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I TRABAJO DE GRADO MISIÓN ACADÉMICA ARGENTINA – CHILE 2013 STORYTELLING Y STORYDOING KEYLLA BRIGITTE VANOY RIAÑO GINNA KATERIN RODRÍGUEZ CHINGATÉ ADRIANA MARCELA GARCÍA DURÁN COMPENSAR – UNIPANAMERICANA FUNDACIÓN UNIVERSITARIA FACULTAD DE COMUNICACIÓN MERCADEO Y PUBLICIDAD BOGOTÁ D. C. 2013

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I    

   

TRABAJO DE GRADO

MISIÓN ACADÉMICA ARGENTINA – CHILE 2013

STORYTELLING Y STORYDOING

KEYLLA BRIGITTE VANOY RIAÑO

GINNA KATERIN RODRÍGUEZ CHINGATÉ

ADRIANA MARCELA GARCÍA DURÁN

COMPENSAR – UNIPANAMERICANA FUNDACIÓN UNIVERSITARIA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN

MERCADEO Y PUBLICIDAD

BOGOTÁ D. C.

2013

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II    

   

TABLA DE CONTENIDO

Introducción VII

1. Objetivos VIII

2. Justificación IX

3. Profundización Teórica XI

4. Síntesis Conferencia XXXI

5. Problematización XXXVI

6. Conclusiones XXXUIII

7. Anexos XL

BIBLIOGRAFÍA XLII

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III    

   

DEDICATORIA

Este trabajo va dedicado en primera instancia a Dios porque a cada una de nosotras

nos ha bendecido con la oportunidad de realizar una carrera profesional, de entablar

una gran amistad y de realizar el viaje a Argentina y Chile como opción de grado

teniendo experiencias únicas para un crecimiento profesional y personal.

De igual manera dedicarles este trabajo a nuestros padres y familiares porque sin el

apoyo de cada uno de ellos no solo económico, sino moral y afectivo este sueño no

hubiese sido posible.

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IV    

   

AGRADECIMIENTOS

Nuestros agradecimientos van dirigidos en primera instancia a nuestros padres por su

apoyo incondicional en cada uno de los años que hemos estado en la universidad al

igual que el viaje que realizamos.

Agradecemos a nuestros docentes de la universidad que nos dictaron clase, porque

cada uno de las enseñanzas nos servirá para aplicar en nuestra vida laboral, además

porque conocimos no solo docentes sino personas humanas, calidad y de buen

corazón.

Agradecemos a Gersson Franco, Carolina Vaca, Viviana Aguirre y nuestros

compañeros que viajaron con nosotras a realizar la Misión Académica porque queda

en nuestra memoria momentos inolvidables, enseñanzas y lazos de amistad

indestructibles.

Por último agradecer a Unipanamericana - Compensar y al proceso de

Internacionalización por pensar siempre en el crecimiento profesional y personal de

sus estudiantes permitiéndonos realizar y participar en la misión Académica

Argentina y Chile 2013.

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V      

   

INTRODUCCIÓN

La presente investigación se realizó con el fin de descubrir la diferencia y/o unión

entre Storytelling y Storydoing, para la nueva era 2.0, la cual vive el mercado actual.

La pregunta surgió durante las conferencias realizadas en el Festival de Ojo de

Iberoamérica 2013, donde Fernando Vega Olmos y Alex Pallete entregaron sus

puntos de vista con respecto a estas dos temáticas; explicaron el funcionamiento de

esta nueva estrategia y la forma en que se debe abordar al consumidor para llegar a

una fidelidad y una unión en la dupla cliente-empresa.

Para ello se abordarán diferentes puntos de vista relacionados con esta temática,

los cuales permitirán conocer el contexto de cada una de las tendencias que se

presentan; iluminará los pasos que se deben desarrollar para su práctica y develará,

finalmente, su diferencia puntual.

Asimismo, el festival Ojo de Iberoamérica, celebrado en la Ciudad de Buenos

Aires, Argentina, dio la oportunidad de escuchar a los exponentes Vega y Pallete,

quienes durante muchos años han trabajado en el medio y han decidido focalizarse en

la nueva forma de hacer publicidad, pasando del Storytelling al Storydoing,

explotando las emociones del cliente, donde realmente se logra despertar una

necesidad de compra.

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VI    

   

1. OBJETIVO GENERAL

Entender la diferencia entre Storytelling y Storydoing.

1. 1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

1. 1. 1. Comprender cuáles son los beneficios de la aplicación de las dos

modalidades.

1. 1. 2. Identificar las etapas más importantes de cada una.

1. 1. 3. Entender la importancia de la aplicación de las dos modalidades.

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VII    

   

2. JUSTIFICACIÓN:

El proyecto de investigación está basado en la importancia de implementar en las

empresas y sus marcas el Storydoing como una herramienta efectiva para sus

productos, partiendo así de lo que se viene realizando hoy en día, lo tradicional de la

publicidad evidenciada en todos los medios posibles que existen para generar Word of

Mouth en el mercado, y creando algo totalmente diferente; implementando el hacer

como base fundamental para una respuesta positiva, con la construcción de marcas a

través de la conversación, aportes de valor en el consumidor, inspiración,

entendimiento.

