a traves de los cuales la gente trata de transmitir significados y valores de uno a otro.

El proceso es el mismo, si los signos son transmitidos por un canal de televisin, o a travs de un murmullo de un joven en los odos de su novia. El medio de comunicacin es simplemente un comunicador, en el cual el factor de relacin de entrada a salida de mensajes es muy grande. En algunos individuos - profesores, oradores pblicos, chismosos y propagadores de rumores, por ejemplo - la relacin de salida a entrada de la comunicacin es grande; pero aun comparando con estos individuos, esa relacin en un medio de informacin, es enorme. An mas, el medio de informacin es un rgano de

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La Cienc~a de La Comunicacin Humana

comunicacin, es decir, un grupo de gente entrenada y organizada para hablar a travs de una sola voz y para desplegar una forma de personalidad corporativa. Pero, con excepcin de ser mas complicado, lo que pasa en el caso de los medios de informacin es precisamente igual a aquello que sucede en un comunicador individual. Ambos seleccionan y perciben mensajes, cifran y transmiten mensajes, y obtienen respuestas.

En su forma mas simple, el proceso de comunicacin consiste en un comunicador o emisor, un mensaje y un perceptor. El emisor y el perceptor pueden ser aun la misma persona, corno pasa cuando piensa un individuo, o cuando se habla a s mismo. Pero, en algn momento del proceso, el mens aj.e esta separado tanto del comunicador corno del perceptor. Llega un instante en que cualquier cosa que comuniquemos es simplemente una seal con algn significado para el comunicador, y que significa para el perceptor cualquier concepto que ste interprete en el mensaje. Esto quiere decir que, en un determinado momento del proceso de comunicacin, el mensaje es meramente tinta sobre un papel (corno en el caso de un libro impreso), o una serie de condensaciones y rarefacciones en el ambiente (corno en el caso de la palabra hablada), o puede ser el mensaje una onda de luz reflejada (corno en la comunicacin del cine).

Estos signos tienen un significado sealado por nosotros convencionalmente o por la experiencia. Por ejemplo, una palabra impresa en un lenguaje que no conocernos puede tener poco o ningn significado secreto que solamente dos personas pueden conocerlo. Por otro lado, una luz roja de trafico probablemente tiene el mismo significado para todos los conductores de automvil, y un grito de terror posiblemente quiere decir lo mismo en todas partes.

Este es uno de los principios basicos de la teora general de la comunicacin; que los signos solamente tienen el significado que la experiencia de la persona le permite atribuir. Podernos elaborar un mensaje slo con signos que conocernos, y dar a esos signos nicamente un significado de acuerdo con lo que se conoce de ellos. Podernos emitir un mensaje solamente con los signos que conocernos y segn significados que hemos aprendido a atribuir a esos signos. Llamarnos a este conjunto de experiencias y de significados un "marco de referencia ll , y expresarnos que una persona puede comunicar slo de acuerdo con su propio marco de referencia.

Por ejemplo, si un hombre primitivo no ha visto nunca ni ha odo hablar de un aereoplano y apareciera uno sbitamente, tendra que interpretar su significado en trminos de las experiencias que ha tenido con las cosas que vuelan. Probablemente creera que se trata de un gran pajaro; y el piloto, posiblemente, una figura sobrenatural capaz de domesticar a las aves gigantes. Una profesora norteamericana en el Africa me dijo que la primera vez que pas lista de asistentes en su clase, rieron los estudiantes, y se empe

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Investi~aciones de la Comunicacin en los Estados Unidos

desesperadamente en aprender a pronunciar los nombres correctamente, porque pens que se burlaban de su pronunciacin incorrecta. Pero cuando adquiri mucha practica, los muchachos rean an mas duro. Finalmente, descubri que la risa se deba a la felicidad y amistad que le brindaban por el esfuerzo que ella haca y 10 bien que se desempeaba. En ~ marco de referencia, la risa en esos momentos significaba una burla; en el marco de referencia de los muchachos, tena un significado completamente distinto.

Si recordamos cuan diferentes son las experiencias de dis~intas clases de personas~ y especialmente 10 distintos que son los marcos de referencia entre pases que estn distantes y tienen diferentes valores y culturas, podemos comprender facilmente por qu es tan problematico comunicarse entre esos emisores y perceptores, y por qu se presentan a menudo las malas interpretaciones.

Po~ simple que parezca, un mensaje es algo muy complicado. IJo solamente tienen sus seales significados diferentes para diversas personas; tienen ademas dos formas diferentes de significado. El uno es el significado denotativo: el significado comn o del diccionario, que sera mas o menos igual para todas las personas que usan el mismo diccionario o van a la misma escuela. El otro es el connotativo: el significado emocional o evaluativo; cuan buena, cuan activa, cuan peligrosa puede ser una cosa. Este significado vara mucho entre individuos, y aun con el tiempo. Es obvio que una hoz y un martillo tendran una connotacin diferente, aunque tal vez la misma denotacin, para, un comunista que para un anticomunista.

An mas, un mensaje tiene tanto un significado superficial como un significado latente. Cuando decimos "buenos das", generalmente no significamos nada sobre el color azul del cielo matutino o sobre el brillo del sol de la maana; mas ben, estamos expresando algo sobre nuestra relacin social con el perceptor. Decimos algo como: "somos todava amigos", o "me alegra verte", o algo parecido. Muchos mensajes toman su significado principal del contexto de la relacin entre el emisor y el perceptor, y por esa razn es a veces peligroso interpretar lo que se expresa segn definicin "de las palabras", sin considerar su significado latente.

Otra de las caractersticas de un mensaje es que generalmente se compone de una serie de mensajes paralelos. Por ejemplo, si se oye hablar a una persona, se escuchara no solamente expresiones del idioma utilizando palabras; se escuchara tambin las entonaciones o nfasis que se da a las frases y se notara qu palabras son pronunciadas mas fuerte para darles mayor importancia, y en qu puntos se hace una pausa. Del acento se deducira el lugar de nacimiento del comunicador. De la calidad de su voz se puede sacar alguna impresin. Y si se escucha a esa persona en la televisin se obtendran otros mensajes paralelos por las gesticulaciones, el vestdo usado, el hecho de sonreirse o fruncirse, aparecer serio o risueo.

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La Ciencia de la Comunicacin Humana

P~ede decirse que todo lo anterior es cierto 81 una persona est hablando a otra; pero, se obtienen mensajes paralelos de esa clase, digamos, de una pgina impresa? s, se los obtiene. Se puede observar moldes de letras que se las interpreta como palabras. Pero esos moldes tienen caractersticas propias. Los diferentes caracteres tipogrficos tienen connotaciones: algunos parecen atractivos, otros fuertes, algunos toscos y aburridos, otros vigorosos y de aspecto comercial. El tamao del carcter tipogrfico significa algo sobre la importancia de lo que se est leyendo. La dimensi6n del espacio en blanco hace diferencia en la forma en que se interpreta el material impreso. Si hay una fotografa junto al texto, aqulla lleva un mensaje separado. Si hay un ttulo o un encabezamiento, sta es una de las formas en que casi toda comunicacin nos llama la atencin, y a travs de la cual obtenemos una visin previa de su significado.

El punto que se desea recalcar es simplemente que el impacto de cualquier mensaje depende de algo ms que de un simple canal: realidad, de muchos canales y claves que escuchamos o vemos simultneamente. A cada mensaje acompaa una clave especialmente importante: el conocimiento de la persona que lo emiti, lo cual nos ayuda a determinar si debemos aceptar y hacer algo con ese mensaje.

Consideremos ahora qu es lo que pasa cuando se transmite un mensaje. Supongamos que el mensaje ha sido cifrado y emitido y que existe en forma de tinta y papel, o de ondas en el aire, o de alguna otra seal por la cual el emisor ha tratado de comunicar ciertos significados. Debe sealarse que cada uno de nosotros est rodeado por un nmero mayor de mensajes de los que posiblemente podemos receptar. La relacin es por lo menos de cientos a uno; puede ser de millones a uno. Por tanto, la primera interrogante es: prestar el perceptor atencin al mensaje? Escuchar su voz, o seleccionar la noticia que desea leer, o sintonizar su radio a cierta estacin en una hora determinada? Esto depende de la facilidad con que se le presente el mensaje, y de las satisfacciones que le ofrece. Un amante de la msica puede trasladarse a cincuenta millas de distancia para escuchar a una gran orquesta sinfnica, en vez de presenciar un partido de ftbol en el aparato de televisin de su casa. Por otro lado, un aficionado al ftbol, si tiene que escoger entre ir a un juego a cincuenta millgs de su casa o presenciarlo en su televisin, posiblemente preferir mirar el juego en la televisin.

