UNIDAD DE APRENDIZAJE 05:

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

(ENCUESTA), OBSERVACIÓN Y

PSEUDOCOMPRA

José Loaiza Torres

Administrador de Empresas

Magister en Marketing

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PROBLEMA Y COMPETENCIA

PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS

1.- ¿Qué métodos de encuesta existen?

2.- ¿cuáles son los criterios comparativos de los diferentes métodos

de encuesta?

3.- ¿Qué errores potenciales se enfrenta a la hora de aplicar las

encuestas?

4.- ¿Qué métodos de observación existen y cuáles son sus ventajas y

limitaciones de cada uno de ellos?

5.- ¿Qué es la pseudocompra y cómo se aplica?

SITUACIÓN PROBLEMICA: Los investigadores diseñan y aplican

inadecuadamente la encuesta, la observación y la pseudocompra, en

otras ocasiones los hacen competir a estos tres métodos de

investigación en lugar de complementarlos.

COMPETENCIA: Selecciona en forma apropiada el método de

encuesta, de observación y aplica la pseudocompra de manera que

permita contribuir a proporcionar información cuantitativa para

una mejor toma de decisiones.

CONTENIDO

5.1. Valor de los diseños de investigación descriptiva por encuestas

5.2. Métodos de encuesta

5.2.1. Concepto y objetivos

5.2.2. Ventajas de los métodos de encuestas

5.2.3. Métodos de encuesta

5.2.4. Evaluación comparativa de los métodos de encuesta

5.2.5. Factores para elegir el método de encuesta apropiado

5.3.- Las técnicas de observación

5.3.1. Condiciones para aplicar las técnicas de observación

5.3.2. Métodos de observación y sus características.

5.3.3. Evaluación comparativa de los métodos de observación: Elección del método de observación.

5.3.4. Ventajas y limitaciones de la observación

5.3.5. Comparación entre los métodos de observación y encuesta.

5.3.6. Formas de observación

5.4.- La pseudocompra

5.4.1.- Concepto

5.4.2.- Usos de la pseudocompra

5.4.2.- Ventajas y limitaciones.

5.5. Cuestiones éticas

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5.1. EL VALOR DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA Y LOS

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS

En ocasiones, el problema de decisión que enfrenta la administración requiere datos primarios que sólo pueden reunirse preguntando a muchas personas que sean representativas de la población objetivo.

La investigación descriptiva por encuestas llega a cumplir la importante función de dar la información necesaria para encauzar la creación de nuevas estrategias de marketing en la empresa.

La determinación sobre si un diseño debe ser descriptivo, se basa en tres factores:

1.- La naturaleza del problema o la oportunidad de decisión inicial (si es describir un fenómeno de marketing o evaluar la mezcla actual de estrategias de mark o estructura de mercado.)

2.- Las preguntas redefinidas de investigación de información(Si están articuladas para responder: QUIEN, QUÉ,, CUANDO, DONDE, PORQUE, COMO)

3.- Los objetivos de investigación manifestados.( si son arrojar los datos para identificar relaciones significativas, establecer la presencia de verdaderas diferencias o verificar la validez de las relaciones entre los fenómenos de marketing.

Además otros como: deseo cuantitativo.

MB

A. Jo

sé Loaiza T

orres

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5.2. LA ENCUESTA

MB

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sé Loaiza T

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5.2.1. Concepto y objetivos

Concepto

El método de encuesta es un cuestionario estructurado que

se da a una muestra de la población y está diseñada para

obtener información específica de los entrevistados,.

Un cuestionario, ya sea que se trate de un programa, una

forma de entrevista o un instrumento de medición, es un

conjunto formal de preguntas para obtener información por

parte de los entrevistados.

LA ENCUESTA

MB

A. Jo

sé Loaiza T

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5.2.1. Concepto y objetivos

Objetivos:

Debe traducir la información necesaria a un conjunto

de preguntas específicas que los entrevistados

puedan contestar

• Un cuestionario debe levantar la moral, motivar y

alentar al entrevistado para que participe en la

entrevista, coopere y la termine. Al diseñar un

cuestionario, el investigador debe buscar minimizar

la fatiga, el aburrimiento y el esfuerzo del

entrevistado a fin de evitar las respuestas

incompletas y falta de respuestas

• Debe minimizar el error de respuesta

5.2.2.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MÉTODOS DE

ENCUESTA

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A. Jo

sé Loaiza T

orres

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Ventajas de la encuesta

•Estandarización

•Facilidad de administración: aplicar y registrar preguntas y respuestas.

•Facilidad de tratamiento: análisis estadístico avanzado.

