robablemente un cliente al que se comer-cializa un producto inmobiliario no repita la relación con la compañía promotora o comercializadora en un futuro, o si lo hace no será evidentemente de forma repetitiva, sobre todo si pensamos en el producto residencial. De cualquier manera existen situaciones en las que una esmerada aten-ción al cliente se hace necesaria:

• Compañías cotizadas, en las que laimagen de marca es muy relevante.

• Cliente inversor que si podrá encon-trarse en nuestro camino en diferentes ocasiones, siendo además una tipolo-gía que es interesante fidelizar para ofrecerle futuros productos.

• La transmisión que ese cliente hagasobre su experiencia en la relación provocará un “boca a boca” más o menos favorable en su entorno y relaciones hacia el producto concreto a través del cual nos hayamos rela-cionado con él y hacia la marca que se encuentra representada a través del mismo. Pensemos también en la eficiencia y costes que tiene para la comercialización el cliente que llega

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m e r c a d o

La atención al cliente, clave en el nuevo panorama del sector inmobiliario

La consideración que se ha tenido sobre el cliente que adquiere un producto inmobiliario no siempre ha sido la más acertada en el proceso de comercialización de uno de estos bienes. Sobre todo en el sector residencial, la aparición de departamentos o servicios de atención al cliente es bastante reciente, tomando conciencia de que existía esta necesidad al hilo del desarrollo de una imagen de marca que no podía trasladarse al público de manera eficiente sin tener en cuenta la forma en la que se atiende a sus necesidades

PPor Raúl García García, director de Desarrollo de Negocio y Marketing de TINSA

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por la recomendación de un amigo o familiar en comparación con el que produce una campaña de publicidad o comunicación. Sobre todo en zonas en las que la competencia es elevada y la demanda importante y localizada, la transmisión de una buena imagen atraerá nuevos clientes como conse-cuencia de la corriente de opinión generada.

• Estrategias de concentración en elmercado que provocan un mayor conocimiento de la marca entre los clientes potenciales.

• Productos en alquiler, en los que larenovación de los mismos dependerá de ello, así como la posibilidad de mantener un nivel de ocupación eleva-do que se cimentará en lo que el boca a boca transmita.

• Posicionamientoenproductosdealtagama, cuyos clientes tendrán un nivel de exigencia y atención más elevado. Si no se está acostumbrado a ofrecer-lo, las probabilidades de fracasar se incrementan notablemente.

Por lo tanto, si se quiere generar un ambiente positivo en torno al producto o la marca, es necesario considerar cómo se está atendiendo a los clientes desde que toman contacto con nosotros hasta que termina su relación con la entrega y uso del producto. Para ello es necesario tomar conciencia de las necesidades que esto genera y los recursos que se deben dedicar a solventar las mismas, protocoli-zando la forma de actuar con el cliente.

Todos somos conscientes de la relevancia que el sector inmobiliario ha tenido en los últimos años y mantiene en la actualidad que se ve reflejada en el volumen de noticias que los medios de comunicación ofrecensobreelmismo.Estanotabilidadprovoca que las malas prácticas que se realizan sobre el cliente tengan un reflejo en las reacciones del mismo ante las asociaciones de consumidores y en los medios.

Según datos del Observatorio Permanente de Consultas y Reclamaciones de la

f i c h a t é c n i c a

Autor: Por Raúl García García, director de Desarrollo de Negocio y Marketing de TINSA

Título: La atención al cliente, clave en el nuevo panora-ma del sector inmobiliario

Fuente: Directivos Construcción, nº 222. Pág. 50. Mayo 2009.

Descriptores: Atención al cliente / Comercialización de productos inmobiliarios / Imagen de marca / Comunicación eficiente / Imagen del sector inmobiliario

Resumen: Los cambios que se están produciendo en el sector inmobiliario seguramente van a modificar nota-blemente el marco de actuación y las reglas del juego. Dentro de estos cambios profundizar en la atención al cliente por parte de las compañías del sector puede supo-ner un paso adelante que no se ha tomado en conside-ración hasta fechas muy recientes. La necesidad de crear una identidad de marca por parte de muchas compañías inmobiliarias, promotoras, constructoras o comercializado-ras recomienda prestar especial atención a este aspecto. Por otro lado, mejorar en el trato al cliente posicionaría al sector en mejor lugar ante la opinión pública del que goza en la actualidad. Reflexionar sobre esta necesidad y pre-pararse para ello en las compañías que no lo han hecho todavía es una asignatura pendiente que puede abordarse en la preparación para el nuevo ciclo.