Estableciendo así que Storydoing busca generar experiencias que ayuden a definir

la marca, algo que libere los aspectos emocionales de las personas y que ayude a

buscar soluciones útiles con la cual el target no se sienta como un ente pasivo sino

que por el contrario es proactivo y pide valores de acción, de resultado, acciones que

generen incertidumbres en ellos, que los haga estar a la vanguardia de lo que la marca

esté presentando, que todo tenga una relación y que a su vez esté respondiendo a las

necesidades y problemas que el consumidor esté presentando en el momento. Esta

tendencia moderna, la cual está en la constante búsqueda de definir a las marcas

líderes del mercado o que bien con ellas se identifica el público por una u otra razón,

básicamente debido a que en su estrategia de comunicación presentan nuevas y

novedosas historias, con las que se atrae a un segmento del mercado, pero estas a su

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VIII    

   

vez no solamente buscan crear historias para atraer a su público, estas se empeñan en

hacer historia partiendo del hecho de que estas historias sean contadas por los

consumidores, haciéndolas vivenciales, para así darle un significado más profundo y

de este modo hacer de la historia una leyenda con la cual las personas se identifiquen

y quieran llegar a ser parte de ella.

Así pues, el Storydoing, es de vital importancia para una marca puesto que le

permite a su público estar inmersos en la idea conceptual que la empresa quiere

transmitir y no sólo que se fue un espectador de la promesa de alguien más sino que

es protagonista, logrando que se apropien de ella y a su vez generando pregnancia y

recordación que en últimas es la razón de existencia de una marca, en él se crean

historias en cada punto de contacto para encontrar significados, credibilidad y sobre

todo coherencia para la compañía en relación a la marca.

Estas historias se hacen visibles apoyándose en estrategias como lo son las redes

sociales, medio por el cual se está difundiendo de manera viral la información y se

está solucionando uno de los grandes problemas que aqueja a las empresas en

términos generales, y es conectar al público con su marca para tener una relación

íntima que sea lo suficientemente fuerte para que no se vaya hacia otras marcas.

Ahora bien, en el Storytelling, se busca hacer la creación de nuevas y buenas

historias, que estén llenas de heroísmo y fantasía para que este modo ir haciendo

memoria en la empresa, estos a su vez se apoyan del estudio comportamental del

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IX    

   

target a la hora de crear una estrategia de contenidos, basados en que el target o el

público en general escoge lo que quiere ver y a la hora que desee hacerlo.

Cuando se refiere a su importancia en este documento, es porque las experiencias

ya pasan a ser interactivas a ser diferentes e innovadoras, y una empresa no puede

quedarse en propuestas y en hechos poco experimentales con el ambiente, donde se

muestre y evidencia la realidad, donde se realicen cosas que muestren y dejen un

recuerdo permanente en la mente del consumidor.

Esta investigación se basa en estos criterios con el fin de darle valor a un tema que

ha venido incursionando efectivamente en el mercado y que en muchas ocasiones se

ha dejado de lado, sin tener en cuenta que las ideas, propuestas historias y

experiencias tienen la solución más útil para demostrar los valores de las marcas,

convirtiendo esas historias en acciones, compartiendo significados, creando

momentos únicos y útiles que hacen diferencia entre marcas por su utilidad con la

creación de esos productos que comunican lo que los consumidores desean.

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X      

   

3. PROFUNDIZACIÓN TEÓRICA

“Gómez Esther, Elsa Ábalos. (2011). Storytelling, el poder de la imaginación.

Masquecomunicacion.com,”

3.1 Storytelling, el poder de la imaginación

La señora Esther Gómez y Elsa Abalos, “Según esta idea podemos considerar el

Storytelling una de las herramientas más importantes para captar usuarios, pues el

“arte de contar historias” es la clave para que el usuario comparta un vínculo

emocional con las marcas.”(*) hacen referencia a las nuevas herramientas de la

internet y de las tecnologías de la información, herramientas que dan cabida a nueva

terminología, para efectos del mercadeo y en especial del elemento que se dispone

actualmente para llegar al público objetivo

Los términos Storydoing y Storytelling son la muestra de ello, se han acuñado a las

estrategias de mercadeo pero se les ha dado simplemente una importancia superficial

como el medio de contar historias y de direccionar el comportamiento del target ,

(*)Recuperado desde: http://www.masquecomunicacion.com/blog/2011/02/07/storytelling-el-poder-de-la-imaginacion/

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XI    

   

O bien hacer captación de este, aludiendo a que contar historias es la mejor manera

de permitir un vínculo emocional con la compañía, sin embargo el objetivo va más

allá de eso, el objetivo es conseguir lealtad con la marca y quienes intervienen en el

proceso de esta, es decir haciendo que el público sea parte de la compañía no que

simplemente sea un espectador, para lo cual lo que se hace es convertir al cliente en el

protagonista, el cual será para la marca la base de experiencias diferenciales con las

que muchas más personas puedan identificarse y de este modo lograr los objetivos

comunicacionales generando contenidos de calidad y reales, los cuales se deben

llevar a cabo no de manera arbitraria sino siguiendo una estructura de orden, basada

en elementos exactos como temática de la historia con la cual se deje huella,

aterrizaría hacia algún aspecto conocido por todos, debe llevar una secuencia lógica y

personas a quien referencia basados en ellos es que se genera la recordación y la

lealtad con la marca. (El planteamiento del Storytelling no es persuadir hablando de

las características y virtudes de un producto para captar usuarios, como se planteaba

en la publicidad hace unos años, sino que el objetivo es conectar con la parte

emocional del usuario)

El resultado: conseguir la lealtad con las marcas y con las personas que hay

detrás de cada una de ellas, dicho de otra forma, lograr un vínculo emocional basado

en:

- Crear experiencias interactivas

- Generar contenido relevante y útil

- Cumplir con los objetivos de comunicación planteados

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XII    

   

- Planificar y seguir los resultados

La forma en cómo se puede comunicar ha sido variable en el tiempo ajustándose

a las necesidades de la época, para la actualidad en la era de la tecnología y la

comunicación la terminología con la cual se da a entender las nuevas tendencias está

revolucionando.

