INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - CURSO 2011

5/17/2018 INVESTIGACI N DE MERCADOS - CURSO 2011 - slidepdf.com

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Investigación de Mercados Zultner Quintanilla Montoya

ZULTNER QUINTANILLA MONTOYAAREQUIPA - PERU

INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS




Conceptos Básicos• La Investigación de Mercados consiste en la recopilación,

selección, organización e interpretación de la información delmercado con la finalidad de eliminar la incertidumbre.• La Investigación de mercados es la especificación,

recolección, análisis e interpretación de información con lafinalidad de:

Entender el medio ambiente Reconocer problemas y oportunidades Desarrollar y evaluar cursos de acción.

• Formas de Investigación BASICA: Extender las fronteras del conocimiento

Lograr mejores estimacionesProbar ciertas hipótesis

DECISIONAL: Usada en la toma de decisiónAquí encaja la Investigación de Mercados con enfoque a losnegocios




Conceptos Básicos

RecolecciónAnálisisRegistro

Investigación deMercados es

Objetiva

SistemáticaOrganizada

El mercadoLas necesidades

Las inquietudes

Conocimiento mediante elPlaneación

Toma de decisiones

En forma

Relacionados

con

Para lograr

De datos

Para definición y soluciónde problemas

De bienes y serviciosDel consumidor

Del productor

Suministro de informaciónDe manera acertadaMás acertadas




Sistemas de Información de Marketing

AMBIENTEMercado metaCanalesCompetenc iaEntornoConsumidorOrganizac ión

GERENCIAAnál is isP laneamientoReal izaciónCont ro l

Sis tem a dein fo rmac iónin te rna

Sis temaana l í t i co

de merca -do tecn ia

Sis temade in te -

l igenc ia

Sis tem a deinvest ig . demercados

DECISIONES Y COMU NICACIONES

S I M

INFORMACIÓN INFORMACIÓN




Decisiones del Gerente de Marketing• ANALISIS DEL MERCADO

Entendimiento del mercado Identificación de problemas y oportunidades Entendimiento de los problemas y oportunidades

• DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING Decisiones de segmentación Decisiones de Productos Decisiones de Distribución Decisiones de Promoción y Publicidad

Decisiones de Venta Personal Decisiones de precio

• CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING Control y Evaluación del Desempeño

Refinamiento del programa de mercadotecnia




Importancia de la Investigación de Mercados

EvaluarResultados

Revisar y

modificar el Plan

Ejecutar el Plan

Planear la acción

IdentificarOportunidad

Identificar necesidades nosatisfechas del consumidor

Grupos selectos paradeterminar problemas yquejas de los consumidores

Desarrollar concepto deproducto nuevo parasatisfacer esa necesidad

Probar conceptos alternosde producto nuevo

Introducir producto nuevoen el mercado de prueba

Seguimiento de resultadosde la prueba de mercado.Estudio del consumidor

Comparar los resultadosde la prueba de mercadocon el Plan

Identificar insatisfaccionesentre los que ensayaron yno volvieron a comprar

Ubicar áreas de mejora.Retroalimentación para

identificar oportunidades

Probar productos revisados,mejorados

Proceso de Mercadeo

Producto nuevo

Decisiones demercadeo Investigación deMercados




¿Quién usa la Investigación de Mercados?• Cualquier tipo de organización o de persona que esté

buscando tomar una buena decisión.

Universidades, Colegios e InstitutosMayoristas, Minoristas

Empresas consultoras y de investigación independientes

El gobierno

Servicio de transporte, comercio y construcción

Industrias extractivas

Empresas agropecuarias o agroindustriales

Instituciones financieras

Compañías de Relaciones Publicas

Agencias Publicitarias

Radiodifusoras

Editores

Fabricantes industriales

Productores de bienes de consumo




Papel de la Investigación de Mercados• Proporciona información acerca de las necesidades y

comportamiento de los consumidores así comopermite evaluar la efectividad de las estrategiasempleadas por la empresa con el objeto de satisfacernecesidades.

