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C ada situación de compra implica al consumidor en un proceso compuesto por diferentes etapas, que van desde el reconocimiento de una necesidad por satisfa- cer, hasta los sentimientos del consumidor después de haber efectuado la compra del producto. Un consumi- dor que se encuentra inmer- so en un proceso de com- pra tendrá que tomar una serie de decisiones, como por ejemplo, decisiones ligadas a la búsqueda de información que implica a los precios de los productos. Uno de estos casos ocurre cuando se comercializa un mismo producto a diferentes precios dependiendo de su punto de venta, del momento de la compra, y/o de las condiciones de pago. Estas diferencias en precios se conocen como dispersiones de precios y pueden ser de diversos tipos. Si consi- deramos el punto de venta para esta- blecer una clasificación, podemos hablar de dispersiones de precios inter- tipo e intratipo de establecimiento, intercanal e intracanal de distribución, y dispersiones de precios inter e intra- cadena. Si se consideran las diferencias tem- porales, se pueden encontrar dispersio- nes de precios derivadas de la estacio- nalidad de la demanda y de prácticas comerciales desarrolladas por fabrican- tes y minoristas, además de la estacio- nalidad a que está sujeta la oferta en casos como el de los productos alimen- ticios (Múgica, 1993). A este respecto, cobran interés especial las diferencias de precios a corto plazo, que se instrumentan a tra- vés de ofertas y promociones, en el sentido en que la existencia de cierto nivel de incertidumbre en precios en el mercado puede hacer que, en procesos de compra frecuente, tal y como apun- taban Múgica y Deike (1991), el consu- midor evite la etapa de búsqueda de información, para no soportar costes desproporcionados. En base a estudios realizados con anterioridad, parece haberse sobreestimado la proporción de consumidores que realizan búsque- da activa de información sobre precios y que responden a las promociones. La gestión comercial de los establecimien- tos del ramo está comprometida en el interés por descubrir el grado en que estas apreciaciones están en lo cierto. BUSQUEDA DE INFORMACION DE PRECIOS EN EL PROCESO DE COMPRA El consumidor que se encuentra en un proceso de compra puede sentir la necesidad de contar con una determi- nada cantidad de datos que le sirvan fundamentalmente para aminorar la asunción de riesgos ligada a sus poste- riores decisiones de compra. Parte de estos datos pueden estar ya en la memoria del individuo, otra parte puede tener que ser recopilada desde fuentes externas más o menos conocidas por él. En otras palabras, la información que pueden necesitar los consumidores para evocar y evaluar las alternativas existentes en el mercado, puede obtenerse a dos niveles: un nivel interno y un nivel externo de bús- queda de información (Bea- les et al., 1981). El primer nivel de bús- queda de información supone normal- mente un esfuerzo inicial que debe rea- lizar el individuo, a menudo de forma inconsciente, recordando sus experien- cias y utilizando sus estructuras de aprendizaje. Si el resultado de esta bús- queda no es suficiente para poder tomar una decisión, deberá pasar al segundo nivel, esto es, a utilizar fuentes de información externas. Esta decisión de búsqueda de infor- mación externa va a depender de la percepción que tenga el individuo sobre el beneficio que va a obtener frente a los costes que tendrá que asu- mir si se enfrenta a dicha búsqueda. Entre los indicadores que utiliza el consumidor en su búsqueda de infor- mación externa, destaca el número de establecimientos visitados –que son generalmente tres o menos–, el número de marcas evaluadas, el esfuerzo y el tiempo dedicados a la actividad de bús- queda, los recursos de información empleados –entre otros, los anuncios y la comunicación interpersonal–, las creencias del individuo sobre la actua- ción de un determinado mercado, etc. LA BUSQUEDA DE INFORMACION SOBRE PRECIOS EN EL MERCADO MINORISTA DE ALIMENTACION CARMEN BERNE MANERO. MARTA PEDRAJA IGLESIAS. PILAR RIVERA TORRES Distribución Consumo Y Nº 42

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Page 1: LA BUSQUEDA DE INFORMACION SOBRE PRECIOS …...BUSQUEDA DE INFORMACION DE PRECIOS EN EL PROCESO DE COMPRA El consumidor que se encuentra en un proceso de compra puede sentir la necesidad

Cada situación decompra implica alconsumidor en un

proceso compuesto pordiferentes etapas, que vandesde el reconocimiento deuna necesidad por satisfa-cer, hasta los sentimientosdel consumidor después dehaber efectuado la compradel producto. Un consumi-dor que se encuentra inmer-so en un proceso de com-pra tendrá que tomar unaserie de decisiones, comopor ejemplo, decisionesligadas a la búsqueda deinformación que implica alos precios de los productos.