El aporte que da Christian Salmon,  escritor y miembro del Centro de

Investigaciones sobre las Artes y el Lenguaje (CNRS), en su libro storytelling, la

máquina de fabricar historias y formatear las mente. Como una forma de formatear

las mentes tiene las más importantes herramientas para dominar las estrategias con las

cuales se logra acaparar más mercado.

Las tendencias de las nuevas estrategias de mercadeo están puestas en crear

vínculos emocionales con la marca, existen diferentes formas de fidelizar un cliente

pero el arte de contar historias es la clave, una vez se consigue la lealtad por parte de

los segmentos de mercado, para luego fijar lineamientos en las estrategias

3.2 Las claves del Storytelling en publicidad, explicadas por el creativo André

Matarazzo

“Vallejos, N. (2013). Las claves del storytelling en publicidad, explicadas por el

creativo André Matarazzo”

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XIII    

   

Nahir Vallejos en el análisis de las claves del Storytelling, expone que no es

suficiente con simplemente hacer un Storytelling, pues hay muchas maneras de hacer

historias, la clave no es hacer historias sino que es o ser la historia o al menos parte de

la historia, en la cual se deje una enseñanza para los usuarios, algo que los conmueva

y que los haga apropiarse de la historia, y que para ello lo más adecuado es captar la

atención del usuario expandiendo la historia y buscando lograr que este se identifique

plenamente con la situación para llegar a la conclusión de fidelizar un target, es así

como se expone que dos maneras eficaces de contar una historia para fidelizar

usuarios es transmitiendo bien el mensaje y/o invitar a la acción, en cualquiera de las

dos se deja un mensaje que conlleva a realizar una acción, para demostrar su punto de

vista Nahir se fundamenta en ejemplos de empresas que son líderes aun hoy en día en

el mercado y que han conceptualizado y puesto en marcha esta estrategia de manera

que ahora y siempre han fidelizado a sus clientes y obtenido otros nuevos a partir de

las experiencias que le plantean a su target narrándolas de una manera que el público

queda inmerso en la historia ya sea de modo emocional o vivencial.

Hay muchas formas de crear historias para publicidad y distintos tipos de

Storytelling, cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes respecto a otras formas de

narrar. André Matarazzo, director creativo de Sid Lee Amsterdam, define distintos

tipos de discursos y explica qué pasos hay que seguir antes de elaborar un

Storytelling publicitario.

En este momento hay bastantes conglomeraciones de medios de comunicaciones

distintos que tiene como objetivo incentivar para hacer conocer una marca y ampliar

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XIV    

   

sus franquicias a través de tantas plataformas de medios como sean posibles. Lo que

tenga que ver con la industria actual del entretenimiento hace la expansión del

Storytelling un aspecto económico, sin embargo estas personas talentosas hacen

también generar percepciones del mercado para crear una historia más amplia y

envolvente de lo que habría sido posible de otro modo.

3.3 Los 8 tipos de Storytelling en publicidad

“Vallejos, N. (2013). 8 tipos de storytelling en publicidad.”

Para empezar a nombrar los diferentes tipos de Storytelling en publicidad o sus

adaptaciones, primero hay que destacar el rol del consumidor, ya no es simplemente

el consumidor como se le conoce, ahora se vuelve el héroe de toda la historia.

ü Un primer tipo de esto es la aplicación para generar emociones y

convencer al público de los propósitos de la marca y un claro ejemplo de esto

que ha generado importantes resultados es la campaña ya muy famosa

realizada por Dove, “Dove Real Beauty Sketches”.

ü Un segundo tipo de discurso permite obtener resultados de alta calidad.

Consiste en invitar a los usuarios a que participen enviando fotografías con un

producto o realizando una actividad para hacer un video-collage. Un punto

débil de esto puede ser el alto nivel de involucramiento por parte de los

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XV    

   

consumidores y como consecuencia, conlleva una menor participación y en

ocasiones los esfuerzos de la gente no se ven recompensados.

ü Más fácil de crear y disponible para casi todos los usuarios es una

modalidad de historia interactiva que se adapta a las elecciones de los usuarios

de forma rápida mediante la tecnología y le lleva por un camino concreto en

función de sus preferencias. Sin embargo, Matarazzo afirma que posee una

característica negativa para la marca: la dificultad de crear un círculo de

amistad.

ü En cuarto lugar encontramos una modalidad de utilidad de la marca, un

ejemplo bastante claro de esto ha sido, Nike Fuel. La ventaja de este tipo de

relato, en el que el producto sirve al usuario para alcanzar un fin inmediato, es

el hecho de que si lo consideran útil utilizarán la aplicación o dispositivo

muchas veces y al empezar a ser fiel a la marca gracias a sus buenas

experiencias atraerá más consumidores. El punto negativo es que no permite

acceder a los consumidores de forma masiva: no está hecho para curiosos sino

para aquellos que tienen una necesidad específica, como la de hacer deporte y

comparar sus progresos con amigos.

ü Para alcanzar un ‘nivel más alto de amor a la marca’ se aplica

historias del producto, donde directamente se habla del objeto tangible y se

convierte así en un producto de edición limitada realizada por los

consumidores.

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XVI    

   

ü La sexta opción al crear una historia de marca es conectar a la gente

para crear un videoclip o una página. Los resultados son curiosos y notorios

pero carecen de calidad.

