LA CIENCIA COMO TROPO PUBLICITARIOrevista.revistacineimagenciencia.es/numero02/05_ma... · Moliné...

RevistaCine,Imagen,Ciencia.(2)2018.FormasExpresivasdeRepresentaciónyDivulgaciónCientíficaatravésdelosMedios,elCine,ylaImagen.ISSN2530-8882

revistacineimagenciencia.es

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LACIENCIACOMOTROPOPUBLICITARIODrFernandoMarugánSolísUniversidad CEU San Pablo C. Julián Romea 2, Madrid 28003 [email protected]

RESUMENLacienciaylafiguradelcientíficohansidoutilizadosenpublicidadcomoimagenicónicarecurrente. Sin embargo, la presencia de la ciencia en losmensajes publicitarios se haconvertidomuchasvecesenuntropo,representandouncontenidoquesequiereatribuiralamarcaqueloutiliza.Esteusomuchasvecessepresuponecomounagarantíadecalidadyunargumentodeventapositivodecaraalconsumidor.

PALABRASCLAVEPublicidad – comunicación – ciencia – creatividad – tropo – anuncio – retórica

ABSTRACTThe science and the figureof the scientist havebeenused in advertising as a recurringiconographicimage.Itspresencehoweverhasoftenbecomeatroperepresentingacontentthat is to be attributed to the brand that uses it. This science in advertising is oftenpresupposedasaguaranteeofqualityandasalesargumentfortheconsumer.

KEYWORDSAdvertising - communication - science- creativity - tropo - ads - rhetoric

1.INTRODUCCIÓNLa ciencia y la imagen del científico han sido utilizadas en lapublicidad casi desde susinicios, representando un garante de calidad del producto. Los resultados científicosaparecenenelmensajepublicitariocomopuntodepartidaparalacreaciónyeldesarrollodel producto anunciado. Esto se debe a que el consumidor necesita argumentos quecorroboren su decisión de compra y la ciencia otorga una base racional al discurso



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publicitario,quemuchasvecesllevaaunacomprairracionaldeaquelloqueseanuncia.Laciencia se convierte en el punto de partida del desarrollo vital del producto, queposteriormentedebeseranunciadoparapoderserconsumido.Perocomohemosdicho,lacienciarepresentadaenlapublicidadnoesmásqueunarepresentacióndeunargumentode venta, una imagen que curiosamente carece de rigor científico, quedándosemuchasvecesenunarepresentaciónsimbólica.Eldiscursopublicitariorecurremuchasvecesalaprescripcióndeunproductoounamarcaysíesapersonaprescriptoraaparecevestidaconuna bata blanca, el receptor aceptará su rol de científico; y con ello se dota demayorveracidadalmensajedelanuncio.Todoestosedebeaqueelconsumidorpornormageneral,velacienciacomodogmadecalidad;yporlatanto,unproductocientíficamenteprobadoessinónimodeeficacia.

Lapublicidadexigeunagransíntesisenelmensajeloquellevaalautilizacióndelaretórica,ya sea visual, hablada o escrita. Lasmetáforas, hipérboles, antítesis u otros tropos sonelementosrecurrentesquepermitenampliarelsignificadodelosmensajes,tantoentextocomoenimagen.Labatablancadeuncientíficoqueapareceenunmensajepublicitarioseconvierteenunelementosimbólicoqueaportagarantíasysignificadosnuevosalreceptordelmensaje.Deestaforma,lacienciareducesuvalorauntropodentrodelmensaje,unelementoretóricoqueaporta,refuerzaelmensajeexpresadoenelanuncio.