Por tanto, el primer obstculo que debe vencer el mensaje es llegar a ser seleccionado entre todos los mensajes competitivos. Si logra esto, ser luego aceptado o rechazado por la parte cognoscitiva 'del perceptor. Lo ltimo depender de la forma en que es interpretado. Hemos dicho ya, que un mensaje puede ser interpretado solamente en relacin con la experiencia acumulada - el marco de referencia - del perceptor. Pero, no hemos dicho lo suficiente sobre

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lnvestipaciones de la Comunicacin en los Rstados Unidos

la forma en que un individuo acumula las experiencias de su vida. Desde los primeros momentos en que se da cuenta de su propia individualidad, guarda para s aquellas cosas que cree y considera valiosas, las mismas que adquieren cada vez mayor valor e importancia pa~a l. El individuo hara todo lo posible para defender estas creencias y valores relacionadas con su ego. Por ejemplo, rechazara de inmediato un mensaje. Inconscientemente dara una falsa interpretacin a un mensaje. Lo tergiversara. Un trabajo de investigacin notable (los estudios sobre "Mr. Biggot"), demostr que la gente que tena fuertes prejuicios sobre cierto asunto, interpretaba cualquier ataque a su prejuicio exactamente en forma opuesta a la verdadera intensin del ataque; lo interpretaba como un elogio o un apoyo a sus puntos de vista. De manera que el problema de la aceptacin o rechazo depende de la medida en que el mensaje coincide con los valores y creencias del perceptor, y de su efectividad para ubicarse entre ellas. Parte de este proceso es racional y parte esta bajo el nivel del pensamiento consciente.

Pero ademas, el mensaje debe sobrepasar otra valla para lograr algo en el individuo; debe respetar sus normas de grupo y creencias. As como el individuo acumula creencias y valores que se convierten en parte de su personalidad y trata de defenderlas a toda costa, as mismo aprecia su pertenencia a grupos - su familia, sus compaeros, su grupo de trabajo, las organizaciones a las que quisiera pertenecer - etc. Casi todo mensaje importante que reciba, estara relacionado con uno de estos grupos que ha llegado a valorar. Al tratar este tpico, lo llamamos el "grupo de referencia". Si el individuo atribuye un valor a este grupo de referencia, tratara de comparar el mensaje con aquello que su grupo cree y aprecia. Si esta en desacuerdo con las normas de grupo, ser muy improbable que sea aceptado sin antes someterlo a cambios substanciales.

La situacin es muy diferente, por tanto, cuando el mensaje tiene que penetrar en un territorio antiguo y fuertemente defendido, cuando tiene que tratar de un tpico para el cual, tanto el perceptor como sus grupos de referencia, mantienen posiciones de resistencia, o de un tpico que no ha tenido todava la oportunidad de sentar sus bases firmes.

En una zona nueva, dbilmente defendida, hay buena oportunidad para que un mensaje bien concebido pueda lograr aquello que pretende. En una zona en donde las defensas son poderosas, posiblemente conseguira mas, no tratando de destruir los muros de defensa, sino quebrando uno que otro ladrillo. Llamamos a esto la "canalizac.in" de las actitudes, con lo que significamos que es a menudo ms efectivo considerar las actitudes existentes y tratar de cambiar su direcci6n suavemente, antes que hacerlo violentamente. Esto es lo que pas en el famoso incidente en el cual Kate Smith vendi muchos rrrillones de dlares de bonos de guerra por medio de sus programas de la radio. Las personas que planificaron estas transmisiones sacaron

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ventaja de las actitudes hacia los esfuerzos de guerra, la economa y el sacrificio de los civiles, actitudes que estaban fuertemente arraigadas y que favorecieron fundamentalmente a Miss Smith, y las "canalizaron" hacia la compra de bonos de guerra. Por otro lado, cuando la transmisin radial de Orson Welles sobre la invasin ficticia desde Marte caus panico, la gente presa de ese panico fue aquella que no tena "defensas efectivas". Para stas, tuvo lugar una verdadera experiencia; confiaban en los "boletines de noticias" de la radio implcitamente; no tenan soluciones preparadas, listas para una invasin desde Marte, y no estaban acostumbradas a comprobar las transmisiones de radio con otras formas de evidencia. Por esto, cuando la transmisin mencionada penetr en aquella zona relativamente nueva e indefensa, esta gente acept lo que escuch y sali corriendo hacia los montes.

En una zona nueva, por tanto, la comunicacin bien estruc~ turada que sale de una fuente confiable puede conseguir cambios considerables en la actitud del perceptor. En una z~na antigua, bien defendida, es improbable que una comunicacin pueda conseguir cambios agudos y abruptos, al menos que vaya acompaada de cambios igualmente significativos en la situacin que la rodea. Por ejemplo, un soldado que posiblemente prestara poca atencin a una hoja volante llamandolo a la rendicin cuando su ejrcito esta intacto, puede leerla cuidadosamente cuando sus unidades han sido batidas y destrozadas. Muchos creyentes convertidos han sido ayudados para alcanzar un cambio radical en sus creencias al recibirles cordialmente en un grupo nuevo con ideas radicalmente diferentes. Cada uno de estos casos constituye un cambio en la situacin y hace que las opiniones y actitudes diferentes sean ms facilmente defendidas.

Pero, el cambio de actitudes por medio de la comunicacin es un asunto muy complejo; ms adelante, otros trabajos de esta serie de conferencias tratarn sobre l. Por tanto, digamos que si se quiere conseguir algo de cierta importancia con un mensaje, el comunicador debe buscar que el perceptor lo seleccione y preste atencin a ese mensaje, debe tratar de que lo acepte, e intentar que pase a travs de la censura y las normas opuestas de los valores de grupo.

) Llamemos ahora la atencin del lector hacia un trmino que posiblemente se lo encontrara en los otros trabajos de esta serie: "la comunicacin de retorno" (feedback). Por comunicacin de retorno entendemos aquella informacin que regresa desde el perceptor hacia el comunicador para darle a conocer si tiene xito con su mensaje. Cuando una persona se dirige a otra, y sta inclina su cabeza en seal de aprobacin, la primera spone que su mensaje tiene xito y probablemente es aceptado. Existe mucha comunicacin de retorno en la comunicacin interpersonal; sta es una de las razones por las que es mas facil explicar alguna cosa, o convencer a alguna persona, comunicndose cara a cara.

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Investi~aciones de a Comunicacin en os Fstados Unidos

Hasta aqu hemos venido discutiendo la unidad ms simple de comunicacin: el grupo de dos personas, el comunicador y el perceptor. La comunicacin dentro de la sociedad est Compuesta por redes complicadas y cadenas largas de comunicadores y perceptores. Nada es tan caracterstico de la comunicacin moderna como estas cadenas largas: por ejemplo, aquellas que llevan las noticias a travs del mundo. Una caracterstica muy importante de dichas cadenas es que cada una de sus personas, excepto la primera y la ltima, es un "guardan". En otras palabras, puede o no pasar el mensaje, de acuerdo a su criterio. Puede rechazar parte del mensaje o aadirle algo. Por tanto, ejerce un gran poder sobre el mensaje, y sobre el conocimiento que adquieren todos aquellos que estn despes de l en la cadena. Cuando consideramos cuantos de estos "guardianes" intervienen, por ejemplo, entre un suceso en el Asia y su publicacin en un peridico en el otro extremo del mundo, ya no podemos sorprendernos de que a veces ocurran errores u omisiones.

Cul es el papel de la colrunicacin en la sociedad?: mantiene las relaciones existentes entre individuos y entre grupos y naciones. Planifica los cambios y mantiene las tensiones a un nivel tolerable. Por tanto, siempre que existe un cambio pendiente, o algn problema en la sociedad, hay un gran porcentaje de comunicacin. Cuando un grupo descubre que tiene un miembro desleal que esta por desertar, dirige la mayor parte de su comunicacin hacia l hasta que lo hace regresar al grupo, o descubre que el caso no tiene esperanzas. Si un pas decide que debe industrializarse,acelera su proceso de comunicacin por cuanto la gente debe estar informada y d tener motivaciones.

Pensemos en una tribu primitiva, y Cmo debe haber zado la comunicaclon. Posiblemente coloc un centinela, para brir los casos de peligro o de oportunidad: una tribu enemiga que acerca, o una manada de animales que debe ser cazada para buscar limentos. Deba tener un grupo de consejeros para tomar las siones y ver que sean ejecutadas. Tendra alguna forma de la sabidura de la tribu y varias maneras de transmitirlas hacia lo nios y otros miembros nuevos de la tribu. Es probable que los m yores les ensearan las costumbres de la tribu, la madre ensear a a las nias a cocinar y coser y el padre a los nios a cazar y a p lear. Luego, deban tener algn entretenimiento: un bardo que c ntaba las viejas historias de la tribu, un trovador para cantar as canciones favoritas, bailarines para las danzas rituales.

