I GUIRAUD

Semiología: estudio de los sistemas de signos no lingüísticos

Signo: comunica ideas por medio de mensajes

FUNCIONES

DEL MENSAJE

(ROMAN JAKOBSON)

1. REFERENCIAL = información sobre el

objeto del que se habla

2. EMOTIVA = actitud del emisor con

respecto al objeto del que se habla

3. CONNOTATIVA O CONMINATIVA = implica

al receptor del mensaje para lograr una reacción

4. POÉTICA O ESTÉTICA = relación del mensaje consigo mismo; su estructura tiene significado en sí

mismo sin importar la información que nos brinde

5. METALINGÜÍSTICA = definición de signos que podrían malinterpretarse, poniéndolos en la acepción adecuada según el contexto (código del

cual proviene su significado)

6. FÁTICA = verifica si la

comunicación

funciona y la mantiene

Doble función

del lenguaje

Co

mp

ren

der y

sen

tir

Cie

ncia

s v

/s a

rte

s

Todas

pueden estar

presentes, en mayor o

menor

medida, en un mismo

mensaje

“Cuanto más significante es un código, es más restringido, estructurado, socializado”

CIENCIAS = altamente codificadas Atención Para recibir el

mensaje ARTES = débilmente codificadas Interés

Comunión (Comunicación colectiva) (Grupo emisor)

PARTIC

IPACIÓ

N

*MEDIUM: canal por el que pasa el mensaje

“Los media en sí mismos influyen en el receptor y son transformadores de cultura, así como portadores de

significado”.

MEDIA

(MC LUHAN)

HOT: mayor cantidad de información

Sentido dado por el emisor

COOL: menor información que

decodificar. Interpretación del receptor

*Sin importar el contenido del mensaje*

CIENCIA = Hot = Cultura actual = Experiencia inteligible = Similitud = Colectivo

ARTES = Cool = Pueblos arcaicos = experiencia afectiva = Diferencia = Individual

Inversamente proporcionales

ARTES V/S ENTRETENIMIENTOS

Representan la Función simbólica, Realidad representan nuestros

Deseos.

Según Mc Luhan, estamos pasando de una cultura caliente a una cultura fría, porque cada vez hay mayor participación del

individuo.

Poca codificación

Alta codificación

SIGNO: estímulo cuya imagen mental está asociada a la imagen de otro estímulo que tiene la

INTENCIÓN de evocar

- “Cuanto más vaga es la convención, el valor del signo varía con los diferentes usuarios”

- “Cuanto más amplia y precisa es la convención, el signo es más codificado”

- “La mayoría de los signos son ARBITRARIOS (no hay motivo alguno para hacer ese signo en particular) y CONVENCIONALES (hay acuerdo en su uso); a excepción de las ONOMATOPEYAS que son más o

menos motivadas.

- “La abundancia de códigos, que en principio son monosémicos, provoca polisemia”

- “La ambigüedad del signo polisémico se debe al contexto”

SIGNO

Significante

Significado

Significación Código

CÓDIGO = Convención entre los usuarios del

signo en darle cierta significación a éste

HERMENÉUTICA = signos que están más sujetos

a la libre interpretación

DENOTACIÓN = significado objetivo CONNOTACIÓN = valores subjetivos atribuidos al objeto

SUSTANCIA DEL SIGNO: concepto asociado al

signo (EJ. Gato = felino)

FORMA DEL SIGNO: inserta a éste en un

sistema comparativo (EJ gato = gata

CÒDIGOS

ESTÉTICOS

Artes del

conocimiento (explican lo

desconocido)

Artes de

entretenimiento (simbolizan

deseos)

Prima la función emotiva

- Artes

- Literaturas

Retó

ric

as

Po

éti

cas

LÓGICOS

Prima la función

referencial

Códigos de

conocimiento (Epistemológicos)

(saber)

Códigos Prácticos

(acción)

Conocimiento

científico

Saber

tradicional

Taxonomías

(clasificar)

Algorítmicos

(calcular)

- Arbitrarios

- Figurativos

Sistemas de

señalización

Programas

de aprendizaje

y trabajo

Vida Social

Individual

- Signos arbitrarios

- Signos iconográficos

Códigos

Paralingüísticos

Relevos del

lenguaje Recodificación

Alfabetos

Sustitutos

del lenguaje Códigos

autónomos Ideogramas, jeroglíficos,

pictogramas

Auxiliares

del lenguaje

Códigos

Paralelos

Kinésica: gestos y mímicas

Proxémica: uso del espacio

Prosódica: diferencia en la voz

SOCIALES

SIGNOS

CÓDIGOS

De

Identidad De

Cortesía

Armas, uniformes,

insignias, modas,

nombres, carteles

Tono de voz,

saludos, injurias,

kinesia, proxémica, alimento

Ritos

Co

mu

nic

ació

n

de g

ru

po

(co

mu

nió

n)

Protocolos

Rela

ció

n e

ntr

e

los m

iem

bro

s

de la s

ocie

dad

Modas

Id

en

tifi

cació

n

co

n u

n g

ru

po

Juegos

Representan la realidad social

II SAUSSURE

SIGNO: Combinación del concepto y la imagen acústica (si llamamos signo a “árbol” es sólo porque conlleva el concepto de árbol.

SIGNO

Significado

Significante

Concepto

Imagen

acústica

PRINCIPIOS

1. El lazo que une el significante

con el significado es arbitrario

Se comprueba al comparar las diferentes lenguas. Como objeciones o posibles

excepciones están las onomatopeyas y las

exclamaciones

1. El significante es lineal, igual que el tiempo

Los elementos del lenguaje se presentan uno tras otro.

MUTABILIDAD E INMUTABILIDAD

INMUTABILIDAD: por más que queramos, no podemos

cambiar la lengua porque: - carácter arbitrario del signo - multitud de signos necesarios

- complejidad del sistema

- resistencia de la inercia colectiva

MUTABILIDAD: con el paso del tiempo, la lengua cambia,

influida por el habla y las innovaciones que la masa parlante hace en ésta. Este cambio se define como un “desplazamiento de las

relaciones entre significado y significante”

DICOTOMÍAS DE SAUSSURE

1 LENGUAJE

Social

Particular

Lengua

Habla

2. SIGNO

Significado

Significante

3. SIGNO

Arbitrario (inmotivado)

Convencional (acuerdo)

4. RELACIÓN DE

LOS SIGNOS

Paradigmas

Sintagmas

Signos asociados por un patrón común

(Mecanismo de selección)

Forma de combinar los paradigmas

(Mecanismo de combinación)

III MORRIS (Semiótica)

SEMIOSIS: el proceso en el que algo funciona como signo SIGNO: es signo si algún intérprete lo considera como tal

FACTORES

1. Vehículo sígnico = lo que actúa como signo 2. Designatum = aquello a lo que el signo alude ------ Denotatum: cuando ese algo efectivamente existe

3. Interpretante = efecto que el signo produce en el intérprete 4. Intérprete

“Todo signo tiene un designatum pero no todo signo alude a algo realmente existente”

***El signo es motivador de conducta***

NIVELES DE SEMIOSIS

SEMÁNTICA Relación de los signos con

los objetos a que son

aplicables (designata)

SINTÁCTICA Relación de los signos

entre sí PRAGMÀTICA Relación de los signos

con los intérpretes

IV PEIRCE Según Magariño

REPRESENTAMEN: forma en que se emite el concepto (significante) FUNDAMENTO: objeto que el signo está representando (significado)