Enfoques en la gestión empresarial

• “Producción Vs. Mercadeo”

• Prueba y error Vs. Investigación

• Reacción Vs. Planeación del mercadeo




El Sistema de MarketingVariables independientes

(causas)

Variables dependientes

(efectos)

Mezcla de Marketing1 Decisiones de precio2 Decisiones de promoción3 Decisiones de distribución4 Decisiones de producto

Respuesta de comportamiento1 Conocimiento2 Comprensión3 Gusto4 Preferencia5 Intención de compra6 Compra

Factores Situacionales

1 Demanda2 Competencia3 Aspectos Legales / políticos4 Clima económico5 Factores Tecnológicos6 Recursos internos de la

organización

Medición de Desempeño1 Ventas2 Participación de mercado3 Costo / Utilidades4 Rendimiento sobre la inversión5 Flujo de caja

6 Imagen




El proceso de toma de decisiones

• Reconocer unasituación

• Definir el problema• Identificar los cursos

alternativos de acción• Evaluar dichos cursos• Seleccionar uno• Implementarlo y

modificarlo

Variables

independientes(causas)

Variables

dependientes(efectos)

Mezcla demercadeo

(controlable)

Factoressituacionales

(no controlables)

Respuesta decomportamiento

Medidas deldesempeño

Entradas de información

Experiencia y criterio gerencial

Sistema de investigación de mercados

Proceso de Toma de

Decisiones




Lineamientos en Investigación de Mercados

• No dirigida a satisfacer curiosidades o confirmardecisiones anteriores. Emprendida a medida que surgennuevas circunstancias.

• Realizada a tiempo para influir en las decisiones.

• Calidad máxima de información, mínimo de tiempo y

costo.

• Evitar el sesgo.

RELEVANCIA

EXACTITUD

EFICIENCIA

OPORTUNIDAD




Práctica y Ética

Derecho a elegir si desea o no participar en un estudio Derecho a la seguridad y el anonimato Derecho a estar informado sobre la investigación

No tergiversar los métodos o resultados de la investigación Confidencialidad si esta es requerida por el cliente No realizar estudios de mercado para la competencia sin

aceptación del cliente

No debe divulgar conclusiones inconsistentes o no respaldados En diseños originales el usuario no debe solicitarlos para ponerlos

a disposición de terceros sin la aprobación del propietario

Confidencialidad, lealtad, honestidad, responsabilidad

Encuestados

Entrevistadores

Usuarios de la Investigación

Profesionales de investigación




Etapas del proceso de InvestigaciónEstablecer la necesidad de información

Desarrollar las formas para recopilar los datos

Diseño de Investigación y fuentes de datos

Definir los objetivos de la investigación

Diseñar la muestra

Analizar los datos

Procesar los datos

Recopilar datos

Presentar los resultados de la investigación

1

4

3

2

5

8

7

6

9




Metodología a seguir1. Concebir la idea a investigar

2. Plantear el problema de investigacióna. Planteamiento del problemab. Desarrollar las preguntas de investigación

3. Establecer objetivos de investigación4. Justificar la investigación y su viabilidad

5. Elaborar el Marco Teóricoa. Revisión, detección, obtención y consulta de la literaturab. Extracción y recopilación de la información de interésc. Construcción del marco teórico

4. Establecer las hipótesis

a. Detectar las variablesb. Definir conceptual y operacionalmente las variables

5. Definir si la investigación se inicia comoa. Exploratoriab. Concluyente

c. De monitoría




Metodología a seguir6. Seleccionar el diseño apropiado de investigación

a. Diseño experimental, pre-experimental o cuasi-experimentalb. Diseño no experimental, Longitudinal, Transeccional

7. Seleccionar la muestraa. Determinar el universo, extraer la muestra y definir el tipo de muestreo

8. Recolección de datosa. Elaborar el instrumento de medición y aplicarlob. Calcular la validez y confiabilidad del instrumento de mediciónc. Codificar los datos y crear un archivo que contenga los datos

9. Analizar los datos

a. Seleccionar las pruebas estadísticasb. Elaborar el problema de análisis y realizar los análisis

10. Presentar los resultadosa. Elaborar el reporte de investigaciónb. Presentar el reporte de investigación




MÉTODOS BÁSICOS DE LA CIENCIA

• Análisis e interpretación de sucesos pasados para interpretar y deducirsoluciones a problemas de marketing presente y futuro

