Investigación y planificación de medios publicitarios

Consulte nuestra página web: www.sintesis.comEn ella encontrará el catálogo completo y comentado


Natalia Papí Gálvez

Reservados todos los derechos. Está prohibido, bajo las sanciones penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir, registrar

o transmitir esta publicación, íntegra o parcialmente,por cualquier sistema de recuperación y por cualquier medio,

sea mecánico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopiao por cualquier otro, sin la autorización previa por escrito

de Editorial Síntesis, S. A.

Imagen de cubierta:

© Natalia Papí Gálvez

© EDITORIAL SÍNTESIS, S. A.Vallehermoso, 34. 28015 Madrid

Teléfono: 91 593 20 98www.sintesis.com

ISBN: 978-84-9171-084-4Depósito Legal: M. 28.880-2017

Impreso en España - Printed in Spain

5

Índice

Presentación ............................................................................................................................................. 9

1. Investigar y planificar los medios................................................................................... 11Objetivos ............................................................................................................................................. 11Glosario de términos .................................................................................................................. 111.1. La función de medios en el proceso publicitario ..................................... 12

1.1.1. Elementos del proceso de comunicación publicitaria ....... 121.1.2. Definicióndeplanificaciónydeinvestigacióndemedios ..... 14

1.2. ElorigendelainvestigaciónylaplanificaciónenEspaña .............. 161.3. Losperfilesprofesionales,lasagenciasylasasociaciones ............. 19

1.3.1. Losperfilesprofesionales ........................................................................ 191.3.2. Lasagenciasdemediosylasasociaciones ............................... 20

1.4. Los medios de comunicación ................................................................................. 22Resumen .............................................................................................................................................. 26Preguntas de autoevaluación ................................................................................................ 27

2. Los medios en investigación y planificación ......................................................... 29Objetivos ............................................................................................................................................. 29Glosario de términos .................................................................................................................. 292.1. Principalescaracterísticasdelosmediosparalaplanificación .... 302.2. Los medios offline, sus soportes y formatos ............................................... 36

2.2.1. Inventario ............................................................................................................. 362.2.2. Definicióndesoporte .................................................................................. 382.2.3. Formatos .............................................................................................................. 402.2.4. Apuntenormativo .......................................................................................... 45

2.3. Los medios online: algo está pasando en internet ................................. 462.3.1. Soportesyformatos:grandescategorías .................................... 482.3.2. Los medios sociales...................................................................................... 542.3.3. Losmóviles ......................................................................................................... 562.3.4. Otros medios ...................................................................................................... 58

2.4. Cuando los medios son un mercado y cuando no lo son (tanto).... 58


6

Resumen .............................................................................................................................................. 65Preguntas de autoevaluación ................................................................................................ 66

3. Investigación y fuentes ............................................................................................................ 69Objetivos ............................................................................................................................................. 69Glosario de términos .................................................................................................................. 693.1. La investigación de medios como producto ................................................ 713.2. Introl:OJD,PGDyOJDinteractiva ................................................................. 723.3. La medición de la actividad publicitaria: InfoAdex y Arce Media . 77

3.3.1. InfoAdex ................................................................................................................ 773.3.2. Análisis .................................................................................................................. 793.3.3. Arce Media .......................................................................................................... 84

3.4. Losestudiosdeaudiencias:EGM,KantarMedia,comScore ....... 853.4.1. AIMCyEGM .................................................................................................... 853.4.2. Panel de Kantar Media ............................................................................. 873.4.3. comScore .............................................................................................................. 90

3.5. Otras fuentes y estudios .............................................................................................. 913.5.1. GeomexdeCuendeInfometrics .......................................................... 913.5.2. Otrasfuentes ..................................................................................................... 94


4. Introducción a la investigación de audiencias .................................................... 99Objetivos ............................................................................................................................................. 99Glosario de términos .................................................................................................................. 994.1. La investigación de audiencias ............................................................................. 101

4.1.1. La audiencia ...................................................................................................... 1014.1.2. Definiciónyprincipalescaracterísticas

delainvestigacióndeaudiencias ...................................................... 1024.1.3. Tiposdeestudiosdeaudiencias:usuariosomáquinas .... 1034.1.4. Audiencias por medios ............................................................................... 106

4.2. La estimación de la audiencia en medios offline ..................................... 1074.2.1. Laaudienciaentelevisión ...................................................................... 1074.2.2. Los medios impresos ................................................................................... 1104.2.3. Másmediosaudiovisuales:radioycine ...................................... 1144.2.4. Medioexterior .................................................................................................. 117

Índice

7

4.3. La estimación de la audiencia en medios online ..................................... 1184.3.1. Tiposymétodos ............................................................................................... 1184.3.2. Requisitossobreelsistemademedicióndeaudiencias

online en España ............................................................................................ 1264.3.3. Conceptosbásicosparaaudiencias,cantidadycalidad ... 1314.3.4. Conceptos de publicidad online ......................................................... 1344.3.5. Estudios cross-mediaymediciónmultiplataforma .............. 134


5. Procesos y componentes clave de la planificación de medios ................. 141Objetivos ............................................................................................................................................. 141Glosario de términos .................................................................................................................. 1415.1. Etapasdelaplanificación .......................................................................................... 1425.2. Principales componentes ........................................................................................... 145