Estas no eran, desde luego, todas las funciones de la/comunicacin en la tribu, pero si pueden ser las mas importantes d~ la comunicacin en la sociedad. Todava necesitamos informacin sobre nuestro medio ambiente, aun cuando ahora es mas posible que sta provenga de agencias noticiosas, de peridicos o de la radio. Todava necesitamos la maquinaria de la comunicacin para poder tomar decisiones: para proporcionar la informacin, para conocer el estado

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deci recopila

La Ciencia de la Comun1cacin Humana

de la opinin pblica y tratar de conseguir un consenso, para hacer que las decisiones sean conocidas y que la gente se agrupe en torno a ellas. Actualmente, esto se lo consigue por medio de gobiernos establecidos y a travs de dilogos en grupos y en los medios de opinin. Todava necesitamos de sitios donde conservar el conocimiento y sabidura acumulados, siendo sta la razn por la que tenemos bibliotecas. Es ms, necesitamos una forma de socializar a los nuevos miembros de la sociedad, aunque ahora principalmente lo hacemos a travs de las escuelas. Adems, deseamos comunicar entretenimientos, aun cuando mucho de esto, ha sido tambin encargado a los medios de informacin.

Por encima de todas estas necesidades formales de comunicacin, sin embargo, tenemos todava otra necesidad. Esta es simplemente la de mantener las relaciones diarias de los seres humanos que deben vivir en proximidad, deben ajustarse a las necesidades y caprichos de cada cual y manten~ una existencia razonablemente efi ciente y halagea. Lo antes d!cho, incluye una a~pli variedad de formas de comunicacin: enamorar, pedir prestado una taza de azcar, decir "buenos das", disfrutar de algn juego, cuidar que los nios del vecino no destruyan las flores de nuestro jardn. Mientras menos eficaz es nuestra comunicacin, por lo menos hasta cierto punto, menos eficaces y agradables tendrn que ser estas relaciones.

y as como las relaciones interpersonales dependen de la eficiencia de la comunicacin, as dependen otras cosas de mayor importancia: el xito de una campaa de publicidad, la adopcin de un nuevo producto o una nueva prctica, el cambio de actitudes hacia los grupos minoritarios, la eleccin de un presidente, las relaciones entre naciones. Todos stos son, por lo menoS en parte, campos de accin para la investigacin de la comunicacin.

La investigacin de la comunicacin, por tanto, se preocupa de buscar la manera de ser eficaz en la comunicacin, cmo ser comprendido, cmo ser claro, cmo utiliza la gente los medios de informacin, cmo pueden comprenderse las Naciones unas con otras, cmo puede usar la sociedad los medios de informacin para obtener su mximo bienestar, y en general, cmo se realiza el proceso bsico de la comunicacin.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

1 ser o , David, The Process of Cammunication: An Int.roduciion to Theory and Practice. Nueva iork: Holt Rinehard y Winston. 1960.

2 Cherry Colino On Human Comunicaiicn, Nueva York y Londres: publicado conjuntamente por The Technology Press of M.I.T. y John Wiley e Hijos, y Chapman and Hall, 1957.

3 Hovl and Carl 1. "The Effects o f Mass Communication", en Gardner Lindzey, editado, Handbook oi Social PsycholofY. Boston: Addtson+Wesley, 1Q14.

12.

Investi~aciones de la Comun1caci6n pn lo~ K~tad.o~ ffnido~

4 Hovl and carl 1., .ran s Irving y Kelley Harold H. Carrmunication and Persuasioti.ue Haven: Yale University Press, 1953.

5 Katz Elihu, y Lazarsfeld Paul F., Personal Iniluence, Glencoe 111.: The Free Press, 1956.

6 Klapper Josepb. The Effects of Hass Communication. Glencoe, 11].: Tbe Free Press, 1960.

7 Schramm Wilbur. Nass Communication. Urbana, IlI.: University o f 11linois Press, 1960 (segunda edicin).

8 El mismo autor. Process and Ffiects of Nass Comnunicatum, Urbana, DI.: University of Illinois Press, 1954.

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LA TEORIA DE LA DISONANCIA COGNOSCITIVA

2Lean Festinger

Los seres humanos demuestran una cierta resistencia hacia La consistencia. Cuando descubren aLruna inconsistencia entre aqueLLo que saben y aqueLLo que han hecho, a menudo se Lanzan hacia un comportamiento comunicativo inesperado con el. objete de reducir La incomodidad que el. doctor Fe st inger l loma "disonancia cognosc i t iva'', En este ensayo, exbl ica l. esta expresin y describe algunas de las cosas que el ser humano har con el objeto de liberarse de la situacin mencionada.

El profesor Fesi inger es uno de los si co-coc i iil ogos ms conocidos en los Estados Unidos. Naci en 1919 en Nueva York. Sirui sus estudios universitarios en el Col eg io de la Ciudad de Nueva York y los estudios de pcstg rudo y doctorales en la Universidad de Icuxi, en donde fue estudiante de Kurt: Leunn: Ha sido profesor del Nassachusetts [ns-: titute of Technol ogy , de la Universidad de Nichif!an, en la Universidad de Ninnesota, y, desde 1955, en Sianford, donde es profesor desicolora. Su trabajo ms conocido es el libro THE THEORY OF COGNITIVE DISSONANCE (La Teora de la Disonancia Cornoscitiva), publicado en 1957; tambin ha publicado el" libro WHEN PROPHECt FAILS (Cuando Fracasa la Profeca), estudio de un rrupo rel igioso que predijo que el mundo se acabara en un cierto da en 1953; un manual, RESEARCH NETHODS IN THE BEHAVIORAL SCIENCES (l1todos de Inues t igaci n en las Ci enc ias del Comportamiento) , y una serie de artculos aparecidos en las revistas de s icol og Ia,

La relacin entre aquello que conoce una persona y la manera en que acta, no es muy simple. En la mayor parte de los casos, desde luego, la gente acta en formas que son consistentes con aquello que conoce. Si una persona est enterada de algn peligro, generalmente es cautelosa, si sabe que un restaurante es mejor que otro, ir a cenar en aquel que le parece mejor, y as por el estilo. Frecuentemente, sin embargo, se presentan inconsistencias entre aquellos actos de una persona y lo que sabe o conoce. Nos preocuparemos en este estudio de algunas de las consecuencias sicolgicas de dichas inconsistencias.

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La Teora de la Disonancia Co~noscitiva

Comencemos considerando algunas formas cuotidianas de comportamiento. En un momento u otro, toda persona ha observado que alguien esta tratando de justificar su comportamiento. Un colegial que ha estudiado muy concienzudamente para un examen puede decir a otros la importancia que tiene aquel examen, Un padre que decide ma.ndar a su hijo a alguna escuela privada puede abrumar a otros con su descripcin sobre las maravillosas ventajas de esa escuela. Un joven que gasta mas de lo que puede gastar para llevar a alguna muchacha a cenar, posiblemente, al da siguiente, hablara con entusiasmo sobre lo maravillosa que es esa joven.

Cmo podemos explicar y comprender dicho comportamiento? Alguien puede decir que es muy fcil comprenderlo basndose en el sentido comn y en las ideas bien aceptadas concernientes a la motivacin y al comportamiento. Si el estudiante no hubiera pensado que el examen era muy importante, no habra estudiado tan intensamente; si el padre no hubiera credo que la escuela privada era maravillosa, no habra decidido mandar a su hijo a esa escuela; si el referido joven no se mostraba entusiasta por la joven, no habra gastado tanto dinero para llevarla a cenar. Todo esto parece muy razonable y es indudablemente verdad. Existe, sin embargo, una pregunta adicional que hacer: por qu toda esta gente habla tanto sobre su caso?

Existe la posibilidad de que se haya tomado una actitud sin justificacin suficiente y, despus de que el acto ha sido realizado, la persona trata de encontrar justificacin adicional para ello. Veamos tericamente cmo y por qu puede pasar esto. Examinemos, por ejemplo, los conocimientos, opiniones y creencias del joven durante la cita que haba hecho. Aun cuando su entusiasmo por la joven se adapta bien a su comportamiento, su conocimiento en relacin con su situacin econmica no se ajusta en ningn caso a aquello que est haciendo. Esta ltima relacin entre su actitud y el conocimiento concerniente a sus posibilidades econmicas es de especial inters para nosotros. A estas relaciones las llamaremos d.isonantes. La disonancia entre esta informacin y su comportamiento puede ser lo suficientemente molestosa como para que trate de aminorar su impacto exagerando aquellos aspectos de la situacin que concuerdan con sus actitudes.

