JUAN JOSE MARQUEZ O.

VIII Seminario de Investigación Urbano ‐ Regional

JUAN JOSE MARQUEZ O.

Arquitecto

Ma Urban Management   Erasmus Universiteit – IHS RotterdamMesa Gobierno de Municipios, Ordenamiento Territorial y Experiencias Locales

Hemeroteca Nacional , septiembre 28, 2009

Erasmus Universiteit – IHS, Rotterdam

¿ Qué significado tiene esta ponencia ¿ Qué significado tiene esta ponencia para la planeación y gestión del 

gobierno municipal?gobierno municipal?

l l b l1.   El Pensar Globalmente

2 El A t L l t2.   El Actuar Localmente

3 El Planear y Gestionar Regionalmente3.   El Planear  y Gestionar Regionalmente

(Richard T.T. Forman: Ecología del Paisaje)

Indice

I. Definición del Concepto

II D d d SII. De donde Surge

III. Marco Teórico

IV Su EscenciaIV. Su Escencia

V. Su Estrategia

VI Sus ComponentesVI. Sus Componentes

VII. Sus Niveles de Intervención

VIII Su MetodologíaVIII. Su Metodología

IX. Las Determinantes de su Éxito

X. Los Medios para su ProyecciónX. Los Medios para su Proyección

XI. Síntesis

I.  DEFINICION DEL CONCEPTO:

“ El City Marketing o Mercadeo Urbano se puede definir como un

conjunto sistemático de actividades y políticas

para ampliar y demostrar lo atractivo de unpara ampliar y demostrar lo atractivo de un

territorio funcional al flujo de capitales de inversión y el 

consumo, optimizando la sintonía entre la ofertaconsumo, optimizando la sintonía entre la oferta

y la demanda de productos y servicios por 

clientes potenciales, de cierta manera que

el uso y consumo de estos se

incremente.”

(Definición adaptada de van den Berg et. Al.1990, y Ward 1998)

II. ¿Dé donde surge el Mercadeo Urbano?¿ g

• Del reflejo de una nueva mentalidad empresarial urbana:

Mercadeo urbano es mucho más que una simple promoción dellugar que está siendo utilizada en ciudades ‐ regiones para reconstruir

d fi i i l tá d l t t iy redefinir su imagen complementándola con una estrategia queapuntale actividades específicas que conjuntamente lasproyecte y robustezca.

(Paddison, 1993 p. 339)

• La   competencia  económica  global, inclusive   en   los   máspequeños y remotos lugares del mundo, se esta fusionando  con  el  amplio desarrollo y avance de las comunicaciones, eltransporte,   y   la   disponibilidad   del capital  financiero   para    acelerar   el   paso   y   la intensidad del   alcance   económico   y   el     p y ycambio   social.

(Kotler,1993, pg. 10)

¿Qué características claves deben¿Qué características claves deben tener las Ciudades Región hoy día?

Ti titi t• Tienen que ser mas competitivas para atraer surespectiva porción de inversión y negocios.

• Deben ser concebidas como corporaciones empresariales sostenibles y eficientes, proveedoras de bienes y servicios que garanticen una mejora constante en la calidad de vida de sus habitantes.

¿Cómo pueden las Ciudades Región cumplir ¿ p g pcon estos objetivos ?

Los  asentamientos  urbanos  requieren, bajo  un 

liderazgo muy fuerte, de la adecuada aplicación del 

concepto de planeación estratégica de mercado y el 

uso  de  herramientas  gerenciales que  conlleven

al éxito,  promoviendo la  innovación  y  su  efecto

multiplicador hacia el desarrollo y bienestar de sus

habitantes.habitantes.

MERCADEO URBANO:

Es el elemento mas importante en el inicio del proceso hacia la “competitividad” de la región urbana.p g

¿Qué es competitividad urbana?¿Qué es competitividad urbana?

Es la habilidad presente en la dinámica urbana,en términos de su producción de bienes yen  términos  de  su  producción  de  bienes  y servicios, para lograr altas tasas de crecimientoeconómico con base en instituciones viables yapropiadas políticas de desarrollo que generensostenibilidad  e  incrementen  el  estándar  y

calidad de vida de los ciudadanos.

