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septiembre · diciembre 2008 · esic market

La calidad percibida como antecedentede la intención de compra del aceite de oliva del bajo Aragón con denominación de origen protegidaEspejel-Blanco1, Joel; Fandos-Herrera*, Carmina (2008). “La calidad percibida como antece-dente de la intención de compra del aceite de oliva del bajo Aragón con denominación de origenprotegida”. EsicMarket, 131, pp. 253-275.

Joel Espejel-Blanco y Carmina Fandos-HerreraDepartamento de Economía y Dirección de Empresas. Universidad de Zaragoza

ResumenEl presente trabajo pretende analizar la relación de la calidad percibida de unproducto agroalimentario con Denominación de Origen Protegida (DOP) comodeterminante de la lealtad e intención de compra de los consumidores aragone-ses, siendo un factor clave la reciente consecución de la DOP. Con este objetivose establece una clara distinción entre la calidad percibida a través de los atribu-tos intrínsecos y los extrínsecos. Para demostrar la relación causal entre las varia-bles mencionadas, se realiza un estudio empírico dirigido a consumidores arago-neses de aceite de oliva con DOP. La metodología utilizada es la de modelos deecuaciones estructurales. Los resultados reflejan que es únicamente la calidadmedida a través los atributos intrínsecos la que motiva la lealtad e intención decompra del consumidor. Estos resultados, ponen de manifiesto la especial rele-vancia de los atributos intrínsecos como el color, sabor, forma y apariencia en lacomercialización y éxito de productos con denominación de origen. Sin embar-go, aquellos atributos como el lugar de origen, o la imagen de un producto tra-dicional, no ejercen la influencia que cabría esperar. Ello puede explicarse debidoal escaso tiempo que lleva en funcionamiento dicha Denominación de Origen,unos seis años, por lo que los consumidores no poseen en su mente los vínculosnecesarios para la consolidación de la imagen de dicha DOP.

Palabras clave: Calidad percibidad, atributos intrínsecos, atributos extrínse-cos, lealtad, intención de compra, denominación de origen protegida.

Códigos JEL: M21, M30, M31.

(*) Autora de contacto:[email protected]ón postal: GranVía, nº 2, Zaragoza,50005. Teléfono: 976 761 782.(1) Los autores agrade-cen el apoyo financieroprestado por el Ministe-rio de Ciencia y Tecno-logía (SEC2005-4972;PM-039/2006), elGobierno de Aragón (S-46) y Santander Central Hispano.

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1. IntroducciónDesde la perspectiva de marketing, el análisis de los consumidores estásumido en un proceso de constante evolución. La información de que dis-ponen es cada vez mayor en cantidad y en calidad, por lo que son cada vezmás exigentes a la hora de realizar la compra de determinados productos,lo que ha supuesto una evolución en sus hábitos de compra (Rodríguez delBosque, Collado y Herrero, 2005; Ruiz y Sanz, 2007). Al mismo tiempo,están dispuestos a pagar un precio más alto por aquellos productos queconsideren de una calidad elevada.

Estas necesidades cambiantes están vinculadas a nuevos hábitos y valo-res de los individuos en cuanto a la configuración de sus preferencias, talescomo la seguridad y la salud en los alimentos, al mismo tiempo que con-sideran fundamental que los productos estén certificados y avalados pororganismos oficiales. Además, el concepto de calidad tiene asociada unanotable complejidad debido entre otros factores a los constantes cambiosde las necesidades de los consumidores.

