Investigacion de Mercados-Diseños, Tecnicas y Procedimientos

PROCEDIMIENTO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Definición del problema a estudiar

2. Descripción empírica del problema

3. Determinación de los objetivos de estudio

Causas Resolver el problema en un 30%

4. Formulación de la hipótesis

5. Elección del método o métodos a

usar en el estudio

Inductivo

Deductivo


6. Determinación de los procedimientos para el trabajo de

investigación

a) Determinación del tipo de

investigación a realizar

b) Definición de la población elementos

unidades de muestreo y marco muestral

No experimental

Experimental

c) Determinación del tamaño de la

muestra piloto

Publicaciones oficiales

Documentos privados

Estudio somero


Considerar variables

d) Diseño de los

instrumentos de

aplicación en la

muestra piloto

• Estadísticas

• Tipo de estudio

• Propias del encuestado


e) Selección de áreas de aplicación de la muestra piloto

f) Tabulación y análisis de la información

obtenida en la prueba piloto

g) Realización de los cálculos estadísticos necesarios para la investigación

Separación

Codificación

i) Determinación de las variables a

estudiar

Identificación

Sirven al estudio

h) Calculo y definición del tamaño de muestra para la investigación


k) Determinación del tipo o tipos de muestreo

a emplear

ll) Aplicación de los instrumentos de recolección

j) Diseño de los instrumentos

de recolección

l) Selección de las áreas para el muestreo

• Opción múltiple

• Dicotómicas

• Medir actitudes

• Abiertas

Cuestionario

• Al azar simple

• Estratificado

• Sistemático

• De jurado

• Transversal

• Horizontal

Capacitación


ñ) Análisis de la información y pruebas de

confirmación de resultados

n) Tabulación de la información recopilada

7. Elaboración del informe

• Cuantitativo

• Cualitativo

8. Sustentación de los resultados

m) Supervisión de la aplicación de los instrumentos de

recolección de datos

CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

Proceso de intercambio de

bienes y servicios

Controlables

Incontrolables Orientación al cliente

Objeto de la investigación de

mercado Cliente o consumidor Ser social

Eficiencia de los planes de mercado

Transmitir datos

Población Empresa

ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Necesidad del

departamento de

investigación de mercados

Estructura y

tamaño

Conoce las necesidades

Institutos de investigación

de mercado

Analizara datos Informes objetivos

Problemática

Especialista en investigación de

mercados



Coordenadas

Conoce el Tipo de estudio

Fuentes de datos que se Manejen

Volumen global de información que

deben aportar

Etapas en el montaje del

departamento

Responsable de

investigación de mercado

1. 1ra Etapa: Responsable para analizar los datos internos

2. 2da Etapa: Precisa datos externos (datos secundarios)

3. 3ra Etapa: La empresa necesita datos primarios

4. 4ta Etapa: Estudios pequeños con entrevistadores

propios

5. 5ta Etapa: Se llega a tener un elevado volumen de

trabajo de investigación de mercado



• Sigue un crecimiento paulatino

• Se acostumbra paulatinamente al uso de datos

Mantener relaciones con las unidades

de la empresa (clientes)

Hábil, objetivo y equilibrado

Habilidades y formación

del responsable del

Departamento de

investigación comercial

investigación de

mercado

RENTABILIDAD

Tercera fase: Formación

concreta en los

productos y mercados



Eficacia

No elimina la toma de decisiones

Creatividad,

imaginación y reflexión

Gerencia de la empresa de forma cualitativa

Poner en contacto al consumidor con la empresa

En función a quien realiza

el trabajo

En función a la naturaleza

del trabajo en si

Investigación Interna

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Investigación de opinión publica: Opinión

respecto a un hecho

Investigación de Rating: Nivel de liderazgo de

una empresa con atención directa al publico

Creatividad,

imaginación y reflexion

Investigación de ventas

Investigación de preferencias electorales

Investigación Externa

Investigación de canales de distribución

Investigación de precios

En función a la naturaleza

del trabajo en si


En función a los métodos

e instrumentos

empleadosInvestigación tecnológica

Investigación exploratoria

Investigación de gustos y preferencias

Investigación de segmentos de mercado

Investigación para el lanzamiento de productos

Investigación de participación de mercado por

productos o marcas

Investigación clásica

Investigación por internet

Clasificación por el tipo

de información utilizado


• Estudios de gabinete: Fuentes externas e internas

primarias

• Estudios de campo: Fuentes externas primarias

• Estudios mixtos

Según Enrique Ortega Martínez, en su obra manual de investigación de mercados

considera los siguientes tipos de investigación

• Estudios cualitativos: Actitudes, creencias

motivaciones

• Estudios cuantitativos: Como cuando donde

(objetivamente)