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Unión de Consumidores de España(UCE) publicados en marzo de 2007,casi el 25% de las mismas tenían quever con el sector inmobiliario, fundamen-talmente con la vivienda en lo que se refiere a sus calidades y acabados y a temas relacionados con las cláusulas de los contratos.

La Confederación de Consumidoresy Usuarios (CECU) publicaba que en2008aquellasrelacionadasconelsec-tor inmobiliario supusieron el segundo motivo de quejas y reclamaciones reci-bidas por este organismo. Así mismo, la organización de consumidores Facua, mostraba el mismo resultado en las que habían recibido a lo largo del pasadoaño.Enestecasolasquejassecentraban en temas relacionados con solicitudes de cancelación de contratos de compra-venta de viviendas sobre plano, ante la ausencia de avales sobre las cantidades entregadas a cuenta, o de garantías del cumplimiento de los plazos de entrega. Además, destacaron también las reclamaciones que tenían que ver con la existencia de defectos de construcción e incumplimientos de las calidades ofertadas, cláusulas abusivas y vulneraciones de acuerdos contractuales, como retrasos en la entrega, anulaciones unilaterales de contratos, documentación no entregada al comprador o falta de

cumplimiento de las garantías que el promotor debe ofrecer con respecto a cantidades abonadas antes de la firma de la escritura.

Estarealidadsevereflejadaademásenlos titulares de prensa:

• “Aumentamásdeun50%elnúmerode reclamaciones a las promotoras”. DiarioSur,2008

• “El88%deloscompradoresdevivien-da hace alguna reclamación tras la entrega de llaves”. Urbaniza.com, 2006.

• “El 70% de las promotoras e inmo-biliarias inspeccionadas en Madrid infringen la normativa”. Munimadrid.es,2006

Y ante ella, los clientes reaccionan usan-do las nuevas tecnologías para expo-ner sus problemas, con el consiguiente perjuicio para la buena marcha de la comercialización de un producto concreto o incluso de la propia marca. De este modo surgen en la web foros en los que se exponen abiertamente los defectos que tiene el producto o la forma en la que son atendidos los clientes, como son entre otros: nuevosvecinos.com, inmobiliariasfo-rointernet.es, quejas.biz o foroswebgratis.com, además de otros referidos a marcas o promociones concretas.

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Telecomunicaciones inmobiliarias electricidad

Servicios Bancarios electrodomásticos otros

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Telecomunicaciones inmobiliarias electricidad

Servicios Bancarios electrodomásticos otros

Fuente: Confederación de Consumidores Gráfico 1 y Usuarios (Cecu)

Gráfico 2

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Por ello, es necesario tratar el problema como se merece, tratando de potenciar el nexo entre lo que el cliente espera y lo que el promotor le ofrece, máxime en un mer-cado que se va a hacer mas pequeño y en el que previsiblemente se puedan reforzar las barreras de entrada, hasta ahora prác-ticamente inexistentes. Tampoco hay que olvidar la imagen que ahora tiene el sector dentro de la sociedad, a la que este tipo de titulares y opiniones no ayuda, sino que contribuyen a fomentar la demonización que se ha hecho del mismo durante estos años, perjudicándolo visiblemente.

Sobre todo se debe tener claro cómo se quiere tener esa relación con el cliente, es decir, planificar adecuadamente para después implantar la estrategia de aten-ción que consideremos necesaria o con la que se quiere identificar a la marca y los servicios que ofrece.

Hay que tener en cuenta que el cliente actual es muy diferente al que se tenía hace relativamente poco tiempo. A lo largo de los últimos años ha crecido de forma exponencial la información que se ofrece sobre el sector, por lo que una característica que a otros sectores de consumo había llegado con anterioridad se plasma ahora en el cliente inmobiliario: es un cliente con un elevado nivel de

información. Otras características que presenta actualmente son:

• Esmásexigente.• Busca un trato personalizado, no le

gusta ser uno más.• Es consciente de que debe recibir

un servicio adecuado y conoce los sistemas por los que reclamar en caso contrario.

• Sunivelculturalydeeducaciónhacre-cido y por lo tanto espera ser tratado de igual modo.

• Lainformaciónquevaarequerirserámayor, ya que conoce más cosas y no se va a conformar con menos.

• Usatecnologíasquepermitencomuni-carse con él de muy diversos modos y espera que así lo hagamos, o le demos la posibilidad de hacerlo.

• En un mundo con disponibilidadeslimitadas de tiempo, espera que se le atienda en el menor tiempo posible sin perjudicar lo comentado anteriormente.