ü Y a que a pesar de ser este un mundo digital, lo offline en ocasiones

sigue triunfando. Burger King ha realizado una ‘offline story’ en la que

quienes hacían su pedido veían luego su cara impresa en el papel que

envuelve las hamburguesas. El punto positivo de estas iniciativas es que

pueden desarrollarse sin tecnología. El negativo es la limitación por parte de

la localización y el tiempo en el caso de que se trate de acciones en exterior.

ü El octavo y último tipo de storytelling propuesto por André consiste en

otorgar las herramientas necesarias para que los usuarios creen su propia

historia alrededor de la marca. Sería el caso de un anunciante que invitara a la

gente a usar la Mouth Off iPhone app para decir algo y que forme parte de un

lanzamiento de producto.

Y terminando por la idea de “los consumidores deben ser los héroes”, el octavo

punto puede llegar a ser el más efectivo, ya que a través de este se hace que el

consumidor se involucre más con la marca y se sienta el protagonista, simplemente ya

no se le está diciendo lo buena que es la marca, sino lo buenos que pueden llegar a ser

ellos.

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XVII    

   

3.4 La Cultura de la Convergencia de los Medios de Comunicación

Henry Jenkins. (2008) CONVERGENCE CULTURE: LA CULTURA DE LA CONVERGENCIA DE LOS

MEDIOS DE COMUNICACIÓN . EDITORIAL: PAIDOS IBERICA

Básicamente lo que esto muestra es cómo generar un proceso elemental donde

todas las herramientas y elementos de una ficción se repartan a través de varios

canales de distribución para que los objetivos generen una experiencia de

entretenimiento única y ordenada.

Lo esencial es que cada medio tenga una propia contribución al desarrollo ideal de

una historia, para que esto sea más claro, se mencionará un ejemplo que usa el

escritor, y es la película the matrix, una franquicia donde la información objetiva se

transmite a través de una serie de películas de acción en vivo, una serie de cortos

animados, una serie de comics, y varias colecciones de juegos. No hay ni una sóla

fuente de información en la que no se encuentre algo que ayude a comprender el

universo en el cual se ve inmersa esta película.

Además, se refleja el fortalecimiento de la economía en los medios de

comunicación o lo que llaman los mercadólogos expertos en medios “sinergia”, que

quiere decir que poseen participaciones en una serie, a lo que antes se denominaban

industrias de los medios de comunicación.

En este momento hay bastantes conglomeraciones de medios de comunicaciones

distintos, que tienen como objetivo incentivar para hacer conocer una marca y

ampliar sus franquicias a través de tantas plataformas de medios como sean posibles.

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XVIII    

   

Como por ejemplo, los comics, antes de que se generara este impacto de las

películas de ciencia ficción donde se pasa del papel a la realidad, siempre hay una

copia de la historia original que realza la perspectiva y la experiencia del espectador,

incluso, ya también ayudan a dar el próximo lanzamiento con tan sólo un “to be

continued”.

Lo que tenga que ver con la industria actual del entretenimiento hace la expansión

del Storytelling a un aspecto económico, sin embargo estas personas talentosas hacen

también generar percepciones del mercado para crear una historia más amplia y

envolvente de lo que habría sido posible de otro modo.

Hoy en día los programas que se transmiten en los medios masivos visuales como

televisión, Internet, periódicos, revistas y demás medios, son patrocinados no con el

fin de manipular o presentar un ambiente "pre- apocalíptico", como muchos

extremistas y religiosos han hecho saber a concepto propio; siendo lo contrario, la

mayoría tiene una perspectiva crítica de las marcas ya sea profesional o empírica, en

las que ellas están en un espacio donde el cliente solo puede comprarlas como

entretenimiento y recibir el resultado inmediato sin tener un beneficio más allá de lo

que ofrece, y siendo así la realidad, se debe romper con los lineamientos de marca o

producto y consumidores, pues ellos son los que deciden que les gusta y por qué se

obsesionan.

Este nuevo tipo de entretenimiento visual permite crear un lazo de conexión único

como lo menciona Jenkins en su libro – La cultura de la convergencia de los medios

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XIX    

   

de comunicación - así se ha generado una comunicación exitosa, por lo tanto implica

más rating, significa más adeptos y esto conlleva a más "aguafiestas o spoilers".

¿Cómo lo pueden lograr? si bien los medios más utilizados son la televisión y la

internet, la combinación de estos dos crean un juego dentro de algo elaborado, es una

guerra de tirar y soltar en la cual una producción despierta la intuición del

consumidor y este a su vez se hace parte del juego generando pronósticos que

alientan la inquietud y deseo de saber lo que viene.

Las personas ya están aburridas de ver lo mismo pero con diferentes nombres, esta

nueva generación de programas, crean campañas en donde se entra en contacto con

los sentimientos de las personas más profundamente, haciendo uso de sus sentidos y

empatía para hacerse parte del programa, y aunque esto sea sólo mercadeo y

captación de clientes, no deja de ser real para el consumidor, y esto se relaciona con

todo lo que se ha visto del Storydoing, que consigue generar ya esta conexión

emocional a través de todas las acciones que ejecutan, “las personas están cansadas

de ver lo mismo, pues hagamos algo nuevo”, y esto es a lo que le apunta esta

modalidad.

Conclusión, los programas de hoy en día sin saberlo entraron en contacto con un

mundo de emociones que han estado sorteando a medida que el televidente ha exigido

más, es necesario mostrar y generar un acercamiento a las emociones o respuesta a la

necesidad de consumidor, que sientan que más que ver en un medio, pueden vivir lo

que allí se dice; que más interactivo que esto.