Uno de estos casos ocurre cuandose comercializa un mismo producto adiferentes precios dependiendo de supunto de venta, del momento de lacompra, y/o de las condiciones depago. Estas diferencias en precios seconocen como dispersiones de preciosy pueden ser de diversos tipos. Si consi-deramos el punto de venta para esta-blecer una clasificación, podemoshablar de dispersiones de precios inter-tipo e intratipo de establecimiento,intercanal e intracanal de distribución,y dispersiones de precios inter e intra-cadena.

Si se consideran las diferencias tem-porales, se pueden encontrar dispersio-nes de precios derivadas de la estacio-nalidad de la demanda y de prácticascomerciales desarrolladas por fabrican-tes y minoristas, además de la estacio-nalidad a que está sujeta la oferta encasos como el de los productos alimen-ticios (Múgica, 1993).

A este respecto, cobran interésespecial las diferencias de precios acorto plazo, que se instrumentan a tra-

vés de ofertas y promociones, en elsentido en que la existencia de ciertonivel de incertidumbre en precios en elmercado puede hacer que, en procesosde compra frecuente, tal y como apun-taban Múgica y Deike (1991), el consu-midor evite la etapa de búsqueda deinformación, para no soportar costesdesproporcionados. En base a estudiosrealizados con anterioridad, parecehaberse sobreestimado la proporciónde consumidores que realizan búsque-da activa de información sobre preciosy que responden a las promociones. Lagestión comercial de los establecimien-tos del ramo está comprometida en elinterés por descubrir el grado en queestas apreciaciones están en lo cierto.

BUSQUEDA DE INFORMACION DE PRECIOS EN EL PROCESO DECOMPRAEl consumidor que se encuentra en unproceso de compra puede sentir lanecesidad de contar con una determi-nada cantidad de datos que le sirvanfundamentalmente para aminorar laasunción de riesgos ligada a sus poste-

riores decisiones de compra.Parte de estos datos puedenestar ya en la memoria delindividuo, otra parte puedetener que ser recopiladadesde fuentes externas más omenos conocidas por él.

En otras palabras, lainformación que puedennecesitar los consumidorespara evocar y evaluar lasalternativas existentes en elmercado, puede obtenerse ados niveles: un nivel internoy un nivel externo de bús-queda de información (Bea-les et al., 1981).

El primer nivel de bús-queda de información supone normal-mente un esfuerzo inicial que debe rea-lizar el individuo, a menudo de formainconsciente, recordando sus experien-cias y utilizando sus estructuras deaprendizaje. Si el resultado de esta bús-queda no es suficiente para podertomar una decisión, deberá pasar alsegundo nivel, esto es, a utilizar fuentesde información externas.

Esta decisión de búsqueda de infor-mación externa va a depender de lapercepción que tenga el individuosobre el beneficio que va a obtenerfrente a los costes que tendrá que asu-mir si se enfrenta a dicha búsqueda.

Entre los indicadores que utiliza elconsumidor en su búsqueda de infor-mación externa, destaca el número deestablecimientos visitados –que songeneralmente tres o menos–, el númerode marcas evaluadas, el esfuerzo y eltiempo dedicados a la actividad de bús-queda, los recursos de informaciónempleados –entre otros, los anuncios yla comunicación interpersonal–, lascreencias del individuo sobre la actua-ción de un determinado mercado, etc.

LA BUSQUEDA DE INFORMACION SOBRE PRECIOS EN EL MERCADO MINORISTA DE ALIMENTACION

■ CARMEN BERNE MANERO. MARTA PEDRAJA IGLESIAS. PILAR RIVERA TORRES

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Una actividad concreta de búsque-da de información puede ser la dirigidaa recabar información sobre la variableprecio. El concepto de búsqueda deprecios por los consumidores es elesfuerzo empleado por éstos en cono-cer los precios de los productos y encomparar los precios ofrecidos por losestablecimientos competidores(Urbany et al. 1996), naturalmente conla esperanza de encontrar, entre otrascosas, precios más bajos para unmismo producto.

El comportamiento de búsqueda deinformación sobre precios (CBIP),puede tener distintas vertientes. Uncomponente a destacar puede ser laactividad dedicada a la comparaciónde precios entre establecimientos ofe-rentes, tanto entre establecimientos deuna misma empresa (cadena), comoentre establecimientos de empresascompetidoras. Supone un ejercicio decomparación que el consumidor puederealizar fundamentalmente en los pro-pios establecimientos.