INTERPRETANTE: el receptor entiende de una forma u otra el signo que recibe

... “Pero el valor del signo va a estar dado por la combinación de signos que lo acompañe y por lo tanto por el contexto"

SIGNO: algo que está para alguien, por algo, en alguna relación. Un signo es signo cuando deja de ser signo de sí mismo para transformarse en signo de otra cosa

ALGO

Por algo EXISTENCIA Representa algo

Para alguien VALOR

En alguna relación FORMA Reemplaza algo

Peirce concibe el signo en base al proceso de semiosis:

El signo representa algo ---- pasa a reemplazar ese algo en el ----- emite ese algo a un receptor, que le

Proceso de comunicación da significado

REPRESENTAMEN

FORMA

FUNDAMENTO

EXISTENCIA

INTERPRETANTE

VALOR

Los signos se clasifican según la materia prima de que están hechos sus representamenes:

CLASIFICACIÓN DE

LOS SIGNOS

FORMA

ÍCONOS Icónico

(cualisigno)

Indicial

(ícono)

Simbólico

(Rhema)

FORMA: utiliza formas para tomar

del objeto aspectos formales,

existenciales o valorativos

ÍCONO: signos que representan la

forma de las cosas. El ícono sustituye algo tomando de éste sus

rasgos representativos

EXISTENCIA

ÍNDICES

Icónico

(sinsigno) Indicial

(índice)

Simbólicos

(decisigno)

EXISTENCIA: utiliza la existencia del comportamiento para tomar del objeto

aspectos formales, existenciales o

valorativos

ÍNDICES: indicios de la existencia de

otra cosa por una relación causa - efecto

VALOR

SÍMBOLOS

Icónico

(legisigno)

Indicial

(símbolo)

Simbólico

(argumento)

VALOR: utiliza los valores diferenciales del objeto para

tomar de éste aspectos formales,

existenciales o valorativos

SÍMBOLO: aspecto externo al objeto que la cultura atribuye

como inherente a éste. Juicios

valóricos del objeto.

ÍCONOS ÍNDICES SÍMBOLOS ICÓNICOS:

“forma de la forma”. Aspectos visuales o acústicos del

mensaje en sí

ICÓNICOS:

“Forma de la existencia” Representación de la forma de existir

los objetos, los acontecimientos y las conductas.

ICÓNICOS:

“Forma del valor”. Formas por las cuales se reconoce un

determinado lenguaje

INDICIALES: “Existencia de la forma”

Formas visuales o acústicas de objetos y comportamientos

concretamente representados

INDICIALES: “Existencia de la existencia”

Objetos, acontecimientos, y conductas que representan a otros

objetos, acontecimientos y conductas

con los que están inmediatamente vinculados.

INDICIALES: “Existencia del valor”

un determinado lenguaje en cuanto portador de contenidos específicos

SIMBÓLICOS: “Valor de la forma”

Representación de otras percepciones sensoriales relativas a objetos y

comportamientos concretos.

SIMBÓLICOS: “Valor de la existencia”

Representación de todo cuanto constituya el contexto de una representación determinada.

SIMBÓLICOS: “Valor del valor”

Representación de los valores sociales vigentes en determinada comunidad.

V ECO

SIGNO: se utiliza para transmitir una información que se conoce y quiere que los demás conozcan.

Algo que se pone en lugar de otra cosa o por alguna otra cosa Cualquier entidad mínima que parezca tener un significado preciso

MENSAJE: Organización compleja de muchos signos

Un proceso de comunicación en que no exista código y por lo tanto en que no exista significación, queda reducido

a un proceso estímulo – respuesta = El signo se pone en lugar de otra cosa, mientras que el estímulo provoca directamente otra cosa

Los procesos sígnicos son tales en cuanto son reversibles, como todos los procesos intelectuales.

ARISTÓTELES:

Onoma: signo que por convención significa una cosa

Rema: signo que significa un referencia temporal Logos: discurso significativo entero

Syndesmol: artículo, preposición, adverbio

ESTOICOS:

Semainon: el signo propiamente dicho (significante)

Semainomenón: lo que es dicho por el signo (significado)

Pragma: objeto al cual se refiere el signo (fundamento)

Unidad mínima del signo

PEIRCE

Rema: descripción / Función proposicional

Decisigno: proposición completa Unidad mínima

Argumento: razonamiento complejo del signo

BUYSSENS

Estado de conciencia: significado

Sema: unidad portadora de significado (significante)

PROCESO SÍGNICO Entender y decodificar el mensaje

Fuente Emisor canal mensaje destinatario

El aconte

cim

iento

El que t

ransm

ite

medio

Obje

to r

efe

rente

Recepto

r

El signo forma parte de la comunicación y la significación

SIGNOS

Naturales expresivos

Artificiales intencionales Simulados

SIGNOS EN RELACIÓN CON SU SIGNIFICADO

UNÍVOCOS: Un solo significado. Ej. Sinonimia

EQUÍVOCOS: distintos significados . Ej Homonimia

PLURALES: por connotación aparecen màs significados. Ej metáfora VAGOS: relación imprecisa con una serie de significados

SIGNOS

SIGNOS SEGÚN SU

INTENCIÓN

Comunicativos

(por código)

Expresivos

(por intuición)

Con intención

Con intención

Sin intención

Sin intención

Según la interpretación que se le dé

Simples

Complejos

No afirman hechos que puedan ser verdaderos o falsos, simplemente

denotan algo

1. MITOLOGÍAS Roland Barthes

“La Familia de los hombres”

Individualiddad de los hombres Universalidad naturaleza humana (nacimiento, muerte, trabajo)

“La burguesía como sociedad anónima” - La burguesía domina la sociedad, pero sin admitirlo

- El punto medio en que se ubica la acción burguesa le impide profesar explícitamente ideologías tanto de izquierda como de derecha, lo que influye en su no nombramiento

- Vanguardia: rebeliones hacia la burguesía que provienen de la burguesía misma - Toda la sociedad de consumo se basa en lo que la burguesía implícitamente nos impone al propagar sus

representaciones y masificar su estilo de vida, deseos y ambiciones

- Es tan grande esta masificación que resulta lo “natural” y por eso lo deseado por todos.

2. RETÓRICA DE LA IMAGEN Roland Barthes

Es discutible la calidad de codificación de la imagen (para los lingüistas), pero la imagen publicitaria es más

aceptada en este sentido, ya que busca un significado exacto, con cierta intencionalidad.

3 MENSAJES:

1. Lingüístico denotado: alfabetidad Connotado: cultura

2. Icónico no codificado: descripción sólo denotativa 3. Icónico codificado: connotaciones de la descripción

ANALOGÍA - Mensaje icónico no codificado (literal, denotado, perceptivo) significante - Mensaje icónico codificado (simbólico, connotado, cultural) significado

“EL MENSAJE LITERAL ES SOPORTE DEL MENSAJE SIMBÓLICO”

Todo signo escrito

Lenguaje articulado

Imagen

RELACIÓN ENTRE IMAGEN Y TEXTO FUNCIONES DEL LENGUAJE

“Toda imagen es polisémica”

Sólo la fotografía se considera mensaje sin código, pues el dibujo siempre tiene un estilo Léxico: conjunto del lenguaje al que corresponden ciertas prácticas y técnicas

Anclaje: control que guía al lector haciendo que reciba unos significados y evite otros

(Énfasis denotativo del texto) Mensaje literal: identificación de los objetos

Mensaje simbólico: interpretación

Relevo: (relais): da más valor a la imagen, demasiado literal, a través de un texto fuertemente connotativo

(énfasis connotativo del texto)

IMAGEN DENOTADA (QUÉ ES)

“estar allí” Desaparición utópica de toda connotación dejando el nivel más básico de inteligibilidad de la imagen (no sólo líneas y colores)

IMAGEN CONNOTADA

El número de lecturas varía según los individuos, dependiendo de los léxicos que maneje (idiolecto). Todos los significados connotativos

- Imagen denotada Sintagma (ordenamiento) - Imagen connotada Paradigma (interpretaciones)

Significados de connotación comunes = ideología = retórica = connotadores (elementos visuales sometidos a la fisiología que convierten la imagen en más que una relación formal de elementos)

(Metonimia, asíndeton, metáforas, etc.)