Todo esto nos lleva a plantear que la publicidad necesita nutrirse de la retórica comorecurso argumentativo. Como señala Durand (1970, p.51) la mayor parte de las ideascreativas que son el germen de los mejores anuncios, pueden interpretarse como latransposición,conscienteono,delasfigurasclásicasdelaretórica.Seacualseaelsoportepublicitarioempleado,elproductoanunciadooelargumentodeventaelegido,lanecesidaddesíntesisenelmensajellevaalautilizacióndemetáforaocualquierotrotropoquefacilitelacomprensióneinterpretacióndelmensaje.Yesquelostroposenpublicidad,yaseanatravésdellenguajeodelaimagen,permitencrearrepresentacionesdelosargumentosdelproductodeformaclarayconstruyenideascreativassorprendentes.Elusodelaretóricasiemprerequieredelainteligenciadelreceptorparaqueésteencuentreelsignificadodeltropo.ConlautilizacióndeesostroposeneldiscursopublicitarioseconsigueloqueMarçalMoliné (2003, p.21) denominó comunicación activa, proceso en el que el receptor delmensajeactúade formanopasiva,yaqueseerigeenprotagonistaanteunmensajequeexige de él su participación. Porque, tal y como señala la Lingüística Cognitiva, ladecodificación de una metáfora o del cualquier otro tropo está supeditada a lainterpretacióndeunreceptor,enbasealaexperienciayalosconocimientosadquiridosporquienhadeinterpretardichotropo.Tambiénsedebeseñalarqueexistenlimitaciones,yaquelosmensajespublicitariosalirdirigidosaunpúblicomuyamplio,noempleantroposexcesivamenteelaboradosydedifícil comprensión;siendode todosestostroposelmásutilizadolametáfora.Aristótelesdefinemetáforaen“LaPoética”comolatrascendenciadeuntérminoaotrosegúnunaanalogía.Unametáforatieneelpoderdesorprenderalreceptordelainformacióndesdeelmomentoqueestablecerelacionesinéditasentreelementos.Esaes la base de la creatividad en el arte, y también en la publicidad: sorprender conasociacionesnuevasqueconformannuevas imágenes.Esdecir, crearunanovedaden laformadelocomunicado.Portanto,lametáforaylaretóricaestánenlabasedetodoprocesocreativoylapublicidadpartedeundiscursocreativo,quetratadecaptarlaatencióndel



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consumidor por medio de lo sorprendente e inesperado, pero a partir de elementosreconocibles. Por eso, podemos concluir que la ciencia en publicidad acaba siendorepresentadaenbaseatópicos.

2.PROCESODEINTERPRETACIÓNDELTROPOElprocesodeinterpretacióndeunanuncioempieza,obviamente,porlapercepcióndeesteyladecodificacióndesumensaje.Paraentendercómoserecibeeinterpretaunanuncioenelprocesodecomunicaciónqueseentablaentreelcomunicador(anunciante)yelreceptor(público consumidor) debemos entender de manera previa cómo funciona el procesoperceptivo humano en el que la mente interpreta el mensaje recibido en base a laexperienciaadquiridapreviamente.Esoesloquevaapermitiralreceptorcaptartodaslaslecturas que puede haber implícitas enprocesos de entendimiento algomás complejos,pudiendoentendereinterpretartodaslaslecturasqueelemisordeseatransmitiratravésdeltropo.Peroantesdeprofundizarenelprocesoperceptivo,vamosadefinirlapercepción;unprocesodefinidoporUlricNeisser(1976,p.116)comotodoaquelloquepermitealcanzarlaconcienciaoentendimientotraslapercepción.Ytodapercepciónimplicasiempreseñalesenelsistemanervioso,queasuvezsonconsecuenciadelaestimulaciónfísicadelosórganosdelossentidos.Estamosexpuestosconstantementeaunaseriedeestímulos;sinembargo,lapercepciónesselectiva.E.BruceGoldstein(2006,p.78)entendíaqueexistenestímulosdedostipos,losestímulosambientalesquesontodoloquepercibimosconstantementedelentornoalqueestamosexpuestosylosestímulosatendidos,quesonalosqueprestamosatención aislándolosde su entorno. Constantemente seproducenun sinfínde estímulosvisuales, sonoros y táctiles en nuestro entorno y sin embargo no prestamos atenciónconsciente a ellos y sí a las palabras de la persona que también están a nuestro lado,hablándonos. No obstante, esos estímulos inconscientes quedan en nuestra memoria ypuedencondicionarposteriorespercepcionesenfunciónalasemejanzaono,atodoaquelloquenuestramenteyaharecibidoguardadoenlallamadamemoriavisual.SiretomamosladefinicióndepercepcióndeNeisseryleañadimoslavisiónqueE.BruceGoldsteinofrecíaaesteproceso,podemosconcluirdiciendoque“lapercepciónnoeslarecepciónpasivadeseñales, pero puede ser moldeada por el aprendizaje, la memoria y la esperanza”. Sinembargo, aunque lapercepción se realizade formaautomática e inconsciente, paraqueexista una completa percepción sensorial se necesita que intervengan también otrosprocesos, como la atención(concentración sobreundeterminadoestímulo), lamemoria(comparaciónconotrosestímulospercibidosenelpasado)y,enelcasodequesetratedeun estímulo nuevo, la imaginación (para tratar de deducir su posible significado). Lacreatividadpublicitariaaprovechalasposibilidadesqueofrecelaimaginaciónparaqueelreceptorbusqueinterpretacionesalestímuloquesuponeelanuncioyrecuerdesumensajeensumemoria.