Los productores de alimentos tradicionales son conscientes de la nece-sidad de llevar a cabo nuevos planteamientos para la consecución y crea-ción de valor de sus productos. Asimismo, ven la posibilidad de conseguirventajas competitivas utilizando la calidad, la diferenciación o políticas demarca como estrategias de marketing. La utilización de las Denominacio-nes de Origen Protegidas (DOP) como marcas comunes, genéricas o mar-cas paraguas, es una práctica cada vez más empleada, que permite explo-tar factores naturales o humanos, además del origen geográfico y métodosde elaboración. Prueba de ello, es que el número de Denominaciones deOrigen Protegidas, Indicaciones Geográficas Protegidas (IGPs) y Especia-lidades Tradicionales Garantizadas (ETGs), que corresponden a los siste-mas de calidad establecidos por la Unión Europea, crece año tras año, asícomo, el número de empresas y de productos que las mismas acogen (Fan-dos y Flavián, 2006).

El objetivo de este trabajo es analizar si la mayor calidad percibida,medida a través de los atributos intrínsecos y extrínsecos, vinculada a un

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producto que se encuentra amparado bajo una Denominación de OrigenProtegida, va a verse plasmada en una mayor lealtad e intención de com-pra por parte de los consumidores aragoneses, siendo un factor clave atener en cuenta en esta relación, que dicha DOP tan solo lleva en funcio-namiento seis años, y podría considerarse como un sistema de certificaciónde calidad reciente en el mercado. El producto elegido ha siso el aceite deoliva del Bajo Aragón con DOP.

2. Calidad percibida, lealtad e intención de compraEn la literatura especializada el concepto de calidad ha sido analizado des-de la perspectiva de los productos (Rao y Monroe, 1989; Rose, 1990;Chang y Kinnucan, 1991; Sjolyer, 1992; Showers y Showers, 1993; Archery Wesolowsky, 1996; Issanchou, 1996; Waller y Ahire, 1996; Chao, 1999;Kroll et al., 1999; Wang et al., 2003); los servicios (Parasuraman et al.,1985; 1988; 1991; 1993; 1994; Bolton y Drew, 1991a; Cronin y Taylor,1992; 1994; Sweeney et al., 1997; Robinson, 1999; Zeithaml, 2000;Furrer et al., 2000; Brady y Cronin, 2001; Cox y Dale, 2001; Zeithaml etal., 2002; Díaz, 2005); y la gestión comercial de la información (Gonzálezy González, 2006).

El concepto de calidad puede ser analizado bajo dos perspectivas dife-rentes: la calidad objetiva y la calidad percibida (Brunsø et al., 2005). Encuanto al primer concepto, se refiere a la naturaleza técnica, medible yverificable de los productos, los procesos y los controles de calidad; en loreferente a la calidad subjetiva o calidad percibida hace mención a los jui-cios de valor o percepciones de la calidad por parte del consumidor.

De esta forma, Olson y Jacoby (1972), Szybillo y Jacoby (1974), Zeit-haml (1988), Oude Ophuis y Van Trijp (1995) y Steenkamp (1997) consi-deran pertinente clasificar el concepto de calidad percibida en dos gruposde factores que permiten al consumidor evaluar los productos: los atribu-tos intrínsecos y los atributos extrínsecos.

Los atributos intrínsecos están relacionados con los aspectos físicos delproducto, tales como, color, sabor, forma y apariencia; por otro lado, los

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atributos extrínsecos están relacionados con el producto pero no en la par-te física de éste, tales como, marca, certificación de calidad, precio, país deorigen, lugar de origen, tienda, empaquetado e información de la produc-ción (Bernués et al., 2003).

El concepto de lealtad es el resultado comportamental de las preferen-cias de los clientes hacia una marca/producto en particular de una selec-ción de marcas/productos similares, en un periodo de tiempo, que, influyeen el proceso evaluativo de toma de decisiones (Jacoby y Kyner, 1973;Jacoby y Chesnut, 1978).

Así, estos autores sugieren analizar la lealtad bajo la base de dos pers-pectivas de análisis: la comportamental y la actitudinal. Desde la perspec-tiva comportamental, Dick y Basu (1994) definen la lealtad del clientecomo la relación entre la actitud relativa y el patrón de compra repetido.Según de Ruyter et al. (1998), los primeros estudios de lealtad del clientese centraron en la perspectiva comportamental y recientemente se han exa-minado bajo el enfoque actitudinal.