3. LA CÁMARA LÚCIDA

Roland Barthes La fotografía no contienen ningún elemento que pueda ser considerado signo, pero aún así tiene una RETÓRICA

(composición, estilo)

RELACIÓN DE LA FOTOGRAFÍA CON LA MUERTE La foto es un doble de la realidad (“esto ha sido”) y la captación de un momento que no se volverá a repetir. Esta idea se afirma en diversas manifestaciones culturales (tribus primitivas, Dorian Gray y otras obras)

EFECTO DE LA FOTOGRAFÍA Y CAUSAS La foto llama la atención por su atemporalidad y fugacidad. Detalles del referente que incitan mi propio placer, dolor o nostalgia, o detalles que me producen sorpresa por su extrañeza

Barthes sólo veía “forma” en la foto, y quería encontrar su “sustancia”. En la fotografía, nunca se aparta al REFERENTE, que sigue existiendo en ella

2 FOTOS:

Indiferentes

Interesantes Aventura animadas existencia trabajan en mi subjetividad

Por qué son interesantes??

1. Dualidad: 2 elementos contrastantes coexistiendo en el mismo plano. Estos de una u otra forma transmiten ideas opuestas

2. Sorpresa o éxito: fotografía de algo o alguien en un aspecto que nadie se esperaba SORPRESAS:

lo raro e inusual (fenómenos: niño con cola)

invisible al ojo, numen del cuadro histórico (saltar por ventana) proeza (dif y constancia de la toma)

técnicas (desencuadre, desenfoque, perspectivas) Hallazgo (escena inusual, no objeto)

3 Prácticas (emociones, intenciones)

- Hacer Operator

- Experimentar Referente o spectrum espectáculo /retorno de lo muerto - Mirar spectator

La persona fotografiada es:

Aquél que creo ser Aquél que quiero que crean que soy Analogable a trilogía

Aquél que el fotógrafo cree que soy comunicacional

objeto de arte

Como resultado, la foto nunca es

mi YO auténtico. “No soy sujeto ni objeto, sino

sujeto que se siente devenir objeto”

spectro muerte

Barthes teme a la lectura polisémica de sí mismo, como

imagen

...Todas estas sorpresas tienden a la eternización del descubrimiento hecho por el fotógrafo (¿por qué nunca más volverá?).

Esto da lugar al siguiente fenómeno:

Se fotografía lo notable Todo lo fotografiado es notable (La fotografía sorprende porque se

ignora el motivo porque fue tomada)

La foto cuyo sentido es demasiado impresivo se consume estéticamente, pero no políticamente: La foto clara incita a PENSAR lo cual puede ser inquietante para los poderosos. En general, se buscan fotos más bien

sutiles y vagas, cuya acusación no sea tan directa. El único ámbito en que el sentido es deliberadamente claro (y aceptado como tal) es la PUBLICIDAD

2 NIVELES DE LECTURA FOTOGRÁFICA:

Studium = interés “educado” , cultural ( “me gusta”, “no me gusta”)

Punctum = interés profundo (subjetivo) (“me encanta”, “me lastima”) Logra un involucramiento con el

receptor, ya sea por un detalle o la escena total

BIOGRAFEMAS: aspectos propios de la persona fotografiada que se pueden apreciar en la imagen (“la

fotografía es a la historia lo que el biografema a la biografía”). Imagen representativa de la vida, la época, el personaje.

FOTO STUDIUM = UNARIA Transforma la realidad sin desdoblarla. Puede haber CHOQUE, pero no punctum.

CHOQUE PUNCTUM

GRITA HIERE

Son fotos ingenuas, podría decirse denotativas, muestran los que hay, sin más interpelaciones. EJ: reportaje, pornografía.

PUNCTUM

A través del punctum, se mantiene la INDIVIDUALIDAD; es lo que YO veo y me interesa, no lo que socialmente debo saber..

El studium está codificado, el punctum no. El punctum es aquello que llama mi atención y me remite a un SIGNIFICADO únicamente mío.

El punctum es un SUPLEMENTO: existe por sí mismo y es a la vez parte de la foto (dualidad). El punctum hace que saquemos la fotografía de su plano inerte y le demos vida (¿por qué tal detalle? ¿qué

haría con esto? ¿para que se usaba?, etc) Hace que notemos que aquello fotografiado existió, e incluso anhelemos tenerlo frente a frente (campo ciego)

PUNCTUM (provoca)CAMPO CIEGO cobra vida existe animación y a la vez muerte de ese

instante

Salir la foto de su marco Imaginarla fuera de su contexto

4. ESTRUCTURA AUSENTE Humberto Eco

LA RETÓRICA

Historia:

Razonamiento apodíctico (premisas indiscutibles) Razonamiento dialéctico (2 o más posibles soluciones)

Razionamiento retórico (razón + sentimiento = convicción y persuasión)

FIGURAS RETÓRICAS:

Sirven para llamar la atención del oyente. Embellecen el mensaje para que parezca nuevo.

EJ. Metáfora y metonimia: formas de sustitución sobre el paradigma y el Sintagma respectivamente. Reemplazo de palabras gracias a ciertas Semejanzas

A B C D - Sustitución por antonimia - Sustitución por connotación obvia - Witz (agudeza, metáfora atrevida)

X Y Z K * Metonimia: sustitución

* Metáfora: relación *Catacresis: la relación metafórica se convierte en usual EJ: el cuello de la botella, la pata de la mesa

Los códigos estéticos enriquecen nuestro lenguajue a través de la catacresis al establecer estas relaciones inexistentes

Época clásica

Proceso:

- Premisas - Argumentos

(tb llamados silogismos

retóricos o entimemas) - Conclusiones

Aristóteles:

- deliberativo - judicial

- epidíctico

Metáforas

DOBLE ACEPCIÓN DE LA RETÓRICA:

Técnica generativa: de argumentos, proporciona información desconocida - Retórica nutritiva Depósito de técnicas: parece convencer, pero sus conclusiones habían sido - Retórica consolatoria

Aceptadas a priori por el oyente

De aquí salen varias técnicas del kitsch: - Soluciones estilísticas ya experimentadas (formas con valor prefijado)

- Sintagmas con valor iconográfico fijo (el ordenamiento de los elementos es típico de una idea: navidad, realeza, etc)

- Connotaciones prefijadas con valor emocional fijo (elementos gráficos o palabras: patria, honor, etc) - Pruebas extra – técnicas (efecto emotivo seguro)

ESTÍMULOS SIGNOS

REACCIÓN REACCIÓN

FISIOLÓGICA PSICOLÓGICA

Pueden llegar a ser codificados convencionalmente (historia y sociedad)

*Recordar que para Eco hay signo si hay intención tanto lectora como comunicadora.