La retórica se aprovecha de todos estos factores para construir significantes en lacomunicacióny laexistenciade lamemoriaenelprocesoperceptivohacequepodamosaludirarecuerdosdelsubconscientedelreceptor;porejemplo,atravésdeunametáfora.Además, laretóricapermitellamarlaatencióndelreceptorparaqueelmensajenopase



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desapercibido y por esta razón se apela a la imaginación, ya que la retórica visual creaimágenesnuevasquenecesitandelaimaginacióndelreceptorparaconstruirsignificados.

Enresumen,lamentehumanafuncionacomoungranalmacén,varecogiendoinformacióndeformaconscienteeinconscientealolargodelavidaylaalmacena.Algoquesemuestraen los modelos cognitivos de Lakoff que entiende dichos modelos como entidadesestructuradasconlasqueorganizamosnuestroconocimiento,equivalentesalosmarcosdeFillmoreoalosespaciosmentalesdeFauconnier.Estosmodelosoentidades,segúnLakoffson“idealizadas”porquesonabstracciones,surgidasdelaexperienciahumana.

Ante una percepción nueva la mente intenta conectarla con esa memoria y buscarconexiones.Lasfigurasretóricassebasaneninterpretacionesdadasporlamentehumana,en base a la experiencia visual y la memoria. En el entorno actual, el receptor estáacostumbradoapercibirmetáforasvisualesysabeinterpretarlas.Lapropiaesenciadelacreatividadpublicitariaevolucionaenbasealaprendizajedelreceptor;yyanofuncionanlosmensajespersuasivosdehacecincuentaaños,porquelosconsumidoreshanaprendidoque un anunciante-emisor debe ofrecerle algo más que órdenes. La promesa demundos/situaciones felices, propiciadas sólo por el consumo del producto, han sidosuperadastambién.Elconsumidoractualyanosecreelaspromesasfáciles,queleofrecíanlos anuncios de hace dos décadas. Por eso, hoy el creativo publicitario debe proponerfórmulas visuales que parezcan novedosas al receptor del anuncio y que éste sepainterpretarenbaseasuexperienciavisual.Lamentehumanatraslapercepciónpasaalacomprensión; y en la comprensión de todo lo que nos rodea partimos del bagaje deconocimientos adquiridospara acceder anuevasdescripcioneso interpretaciones. Es lacomprensión,entendidacomoelprocesoencaminadoadarunsentidoalopercibido,laquepermite el entendimiento de la percepción; y en ella inciden todos los conocimientosadquiridosenbaseaexperienciasprevias,quesehanidoalmacenandoenlamemoria.Estosconocimientospreviossirvendepuntodepartidaenestafasedecomprensión,pudiendosermodificadosodesechados. Por tanto, debemosentenderque todoespacio cognitivorecurrea informacionesprevias;porestarazón los troposretomanconocimientosy losponenalserviciodelmensaje.

3.PRINCIPALES TROPOS EXISTENTES EN EL MENSAJE

PUBLICITARIOParaunmejorentendimientodelostroposutilizadosporlapublicidad,podemosretomarlaclasificaciónrealizadaporBarthes(1964,p.23)quelasseparaendosfamilias:

- Lasmetábolas,queoperansobrelasustitucióndeunsignificanteporotro:ejemplodeestetipodefigurasserían:metáfora,metonimia,hipérboleyeufenismo.Sebasanenunarelacióndesustitución.

- Las parataxias, quemodifican las relaciones que normalmente hay entre signossucesivos.Existenalgunostroposdeestetipobasadosenlaadición-lacomparación,



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repetición, acumulacióny antítesis- y otrosbasados en la supresión -elipsis y elcircunloquio-.

Lasprimerassesitúanenelniveldelparadigma;lassegundas,enelniveldelsintagma.