Competitividad Urbana =

determinantes económicos

determinantes estratégicos+

Determinantes Económicos =

determinantes estratégicos

factores de producción  + infraestructura  + localización  +

estructura económica + recreaciónsostenibilidad ambiental +

Determinantes Estratégicos =

estructura económica  + recreaciónsostenibilidad ambiental  +

efectividad gubernamental   +planeamiento urbano ‐ regional   +

cooperación sector público y privado + flexibilidad institucional

(Kresl, 1996, pag.51)

La Vieja Economía vs. La Nueva Economía

CARACTERISTICAS VIEJA ECONOMIA NUEVA ECONOMIA

Alcance doméstico global

Fuerzas promotoras producción en masa tecnología e innovaciónFuerzas promotoras producción en masa tecnología e innovación

Recursos capital conocimiento, información

Empleo estable, grandes firmas dinámico, pequeña empresa

O i ió li d j i d d li d fl idOrganización centralizada ‐ jerarquizada descentralizada ‐ fluida 

Mercado estable fluido

Empleo sin educación y destrezas educado, diestro, adaptable

Tareas simples, físicas complejas, intelectuales, participativa

Tecnología mecánica / análoga electrónica / digital, biológica

Enfasis predicción innovación, creatividadEnfasis predicción innovación, creatividad

Flujo de información de arriba hacia abajo de abajo hacia arriba, interactiva

Oportunidades fijas, limitadas fluidas, rotacionales, móviles

E G bi i t ió í i ió i d dEmpresa ‐ Gobierno intervención mínima cooperación, en sociedad

Símbolo chimenea computadora

(Kanter, The Change Masters, Cap. 2, 1983)

¿Qué incentiva la competitividad en la región¿Qué incentiva la competitividad en la regiónurbana?

LOS CICLOS DE LA DINAMICA URBANA:

• Urbanización• Urbanización

• Sub‐urbanización

• Contra‐urbanización

• Re‐urbanización

(Berg, 1987)

LOS CICLOS DEL DESARROLLO URBANO

ETAPA FACTOR ESPACIO TIPOLOGIA• urbanización •industrialización •Concentración

acelerada

• Asentamiento industrial 

a gran escalaacelerada a gran escala

• Crecimiento económico

• Suburbanización

• Explosión

• Surgimiento:

‐ transporte

• Deconcentración

• Crecimiento

• Surgimiento prosperidad

• expansion infraestructura• Explosión

urbana

transporte

‐ sector terciario

• Crecimiento

acelerado

• expansion infraestructura

• expansion transporte

• expansión área oficinas

• Desurbanización • Apreciación • Deconcentración: • contracción demográfica• Desurbanización

• Contra ‐

urbanización

• Apreciación            

calidad de vida 

• Valoración  

medio ambiente

• Deconcentración:

Proliferación

‐ centralidades

regiones

• contracción demográfica 

• costo servicios públicos

• migración industrial

• migración poblacionalmedio ambiente ‐ regiones • migración poblacional

• Reurbanización

• Implosión

b

• Surgimiento

informática

l

• Concentración • sociedad computarizada

• industria pequeña escala  

i lib ióurbana • Avance tele ‐

comunicaciones

• tiempo libre y recreación

• primacía sector terciario

(Idem.)

III. MARCO TEORICO DEL MERCADEO URBANO

• El concepto de la “competitividad” ligado al alcanceEl concepto de la competitividad ligado al alcancede las regiones urbanas como plataformas económicas,sociales y culturales que generan la creación deriqueza.

• La  influencia  ejercida por el último ciclo  de  la                          “teoría  de la  dinámica urbana” experimentada en

t i t b d ll d l lasentamiento urbanos  desarrollados  los  cuales     han generado nuevas idéas y tendencias hacia lacreación de riqueza y prosperidadcreación de riqueza y prosperidad.

DOS TEORIAS PRINCIPALES:

• Michael Porter: 

El factor “competitividad”  como un hecho generado por las relaciones entre los asentamientos urbanos py  su región funcional.

• Paul Krugman:

El factor “competitividad” como un hecho generado

por la estrategias de mercadeo global de las

corporaciones/empresas multinacionales.

BAJO DOS PRECEPTOS BASICOS :

• Keinichi Ohmae:• Keinichi Ohmae:

Predice el final de las “Naciones Estados” y eli i d l i l b lsurgimiento de las regiones globales.

i k• Francis Fukuyama:

Predice como hasta el presente el “Capitalismo”,(ligado a la problemática social y cultural), ha sido   la única vía que ha determinado la verdadera creación de rique a y prosperidad en la civili acióncreación de riqueza y prosperidad en la civilización.

SINTETIZADAS BAJO EL SIGUIENTE RACIOCINIO:SINTETIZADAS BAJO EL SIGUIENTE RACIOCINIO:

“La pugna entre regiones por la inversión es

el corolario natural en las economíasel corolario natural en las economías 

espaciales capitalistas así como lo es la

lid d i l l d l lmentalidad empresarial en el mercado local,

dentro del cual la competencia actúa como

estimulante.”