El resto de actividades de búsquedade información sobre precios incluiráncomportamientos relativos al grado deuso de comunicación comercial reali-zada por el oferente (publicidad, pro-mociones,…), así como comunicaciónpersonal establecida con otros consu-midores. En cualquiera de los doscasos, se trata de una actividad de bús-queda externa de información.

En el trabajo que va a servir de ilus-tración se estudia el comportamientodel consumidor en cuanto a búsquedade información sobre precios para pro-ductos alimenticios. Los intereses sondiversos:

1. Para encontrar factores que expli-quen la actividad de búsqueda de infor-

mación realizada por los consumidores,esto es, obtener variables capaces depredecir el comportamiento de búsque-da de información sobre precios.

2. Porque el estudio puede ofrecersoluciones a las cuestiones que se plan-tean los comerciantes a la hora detomar decisiones sobre tácticas decomunicación.

3. Para estudiar la posibilidad deobtener elementos de diferenciacióndel negocio (o de secciones del mismo,por ejemplo, por categoría o por líneade productos), a través de la identifica-ción de clientes diferentes consideran-do como criterio discriminador sugrado de búsqueda de informaciónsobre precios.

La exposición que sigue a continua-ción relata los puntos principales deltrabajo realizado por Berné, Pedraja yRivera (1997), que parte de una base dedatos obtenida ad-hoc a partir de unaencuesta. La elaboración del cuestiona-rio, la encuesta piloto, y el desarrollo yprocesamiento de la encuesta definitivase realizaron entre septiembre de 1996,y marzo de 1997, en la ciudad de Zara-goza. El mes en el que se pasó laencuesta definitiva fue febrero de 1997.

FACTORES DETERMINANTES DE LA BUSQUEDA DE INFORMACIONSOBRE PRECIOSSegún las investigaciones llevadas acabo, la búsqueda de informaciónsobre precios se siente afectada por unaserie de factores económicos. En estetrabajo se consideran cinco factorespotencialmente determinantes de lamisma, que se van a denominar costesde búsqueda (costes derivados de labúsqueda de información), beneficioseconómicos, capital humano, caracte-rísticas demográficas, y beneficios psi-cológicos.

¥COSTES DE BUSQUEDACuando el consumidor tiene que tomardecisiones sobre la actividad de bús-queda de información, debe considerarincurrir en una serie de costes o hacerfrente a restricciones en tiempo dispo-nible. La magnitud del coste será fun-ción de las percepciones personales

respecto a la complejidad de la tarea debúsqueda, así como de posibles restric-ciones físicas del consumidor.

Cuanto mayores sean los costesestimados derivados de la búsqueda,menor será la actividad de búsquedaefectiva de precios que realice el con-sumidor. Los costes de búsqueda seidentifican pues con un menor tiempodisponible, con una mayor dificultadpercibida por el consumidor para reali-zar comparaciones, y con unas mayo-res restricciones de movilidad.

¥BENEFICIOS ECONOMICOSEl consumidor identifica los beneficioseconómicos derivados de la actividadde búsqueda con la consecución delproducto a un menor precio. Los con-sumidores buscarán precios en funciónde sus percepciones sobre las dispersio-nes del precio entre establecimientos yen función de la importancia económi-ca de la compra para el consumidor.

De manera que unos mayores bene-ficios económicos percibidos en lacompra, –es decir, mayores dispersio-nes percibidas entre oferentes, y mayo-res restricciones presupuestarias–,supondrán una mayor búsqueda deinformación sobre precios por parte delconsumidor.

¥CAPITAL HUMANOLa dimensión de capital humano serefiere fundamentalmente al conoci-miento que el individuo va adquiriendoy acumulando con el tiempo. Los con-sumidores que posean un conocimientoprevio adquirido sobre los precios, esde esperar que limiten la búsqueda delmismo en períodos futuros, (suponien-do que existe una correlación en eltiempo en los precios).

Consumidores/Búsqueda de información sobre precios

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Del total de la muestra, sólo el 14%manifesta no realizar ningún tipo detendencia a la comparación de precios,e igualmente, tan sólo un 16,5% mani-festó no realizar ningún tipo de búsque-da de información sobre precios medi-da a través de ™ndice.

Por otro lado, la medición de lasvariables explicativas o independientesse especifica en el cuadro nº 4.