En este sentido, desde la perspectiva actitudinal, Oliver (1997, 1999)define lealtad del cliente y propone un modelo del desarrollo de lealtad,donde destaca cuatro fases: la cognitiva, la afectiva, la conativa, y la deacción. Yi y La (2004), sugieren que las medidas de lealtad (comporta-mentales y actitudinales) proporcionan perspicacias dentro de la naturale-za de los clientes leales. Asimismo, los clientes leales tienden a mostrar pre-ferencias especiales, compromiso, un boca a boca positivo, un cambiobajo a marcas competitivas y disponibilidad a pagar un precio máximo.

El concepto de intención de compra se ha utilizado en la literaturaespecializada de marketing como una medida de predicción de una con-ducta de compra posterior o sucesiva (Morwitz y Schmittlein, 1992; Gre-wal et al., 1998).

Así, partiendo del campo de la psicología, la Teoría de la Acción Razo-nada propone que el mejor predictor del comportamiento es la intención(Fishbein y Ajzen, 1975). De hecho, la intención es predicha por las acti-tudes hacia el comportamiento y las normas subjetivas.

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En el contexto de marketing, según Notani (1987) la predicción decompra por parte de los consumidores esta basada en este razonamiento.Además, para una completa representación del comportamiento de com-pra del consumidor, deben considerarse sus actitudes, preferencias, moti-vaciones y percepciones de renta.

En el mismo sentido, se puede indicar que la intención de compra esuna proyección futura del comportamiento del consumidor que va a con-tribuir significativamente a configurar sus actitudes. Así, si se analiza losintegrantes básicos del modelo de actitudes planteado por Assael (1995)se puede constatar que en realidad las actitudes se desarrollan como resul-tado de la combinación de tres elementos fundamentales que se encuen-tran asociados a las creencias, emociones y acciones previstas del consu-midor: cognitivo, afectivo y conativo o comportamental.

De forma específica, a la hora de hablar de intención de compra, esteconcepto refleja el comportamiento que es previsible que adopte el consu-midor en sus futuras decisiones de compra más inmediatas (e.g. qué pro-ducto o marca comprará en la próxima ocasión, etc.). Así, las actitudes sedesarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje yestán afectadas por influencias familiares, los grupos sociales a los que sepertenece o se aspira a pertenecer, la información recibida, la experienciay la personalidad.

2.1. Relación causal entre calidad percibida, lealtad e intención de compra

En primer lugar, en la influencia que los atributos intrínsecos podrían ejer-cer sobre las percepciones y comportamiento de compra del consumidor,cabe indicar que la percepción de calidad es un complejo proceso quecomienza con la adquisición y clasificación de señales que se encuentran aso-ciadas a los atributos intrínsecos como pueden ser apariencia, color, sabor opresentación del producto. No obstante, es preciso destacar que algunos deestos atributos no pueden ser adecuadamente percibidos por el individuohasta que no tiene lugar el consumo del producto (e.g. sabor y olor).

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Por todo ello, parece razonable pensar que el nivel de calidad percibi-da asociado a los atributos intrínsecos, podrá verse incrementado a travésdel proceso de consumo y como consecuencia podría verse incrementadala lealtad y la intención de compra hacia un producto con DOP (Fandos yFlavián, 2006). Al respecto, Olsen (2002) establece que existe una fuerterelación entre la calidad percibida, la satisfacción, la lealtad e intención decompra de los consumidores hacia los productos alimenticios. De esta for-ma se plantean las siguientes hipótesis:

H1: La calidad percibida de los atributos intrínsecos de un producto agro-alimentario con DOP ejerce un efecto positivo y significativo sobre lalealtad del consumidor.

H2: La calidad percibida de los atributos intrínsecos de un producto agro-alimentario con DOP ejerce un efecto positivo y significativo sobre laintención de compra del consumidor.