La atención hay que cuidarla desde elinstante en que se toma contacto con él, desde que se comienza a comunicar la existenciadelproducto. Lapropiapubli-cidad, los medios por los que se entra en contacto con él y los mensajes que se emplean suponen las primeras pistas que se le ofrecen sobre quienes somos y que puede esperar de nosotros.

Desde que toma contacto efectivo hay que tener en cuenta los principios que se quieren implantar. Si la percepción que

es necesario planificar con detalle cuál será la relación con el cliente

Hay que tener en cuenta que el cliente actual es muy diferente al que existía hace relativamente poco tiempo

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tiene de la empresa es una excelente atención, será más fácil resolver un pro-blema en el momento que surja, sobre todo cuando se le entregue el producto y se tengan que atender las reclamaciones que haga, en el caso de la compra de una vivienda, sobre la “inversión de su vida”. No se le está vendiendo cualquier objeto de consumo, sino aquel que supo-ne su mayor inversión y que más tiempo levaacostarpagar.Estareflexiónresultaigualmente válida en los productos en alquiler incluso no residenciales, todos suponen decisiones de enorme importan-cia para quien las toma.

El objetivo final es atender al cliente.Puede parecer una afirmación obvia, pero su puesta en práctica no se ha realizado a lo largo de los últimos años. De hecho, la queja común que tendrán muchos clientes es el clásico “no me atienden”.

Ante una situación en la que el vendedor (promotor) tenía la sarténporelmango,el trato que recibía el cliente se podía tachar en muchas ocasiones de despec-tivo y prepotente. Entra ahora en juegoun aspecto fundamental, como es la

elevada cualificación que se debe exigir a las personas que están en contacto con el cliente, desde el comercial hasta los equipos específicos de atención al cliente si existieran. Para ello, se hace necesa-ria una formación adecuada, tener muy claros los objetivos y lo que se pretende transmitir para que la experiencia de compra o alquiler que tenga el cliente sea realmente satisfactoria. Hacer del proceso de compra una “experiencia” para el cliente, implica comprometerse e involucrarse para llegar a la parte emocional de la persona que ha entrado en contacto con nosotros. Si se consigue, la marca y el producto habrán dado un paso de gigante.

Comunicar, según el diccionario de laReal Academia de la Lengua es, entreotras acepciones, “hacer a otro partícipe de lo que uno tiene”, “descubrir, manifes-tar o hacer saber a alguien algo”, “con-versar, tratar con alguien de palabra o porescrito”.Estoesloquesedebehacercon nuestros clientes, pero de manera continuada. Crear un ambiente positivoen torno a nosotros siempre, no sólo cuan-do el cliente se queja de algo.

Elprimerpuntoimportanteesconoceralcliente. Vuelve a ser algo obvio pero que no se lleva a cabo en la gran mayoría de las ocasiones. Se debe disponer de los datos de nuestro cliente y tener un historial que permita la comunicación con él, incluso añadiendo detalles que puedan ayudar en el proceso de comercialización más allá incluso de los datos de contacto. Cada vez que el cliente se comuniquecon nosotros, este historial debe encon-trarse a disposición de la persona que le va a atender, con lo que se potencia nuestra imagen y se evitan esperas e incomodidades con explicaciones inne-cesarias. No hacer preguntas que ya se han efectuado a nuestro cliente y hacerle ver que le conocemos y nos preocupamos por él potenciará indudablemente nuestra buena imagen.

Una vez que se dispone de su perfil, le atendemos, proporcionándole toda la información que solicite y a partir de este momento se debe mantener una comuni-

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Se debe exigir una elevada cualificación a quien esté en contacto con el cliente

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cación activa con el mismo. Para ello hay que tener en cuenta, como se ha dicho, que se trata de un cliente multicanal, debiendo ofrecerle varias posibilidades de ponerse en contacto con la compañía además de la personal en el punto de venta: atención telefónica, web, mail, sms, etc.

Lacomunicacióndebeserbidireccional,es decir, hay que ser proactivos y comu-nicarse con él sin esperar a que lo haga: envío de información, comunicación del estado de la obra, servicios de asesoría, etc.Enelcasodequeseaelclientequiense ha puesto en contacto con nosotros, el tiempo de respuesta es la variable clave, además de la adecuación de la misma. No podemos permitirnos hacer esperar innecesariamente a un cliente, o marearle trasladando su solicitud de una persona a otra que no es capaz de atenderle correc-tamente.Enestepuntoesmuyimportanteque la persona encargada de tener la primera toma de contacto conozca per-sonalmente o sepa a quién dirigirse para solucionar la demanda de información que se solicita.