Pero como hemos venido señalando, una de las figuras retóricas más recurrentes enpublicidad es la metáfora. Por eso, queremos distinguir entre distintas metáforas,atendiendoalaclasificaciónrealizadaporRodríguezyMora(2001)quelascatalogaronenfuncióndelarelaciónestablecidaonoestablecida,entreelelementometafóricoyaquelalqueselerelaciona,distinguiendoentre:

- Metáfora in Praesentia Muestra el término metaforizado junto al metafórico(Forcevilleloidentificócon“Símil”).Dichaanalogíapuedeserevidenteoforzada,ylaasociaciónesmenosobvia.(Veranexo1)

- Metáfora en el que el objeto metaforizado y el metafórico aparecen como unaespeciedehíbrido.Esdecir,secreaunelementoenelqueseconjuganlasformasdelobjetometaforizadoyelmetafórico.(Veranexo2)

- MetáforainAbsentia.Noapareceeltérminometaforizado.Supresenciaselimitamuchas veces a un logotipo en el anuncio, como única clave para entender lametáfora.(Veranexo3)

Estaclasificaciónnosayudaráaclarificarelestudiorealizadosobreelusodelacienciacomotroporetóricoenlapublicidad.

4.OBJETIVOSDELESTUDIO,TESISEHIPÓTESISElobjetivodelpresenteestudiosecentraenelusoquelapublicidadhacedelaimagendelcientíficoydelaciencia;ysequieredemostrarcómolacienciaaparecedeformaretóricaen el discurso publicitario, convirtiéndose en un tropo que se utiliza para ofrecer unargumentodeventaconvincente,decaraalposibleconsumidordelproductoanunciado.Paraellopartimosdelatesisdequelacienciaconfiereunvalorabsolutoasuspostulados.Cuandoensuanunciosedicequealgohasidocientíficamenteprobadoyhademostradosueficacia,elreceptorlointerpretacomounargumentoquenoadmitediscusión.Portanto,lacienciaaparececomorepresentacióndelacalidaddeunproducto.

Enconsecuencia,deloanterior,lahipótesisprincipalqueseplanteaesquelacienciaenlapublicidad es utilizada como un recurso retórico que permite reforzar el argumento deventautilizadoparavenderproductososerviciosalpúblicoengeneral.Además,podríamosplantear otras hipótesis secundarias: como que la imagen dada de la ciencia estárepresentadaatravésdetópicosreconociblesporelgranpúblico,otambiénquelacienciaesunelementopresenteen lapublicidad,peromuchasvecesdemaneramásvisualquetextual.



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5.METODOLOGÍAYANÁLISISParaelanálisisdelusodelacienciasehapretendidorealizarunamuestracentradaenelmedio.Paraelanálisisdelusode lacienciaen lapublicidad,seha tomadounamuestracentradaexclusivamenteenelmediotelevisivo,yaqueeselquemayorpenetracióntienenentodotipodepúblicosysiguesiendoeldemayorinversión;encomparaciónconelrestodemedios,incluidoInternet.

Sehanseleccionadocincospotspublicitariosdeestesiglo,llevandolamuestrahastaunspotdelaño2001hastael2017;paraasípoderdemostrarqueelusodelacienciacomoelementodeargumentacióndentrodelapublicidadnoesalgonuevo.Sehabuscadotambiénquelosproductos anunciados en estos spots sean de gran consumo y no necesariamenterelacionadosconelmundodelaciencia:uncoche,leche,ropadeportiva,carburanteyaguaembotellada. También se ha pretendido que todos no sean de la misma procedenciageográfica,seleccionándoseanunciosespañolesynorteamericanos.Losprimerosporsernuestro ámbito geográfico y el caso norteamericano debido a que es el país conmayorinversiónenpublicidadyquehadíadehoysiguemarcandolatendenciaalrestodepaíses.Debemosdecir que existenungrannúmerode comercialespublicitariosqueutilizan laciencia,másalládeestapequeñamuestradecincospots;desdeneumáticosendondesemuestraelestudiocientíficorealizadoparalaeleccióndesusmateriales,hastaproductosdehigieneyfarmacéuticosendondesedemuestraporgráficoscientíficoslaaccióndeestosproductos,oinclusoanunciosdeproductosdelimpiezaendondesemuestranlaboratoriosdondesevananalizandonuevoscomponentesquesehanañadidoaesosproductos.Perocomohemosdicho,noqueremoshacerdemasiadoextensoesteanálisis;porloqueseredujolamuestraacincoanuncios.