Respecto a la posible influencia que podría ejercer el nivel de calidadpercibida de los atributos extrínsecos cabe destacar que la mayor calidadpercibida de un producto agroalimentario tradicional también surge alreconocer que dicho producto ha sido elaborado en una región concreta,con unas condiciones geográficas y de climatología, con una tradición yun saber hacer (Calvo, 2001).

De igual forma, una empresa competitiva, no debería contentarse sim-plemente con ofrecer productos y servicios al mercado, sino que deberíaesforzarse por crear valor para el consumidor. Por tanto, cuanto más dis-tintivo e inimitable –como consecuencia de su mayor intangibilidad– seael producto de la empresa, más posibilidades tendrá ésta de fidelizar a suclientela (Bigné et al., 2000).

Por otro lado, otras empresas trabajan para superar las expectativas decalidad de los clientes a fin de producir altos niveles de satisfacción y a suvez lealtad e intención de compra (Stanton et al., 2004). En este sentido,los atributos extrínsecos de un producto agroalimentario con DOP como

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el lugar de origen, la imagen de un producto artesanal o el mayor saberhacer asociado al lugar de producción, son factores simbólicos distintivosdifícilmente imitables por su carácter único.

Para Erickson et al. (1984) las variables de imagen pueden ser la mar-ca, el precio, el apoyo de personajes famosos o la región de origen. Par-ticularmente, se ha revisado la importancia que tiene el lugar de origenen las decisiones de intención de compra de productos como frutas y ver-duras (Tootelian y Segale, 2004); cómo influyen el precio y la marca enrelación al país de origen en la evaluación e intención de compra de pro-ductos alimenticios (Ahmed et al., 2004); y la percepción de los consu-midores del efecto del país de origen sobre la intención de compra deproductos de lujo o de conveniencia y de consumo público o privado(Piron, 2000).

De esta forma, la percepción de la calidad asociada a los factores sim-bólicos del producto, resulta previsible que éstos influyan positivamenteen la lealtad de dicho producto y por ende en la intención de compra delos consumidores (Fandos y Flavián, 2006). De este modo, se formulan lassiguientes hipótesis:

H3: La calidad percibida de los atributos extrínsecos de un producto agro-alimentario con DOP ejerce un efecto positivo y significativo sobre lalealtad del consumidor.

H4: La calidad percibida de los atributos extrínsecos de un producto agro-alimentario con DOP ejerce un efecto positivo y significativo sobre laintención de compra del consumidor.

Para estudiar la relación entre lealtad e intención de compra, cabe des-tacar los estudios de marketing, en los que se relacionan las actitudes delos consumidores con sus comportamientos de compra (e.g. Gardner,1985; Westbrook, 1987; Westbrook y Oliver, 1991; Allen et al., 1992). Eneste sentido, la lealtad verdadera es considerada como una actitud cuandointervienen afectos y sentimientos positivos hacia un producto.

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Así, destacando el papel de las denominaciones de origen como marcascolectivas que tratan de diferenciar productos altamente especializados,parece previsible que los compradores de este tipo de productos otorguenmayor importancia a la percepción de la calidad. En consecuencia, parecerazonable que el compromiso adquirido para volver a comprar un pro-ducto preferido, debido a los sentimientos o afectos conformados por lapercepción de dicha calidad, influirán de forma claramente positiva en lapredisposición de recompra del consumidor (Olsen, 2002; Fandos y Fla-vián, 2006). Como consecuencia de todo ello se plantea la siguiente hipó-tesis:

H5: La lealtad de un consumidor hacia un producto agroalimentario conDOP ejerce un efecto positivo y significativo sobre la intención de com-pra del consumidor.