(Paddison 1993 p 339)(Paddison, 1993 p. 339)

IV.  LA ESCENCIA DEL MERCADEO URBANO

• Es la adopción de una planificación urbano ‐ regional más orientada almercado, que conduzca al reemplazo del enfoque tradicional(“asistencial”) del ordenamiento del territorio y su organización físicapor una clara atención a los deseos y necesidades de los usuariosurbanos actuales o potenciales.

La sustancia de esto radica en las implicaciones que conlleva el salto dellado de la oferta hacia el de la demanda de y por productos urbanos.

(Ashworth and Voogd, 1994)( g , )

• Los ciudades y regiones exitosas han asimilado y adaptado laadministración pública y sus procesos de planificación a lo hecho pororganizaciones comerciales durante años:

La Planeación Estratégica de Mercado como herramienta de granpotencial para el desarrollo urbanopotencial para el desarrollo urbano.

(Kotler, Haiden and Reis, 1993)

M did d M d

V.  SU ESTRATEGIAMedidas de Mercadeo :

• Espaciales/FuncionalesDi ñ d t t‐ Diseños de  estructuras

‐ Infraestructura

‐ Ecología del Paisaje

• Promocionales‐ Construcción

‐ Proyección

‐ Consolidación

O i i l

imagen

• Organizacionales

‐ Prácticas Internas

‐ CapacidadesCapacidades

‐ Liderazgo

‐ Responsabilidad Social (Adaptado de ASHWORTH & VOOGD, 1994)

VI.  SUS COMPONENTES :CONSUMOPOBLACION:

• El Consumo

Necesidades

POBLACION:Necesidades ‐ Deseos ‐ Demandas

Segmentación

CLIENTE‐ Necesidades,

deseos y demandas

de la Población 

Preferencias

EL MERCADO

• El Mercado

‐ Infraestructura

ESTRATEGIAS DE MERCADEO

Infraestructura

‐ Gente

‐ Imagen

At ió

INFRAESTRUCTURA GENTE  IMAGEN ATRACCION

Estrategias Organizacionales

‐ Atracción

• La Producción Artículos de ConsumoRECURSOS:         

PRODUCTO URBANO

‐ Recursos

(Adaptado de ASHWORTH & VOOGD, 1994)

PRODUCCION

Materia Prima ‐ Capital ‐Mano  de Obra l

VII.  SUS NIVELES DE INTERVENCION :

M d E t té i• Mercados Estratégicos

‐ Exportaciones

‐ Turismo 

MERCADOS ESTRATEGICOS

EXPORTACIONES

FACTORES DE MERCADEO‐ Inversión

‐ Residentes

‐Manofactura

TURISMO INVERSIONFACTORES DE MERCADEO

INFRAESTRUCTURA

PLANIFICADORESCIUDADANOS

‐ Sedes Corporativas

• Factores de Mercadeo

‐ Infraestructura

ATRACTIVOS GENTE

CIUDADANOS

MERCADEOURBANO 

PLAN:DIAGNÓSTICO

VISIÓN‐ Infraestructura

‐ Gente

‐ Imagen & Calidad de Vida

Atracción

COMUNIDAD EMPRESARIAL

GOBIERNOS LOCALES /     REGIONALES

ACCIÓN

‐ Atracción

• Entes Planificadores

‐ Ciudadanos

RESIDENTES MANOFACTURA

IMAGEN&

CALIDAD DE VIDA

‐ Communidad de Negocios

‐ Gobiernos Locales – Regionales

SEDESCORPORATIVAS

(Kotler,1993, pag.19)

VIII.  SU METODOLOGIA :1 Diagnóstico del Lugar :1. Diagnóstico del Lugar :¿Cómo es la Comunidad hoy en dÍa? 

¿Cuáles son las mayores fortalezas / debilidades, oportunidades / amenazas, y                         problemas de la Comunidad?

2. Visión y Metas :¿Cómo quieren los residentes que su Comunidad sea o se convierta en?

3. Formulación de la Estrategia :¿Qué estrategias globales ayudarían a la Comunidad lograr sus metas?

4. Plan de Acción :Q é i ífi i l C id d i l¿Qué acciones específicas tiene que acometer la Comunidad para  implementar sus estrategias?

5. Implementación y Control :p y¿Qué tiene que hacer la comunidad para asegurar el éxito en la ejecución   de sus planes de acción?