•Recoger información no directamente observable:

•Posibilidad de hacer estudios parciales

•Capacidad de abarcar muestras grandes; aumenta la generalización de

los resultados.

Desventajas

•Dificultad de elaborar instrumentos de encuesta exactos

•Dificultad para determinar si los encuestados responden honestamente.

•Interpretaciones erróneas de los datos y uso inapropiado de los

procedimientos de análisis de datos.

5.2.3. MÉTODOS DE ENCUESTA M

BA

. José L

oaiza T

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Métodos de Encuesta

Telefónica Personal

Intercepción

en centros

comerciales

En el

hogar

Entrevista

tradicional Asistida por

computador

Encuesta por

correo/Email

Panel de

correo/Email

Correo/ E-Mail

Internet

5.2.4. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS

MÉTODOS DE ENCUESTA M

BA

. José L

oaiza T

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Criterios

• Flexibilidad al recopilar datos

• Uso de estímulos físicos

• Control de la muestra

• Control factores ambientales

• Control de fuerza de campo

• Cantidad de datos

• Índice de respuestas

• Velocidad

• Coste

Telefónica Hogar Intercepc.

Moderada

Bajo

Moderado

Moderado

Moderada

Baja

Moderada

Alta

Moderado

Alta

Moderado

Alto

Moderado

Baja

Alta

Alta

Moderada

Alto

Alta

Alto

Moderado

Alto

Moderada

Moderada

Alto

Moderada

Alto

5.2.4. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS

MÉTODOS DE ENCUESTA

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Criterios

• Flexibilidad al recopilar datos

• Uso de estímulos físicos

• Control de la muestra

• Control factores ambientales

• Control de fuerza de campo

• Cantidad de datos

• Índice de respuestas

• Velocidad

• Coste

Correo E.Mail Internet

Baja

Moderado

Bajo

Bajo

Alto

Moderada

Bajo

Baja

Bajo

Baja

Baja

Baja

Baja

Alta

Moderada

Bajo

Baja

Bajo

Moderada

Moderada

Baja

Baja

Alta

Moderada

Bajo

Moderada

Bajo

5.3. LA OBSERVACIÓN

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A. Jo

sé Loaiza T

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Concepto

Actividades sistemáticas de atestiguar y

registrar las pautas de comportamiento de

objetos, personas, acontecimientos y

otros fenómenos, sin entrara en contacto

directo con ellos.

5.3.1. CONDICIONES APROPIADAS PARA USAR LAS

TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN

MB

A. Jo

sé Loaiza T

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Condición Descripción

Información Los patrones de conducta actual deben ser

parte de requerimientos de datos.

Tipo de datos Los datos necesarios deben ser observables

Marco de tiempo

Los patrones de los datos deben ajustarse a

los factores de repetición, frecuencia y

predecibilidad en un marco de tiempo

preespecificado.

Entorno La conducta debe ser observable en algún

tipo de entorno público o de laboratorio.

5.3.2. MÉTODOS DE OBSERVACIÓN M

BA

. José L

oaiza T

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Métodos de Observación

Auditoría Observación

personal

Observación

Mecánica

Análisis de

Contenidos

Análisis de

Vestigios

OBSERVACIÓN PERSONAL

Observación Personal: Lo que los observadores humanos registran mientras el fenómeno ocurre. El observador no intenta controlar ni manipular el fenómeno.

Ejemplo:(El Estilo Japonés): Cuando cámaras Canon perdía cuota de mercado frente a Minolta en EE.UU, envió a 3 gerentes a observar el problema. Luego de pasar casi 6 semanas entrando a tiendas y actuando como clientes, observando la actuación poco entusiasta de los dependientes y la ubicación de los productos.

CONCLUSIÓN: No era conveniente que Canon empleara farmacias y otros establecimientos de descuento para vender cámaras. Debía abrir subsidiaria de ventas propia.

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OBSERVACIÓN MECÁNICA Observación Mecánica: Estrategia en que

dispositivos mecánicos y no observadores humanos registran el fenómeno.

Los principales medios mecánicos son: Psicogalvanómetro: Mide la respuesta galvánica

(eléctrica) de la piel. Se colocan pequeños electrodos para medir el aumento la resistencia eléctrica de la piel ante estímulos como anuncios, empaque, comerciales, etc.

Cambios en los tonos de voz: Mide reacciones emocionales.

Pupilómetros: Cámaras para seguir movimiento de los ojo, así como la contracción o expansión de la pupila.

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AUDITORIAS DEL HOGAR

Auditorias de la Cocina del Consumidor: El

investigador realiza un inventario de las marcas,

cantidades y tamaños de paquetes de los

productos que hay en la casa de un consumidor.