Elanálisisserácualitativoycuantitativoysehanestablecidolassiguientesvariables:

• ¿Apareceenelspotlafiguradelcientífico?

• ¿Existengráficosodescripcionesvisualescientíficasdelproductoanunciado?

• ¿Laalusiónalacienciasedaenelaspectovisualdelanuncio,eneltextooenamboselementos?

• ¿Elargumentocientíficosirvedebaseaalgúnargumentodeventa?

• ¿Cuáleseltonodecomunicaciónempleadoenelanuncio?

• ¿Aparecealgunareferenciaalacienciaenelclaimoslogandelanuncio?

• ¿Elaspectocientíficoaparecidoenelanunciopuedeconsiderarseuntroporetórico?¿cuál?

Apartirdeestasvariablespodremostenerunavisiónclaradecómolapublicidadreferenciaalaciencia.



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Tabla 1. Spot 1. Fuente: elaboración propia (ver anexo 4) Anunciante:AudiAgencia:TandemDDBPaís:EspañaAño:2001

https://www.youtube.com/watch?v=DfGN8Kbub-o

¿Aparece en el spot la figura delcientífico?

Enestespotnoapareceningunafigurahumana.

¿Existen gráficos o descripcionesvisuales científicas del productoanunciado?

Aparecen gráficos, pero no aludiendo al productosinoalasemocionesqueprovoca,dotándolasdeunvalorcientífico

¿Laalusiónalacienciasedaenelaspecto visual del anuncio, en eltextooenamboselementos?

Laalusiónalacienciasedaúnicamenteenlapartevisual del anuncio a través de los gráficosmencionados.

¿El argumento científico sirve debaseaalgúnargumentodeventa?

Nodirectamente,aunquesíindirectamente.

¿Cuál es el tono de comunicaciónempleadoenelanuncio?

Este spot basa su efectividad en el tono emotivodesarrolladoatravésdelanuncio.

¿Aparece alguna referencia a laciencia en el claim o eslogan delanuncio?

No,Lasemocionesson labasede laargumentacióntextual.

- ¿El aspecto científico aparecidoen el anuncio puede considerarseuntroporetórico?¿cuál?

Sí, la ciencia aparece como una antítesis a lasemociones y también como una metáfora delproducto, ya que este sería la base científica quesustenta las emociones que provoca en quien loconduce.

Estecomercialvendeuncoche,peroevitandomostrarloycentrándoseenlassensacionesqueprovocaenelusuario.Lonovedosodesupropuestaesquealgocomolassensacionesadquierenenelspotunadimensióncientífica,alestartransmitidasatravésdegráficosyplanosendondesedibujanecuacionesjuntoalarepresentacióndeunvelloqueseerizaounalágrimaqueescapadeunojo.



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Tabla 2. Spot 2. Fuente: elaboración propia (ver anexo 5) Anunciante:PulevaBiotechAgencia:Solero&SoleroPaís:EspañaAño:2011

https://www.youtube.com/results?search_query=puleva+biotec+omega+3+spot

¿Apareceenelspotlafiguradelcientífico?

Sí.Elprotagonistaesunacientíficoquesesuponequetrabajaparalamarcaanunciadayademásdescubrimosalfinalquetambiénesmadre.

¿Existengráficosodescripcionesvisualescientíficasdelproductoanunciado?

Aparecengráficosconfórmulasenlasqueaparecenrepresentadosloscomponentesdelproducto.

¿Laalusiónalacienciasedaenelaspectovisualdelanuncio,eneltextooenamboselementos?

Enamboscasosporqueademásdellugardondesedesarrollalaacciónhayunaalusiónconstanteaqueesteproductoesfrutodeuntrabajocientíficoprevio.

¿Elargumentocientíficosirvedebaseaalgúnargumentodeventa?

Totalmente,labasecientíficaparalacreacióndelproductoeselprincipalargumentodeventa.

¿Cuáleseltonodecomunicaciónempleadoenelanuncio?

Eltonoestotalmentedidácticoyargumentativoparacomunicarcómosehadesarrolladoelproductoylosbeneficiosqueaporta.