(Kotler,1993)

IX.  LAS DETERMINANTES DE SU EXITO :

Capacidad Organizacional :Capacidad Organizacional :

Es la habilidad para convocar a todos los actoresEs la habilidad para convocar a todos los actores

involucrados y, con su ayuda, generar nuevas ideas

d ll i l lí i di ñ dque desarrollen e implementen políticas diseñadas

a responder al cambio y crear condiciones para

un desarrollo urbano sostenible. 

(van den Berg et. Al., 1997)

Elementos de la Capacidad Organizacional :

• Organización

Administrativa 

• Liderazgo• Apoyo Político• Apoyo Social

• Vínculos a la             

escala espacial

Apoyo Social• Condición espacio ‐ económica

Vi ióextendida :

• Liderazgo

Visión &

Estrategia

g

• Apoyo Político

• Apoyo Social

Condición Espacio

Redes Estratégicas

Sector Sector• Condición Espacio ‐

Económica

• Visión y Estrategia

SectorPúblico

SectorPrivado

• Redes EstratégicasDesempeño

(Idem.)

Desempeño de la Capacidad Organizacional :

Es la habilidad para convocar Si falta o no es claro:Asegurarse de que no exista 

un líder dominante.LIDERAZGO

a todos los actores comprometidos

Crear, utilizar y dirigir las redes cuandola implementación esta cerca. Salvaguardar en una estructura formal el compromiso de la 

redes.

C i l bl l i d d

REDES ESTRATEGICAS

y  con su ayudaComunicar el problema a la sociedad y sus 

políticos. Si el apoyo social falta, es responsabilidad de los políticos.

Si falta: desarrollar una visión y estrategia 

APOYOPOLITICO & SOCIAL

Generar nuevas idéaspara desarrollar

e implementar políticas

mientras se salvaguardan la integralidad y mutuo ajuste de los proyectos y sus correspondientes componentes..

di ñ d d l Comunicar el problema a todos los grupos

VISION & ESTRATEGIA

PROBLEMASdiseñadas para responder al 

cambio

Comunicar el problema a todos los grupos pertinentes.

y crear condicionesMonitorear las variaciones de los elementos y 

organizarse para el cambio. 

ECONOMICO‐ESPACIALESCOMO INCENTIVO

COHERENCIA DE LOSELEMENTOS: MOMENTUM

EN EL AREA METROPOLITANA / FUNCIONAL :

para un desarrollo sostenible.

(Idem.)

Ni los problemas o las soluciones terminan en los límites de la ciudad!

SU RESULTADO FINAL:

¡La imagen del lugar!

“Una imagen vale más que mil palabras.”

“Las imágenes son más importantes que los recursos tangibles ”recursos tangibles.

(Hunt, 1975)

¿Cómo se puede definir la imagen y l d l ?el uso de un lugar ?

• Es la percepción y reacción de los individuos haciasu ambiente externo influenciando su comportamiento

l d l i d d l l i fl ly el de la sociedad, la cual a su vez influye en lasactitudes hacia el lugar. (ASHWORTH & VOOGD, 1994)

• Es la forma en la cual la percepción de los individuosy la sociedad hacia el lugar genera decisionesy la sociedad hacia el lugar genera decisionesdeliberadas de comportamiento con respecto a este.(Idem.)

Proceso de la percepción e

INDIVIDUO X

percepción e imagen del Lugar: ASOCIACIONES

PROYECCIONES

PATRONES CULTURALES

TRANSMISIONES

INDIVIDUO Y

INTERFERENCIAS

REFERENTES SIMBOLOS

INDIVIDUO Y

ICONOS

IMAGEN DEL LUGAR(ADAPTADO DE ASHWORTH & VOOGD, 1994)

X.  LOS MEDIOS PARA SU PROYECCION :

Construcción de Imagen del lugar:

• Es la utilización de recursos para intervenir los mercados  mediante la 

transmisión y proyección de imágenes que  requieren del previo y p y g q q p

entendimiento del producto urbano,  los  clientes estratégicos puestos 

en consideración, y sus medios de intercomunicación. (Ibid pg 99 –100)en consideración, y sus medios de intercomunicación.    (Ibid, pg. 99  100)

• Es en síntesis una promoción concienzuda de conjuntos de información

que refuerzan puntos de vista existentes para corregir lo que

es considerado como negativo y contradictorio del lugar. (Idem.)