Se puede, basndose en este razonamiento, aventurar a hacer la siguiente proposicin terica general: cada vez que una persona tiene una informacin o una opinin que, considerada como tal, le conduce a no emprender algn acto, esta informacin u opinin es disonante con la ejecucin de dicho acto. Cuando existe dicha disonancia, la persona tratara de reducirla ya sea cambiando sus actitudes; o cambiando sus creencias y opiniones. Si no puede cambiar la actitud, sobrevendra el cambio de opinin.

Este proceso sicolgico, que puede ser llamado la reduc

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La Ciencia de la Comunicacir.n Humana

cin de la disonancia, explica con frecuencia comportamientos observados en personas que tratan de justificar sus actos. Sin embargo, se presenta la pregunta de si ocurre o no el proceso hipottico de reduccin de la disonancia y, en caso afirmativo, bajo qu condiciones. En otras palabras, cmo podemos probar experimentalmente esta teora que se refiere a la disonancia?

En principio, los requisitos para un ensayo experimental son bastante faciles de especificar. Deliberadamente creamos una disonancia especfica entre aquello que la persona conoce y algn acto que ha ejecutado, y si podemos medir sus conocimientos y opiniones relacionados con el acto, tanto antes como despus de que ste se ha ejecutado, seramos entonces capaces de determinar si ocurri o no la reduccin hipottica de la disonancia.

En la practica, desde luego, dichas situaciones de experimentos bien controlados no son faciles de disear y de ejecutar. El mayor problema es cmo crear, experimentalmente, una cierta disonancia entre algo que conoce la persona y alguna accin que aqulla ejecuta. En el curso de la investigacin que realizamos sobre la teora de la disonancia, diseamos una serie de medidas para poder llevar a cabo dichos experimentos. Tal vez la mejor forma de presentar una descripcin que ayude a comprender la validez de la teora y de las distintas formas de comportamiento humano es describir brevemente algunos de estos experimentos.

Se recordara que, tericamente, se dice que existe disonancia entre una informacin y un determinado acto si, considerando esta informacin por si sola, normalmente inducira a la persona a no ejecutar dicho acto. Si esto es verdad, se encuentra ante la idea que dicha disonancia debe existir despus de que una persona ha tomado una decisin entre dos alternativas que son ambas bastante atractivas. Despus de que la persona ha escogido una de las alternativas, todo lo que l conoce con referencia a los aspectos convenientes de la alternativa rechazada es disonante con el acto que ha ejecutado, o en otras palabras, con la decision que ha tomado. Si esto es verdad, y si como resultado, sobrevienen los procesos de reduccin de la disonancia, sera de esperarse que despus de que ha tomado dicha decisin, la persona aumente la justificacin para su acto persuadindose de que la alternativa que ha escogido es an maS atractiva de 10 que originalmente haba pensado.

Jack Brehm condujo un experimento para probar esta derivacin especfica de la teora, en la siguiente forma: pidi a varias personas que clasifiquen cada uno de una serie de objetos segn su atractividad y conveniencia. Luego, como indicacin de su agradecimiento hacia esas personas por participar en el experimento, les dio la oportunidad de escoger entre dos de los objetos; cualquiera de los objetos que escogan, podan guardarlos. Despus de que hicieron su seleccin, les pidi una vez mas que evaluaran cada uno de los objetos por su atractividad. Los dos objetos entre los

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La Teora de la Dtsonancia Co~noscitiva

que se les permiti escoger fueron cuidadosamente seleccionados por el investigador. Para la mitad de las personas que participaban en el experimento, estos dos objetos fueron muy parecidos en atractividad de acuerdo con la evaluacin inicial que se hizo de ellos. Para la otra mitad, eran bastante disparejos en su atractividad inicial. Cuando los objetos eran muy similares por su atractivo, deba existir, teoricamente, mucha disonancia despus de tomar la decisin, puesto que la persona conoca algunos aspectos convenientes de la alternativa rechazada. Cuando los objetos eran muy diferentes en atractivo, deba existir, desde luego, poca disonancia despus de la decisin.

Los resultados demostraron que cuando la alternativa rechazada es atractiva y, como resultado, hay considerable disonancia despus de la decisin, se juzga a la alternativa escogida mas atractiva despus de tomar la decisin, que antes de ella. Cuando existe poca disonancia despus de tomar la decisin, por cuanto la alternativa rechazada no parece conveniente, la alternativa que se escoge no aumenta en atractivo. Por tanto, estos datos tratan de confirmar la existencia del proceso de la reduccin de disonancia.

Otro estudio parecido a aquel que se acaba de describir puede ser de inters como indicacin de la forma en que la reduccin de la disonancia se relaciona con los procesos de comunicacin despus de tomar una decisin. Ehrlich y otros colaboradores efectua~ ron un estudio de la intensidad con que la gente que haba comprado recientemente automviles nuevos, lee anuncios de publicidad sobre esos automviles. La base para el estudio fue la idea de que generalmente, antes de adquirir un carro nuevo, la gente estudia y considera diferentes clases de carros. Por tanto, la compra misma representa una decisin, y debe existir una disonancia por todas las caractersticas atractivas de aquellos carros que fueron tomados en consideracin, pero que no se compraron. An mas, en el proceso que trata de reducir la disonancia, esta gente debe estar ansiosa de leer o escuchar informaciones que indiquen que el "carro que han adquirido recientemente, es, sin duda, excelente. Puesto que esto es precisamente lo que dicen los anuncios publicitarios, era de esperarse que las personas que haban adquirido recientemente un carro nuevo, demostraran una tendencia muy grande a leer todo aquel material de publicidad sobre el automvil adquirido ltimamente.

Los investigadores encontraron que esto era verdad. Las personas fueron entrevistadas dentro de cuatro semanas despus de comprar un carro nuevo. Los datos demostraron que en la semana anterior haban ledo mucho mas anuncios publicitarios referentes al vehculo recin adquirido, que anuncios sobre otras marcas de automviles. Ciertas personas que no fueron recientes compradores de automviles nuevos no demostraron,al ser entrevistadas, esta tendencia en sus lecturas de anuncios de publicidad. En otras palabras, despus de tomar una decisin, la gente busca, y generalmente encuentra formas de aumentar justificaciones sobre sus comportamientos.

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La Ciencia de La Comunicacin Humana

Desde luego, se debera esperar estos procesos de reducc~on de disonancia en otras situaciones, ademas de las representadas por decisiones tomadas recientemente. Un caso muy interesante. en el cual debe existir disonancia, y en el que deberamos esperar la reduccin en disonancia, es aquel en que una persona es inducida a decir pblicamente algo sobre lo que no esta de acuerdo, segn su opinin personal. Esta clase de situacin es, desde luego, muy frecuente. Por una u otra razn, tal vez para obtener cierta recompensa, COmo la de conseguir un empleo, o simplemente para granjearse la simpata de otra persona, o tal vez para evitar momentos desagradables, una persona puede decir algo que ordinariamente no lo dira, por cuanto su opinin es diferente.

Analicemos este tipo de situacin un poco mas profundamente. Despus de que una persona ha hecho alguna declaracin pblica que esta en desacuerdo con su propia opinin, hay dos clases principales de informacin que esta persona tiene, que deben ser consideradas y que se relacionan con su actitud: la informacin que tiene la persona sobre la recompensa que ha obtenido a travs de su acto, o la incomodidad que ha evitado al ejecutar ese acto es, desde lue~ go, consonante con su decisin de ejecutar el acto. La informacin que posee sobre su propia opinin personal es, sin embargo, disonante con el acto que ha ejecutado, puesto que, considerando nada mas que su verdadera opinin, ciertamente no hubiera emprendido en el acto. Si este analisis de la situacin es correcto, deberamos esperar que despus de que una persona ha sido inducida a hacer algo contrario a aquello que privadamente cree, debe existir un proceso de reduccin de la disonancia que se demostrara a travs de la bsqueda adicional de medios que justifiquen su accin. Hay dos formas principales en que el individuo podra obtener, para su satisfaccin dicha justificacin adicional. Puede exagerar la importancia de las razones ya existentes dicindose a s mismo que la recompensa obtenida es realmente muy grande, o que la incomodidad o contrariedad que evit, hubiera sido extremadamente antipatica. Puede tambin buscarse justificaciones adicionales cambiando su opinin personal sobre ese asunto determinado. Si cambia su opinin en forma que corresponda mas cercanamente a aquella opinin que expres, de hecho, y muy claramente, se reduce la disonancia.