¿Aparecealgunareferenciaalacienciaenelclaimoeslogandelanuncio?

Sí.Elclaimes“Puleva.Investigaciónysalud”.

-¿Elaspectocientíficoaparecidoenelanunciopuedeconsiderarseuntroporetórico?¿cuál?

Noestrictamente,aunquepodríallegaraconsiderarseunahipérboleyaquelaimagencientíficaestátandesarrolladaquepuedellegaraserexcesiva.

Esteanuncioesunclaroejemplodelusodeuncientíficocomoprescriptordelproductoygarante de los beneficios argumentados. El spot se desarrolla en sumayor parte en ellaboratoriodeestecientífico,queademásllevaunabatablancaconellogodelamarcadeleche anunciada. El personaje habla a cámara argumentando el desarrollo probado delproducto, mientras se ve reforzado su discurso con imágenes de ordenador en dondefórmulascientíficassesuperponenaundibujodeunbebé.Deestaformaseargumentanlosestudiosrealizadosdealimentaciónmaterna,atravésdeloscomponentesqueseaportaalbebé durante la gestación y la lactancia y que la protagonista dice que son la base deldesarrollodeestaleche.



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Tabla 3. Spot 3. Fuente: elaboración propia (ver anexo 6) Anunciante:NikeAgencia:WiedenKennedyPaís:EstadosUnidosAño:2015

https://www.youtube.com/results?search_query=nike+sport+research+the+art+of+science


Sí.Aunquealejadosdelostópicosdebatablanca.


Sí,vemosdiferentesdeportistasycómosusmovimientossetrasladanagráficos.


Enamboscasos,yaqueporunladovemosvisualmentecómoserealizanlosestudiosyloscientíficosexplicanlosprocesosseguidos.


Sí,lamarcahabladelabondaddelosproductosenbasealaperfecciónlogradaensuconcepcióngraciasaestosestudioscientíficos.


Eltonoesdidáctico,explicandolosprocesosdeestudioquerealizalamarca.


No.Aunquecabedestacarquenoapareceningúneslogan,prescindiendodelconocido“Justdoit”quecasisiempreacompañaallogodeNike.


Aligualqueenelanteriorcaso,podríamosllegaraentenderlocomounahipérbole.

Eneste anunciounamarcade ropaymaterial deportivo explica la base científica en elestudio, desarrollo y fabricación de sus productos. A partir de imágenes de deportistasusando el material, pero no en terrenos deportivos sino conectados a sensores en los“bancosdepruebas”delamarca,vemoscómoapartirdeellosseanalizanlosmovimientosenordenadoresysedesarrollaelproducto.Alolargodelspotseescuchaeltestimoniodelospropioscientíficosdelamarcaquedesarrollanlosproductos.



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Tabla 4. Spot 4. Fuente: elaboración propia (ver anexo 7) Anunciante:RepsolAgencia:McCannEricksonPaís:EspañaAño:2016

https://www.youtube.com/results?search_query=repsol+spot


Sí.Lovemosensulugardetrabajoinvestigandoconsumaterialcientífico.


No,enestespotnoapareceningúntipodegráfico.


Enamboscasos,demaneradirectaenlasimágenesysugeridaeneltexto.


Sí,enciertamanera,yaquesehabladetodoloquehacelamarcaparaelprogresodelasociedad,incluyendolosaspectoscientíficos.


Emotivoygrandilocuente,hablandodelasbondadesdelamarca.


Ademásdeleslogangenéricodelamarca,existeunhagstagconvertidoendominiodeunawebenelquesehacealusiónaloscontenidosdelanuncio,peronoaludiendodemaneradirectaalaciencia


Sí,esunametáforadeprogresoydetecnología.

Enestespotlamarcaexplicacómodesarrolladistintostiposdeenergíasycarburantesyparaellomuestraeltrabajodesusempleados,incluyendosuscientíficos,yposteriormentecómosuenergíaestápresenteendistintosmomentosdelavidadiaria,apareciendoenestapartedelanuncioungrupodecientíficostrabajando.



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Tabla 5. Spot 5. Fuente: elaboración propia (ver anexo 8) Anunciante:SodastromAgencia:AllenbyCHPaís:EstadosUnidosAño:2017

https://www.youtube.com/watch?v=8_0-ORuQlyA


Sí,juntoaParisHiltonaparecenmuchoscientíficosconsuindumentariaymaterialdetrabajo,aunquelaprotagonistaabsolutadelspoteslacelebrity.