El mensaje tiene relación con las IDEOLOGÍAS, por el lenguaje que ocupa para un mismo mensaje. La semiología no sólo analiza significante y significado, sino también la ideología que connota

- VANGUARDIA: nuevas formas retóricas que ponen en jaque la ideología

- Obras antiguas: muestra la ideología de la época, pero no puede dejar de verse a la luz de nuestra propia ideología.

Se agrega al proceso comunicacional, además de los códigos que manejan emisor y recptor, que inciden

en el nivel de profundidad de las lecturas, el manejo de una ideología.

Es importante, sobre todo en la comunicación de masas, que estos códigos e ideologías coincidan, para la captación adecuada del mensaje

EL MENSAJE PUBLICITARIO En publicidad se suele buscar la NOVEDAD, pero no siempre se logra, por lo que podemos encontrar 2 tipos de

aviso: - De retórica consolatoria : estímulo inconciente (“me gusta este producto”)

- De retórica nutritiva: soluciones originales (“este es un buen producto”)

CONVENCIONES RETÓRICAS EN PUBLICIDAD En el razonamiento publicitario se entrecruzan constantemente las 6 funciones del lenguaje (emotiva, referencial,

fática, estética, metalingüística, imperativa), predominando la función emotiva y estética (impacto, novedad, originalidad, empatía, etc)

Uso de Figuras Retóricas (tropos) para actualizar los viejos argumentos contribuyen a hacer más memorable el Mensaje medios persuasivos

TROPO ARGUMENTO

F. EMOTIVA Y

REFERENCIAL F. ESTÉTICA

PUBLICIDAD CÓDIGOS QUE UTILIZA: - VISUAL (IMAGEN)

- VERBAL

...OTROS NIVELES

TÓPICO Y ENTIMÉMICO Son las connotaciones que dan lugar a argumentos. En el entimema es más elaborado y directo, y generalmente se

relaciona imagen y texto. El tópico es la POSIBLE argumentación y el entimema es la argumentación ESCOGIDA,

la cual se entiende por convencionalización del signo

- TÓPICO: Contexto o situación de la imagen. (Premisa o

argumento). Nos ofrece una situación a la cual se da explicación con el entimema.

- ENTIMÉMICO: en base a lo que deduje de la imagen, me da

la explicación del porqué del argumento (texto)

NIVELES CÓDIGO

VISUAL

ICÓNICO

Lo que la imagen representa

(descriptivo)

ÍCONO GASTRONÓMICO

Tiene alto valor emotivo

ICONOGRÁFICO

El elemento visual remite a

significados

convencionales

(connotativo)

HISTÓRICO

(Convencional o clásico)

(“Todos saben

que esto es así”)

PUBLICITARIO

Manera particular de ordenar los signos

(composición) .

Motivo por el que el publicista lo hizo de

determinada forma

TROPOLÓGICO

Equivalentes visuales a los tropos. Los más típicos nacen a partir de la

comunicación publicitaria. ANTONOMASIA

“una chica representa a todas

las chicas”

PARTICIPACIÓN MÁGICA POR

ACERCAMIENTO Los atributos del elemento puesto al lado

se atribuyen a otro

IDEOGRAMA KITSCH

Evocación de una obra prestigiosa para

dar prestigio al producto

METONIMIA DOBLE

Relación de identidad entre el producto y lo que representa (lata de carne =

carne)

EPÍTROPO (Concesión, sicresis,

paromología) Dice lo qe el receptor puede objetar,

presentándolo como algo bueno

OTROS (HIPÉRBOLE, METÁFORA, LÍTOTE

En publicidad hay que analizar:

- registro visual - registro verbal - relación entre ambos

Mensaje retórico

Ideología

Información / Redundancia

- ICÓNICO: descripción denotativa (qué son) - ICONOGRÁFICO: connotaciones, significado

convencional (cómo son, que representan)

- TOPOGRÁFICO: Figuras retóricas. Connotación subjetiva

NIVELES

- TÓPICO: propuestas ideológicas

- ENTIMÉMICO: argumentaciones

Funciones lingüísticas predominantes

Retórica (tipo)

Retórica consoladora = Función fática

=Redundancia

CONCLUSIONES:

- Topos y tropos están codificados

- Las premisas se aceptan sin discusión - La ideología evocada es siempre la del

consumo

- En vez de argumentación hay emblemática (no muestran razones,

sólo formas de vida deseables)

- La publicidad es consoladora

- Cero ideología, cero información, cero ideología - Repite lo que ya sabíamos

- ¿Se desean cosas porque la comunicación nos persuadió o porque las deseábamos de

antes?

5. APOCALÍPTICOS E INTEGRADOS Humberto Eco

CONCEPTO Y OPINIÓN DE LA “CULTURA DE MASAS”:

2 TENDENCIAS

APOCALÍPTICOS:

- Ven la cultura de masas como la

anticultura. - La cultura es del hombre culto, no

puede ser compartida por todos

- Teorizan sobre la decadencia social - Textos SOBRE la cultura de masas

- Rechazo (se siente superior)

INTEGRADOS

- Asumen la ampliación y masificación del campo cultural

- Actúan y emiten mensajes - Textos DE la cultura de masas - Inmersión y goce en la masa

(orgullo)

Personajes en constante pugna

(tanto en 2 como

internamente)

Industria cultural: término contradictorio porque:

- Cultura: contacto de almas - Industria: producción en serie

- Provoca una adecuación del gusto y lenguaje a la capacidad receptiva de la masa

CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA DE MASAS:

- Efímera (refleja un momento) - Muestra contenidos de satisfacción inmediata (violencia, amor, drama) - Dirigida a la clase media

- Influencia recíproca entre la masa y los medios masivos (sin que las diferentes clases sociales se den cuenta) - Pretende educar, pero idiotiza (TV)

- Pretende unificar las clases sociales - Influye en la creación de ideologías (cambios culturales) - Contribuye a la difusión de los medios porque la masa quiere acceder a ellos (industria)

*Cultura de masas: fenómeno antropológico actual en que todas las comunicaciones se conectan tendiendo a la unificación cultural y social

* La crítica apocalíptica tiene una particularidad: reduce a la “masa” a un fetiche, a un todo universal que observa con fascinación; así cae en una práctica típica de la masa. Su forma de crítica lo hace convertirse en aquello que

está criticando.

HISTORIA Alta cultura traspasa su saber a las clases más bajas, que no opinan

Protagonismo de las clases bajas las clases bajas proponen modelos de conducta basados en las clases altas

las clases altas asumen conductas bajas sin saberlo Todo se transmite a través de los medios y la sociedad ya no sabe de dónde provienen las conductas: las asume

sin saber si se acomodan a su situación

La cultura de masas muestra la realidad cultural en términos livianos “consumibles”, y situaciones “modelo” no tienen relación con la realidad.