• Extracción de conclusiones generales (teoría y leyes) como consecuencia dela observación controlada de hechos individuales

• Se parte de lo general para llegar a conclusiones particulares

• Se divide el todo en partes, las cuales son estudiadas con atención parallegar a un juicio que sirve para el todo, una vez reconstruido

• Une y recompone los elementos separados a fin de obtener una visión globaldel conjunto y sus interrelaciones

• Consiste en probar la solución de un problema para conocer su idoneidad.• Comprobar y medir las variaciones o efectos de una situación de marketing

cuando se introduce una nueva causa

Histórico

Inductivo

DeductivoAnalítico

Sintético

Experimental

Métodos de Investigación




HIPÓTESIS• Planteamiento provisional, una posible solución a un problema

• Es un supuesto que requiere una posible constatación.• Son la expresión de las dudas que tiene la empresa sobre el

tema materia de investigación• Pautas para Plantear Hipótesis

Plantear las hipótesis en forma sencilla

Tener en cuenta el planteamiento del problema y los objetivos Establecer el criterio de decisión Determinar cual va a ser la medición aceptada para cada alternativa y

establecerla en forma de hipótesis Ajustar las hipótesis de forma que abarquen todos los posibles

resultados de la investigación y sean mutuamente excluyentes• Prueba de hipótesis

Formulación de la hipótesis nula (Ho) y alternativa (H1) Elección de una prueba estadística para probar Ho

Especificación del nivel de significancia (α) y el tamaño de la muestra (n) Definición de la región de rechazo Cálculo de la prueba estadística con datos de la muestra

Análisis de resultados, interpretación y conclusiones




Presentarresultados deinvestigación

Analizarlos datos

Procesarlos datos

Diseñar lamuestra

Desarrollar lasformas pararecopilar los

datos

Diseño deInvestigación y

fuente de datos

Definirobjetivos deinvestigación

Etapas del proceso de Investigación

1 432 5

876 9

Establecerla

necesidadde

información

Recopilardatos

Diseño

Desarrollo




Diseñar lamuestra

Desarrollar las

formas pararecopilar los

datos

Diseño deInvestigación yfuente de datos


Etapas del Diseño de Investigación

1 432 5

Establecer

lanecesidadde

información




Necesidades de InformaciónIdentificación del problema

• El problema se da cuando ciertos síntomas nos llaman laatención sobre algo que anda mal y requiere su estudio

Definición del Problema• Proceso que condiciona a que una situación específica

requiera discusión, indagación, decisión o solución• La solución de un problema consta de tres elementos

Un objetivo Dos o más alternativas para alcanzar el objetivo Incertidumbre con respecto a cuál es la mejor alternativa para

alcanzar el objetivo

Debemos preguntarnos: ¿Cuál?, ¿Porqué?, ¿Cuándo?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Quién?




Diseñar lamuestra


datos


fuente de datos



1 432 5

Establecerla

necesidadde

información




OBJETIVOSPueden ser de dos tipos:

Sobreponerse a las dificultades o problemas Explotar las oportunidades

• Las principales características de los objetivos son: Los objetivos general y específicos deben ser explícitos

Deben ser cuantificables, es decir, mensurables Deben ser alcanzables

• Los objetivos se subdividen en: Objetivos generales : Ofrecen resultados amplios para la

gerencia de marketing la cual necesita identificar elementos queayuden al proceso de toma de decisiones Objetivos específicos : Son aquellos que hacen referencia a

situaciones particulares que inciden o forman parte de situacionespropias del objetivo general




Diseñar lamuestra


datos


fuente de datos



1 432 5

Establecerla

necesidadde

información




Tipos de Investigación• Investigación Exploratoria

Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma dedecisiones

Se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminarsobre la situación

Útil para la identificación de problemas, oportunidades o

alternativas• Investigación Concluyente

Suministra información que ayuda a la Gerencia a seleccionar yevaluar una línea de acción

Se caracteriza por procedimientos formales encaminados hacia

objetivos específicos• Investigación de Monitoría y Desempeño

Responde a ¿Qué está pasando? Elemento clave para controlar los programas de Marketing