5.2.1. Elpúblicoobjetivodemedios .............................................................. 1455.2.2. Losobjetivosdemedios ............................................................................ 1485.2.3. Laestrategiademedios:enfoquessólidosylíquidos ........ 1525.2.4. Laintensidad:determinarperiodosobuscar

laexperiencia ................................................................................................... 1565.2.5. Laevaluaciónpreviaylaevaluaciónposterior ..................... 159

5.3. Un ejemplo de aplicación con revistas ............................................................ 162Resumen .............................................................................................................................................. 164Preguntas de autoevaluación ................................................................................................ 165

6. Conceptos utilizados en la planificación de medios publicitarios ........ 169Objetivos ............................................................................................................................................. 169Glosario de términos .................................................................................................................. 1696.1. Introducción ........................................................................................................................ 1716.2. El análisis de los soportes ......................................................................................... 173

6.2.1. Criteriosdealcance,repeticiónycriterioseconómicos .. 1736.2.2. ElenfoquedelosKPI:funciónyrelevancia

delosestadísticos ........................................................................................................ 1896.3. Los tres vértices de un plan de medios ........................................................... 190

6.3.1. Cobertura,frecuenciayrentabilidad ............................................. 1906.3.2. Otrosconceptos:optimización ............................................................ 198

6.4. La distribución de frecuencias. El todo en uno ........................................ 198


8

6.5. Ejercicios ............................................................................................................................... 202Resumen .............................................................................................................................................. 205Preguntas de autoevaluación ................................................................................................ 206

7. Los medios y la eficacia publicitaria ............................................................................ 209Objetivos ............................................................................................................................................. 209Glosario de términos .................................................................................................................. 2097.1. Contribucióndelaplanificacióndemediosalaeficacia .................. 211

7.1.1. Conceptualización ......................................................................................... 2117.1.2. Lacurvaderespuesta ................................................................................. 214

7.2. Enfoques:límitesdeexposición,intensidadyreparto de los impactos .................................................................................................................. 2207.2.1. LostresOTScomonúmerodeoroyfrecuenciaefectiva ... 2207.2.2. Lacoberturaefectiva .................................................................................. 2227.2.3. Losperiodosdeintensidad:cobertura,frecuencia,

wearinywearout ............................................................................................ 2227.2.4. Distribucióndefrecuenciasponderadayefectiva,OFP

yFVP ...................................................................................................................... 2247.3. Laeficaciadelosmediosdigitales ..................................................................... 2277.4. Casos reales ......................................................................................................................... 234Resumen .............................................................................................................................................. 241Preguntas de autoevaluación ................................................................................................ 242

8. Innovación, investigación y planificación de medios publicitarios .... 245Objetivos ............................................................................................................................................. 245Glosario de términos .................................................................................................................. 2458.1. Por qué innovación: nuevos usos y nuevas formas ............................... 2468.2. Big y smart data: las cinco uves (5 V) ............................................................ 2508.3. El futuro presente: internet de las cosas ......................................................... 2548.4. Métrica en internet: ¿la superación de sus límites? ............................... 257Resumen .............................................................................................................................................. 259Preguntas de autoevaluación ................................................................................................ 260

solucionario ............................................................................................................................................. 263

BiBliografía ............................................................................................................................................... 265

29

2Los medios en investigación

y planificación

Objetivos

El objetivo de este capítulo es proporcionar una visión general sobre el trata-miento de los medios de comunicación en su planificación publicitaria. Para ello, expone las principales características de los medios a tener en cuenta desde este enfoque. Hace una estimación de la oferta de soportes existente en España y proporciona una idea de las posibilidades para la estrategia y planificación de medios. Revisa la oferta comercial, de la que se desprende una definición ope-rativa de soporte y se extraen los principales formatos publicitarios. Además, aunque todo el capítulo hace énfasis en internet, se detiene en la explicación de los principales soportes y del tipo de publicidad en este medio. En la última parte del capítulo expone las posibilidades de contratación. Finalmente, ubica a los medios de comunicación en un modelo global.

Glosario de términos

Anuncios (publicitarios): formas de comunicación comercial.Compra programática: sistema automatizado de compraventa de la publicidad

online en virtud de la que se adquieren impresiones publicitarias de forma individual. La fijación de la tarifa se suele basar en el sistema de pujas RTB o real time bidding.

Digital signage: cuarta pantalla o marketing dinámico (también DOOH). Se forma por un conjunto de pantallas y otros soportes digitales publicitarios que pue-den sustituir la cartelería impresa en los lugares públicos y puntos de venta. Sus contenidos son digitales y, en algunos casos, interactivos.


30

Exclusivistas: empresas comercializadoras de espacios publicitarios de un deter-minado medio o conjunto de soportes.

Formato publicitario: forma específica que adopta el mensaje publicitario que suele estar establecida, aunque algunas empresas también puedan admitir otras creatividades.

Medio publicitario: vías, canales o instrumentos por los cuales se permite difundir publicidad. Está formado por soportes similares que comparten característi-cas técnicas. Una parte importante de los medios publicitarios son los medios de comunicación, en concreto, medio impreso (diarios, suplementos domini-cales, revistas), radio, televisión, cine, exterior e internet.