Proceso de la construcción

PROMOCION DEIMAGEN DEL LUGAR

co st ucc óde imagen del

lugar:IMAGENES

gCONSTRUCCION IMAGEN

TRANSMITIDA

RECIBIDA PROYECTADA

INTERFERENCIAS

TURISTAS INVERSIONISTASCANALES DE

COMUNICACION

INDIVIDUO

INTERFERENCIAS

(ADAPTADO DE ASHWORTH & VOOGD, 1994)

Factores en la construcción d i d l l

• Accesibilidad

de imagen del lugar:

Accesibilidad

• Seguridad*

• InversiónInversión

• Credibilidad en la información

• Atracciones*• Atracciones  

• Eventos*

• Estrategias promocionales• Estrategias promocionales

• Campañas publicitarias

*(negocios, historia, cultura, medio ambiente, turismo, recreación y deportes)

XI.  SINTESIS 

economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercadoeconomía de mercado economía de mercadoeconomía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado

Ciudad ‐ Region de‘clase mundial’

economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado economía de mercado

“El l f d l l l I i i“El rol fundamental que cumplen las Instituciones en la sociedad,  es la determinante clave del desempeño económico en el largo plazo”desempeño económico en el largo plazo

(North, 1990 p. 107)

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS:

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• WARD, STEPHEN V. (1998), Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities, : London: Routledge.

BOGOTA D.C. :PLANEACION ESTRATEGICA    

AUDITORIA DEL LUGAR

ANALISIS FODA

DE MERCADEO  VISIONES ESTRATEGICAS

PLAN DESARROLLO

OBJETIVOS

PLAN DESARROLLO1998‐2000

PRIORIDADES

PLANES DE ACCIONPROYECTOS & POLITICAS 

GERENCIA ESTRATEGICA

IMPLEMENTACION

PLANORDENAMIENTO TERRITORIAL

PLAN MAESTROREGION

METROPOLITANA & FUNCIONAL

ORDENAMIENTO TERRITORIAL

Alcaldia Mayor de Bogotá

CONSEJERIA PARA LAS RELACIONES

NACIONALES & INTERNACIONALES

Bogota:Creacion de imagen mundial

Bogota:2600 mts Mas Cerca de las Estrellas

Capital Empresarial & Cultural Region Andina

MEDIOSMUNDIALES

FINANZAS MUNDIALES

RESIDENTES TURISTAS EXPORTACIINVERSIONIS

IDCT PLANES DESARROLLO CCB

MEJORES PRACTICAS

EVENTOS MAYORES

PUBLICIDADINFRA.

HEAL

EDUC

INF

SAL EDU

EVE

TURCUL

GOV.NACION

CARCE BOG-CUN

ANA-S

ACU MINCO DNAL

.RECR.

UC. REC

CALIDAD DE VIDA

NEG

ATRACTIVIDAD

LISIS

PROMO-CION

ERDOS

CO-MEX

DNP

CO-INVERTIr

PRODUCTIVIDAD

COLOMBIA :   ESTRUCTURA ORGANIZACION ADMINISTRATIVA

PRESIDENCIA CONGRESOPRESIDENCIA CONGRESO

CONCEJO NACIONAL

MIN-MINAS/ ENERGI INGEOMINAS

DNPMIN-DESARROLLO

MIN- COMERCIO EXT IGAC

DNP

REGIONES / DEPARTAMENTOS

MIN DESARROLLO

MIN-AMBIENTE

DEPARTAMENTOS / DISTRITOSSINA

POT

CONCEJO REGIONALCAR

POT

MUNICIPIOSSECRET. MEDIO AMB

BOGOTA D.C. :  DESEMPEÑO CAPACIDAD ORGANIZACIONAL

LIDERAZGOLa habilidad para convocar Fuerte y Dominante

REDES ESTRATEGICASA los actores involucrados Son dinámicas y se están consolidando

APOYOPOLITICO & SOCIAL

y con su ayuda El apoyo social se debe mantener para incentivar el

político en la Región y la Nación

VISION & ESTRATEGIAGenerar nuevas ideas y

desarrollar e implementar Fuerte y CoherenteVISION & ESTRATEGIAdesarrollar e implementarpoliticas

Fuerte y Coherente

Incentivos a los problemas Economico-Espaciales

Disenadas para responder a cambios fundamentales

NECESITA DE MUCHO MAS COMUNICACION CON LOS

GRUPOS DE INTERES!!

Coherencia de los elementos, momentum:

y crear condiciones Esta emergiendo y serán monitoreadas para el cambio

E l M t litP t bl Vi i j láEn la area MetropolitanaParar establecer GOBERNABILIDAD

Viene en camino para que ojalá se acabe con la inseguridad y se promueva cohesion social

En el Territorio NacionalPara definir y fortalecer la organizacion administrativa URGENTE NECESIDAD !!!organizacion administrativa

En las regiones funcionales de Colombia

Para el Desarrrollo Sostenible

Ni los problemas o las soluciones terminan en los

límites de la ciudad!