Tipos de Investigación

Reconocimiento y definicióndel problema de decisión

Identificación de las líneasde acción

Evaluación de las líneas deacción

Selección de la línea deacción

Puesta en ejecución

R e

t r o a l i m e n t a c i ó n

InvestigaciónExploratoria

InvestigaciónConcluyente•Descriptivo•Causal

•Predictivo

Investigaciónde monitoría

y desempeño

Diseñolongitudinal

Diseño de

seccióntransversal




Tipos de Investigación• Investigación Exploratoria

"Orientadas a familiarizar al usuario con el problema que tieneentre manos”

Ayuda a definir cual es el mejor camino a seguir Ayudan a que el investigador:

Se familiarice con la situación problema Identifique las variables mas importantes,Reconozca otros curso de acciónProponga pistas idóneas para trabajos ulteriores y,Puntualice cual de esas posibilidades tiene la máxima

prioridad en la asignación de los escasos recursospresupuestarios de la empresa.

En otras palabras: "ayuda a obtener con relativa rapidez, IDEASy CONOCIMIENTOS en una situación donde nos faltan ambascosas"




Investigación Exploratoria• Existen dos enfoques:

Encuesta sobre Literatura: indagación entre los datosdisponibles (bibliotecas de empresas, comerciales, privadas ygubernamentales)

Encuesta de expertos: consejo y orientación de los que tienenexperiencia en el asunto que estamos analizando.

• Es apropiada cuando los objetivos incluyen: Identificación de problemas u oportunidades Formulación precisa de un problema u oportunidad vagamente

identificados Establecer prioridades por la importancia de algunos problemas u

oportunidades Recopilar información para investigaciones concluyentes

• Características Flexibilidad (abierta, Libre) – Falta de estructura (No estructurada) Las hipótesis son vagas o mal definidas




Tipos de InvestigaciónInvestigación Descriptiva

• " Son fotografías en el tiempo. Presentan la realidad "• La mayor parte de los estudios de investigación son de índole

descriptiva. Como su nombre lo indica propone describir algo.• Exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas

especificas que desea contestar, como las responderá y las

implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadeo.• Es apropiada cuando los objetivos incluyen: Representación gráfica de las características de los fenómenos del

mercado Determinar el grado al que llegan a estar asociadas las variables de

mercado

Hacer predicciones relacionadas con las veces que se presentan losfenómenos de mercado

• Características Diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado La hipótesis son tentativas y especulativas




Tipos de InvestigaciónInvestigación Causal

• Entran mas en detalle y requieren de técnicas mas sofisticadas Sumeta es sencilla: Descubrir la relación, si es que la hay, entre lasvariables. "

• Tenemos como estudios causales: Técnicas de regresión

Técnicas de experimentación• Se trata de determinar si X (bajar el precio) ocasiona Y (elevar lasventas).

• Es apropiada cuando los objetivos incluyen: Demostración de que una variable causa o determina los valores de

otras variables

• Características Diseño planeado y estructurado tal que minimice el error sistemático,

permitiendo conclusiones sin ambigüedad Los objetivos de la investigación y la hipótesis relevantes son muy

específicas




Teorías de la Causalidad• Determinista

Conforme a esta perspectiva se piensa que X es una causainfalible de Y. Siempre que ocurra la primera, también sepresentara la segunda.

• Estocastica (probabilistica) Sostiene que X es la causa de Y si la aparición de aquella

aumenta la probabilidad de que ocurra esta. Fuentes de apoyo de la causalidad:

Variacion concomitante. X y Y ocurren simultáneamente y varían almismo tiempo de manera constante.

Orden temporal de ocurrencia. Si X tiende a preceder a Y, ellorespaldará la inferencia de un nexo causal. Después de todo, X nopodría causar a Y a menos que tenga lugar primero.

• Eliminacion de otras causas posibles Si pudiéramos suprimir otras causas probables de Y, daríamos

mayor apoyo a la inferencia de que X es el factor causal




Tipos de InvestigaciónESTUDIOS PREDICTIVOS

• Son aquellos que están relacionados a inferir que es loque va a pasar.