Principio de separación: concepto jurídico que trata de garantizar que no exista confusión entre el contenido publicitario y el contenido editorial, y que afec-ta a la forma de presentarlos.

Publicidad contextual: se basa en la afinidad de contenidos y persigue presentar la publicidad en aquellas webs cuyas temáticas estén más relacionadas con el anunciante.

Redes publicitarias: entidades que gestionan la publicidad en internet. Disponen de un amplio inventario de soportes e incorporan técnicas de planificación para seleccionarlos. Las redes de afiliación son un tipo concreto de las mismas.

Soporte publicitario: lugar o momento en el que puede aparecer la publicidad. Televisión conectada: televisor como dispositivo conectado a internet. Los servi-

cios y los contenidos suelen adaptarse a esta nueva posibilidad.

2.1. Principales características de los medios para la planificación

Hacer planificación de medios es tomar decisiones sobre los lugares y momentos más apropiados para encontrar a la población de interés para el anunciante y así poder al menos captar su atención. La planificación de medios debe contribuir al propósito de la comunicación publicitaria desde las funciones que le son propias. Por ello, y como punto de partida, debe conocer las diferentes características y conducta de la población. También debe tener una visión global del entramado de medios, de su estructura, y de las capacidades comunicacionales de cada uno. Se trata de seleccionar las combinaciones de medios más adecuadas dado un objetivo. Además, la planificación de medios también debe tratar siempre de conocer los posibles cambios en este ecosistema mediático y cómo afectan a la publicidad, para buscar las mejores soluciones.

Desde este punto de vista, todo aspecto que aporte información sobre la comu-nicación a través de los medios será considerado una característica de interés para la planificación, y en mayor medida en el contexto actual.

A este respecto, y como primera aproximación al conocimiento de los medios, los publicitarios se pueden agrupar según diferentes criterios. Una tipología clásica

Los medios en investigación y planificación

31

responde a las características técnicas y los diferencia entre audiovisuales e impre-sos. Otra frecuentemente utilizada es según el hábito, que distingue entre los con-vencionales y los no convencionales basándose en la tradición; es decir, son conven-cionales aquellos medios que han sido considerados como tales y suelen coincidir con los medios de comunicación de masas (González, 1994). Esta diferenciación también se suele aplicar a la publicidad para distinguir entre aquella cuyas formas corresponden a los formatos tradicionales (spots, cuñas, páginas…) y la que propone nuevas vías o expresiones.

Con la irrupción de internet como medio publicitario se empezó a distinguir entre los medios offline y los online para diferenciar entre aquellos que ofrecen espacios fuera de internet y los que están en internet. La convergencia mediática (devenida por la digitalización de los medios) y las nuevas estrategias de comu-nicación que surgen a raíz de los nuevos usos (por el desarrollo de las tecnologías de la comunicación, generalización de los móviles y popularización de los medios sociales) hacen emerger un nuevo escenario pospublicitario (Solana, 2010), en el que la clasificación entre medios offline y online parece estar cada vez más cues-tionada. La alusión a lo offline y online, con todo, se sigue considerando oportuna como punto de partida, porque aún se utiliza en el sector para exponer las estrate-gias de medios realizadas en grandes campañas (p. ej., Anunciantes-AEA, 2015) y porque facilita la explicación del tema que ocupa este libro.

A modo de propuesta, se destacan las características incorporadas en el cua-dro 2.1 que son agrupadas en cinco categorías: audiencia, consumo, contenidos, contratación y publicidad. Las recogidas en el cuadro aportan información sobre las capacidades comunicacionales de los medios y también sobre la publicidad en los mismos. Como punto de partida, se retoman los criterios y aspectos de los medios que fueron destacados por González y Carrero (2008) en las categorías: audiencia y contratación.

Los autores clasifican la televisión, radio, cine, exterior y prensa (en concreto, periódicos y revistas) atendiendo a cinco ejes: poder discriminante, alcance geo-gráfico, divisibilidad, economía de acceso y rentabilidad.

Un medio tiene un poder discriminante alto si llega a un grupo de personas determinado, es decir, que estén unidas por alguno o varios rasgos demográficos o socioeconómicos (p. ej., sexo, edad, nivel de estudios, ocupación) o psicográficos (p. ej., intereses, gustos, opiniones, estilos de vida). Este criterio se incorpora en el cuadro 2.1 como “segmentación”. La capacidad de segmentación del medio suele aumentar cuando los contenidos son especializados.

El alcance geográfico representa, de acuerdo con los autores, la capacidad que tiene el medio para llegar a la población de diferentes zonas geográficas o ámbitos (local, regional, nacional o internacional).

Los dos criterios anteriores presentarían información básica sobre la audiencia, aunque el segundo (“alcance”) está estrechamente relacionado con la oferta de medios y la cantidad de soportes que contienen, es decir, con la divisibilidad.