Este tipo de Auditoria reduce en gran medida la

falsedad en las respuestas u otras formas de

distorsión en las mismas.

No obstante, se emplean con más

frecuencia las Auditorias en los

puntos de ventas y a

mayoristas.

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A. Jo

sé Loaiza T

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ANÁLISIS DE CONTENIDO

Análisis de Contenido: Es un método apropiado

para observar fenómenos de comunicación, en

lugar de comportamientos u objetos físicos.

Se describe como la observación objetiva,

sistemática y cuantitativa del contenido

manifiesto en una comunicación.

Supone analizar:

Palabras.

Temas e Ideas contenidas.

Logos y colores

Imágenes

Énfasis emocional/informativo

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ANÁLISIS DE VESTIGIOS

Estrategia de recopilación de datos basada en los vestigios o evidencias físicas del comportamiento anterior.

Ejemplos:

Erosión selectiva de losetas en un museo demostró popularidad relativa de objetos.

Cantidad de distintas huellas digitales en una página se usó para medir la lectura de anuncios en una revista.

La posición de la aguja de radio en los autos llevados a un taller sirvió para medir popularidad de emisoras.

La edad y condición de autos ubicados en un parqueo sirve para evaluar el nivel socioeconómico de los consumidores.

Marcas de nariz en cristal de una vitrina de exhibiciones.

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5.3.3. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS

MÉTODOS DE OBSERVACIÓN

MB

A. Jo

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Criterios

• Grado de cobertura

• Grado de discreción

• Capacidad para observar

escenarios naturales

• Tendencias en observación

• Tendencia en el análisis

• Características generales

Personal Mecánica Auditoria

Bajo

Intermedio

Alta

Alta

Alta

Más flexible

Bajo a alto

Bajo a alto

Baja a alta

Baja

Baja/media

Molesta

Alto

Bajo

Alta

Baja

Baja

Costosa

5.3.3. EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LOS

MÉTODOS DE OBSERVACIÓN

MB

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Criterios

• Grado de cobertura

• Grado de discreción

• Capacidad para observar

escenarios naturales

• Tendencias en observación

• Tendencia en el análisis

• Características generales

Anal. contenido Anal. Vestigio

Alto

Alto

Intermedia

Intermedia

Baja

Limitado a comunic

Intermedio

Alto

Baja

Intermedia

Intermedia

Ultimo recurso

5.3.4.- VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA OBSERVACIÓN M

BA

. José L

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Ventajas:

• Permite la medición de la conducta real

• No hay desviación de información

• No hay interferencia del entrevistador

• Ciertos tipos de datos se recaban solo por observación.

Ej. Conducta de bebés sobre preferencia de juguetes.

Desventajas:

• Se desconoce las razones de la conducta observada

• En observación directa puede desviar los datos según la

percepción del observador.

• Ciertos tipos de conductas es difícil de observar, ej.

Conductas personales.

• La observación sin el consentimiento, puede no ser

ético.

5.3.5. COMPARACIÓN ENTRE LOS MÉTODOS

DE OBSERVACIÓN Y ENCUESTA

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La Observación permite la medición del comportamiento real.

Se reduce o elimina la interferencia del encuestador

Permite descubrir patrones de comportamiento inconscientes.

Puede ofrecer información sobre bebés.

Menos costosa y más rápida

La Encuesta permite descubrir motivos, creencias, actitudes y preferencias.

Elimina los riesgos de la percepción selectiva del observador.

Suele ser más ético preguntar directamente que observar.

Más costosa y lenta.

ALGO MÁS PARA SU ATENCIÓN

Desde un punto de vista práctico, es

mejor considerar la observación como un

complemento de los métodos de encuesta,

en lugar de competir con estos

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5.3.6.- FORMAS DE OBSERVACIÓN

Las formas para registrar los datos observados son

más fáciles de elaborar que los cuestionarios. No

es necesario que el investigador tome en cuenta el

impacto psicológico de las preguntas ni la manera

en que se formulan. En vez de ello el investigador

solo necesita desarrollar una forma que identifique

con claridad la información necesaria, facilite el

registro exacto de la información por parte del

entrevistador y simplifique la codificación, la

captura y el análisis de los datos.

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FORMAS DE OBSERVACIÓN

Las formas de observación deben especificar:

- Quien: Compradores, curiosos, hombres, mujeres, padres con hijos,, niños solos.

- Qué: productos y marcas, considerados, productos y marcas comprados, tamaño, precio del paquete inspeccionado, influencia de los niños u otros miembros de la familia.