3. Metodología de la investigaciónCon la intención de conseguir la información necesaria para llevar a caboel contraste de las hipótesis formuladas se desarrolla una serie de actua-ciones. En primer lugar se realiza una dinámica de grupos con el objetivode conocer las opiniones de un reducido número de consumidores y deesta forma sentar las bases para el consecuente desarrollo de las escalasque serían utilizadas para cuantificar los conceptos de calidad percibida,tanto en su vertiente de atributos intrínsecos como extrínsecos, lealtad eintención de compra. Del mismo modo, y una vez desarrolladas dichasescalas de medición, y con la intención de mejorar su grado de adecuación,estas escalas fueron sometidas a la opinión de diversos asesores externosespecializados en marketing y en el análisis de la problemática asociada aproductos agroalimentarios con denominación de origen protegida.

La información se recogió por un grupo de encuestadores previamenteinstruidos, a través de una entrevista personal con un cuestionario estruc-turado de respuestas cerradas. El procedimiento se realizó en las entra-das/salidas de centros comerciales y comercios especializados en este tipo

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de productos, y se les preguntó acerca del consumo del producto en con-creto.

Los consumidores debían indicar su grado de acuerdo o desacuerdocon una serie de afirmaciones utilizando una escala de Likert de 7 puntos.En concreto, se recogió información sobre la percepción de calidad, acer-ca de conceptos como sabor, color, aroma, aspecto y grado de acidez paralos atributos intrínsecos y acerca de conceptos como lugar de origen, ima-gen de producto tradicional y la DOP como marca reconocida para losatributos extrínsecos, la lealtad y la intención de compra del aceite de oli-va del Bajo Aragón. Finalmente, se recogió información sobre la frecuen-cia de compra, las variedades de aceite que habitualmente compran y otrotipo de información más detallada sobre el comportamiento de compra ycaracterísticas sociodemográficas.

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Ámbito Geográfico • Principales ciudades de la Comunidad • Autónoma de Aragón

Universo • Consumidores de aceite de oliva con DOP

Metodología • Entrevista personal mediante cuestionario• estructurado

Procedimiento de muestreo • De conveniencia

Tamaño muestral • 223 encuestas válidas

Error Muestral • ± 6.69 %

Nivel de Confianza • 95 %; p = q = 0.5

Fecha del trabajo de campo • Mayo de 2004

Tabla 1. Ficha Técnica

Fuente: Elaboración propia.



Una vez desarrollado el trabajo de campo, se lleva a cabo un procesode depuración de cuestionarios válidos, obteniendo definitivamente 223.La ficha técnica de la investigación aparece recogida en la Tabla 1. El pro-ceso de análisis de depuración de las escalas y la obtención de instrumen-tos de medida para cuantificar los aspectos objeto de análisis se estructu-ra en una serie de fases, que se detalla en el siguiente apartado deresultados.

4. ResultadosEl proceso de análisis de depuración de las escalas se estructuró en lassiguientes fases: en primer lugar, se desarrolló un análisis exploratoriopara comprobar la fiabilidad y la unidimensionalidad de las diferentesescalas. En concreto, los resultados del análisis de fiabilidad realizado através del Alfa de Cronbach presentaban niveles satisfactorios en todos loscasos sin necesidad de eliminar ningún indicador2.

De igual forma, cabría destacar que los análisis iniciales de unidi-mensionalidad ofrecieron un resultado inicial satisfactorio en todos loscasos, al reflejar la existencia de una dimensión en todas y cada una delas subescalas consideradas en el análisis, sin necesidad de eliminar nin-gún indicador3.

La segunda fase consistió en el desarrollo de un análisis confirmatoriode fiabilidad, utilizando el software estadístico EQS versión 5.7b. Comométodo de estimación se optó por el de Máxima Verosimilitud Robusto.Este proceso exigió el desarrollo de diversos modelos confirmatorios deacuerdo con la metodología planteada por Hair et al. (1999), siguiendo lostres criterios establecidos por Jöreskog y Sörbom (1993)4. Este proceso diolugar a la eliminación sucesiva de diferentes indicadores en la mayoría delas escalas consideradas en el análisis. Adicionalmente, tal como reco-miendan Del Barrio y Luque (2000), se calcularon el coeficiente de fiabi-lidad compuesto así como el coeficiente AVE para cada una de las escalaspropuestas, obteniendo valores aceptables (ver Tabla 2).