NIVELES DE CULTURA

ALTO (Aristocracia) HIGH MASSCULT LOW Todos los productos masivos. Productos de nivel ínfimo y nulo valor estético

MIDCULT MIDDLE. Toma los productos masivos y le da un toque más elevado, pero falso. Explota los descubrimientos de la vanguardia y los reduce a bienes de consumo

CRÍTICA A LA CULTURA DE MASAS:

1. Los mass media, aunque se dirigen a un público heterogéneo, evita las soluciones originales (conserva las ya

existentes)

2. Al difundir una cultura homogénea, destruye la individualidad 3. El público, al no tener conciencia de sí mismo, no puede exigir nada

4. Entrega emociones envasadas y listas, en vez de representarlas 5. “Ley de oferta y demanda” Dan al público lo que desea, y sugiere lo que debiera desear

6. Difunden productos fácilmente digeribles, que no provoquen esfuerzo en el receptor 7. Todos los productos se presentan al mismo nivel (la gioconda = superman) (como entretenimiento) 8. Alientan una visión pasiva y acrítica

9. Importancia al presente, reduciendo nuestra conciencia histórica 10.Todo se muestra superficialmente

11.Imponen símbolos y mitos universales 12.Reafirman continuamente lo que ya pensamos 13.Promueven el conformismo

14.Es manejada por una sociedad paternalista, de doble cara, que ofrece los productos de la cultura superior vaciados de su ideología y crítica, haciéndolos pasar como fruto de la cultura popular, sin tener su picardía y

humor.

Imponen la cultura que les conviene bajo el aspecto de que a la masa le conviene. La eliminación de claseslleva a los hombres cultos a la decadencia, bajando su nivel cultural.

Visión

aristocrática

DEFENSA DE LA CULTURA DE MASAS

1. Nace por la igualdad de derechos en la vida pública; es propia de una democracia popular 2. La información de mala calidad (y sin conciencia histórica) es mejor que la falta de información, y permite al

ciudadano participar en la vida pública y formarse, aunque la información sea presentada ligeramente

3. El pueblo siempre ha amado el circo, por lo que los productos de la cultura de masas no son signo de decadencia social

4. La homogeneización del gusto contribuye a eliminar diferencias de clase 5. Los conceptos difundidos superficialmente de todas formas estimulan nuestra curiosidad 6. La información indicriminada ayuda a sensibilizar a la masa y que sea capaz de opinar (a diferencia de la

antigüedad) 7. Los medios no son conservadores ya que por ellos ha habido grandes cambios ideológicos y culturales

La eliminación de clases vuelve al pueblo más activo en la sociedad y eleva su nivel cultural, en general algunos

sabrán aprovecharlo más y por otros medios gracias a la estimulación masiva previa

PROBLEMA PRINCIPAL La cultura de masas se convierte en un producto ECONÓMICO más que cultural, manejado por la

oligarquía a cargo

ERROR: ¿Es bueno que exista la cultura de masas? BIEN:

La sociedad industrial es un hecho ¿cuál es la mejor forma de comunicar cultura en forma masiva?

*El mundo de las ideas tiende por sí sólo al crecimiento, contradicción con el principal problema. mientras que las medidas económicas no Ambos constituyen la industria cultural

*La relación entre la masa y los productores puede ser Paternalista (económica) o dialéctica (intelectual)

* Para elevar el nivel intelectual general, se necesitan acciones políticas (por ejemplo, menos horas de trabajo)

Los 3 niveles culturales no responden a 3 niveles de complejidad estética o social: los distintos productos pueden ser gozados por cada clase indistintamente y significar tanto decadencia como evolución

EL MAL GUSTO (kitsch)

Falta de tacto, desproporción en las reacciones. Se intuye o copia de la “gente refinada”. Prefabricación e imposición del efecto.

Refuerza el estímulo sentimental más que el conocimiento. Este sentimentalismo no se debe a un involucramiento del receptor en el mensaje, sino a obligarlo a sentir los efectos. Polémica: ¿hasta que punto el arte deja de ser arte y es kitsch? ¿cuánto de kitsch necesita el arte?

El arte implica un proceso de análisis y comprensión antes del goce, el kitsch es goce inmediato. Provocación de efectos y divulgación de formas consumadas

*Fetiche: aceptamos el producto porque se nos impone su bondad

El receptor goza con el kitsch porque su configuración ha sido previamente aceptada. La reacción de los artistas es naturalmente alejarse del kitsch, con lo que éste se vuelve connotativamente aún más “antiartístico”.

En todo caso, el mal gusto depende del CONTEXTO y la FUNCIONALIDAD El kitsch es tal cuando se presenta como SUSTITUTO del arte. La aristocracia rechaza la divulgación de su cultura “superior”

Características productos Midcult

1. Toma procedimientos de la vanguardia y los adapta para un mensaje comprensible para todos 2. Emplea procedimientos consumados 3. Provoca efectos

4. Vende el mensaje como arte 5. Convence al consumidor de haber realizado un encuentro con la cultura

Las obras de la midcult son universales, y en esa universalidad reside su escasa profundidad

DIFERENCIA DEL KITSCH Y EL ARTE

En el arte, el proceso de decodificación del mensaje es lo que lo hace interesante, (la sorpresa)el kitsch viene decodificado a priori. El arte nos da significantes que descifrar, el kitsch nos entrega significados plenamente convencionalizados.

El mensaje poético es ambiguo, y esa ambigüedad provoca una sorpresa constante debida a las diversas decodificaciones que le puedo hacer

“El kitsch es la obra que se vende como arte pero es en realidad gastronómico” A veces el kitsch se halla en el mensaje, a veces en la intención de quien lo recibe o de quien lo envía, haciendo de

éste algo que no es.

*Estilema: configuración de acuerdo a la que se envía un mensaje (estilo) Niveles de cultura:

- Cultura de vanguardia - Cultura de masas

- Cultura media - Kitsch

EL CÓMIC (LENGUAJE)

Tiene un repertorio simbólico figurativo propio del género (lámpara = idea, explosión, etc) Lo más representativo son las nubecillas y las onomatopeyas (sss, paf, crac) Las viñetas dicen relación con el lenguaje cinematográfico

El montaje, aunque es estático, establece un continuum virtual Los elementos que componen la imagen determinan la naturaleza de la trama

En cada cómic hay una tipología caracterológica definida Entrega una declaración ideológica (valores)

Relación del cómic

con otros géneros: - Parasitaria

- Promoción - Precedencia

PERSONAJE TÍPICO Y TÓPICO

TÍPICO: muestra las características de una sociedad en una configuración determinada que hace del personaje único, pero aún así representativo. Nace de la sociedad y hace su historia. Su personalidad se define por sus acciones

TÓPICO: representa los deseos de lasociedad. Nace como respuesta a las necesidades de la sociedad y por eso su configuración es siempre igual. Responde a lo que la historia necesita, no hace su propia historia. Su

personalidad está predefinida por los requerimientos de la historia, por lo que su actuar es predecible. Mitificación de personajes = representan nuestras aspiraciones. Los “símbolos de status” se identifican con el status

mismo

*Esquema iterativo: muestra una historia ya conocida cambiando sólo algunos aspectos

Productos

Identificación con personajes

Lo que queremos ser

El superhéroe tiene una doble

personalidad: - la real y fracasada de cualquiera

- Todo lo que desearíamos ser

- Arquetipo

- Emblemático - Previsible

- Atemporal - No termina de

consumirse

Papel consolador; hace el bien pero a

un nivel momentáneo, sin cambios

radicales (ideología paternalista)

6. SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD Gerard Peninou

SEMIOLOGÍA: Reflexión que se aplica a los signos vigentes en una cultura La investigación específica de Peninou se orienta a la publicidad como u medio de comunicación asitemático (no

sigue una metodología fija) EVOLUCIÓN DE LA TÉCNICA PUBLICITARIA

1 ESQUEMA AIDA: Toda la propuesta se basa en captar la atención del receptor, sea como sea. En general se

colocaba un elemento visual muy atrayente, pero poco relacionado con el mensaje (enfatiza la percepción) Atención Interés Deseo Voluntad Compra

2. MENSAJES MOTIVANTES PARA EL CONSUMIDOR: se centra en el INTERÉS , variable interna de la persona

(enfatiza la motivación)