32

cuadro 2.1. Resumen de las principales características

Diarios Revistas Radio TV Cine Exterior Internetaudiencias

Segmentación Alta Alta Alta Baja Alta Alta + AltaAlcance (principal)

Local-Nac. Nac. Local-

Nac. Nac. Local Local-Nac. Varios

consumo

Exclusividad Alta Alta Baja Media + Alta + Baja MediaLugar Varios Varios Varios Hogar Sala – Varios

contenidos

Permanencia Media Alta + Baja Baja Baja Baja VariosInmediatez Baja + Baja Alta Media – + Baja + Alta

contratación

Oferta Alta Alta Alta Alta Alta Alta AltaPresupuestos Varios Alto Varios Alto Alto Alto VariosFlexibilidad Alta Baja Alta Baja Media Media + Alta

PuBlicidad

Ocupación publicitaria Elástica Elástica Poco

elásticaNo

elásticaPoco

elásticaPoco

elástica Elástica

Medición Alta Alta Alta Alta Alta Alta + AltaMix estrella 1.º 3.º 2.º

La divisibilidad se corresponde con la estructura interna del medio, entendida como número de soportes que lo componen, y con las formas o formatos publicita-rios aceptados. Conocer el mapa de los medios y sus posibilidades (su “oferta”) es uno de los primeros pasos para poder planificar, pero también para la contratación de la publicidad.

A este respecto, la economía de acceso atiende al presupuesto necesario para que la publicidad no pase desapercibida por la audiencia del medio o soporte. Se traduce en el esfuerzo (económico) que el anunciante debe realizar para que una campaña tenga la oportunidad de ser vista (u oída) en un medio concreto. Por tan-to, esta depende de las tarifas de los anuncios, pero también del nivel de presencia de la publicidad necesario. Este nivel queda condicionado por las características técnicas del medio (como la fugacidad de los mensajes audiovisuales) y el grado de saturación publicitaria (al competir por la atención), entre otros aspectos. Este criterio también se incluye en la categoría “contratación”.


33

Las altas economías de acceso pueden tener su contrapartida en el último crite-rio: rentabilidad. Según los autores se puede medir a través del coste por contacto (González y Carrero, 2008). Se trataría de repartir el desembolso inicial entre el número de contactos efectuados (o estimados). Si el público es numeroso podría aumentar el número de contactos y, en este caso, el desembolso inicial se reparte. Desde esta óptica, a mayor reparto la inversión es más rentable, pues el coste por contacto baja. Este criterio no se incluye en el cuadro pero como medio destaca-rían, sobre todo, la televisión e internet.

Internet sería uno de los pocos medios que puede conseguir alta rentabilidad sin requerir, en comparación con otros, elevadas inversiones iniciales. Otros rasgos del digital, relacionados con estos criterios, serían su alta capacidad de segmenta-ción y divisibilidad que consigue enfocar la estrategia hacia un grupo bien definido de personas. Estos se unen a otros atributos más característicos, como son: interac-tividad, hipertextualidad, inmediatez, velocidad (en la producción de contenidos y en la captura de datos) y volumen (almacenamiento de información), que le dota de una gran potencialidad en la captura y análisis de los datos. Internet es atractivo para la publicidad pues, a los altos porcentajes de población que ya es usuaria de este medio, se une, por un lado, la posibilidad de entablar conversaciones y generar creatividades diversas que facilitan la comunicación a través de formas cada vez menos intrusivas y, por otro, su alta capacidad de medición (Papí-Gálvez, 2014).

Otras características que pueden destacarse de los diferentes medios tienen que ver, en última instancia, con su capacidad para captar y mantener la atención o, dicho de otro modo, con la oportunidad que ofrecen a la publicidad de ser vista o escuchada. Son las situadas en la categoría “consumo”.

Por ejemplo, una alta voluntad de exposición al medio por parte de la población implica atención. Aunque esta asociación no siempre se cumpla con la publicidad, en términos generales la audiencia cuya voluntad es alta estará en un contexto apropiado y posiblemente con mejor predisposición.

Si el medio puede ser transportado aumentan las situaciones y lugares en los que la población puede exponerse al mismo. También se diversifican los escena-rios cuando el consumo del medio permite compaginar tareas, como ocurre con la radio, aunque en estos casos la atención se reparte.

Hay medios que requieren más atención para poder ser consultados, como es el caso de los diarios, dominicales o suplementos semanales y revistas. Se podría decir que su consumo implica una mayor exclusividad en la exposición. En dichos medios la lectura pausada y el número de páginas leídas conducen a oportunidades de contacto con la publicidad (Martínez, 1992).

En la categoría “contenidos” se destacan dos características: permanencia e in-mediatez. Así, otro de los aspectos del medio impreso a tener en cuenta es el ciclo de vida del producto que ofrece, que condiciona la permanencia de la publicidad, y queda estrechamente vinculado a la frecuencia de aparición de los contenidos. Además, el impreso se puede almacenar, por lo que puede ser hojeado varias veces


34

por las mismas personas, o por distintas, dentro de su periodo de aparición (día, semana, quincena, mes) o días después (en este último caso, sobre todo si se trata de revistas). Por ejemplo, un ejemplar de una revista semanal podría ser consul-tado una o varias veces en la semana que se lanza el número, pero también podría hojearse en semanas posteriores.

Pese a que la permanencia en los audiovisuales es menor, como se sabe, el sonido y el movimiento son recursos que favorecen el recuerdo. Entre ellos, la televisión sigue siendo el medio publicitario por excelencia en contraste con el cine, cuyas capacidades comunicativas son extraordinarias, pero la utilización de los formatos convencionales debe limitarse para no interferir en el servicio que ofrece el medio.

