Investigaciones Turisticas 10 10

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    Investigaciones Tursticas N 10, julio-diciembre 2015, 231-254

    Fecha de recepcin: 3-7-2015

    Fecha de aceptacin: 19-11-2015 231

    Comportamiento comercial y hbitos de consumo de los turistas en undestino maduro de sol y playa: El caso de Cullera

    Joan Noguera TurInstituto Interuniversitario de Desarrollo Local

    Universidad de Valenciajoan.noguera@uv.es

    Adrin Ferrandis Martnez

    Instituto Interuniversitario de Desarrollo LocalUniversidad de Valenciaadrian.ferrandis@uv.es

    Virginia Madrid LieiroUniversidad de Valencia

    virma@alumni.uv.es

    RESUMEN

    El comercio de buena parte de los destinos maduros de sol y playa, a lo largo de la orilla

    norte del mar Mediterrneo, ha tenido que afrontar varios aos de rendimientosdecrecientes a causa de la crisis econmica que han sufrido los principales mercados deorigen (nacional e internacional), y a la competencia de nuevas formas y destinostursticos. En la mayora de los casos, se trata de ncleos urbanos con un comercioestacional de proximidad que solo se activa durante la breve temporada alta. El resto delcomercio urbano apenas se beneficia del consumo de un turismo que permanece recluidoen el espacio de playa. En este trabajo se presentan los resultados de un anlisis empricode los hbitos de consumo comercial de los turistas de un destino que responde a latipologa descrita: las playas de Cullera, en la fachada mediterrnea espaola. Aunque losfactores contextuales imponen una serie de limitaciones a la hora de extrapolar losresultados obtenidos, las similitudes que muestran muchos destinos tursticos maduros de

    la costa mediterrnea espaola permiten, al menos en esos casos, identificar tendenciascomunes en cuanto a hbitos de consumo turstico, demanda insatisfecha, y modelos deoferta comercial dominantes, entre otros.Palabras clave: comercio, consumo turstico, turismo de sol y playa, desarrollo local.

    Investigaciones TursticasISSN: 2174-5609

    mailto:joan.noguera@uv.esmailto:joan.noguera@uv.esmailto:adrian.ferrandis@uv.esmailto:adrian.ferrandis@uv.esmailto:virma@alumni.uv.esmailto:virma@alumni.uv.esmailto:virma@alumni.uv.esmailto:adrian.ferrandis@uv.esmailto:joan.noguera@uv.es
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    Noguera Tur, J.; Ferrandis Martnez, A.; Madrid Lieiro, V.

    Investigaciones Tursticas

    N10, julio-diciembre 2015, 231-254. 232

    Tourist consumption behaviour in a sun and beach Mediterranean maturedestination and its implications for local development

    Joan Noguera TurInstituto Interuniversitario de Desarrollo Local

    Universidad de Valenciajoan.noguera@uv.es

    Adrin Ferrandis MartnezInstituto Interuniversitario de Desarrollo Local

    Universidad de Valenciaadrian.ferrandis@uv.es

    Virginia Madrid LieiroUniversidad de Valencia

    virma@alumni.uv.es

    ABSTRACT

    Local retail commerce in many sun and beach, mature, Mediterranean destinations alongthe northern coast of the Mediterranean basin has faced several years of declining returnsbecause of the economic crisis suffered by major origin markets(national andinternational), and the competition from new destinations offering alternative andcompetitive tourism products. In many cases, tourism consumption is restricted to thevery beach area and happens only during the short tourism season. This paper presentsthe results of an empirical analysis of the consumption habits of tourists in a destinationthat meets the type described: the beaches of Cullera, in the Spanish Mediterraneancoast. Although contextual factors impose a number of limitations when extrapolatingresults obtained, there are many similarities among consolidated tourist destinations ofthe Spanish Mediterranean coast that permit, at least in those cases, identify common

    trends in terms of tourism consumption habits, unsatisfied demand, and dominantcommercial models, among others.Keywords: trade, tourism consumption, sun and beach tourism, local development.

    Investigaciones TursticasISSN: 2174-5609

    mailto:joan.noguera@uv.esmailto:joan.noguera@uv.esmailto:adrian.ferrandis@uv.esmailto:adrian.ferrandis@uv.esmailto:virma@alumni.uv.esmailto:virma@alumni.uv.esmailto:virma@alumni.uv.esmailto:adrian.ferrandis@uv.esmailto:joan.noguera@uv.es
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    Comportamiento comercial y hbitos de consumo de los turistas en un destino maduro de sol y playa: El caso de Cullera

    Investigaciones Tursticas

    N10, julio-diciembre 2015, pp.231-254 233

    I. INTRODUCCIN

    Espaa constituye hoy uno de los principales destinos tursticos a escala global.Entre 55 y 60 millones de llegadas tursticas colocan al pas en los primeros puestos delranking de turismo internacional. Adems, la consolidacin de una potente demandaturstica domstica permite contabilizar ms de 150 millones de desplazamientostursticos cada ao. Desde la dcada de 1960, Espaa vive las condiciones que darn pasoa una demanda internacional y domstica creciente y sostenida hasta hoy, con muycontados y breves episodios de contraccin. El sol y la playa han sido y son los recursosestrella del pas. Ello no contradice la importancia creciente de una mirada de otrasformas y productos tursticos que han ido apareciendo durante los aos y se han idoganando un espacio en el mercado turstico espaol. Sin embargo, el inters y foco deanlisis de este trabajo lo constituyen los espacios tursticos de sol y playa, ubicadosfundamentalmente en la fachada mediterrnea.