- Cuando: Día, hora, fecha de la observación

- Dónde: Dentro de la tienda, en la caja registradora, en alguna sección.

- Por qué: Influencia del precio en la compra, el nombre de la marca, el tamaño del paquete, la promoción, los miembros de la familia

- Cómo: Observador disfrazado de vendedores, observador sin disfraz, cámara escondida, dispositivo mecánico oculto.

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Ejemplo

5.4. LA PSEUDOCOMPRA

5.4.1. Concepto

Se define como la visita que realizan unos

investigadores a detallistas u otros puntos de venta

simulando que se trata de clientes normales que quieren

comprar un producto o un servicio, o bien asesorarse.

La Pseudocompra, también conocida como cliente

Fantasma o Mystery Shopper. Ésta técnica consiste en

que una persona, que puede ser un cliente potencial se

acerca para realizar una actuación de compra, bajo un

guion semi-estructurado o preestablecido que le permita

guiarse en los puntos que desea la empresa obtener

información. La Pseudocompra tambien se aplica de manera

Virtual.

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A. Jo

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5.4.2. USOS DE LA PSEUDOCOMPRA

La pseudocompra permite obtener información sobre los siguientes aspectos:

• Calidad de servicio prestado a los clientes por los distribuidores, establecimientos o sucursales.

• Grado de conocimiento que tienen sobre el producto o servicio los distribuidores

• Formación de las personas que están en contacto con el público

• Problemas o deficiencias que puedan observarse respecto servicio al cliente

• Actitudes de los distribuidores o vendedores con relación a la oferta de la empresa respecto a la oferta de otros competidores en caso de que se distribuyan productos de distintos oferentes.

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5.4.2.- USOS DE LA PSEDUCOMPRA M

BA

. José L

oaiza T

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Ventaja

• Se puede evaluar varios aspectos de servicios y

repetidamente

• Se puede vigilar las actuaciones de la competencia

• El cliente misterioso puede crear la situación que desea

estudiar

• Esta técnica puede ser realizada repetitivamente, es una

forma de obtener información profunda y detallada.

Desventajas:

• Es costoso

• El personal (vendedores y colaboradores de la empresa)

pueden sentirse presionados por tanta vigilancia y

evaluación.

5.5. CUESTIONES ÉTICAS MB

A. Jo

sé Loaiza T

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Deben respetarse los derechos de los encuestados:

a participar o no, a que se le informe de la

existencia del estudio, a mantener el anonimato, a

que se les informe de lo que esta investigación

supone, el no tener que enfrentar situaciones de

ansiedad y decepción generadas por la

investigación, que se le efectúe una divulgación de

los datos.

TAREA EN GRUPO

1.-Investigue lo siguiente:

a) Las encuestas por internet y su impacto en la investigación de mercados

b) Qué sitios web ofrecen en forma gratuita la posibilidad de aplicar encuestas por internet. Puede utilizar el libro de Investigación de mercados de los autores Mc Daniel y Roger Gates

c) Cómo se hace una observación utilizando el internet?

2.-Qué método de encuesta (por correo, telefónica o personal) usaría en cada una de las situaciones siguientes?. Justifique su respuesta:

a) La aplicación de un cuestionario para determinar el número de personas que

escucharon “Las 100 mejores canciones de 2006”, programa que estuvo al aire el

31 de diciembre de 2006.

b) La aplicación de un cuestionario para averiguar en cuántas casas vive un enfermo

mental y el historial de enfermedades mentales de su familia

c) La aplicación de un cuestionario de un fabricante nacional de hornos de

microondas para poner a prueba las actitudes de las personas hacia un nuevo

modelo.

d) La aplicación de un cuestionario, por una tintorería local, que desea determinar la

satisfacción de los clientes con una promoción de descuentos reciente.

e) La aplicación de un cuestionario por los directivos de un pequeño hotel local, que

desea conocer las opiniones que los clientes tienen de su servicio.

MB

A. Jo

sé Loaiza T

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TAREA EN GRUPO

3.- SE LE ASIGNA LA RESPONSABILIDAD DE DETERMINAR SI LOS

HOMBRES ESTÁN CONSCIENTES DE LA MARCA CUANDO COMPRAN

EQUIPO DE RAQUETAS PARA PELOTA. DISEÑE UN PROCEDIMIENTO

DE OBSERVACIÓN PARA HACER ESTA DETERMINACIÓN; ES DECIR,

QUÉ INFORMACIÓN OBSERVARÍA Y DISEÑE EL FORMULARIO PARA

REGISTRAR LOS DATOS.

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A. Jo

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