Con el fin de cubrir los objetivosfijados, se realizaron una serie de análi-sis que permitieron comprobar la fiabi-lidad de las mediciones utilizadas,

observar las diferentes estructuras deagrupación de las mismas y, finalmen-te, comprobar las relaciones formula-das, junto a la capacidad predictiva delas variables que se consideraban expli-cativas del comportamiento de búsque-da de información sobre precios (3).

Consumidores/Búsqueda de información sobre precios

SEXO EDAD ESTUDIOS INGRESOS

¥ MUJER: 85,3% ¥ MENOS DE 25 A�OS: 14,3% ¥ ELEMENTALES: 9,6% ¥ MENOS DE 1,5 MILLONES DE PTAS.: 8,5%

¥ ENTRE 25 Y 35 A�OS: 11,7%¥ PRIMARIOS: 31,1%

¥ ENTRE 1,5 Y 2,5 MILLONES DE PTAS.: 24,9%

¥ ENTRE 36 Y 50 A�OS: 50%

¥ SECUNDARIOS: 28,1%

¥ ENTRE 2,5 Y 4 MILLONES DE PTAS.: 35,6%

¥ ENTRE 51 Y 65 A�OS: 21,7% ¥ ENTRE 4 Y 7 MILLONES DE PTAS.: 19,8%

¥ HOMBRE: 14,7% ¥ MAS DE 65 A�OS: 2,2% ¥ SUPERIORES: 31,1% ¥ MAS DE 7 MILLONES DE PTAS.: 11,3%

CUADRO N¼ 2

FRECUENCIAS DE CARACTERISTICAS DEL ENCUESTADOPORCENTAJES

INDICADOR DESCRIPCION

COMPARACION ¥ COMPARO LOS PRECIOS QUE OFRECEN DISTINTOS ESTABLECIMIENTOS.

¥ NORMALMENTE COMPARO LOS PRECIOS DE FRUTAS Y VEGETALES EN DISTINTOS ESTABLECIMIENTOS.

¥ NORMALMENTE COMPARO LOS PRECIOS DE LA CARNE DE DOS O MAS ESTABLECIMIENTOS.

¥ NORMALMENTE COMPARO LOS PRECIOS DEL PESCADO DE DOS O MAS ESTABLECIMIENTOS.

¥ NORMALMENTE COMPARO LOS PRECIOS DE LOS CONGELADOS DE DOS O MAS ESTABLECIMIENTOS.

¥ FRECUENCIA CON LA QUE COMPARA LOS PRECIOS DE DIFERENTES ESTABLECIMIENTOS.

INDICE ¥ TENGO EN CUENTA LA INFORMACION QUE SE PROPORCIONA EN EL ESTABLECIMIENTO SOBRE PRECIOS DE

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS O SOBRE OFERTAS..., ANTES DE DECIDIR LA COMPRA.

¥ GENERALMENTE COMENTO CON MIS AMIGOS LAS OFERTAS ANTES DE EFECTUAR LA COMPRA.

¥ DECIDO EL ESTABLECIMIENTO DONDE VOY A COMPRAR EN FUNCION DE LA PROPAGANDA RECIBIDA EN CASA.

¥ REGULARMENTE ME INFORMO DEL ESTABLECIMIENTO DONDE ESTA EL PRODUCTO DE OFERTA PARA COMPRAR ALLI.

¥ SELECCIONO UN NUMERO DE ESTABLECIMIENTOS A VISITAR ANTES DE TOMAR MI DECISION DE COMPRA.

¥ LEO REGULARMENTE LA PROPAGANDA QUE RECIBO EN MI CASA PARA COMPARAR PRECIOS Y ANALIZAR OFERTAS.

CUADRO N¼ 3

MEDICION DEL COMPORTAMIENTO DE BUSQUEDA DE INFORMACION SOBRE PRECIOS (CBIP)VARIABLES DEPENDIENTES

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Presumiblemente, un mayor gradode conocimiento de los establecimien-tos locales, una mayor actividad debúsqueda realizada con anterioridad, yuna menor capacidad para distribuir eltiempo, son factores que conducirán aque el consumidor se esfuerce menosen la búsqueda de información sobreprecios.

¥CARACTERISTICAS DEMOGRAFICASOtro de los factores a considerar sonlas características demográficas. Laedad, el sexo o el nivel educativo hansido utilizados con frecuencia comosustitutos de la eficiencia de la búsque-da realizada.