• Cuando se cuenta con información disponible sobre lasvariables en cuestión, mayormente es trabajo de oficina.

• Generalmente se hace un uso intensivo de datos internosy de fuentes secundarias.

• La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar aun pronostico o predicción de alguna medida de interés

para el investigador.• Es importante la sobreposición entre el estudio

predictivo y los anteriores.




Estudios Cualitativos

• Ventajas

Permiten la exploración Rapidez de realización Costo Permiten la profundización Estudios indicativos

• Desventajas Difícil interpretación Discutibles para poder concluir Aplicaciones inmediatas

Tipos de estudios

cualitativos• Estudios motivacionales

• Pre-Test Publicitarios

• Test de Conceptos

• Estudios de Imagen

• Exploraciones

• Estudios preliminaresantes de la Investigación

Cuantitativa

Tipo de estudios de índole interpretativa que obtiene

respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensany sienten.




Estudios Cuantitativos

• Ventajas:

Permiten concluir Facilidad de interpretación Puede ayudar a la red de ventas Permiten análisis multivariable

(Segmentación – Tipologías)

• Desventajas: Son caros Tiempo de realización muy largo Escasa profundización

Tipos de estudios

cuantitativos• Auditoría de mercado

• Paneles de consumidores

• Estudios de opinión

• Hábitos de consumo, uso,compra, etc.

• Participación de mercado

• Medición de audiencias

Tipo de estudios con alto grado de rigor matemático y en

los cuales la información de mercado es contrastadaestadísticamente en cuanto a su validez y confiabilidad




Técnicas de Investigación de Mercados• Metodología cualitativa:

Observación Participante (Espía comportamiento de grupo) Focus Group (Dinámica de grupo – de 8 a 12 personas)

Triadas (Minifocus – de 3 a 4 personas)

Entrevistas

Personales simplesEn profundidad (Indagar en la personalidad)

• Metodología cuantitativa: Encuestas

Personales TelefónicasPor correo Internet




ObservaciónMétodo de investigación por el cual se observa en los

sistemas el comportamiento actual o las consecuencias desus acciones precedentes.

FORMAS DE LOS ESTUDIOS OBSERVACIONALES

• OBSERVACION NATURAL Cuando vemos el comportamiento que se efectúa en una situación

normal.• OBSERVACION ARTIFICIAL

Cuando deliberadamente se altera el ambiente con el objeto de crear una

situación particular y observarla.• OBSERVACION ENCUBIERTA

Cuando el sujeto no sabe que lo están viendo.• OBSERVACION NO ENCUBIERTA

Cuando el sujeto conoce la presencia del investigador.

ó




Observación• OBSERVACION ESTRUCTURADA

Cuando conocemos de antemano los tipos de actividades y lascaracterísticas que identificamos y registramos. Ello solo es posible si elPROBLEMA DE MERCADOTECNIA ya ha sido bien definido y losfenómenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles de juiciosexcesivos.

• OBSERVACION NO ESTRUCTURADA

El investigador puede anotar cuanto estime pertinente a la situación. Daexcelentes resultados en la investigación exploratoria, en la cual lasideas e hipótesis en vistas de un examen posterior mas concluyente. Sinembargo, esta expuesta a la tendenciosidad.

• OBSERVACION DIRECTA Contemplamos los comportamientos como se realizan en concreto.

• OBSERVACION INDIRECTA Consiste en ver los resultados de una conducta que ya se ha efectuado.

Orientación hacia el comportamiento realizado en el pasado (tiposherlock Holmes).

• OBSERVACION HUMANA

Observación realizada por seres humanos

I i ió d M d




Observación• OBSERVACION MECANICA

Aparatos de mayor exactitud y muchas veces de menor costo, permitenmedir fenómenos que rebasan los limites observacionales del hombre. Audiómetro: mide el tiempo de encendido y estación sintonizada. La cámara ocular: fotografía el movimiento de los ojos frente a un estimulo

visual. El psicogalvanometro: cuantifica los cambios en la sudación frente a un

estimulo determinado. Cámara cinematográfica escondida: evita mostrar observadores. El pupilómetro: detecta reacciones emocionales al medir los cambios en el

diámetro de la pupila.