• Estudios mistos

Clasificación por el tipo

de información utilizado

Datos de fuentes

primarias

LOS DATOS Y SUS FUENTES DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

Se obtienen de manera directa por medios en el

mismo campo de estudio

Obtenidos por fuentes ajenas al investigador y con

fines diferentes al trabajo de investigación (INE)Los datos secundarios

Naresh Malhorta

Ventajas de las Fuentes

de obtención de datos

Fuentes Internas

Fuentes Externas

ESQUEMA DE UN PLAN DE TRABAJO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

. Titulo de la investigación

SATISFACCIÓN DEL USUARIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO BRINDADO EN EL CENTRO DE SALUD CIES

POTOSÍ

1. DATOS DE IDENTIFICACION DE LA EMPRESA

a) Nombre o razón social:

Centro de salud Cies

b) Dirección

Calle Pando Nro. 236, Potosí, Bolivia

c) Tipo de investigación

La investigación que se realizara es de tipo concluyente y original basada en trabajo de campo con datos

extraídos de las propias unidades de muestreo.

La presente investigación es un estudio descriptivo transversal y de campo, una investigación descriptiva,

porque a través del análisis e interpretación de los datos resultantes se procedió a describir la situación en

función a las variables de estudio, abordado con un enfoque cuantitativo puesto que se buscó determinar

el grado de la satisfacción de los usuarios; además de ser un estudio transversal, porque permitió recoger

información a partir de una observación hecha en una sola oportunidad y en un punto de tiempo.

PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Y ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE

INVESTIGACION

d) Periodo de la investigación

- Fecha probable de inicio: 1-07-2014

- Fecha probable de culminación: 30-01-2015

e) Ámbito geográfico de la investigación

Toda la cuidad de Potosí

II. DATOS DE LA EMPRESA O PROFESIONAL QUE EFECTUA LA INVESTIGACION

a) Nombre o razón social

Empresa de investigación de mercados “G&A Consultores Asociados”

b) Dirección

Plaza Busch S/N, Huachacalla, Potosí

c) Recurso humano que participara en la investigación

La empresa cuenta con dos administradores con una experiencia mínima de un año en el estudio de

mercados.

d) Currículo de la empresa investigadora


INVESTIGACION

III. FORMULACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

a) Descripción empírica del problema de investigación

Descripción detallada y causal del tema de estudio, indicando los efectos y las causas del problema

b) Definición del problema

¿Cuál el grado de satisfacción del usuario sobre la calidad del servicio brindado en el Centro de Salud

CIES Potosí?

c) Justificación del estudio

Se puede realizar en tres sentido: social, técnica, económica.

d) Objetivos de la investigación

OBJETIVO GENERAL: “Determinar el grado de satisfacción del usuario sobre la calidad del servicio

brindado en el Centro de Salud CIES Potosí”

OBJETIVOS ESPECIFICOS: “Identificar el grado de satisfacción del usuario en cada una de las dimensiones

de calidad establecidas”

“Identificar los factores de la satisfacción e insatisfacción del usuario en cada uno de las dimensiones de

calidad.”

“Identificar los servicios con mayor porcentaje de usuarios insatisfechos y satisfechos en cada uno de las

dimensiones de calidad

“Determinar la proporción de usuarias y usuarios satisfechos e insatisfechos en cada dimensión de

calidad”


INVESTIGACION


INVESTIGACIONIV. BASES TEORICAS

a) Antecedentes del estudio

Considerar los estudios y conclusiones realizados con anterioridad a esta investigación.

b) Definición de los términos básicos

Elaboración de un glosario de términos técnico que ayuden a comprender el trabajo de investigación

V. SUPUESTOS, HIPOTESIS Y VARIABLES

a) Supuestos de la investigación

Resultados y acciones que la empresa tuvo con anterioridad

b) Hipótesis de trabajo

Ho: “El usuario se encuentra satisfecho con la calidad del servicio brindado por Centro de Salud CIES

Potosí.”