Parece razonable esperar que unmayor nivel educativo o una mayoredad proporcionan a los individuos unamayor experiencia como consumidoresy, por lo tanto, éstos serán más eficien-tes y capaces en su actividad de com-pra, lo que, en principio, supondría unamenor necesidad de invertir esfuerzosen búsqueda de precios.

¥BENEFICIOS PSICOLOGICOSLos beneficios psicológicos en estecontexto tienen que ver con el interésde algunos consumidores por ser prota-gonistas en la recogida de informacióndel mercado y compartirla con losdemás, posiblemente en un intento pordemostrar su valía como expertos en eltema dentro de su círculo de amistadeso conocidos, algo que se ha venido en

denominar “market maven”. Un indivi-duo mavenista es aquél que tiene infor-mación sobre muchas clases de pro-ductos, sobre lugares donde comprar ysobre otras facetas del mercado, y quegusta de compartir dicha informacióncon otros consumidores (Feick y Price,1987) (1).

Este comportamiento influirá en labúsqueda a través, sobre todo, de suimportancia como mecanismo de trans-misión de información en el mercadominorista de alimentación (Urbany etal. 1996).

Por otro lado, los individuos consu-midores pueden obtener también bene-ficios psicológicos si entienden que elacto de compra es fundamentalmenteun acto de entretenimiento. Esta per-cepción reflejará una utilidad incre-mental asociada sobre todo a la posibi-lidad de encontrar precios bajos.

OBTENCION DE DATOS: TECNICA DE ENCUESTAPara poder, entre otros objetivos, com-probar las relaciones apuntadas ante-riormente, se elaboró un cuestionario(2), en el que se recogían las diferentespreguntas que debían permitir la obten-ción de los determinantes de la búsque-da de precios.

La encuesta es personal y el encues-tado es el principal responsable de lacompra de productos de alimentaciónen la familia. El mercado geográficoconsiderado para el estudio es el de

Zaragoza capital. Se efectuó un mues-treo por afijación proporcional tenien-do en cuenta la diferente población pordistritos de la plaza considerada.

Después de la realización de uncuestionario piloto, principalmente conel fin de probar el enunciado de lascuestiones, se elaboró y pasó el cues-tionario definitivo (ver ficha técnica dela encuesta, en el cuadro nº 1).

Con arreglo a lo que aparece en elcuadro nº 2, la muestra está compuestaprincipalmente por mujeres (el 85,3%),por lo que se decidió no incluir lavariable sexo entre los determinantesde la búsqueda de precio.

En lo que respecta al resto de carac-terísticas sociodemográficas, el 50% dela muestra tiene una edad entre los 36y los 50 años; el 60,5% perciben unosingresos brutos anuales de más de unmillón y medio, y menos de cuatromillones. Una pequeña parte de losencuestados (menos del 10%) poseeestudios elementales, habiendo unreparto equitativo entre aquellos quetienen estudios primarios, secundariosy superiores.

La medición de la variable a expli-car (CBIP) se planteó en dos posibilida-des. Una primera –comparaciŠn–,como tendencia a la comparación deprecios por el consumidor y, unasegunda –™ndice–, como resto de activi-dades de búsqueda de información enrelación a los precios en el mercadominorista de alimentación.

Consumidores/Búsqueda de información sobre precios

TIPO DE MUESTREO:

ALEATORIO.

AFIJACION PROPORCIONAL (POR DISTRITOS)

ENCUESTADO:

RESPONSABLE DE LA COMPRA DE

PRODUCTOS DE ALIMENTACION EN EL HOGAR

PLAZA: CIUDAD DE ZARAGOZA

NUMERO DE CUESTIONARIOS: 231

ERROR: 7%

CUADRO N¼ 1

FICHA TECNICA DE LA ENCUESTA

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Consumidores/Búsqueda de información sobre preciosConsumidores/Búsqueda de información sobre precios

INDICADOR SUBINDICADOR DESCRIPCION

¥ UN PEDIDO COMPLETO DE LOS MISMOS PRODUCTOS,

COMPRADO EN DISTINTOS ESTABLECIMIENTOS, CUESTA APROXIMADAMENTE LO MISMO.

¥ ALGUNAS TIENDAS ZARAGOZANAS TIENEN PRECIOS MUCHO MAS BAJOS QUE OTRAS.

¥ EL PRECIO DE UN PRODUCTO PUEDE VARIAR MUCHO ENTRE ESTABLECIMIENTOS.

DISPERSION ¥ EN ZARAGOZA, EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS CARNICOS Y AGRICOLAS VARIA MUCHO DE UN

DE PRECIOS ESTABLECIMIENTO A OTRO.