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(2) En concreto, losresultados del Alfa deCronbach para las dis-tintas dimensiones ysubdimensiones queintegraban nuestromodelo fueron: calidadpercibida 0,90; lealtad0,89 y para intención decompra 0,95. Los resul-tados del Alfa de Cron-bach para las dos subdi-mensiones queconforman la escala dela calidad percibida fue-ron: 0,91 en la subdi-mensión que hace refe-rencia a factoresintrínsecos y 0,87 en lasubdimensión referentea los factores extrínse-cos.(3) En particular, lavarianza explicada por elprimer factor en todaslas subescalas analiza-das fue de: calidad per-cibida (72% para lasubdimensión que reco-ge los factores intrínse-cos y 61% para la sub-dimensión que recogelos factores extrínsecos);lealtad 87,57% y para laintención de compra75,53%.(4) Para garantizar elcumplimiento de la con-dición de convergenciadébil, Steenkamp y VanTrijp (1991) sugierenanalizar la significativi-dad de los coeficientes


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La tercera y última fase, consistió en el proceso de depuración para eldesarrollo de un posterior análisis de validez interna. En concreto, esteanálisis exige el cumplimiento de las propiedades de fiabilidad, validez decontenido y validez de constructo (Flavián y Lozano, 2003). Siguiendoeste esquema, la fiabilidad ha sido contrastada de forma satisfactoria através de diversos análisis, tal y como se ha indicado previamente. Encuanto a la validez de contenido, cabría indicar, que la exhaustiva revisiónbibliográfica y la posterior depuración por parte de diferentes expertos enla materia lo que podría permitir garantizar la obtención de un resultadosatisfactorio.

Con la finalidad de constatar la validez convergente se calcularon lasdiferentes correlaciones de las distintas escalas sujetas al análisis. Losresultados (ver Tabla 2) permiten constatar que las diferentes dimensionesse encuentran correlacionadas de forma significativa, lo cual confirma suvalidez convergente.

De igual forma, ha quedado garantizada la validez discriminante de lasdistintas escalas, tal y como se observa en los datos reflejados en la Tabla2. De hecho, al calcular los intervalos de confianza entre cada par dedimensiones el valor “1” se encuentra fuera en todos los casos. Esto per-mite garantizar que todas las dimensiones consideradas en este análisismiden conceptos claramente distintos entre sí. La validez discriminante

Correlaciones Intervalo deconfianza

Diferencias χ2 AVE FCC

Calint-Intcomp 0,71* (0,12; -0,05) 602 (df=72; p<0,01) Calint 0,65 0,92Calint- Calext 0,92* (0,06; -0,02) 105 (df=72; p<0,01) Calext 0,67 0,86Calint- Lealt 0,62* (0,11; -0,06) 421 (df=72; p<0,01) Lealt 0,75 0,90Intcomp -Lealt 0,79* (0,16; -0,07) 560 (df=72; p<0,01) Intcomp 0,68 0,86Intcomp-Calext 0,63* (0,12; -0,05) 255 (df=72; p=0,01)Lealt-Calext 0,89* (0,13; -0,05) 149 (df=72; p<0,01)

Tabla 2. AVE y FCC. Validez Convergente y Discriminante

Nota. “*” coeficientes significativos al nivel 0,01.Fuente: Elaboración propia

de regresión factorialentre los indicadores ysus correspondientesvariables latentes, paraello se revisó el valordel estadístico t de stu-dent (T-valor > 1,96).Además aquellos indica-dores que no cumplen lacondición de conver-gencia fuerte (Steen-kamp y Van Trijp, 1991)también fueron elimina-dos cuando sus coefi-cientes estandarizados(l) eran menores a 0,5(Hildebrant, 1987). Parafinalizar como tercer cri-terio se plantea eliminaraquellos indicadoresque no alcanzan unmínimo de fortaleza ensu correspondiente rela-ción lineal, medida através del R2 observado,exigiendo que alcanceun valor mínimo de 0,3(Blesa, 2000).