No,noaparecengráficoscientíficos.


Enamboscasos,aunqueenclaveirónicaydehumor.


Sí,enciertamanera,yaquesehabladetodoloquehacelaNo,elspotbasasuargumentaciónenelhumor.


Comoyahemosdicho,totalmentehumorístico.


No,elspotnotieneningúneslogan.


Sí,existeantítesisylafiguradelcientíficoesunametonimiaquequiererepresentaralacienciaensuconjunto.

Enestespotsepresentauncentrocientíficoycómose trabajaenél.Lo llamativode lapropuesta esque es el instituto científicodeParisHilton, unpersonaje reconocibleportodosyqueestálejosdelmundocientífico.Apartirdeahí,sedesarrollaundiscursoenclavedehumorsobrelosavancesdedichoinstituto.

6.RESULTADOSYCONCLUSIONESDespuésdeanalizarestoscincoanunciospodemosadelantarquelapresenciadelacienciaylafiguradelcientíficoenpublicidadesdeusobastantecomúnenlapublicidad,aunquees



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tratadademuydiferentesformasyparaproductosmuydiferenciados;sirviendoavecescomo base a la argumentación de venta del producto, pero otras veces como elementoreconocibleeidentificableporelgranpúblico.

Ciñéndonosalanálisisdelamuestra,podemosdecirqueenlamayoríadeloscasoscuandose hace alusión a la ciencia aparece representado el científico con su indumentariareconocible(batablanca)ygeneralmenteensulugardetrabajoconsusútileshabituales:microscopios,ordenadores,gafasdeprotección,etc.Sinembargo,nosiempreestaimagendel científico se ve acompañada de gráficos que sirven para dotar de base racional yargumentativaaloexpuestoenelanuncio,yaquelamitaddelosanunciosdelamuestranoincorporanestosgráficos.Otroaspectoadestacaresqueencuatrodeloscincoanunciosseproduceunaalusiónalacienciatantoeneltextocomoenlaimagenysoloenunodeellosúnicamentenosealudealacienciaeneltexto.Encuantoalavariabledesilacienciasirvecomoelementoargumentativoparalaventadelproductoanunciado,estoseproduceentresdeloscincoanuncios;porloquepodemosdecirquemuchasveceslacienciasirvederefuerzoa losargumentosdeventa.Porelcontrario,nosiempreaparece laalusióna lacienciaenelclaimoesloganquecierraelanuncio.Estosedebeaqueenmuchoscasoslosproductosonotienenclaimensupublicidadoutilizanuneslogangenéricoparalamarca,seacualseelargumentodeventadeésta.Finalmente,síhemospodidoverenelanálisisque la ciencia aparece como una figura retórica en el discurso publicitario, bien comoantítesis, hipérbole en el discursoo comounametáforaounametonimiaquepermitencomunicarargumentosasociadosalproductoanunciado.

Como conclusión final podemos ver que se corrobora la hipótesis de que la ciencia enpublicidadmuchas veces se convierte en un recurso creativo; con el que el publicitarioconsigue dar validez y racionalizar sus argumentaciones de venta del producto,entendiendoel consumidorque la ciencia se convierte enmetáforauotro tropoquedaefectividadaldiscursopublicitario.

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8.ANEXOSFigura 1. Anuncio Interflora. Agerncia: Tapsa Y&R Madrid. Fuente: Coloribus.

------------------------- Figura 2. Anuncio: Durex. Agencia: Euros RSCG London. Fuente: Coloribus.



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------------------------- Figura 3. Anuncio Volkswagen. Agencia: Saatchi & Saatchi (Paris). Fuente: The curious brain.

------------------------- Figura 4. Spot Audi. Agencia Tandem DDB. Fuente: YouTube.



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------------------------- Figura 5. Spot Puleva. Agencia Solero & Solero. Fuente: YouTube.

------------------------- Figura 6. Spot Nike. Agencia Wieden Kennedy. Fuente: YouTube.



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------------------------- Figura 7. Spot Repsol. Agencia McCann Erickson. Fuente: YouTube.

------------------------- Figura 8. Spot Paris Hilton. Agencia: Saatchi & Saatchi Paris. Fuente: YouTube.

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