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XX    

   

Por lo tanto también es necesario dejar lo plano a un lado, recurrir a lo que se esté

moviendo en la actualidad teniendo en cuenta que día a día cambian y evolucionan

las cosas y detrás de ello todo un mundo de técnicas, que seguidamente se acercan

más a lo que el consumidor desea y quiere sentir.

Esta convergencia en los medios y en las marcas está haciéndolo más real

permitiendo que los consumidores sean más participativos, y que se juegue con él,

generando emociones positivas entre cliente y marca. Esto permite incursionar en el

mundo de los medios y diferentes entornos, ya que esta dimensión ha venido

incrementando cada vez más y permite al consumidor crear sus propias historias y

expandirlas a su modo de ser.

3.5 Storytelling: Branding en estado líquido

“Iglesias, D. (2013). Storytelling: Branding en estado líquido. Recuperado de:

soyunamarca.com.”

En el pasado, a pesar de no contar con las facilidades tecnológicas que se tiene hoy

día, las personas ya demandaban tener la información en el menor tiempo posible, no

un día después, mucho menos dos; y es por esto que en la actualidad se vuelve tan

importante conectar, y como bien ya se ha mencionado, es más importante y relevante

conseguir conexión emocional y esto porque el consumidor ha cambiado, ya no es

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XXI    

   

pasivo como anteriormente lo era, ahora es bastante proactivo y además

inconformista.

Y es acá donde ingresa el Storytelling, que palabras más palabras menos, es el

Arte de dar Sentido. Las historias dan sentido a las acciones, y deben responder a las

preguntas que lleva a ser relevante para el consumidor:

§ Qué

§ Cómo

§ Por qué

Y si se pueden responder a estas preguntas principales, lo más probable es que se

logre conexión con el consumidor.

Y entonces, ¿Qué será el Storydoing? No es más que contar historias a través de

las acciones.

Hoy en día, vivimos en un mundo 2.0 y somos capaces de narrar la historia en

tiempo real, las acciones y el storytelling conviven, se producen al mismo tiempo,

pero necesitamos ser coherentes con lo que hacemos y lo que contamos.

Desde siempre ha existido Storytelling, siempre se han contado historias, y

actualmente que se vive en un mundo 2.0, se narran las historias en tiempo real, desde

esta premisa, las acciones y las historias conviven, se producen al mismo tiempo pero

es claro que se debe ser coherente entre lo que se hace y lo que se dice.

El Storydoing se puede descomponer en 4 elementos importantes:

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XXII    

   

ü Participantes–identificar como hacen parte de la historia de la marca y

como pueden contribuir a la construcción de la misma.

ü Protagonista–Acá es importante mencionar a la marca y lo que la hace

lo que es hoy en día.

ü Escenario - El mundo donde se hacen negocios. Esto es importante

para identificar el contexto en el que se desenvuelve la marca y así identificar

oportunidades y amenazas dentro del mercado.

ü La Búsqueda– se puede sintetizar en utilidad, la marca busca ser más

útil en el mercado y que se le dé un sentido importante.

Estos 4 elementos parecen bastante obvios, pero se deben tener muy claros para

que le aporten a los elementos importantes de la marca:

-­‐ Oferta

-­‐ Identidad

-­‐ Cultura

-­‐ Capacidades

Teniendo claros estas dos partes se logrará una buena historia de marca, se logrará

obtener finalmente lo que los consumidores buscan encontrar en una marca si se

engranan muy bien cada uno de los elementos y se utilizan de la forma adecuada.

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XXIII    

   

3.6 Qué es el Storytelling y cómo usarlo en marketing.

“Gómez, D. (2013). Qué es el storytelling y cómo usarlo en marketing. Recuperado

de: bienpensado.com”

“Cada negocio tiene una historia, cada organización tiene una visión, cada

empresario tiene un sueño y cada producto tiene magia. Todos tenemos una historia.

Sin embargo, esto no siempre es visible o evidente para los clientes.” David Gómez.

Más allá de contar una historia es poder involucrar al cliente con la empresa para

que así ellos puedan vivir una experiencia única y puedan tener una fidelidad con el

cliente. El Storytelling es el encargado desde hace muchos años de crear historias,

una herramienta que es ahora uno de los más importantes del marketing para dar a

conocer el producto, el servicio, la empresa y el plus que puede dar a conocer al

usuario desde la mirada de la compañía; y desde el consumidor una conexión directa

con ellos, para así poder llegar de una manera diferente, cálida saliendo de lo normal.

Según David Gómez, estas son algunas de las ventajas de contar historias:

-­‐ Generan confianza: Una historia no sólo cuenta una realidad de

manera diferente, muestra un lado diferente. Da a conocer aspectos

desconocidos y genera confianza.

-­‐ Son fáciles de recordar: Una historia logra plasmar una secuencia y

un flujo de hechos, lo que hace que se recuerde fácilmente.

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XXIV    

   

-­‐ Son fáciles de contar: Al ser fáciles de recordar, son fáciles de

transmitir. Las historias se comparten, generando voz a voz.

-­‐ Brinda contexto a los datos: Una buena historia le ayuda a influenciar

la interpretación que las personas dan a los datos. La historia da un contexto

sobre el cual los datos tienen sentido y una relación.

-­‐ Amamos las historias: Gusta una buena historia y no se cansará de

escucharlas una y otra vez. Hacen lo complejo simple y dan una dimensión

diferente a la cotidianidad.