Otro conjunto de rasgos quedarían más próximos a los aspectos que afectan a la gestión de las compras de uno o varios medios, tales como las condiciones de contratación. De este grupo ya se ha explicado la “oferta” y los “presupuestos”. Además debe destacarse la antelación con la que deben entregarse los originales, pues afecta al horizonte temporal con el que se debe trabajar para planificar una campaña en un medio concreto. Cuanto menor sea el tiempo que se precise, más flexible se considerará en este aspecto.

Entre otras consideraciones, dicha flexibilidad suele depender de las caracte-rísticas técnicas del medio, periodicidad, tipo de formato (y de anuncio) y del atractivo que tenga para otros anunciantes, sobre todo en el caso de los medios en los que la ocupación de la publicidad es fija, pues la oferta no se puede ajustar a la demanda (es poco elástica). Si se quiere contratar posiciones muy demandadas, deberá planificarse con más antelación.

Para finalizar, se incorpora un último grupo estrechamente relacionado con la publicidad en los medios, en el que se incluye la ocupación publicitaria (o satu-ración), la capacidad de medición del medio y el mix estrella. A este respecto, se quiere advertir que no todas las características de los medios tienen la misma consideración en la toma de decisiones de la planificación de medios publicitarios. Según el último estudio elaborado por Scope (2016), sobresalen las que tienen relación con el alcance, con la capacidad de segmentación y con la rentabilidad. En cambio, la imagen o prestigio que el medio confiere y la ocupación publicita-ria, aunque presentes, no estarían entre las primeras. Estos resultados respaldan la agrupación de los diferentes conceptos y parámetros, que se llevan utilizando en la toma de decisiones de la planificación de medios, en criterios de alcance y criterios económicos, como se explica en el capítulo 6.

De acuerdo con este estudio (Scope, 2016), los contenidos son igualmente im-portantes y un valor en alza. Para la planificación de la televisión, además, son una de las principales razones a tener en cuenta en la toma de decisiones. Los canales temáticos adquieren, como consecuencia, mayor protagonismo. La posición de la publicidad en el corte publicitario, cuando se utilizan formatos tradicionales, tam-bién es un elemento presente en el audiovisual.


35

La geolocalización en el medio exterior, la innovación en el cine y la capa-cidad de crear engagement del digital son otros aspectos relevantes a la hora de considerarlos en las estrategias y tácticas de medios. Los medios gráficos impresos parecen ser frecuentemente considerados como complementarios.

Por último, si se observa la inversión, el medio televisión sigue siendo central en publicidad aunque, con el propósito de aumentar la eficacia de la comunicación, se refuerza con el digital. Grosso modo, internet puede ser considerado un medio complementario junto con los canales de pago y medio exterior, “que pueden apor-tar diferenciación e innovación” (Scope, 2016: 6) en las estrategias de comunica-ción globales.

En consecuencia, el mix estrella, incorporado en el cuadro 2.1, se compone de televisión generalista + digital + exterior + canales de pago. Esta combinación varía dependiendo del sector, tipo de anunciante y campaña, pues la televisión no siempre es el medio idóneo para todas las campañas.

El desarrollo de las tecnologías de la comunicación ha supuesto un gran reto para las empresas informativas. La paulatina desaparición del soporte físico y ana-lógico para dar paso al digital ha facilitado el actual ecosistema mediático que propicia nuevos modelos de negocio (López-García y Pereira-Fariña, 2010). Así, en España, en cinco años (2008-2014) se han perdido 202 medios tradicionales y ganado 171 medios digitales nuevos (Asociación de Prensa de Madrid, APM, 2014). Los cambios son estructurales, muy evidentes en la prensa (Campos-Freire, 2015). El sector audiovisual también ofrece nuevos servicios y utilidades.

Desde el punto de vista de la planificación de los medios, algunas de las limi-taciones que presentan los tradicionales están siendo superadas por el consumo online de los mismos. En primer lugar, internet añade distintas posibilidades por sus características, anteriormente expuestas, incluso en aquellos medios más si-milares a los offline –como son los cibermedios (no nativos)–. En segundo lugar, internet contiene un mapa de medios plural, actualmente agrupados en torno a lo que se conoce como el esquema POE(S) (paid, owned, earned, shared, o pa-gados, propios, ganados y compartidos) que hay que comprender y saber utilizar de forma apropiada. Esta diversidad de medios que el digital ampara hace que algunas características recogidas para internet abarquen todas las posibilidades, como es el caso de la permanencia de los contenidos (ver cuadro 2.1), aunque el ciclo de vida de tales contenidos sea, en términos generales, más corto y los procesos sean más dinámicos. A todo lo anterior se le debe sumar el consumo del online con el resto de medios, lo que abre un mundo de combinaciones a la estrategia publicitaria.

En consecuencia, ante este abanico de posibilidades, las reglas de juego son revisadas. De hecho, los cambios producidos en el mundo de la comunicación, de la mano del desarrollo tecnológico y de su aceptación por parte de la población, han favorecido el anuncio de un nuevo paradigma para la publicidad que afectaría a la investigación y a la planificación de los medios publicitarios.