• VENTAJAS: Evita la direccionalidad de la respuesta.

Algunos datos no pueden obtenerse por ningún otro medio Métodos mas económicos.

• DESVENTAJAS: Mide conductas a corto plazo Se necesitan otras técnicas para medir la actitud y conducta que no mide

la observación La observación es intrínsecamente subjetivo.

I ti ió d M dZ l Q i ill M




Focus Group• Útiles en la investigación exploratoria, en que la meta consiste en

obtener ideas y penetración antes de ahondar en la investigacióndel tema.• Similar a la entrevista de profundidad, salvo que se entrevistan

grupos pequeños y no un individuo a la vez. Grupo de 8 - 12personas (ni pequeño ni numeroso) con ambiente cultural común oexperiencia respecto al tema de estudio.

• El entrevistador (moderador) debe ser sensible a los miembros delgrupo, a sus sentimientos, a sus comentarios, y al mismo tiempofirmeza para dirigir y lograr que no se aparten de la línea dediscusión. Debe seguir estas pautas: Dar a conocer al iniciar la entrevista el tema que va abordarse

Que los miembros del grupo se presenten para romper el hielo El nombre del participante en el gafete (solapa) Grabar la sesión del grupo es muy necesario Evitar los formatos de guía de sesión inflexibles Conviene que al final los participantes sinteticen sus puntos y que el

moderador aclare las preguntas pendientes.

I ti ió d M dZ l Q i ill M




Focus Group• Con esta técnica se puede:

Descubrir problemas conexos con los productos actuales Evaluar atractivo de productos nuevos y sus características Investigar la eficiencia de la publicidad y otras formas de comunicación

que llega al consumidor Averiguar actitudes del publico, ideas, marcos de referencia y patrones

conductuales.

• VENTAJAS Permite interactuar con mayor numero de personas Profundiza mas allá de las contestaciones superficiales o incompletas. Interacción natural entre los miembros del grupo

• DESVENTAJAS

Probabilidad de que el grupo no represente a la población. Tamaño de la muestra Subjetividad de los resultados Probabilidad de que otros lleguen a conclusiones similares basándose en

el mismo conjunto de datos.

I ti ió d M dZ lt Q i t ill M t




Entrevistas en Profundidad• Se emplea primordialmente en la investigación exploratoria para

ayudar a definir el problema.• Es aquella en que el entrevistador, generalmente una personaespecializada, con conocimientos de Psicología Interactual con unindividuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideassobre el producto o el tema en estudio. Se intenta descubrir lasactitudes, opiniones y motivos del respondiente.

• Puede aplicarse a cualquier producto, servicio o idea.• VENTAJAS:

Capacidad de obtener repuestas mas complejas y básicas a preguntasque podrían contestarse en un nivel superficial en una encuesta normal.

Facilita al respondiente a expresar sus actitudes y motivos que no estaría

dispuesto a expresar en grupo.• DESVENTAJAS Tamaños de muestra pequeños, extrapolación estadística de los

resultados plantea un problema. Subjetividad puede llevar a conclusiones erróneas. Dificultad de corregir, codificar y analizar resultados cualitativos, producto

de un proceso subjetivo.

I ti ió d M dZ lt Q i t ill M t




Focus Group Vs. Entrevistas en Profundidad• Características de la

Entrevista en Profundidad Se realiza de manera

Individual a un grupo

Ambiente adecuado para

entrevista Entrevistador especializado

Duración de 30 minutos a 1hora

Basado en cuestionario deentrevista

Grupo por muestreo

No se debe pagar a losparticipantes

• Características del Focus

GroupGrupo de 8 a 12 personas

Ambiente preparadoespecialmente

Dirigido por el conductor delFocus

Duración a 1 a 2 horas

Se basa en una guía deFocus

Grupo por muestreo

Generalmente se paga(premia) a los participantes

Investigación de MercadosZ lt Q i t ill M t




Investigación por Encuestas• Básicamente se cuenta con dos métodos para recabar información

de los individuos: HACERLES PREGUNTAS U OBSERVARLOS.• La investigacion por encuesta es aquella en la cual noscomunicamos con una muestra de respondientes a fin de hacergeneralizaciones sobre las características y comportamiento de lapoblación que representan. La Investigación de Mercados no eshacer encuestas. Es mucho más.