también se confirmó realizando un test de diferencias de χ2 entre el mode-lo propuesto y cada uno de los seis nuevos modelos, para evaluar si sonsignificativamente distintos (Baggozi y Yi, 1998; Del Barrio y Luque,2000). La figura 1 nos muestra los resultados obtenidos en las relacionesplanteadas en la investigación, así como una calidad de ajuste dentro delos niveles recomendados.

De esta forma, la calidad percibida a través de los atributos intrínsecosejerce el efecto esperado sobre la lealtad e intención de compra manifesta-da por los consumidores, tal y como muestra la significatividad y el signode los parámetros del modelo, por consiguiente, se encuentran indiciosque permiten apoyar las hipótesis H1 y H2. Del mismo modo, tambiénquedaría apoyada la H5, puesto que se observa que mayores niveles delealtad inciden de manera notable sobre la intención de compra del con-sumidor. Por otro lado, se observa cómo la relación establecida entre losatributos extrínsecos y la lealtad e intención de compra del consumidor, esno significativa, por lo que no se encuentran indicios que permitan apoyarlas hipótesis H3 y H4.

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A la vista de estos resultados, se puede destacar la relevancia de losatributos extrínsecos para este tipo de productos. Así, la influencia ejerci-da por los atributos extrínsecos sobre la lealtad y la intención de comprase ve eclipsada por la influencia ejercida por los atributos intrínsecos sobreambas variables.

Con respecto a cualidades extrínsecas, la imagen idílica que el consu-midor puede concebir del producto no tiene un efecto directo sobre la leal-tad, aunque puede ejercer una influencia indirecta sobre la intención decompra a través de dicha lealtad (Fandos y Flavián, 2006). Así, cuando losconsumidores perciben la imagen del producto, la región de origen, u otrascualidades, éstos obtendrán unas sensaciones y afectos positivos, generan-do una lealtad verdadera hacia dicho producto, y como consecuencia seincrementará su intención de compra real.

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Índices de ajuste: BBNFI= 0,94; IFI= 0,96; CFI= 0,95; GFI= 0,85; AGFI= 0,97; RMSEA=0,046; Normed χ2= 3,34

Figura 1. Modelo causal entre calidad percibida, lealtad e intención de compra

Nota. “*” coeficientes significativos al nivel 0,01.Fuente: Elaboración propia



5. ConclusionesEn este trabajo de investigación se ha podido constatar que una de lasprincipales razones por las que los productos típicos procedentes de unlugar tienen tanto éxito entre los consumidores se fundamenta en el vín-culo que poseen con dicho territorio, considerado éste como proveedor deuna serie de activos diferenciadores, tales como: ingredientes utilizados,valores nutritivos, tradición, garantía del lugar de origen, métodos de pro-ducción y características sensoriales e individuales del producto.

El principal objetivo de este trabajo ha sido analizar la relación entrela calidad percibida de un producto agroalimentario como el aceite de oli-va con DOP, haciendo especial hincapié en la diferenciación de los dos fac-tores en los que se descompone dicha variable, los atributos intrínsecos ylos extrínsecos, con la lealtad manifestada por los consumidores, así comola influencia de la lealtad sobre la intención de compra. Todo ello enmar-cado en el contexto de una DOP de reciente creación, siendo éste un fac-tor destacable y a tener en cuenta en el proceso de percepción de calidadde los consumidores de la Comunidad Autónoma de Aragón.

