La agencia de publicidad

Tema 4

4.- La agencia de publicidad

4. La agencia de publicidadQu es y qu hace una agencia?Estructura de una agencia publicitariaServicio al cliente: los de cuentasDepartamento creativo y produccinDepartamento de investigacin

Departamento de mediosRemuneracin de la agenciaAnte el anunciante: la presentacinPreparando una presentacinSeleccionando una agencia

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Qu es y qu hace una agencia?Es una empresa especializada en publicidad que crea, programa y ejecuta publicidad por cuenta del cliente, el anunciante.

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Qu es y qu hace una agencia?Tipos de agencias segn el servicio ofertadoAgencias de servicios plenos

Se ocupan de todo el proceso de creacin de la campaa. Ofertan creatividad, asesoramiento estratgico y gestin de serviciosAgencias especializadas

Dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios

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Qu es y qu hace una agencia?Grupo de comunicacin es un conjunto de empresas en el que est incluida una agencia publicitaria y toda una serie de empresas de marketing y comunicacin (relaciones pblicas, diseo en la red, organizacin de eventos, ferias y exposiciones, consultara...)

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Estructura de una agencia publicitaria

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Estructura de una agencia publicitariaDirector general

Responsable de la empresa ante el consejo de administracin y ante los clientes

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Servicio al cliente: los de cuentasDepartamento de servicio al cliente- departamento de cuentas-Dentro de una agencia se les llama los de cuentas porque, en publicidad, una cuenta es un clienteNo hay que confundirlo con el departamento financiero

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Servicio al cliente: los de cuentasFunciones:Crear y mantener buenas relaciones con los clientesCoordinar los equipos externos e internos que participan en la campaaHacer presentaciones de agencia y de campaaGenerar nuevos negocios

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Servicio al cliente: los de cuentas

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Servicio al cliente: los de cuentasPlanner = planificador estratgico o director de estratgiasEspecialista en la conducta de distintos tipos de pblico y en el desarrollo de marcasProfundiza en el conocimiento del producto, el consumidor, el mercado y la competenciaDisea la estrategia de comunicacinOrienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la elaboracin de los planes que se presentan al cliente

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Departamento creativo y de produccinDepartamento creativoFunciones:Crear la idea que transmita el mensaje bsico de la campaaExpresar esa idea de la manera ms persuasiva posibleDisear el material de presentacin al clienteSupervisar la realizacin del material audiovisual y grfico de la campaa

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Departamento creativo y de produccinDepartamento creativoPara dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigacin y cuentas.Para plasmar la idea se trabaja con las reas de produccin y medios

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Departamento creativo y de produccinDepartamento creativoLimitaciones de los creativos:Tienen que ajustarse a la estrategia definida entre anunciante y agencia.Deben ceirse al tiempo (segundos)/espacio (centmetros) contratado en los medios.Deben adaptarse al calendario y al presupuesto del cliente.

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Departamento creativo y de produccin

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Departamento creativo y de produccinDepartamento de produccinResponsable de transformar las ideas en mensajes realesResuelve artstica y tcnicamente el trabajo preparado por el departamento creativo, es decir, realiza todos los trabajos necesarios para que el mensaje pueda ser transmitido en distintos soportes: grficos, auditivos o audiovisuales

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Departamento creativo y de produccinDepartamento de produccinPersona responsable: coordinador de realizacin o producerSi en una agencia no existe este departamento los creativos asumen su funcin. Seleccionan a los colaboradores necesarios para la produccin grfica y audiovisual

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Departamento de investigacinProporciona a los dems departamentos la informacin pertinente para poder decidir, con criterio, la estrategia, la creatividad y el plan de medios ptimo para el cliente

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Departamento de investigacinSe ocupa de recogida y tratamiento de informacinConstituye un equipo que da servicio a la agenciaFundamentalmente sirve a:El plannerEl servicio al clienteAl departamento creativo Al departamento de medios

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Departamento de investigacinTipos de investigacionesGenricas

Realizadas por iniciativa del departamento para recoger o actualizar datos habitualmente tilesAd hoc

Realizadas en funcin de una necesidad concreta

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Departamento de investigacinObjetos de investigacinComportamiento de los consumidoresConocimiento del producto, servicio, organizacin o idea y nivel de satisfaccin que proporcionaLa propia publicidad realizada por el cliente y su competenciaValoracin de la campaa realizada para el cliente

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Departamento de investigacinEl departamento de investigacin suele contar con un rea de documentacin

Organiza la informacin en distintos soportes y da apoyo a los departamentos de la agencia que lo demanden

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Departamento de investigacin

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Departamento de investigacinSi no existe departamento de investigacin, los trabajos se encargan a empresas especializadas en esta actividad

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Departamento de mediosPlanifica y resuelve la difusin de la campaaEn qu medios y en qu espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leda y /o escuchada por el pblico al que se quiere llegarElabora el plan de medios y gestiona la compra de espacios

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Departamento de mediosEstructura

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Departamento de mediosrea de investigacinRealiza el seguimiento y anlisis de audiencias para conocer cmo se distribuyen en los medios y sus caractersticas

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Departamento de mediosrea de planificacinElabora los planes de medios de la campaa en funcin de los datos los objetivos y el presupuesto. Decide cmo distribuir el presupuesto y el calendario de apariciones (timing)

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Departamento de mediosrea de comprasRealiza la gestin comercial de compra de espacios. Se relaciona con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales e los propios mediosEsta rea se organiza por grupos de clientes o por medios (TV, prensa y revistas, exterior, cine, radio...)

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Remuneracin de la agenciaComisin de agenciaHonorariosParticipacin en resultadosMixta. Combina Honorarios ms comisin sobre inversin en mediosHonorarios ms participacin en resultados

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Ante el anunciante: La presentacinSe trata de un encuentro personal con el clienteSe llama presentacin al acto en el que la agencia expone ante el cliente su trabajoPresentacin de la propia agenciaPresentacin de campaaPresentacin integral o totalPresentacin especfica de parte del proceso

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Preparando una presentacinOBJETIVO

Ganar la aceptacin del cliente

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Preparando una presentacinTan importante es realizar un buen trabajo como saber venderlo

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Preparando una presentacinLos publicitarios que realizan las presentaciones tienen que ser tambin buenos comunicadores.

La responsabilidad es grande. La persona que realiza la exposicin oral est representando el trabajo de otras muchas.

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Preparando una presentacinDatos bsicos en la presentacin de agenciaQuin es la agenciaDimensin y cifras principalesHistoria, filosofa y valores El equipoExperiencia y formacin de los profesionales que la componenQu clientes tienenServicios que presta

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Preparando una presentacinDatos bsicos en la presentacin de campaaInvestigacin.- qu se ha investigado? por qu? cmo? Resultados obtenidosPropuesta estratgica.- qu nos proponemos?Propuesta creativa.- Cmo lo haremos?Propuesta de medios.- Cmo llegar al pblico objetivo?Calendario de acciones.- Cmo lo ordenamos en el tiempo?Presupuesto.- Cunto va a costar?

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Seleccionando una agenciaEl cliente que quiera seleccionar un agencia:1 .- Obtiene y analiza informacin completa sobre la agencia2 .-Organiza una presentacin personal de la agencia