36

2.2. Los medios offline, sus soportes y formatos

2.2.1. Inventario

Las cadenas de televisión, las emisoras de radio y las cabeceras de prensa dia-ria y de revistas son soportes del medio televisión, radio y del impreso, siempre que ofrezcan la posibilidad de incorporar publicidad en ellos. Con este propósito, todos los grupos disponen de una empresa de gestión de sus espacios o formas publicitarias, recogidas en el capítulo 1. A través de las mismas se puede hacer una estimación de los soportes existentes en España. Aunque en los cuadros 1.3 y 1.4 se incorporan más de 190 soportes de medios offline, contando con las revistas que comercializa G+J para España, no es una lista exhaustiva, como puede com-probarse en el cuadro 2.2, que ofrece una primera aproximación de la cantidad de soportes por medios (sin incluir los de internet).

cuadro 2.2. Posibles soportes

Medios Tipo de soporte Recuento* Fuente

Diarios Periódicos de información general de pago 92 OJD, 2016

(www.introl.es/buscador)

RevistasRevistas variadasTécnicas y profesionalesSuplementos

1894912

OJD, 2016(www.introl.es/buscador)

Otros Publicaciones gratuitas 129 OJD, 2016(www.introl.es/buscador)

Radio

Cadenas nacionales públicas (emisoras)Otras cadenas nacionales (emisoras)Cadenas autonómicas públicas (emisoras)Otras cadenas autonómicas (emisoras)Emisoras locales en abiertoEmisoras locales privadas

4 (544)18 (1.304)

3 (65)17 (272)

216

SGAE, 2015(www.anuariossgae.com)

TV

Canales TDT Corp. RTVE (+ en HD)Canales TDT Atresmedia (+ en HD)Canales TDT Mediaset (+ en HD)Net TelevisiónVeo Televisión13 TelevisiónRadio BlancaGrupo SecuoyaReal Madrid Televisión

5 (2)6 (2)7 (2)

221111

Ministerio de Industria, Energía y Turismo, 2016 (www.televisiondigital.gob.es)

[…/…]


37

cuadro 2.2. Posibles soportes (continuación)

Medios Tipo de soporte Recuento* Fuente

TV

Canales nacionales públicas (+ en HD)Otras nacionales en abierto (+ en HD)Autonómicas en abiertoPlataformas nacionales codificadas (incluyen grupos de canales)Autonómicas de ámbito privado

6 (1)7 (4)37723


TV Canales activos en Kantar Media (no todos emiten actualmente)

Aprox.237

Kantar Media, Instar Analytics, 2016

Cine Locales de exhibiciónPantallas

6753.492

AIMC, 2016a(www.aimc.es-Censo-Cine-.html)

CineCinesSalasPantallas

7333.6613.719


Exterior Caras Aprox. 130.000

Cuende, 2016(www.cuende.com/patrimonio.html)

* No todos admiten publicidad. HD = alta definición.

cuadro 2.3. Soportes y exclusivistas de exterior en España

Tipo de soporte Recuento ExclusivistasCartelera 21.045

Callao City Lights, Cemusa, Clear Channel, Espacio, Exterion Media, Iepe, JCDecaux, VSA

Columna 3.694 Kiosco 5.960 Lona 20 Marquesina 39.560 Medianera 190 Monoposte 474 MU de gran formato 3.199 OPPI/MUPPI 27.923 Otros 454 Total caras 102.519 80 % del patrimonio

Fuente: Cuende Infometrics, Geomex.


38

Es preciso advertir que no todas las cadenas incluidas en el recuento del cua-dro 2.2 admiten actualmente publicidad, por lo que ahora no son propiamente so-portes publicitarios. Este es el caso del grupo RTVE, sujeto a la ley de financiación de tal corporación, que afecta tanto a la televisión como a la radio. También es el caso de alguna de las emisoras de radio consideradas, al ser solo de ámbito privado.

Con esta salvedad, los cuadros 2.2 y 2.3 proporcionan una idea de las posi-bilidades que se presentan al estratega y planificador de medios. Se aprecia la nece sidad de disponer de criterios para la selección de soportes y parámetros que ayuden a decidir cuál es la mejor combinación. Entre tales consideraciones, dada la gran variedad existente, también se precisa una definición operativa de soporte. Tras la presentación de la oferta de soportes, se profundiza en la definición del mismo y en la descripción de los formatos.

2.2.2. Definición de soporte

Desde la planificación de medios se podría considerar soporte al lugar y momento en el que puede aparecer la publicidad. El soporte que admite publicidad queda definido, primero, por la cabecera o cadena por la que se transmite el contenido, pero también por el soporte físico (en caso de ser impreso) o incluso el minuto en el que aparece el contenido publicitario (para los audiovisuales). Por ejemplo, en el medio impreso podría considerarse como soporte no solo una revista, sino también el número e incluso la página. En televisión podrían ser las franjas, los programas y los cortes publicitarios. Así, un mismo soporte está compuesto por otros.

En un plano teórico la definición de soporte publicitario responde a las anterio-res observaciones, pero su consideración dependerá, en la práctica, no solo de los rasgos que los identifican y caracterizan, sino también de: 1) los datos disponibles sobre el mismo, estrechamente relacionados con las fuentes de información (entre las que destacan los estudios de audiencias); y 2) su comercialización o el lugar o momento en el que el medio ha previsto incluir el contenido publicitario.