Más concretamente, los resultados obtenidos con este análisis han per-mitido poner de manifiesto la existencia de una clara influencia positiva ysignificativa del nivel de calidad percibida asociada a los atributos intrín-secos, como el color, sabor y olor, sobre la lealtad manifestada por los con-sumidores, y de esta variable sobre la intención de compra. Por el contra-rio, no se han obtenido indicios que pudieran sostener el vínculo de losatributos extrínsecos con la lealtad. Una justificación a estos resultados,podría encontrase en el escaso grado de conocimiento o familiaridad quepueden poseer los consumidores con esta nueva DOP, puesto que todavíalas asociaciones vinculadas a su imagen pueden encontrarse en proceso deconsolidación en la mente del consumidor.

Estos resultados obtenidos presentan un gran interés y de ellos puedenderivarse importantes implicaciones para el diseño de estrategias empresa-riales destinadas ha conseguir y desarrollar relaciones duraderas y establescon los consumidores de este tipo de productos agroalimentarios (Cambra

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y Polo, 2006). Así, se podría subrayar que la DOP debería potenciar lacalidad percibida de los atributos intrínsecos para conseguir mayor lealtadpor parte de los consumidores, destacando los factores organolépticos desus productos, es decir, aquellos que son percibos por los sentidos, comoolor, sabor y color, y obtener consecuentemente mayor intención derecompra.

Asimismo, la implicación más relevante se concretaría en la importan-cia que tiene para los empresarios reconocer que los atributos extrínsecos,son los activos en los que tienen que invertir gran parte de sus esfuerzos.Esto supone, reforzar la percepción de la calidad asociada a factores sim-bólicos como la imagen del producto y el lugar de procedencia, para queinfluyan positivamente en la satisfacción de dicho producto y por ende enla lealtad de los consumidores y en su intención de compra.

De este modo, el sector empresarial debería poner mayor énfasis endiseñar estrategias de promoción y comunicación óptimas, y de esta for-ma alcanzar una mayor fortaleza en la imagen de esta reciente DOP, conel propósito de transmitir eficazmente la información relativa al lugar deorigen, cultura, tradición, factores ambientales y de esta forma conseguiruna mayor aceptación y éxito de sus productos. Todo ello, conformaría unnivel de calidad percibida superior, lo que se reflejaría en unos mayoresniveles de satisfacción, lealtad e intención de compra de los consumidores.

Igualmente, los resultados obtenidos en esta investigación han permiti-do poner de manifiesto que aquellos productores que quieran conseguirventajas competitivas sostenibles, no deberían contentarse con ofrecerproductos al mercado, sino que deberán esforzarse en crear valor paracada consumidor de forma específica. De esta forma, cuanto más distinti-vo e inimitable sea un producto, mayores probabilidades tendrá la empre-sa de conseguir unos clientes fieles, al tiempo que deberán haber conse-guido complacer las expectativas de calidad de los consumidores para queéstos se sientan satisfechos.

Por último, cabría señalar algunas limitaciones que podrían considerar-se en sí mismas futuras líneas de investigación. En primer lugar, estaría el

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ámbito geográfico restringido en el que se ha aplicado el estudio, por lo quesería apreciable poder contrastar los resultados obtenidos en otras zonas deinfluencia, y con otras DOP de aceite de oliva virgen con similares caracte-rísticas. Asimismo, sería muy importante examinar otro tipo de productoscon DOP. Finalmente, partiríamos del enfoque de que variables como la leal-tad y la intención de compra no son las únicas variables que conforman elcomportamiento del consumidor, por lo que sería necesario sumar a las mis-mas otras como la satisfacción, la confianza, el compromiso, el riesgo per-cibido, la predisposición a pagar un precio primado o variables moderado-ras como el grado de implicación o la familiaridad y experiencia y de estaforma poder realizar un estudio del comportamiento del consumidor res-pecto a este tipo de productos mucho más global y completo.

6. BibliografíaAHMED, Z., JOHNSON, J., YANG, X., XATT, C.K., TENG, H.S. y

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