¥ A MENUDO TENGO QUE GASTAR MAS DINERO DEL QUE PENSABA.

RESTRICCION¥ FRECUENTEMENTE TENGO PROBLEMAS PARA LLEGAR A FIN DE MES.

DE PRESUPUESTO ¥ MI PRESUPUESTO SIEMPRE ES BAJO.

BENEFICIOS INGRESOS

ECONOMICOS UNIDAD FAMILIAR ¥ INGRESOS BRUTOS ANUALES DE LA FAMILIA.

¥ SIEMPRE ANDO FALTO DE TIEMPO.

¥ TODO LO HAGO DE MANERA PRECIPITADA.

RESTRICCION¥ HORAS DE TRABAJO REMUNERADAS A LA SEMANA.

DE TIEMPO ¥ NUMERO DE NI�OS MENORES DE 5 A�OS EN EL HOGAR.

DIFICULTAD DE¥ ME RESULTA MUY DIFICIL COMPARAR LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ALIMENTICIOS ENTRE ESTABLECIMIENTOS.

COMPARACION ¥ ME RESULTA MUY DIFICIL COMPARAR LOS PRECIOS DE DIFERENTES ESTABLECIMIENTOS.

¥ MI ESTADO DE SALUD LIMITA MIS ACTIVIDADES.

¥ TENGO MUCHA ENERGIA PARA HACER LAS COSAS.

COSTES DE RESTRICCION¥ PUEDO DISPONER DE MEDIOS DE TRANSPORTE SIN PROBLEMAS.

BUSQUEDA DE LA MOVILIDAD ¥ TENER QUE UTILIZAR MEDIOS DE TRANSPORTE NO ME CONDICIONA AL HACER LA COMPRA.

¥ SE MUCHO SOBRE LOS ESTABLECIMIENTOS DE MI CIUDAD.

¥ SE QUE ESTABLECIMIENTOS TIENEN LOS MEJORES PRECIOS.

¥ SE QUE ESTABLECIMIENTOS TIENEN LAS MEJORES OFERTAS.

¥ SE QUE ESTABLECIMIENTOS TIENEN LA MEJOR CARNICERIA.

CONOCIMIENTO¥ SE QUE ESTABLECIMIENTOS TIENEN LA MEJOR FRUTERIA.

DEL MERCADO ¥ SE QUE ESTABLECIMIENTOS TIENEN LA MEJOR PESCADERIA.

¥ COMPARE LOS PRECIOS DE DIFERENTES ESTABLECIMIENTOS ANTES DE DECIDIR DONDE REALIZO LA COMPRA AHORA.

¥ REALICE UN ESFUERZO EXTRA AL PRINCIPIO PARA CONOCER LAS CARACTERISTICAS DE LOS ESTABLECIMIENTOS

INVERSION EN LAY SIMPLIFICAR MI TAREA DE COMPRA.

BUSQUEDA PREVIA ¥ VISITE PREVIAMENTE VARIOS ESTABLECIMIENTOS PARA IDENTIFICAR AQUEL DONDE HAGO MI COMPRA.

CAPITAL CUALIFICACION PERCIBIDA¥ SOY MUY HABIL PARA DISTRIBUIR MI TIEMPO.

HUMANO DISTRIBUCION TIEMPO ¥ TENGO GRAN HABILIDAD PARA ORGANIZAR Y PROGRAMAR MIS ACTIVIDADES.

INDICADOR SUBINDICADOR

CUADRO N¼ 4

MEDICION DE LOS INDICADORES DE BUSQUEDA DE PRECIOSVARIABLES INDEPENDIENTES

CARACTERISTICASEDAD

DEMOGRAFICAS EDUCACION

DESCRIPCION

¥ ME GUSTA QUE ME PREGUNTEN SOBRE DONDE CONSEGUIR LA MEJOR COMPRA DE VARIOS PRODUCTOS.

¥ SE MUCHO SOBRE PRODUCTOS, ESTABLECIMIENTOS Y OFERTAS, Y ME GUSTA COMPARTIR ESA INFORMACION.

¥ PIENSO EN MI MISMO COMO EN UNA BUENA FUENTE DE INFORMACION PARA LOS DEMAS SOBRE

PRODUCTOS Y OFERTAS.

¥ ME GUSTA PROBAR NUEVAS MARCAS Y PRODUCTOS.

¥ ME GUSTA AYUDAR A LA GENTE PROPORCIONANDOLE INFORMACION SOBRE MUCHOS TIPOS DE PRODUCTOS.