Podemos ilustrar este fenmeno describiendo brevemente un experimento conducido por este autor y Carl Smith para comprobar estas implicaciones de la teora de la disonancia. En el experimento, la idea fue inducir a las personas a decir algo contrario a su creencia personal, con la perspectiva de obtener una recompensa. La recompensa utilizada era en dinero, en tal forma que sera difcil para esas personas aumentar o exagerar la importancia de la recompensa. De esa manera, pensamos que la .reduccin de la disonancia ocurrira principalmente a travs del cambio de la opinin personal. Ademas la mitad de los sujetos experimentales tuvieron una recompensa muy grande, mientras que los otros tuvieron una muy pequea. La

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La Teora de la Disonancia COfnoscitiva

idea era que si una persona obtiene una recompensa muy grande existe ya la suficiente justificacin para el acto que efecta, en tal forma que debera ocurrir menos reduccin de la disonancia a travs del cambio de opinin.

El experimento fue realizado en la siguiente forma: cada persona sujeta a la investigacin vino al laboratorio y se le pidi trabajar durante una hora en alguna tarea manual que fue escogida deliberadamente como fatigante y que deba provocar cansancio. Se le condujo a la creencia de que el objetivo nico del estudio era conocer como trabajaba la gente en tareas manuales. Nuestro propsito real, que no conoca la persona, fue simplemente suministrarle a cada sujeto en el experimento, la misma experiencia, sobre la cual debera tener un sentimiento negativo.

Despus de que cada persona haba terminado de trabajar en las tareas aburridas, el investigador indicaba que el experimento haba concludo. Luego trataba de conseguir su cooperacin en la siguiente forma: el investigador mencionaba que haba una joven esperando para ser sometida al experimento, adems explicaba que parte de las razones para hacer el estudio era ver si la espectativa de una persona introduca alguna diferencia en la forma en que trabajaba en sus tareas. Por esta razn, manifestaba, que le gustara contratar a la joven para que sea su ayudante en el experimento y decirle que las tareas a las que se iba a someter eran muy interesantes y divertidas. Cuando el sujeto estuvo de acuerdo en hacer esto, el investigador le pag. Algunas personas recibieron una remuneracin muy pequea, mientras a otras se les dio una considerable suma de dinero. Luego, el sujeto era conducido al cuarto contiguo en donde una seorita, en realidad colaboradora del investigador, estaba esperando, y le deca a la joven que haba terminado el experimento y que era muy interesante y entretenido. El investigador le agradeca y le despeda. Posteriormente, esta persona fue entrevistada por otro investigador con el objeto de determinar en qu grado le haban parecido interesantes y entretnidas, privadamente, las tareas manuales que haba realizado.

En otras palabras, usando el pretexto de contratarle con el objeto de obtener su ayuda, el investigador le indujo a decir a otra persona que las tareas eran muy interesantes y divertidas, cuando en realidad, en su interior, pensaba que eran muy cansadas y aburridas. Los sujetos experimentales podan reducir la disonancia entre estas dos clases de informacin, cambiando su opinin privada. Los resultados demostraron que esto ocurre, en verdad, pero solamente en el caso de aquellas personas que son inducidas a ejecutar un acto con una pequea justificacin inicial. Aquellos que recibieron el pago de una fuerte suma de dinero para decirle a la joven que las tareas fueron interesantes, continuaron creyendo privadamente que esas tareas fueron cansadas y aburridas. Estas personas no tuvieron opniones divergentes sobre las tareas realzadas, de aquellas de

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los individuos que simplemente trabajaron y se les pidi inmediatamente su opinin. Sin embargo, aquellos que recibieron una remuneracin relativamente pequea para decir a la joven que las tareas fueron interesantes, demostraron evidencia de haber cambiado sus opiniones privadas para reducir la disonancia.

En entrevistas posteriores estas personas clasificaron las tareas como relativamente entretenidas: sus opiniones personales fueron considerablemente diferentes de las opiniones de aquellos a los que se les pag mas dinero. En resumen, si se induce a una persona a actuar en forma contraria a su creencia personal, y si las recompensas prometidas o las represalias amenazadas que le empujan a ejecutar el acto son relativamente pequeas, el individuo trata mas tarde de modificar su opinin privada para que se acerque mas a aquello que ha expresado manifiesta y abiertamente.

Existen muchas otras situaciones que normalmente producen disonancia, y hay as mismo un sinnmero de experimentos realizados y que pueden ser descritos. Sin embargo, es posiblemente de mas utilidad concluir con alguna discusin sobre la relacin entre la existencia de disonancias y reacciones ante la comunicacin y los intentos de influencia. La consideracin de este asunto lleva rapidamente hacia la idea de que si existe una determinada disonancia, y si una persona esta tratando de reducir esa disonancia a travs del cambio de alguna opinin que mantiene, en este caso la persona volvera muy facilmente hacia los mensajes de comunicacin que tratan de influenciarle en esa direccin. As mismo, deberamos esperar que la persona se haga muy resistente ante cualquier intento de influencia que le empujara en direccin contraria.

Tomemos un ejemplo para clarificar este punto. Ciertamente, hay muchas personas que creen que es necesario lavarse los dientes tres veces al da, despus de cada comida. Sin embargo, muchos, o tal vez la mayor parte de quienes creen esto, en realidad no se lavan los dientes con tanta frecuencia. Por tanto, existe disonancia entre su creencia y su comportamiento. Esperaramos, por tanto, que esta gente sera facilmente influenciada por un mensaje de comunicacin que les indicara que en verdad es nocivo lavarse los dientes con tanta frecuencia, o por un mensaje de comunicacin que mencionara que cierta marca de pasta de dientes es tan buena que si se la utiliza, es necesario solamente lavarse los dientes una vez al da. Cualquiera de estos dos mensajes de comunicacin, si es que se lo acepta y se lo cree, reduce la disonancia existente. Por otro lado, si es que se intenta persuadir a dichas personas de que es en realidad necesario, para un cuidado adecuado de la dentadura, lavarse los dientes cinco veces al da, debera esperarse que ese mensaje de la comunicacin encuentre resistencia: la persona no puede ser influenciada. Es claro que si acepta este mensaje de comunicacin, simplemente aumenta la disonancia entre su creencia y su comportamiento. Sin entrar en ningn detalle, indicaremos que William J.

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La Teora de la Disonancia Cognosci t iua

McGuire informa sobre un experimento que demuestra este efecto muy claramente. Los mensajes de comunicacin persuasiva son muy efectivos cuando reducen la disonancia y son inefectivos si, al intentar una influencia, simplemente aumentan la disonancia. (Este experimento est escrito en el libro del autor, "A Theory of Cognitive Dissonance")

La existencia de la disonancia no solamente ejerce efectos en la perceptividad que tiene una persona para ciertos intentos de influencia, sino tambin en la iniciacin de los procesos de comunicacin e influencia. Las opiniones que mantiene una persona no son generalmente muy fciles de cambiar y por tanto, al tratar de reducir la disonancia puede buscar apoyo social de otros para alguna nueva opinin que le gustara aceptar. Ilustremos esto regresando al ejemplo de la persona que no se lava los dientes tan frecuentemente como cree que debe hacerlo. An ms, nos imaginemos que no tiene quien le diga que es verdaderamente innecesario lavarse los dientes. Pensemos que sus intentos de persuadirse a s mismo sobre este asunto son inefectivos (todos los expertos dicen lo contrario). Esta persona, en un intento de encontrar otras que crean aquello que a l le gustara creer, o sea, que el lavado frecuente de la dentadura es innecesario, puede iniciar conversaciones sobre este tpico con gente que, segn l, probablemente mantiene aquella opinin que personalmente querra aceptar. Si puede encontrar varios de estos individuos, o si puede persuadir a otros sobre este asunto, tal vez consigue el suficiente apoyo social en forma que, personalmente, puede ahora aceptar la opinin como correcta y, por tanto, reducir la disonancia entre sus creencias y su comportamiento.

Este punto, desde luego, nos lleva otra vez hacia los ejemplos con los cuales comenzamos esta discusin, o sea, a situaciones, que todos hemos observado, de gente que trata de justificar sus actos refirindose a ellos, ante otras personas, en formas que parecen plenas de entusiasmo. Si nuestra teora de la disonancia y de la reduccion de la disonancia es correcta, observaramos dicho comportamiento como un intento de obtener apoyo social para aquellas justificaciones adicionales que reduciran la disonancia. Hemos demostrado que esta teora tiene validez. Experimentos de laboratorio han probado que aquellos efectos que la teora nos lleva a esperar, en verdad ocurren. Cuando existe disonancia, se producen aquellos intentos para reducir la disonancia.