Empresa obj comercial obj comunic concepto publi signif. Exp. Del valor decodif. actitud o conducta (valores) SIGNIFICADO SIGNIFICANTE

3. La semiología aporta mayor conciencia de los signos y sus significados (enfatiza la significación)

PUBLICIDAD CONSUMIDOR

La publicidad muestra el producto más el valor agregado; de allí la importancia de la imagen por su poder polisémico

* El estudio de Peninou es puramente semiológico, es decir las relaciones significante / significado de los signos (influenciado por Jakobson y Barthes)

*En general, los mensajes publicitarios exaltan una cualidad idealizada del producto, más que el producto mismo (beneficio diferenciador)

*En el mensaje publicitario coexisten siempre varios mensajes

MENSAJE MEDIO POR EL QUE SE TRANSMITE

MANIFIESTO PUBLICITARIO

PARA EL ANÁLISIS:

SIGNIFICANTE SIGNIFICADO - Mensaje escritural - Función

- Mensaje icónico - Valor Connotaciones

Mensaje presentativo

Mensaje

publicitario

Mensaje escritural

Mensaje Icónico

La imagen puede estar sólo para llamar la

atención y ser el texto el portador de significado, o ser la relación entre ambos o

ser la imagen la que da el sentido

Mensaje predicativo

*La etiqueta forma parte del

mensaje icónico

FIGURAS RETÓRICAS - Metáfora (traslación)

- Sinécdoque (induccion) - Analogía (duplicación)

SOPORTE: elemento gráfico que, dependiendo de su posición y características, actúa como signo de una u otra cosa (significados valorativos). Las características posibles del elemento se llaman “variables paradigmáticas”.

“El soporte recibe significación cuando entra en juego la variante” EJ: soporte = mano / variante = guante de satén

REFERENTE: producto, servicio, marca, institución de la que se habla (que se publicita)

MENSAJES PRESENTES EN PUBLICIDAD 1. Mensaje de identidad y pertenencia al género: nos dice que el manifiesto es publicitario

2. Mensaje denotativo: información que nos da tanto el texto como la imagen - Mensaje de referencia al emisor: asegura la identificación de los autores del manifiesto (marca,

agencia, etc) - Mensaje escritural: información dada por el texto. Su función es fundamentar, favorecer o

perfeccionar la inteligibilidad de la propuesta publicitaria.

- Mensaje icónico: la imagen denotativamente (anclaje y relevo; información y connotación) - Mensaje referencial: enseñanza respecto al producto

- Mensaje implicación: conjunto de signos gramaticales que hacen al rceptor partícipe de la comunicación

3. Mensaje connotativo: mensajes predicativo adicionales, inferibles de la denotación y que dan paso a la significación

- Mensaje inferencia: se sostiene en el mensaje denotativo pero es implícito. Es el depositario del significado publicitario (relaciona el objeto con el usuario.

Funciones del mensaje referencial:

- transformar el referente en valorempatizar mediante éste con los deseos del usuario

La imagen es informativa respecto al objeto e implicativa respecto al usuario (en publicidad)

...MENSAJE ESCRITURAL

(3 NIVELES)

CONTENIDO: relación del

texto con la imagen,

generalmente anclaje.

CONFIGURACIÓN: utiliza

los códigos publicitarios (disposición del texto,

tamaño, cantidad)

LENGUA:

- omisión referencial: se omiten significantes (ej. Teaser) - Enigma semántico: mensaje ininteligible (es publicidad pero ¿de que?)

- Transgresión del código: el mensaje está en otra lengua para connotar ciertos valores

PUBLICIDAD DE NOTORIEDAD

IMAGEN DE MARCA

MENSAJE DE CONNOTACIÓN MENSAJE DE DENOTACIÓN REFERENCIAL

ANTROPOMORFIZACIÓN DEL PRODUCTO O

IMPLICACIÓN AFECTIVA DEL RECEPTOR

PRESENTACIÓN, EXPOSICIÓN,

DEMOSTRACIÓN DISCURSIVA,

INFORMACIÓN ANALÍTICA

MENSAJES

QUE MANEJA

FUNCIÓN DE LOS MENSAJES:

3 REGLAS (Jakobson) - Inalienabilidad de los factores

Para que haya comunicación debe cumplirse todo el esquema.

Emisor contexto receptor Mensaje Contacto

Código

- Especificidad de las funciones

- Jerarquización de las funciones coextensiva: en los mensajes están todas las funciones , pero en distinta jerarquía.

LA MARCA

Busca conquistar el mercado, ojalá sustituyendo el producto (ej. Confort en vez de papel higiénico, gillette en vez de máquina de afeitar, etc) La publicidad debe:

- propagar el nombre - consolidarlo en el recuerdo

- darle sustancia (imagen de marca) La marca es un concepto lingüístico de discriminación, el discurso publicitario se basa en ella.

La marca tiene una historia y por tanto un carácter. La publicidad exalta los productos al mostrar sólo lo bueno, y aumentarlo

MENSAJE

PUBLICITARIO REFERENCIAL

Énfasis en el objeto de que se habla (producto)

Presentación Predicación

Ostensión Exposición Esencia

metáfora Sinécdoque

Metonimia

Figuración / desfiguración

POETICO Para diferenciar una marca, se le dan atributos inexistentes en

la realidad mediante recursos poéticos que atacan al

incnciente y la autoestima

Conformidad

Conformación

Objeto

Objuego

IMPLICATIVO

Busca el impacto perceptivo mediante la

implicación emotiva y generalmente inconciente

del destinatario

Códigos de

la marca

Códigos

del rostro

Cromático

tipográfico fotográfico

morfológico

Frontal

(apóstrofe) ¾ (matiz)

perfil

Discurso y relato

Construcción focalizada

Construcción axial construcción en profundidad

construcción secuencial

Redundancia

MENSAJE

REFERENCIAL

PREDICACIÓN PRESENTACIÓN

EXPOSICIÓN

Mensaje no deíctico. El producto se presenta a sí

mismo. No dinámico. Conopta

la existencia más que la temporalidad

OSTENSIÓN

Mensaje deíctico. Hay un

presentador

3 formas

APARICIÓN

Busca crear en el mercado la conciencia de que ha salido un producto nuevo. La imagen no exalta el producto en sí, sino el acontecimiento, por lo que se organiza por una “dinámica del advenimiento”. Debe connotar

el acontecimiento, no la simple existencia. “Aquí viene el nuevo...”

llevado por algo mágico y dinámico.

DESIGNACIÓN

Por el gesto o la palabra, se presenta el producto “He aquí”

(voici) (imagen apuntando)

Intermedio entre la

exposicion y la exhibición

EXHIBICIÓN

Voici + nouveau El texto está “marcado” por su ubicación, tipografía, color, tamaño,

etc para que resalte

- Exposición frontal

- Esposición central - Singularidad e

integridad del objeto

- Sobriedad o

ausencia de entorno

CÓDIGOS:

Gestual tendido / no tendido: el producto se adelanta hacia el observador,

sostenido por el presentador Gestual distanciado / no distanciado: la distancia entre el producto y el presentador lo eleva

Posicional: generalmente el objeto está delante del presentador, al centro y arriba

Códigos del objeto: el producto aparece SOLO ( singular), ENTERO (integral), en PRIMER PLANO (neto), y MÁS GRANDE DE LO QUE ES (engrosado)

MENSAJE

REFERENCIAL PRESENTACIÓN PREDICACIÓN

HACER SABER

DENOTACIÓN

HACER VALER

CONNOTACIÓN

Función predicativa de

atribución, o sea dotación de

características al producto

METONIMIA

La asociación de atributos se logra insertando el objeto en una acción.