-­‐ Crean mayor conexión: Crean una conexión profunda y emocional,

diferente a todos los demás argumentos funcionales y de desempeño que

pueda estar dando a su cliente potencial.

-­‐ Apela al lado emocional: Todos tienen un corazón. Una historia hace

más humanos y cercanos, convierte la imagen fría de una empresa anónima en

personas en las cuales se puede confiar.

Después de verificar las ventajas del Storytelling, el contar la historia es el método

más efectivo para que la empresa y el cliente tengan la interacción necesaria para

llegar a una relación que genere venta y unión entre las dos partes.

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XXV    

   

3.7 Del Storytelling al Storydoing

“VEGA, PALLATE F.A. (2013). CONFERENCIA Recuperado de:

elojodeiberoamerica.com”

Una premisa importante que ha dejado esta conferencia es que si se quiere llevar lo

que se hace a otro nivel, se debe “desaprender”.

Para ilustrar lo que es pasar al Storydoing inician contando la historia de la

creación del puente de la mujer en Puerto Madero, “Es hacer algo útil y

amplificarlo”, inicia como una idea de una campaña publicitaria de Alberto

González, empresario del grupo Madero, que al tener diferentes opciones como

realizar un comercial, una cuña, o porque no, varios anuncios en prensa o en revistas,

pensó en algo que generara más impacto y perdurara en la mente de todos y

finalmente cumpliera con el objetivo, recordar Puerto Madero, ya que por mucho

tiempo esta era una zona olvidada; por esto decidió construir un puente

convirtiéndose en un icono, ya que pudo unir dos puntos aislados, además de dar

practicidad al poblado y de generar cercanía no sólo física sino emocional, que como

se sabe es lo que más conecta con una marca, servicio o producto.

Con esto se da un importante concepto “las acciones dicen más que las

palabras”, parece algo obvio, pero en ocasiones parece que se olvidara y es que se

debe tener muy claro que las marcas que son más exitosas se construyen y se vuelven

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XXVI    

   

más sólidas por lo que hacen más que por lo que dicen y se muestra un fragmento de

“Tha Naked Brand Film”.

Con esto se pasa a decir que el Storytelling ya No es suficiente y se está

convirtiendo en un commodity a la hora de hablar de marcas; dividiéndose este

proceso en tres partes dentro de la publicidad tradicional:

1. Paid: lo que la marca comunica a través de los medios pagados.

2. Owned: las experiencias que produce, innovación y desarrollo del

personal, todo lo que la marca hace.

3. Earned: la unión de todo lo anterior, lo que inspira, relaciones públicas,

social media, cocreación, repercusión.

El 90% de las acciones de marketing y comunicación están aún concentradas en el

PAID, la marca tiene más control sobre el contenido que está pagando, más control

sobre lo que cuenta que sobre lo que inspira, y es lo que en muchas ocasiones genera

menos credibilidad.

En OWNED es donde más control se tiene y donde se vuelve más creíble la marca

y su contenido, donde se espera comunicar efectivamente y donde se espera generar

más Word of mouth positivo.

“Las acciones hablan más fuerte que las palabras” A. Pallete (Del Storytelling al

Storydoing, 5 de abril, 2013)

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XXVII    

   

El punto de partida debería estar en Owned y Earned media, lo que se hace y luego

todo lo que se inspira a través de la marca, si se empieza haciendo se terminará

hablando y es lo que se pretende que se haga con la marca, porque si se inicia

hablando se terminará tan sólo escuchando.

Entonces, ¿Cómo serían las etapas del Storydoing?

Son las mismas, pero la única diferencia es por dónde se inicia:

1. Owned

2. Earned

3. Paid

Y el Storydoing desde el Storytelling se compone de cinco principios:

1. Pasar de contar una historia a compartir un significado de marca con

emociones

2. Pasar de construir una marca por notoriedad a construir una marca por

utilidad. Si se es útil finalmente la marca será notoria, la notoriedad sola no

aporta ya que se estaría dando a conocer una marca que posiblemente no

genera valor alguno.

3. Pasar de definir la experiencia a dejar que la marca defina la

experiencia, que sea una consecuencia.

4. Pasar de comunicar puntos que ya existen a crear puntos que

comuniquen

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XXVIII    

   

5. Pasar de hacer que las personas quieran cosas a hacer cosas que las

personas quieran

“Esto no es el futuro, pero es como las marcas con futuro le están apostando a

un cambio” A. Pallete (Del Storytelling al Storydoing, 5 de abril, 2013)

Algo importante que dice Alex es que se debe ser sincero con los usuarios de las

marcas, decir esto es lo bueno del producto, esto es lo que no es tan bueno y esto es lo

que nosotros creemos del producto, así se generará credibilidad y emotional closeness

con los consumidores y se logrará atraer más consumidores.

Pero, ¿Qué NO es Storydoing?, Fernando dice, no es ideas experienciales de

marca, no es activaciones de marca, porque es crear soluciones que permitan vivir la

misión de marca.

Un ejemplo que muestran para finalizar es el caso de Red Bull para poder

contrastar, es una de las marcas más creativas del mundo que generó una de las ideas

más vistas del 2013. ¿Lo que hicieron fue Storydoing? No, es Storytelling ya que

mantiene el formato tradicional de historia. Según los conferencistas, Storydoing

sería que Red Bull inventara las GO PRO para regalarle a sus fans la posibilidad de

poder filmarse mientras generan sus propias vivencias.