¥ ME GUSTA INFORMAR A LA GENTE DE LOS PRECIOS DE LOS PRODUCTOS.

MARKET MAVEN ¥ ME GUSTA CUANDO LA GENTE ME PREGUNTA SOBRE PRODUCTOS, LUGARES DE COMPRA U OFERTAS.

¥ HACER LA COMPRA ES ENTRETENIDO.

¥ DISFRUTO AL HACER LA COMPRA.

¥ HACER LA COMPRA ES DIVERTIDO.

BENEFICIOS ENTRETENIMIENTO¥ HACER LA COMPRA ES UN PLACER.

PSICOLOGICOS AL COMPRAR ¥ ME PLANTEO EL HECHO DE IR DE COMPRAS DE UNA FORMA POSITIVA.

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REFLEXIONES SOBRE LOS RESULTADOS OBTENIDOS PARA CADA INDICADOR DEL CBIP: IMPLICACIONES DE GESTIONA partir de los resultados obtenidos eneste estudio, son varias las reflexionesque pueden hacerse respecto a las rela-ciones planteadas inicialmente.

¥COSTES DE BUSQUEDAPor un lado, se comprobó que unmayor número de horas trabajadasremuneradas a la semana, provoca unamenor búsqueda de información sobreprecios, lo que demuestra la importan-cia de las restricciones temporales eneste tipo de toma de decisiones.

Por otro lado, y a diferencia de loesperado, unas mayores restriccionesde movilidad de los consumidores, nopredicen una menor búsqueda de pre-cios. Fueron tres las variables depen-dientes que resultaron incluidas en elanálisis que se realizó después de laspruebas previas: se comprobó que unamayor energía para realizar las cosaspredice un comportamiento de mayorbúsqueda de precios, y que el tenerque utilizar medios de transporte nohace que los consumidores realicenuna menor búsqueda de precios. Sinembargo, cuanto más limitado se consi-dera el individuo en la realización desus actividades, más búsqueda de infor-mación sobre precios realiza.

Puede ser que las limitaciones desalud estén ligadas a la no realización

de otras tareas, como el trabajo, depor-te, u otras actividades de ocio ligadas amovilidad física, sin embargo, sí quepueden dar lugar a un mayor interéspor el individuo, por conseguir eficien-cia en sus decisiones de compra. Ade-más, las dos variables a explicar sonvariables que en su medición no consi-deran la realización de esfuerzos físi-cos elevados. Es decir, la comparaciónde precios se puede llevar a cabo en elmismo momento de la compra, y labúsqueda de información diversapuede hacerse desde el domicilio.

¥BENEFICIOS ECONOMICOSEn lo que se refiere a la dispersión deprecios existente en el mercado, sepuede afirmar que una mayor percep-ción de dispersión de los productosagrícolas y cárnicos, provocará mayorbúsqueda de información sobre preciosa realizar por los consumidores.

Se comprobó que los ingresos bru-tos anuales de la unidad familiar condi-cionan la tendencia de los consumido-res a comparar precios. Es decir, amayores ingresos brutos anuales obte-nidos por la unidad familiar, existe unamenor tendencia a la búsqueda activade precios. Este resultado viene a corro-borar el obtenido en investigacionesanteriores realizadas para el mercadoespañol en un contexto similar (véaseMúgica, 1993).

¥CAPITAL HUMANOTambién se constató, a diferencia de losupuesto inicialmente, que los consu-midores con un mayor conocimientode los precios de los establecimientosmostrarán una mayor búsqueda deinformación sobre precios. De igualmodo, cuanto mayor haya sido lainversión realizada en búsqueda deprecios en períodos anteriores al delanálisis, mayor será la búsqueda deprecios en la actualidad. La explicaciónde la dirección de estas relaciones cau-sales puede estar en que los consumi-dores consigan mayor utilidad en elseguimiento de dicha actividad debidoa su propia experiencia, es decir, losconsumidores con un mayor conoci-miento del mercado y con una mayor

actividad de búsqueda de informaciónrealizada previamente, son más eficien-tes en la realización de esta actividad.

En este orden de cosas, habría quetener en cuenta que los precios en elmercado de productos de alimentaciónestán sujetos a una gran variación, loque puede provocar cierto nivel deincertidumbre en el consumidor queexplicaría la emergencia de la necesi-dad de ir actualizando su informaciónsobre el mercado en general.