Hay, desde luego, problemas en la interpretacin del comportamiento en situaciones incontrolables. Dentro de un experimento, se puede interpretar la situacin sicolgica muy claramente, por cuanto el investigador ha provocado dicha situacin bajo condiciones relativamente controladas. Es necesario, sin embargo, ser cauteloso sobre la suposicin casual de la existencia de disonancia en situaciones normales no controladas, o sobre la suposicin de que ciertas formas de comportamiento estn siempre orientadas haci la reduccion

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La Ciencia de La Comunicacin Humana

de la disonancia. Despues de todo, si un joven lleva a una joven a cenar y al siguiente da habla de la maravillosa velada que tuvieron y lo maravillosa que fue la joven, es probable que l est dando una versin perfectamente real de la situacin.


Br ehm, Jack W. "Post-decision Changes in the Desirability of Alt ernat ves ". Journai oi Abnormal and Social Psychology, 1956, 52 pp., 384-389.

2 Br ehm, Jack W., y Cohen Arthur R. Explorat ions in Cogrl.2tive Dissonance, New York: John Wiley e Hijos, , 1962.

3 Pest nger Leon, A Theory oi Cognitive Dissonance, Evanston, nI.: ROW, Peterson, 1957.

4 Kat z, Daniel, editor Public Opinion Quarterlv, publicacin especial in "Att i t.ude Chang s' Primavera, 1960 (especialmente pg. 280-365).

5 Rosenberg MUton J., Hovland carl M., et. al Attitude Organization and Change. New Haven: Yal e University Press, 1960 (espec ialmente pg. 164-197).

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EXPLORACION DEL CAMPO DE LA SEMANTICA

3Charles E. Osgood

Todos sabemos lo que una palabra o una fotografa s i gni f ica para nosotros,' pero cmopodemos explicar a otra persona, claramente y con precisin cul es su significado? Cmo podemos comparar el stgnificado que tiene para nosotros con aquel que tiene para otro ser humano? En otras palabras, existe alguna forma cientfica de medirel significado? El doctor Osgood ha estado estudiando este problema y ha desarrollado varios mtodos de medicin cientfica del s igni i icado connotativo ,0 des-cribe en este trabajo algunos de los estudios que ha efectuado y las conclusiones a las que ha llegado.

El doctor Osgood naci en 1916 en Nassachuset t:s, curssus estudios universitarios en Dartmouth Col l ege y obi.uuo el grado en 1939, luego alcanz el Doctorado en Si col.op Ia en la Universidad de Yale en 1945. De 1942 a 1945 prest sus servicios como instructor de s icolog ta en la Universidad de Yaleo Despus del servicio militar, ense en la Universidad de Connecticut desde 1946 a 1949. En 1949 fue designado miembro del cuerpo de profesores de la Universidad de Illinois y lleg a ser profesor de sicologa, y en 1955 fue designado para ocupar el puesto de Wilbur Schramm como director del Instituto de Investigaciones de la Comunicacin. El doctor Osgood es muy conocido por su libro THE NEASURENENT OF NF.ANING (La Nedicin del Significado) (1959), en el cual describe y analiza en forma exhaustiva la inuest igaci cn por medio del diferencial semntico, un instrumento que encontr para medir el significado. Es tambin autor de un texto, NETHOD AND THEORY IN EXPERINENTAL PSYCHOLOGY, (Ntodo y Teora de la Sicologa Experimental) I y de una serie de artculos y monografas. Actualmente es Presidente de la Asociacin Americana de Sicologa.

Aproximadamente en los ltimos diez aos, un grupo de profesores de la Universidad de Illinois ha estado trabajando en la teora y medicin del significado. Las primeras fases de esta investigacin, que estn mejor descritas en nuestro libro de "The Heasurement of Ueaning" (La Hedicin del Significado), pusieron en evidencia un conjunto ms o menos estable de dimensiones que rigen para los juicios significativos que hacen los estudiantes universitarios norteamericanos. En los ltimos aos, hemos dedicado nuestros esfuerzos al estudio de los factores comunes de este sistema semntico. Pero antes de discutir este trabajo, presentemos un contexto a travs de la breve descripcin del modelo de medida.

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Empecemos pidiendo al lector hacer algo imposible: imaginar un campo de algn nmero desconocido de dimensiones. Este ser nuestro "Campo Semntico" hipottico, que podemos explorarlo por analoga con el ya ms familiar espacio del color. Como todos los espacios de estructura propia, ste tiene un origen, que podemos definir como completamente "carente de significado" (como el centro gris neutro del espacio de colores). Si nos imaginamos a la palabra como un punto en este espacio, su significado puede representarse por un vector que se dirige del origen hacia ese punto: el largo del vector indicar el "significado total" de la palabra (as como la saturacin en el espacio de color) y su direccin indicar la "cualidad semntica" de la palabra (as como lo hacen el matiz y el brillo en el espacio de color). An ms, la distancia entre los pntos extremos de cualquier par de vectores en este espacio semntico indicar la "similitud"del significado de las palabras representadas por los vectores.

Pero, para poder hablar de "direccion" en cualquier espacio o campo, necesitamos algunas coordenadas de referencia. Otra analoga ms con el campo de colores es de utilidad para esta explicacion: as como los colores complementarios se definen como puntos equidistantes y en direcciones opuestas de su origen, que cuando se mezclan en iguales proporciones se neutralizan el uno con el otro hacia el gris neutro, as mismo podemos concebir las palabras opuestas, como definidas por lneas rectas que parten del punto de origen del espacio semntico y que, cuando se "mezclan" se neutralizan hacia el punto que denota la carencia del significado. Podemos imaginar ahora un conjunto total de "cortes" en lneas rectas diferentes, hechos en el espacio, cada uno definido por Un par de palabras antonmas: puede ser que una persona indique su "significado" de un concepto con una serie de expresiones binarias: esto es hermoso (no feo), suave (no duro), rpido (no lento), etc. Si estos "cortes" fueran hechos en ngulo recto, y por tanto independientes uno de otro (presuncion que demanda una justificacin, desde luego), cada expresin binaria reducira a la mitad la incertidumbre sobre la 10calizacion del concepto. 0, si cada "corte" en lnea recta fuera escalonado en siete partes diferenciales, como lo hemos hecho en el caso de nuestro trabajo, entonces; cada decision reducira a seis sptimas la inseguridad de la localizacin, y solamente tres "cortes"produciran un espacio con 343 regiones distintas.

Pero todava tenemos el problema de las coordenadas de referencia. Es la direccin arriba~abajo, norte-sur, y este-oeste del espacio semntico, completamente arbitraria, o existe alguna estructuracin "natural" espontneamente resultante del espacio, anloga a las determinantes gravitacionales y magnticas del espacio geofsico? Esta pregunta es emprica, y el nico instrumento lgico para probarla es una cierta variante del anlisis factorial. Necesitamos tomar una muestra grande y representativa, de dimensiones definidas, por las palabras antnimas (opuestos verbales) ,deter

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Exploracin del Campo de la Semant ica

minar sus inter-correlaciones cuando se las utiliza para juzgar los significados de una muestra representativa de conceptos, y luego ver si caen en grupos o factores "naturales" que puedan servir de coordenadas de referencia. En la ltima dcada hemos hecho ms de diez de estos anlisis factoriales sobre juicios significativos de estudiantes de. universidades norteamericanas, y una y otra vez seguimos encontrando los mismos tres factores o dimensiones dominantes: un factor de Evaluacin (representado por escalas tales como bueno-malo agradable-desagradable, y positivo-negativo), un factor de Potencia (representado por escalas como fuerte-dbil, pesado-liviano y durosuave), y un factor de Actividad (representado por escalas tales como ligero-despacio, activo-pasivo, violento-calmado).

El problema ahora es el siguiente: hasta qu punto es comn este campo de referencia semntico entre gente diferente que est emitiendo juicios y entre clases diferentes de conceptos que estn siendo juzgados? Est limitado a norteamericanos que hablan el idioma ingls, o es compartido por todos los seres humanos sin importar su idioma o su cultura? Es aquel campo semntico el mismo para todos los conceptos, ya sean estticos o polticos, familiares o extraos, palabras o fotografas? Debemos anticipar nuestras conclusiones basadas en un nmero bastante grande de estudios: hemos encontrado que el sistema evaluacin-potencia-actividad, es bastante estable entre la gente, pero muy inestable entre los conceptos que son juzgados. Debemos indagar el por qu de esta irregularidad. Pero ante todo, partiremos de alguna evidencia.