Estos dos ejes quedan resumidos en el cuadro 2.4, en la segunda y tercera co-lumna. La principal información para definir al soporte publicitario en cada uno de los medios se aprecia en esta última columna.

Para los diarios, en primer lugar, se pueden seleccionar por tipo de contenido (información general, deportiva o económica) al tratarse de una aproximación al perfil del lector. En segundo lugar, la cabecera del diario es clave, así como su edición. La elección de la misma dependerá del ámbito geográfico de la campaña. Finalmente, hay que valorar el día de la semana o, al menos, si la publicidad se di-fundirá entre semana o los domingos y otros festivos. Los suplementos se utilizan frecuentemente para ampliar el perfil del lector del diario que los incorpora, por lo que algunas empresas que gestionan la publicidad de los periódicos hacen ofertas conjuntas en las que introducen las dos publicaciones.


39

cuadro 2.4. Información disponible clave para definir el soporte

Medios Información disponible Principales consideracionesSoportes

Diarios

Si son controlados por la OJD o la PGD, al menos se conoce la tirada y la difusión.Si son estudiados por el EGM, al menos la audiencia.

Tipo de prensa (información general, deportiva, económica).Cabecera, edición.Días de la semana (laborables, domingos y festivos).

Revistas

Si son controladas por la OJD o la PGD, al menos, tirada y difusión.Si son estudiadas por el EGM, al menos la audiencia.

Tipo de contenido.Cabecera.Periodicidad.

RadioSi las cadenas son estudiadas por el EGM, al menos audiencias por cadena/emisora.

Tipo de contenido (generalista, temático). Cadena o emisora. Programación o bloque, entre semana, sábados y domingos.

TV

Si las cadenas son controladas por Kantar Media, se tendrán datos de audiencia completos. Por el EGM, al menos, audiencia de las principales cadenas.

Tipo de contenido (generalista, temático).Cadena, bloques-franjas o programación, días de la semana, corte publicitario, posición (hasta minuto).

CineSi los exclusivistas son estudiados por el EGM, al menos la audiencia.

Salas (cobertura geográfica).Exclusivista, películas, circuitos de salas, semanas.

Exterior

Si son estudiados por el EGM, al menos audiencia de los principales soportes. Geomex incorpora audiencias por rutas.

Soportes físicos (cobertura geográfica).Exclusivista, circuitos y semanas/meses.

Las revistas pueden segmentar demográficamente de forma muy apropiada por tipo de contenido y cabecera. La periodicidad en este caso es clave para establecer el calendario de inserciones.

La radio es parecida en algunos aspectos a la prensa y en otros a la televisión. Hay cadenas generalistas y otras que son temáticas. Tras seleccionar la cadena o la emisora (dependerá del alcance geográfico y del tipo de anunciante), la publicidad puede orientarse hacia un programa o contenido. Si no se determina horario, la publicidad se emite en rotación dentro de los espacios previstos. La oferta varía según bloque y si es entre semana o fin de semana.


40

La televisión es uno de los medios del que se tiene más información, por lo que no existen limitaciones para la definición de soporte publicitario, salvo por el hecho de que se considere como audiencia de un programa la exposición de, al menos, un minuto al mismo. Así, se podría comenzar diferenciando entre con-tenido generalista o temático, como ocurre en otros medios. Luego se trataría de seleccionar la cadena (y con ella el ámbito geográfico) y los bloques-franjas o el programa, para lo que implicaría tomar decisiones sobre los días de la semana. Es posible elegir el corte publicitario y la posición del anuncio en el mismo.

La sala es la referencia para la publicidad que se proyecta antes de comenzar la película en el cine. Evidentemente en torno a la sala se hacen muchas otras accio-nes para captar la atención de los grupos que asisten al cine. Sea de una manera u otra, la publicidad en el cine suele ser contratada a través de otras empresas, tales como Moviedis y 014 DS. Tales exclusivistas son importantes a la hora de definir los soportes, pues ofrecen no solo contratación orientada a salas, sino también a películas y circuitos diversos para cubrir una campaña de ámbito nacional. La con-tratación puede ser por semanas.

Asimismo, se debe contactar con empresas que comercializan el medio exte-rior, desde internacionales hasta locales, tales como Callao City Lights, Cemusa, Clear Channel, Espacio Publicidad Exterior, Exterion Media, Iepe, JCDecaux, Ma-lla Publicidad, Monoposte, Mugasa, Vectalia (Publiasa), VSA, entre otras. Algunas de ellas ofrecen circuitos para proporcionar una oferta a través de redes de sopor-tes distribuidos por varias ciudades o centrados en determinados emplazamientos (p. ej., centros comerciales, aeropuertos), pues su segmentación es principalmente geográfica. Aunque puede depender del soporte, la contratación se puede realizar por meses.

En consecuencia, la periodicidad, la disposición de los contenidos en el medio o la programación, entre otros aspectos de los soportes, actúan como una retícula espaciotemporal para los formatos convencionales. Los formatos condicionan la forma que adquiere el contenido o mensaje publicitario. Los soportes publicitarios se diferencian de los formatos publicitarios en todos los medios, excepto en el exterior en su versión no digital. Se trata del único medio en el que el soporte y el formato coinciden.