“Acciones que demuestren los valores de la marca de manera útil para el

usuario” A. Pallete (Del Storytelling al Storydoing, 5 de abril, 2013)

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XXIX    

   

Y cuando se habla de recompensa, dicen que es cuando se hace algo útil para el

usuario, estos recompensarán con:

-­‐ Buenas referencias

-­‐ Lealtad hacia la marca

-­‐ Replicación

-­‐ La relevancia que le brindan a la marca

-­‐ Y la construcción de una buena reputación a través de los usuarios

“Lo importante no es el tamaño de la idea sino el tamaño del efecto en las

personas” F. Vega (Del Storytelling al Storydoing, 5 de abril, 2013)

Y, cuando se les aporta valor a las personas se traduce en la construcción del valor

de la marca. Los consumidores pagan con su tiempo y es más relevante que el hecho

de pagar con su dinero.

4. PROBLEMATIZACIÓN

El Storytelling funciona como un canal emocional para que los consumidores de

una determinada marca expresen sus opiniones y generen precisamente un vínculo de

emociones que finalmente, y como muchos saben es lo que genera mayores niveles

de fidelidad entre consumidor y marca.

El planteamiento del Storytelling no es persuadir hablando de las características y

virtudes de un producto para captar usuarios, como se planteaba en la publicidad hace

unos años, sino que el objetivo es conectar con la parte emocional del usuario.

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XXX    

   

También el resultado está enfocado a conseguir la lealtad con las marcas y con las

personas que hay detrás de cada una de ellas y lograr un vínculo emocional basado

en:

- Crear experiencias interactivas

- Generar contenido relevante y útil

- Cumplir con los objetivos de comunicación planteados

- Planificar y seguir los resultados

Pero, ¿es esto realmente suficiente? Tal y como se vio en la conferencia dada por

Vega y Pallete, decir que sólo con Storytelling se logrará generar tales impactos se

quedaría corto. Tal vez, a partir del uso exclusivo de esta modalidad lograría generar

grandes fuentes de información, “la empresa habla y el consumidor contesta” pero al

no ir más allá, ir al hacer, la interactividad no sería tan grande como lo plantea Elsa y

Esther (Storytelling, el poder de la imaginación, 2011).

Y si, tal vez sea un paso para generar el vínculo emocional, que a partir de

Storytelling se generaría, pero puede que se quede corto a la hora de definirse en

hechos/acciones los mensajes que la marca comunica.

Pero, desde otro punto de vista, lo importante del Storytelling es que el

consumidor se convierta en el protagonista y no sólo en un observador, además que la

marca pase de ser y tener claims tan funcionales a unos más emocionales. La marca

debe tener muy claro su propósito para así poder comunicarlo con claridad, sino

generaría confusión en su público.

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XXXI    

   

Pero como equipo diferimos un poco de estas afirmaciones, si algo hemos

aprendido es que una marca para construirse, debe primero basarse en todo un

posicionamiento racional/funcional y ya luego se genera el posicionamiento y ese

vínculo emocional, si por supuesto, la marca debe saber muy bien cuál es su

propósito sino a la hora de hacer comunicación no va a entregar los mensajes

adecuados y no generará en el consumidor las respuestas esperadas; es por esto que lo

primero que se debe hacer es decir qué es la marca y para qué sirve, tal y como lo

decía Vega y Pallete, las marcas deben ser útiles, brindarles algún valor o

funcionalidad al consumidor, y cuando se genera todo esto vendrá esa “lealtad

emocional” hacia la marca.

Es claro que si se habla de una marca con trayectoria y ya tiene muy bien

establecida su funcionalidad si podrá valerse de recursos emocionales para ganar más

impacto en la marca, como en el caso de Coca-Cola, ya habiendo establecido sus

valores como marca y tener un alto posicionamiento, le habla a los consumidores

ahora de cómo ser felices con este producto, se podría decir que esta marca con la

cantidad de eventos y actividades que realizan y el vínculo e interactividad con su

consumidor, ya hace Storydoing.

Visto desde el marketing, las marcas deben ocuparse por contar como han sido sus

procesos, que los ha llevado hasta dónde están, que es lo que los hace diferentes,

cuáles son sus fortalezas y posibles debilidades; así las marcas generarán confianza y

credibilidad con sus consumidores.

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XXXII    

   

Esto se relaciona bastante con lo que se nos habla en la conferencia de Pallete y

Vega, porque es importante generar credibilidad entre los consumidores y los

posibles consumidores, y en el segundo punto de las etapas del Storytelling dice:

-­‐ Owned: las experiencias que produce, innovación y desarrollo del personal,

todo lo que la marca hace.

Y es en esta etapa precisamente dónde la marca tiene más control y logra generar

esa confianza y credibilidad tan anhelada, es bastante acertado este punto, y ya que se

está en una etapa de Storytelling, es importante contar y hacerle saber al consumidor

precisamente que es la marca, que pueden encontrar en ella, que es lo que la hace

diferente a las demás y en ese caso porque elegirla si hay tantas opciones. Esto

generaría un real diferencial y hace más posible escoger una marca porque se sabe

que es y para que puede servir si se llega a adquirir.

El fuerte del Storytelling en los medios se desarrolla al decir que estos y la

forma como son usados están cambiando, y hay que cambiar con ellos, no se puede

simplemente quedar con lo que se sabe hacer y esperar que las cosas pasen, tal vez se

llega a un punto cercano de esto luego de trabajar fuertemente con la marca; se ha

hablado a lo largo del documento de Word of mouth, pero claramente de uno positivo

ya que es el que más aspectos favorables le genera a la marca, esto se generaría al

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XXXIII    

   

hacer uso de los diferentes medios para generar interactividad con el consumidor y no

quedarse sólo en decir, lo importante es llevar y concretar en acciones.