Cuando un grupo de gente juzga un conjunto de conceptos por medio de un conjunto de escalas, que representan lo que llamamos el "diferencial semntico", se obtiene un "cubo" de datos. Cada clula en este cubo representa la forma en que una determinada persona juzg un determinado concepto a base de una determinada escala, usando una numeracin de 1 a 7. Por ejemplo, en una clula podemos tener el nmero 7, el cual representa el juicio de una persona sobre el concepto "huracn", a base de una escala lento-rpido (que indica que esta persona cree que el huracn es extremadamente rpido).En la siguiente clula de la columna vertical del cubo podemos encontrar el nmero 4, que representa el juicio de la persona X sobre el "huradin", basndose en una escala honesto-deshonesto (en la cual el nmero 4 denota que esa persona tiene un concepto de que el huracn, en esta escala, no es ni lo uno ni lo otro). Cada persona, como sujeto, es una seccin de este cubo que va de adelante hacia atrs, o sea en profundidad; cada concepto que se juzga, como "huracn" o "mi amigo", es una seccin del cubo que va de izquierda a derecha; y cada escala semntica es una seccin horizontal o fila, colocada de la parte superior a la parte inferior. Ahora bien, al analizar estos datos generalmente estaremos interesados en las correlaciones entre las escalas, o sea, en determinar como se agrupan las dimensiones semnticas unas con otras; podemos establecer estas correlaciones ya sea entre los sjetos o entre los conceptos, y podemos hacerlo tam

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La Ciencta de la Comunicacin Humana

bin, ya sea para todos los sujetos o conceptos, como para un grupo o para cada individuo o cada concepto o sujeto individual. Como puede apreciarse, hay muchas formas en las que podemos seccionar nuestro cubo semntico, y cada forma de seccionar sirve como respuesta a una diferente clase de pregunta.

Consideremos primero el asunto sobre la generalidad de la estructura de factores entre la gente. Dentro de la cultura norteamericana de idioma ingls, hemos hecho muchas comparaciones entre grupos de gente, entre gente mayor y gente joven, entre hombres y mujeres, entre estudiantes expuestos a un nuevo curso en relaciones internacionales y aquellos que estn tomando un- curso tradicional; entre republicanos y demcratas, y aun entre pacientes esquizofrnicos y gente normal. Se puede hacer un resumen de los resultados de todas estas comparaciones en forma muy s~mple: en ningn caso hemos encontrado diferencias de importancia en los factores semnticosbsicos. Observemos cuidadosamente que esto no indica que los significados de determinados conceptos fueron los mismos; no lo fueron, (como ejemplo, los republicqnos tienen un significado muy diferente de "Harry Truman", de acuerdo con su concepto, que aquel que tienen los demcratas). Lo que esto en verdad indica es que el marco de referencia semntico dentro del cual se hacen los juicios significativos es constante, o sea que las escalas se correlacionan una con otra en igual forma para estos diferentes grupos, a pesar de las variaciones que demuestran en la localizacin de conceptos particulares dentro del campo total de referencia.

Pero la prueba ms crtica para la generalizacin de estos factores semnticos se la encontrar claramente entre gente gue difiere ampliamente tanto en idioma como en cultura. Hemos hecho ya una serie de comparaciones entre culturas, comprendiendo a japoneses, coreanos, griegos, indios navajos, indios Suni e ndios Jopi en el suroeste norteamericano; las similitudes en la estructura de los factores han sido notorias. Pero, en su mayor parte, estos estudios se han referido simplemente a la traduccin de las escalas en ingls hacia los diferentes idiomas, y tenemos que soportar la crtica de que hemos obligado a la gente de otros pases a trabajar dentro de los lmites impuestos por un sistema factorial propio del idioma anglo-americano. Sin embargo, tenemos un estdio efectuado en forma completamente independiente, por la Marketing Center Company de Tokio, en el cual aparecen los mismos factores generales,y actualmente estamos en la mitad de un estudio inter-cultral y de gran escala, que involucra ms o menos a doce pases bajo condiciones experimentales tan ideales como las que hemos podido disear. Sera conveniente describir este proyecto de-investigacin, sus mtodos, sus resultados hasta la fecha, y sus objetivos.

Con la ayuda de socilogos que nos han prestado su cooperaCl0n en cada pas, sin los cuales esta clase de investigacin no sera posible realizar, estamos recopilando datos en el Japn, Hong

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Fxploracin del Campo de la Semnntica

Kong, India (Hindi en Nueva Dlhi y Kannada en I1isora), Afganistn, Irn, Lbano, Yugoeslavia, Polonia, Finlandia, Holanda, Blgica y Francia, y adems en los Estados Unidos como base de comparacin. Hemos Comenzado con una lista de 100 conceptos familiares que han sido seleccionados por lingistas y antroplogos como "representativos de la cultura" y que han sido sometidos a una rigurosa traduccin comprobada con expertos bilinges, para todas las familias de idiomas representados en la muestra. Esta es la nica parte en la cual se ha necesitado de la traduccin, y que puede influenciar los resultados. A partir de este punto, todos los estudios se realizan en el idioma nativo y con personas nativas monolinges de cada pas.

El primer paso ha sido tomar cien jvenes de colegios secundarios de cada pas para que den los primeros calificativos (adjetivos, en ingles) que se les ocurre cuando se les presenta cada concepto como un estmulo: por ejemplo a la palabra "rbol", un muchacho le puede atribuir el adjetivo "alto", otro el adjetivo "verde", otro, "grande". Este gran conjunto de diez mil calificativos (cien sujetos experimentales por cien conceptos) fue remitido a la Universidad de Illinois, en donde, usando computadores de alta velocidad IBM e ILLIAC, se determin un orden de rango (orden de clasificacin) de estas formas de calificacin, en termino de la frecuencia total de utilizacin, la diversidad de utilizacin entre los cien conceptos, y la independencia de utilizacin de uno con respecto de otro. Ya tenemos estas medidas de rango-frecuencia-diversidad para nueve pases; no solamente son muy similares en propiedades estadsticas, sino que cuando los calificativos clasificados por orden son traducidos hacia el ingls y luego correlacionados tanto con el ingls como con cada uno de los otros idiomas, las correlaciones son positivas. En otras palabras, las formas predominantes de experiencia calificativa, para describir aspectos de objetos y eventos o sucesos, tienden a ser similares, sin importar qu idioma se utiliza o en que cultura se haya desarrollado una persona.

El segundo paso en cada pas es tomar 50 de los calificativos ms altos en la clasificacin, buscar sus antnimos comunes con el objeto de formar escalas como bueno-malo, grande-pequeo, basndose en los primeros conceptos, y luego conseguir un grupo nuevo de cien jvenes que juzguen cada una de estas escalas en comparacin con cada una de las otras 50 escalas: hasta que punto es bueno ya sea grande o pequeo, hasta qu punto grande es feliz o triste, etc. Este nuevo conjunto inmenso de datos fue remitido tambin a Illinois, en donde fueron establecidas las correlaciones y anlisis factoriales que representan la primera prueba de la estructura del espacio o del campo semntico. En lo que se refiere a los seis pases que han sido investigados hasta hoy, podemos informar que los dos primeros factores son definitivamente aquellos que habamos esperado: la evaluacin y la potencia; el tercer factor es un poco mas variable entre los diversos pases, pero por lo menos parece tener el "sabor" de actividad (siguen apareciendo propiedades semnticas ta

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La Ciencia de la Comunicacin H?hmana

les como las de caliente. rpido, joven, o bullicioso) . Esperamos que la tercera etapa clarificar esta situacin. En este caso, tendremos todava otro grupo de sujetos similares que juzguen los cien conceptos originales de aspecto cultural en relacin con las 50 escalas semnticas, tendremos que correlacionar cada escala con cada otra! tal como al juzgar los conceptos y realizar otro anlisis factorial. Estamos simplemente comenzando esta fase de la investigacin y por lo tanto no podemos adelantar ningn resultado.

Cul es el objetivo de todo este trabajo complicado, en muchos pases y en muchos idiomas? El primero, estrictamente cientfico: es demostrar que los seres humanos! a travs de todo el mundo, sim importar su idioma o su cultura, comparten un sistema de significado comn, organizan la experiencia de acuerdo con dimensiones simblicas similares. En contradiccin con la nocin de Benjamn Lee Whorf de la "relatividad psico-lingstica", (de acuerdo con la cual la gente que utiliza diferentes idiomas debe percibir los conceptos en forma diferente, debe pensar en forma diferente, y aun debe crear filosofas diferentes), tenemos aqu por lo menos un aspecb; del comportamiento simblico humano que es universal. El segundo objetivo, que es ms prctico para esta investigacin, es desarrollar y aplicar instrumentos para la medicin de la "cultura subjetiva", o sea, los significados, las actitudes, los valores, etc.; instrumentos que pueden demostrarse como similares a travs de diferencias, tanto en idioma como en cultura. La demostracin de los fac~ tares semnticos comunes, si es que en verdad pueden ser demostrados, hace posible encontrar "diferenciales semnticos" eficientes para la medicin de significados de conceptos crticos a travs de las culturas, con la suficiente confianza de que la medida simplemente es mejor que un pedazo de cinta. Por fin, es de esperarse que tanto la demostracin de un campo de experiencia semntico comn, como la aplicacin de instrumentos de medida semnticos, contribuirn al mejoramiento de la comunicacin y comprensin internacionales.