Ha: “El usuario se encuentra insatisfecho con la calidad del servicio brindado por Centro de Salud CIES

Potosí.”

c) Variables a utilizar

Variable independiente: Calidad del servicio

Variable dependiente: Satisfacción del usuario

OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES

Variables Definición conceptual DimensionesDefinición conceptual

de dimensionesIndicador Ítems

Calidad del

servicio

INDEPENDIENTE

Se entiende como la

provisión de servicios

de salud a los usuarios

individuales y

colectivos de manera

accesible y equitativa,

a través de un nivel

profesional óptimo,

teniendo en cuenta el

balance entre

beneficios, riesgos y

costos, con el propósito

de lograr la adhesión y

satisfacción de dichos

usuarios.

Técnica –

científica

Otorgamiento de la

atención oportuna al

usuario conforma los

conocimientos

médicos y principios

éticos vigentes

Orientación recibida durante la consulta

Ejecución del examen del área afectada.

Solución del problema de salud del paciente.

Orientación sobre su problema de salud

Orientación sobre los cuidados post consulta

¿Usted, considera que el personal médico está capacitado para la atención?

¿El médico, le hizo una adecuada revisión (ausculta, mira, palpa) para conocer su

problema?

¿Usted, considera que durante la consulta médica le hicieron un examen completo?

¿El médico le dio una adecuada explicación sobre cuál es su problema de salud o

resultado de la consulta?

¿El personal médico que lo atendió le explico adecuadamente el tratamiento y

cuidados a seguir en su casa?

Humana

Relación entre el

personal médico,

administrativo y el

usuario

Trato cordial

Interés manifestó en su problema.

Trato cordial

Respeto por el usuario

Confidencialidad de los diagnósticos.

Amabilidad

¿Cómo fue el trato del médico durante la consulta?

¿ El médico durante la consulta lo escucho con atención?

¿ El personal administrativo que lo atendió lo trato con respeto?

¿ El personal médico que lo atendió lo trato con respeto?

¿El personal médico le brindó confianza para expresar su problema de salud?

La amabilidad del personal médico en el momento de atención fue::

Entorno

Instalación de servicios

según la

implementación de

condiciones,

comodidad higiene,

iluminación,

ventilación, que

constituye el confort

Tipo de Infraestructura

Consultorio adecuado

Señalización dentro del Centro de Salud

Equipos médicos

Temperatura adecuada

Limpieza en todo el Centro

Comodidad

¿A consideración de usted, la infraestructura es adecuada para un Centro de Salud?

¿El consultorio médico, es un ambiente adecuado para la atención?

¿El Centro de Salud está bien señalizado y le resulta fácil encontrar los consultorios?

¿Usted considera que el Centro de Salud cuenta con el equipo médico necesario

para su adecuada atención?

¿La calefacción en las salas de espera del Centro de Salud es la adecuada?

¿La Calefacción en el consultorio médico es la adecuada?

¿El Centro de Salud se encuentra adecuadamente limpia?

¿El lugar de espera del Centro de Salud es cómodo

VariablesDefinición

conceptualDimensiones

Definición

conceptual de

dimensiones

Indicador Ítems

Satisfacción

del usuario

DEPENDIENTE

Grado de

cumplimiento

de sus

expectativas en

cuánto a la

atención

recibida y los

resultados de la

misma. Incluye

la satisfacción

con la

organización, la

asistencia

recibida, los

profesionales y

los resultados de

la atención

médica

Satisfacción

General del

servicio.

Es la relación

que existe entre

la percepción

que tiene el

usuario de la

atención

recibida, la

frecuencia con

la que utiliza los

servicios y el

interés por la

condición de

salud

Satisfacción

Satisfacción con

el precio

Recomendaría o

no el servicio

¿En general usted, Cómo se siente

con el servicio que le brindo el

Centro de Salud?

¿Usted, cómo se siente con el precio

que pagó respecto a la atención

médica que recibió?

¿Usted, recomendaría el Centro de

Salud Cíes a otras personas?

VI. METODOLOGIA

a) Elección del método o métodos de investigación

Método Inductivo - Deductivo. La investigación partió del análisis de la satisfacción del usuario desde la

perspectiva de la calidad del servicio, las cuales fueron utilizadas para llegar a las conclusiones y

recomendaciones del estudio.

Método Cuantitativo: Se realizó un estudio estadístico para determinar el grado de satisfacción; por lo

que se aplicó en el diagnóstico, es decir en el análisis e interpretación de los resultados obtenidos.