Enocasiones, las cuestionesque senosdemanden pueden resultar incómodas. No hay nada peor que la callada por respuesta o situarse en una posición pre-potente con el cliente. Por desgracia, esto ocurre con bastante frecuencia y no hace más que perjudicar seriamente nuestra imagen y la del producto.

Lamismaatenciónquesebrindadesdeel punto de venta, debe ofrecerse en el restodemodalidadesque seelijan. Loscentros de llamadas, o la simple atención telefónica, puede mejorar notablemente la experiencia del cliente con la marca, pero resulta fundamental la alta cualifi-cación del personal que lo atiende, que puede aprovecharse también para aten-der otros canales, en función del volumen de contactos que se tengan. Si basamos la comunicación en el conocimiento del cliente y la atención personalizada, se debe huir de las comunicaciones repeti-tivas y automatizadas, implantando siste-mas de fácil acceso para el operador al historialdelcliente.Lejosdeincomodarle,

será un aspecto que agradecerá ya que cada vez se es más consciente de que las empresas disponen y acumulan información sobre nosotros. Adecuar el trato al público objetivo que se tiene es importante, adaptando los protocolos a cada necesidad y tipología.

Enestesentidolosprocesosdellamadasgratuitas pueden suponer una buena forma de atención, pero hay que cuidar que sólo se utilicen una vez que el cliente ya ha adquirido el producto; o situar su publicidad, por ejemplo en la página web, en lugares donde se garantice que la persona que llama está realmente inte-resada en el producto. Se evitan así las llamadas que procedan de curiosos que realmente sólo incrementan los recursos que se deben dedicar a la atención sin resultar productivas de cara a la venta.

En la comunicaciónon-line es necesariomantener el mismo nivel de atención. La rapidez en la respuesta resulta clavepara evitar la frustración del cliente y que se produzcan daños en la marca. No podemos acumular consultas por correo para atenderlas en un momento determinadodeldíaodelasemana.Larespuesta debe ser inmediata, existiendo procesos automáticos que pueden simular que existe alguien al otro lado y que permiten ganar tiempo para preparar la misma dando una sensación de elevada atención al cliente.

Como seha visto,muchasde las recla-maciones derivan de los contratos y sus cláusulas. Independientemente de las características de las mismas y la pro-tección que ofrezcan al promotor, el personal de venta y atención al cliente debe disponer de un argumentario que le permita resolver las principales consultas que al respecto se prevea van a realizar los clientes. En numerosas ocasiones sees tan opaco que el propio vendedor desconoce las cláusulas del contrato y su significado, pudiendo malinterpretarlas en su relación con el cliente y generando así conflictos innecesarios. Un contrato claro puede ser el mejor comienzo de una buena relación con el cliente, mientras que al contrario puede enrarecerla.

La atención que se ofrece una vez elcliente está haciendo uso del producto, marcará también la opinión definitiva. La postventa es una fase crítica ya quede ella se derivan la mayor parte de las reclamaciones sobre defectos del pro-ducto.Cómodefinamoslamismadesdeel inicio, “vendiendo” al cliente la forma en que se va a realizar este proceso de manera previa y su posterior cumplimien-to, ayudará a conseguir el éxito en esta fase. Informar al cliente sobre la forma en la que se va proceder ayuda enormemen-te a resolver problemas que en muchas ocasiones proceden de la desinformación que se tiene sobre los aspectos que rodeanlapostventa.Estaformadecerrarel círculo de la atención al cliente consi-gue también evitar un mayor coste en el proceso final y es sobre la que más se ha trabajado en los últimos tiempos.

Además de estos aspectos, se puede mejorar la experiencia del cliente con nuestro producto facilitándole aspectos que tienen que ver de forma indirecta con el proceso de compra o alquiler y que va a tener que realizar necesariamente. En este sentido se le puede poner encontacto con gestorías, empresas de ser-vicios domésticos, mobiliario, mudanzas, seguros, etc.

Elaborarcuestionariosquepermitana lacompañía conocer la opinión del cliente sobre el proceso de compra permite mejorar continuamente el proceso, trans-mitiendo al cliente una imagen de control de calidad del mismo. En el caso deque la compañía tenga un tamaño que provoque la dispersión geográfica del producto y por lo tanto de los procesos de atención, las encuestas permitirán identifi-car aquellos lugares en los que el proceso no se corresponde con lo planificado, corrigiendo los defectos que se hayan detectado. También se podrá controlar el servicio recibido por proveedores exter-nos en su relación con el cliente.

El camino ya se ha iniciado. Buscar lafidelización del cliente, aunque sea como prescriptor de la marca y el vínculo comer-cial con la empresa, es el objetivo a conseguir.

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