Tornemos la moneda y hagamos algunas consideraciones sobre la generalidad de las estructuras de factores semnticos entre los conceptos que son juzgados. El lector puede recordar que aquel cubo de datos construdo cuando un conjunto de sujetos o individuos juzga una muestra de conceptos en relacin con un conjunto de escalas, hace posible computar matrices de correlacin separadas para cada "seccin" de conceptos y establecer factores sobre dichas matrices. En lo que llamamos nuestro "Thesaurus Study" (Estudio Thesaurus), puesto que los adjetivos fueron seleccionados de aquella fuente, sobre una base racional, representativa, se estudiaron veinte conceptos diferentes, tales como "extranjero", "cuchillo", "arte moderno", "debate", y "hspital", en contraposicin con setenta y seis escalas y este estudio fue hecho por cien estudiantes universitarios.

Ahora, imaginemos las veinte matrices de correlacin sepa

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Exploracin del Campo de la Semntica

radas de los diferentes conceptos colocados en filas; si atravesamos la fila en el punto de interseccin de un par especfico de escalas (por ejemplo de sobrio-borracho en comparacin con maduro-joven), aislaramos 20 R'S, una para cada concepto. Si las relaciones de escalas fueran razonablemente constantes entre los conceptos, deberamos esperar solamente variaciones menores entre tales filas de correlaciones; pero ste no fue el caso. Se encontr que las correlaciones variaban desde +.60 a -.60 en la misma fila. Dos ejemplos servirn para indicar lo que pasa: sobrio se relaciona con joven para el concepto "abajo", pero sobrio se relaciona con maduro para el concepto "Naciones Unidas". Agradable se relaciona con femenino para el concepto "madre", pero agradable tiene relacin con masculino para el concepto "Adlai Stevenson". Parecera que la naturaleza de los conceptos juzgados ejerce una restriccin en la escala de significados. Qu podramos decir de la relacin de los factores que se derivan de dichos modelos de conceptos simples? En este. caso, es mejor el panorama: algo identificable como el factor de Evaluacin apareci para cada concepto, y siempre fue el primero en orden de magnitud; algo identificable como el factor de Potencia (o Dinamismo) apareci para todos los conceptos, menos dos de ellos, pero los otros factores variaron en la forma ms inconsistente.

Esta inestabilidad en la escala de reacciones y de factores entre los conceptos, tiene un gran contraste con la estabilidad que hemos encontrado entre la gente. Esto se demuestra ms claramente en aquellos estudios en que ambas formas de generalidades pueden compararse. En uno de los experimentos diseados especficamente para llegar a este problema, muchachas universitarias tanto en el Japn como en los Estados Unidos juzgaron tres clases diferentes de conceptos-muestras de colores, dibujos a lnea sencilla, y palabras abstractas como ~ y ~ basndose en un formulario de 35 clasificaciones de equivalente de traduccin de los diferenciales semnticos. Se formularon matrices separadas de correlacin de escala-porescala y de anlisis factoriales para cada una de las seis combinaciones de los dos grupos de sujetos investigados y de las tres clases de conceptos. Bien, si nuestra hiptesis, aquella de que los sistemas semnticos son ms estables a travs de la gente que a travs de los conceptos, se mantiene, las similitudes factoriales deben ser mas altas cuando las muchachas japonesas y norteamericanas juzgan los mismos conceptos (ambas juzgan colores, ambas juzgan las formas, etc.), que cuando el mismo grupo juzga conceptos diferentes. Esto fue verdad en ambos casos. Aun el predominio de los tres principales factores cambi en la misma forma tanto para las japonesas como para las norteamericanas: la Actividad es el factor dominante para juzgar colores en ambos grupos; la Potencia parece ser el factor dominante para juzgar las formas lineales; la Evaluacin es claramente el factor dominante para juzgar palabras abstractas en ambos grupos.

Esto es lo que podemos decir Coma evidencia. En las si

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taciones entre varias clases de signos. En todos los otros mtodos sico-fsicos con los cuales yo estoy familiarizado, aun aquel llamado el mtodo del juicio absoluto, muchos estmulos diferentes se juzgan sucesivamente por una escala sencilla: por ejemplo, al juzgar pesos o al juzgar el volumen de los tonos musicales. Les ruego notar que si les pido que comparen "nio" con espign en relacin al tamao, ustedes inmediatamente dirn que el nio "es ms grande", descartando en este momento las connotaciones entre estas clases de objetos.

Qu tiene que ver todo esto con la interaccin de concepto-escala? Yo creo que el diferencial semntico est sujeto a lo que podramos llamar la "contaminacin denotativa". Los trminos que definen nuestras escalas tienen significados denotativos variables as corno sus connotaciones afectivas generalizadas. La denotacin de masculino-femenino, se presenta ante el concepto "Adlai Stevenson" mientras su connotacin de potencia se realza por el concepto de "dinmico"; un concepto como "lava" cubre a la denotacin de ~liente-fro, mientras conceptos Como "jazz" y "festival" destacan la connotacin general de caliente. Est claro que si ciertas escalas son principalmente denotativas a ciertas clases de conceptos, queda~ rn lejos de sus factores afectivos normales y por tanto cambiarn la estructura total. Hemos comenzado una serie de experimentos para comparar los dos mtodos bsicos de juicio (un concepto a la vez contra muchas escalas en relacin con muchos conceptos contra una escala sencilla a la vez), y tengo la esperanza de que estos experimentos nos ayudarn a desentraar los aspectos denotativos y connotativos del significado.

Otra probable fuente de la interaccin concepto-escala que mencionar para terminar, es lo que llamamos "la interaccin cognoscitiva". Esta es una tendencia por la que dos significados simultneamente recordados cambian mutuamente la direccin de su posicin, presumiblemente por cuanto el sistema afectivo puede solamente asumir una "posicin" al mismo tiemp. Al juzgar los diferenciales semnticos, primero se mira, y despus se "recuerda" el concepto que ha sido juzgado, mientras se avanza en la pgina marcando en forma apropiada en cada escala. Si el concepto "madre", por ejemplo, ha sido juzgado y tiene una evaluacin intensamente positiva, este significado debe estar en interaccin con aqullos de la escala de trminos y puede ocasionar el que sean momentneamente mas evaluativos. En expresiones matemticas, esto significa una rotacin general de las escalas hacia el factor evaluativo dominante. En otras palabras, cada concepto o clase de conceptos, tratara de introducir una rotacin de las escalas hacia sus propios atributos caractersticos n el espacio semntico. Tehemos ahora una serie de experimentos en nuestro sistema de planificacin en los cuales trataremos de predecir las rotaciones de las escalas en el espacio factorial,basndonos en la medicin de los significados de los conceptos y la escala de trminos que estn interaccionando.

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Exploracin del Campo de la Semntica

Esto nos trae el final de un breve vuelo a travs del espacio semntico. No debera decir el "final" porque, as corno cualquier otra exploracin cientfica, sta no tiene un comienzo claramente identificable y ciertamente no tiene un punto de terminacin. Estamos siempre "en progreso", con cada experimento que simplemente est pidiendo otros y otros mas. En este ensayo he usado el trmino "nosotros" en vez del trmino "yo"; esto se debe a que la investigacion que he descrito ha sido fruto del trabajo de mucha gente, no solamente en la Universidad de Illinois, sino tambin en otras Universidades de muchos pases. No he mencionado a ninguno de ellos por sus nombres, porque sera imposible nombrarlos a todos. Pero quiero expresar mi gratitud por su inters y su ayuda.


Katz Dani el, Publ ic Dpinion (Jiarlerly, edicin especial sobre "cambios de Actitud", Verano de 1960 (para relacionar la hiptesis de congruencia de Osgood con otras teoras de la consistencia cognoscitiva).

2 Osgood Charles E. Suci George J., y Tannenbaum Percy H. The Neasurement of Neaning Urbana, 111.: University of 11linois Press, 1957.

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LA NUEVA RETORiCA "CI ENTIFIGA" 4 Nathan Maccoby

Hay un conjunto de principios por los cuales podemos predecir si una determinada comunicacin tendr un efecto deseado en un perceptor esbec fico? Estos principios eran aquellos que l

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