Método de análisis- síntesis. Se analizó en su totalidad los servicios del Centro de Salud, para establecer

la satisfacción o no del usuario, además de analizar la base teórica con el fin de determinar las

dimensiones de calidad y el proceso que conlleva la medición de la satisfacción del usuario, este

método en general fue utilizado en toda la realización del trabajo de investigación.

b) Determinación del diseño de investigación

La investigación será de tipo descriptivo por tanto la investigación es de tipo no experimental.

c) Población y muestra (inicio del trabajo de campo)

Calculo de la muestra 285


INVESTIGACION

n=𝑍2 𝑁 𝑝 𝑞

𝐸2 𝑁−1 +𝑍2 𝑝 𝑞n=

𝑍2 𝑝 𝑞

𝐸2

d) Técnica de recolección de datos

La Observación, El Cuestionario, Encuesta

e) Tipos de análisis de los datos

Análisis multivariado

f) Diseño del informe final

SATISFACCIÓN DEL USUARIO SOBRE LA CALIDAD DE SERVICIO BRINDADO EN EL CENTRO DE SALUD CIES

POTOSÍ

I. Portada

II. Presentación

III. Introducción

IV. Carta de transferencia

V. Resumen ejecutivo

VI. Análisis técnico del estudio

I. Ficha técnica

II. Tamaño de la población

III. Precisión

IV. Nivel de intervalo de confianza

VII. Resultados del estudio, cuadros y gráficos

I. Análisis correlativo

II. Análisis cruzado

VIII. Prueba de hipótesis

I. Conclusiones

II. Recomendaciones

III. Anexos


INVESTIGACION

VII. ADMINISTRACION DEL TRABAJO DE INVESTIGACION

a) Cronograma de ejecución de la investigación

b) Recursos necesarios

c) Presupuesto


INVESTIGACION

Gabinete

CampoGabinete

DISEÑO DE UN TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Mecanismos

Datos secundarios (comparar ventas

con el sector)

Encuestas (personas

conocedoras)

Estudio de casos (individuos u

organizaciones)

Primer diseño: Investigación exploratoria

•Descubrir nuevas relaciones que surgen en el proceso de intercambio en un mercado especifico.

•Paso que define y describe el problema y sus causales.


Segundo diseño: Investigación concluyente

•Tiene por finalidad brindar información acertada a los ejecutivos o gerentes empresariales para la decisión correcta entre dos o mas opciones de decisión en cuanto a mercado se refiere.

•Busca acercarse a la realidad.

Subdivide

Investigación descriptiva

Investigación experimental


Investigación descriptiva

Son estudios diseñados para describir alguna situación presentada en el mercado. Tratan de obtener la información completa y exacta de una situación.

Subdivide

ESTUDIO DE CASOS

Busca establecer tres factores: a) rasgos que son comunes a todos los casos b)

rasgos que no son comunes a todos los casos, sino comunes a subgrupos c) rasgos

exclusivos de un caso especifico

MÉTODO ESTADÍSTICO

Análisis detallado de un numero pequeño de casos con el fin de llegar a conclusiones que pueden ser generalizadas en una gran

población. Se usa por lo general para conocer la opinión publica

Investigación experimental


•Intencionalmente se modifica una variable que se considera la causa del problema y se verifica si ocasiona el efecto en la otra variable

Experimentación

•Crear una situación artificial para medir los resultados y probar o refutar la hipótesis

Definición de experimentación

•Es la causa y cuyos efectos se desean conocer

Variable independiente

•Efecto que la variable independiente causa y sirve para medir actitudes, ventas, grados de aceptación

Variable dependiente

•Influyen en la variable dependiente pero no podemos conocerlas o controlarlas

Variables extrañas

•Entidades a las que se les aplica tratamiento

Unidades de prueba

•Expuestos a la variable experimental

Grupo experimental

•No se somete a ninguna variable experimental

Grupo de control

DISEÑO DE UN TRABAJO DE INVESTIGACION DE MERCADOSTIPOS DE DISEÑO DE EXPERIMENTACION

Diseño “solo

después”

Se mide los efectos

después de un

tratamiento experimental

Comparar nivel de ventas

después de la publicidad

Diseño “antes-

después”

Medir el efecto real y comprar con el efecto del experimento.

Ej. Preguntar que marca utilizarían y

luego de una publicidad

ver si su opinión cambio

Diseño “antes y después

con grupos de control”

Medir efectos de la

variable independiente por si sola.

Se arma grupo y

posteriormente de arman subgrupos

Diseño de cuatro

grupos –seis

estudios

Obtener información

de las personas sin

que estas estén

influenciadas por variables

extraña.

Se forman GEI y GCII con el

diseño “antes -después”.