    La gran mayora de los espacios costeros en los que se produce el desarrollo deesta actividad turstica eran ncleos agropecuarios y pesqueros de pequeas dimensionesque se convirtieron, en un espacio de tiempo relativamente breve, en espacios tursticosde dimensiones variables pero siempre mucho mayores que las de sus ncleos originarios.

    El desarrollo turstico comport una autntica transformacin social, econmica yterritorial. Las demandas de consumo sobre la economa local variaron tanto cuantitativacomo cualitativamente, y el tejido econmico y comercial se adapt a estas nuevasdemandas mediante impulsos dirigidos fundamentalmente desde el lado privado de laoferta, sin que existiesen estrategias o iniciativas destacables en el mbito de lapromocin y ordenacin del comercio local (Obiol y Ferrandis, 2012).

    Las localidades costeras de la regin valenciana no quedaron al margen de estosprocesos. De este modo, municipios como Cullera, caso emprico del presente trabajo,registraron estas dinmicas de transformacin de forma intensa. Sobre una baseterritorial y socioeconmica citrcola, la actividad turstica se convirti en un complementoideal que ofreca ingresos y empleo justamente los meses en que la citricultura dejaba deofrecer jornales y rendimiento. Esta complementariedad explica que, durante dcadas, laeconoma turstica se valiera de mano de obra procedente del sector agrario y sincualificacin, y que muchas familias y empresarios dedicados a la citricultura tuviesennegocios complementarios en el sector turstico.

    Las caractersticas del consumo turstico de esta poca, profundamente fordista,determinaron la existencia de un comercio turstico local caracterizado por una fuerteestacionalidad y un elevado grado de estandarizacin que explicaba la concentracin enuna oferta limitada de productos con escaso margen para la calidad.

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    Noguera Tur, J.; Ferrandis Martnez, A.; Madrid Lieiro, V.

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    N10, julio-diciembre 2015, 231-254. 234

    Tanto en el mbito nacional como en el internacional se han producido cambiossignificativos en el comportamiento de los flujos tursticos que han tenido como principalconsecuencia la aparicin y cohabitacin de diferentes tipos de turistas en un mismodestino. El caso de los destinos de sol y playa no es ajeno a estos procesos de cambio, alos que se les han unido las dificultades que han tenido que afrontar durante el recienteperiodo de recesin econmica. Todo ello ha puesto de manifiesto problemas deviabilidad de los negocios tursticos de estos destinos. En este contexto, el caso que nosatae se presenta como una evidencia emprica sobre el comportamiento comercialturstico en los destinos maduros de sol y playa, que puede constituir un elemento derelevancia estratgica para definir las futuras acciones de dinamizacin y posicionamientode este tipo de destinos.

    II. LOS HBITOS DE CONSUMO TURSTICO EN DESTINOS DE SOL Y PLAYA

    Los destinos tursticos estn configurados por estructuras urbansticas, sociales y

    culturales que persiguen dar satisfaccin a las demandas de ocio, negocio yentretenimiento de uno o varios segmentos del mercado turstico, al tiempo queconstituyen una oportunidad para el desarrollo econmico que puede llegar a sersostenible si se cuenta con los mecanismos de planificacin y gestin adecuados. Paracumplir su funcin y alcanzar sus objetivos los destinos tursticos deben competir conotros destinos, con el objetivo de atraer el mayor nmero de turistas posible, y asobtener una creciente rentabilidad econmica, social y medioambiental (Foronda yGarca, 2009).

    El turista de sol y playa tiene como principal motivacin el descanso y elesparcimiento, dado que se incluye dentro del turismo de ocio (Martnez, 2001; Rivs,

    2004; y Bign et al., 2007). Este tipo de turismo, considerado tambin como turismo decosta, segn Bign et al. (2007, p.59) en base a Hall (2001) comprende " el rango completode actividades tursticas, de ocio y recreativas que tienen lugar en la zona de costa. Incluye

    los sectores de alojamiento, restauracin, alimentacin y segundas residencias;

    infraestructuras como los comercios y proveedores de actividades de ocio y actividades

    acuticas como navegar, ecoturismo martimo, cruceros, nadar, pescar o buce