2.2.3. Formatos

El cuadro 2.5 incorpora los principales formatos extraídos de las webs corporativas de las empresas que gestionan la publicidad de tales medios. Algunas definiciones se exponen en el anexo del cuadro 2.6.

Para todos los medios se puede distinguir entre los formatos estándar y sus variaciones y otro tipo de formas que buscan reforzar e incluso enriquecer la ex-periencia de la audiencia, bien aportando más información, bien incluyendo algún


41

aspecto diferenciador que haga destacar la marca, bien facilitando su integración en los contenidos para hacerla menos intrusiva.

cuadro 2.5. Ejemplos de formatos y emplazamientos

MediosFormato de referencia

(unidad de medida)Otros formatos habituales y emplazamientos preferentes

Acciones especiales y otros formatos

DiariosMódulos* y página en blanco y negro(página).

Doble página, media página, cuarto de página, columna, doble columna, robapáginas,faldón, ventana centrada, taco de portada, pie de portada, interior de portada, página impar, página par, última página, contraportada, clasificados…

Sampling,fajín,encartes.

Revistas Página a color(página).

Doble página, media página (horizontal o vertical), contraportada, interior de contraportada, página frente a sumario/staff, página frente a sección fija…

Encartes,sachettes,ventana centrada, faldón centrado, bola, forma de L.

Radio Cuña 20’’ (segundos).

Cuña (con variación en la duración), cuñas cortas (máx. 10 segundos).

Patrocinio,mención,microespacio.

TV Spot 20’’ (segundos).

Spot (con variación en la duración, habitualmente de 10 a 40 segundos), cortinilla (10 segundos).

Patrocinio-caretas, telepromoción,contenido de marca,product placement,morphing,sobreimpresiones,autopromos.

Cine Spot 20’’(segundos).

Spot (con variación en la duración). Patrocinios.

Exterior Cartelera o valla 8 × 3 (cara).

Mobiliario urbano exterior (columnas, MUPI, relojes, vallas de peatones, farolas), carteleras o vallas, monopostes, luminosos, lonas, centros comerciales, aeropuertos, autobuses, metro, ferrocarriles.

Marquesina (bus),vallas 3D,otras soluciones tecnológicas.

* Hay suplementos que también los ofertan.Fuente: webs de las empresas gestoras (2016).


42

cuadro 2.6. Anexo al cuadro 2.5: formas o formatos

Formas/formatos Definición

Brand o product placement

Incorporación e integración de productos en los que la marca es visi-ble en la secuencia de una obra audiovisual, a cambio de una remu-neración o contraprestación significativa equivalente. En el marco jurídico europeo se conoce como “emplazamiento de producto”. La Directiva 2007/65/CE no recomienda su uso y prohíbe expresamente su utilización encubierta, por lo que debe advertirse de su existencia en un determinado programa. Solo podrá ser considerado en pelícu-las, series, programas deportivos o de entretenimiento. Queda pro-hibido en programas informativos, infantiles y documentales. No es patrocinio (ver Patrocinio) ni branded content (pues este último se basa en la generación de contenidos con el objetivo de entretener e implicar a la población).

Cortinilla

En televisión y radio es una pieza de corta duración que permite identificar el comienzo del programa o proporciona información so-bre el tiempo de duración del corte publicitario. En internet como cortinilla se ha considerado el formato interstitial.

Cuña corta, flash o ráfaga

Mensaje comercial en radio con una duración no superior a 10 segun-dos. La cuña convencional suele durar entre los 10 y los 30 segundos.

EncartesSe puede considerar un tipo de formato de medios impresos, aunque consiste en una pieza independiente que acompaña al soporte sin afectar al contenido de la publicación.

Fajín (o faldón centrado)

Es un tipo de formato disponible en algunos medios impresos que tiene forma rectangular y ocupa la parte central de una página divi-diéndola en tres áreas.

Faldón

Se utiliza en el medio impreso y ocupa todo el ancho inferior de la página. El alto puede variar según el resto de formatos previstos. Habitualmente ocupa dos filas, pero podría ser mayor, sin llegar a la media página horizontal.

MarquesinaSoporte urbano que se presenta como mueble para dar un servicio habitualmente en las paradas de autobús. Su estructura facilita crea-tividades impactantes en caso de ser permitidas.

MenciónConsiste en la transmisión del mensaje publicitario por parte del locu-tor o presentador en un programa. Se trata de un formato que suele ser ofertado en radio, aunque también puede ser utilizado en televisión.

Microespacio Tipo de formato publicitario de larga duración que adquiere forma de un programa. Se trata de un formato que suele ser ofertado en radio.

Monoposte

Formato exterior de gran tamaño que consiste en un cartel gigante elevado sobre una superficie cilíndrica (poste). Las características dependen de la normativa vigente, pero puede alcanzar una altura de 10 metros y el cartel podría tener unas dimensiones de 5 × 12 metros.

[…/…]

Investigación y planificación de medios publicitarios · las capacidades comunicacionales de los...

Documents

Transcript of Investigación y planificación de medios publicitarios · las capacidades comunicacionales de los...