También se forman GEII Y GCI pero no se miden

antes del experimento. Solo se comparan los

“después”

Diseño “después

solamente con grupo de control”

Se selecciona un grupo

experimental y uno de

control. No se mide “antes” y determina

las diferencias

de los “después”

Diseño “Ex post facto”

Selección de grupos

después de someterse a la variable

experimental.

Ej. Un grupo que vio una publicidad y otro que no

Diseño de “Jurado”

Conformar una muestra permanente que sirve de modelo para compararlo

con muestras posteriores.

Diseño “Factorial”

Permite efectuar

experimentos con dos

variables al mismo

tiempo.

Ej. Preferencia de sabor de

chicles


Problemas en la experimentación

• Se ajustan a los trabajos de investigación científica. Se sustentan a una base teórica

• Tiempo. El gusto de las personas es cambiante.

• Humano. Comportamiento cambiante.

• Capital. Se requiere muchos recursos para su aplicación.

PRUEBAS DE MERCADO

Son cuestionarios que realizan las empresas con la finalidad de probar la aceptación de un nuevo producto o mezcla de mercadotecnia en una

situación de campo que sea representativa

BENEFICIOS

Determinar ventas potenciales:

expectativas del empresario

Probar diversas estrategias de

mercado: aplicar de forma real

estrategias diversas y en

diferentes lugares

Obtener información clasificada

diversa: obtener información que a simple vista no se puede obtener

DESARROLLO DEL TRABAJO DE CAMPO

Efic

ien

cia

(D

ato

s ó

ptim

os

y

ve

rda

de

ros)

Información no inventada

Muestras poco representativas

EL PROBLEMA O PROBLEMAS DE ESTUDIO

Problemas científicos

• Se plantean sobre una base teórica y se estudian con métodos y procedimientos científicos.

• INCREMENTA LOS CONOCIMIENTOS DEL MARKETING

Problemas no científicos

• Se estudian con base empírica y no plantean coherentemente hipótesis

• PARA REALIZAR PRUBAS Y NO INCREMENTAN EL CONOCIMIENTO

DESCRIPCION EMPIRICA DE LA SITUACION PROBLEMATICA

REQUISITOS DEL PROBLEMA

• Que el investigador tenga acceso a los datos.

• Que los conocimientos previos del investigador estén relacionados con el problema.

• Que el investigador tenga alguna experiencia en el tratamiento o solución de problemas similares.

• Que el problema se de en una realidad cercana al investigador.

• Que el investigador trabaje con una realidad donde el problema se presenta.

• Que el investigador tenga voluntad por el trabajo y área donde se presenta el problema.

• Que la solución de ese problema sea prerrequisito o necesario para la solución de otros problemas del área.

• Que el problema seleccionado sea el mas importante del área a que pertenece.

• Que el estudio sea de interés y sea encargado por alguna autoridad, jefe, cliente o institución.

• Que el estudio haya sido recomendado en algún evento o por un asesor o consejero.

LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Asesoría o staff

Recopilar información

Analizarla Estudiarla Sistematizarla

Proponer cambios

(estrategias, políticas,

programas o acciones de marketing)

FORMULACION DE LA O LAS HIPOTESISHipótesis

1

Estudiar los sistemas de distribución y

grado de efectividad en las

ventas

“El sistema de distribución concebido eficazmente influirá directamente en el incremento

de las ventas”

Hipótesis 2

El grado de aceptación de las

modificaciones en la presentación de un

producto.

“Si el nuevo diseño de presentación del producto responde a los requerimientos de la mayoría de

los consumidores. Entonces el producto será aceptado y en consecuencia se incrementaran

las ventas.

ELECCION DEL METODO O METODOS A USAR EN EL ESTUDIO

OBJETIVO GENERAL Métodos deductivos o inductivos

OBJETIVOS ESPECIFICOSMétodos inductivos pero a su vez

métodos estadísticos

Investigación de mercados difícilmente se use un solo método

LOS PROCEDIMIENTOS NECESARIOS PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACION

Primera fase: Descripción del problema

• Se plantea y se describe el problema

Segunda fase: Preparación

• Escoger metodología adecuada

Tercera fase: Realización

• Trabajo de campo

Cuarta fase: Tabulación

• Proceso de depuración y recuento de datos

Quinta fase: Análisis

• Conclusiones y recomendaciones

Basado en el libro:

“INVESTIGACION DE MERCADOS: técnicas y

procedimientos de información para el

marketing competitivo”

Del autor:

Linares Cazola, José

Investigacion de Mercados-Diseños, Tecnicas y Procedimientos

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