El objeto pierde su posición axial, reduce su tamaño,

comparte el espacio, admite un entorno, pierde

singularidad

SINÉCDOQUE

Expresa el más por el menos, el todo por la parte. Escoge una

parte representativa del objeto

que realce la característica que queremos mostrar. EJ camisa

limpi = puños limpios. Para ser eficaz, lo que se escoja debe ser REPRESENTATIVO del

objeto y de un SIGNIFICADO CLARO

METÁFORA

Asocia 2 objetos dependientes de diferentes partes. Como no hay motivación, es fácil saber

su significado asociativo. EJ la cordillera y el agua mineral =

pureza. Cordillera: metaforizante

Agua: metaforizado

Generalmente se da supremacía al metaforizante

Predicación adjetival, no verbal, por lo que su uso está en la

imagen fija y no en la TV

ESENCIA

Se capta el ser por el objeto (fusión de valor y objeto). Expresa la esencia mediante el infinitivo (atemporal,

definitivo, solitario, trascendente, estático, permanente, ABSOLUTO)

No se impone por sus cualidades sino sólo por SER.

Primer plano con fondo vago,

monopolio de la luz con fondo vacío, monopolio del color con fondo negro,

ausencia de texto (sólo la marca)

- ESENCIA: sustantivo - METÁFORA y

SINÉCDOQUE: atributo

- METONIMIA: anécdota

MENSAJE IMPLICATIVO CÓDIGOS DE LA

MARCA

CÓDIGOS DE LA CARA

La información marcada es aquella que, por su importancia, presenta diferencias con respecto a los otros

textos, para que el impacto visual se fije en ella.

En los períodos de lanzamiento, el énfasis está en hacer CONCIENCIA

DE MARCA

CÓDIGO CROMÁTICO: impacto visual por el color

CÓDIGO TIPOGRÁFICO: discontinuidad en la linealidad del mensaje, cambio de tipografía,

tamaño, subrayado, recuadro, etc.

CÓDIGO FOTOGRÁFICO: efectos escénicos que obliguen a mirar el objeto

CÓDIGO MORFOLÓGICO: la composición se realiza de forma que la mirada seleccione las

partes importantes

contrucción focalizada: las líneas convergentes conducen a un punto común

construcción axial: el producto ocupa el centro de la página

construcción en profundidad: primer plano construcción secuencial: la mirada termina en el cuadro

inferior derecho

REDUNDANCIA: todos los códigos y técnicas apuntan al mismo significado

El personaje insta a la audiencia a la compra

FRONTAL (APOSTROFE) : propone, desde su

superioridad, la compra. Es

imperativo. Los personajes son demostradores o

presentadores (discurso)

PERFIL: el presentador se transforma en

protagonista (relato).

Los personajes deben ser suficientemente

representativos

(modelos de conducta)

¾ (MATIZ): doble función (discurso y relato).

Ambiguo

- DISCURSO: se dirige a la audiencia, presenta el producto e interpela

- RELATO: la anécdota por medio de la

identificación con el público, insta a la

compra

Mensaje publicitario = Mensaje retórico = racional + emocional

Mensaje poético

MENSAJE POÉTICO

CONFORMIDAD CONFORMACIÓN

La conformidad se logra con los atributos objetivos del producto

EJ: gillette , la más suave

La conformación se logra a través de figuras poéticas que den mayor valor al

producto

EJ. Gillette, la suavidad amorosa

DENOTACIÓN CONNOTACIÓN ALIMENTO EXITANTE LETRA FIGURA

SUSTANCIA FORMA

ACEPTACIÓN DEL

PRODUCTO

Conformidad Conformación

Objeto Objuego

Informe

(Objeto + Atributos)

Figuración Desfiguración

Semantización Desemantización

Forma

7. IMAGEN CORPORATIVA Norberto Chávez

Hoy en día todo, desde el envoltorio de un producto a lo que hay dentro, transmite algo; se convierte por lo

tanto en signo. Las empresas deben cuidar su imagen en todo sentido para no afectar el producto Comparado con antaño, ahora los contenidos del mensaje no se refieren tanto al objeto (producto), sino al sujeto

(empresa). Antes sólo por las bondades del producto se lograba la compra, hoy no.

Esto se debe a que la competencia y los constantes cambios tecnológicos hacen que los productos cambien muy rápidamente y no se diferencien mucho, por lo que es mejor apelar a la imagen de la EMPRESA más que al

producto, pues es más estable Todas las entidades se convierten en emisores, reales o virtuales, con identidad propia. Ya no se habla del

producto, se habla de la empresa. La empresa como sujeto

Para evitar confusiones polisémicas, es mejor conocer la terminología:

EMPRESA: organismo societario articulado en torno a una actividad lucrativa CORPORACIÓN: organización sociolaboral inspirada en las corporaciones y gremios medievales / Asociación o

comunidad de personas / agrupación de asociaciones que integra empresas privadas, organismos públicos y

sectores representativos de la comunidad INSTITUCIÓN: organismo no empresarial (sin fines de lucro). Toda realidad social que incluya normas,

convenciones y mecanismos regulares. **”imagen corporativa” viene de corporate image (corporate significa empresa)

De todos estos términos, “institución es el más acertado para el tema de la imagen, pues es aplicable para todo tipo

de organizaciones, públicas o privadas, con o sin fines de lucro, o incluso para personas. **se suele confundir la imagen institucional con el logo de la empresa (prejuicio visualizador)

ENCONTRAMOS: REALIDAD INSTITUCIONAL: Objetivo

IDENTIDAD INSTITUCIONAL: subjetivo COMUNICACIONAL INSTITUCIONAL: objetivo

IMAGEN INSTITUCIONAL: Subjetivo

REALIDAD INSTITUCIONAL

Rasgos y características objetivas de la institución. Datos objetivos, hechos reales, materialidad (entidad jurídica,

funcionamiento legal, estructura, organización, funciones,

realidad económica – financiera, infraestructura, recursos materiales, sistema de relaciones y comunicación interna

IDENTIDAD INSTITUCIONAL

Fenómeno de la conciencia. Conjunto de atributos asumidos como propios de la institución. Tiene 4

dimensiones:

- lo que es - lo que quiere que crean que es

- lo que debe ser - lo que quiere que crean que debe ser

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Conjunto de mensajes efectivamente emitidos conciente

o inconcientemente, voluntaria o involuntariamente.

Comunicación institucional es diferente a la comunicación de la identidad institucional

IMAGEN INSTITUCIONAL

Registro público de los atributos identificatorios del sujeto

social. La interpretación que la sociedad construye

espontáneamente. Representación colectiva de un discurso imaginario.

Imagen, ícono, logo.