Consecuentemente, y aunque algu-nas opiniones han sido expresadas ensentido contrario, (recordemos que alinicio de esta exposición señalábamosla cuestión sobre que la incertidumbreen precios podría provocar desinteréspor un mayor conocimiento ligado asoportar elevados costes percibidos porel consumidor), los resultados obteni-dos en este trabajo vienen a demostrarque los consumidores con un mayorconocimiento del mercado son, o sesienten, más eficientes y, por lo tanto,pueden estar realizando búsqueda deprecios con unos costes percibidosmenores. Además, los consumidorescon una mayor habilidad para distribuirsu tiempo disponible, manifiestan unamayor tendencia a la comparación deprecios.

¥CARACTERISTICAS DEMOGRAFICASSi se analizan las características demo-gráficas de los consumidores, los resul-tados obtenidos del análisis prueban

Consumidores/Búsqueda de información sobre precios

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que una mayor edad de los encuesta-dos se correlaciona positivamente conuna mayor actividad de comparaciónde precios. Este resultado coincide conel obtenido por Urbany et al. (1996),quienes, a través de la realización deun análisis multivariante, concluyeronque al contrario que los consumidoresjóvenes, los más mayores realizan unamayor búsqueda de precios, principal-mente por sus menores restricciones detiempo, su mayor conocimiento delmercado y sus mayores beneficios psi-cológicos percibidos derivados de labúsqueda. En este mismo sentido,Múgica (1993), comprueba que losconsumidores de mayor edad realiza-rán menos actividades de búsquedalaboriosa, y más aquéllas que requieranun menor esfuerzo.

¥BENEFICIOS PSICOLOGICOSPor último, hay que destacar la impor-tancia del carácter mavenista quemuestren los consumidores a la hora debuscar precios. Se observa en este sen-tido, que una mayor cercanía al perfilde consumidor mavenista conduce auna mayor búsqueda de informaciónsobre precios en mercados minoristasde alimentación.

Del ejercicio realizado se puedenextraer algunas indicaciones que pue-den ser de interés para el empresariodel sector (comercio minorista de ali-mentación). La primera de ellas es quea través de una investigación de merca-dos de su público objetivo, se podríaidentificar distintos segmentos con uncomportamiento de búsqueda de infor-mación sobre precios determinado.

Desde la posible observación dediferentes perfiles de consumidores enrelación a la variable de comporta-miento apuntada, pueden emergerposibilidades de diferenciación, biendel negocio, bien del establecimiento,o considerando líneas de productos.

Por ejemplo, el investigador com-prueba la existencia de un grupo deconsumidores que muestran una escasatendencia a la comparación de precios,con un perfil de rentas altas, jóvenes, ycon un menor tiempo disponible. Sieste grupo merece atención por el

empresario, la opción a considerar ten-drá en cuenta una política de preciosen la que no prime el posicionamientocompetitivo en precios, sino una ofertade alto valor al consumidor, acompaña-da de comunicación comercial querefuerce la imagen del negocio.

Otra dirección de diferenciaciónpodría tomar como base consumidores

con un perfil mavenista, con un mayorcapital humano y perceptores de dis-persiones de precios entre los produc-tos; consumidores con una mayor ten-dencia a la búsqueda de precios. Si laempresa pretende dirigirse a un gruposemejante, al contrario que en el casoanterior, parece aconsejable un posi-cionamiento competitivo en precios,gestionado a través de promociones.

Este ejercicio de análisis y conclu-siones variará en función de las carac-terísticas del entorno. En consecuencia,el verdadero interés de las conclusionesde este trabajo radica en hacer ver laconveniencia de analizar la existenciade segmentos de consumidores en sucomportamiento de búsqueda de infor-mación sobre precios. ❑

CARMEN BERNE MANEROMARTA PEDRAJA IGLESIAS

PILAR RIVERA TORRESUniversidad de Zaragoza

Consumidores/Búsqueda de información sobre precios

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BIBLIOGRAFIA

(1) El término inglés maven no tiene una traducción directa al idioma español, por loque se ha considerado oportuno crear un anglicismo cuando se utiliza como calificativode comportamiento del consumidor.(2) El cuestionario elaborado tomaba como base el utilizado por Urbany et al. (1996),autores que realizan una aplicación similar en el mercado minorista de alimentación deuna ciudad del mediooeste de los Estados Unidos.(3) Debemos hacer notar que no todas las variables consideradas en principio explicati-vas formaron, después de los análisis pertinentes, parte de la estructura de agrupaciónresultante, por lo que son omitidas al explicar los resultados obtenidos sobre las relacio-nes con las variables a explicar.

NOTAS

DistribuciónConsumoY

Nº 42