La amplificación de los medios genera más efectividad, y es algo totalmente cierto,

aparentemente algo obvio, pero es que hay marcas que se concentran ahora sólo en

medios digitales, si claro, es de los medios más fuertes actualmente, pero si se hace

uso de los demás, hay más probabilidad de ser maras exitosas y llegar a un estado de

Storydoing, esto se relaciona al decir que los mejores productores de contenido, o las

mejores fuentes de información son los mismos usuarios, pues estos manifiestan sus

opiniones en redes sociales (tal vez por eso se centran tanto las empresas en su

comunicación bajo este medio); y diversas formas se tienen, por ejemplo a través de

aplicaciones que hablen de las marcas, que se una a comunidades y generen vínculos

de amistad, que se vean involucrados en la marca como en el caso de BK o porque

no, que generen interactividad y participación subiendo fotos de cada una de sus

experiencias con el producto.

Y enfocados estos tipos de Storytelling se acerca más el concepto a creación de

Storydoing, las marcas ya no sólo hablan y esperan respuestas que no siempre son

positivas, sino que empiezan a hacer y proponer actividades que las acerque más al

consumidor, están interactuando, obtienen la tan valiosa información para seguir

construyendo la marca pero también logran que haya mayor conexión y cercanía

hacia la marca.

Esto finalmente se traducirá en buena imagen y opiniones de la marca, y a través

precisamente de estas formas de comunicación se puede expresar las experiencias

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XXXIV    

   

obtenidas luego de los contactos que han tenido, las buenas críticas atraerán a más

consumidores y más en este mundo ya tan digital.

Y para enlazarlo aún más con las dos modalidades, el Storydoing y el Storytelling

no son tan diferentes entre sí, conviven juntos, y es que para contar algo, se debió

hacer algo primero, las dos se complementan y encajan muy bien, se debe tener en

cuenta que los consumidores no compran los productos o marcas, compran sus

significados o historias y dependiendo de lo que se comunique con acciones se

conseguirá que el consumidor llegue a tomar decisiones, estas bien pueden afectar o

favorecer a la marca.

Y ya teniendo en contraste los dos términos, si claro, tienen que ver mucho,

además el Storydoing proviene del Storytelling, si se habla de hacer algo primero para

poder contarlo, concuerda con las afirmaciones de Vega y Pallete que son bastante

acertadas, precisamente la idea del Storydoing es empezar haciendo para que se

genere luego un Word of mouth positivo, hacer primero lo que los consumidores

necesitan de las marcas, no contarles primero que necesitan algo para luego

brindárselos creando una necesidad, y como se visualizó con anterioridad, tal vez

algo que si es importante contar primero es todo lo relacionado con la marca, una

historia que soporte la credibilidad, al estar en contacto con la marca en primera

medida, se sabrá por si sólo la funcionalidad de esta y luego como ya se sabe, llegara

el vínculo emocional.

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5. CONCLUSIONES

5.1 El Storytelling y el Storydoing son la misma tendencia vista en

diferentes sentidos y con un orden diferente de como ejecutarlas, como bien se

sabe, el Storytelling es la forma de contar las historias comenzando de una forma

tradicional hasta llegar a la interacción con el cliente o usuario, en cambio, el

Storydoing es la forma en como primero se llega al consumidor para así poder

generar los otros dos pasos (Earned – Paid) con respecto a lo que quiere buscar

dicha persona con el producto y así poder generar un voz a voz positivo entre el

nicho de mercado que espera la empresa.

5.2 En el nuevo marketing no se puede ser conformista sólo por el hecho

de informar sino de involucrar al consumidor como eje principal de la historia que

se va a lanzar, para así poder llegar a una fidelidad por medio de la interacción y

participación del mismo.

5.3 Uno de los pasos/etapas más importantes para poder realizar alguna de

las dos modalidades, es dar a conocer al público cuál es la empresa, el objetivo de

esta y pensar siempre como consumidor; en cómo ven ellos la marca, como se

quiere que ellos vean la empresa y que esperan ellos al momento de cumplir la

satisfacción deseada; ya que esto genera confianza y credibilidad en la empresa y

en el producto.

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5.4 Aunque las redes sociales son la forma más afín para poder lograr

interacción con las personas, no se puede sesgar solo en esa situación, se tiene que

pensar en otros métodos para poder llegar al consumidor generando esa

recordación, para que así al pasar el tiempo siempre quede esa satisfacción no

sólo física sino emocional que es lo que actualmente el consumidor más valora.

La amplificación de los medios es una buena forma de generar interactividad, ya

no se llega al consumidor a través de un solo medio sino varios, el mensaje es más

claro y hace más altos los niveles de participación, y claro del interés hacia la

marca, esto se traducirá en varios de los puntos que menciona Pallete y Vega,

lealtad, buenas referencias, replicación y relevancia hacia la marca.

5.5 El gran beneficio de hacer uso de estas dos modalidades es que se

generará un gran nivel de conexión entre usuario y marca, producto o servicio;

esto porque en el proceso de implementación se da feedback y se llega al punto

dónde la marca se debe fortalecer para satisfacer esas necesidades que espera el

consumidor, esto atraerá nuevos consumidores y fidelizará a los existentes. Entre

más acciones realice la marca, más fuerte será la conexión que se genera con el

consumidor, la interactividad que se tenga con esta fortalece el vínculo, y como se

ha mencionado a lo largo de este documento, de lo más valioso es lograr la

conexión emocional ya que es un valor que le da más relevancia a la marca.

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