OBJETIVO SUBJETIVO

AUTORREPRESENTACIÓN

IMAGEN PÚBLICA

8. EL LENGUAJE DE LA TV Mariano Cebrián

HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN (Mc Luhan) (Jean Cloutier)

1. Pre-alfabeto y alfabeto (comunicación personal) 1. Comunicación interpersonal (gestos y 2. Imprenta palabras: el hombre como medio de comunic)

3. Galaxia Marconi (medios masivos) 2. Comunicación artística 3. Comunicación de masas (multiplicación del mensaje)

4. Self media: registro y conservación de mensajes no masivos)

ELEMENTOS QUE INTEGRAN LO AUDIOVISUAL 1. Imagen + sonido

2. No importa el medio a través del cual se refleje la realidad (mecánico o electrónico) 3. Imagen y sonido son interdependientes

4. Ofrece una realidad perceptible por la vista y el oído, y reproducible por un medio técnico.

MEDIOS AUDIOVISUALES

Mass Media (Difusión masiva)

Tele media (Transmisión)

Self media (Registro)

TV, cine, video, disco, videocaste

Videofono, cabledif.

audiovideografía

Existen códigos audiovisuales comunes a diversos medios y subcódigos específicos de cada una de ellos

SEMIÓTICA AUDIOVISUAL: sonido Visión

Transformación técnico - retórica

Sistema

audiovisual

cinético

REALIDAD SONORA Verbal hablado (lenguaje coloquial)

Ruidos Silencio

Música

REALIDAD VISUAL Lenguaje escrito Grafemas

Imagen

TRANSFORMACIÓN TÉCNICO RETÓRICA Selección visual y sonora de la realidad

(movimientos de cámara, montaje, etc)

No es la realidad en sí misma, sino lo que el autor decide mostrar y cómo hacerlo; lo cual configura una

nueva realidad. La yuxtaposición de imágenes da la significación gracias

al CONTEXTO en que se introducen

Puesta en escena

kinésica

proxémica

* SIGNO: la imagen de la realidad es signo de sí misma

** SÍMBOLO: elementos de

la imagen que agregan significado a la misma

MEDIACIÓN TÉCNICO RETÓRICA VISUAL :

EL PLANO EN SENTIDO ESTÁTICO

EN MOVIMIENTO Y RELACIÓN CON

OTROS PLANOS

MARCO O RECUADRO:

límite que recorta

la realidad en

tiempo y espacio

TAMAÑO Y DURACIÓN:

Relación entre los

objetos y personas que

aparecen en el recuadro

ENCUADRE O ANGULACIÓN:

forma de enfocar

la realidad. Punto

de vista COMPOSICIÓN DEL PLANO: distribución

de los elementos

representados. Guía la mirada a los

centros de interés.

PROFUNDIDAD DE CAMPO: relación de distancia a través de

la perspectiva, la escala y la

iluminación.

RETÓRICA AUDIOVISUAL: múltiples

perspectivas y

modalidades que el autor posee para interpretar y

combinar las estructuras audiovisuales a través de

medios técnicos

(cámaras, micrófonos, y

otros equipos)

MOVIMIENTO INTERNO: cadencia de toma:

número de imágenes por

segundo (aceleración o ralentización)

realidad en movimiento natural o

simulado Movimiento de

cámara: Panorámica (mov. En un eje),

travelling

(desplazamiento real), zoom (desplazamiento

artificial)

MOV. EXTERNO

(MONTAJE):

2 realidades colocadas

sucesiva% producen

una realidad

nueva ARTICULACIÓN DE

PLANOS: unión de los planos entre sí. Dan

continuidad al montaje y hace comprensible la

sucesión de hechos

No se puede establecer un código universal para el montaje, por eso hay que estudiar a cada autor para entender sus signos, porque sus significaciones varían.

*Gran sintagmática: inverso al análisis plano por plano. Ve las relaciones, el conjunto. Signo de la imagen Signo audiovisual correlaciona las distintas imágenes (y los sonidos) y de

esta unión surge el significado

Reflexión de la realidad: Tal como es: promoción de la realidad

Transformándola: promoción del sueño

**La estructura sonora por sí misma puede

provocar imágenes

REALIDAD SONORA: se caracteriza por 3 cualidades: Tono (grave, agudo)

intensidad (volumen) timbre (de dónde proviene)

PALABRA: Lenguaje articulado verbal. El habla de cada

quien nos puede informar situación social, regional,

grupal, etc.

Palabra: signo oral

signo gráfico signo visivo

(grafema, fonema, cinema)

MÚSICA Lenguaje arbitarrio que no transmite ideas, sino

sentimientos y estados de ánimo.

diagética: interviene en la obra como parte integrante

de la acción. Es parte de la realidad Extradiagética: música de

fondo, enfatiza el sentido dado por el autor.

RUIDOS (o efectos especiales): ruidos como tal: no

se sabe de donde provienen

ruidos icónicos: se

sabe de donde salen

SILENCIO: carencia de sonidos. Es como los

puntos suspensivos

Entre los diferentes sonidos (así como entre el sonido y la imagen) se establecen relaciones recíprocas de influencia que cambian la significación:

relación de sincronia: simultaneidad de sonidos relación de diacronía: sucesividad de sonidos

MEDIACIÓN TÉCNICO – RETÓRICA DE LO LO SONORO:

Sonido natural y artificial: el mensaje sonoro es una reconstrucción de la realidad, por eso hay que buscar la imagen sonora más sugestiva para el receptor

Estructura entonacional: los sonidos según su distancia integran diversos planos

Campos semánticos sonoros: una palabra, frase, etc. Varía su significación dependiendo de quien la dice, con qué tono, en que contexto, etc. Por ejemplo la entonación de un comentarista deportivo es distinta a la de un

poeta. Estas asociaciones de voces y estructuras fonéticas también se aplican como un aspecto en la caracterización de

personajes

Sintaxis del sonido: sonidos de la realidad pueden aplicarse a otra para lograr cierta significación (metáforas sonoras) EJ. Máquina de escribir más metralleta.

FUNCIONES DEL SISTEMA SONORO:

1. La palabra: si bien la palabra en muchas ocasiones dice m´s que la imagen, hay imágenes que no pueden ser reemplazadas por palabras. Ambos sistemas coexisten y su funcionalidad reside en su complementariedad

2. La música: contrapunto audiovisual (concordancia entre los efectos y los motivos musicales) Funciones según D’Alessandro: identificación inmediata de un programa; dar relieve a un personaje; estimular el recuerdo de sucesos pasados; apostilar u diálogo; definir un ambiente; crear atmósfera de

drama; lograr un paso de lugar o tiempo; crear un contrapunto con la imagen.

CINE

Narrativo

Poético (formalista)

EL ESPACIO

La tercera dimensión es

sugerida por la

profesión de campo, claroscuro, etc.

La realidad se muestra con la yuxtaposición de

planos

La realidad audiovisual se

compone de sincronías (simultaneidades) y diacronías

(sucesividades)

EL TIEMPO

IDENTIFICACIÒN ENTRE TIEMPO FÍSICO Y TIEMPO NARRATIVO (coinciden) mayormente lograda en la TV de transmisión directa

MODIFICACIÓN DEL TIEMPO FÍSICO POR EL NARRATIVO Aceleración, ralentización, marcha atrás: las cosas se vuelven más rápido, más lento o en dirección

contraria a la realidad modificación según la estructura temporal de la narración

- Condensación temporal: sólo los momentos significativos - Distensión: la narración dura más que el hecho físico (flashbacks, flash forwards)

TIEMPO SENTIDO: tiempo sicológico, tiempo que se reproduce en la narración (se me pasó volando el tiempo)

CLASIFICACIÓN DE LOS SIGNOS DE MORRIS

Complejos

Simples

Formativos: modifican la estructura de los otros signos

Identificativos: dirigen la atención a un lugar

Designativos: significan las carcaterísticas de un

objeto o situación

Adscriptivos: pone a los otros signos en un contexto

Apreciativos: el emisor da valor (función emotiva) a lo

que habla

Prescriptivos: ordenan un

comportamiento