• Tipos de encuestas : Entrevista personal Entrevista por teléfono Cuestionario por correo

• La investigación por encuesta tiene por objeto conseguir

información sobre el valor 1) presente, 2) reciente o 3) futuroinmediato de una variable del respondiente que tiene interés para elinvestigador.

• La índole de estas variables pueden ser: El estado mental

El estado conductual El estado motivacional

Investigación de MercadosZ ltner Q intanilla Monto a




Investigación por EncuestasFuentes de Error• ERROR MUESTRAL: Se presenta cada vez que extraemos una

muestra de la población en vez de hacer un censo.

• ERROR POR FALTA DE RESPUESTAS: Cuando los individuos quellenan la encuesta son distintos a los que no la llenan.

• ERROR DE RESPUESTA: Se presenta cada vez que el valorverdadero de la variable en estudio se deforma durante el proceso decomunicación que interviene en la encuesta.

• LA DIRECCIONALIDAD (sesgo) de respuesta puede ocurrir encualquier etapa de la comunicación entre el entrevistador (oinstrumento de recolección de datos) y el respondiente.

• Otra posibilidad de error esta basada en la selección y preparación

de los entrevistadores.

Investigación de MercadosZultner Quintanilla Montoya




Investigación por EncuestasFuentes de ErrorPosibilidades que se pueden encontrar:• ¿Entiende el respondiente la pregunta?

Desde luego si no la comprende, cualquier respuesta que de carecerá desentido.

• ¿Conoce el respondiente la respuesta a la pregunta?

Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a los términos lamisma acepción que el entrevistador, cabe la posibilidad de quesimplemente desconozca la respuesta.

• ¿Esta el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera ala pregunta? El sujeto puede entender la pregunta y conocer la respuesta, pero quizá

no desee proporcionar la información verídica.• ¿La redacción de la pregunta o la situación en que se formula

tiende a viciar la respuesta? Excesiva parcialidad (tendenciosidad) en la redacción ocasiona una

deformación en la respuesta.





Paneles• Son personas, familias o negocios que comunican sus

actividades de compra en intervalos periódicos. Se escogenbasándose en una combinación de disposición y representatividad.

• Paneles de intervalos son aquellos cuyos miembros cooperan conla encuesta sin que proporcionen información de manera constante.

• Paneles continuos son los que comunican datos a intervalosperiódicos.

• Los miembros de un panel generalmente aportan la siguienteinformación: Contacto con medios de comunicación Gastos pasados y de tipo familiar Actividades recreacionales y de otra índole Actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales Datos de venta y niveles de inventario





Paneles• VENTAJAS

Se consigue información pormenorizada en el tiempo Identificar segmentos con ciertas preferencias, actitudes, etc. Integrantes están preparados para cuestionarios y entrevistas.

Se obtiene información numerosa y mayormente confiable Menor costo del uso de paneles

• DESVENTAJAS

Dificultad de conservar la representatividad de la población dedonde se extraen sus miembros.

Una proporción considerable abandona o no coopera Cambios graduales de los miembros del panel en su

comportamiento de compra por diversos factores alteraresultados.





Entrevista Personal• Conversación entre el entrevistador y el respondiente hecha con

fines especiales donde el tema y la dirección la proporciona elinvestigador.

• Requisitos y procedimiento: Capacidad e integridad del entrevistador

Plena colaboración del sujeto Breve explicación del estudio y la parte que el respondiente tendrá en el. Romper el hielo El entrevistador formulará las preguntas en el orden apropiado y utilizará

la formulación exacta que se necesite

Alentar a proporcionar información detallada si la contestación inicial asido vaga o excesivamente breve.

Se puede usar una cinta magnética para registrar los datos mas tarde. Una grabadora oculta no es un medio ético de entrevista.





Entrevista Personal• VENTAJAS:

Flexibilidad: Las preguntas no comprendidas pueden ser explicadas, lascontestaciones vagas pueden profundizarse, las preguntas puedenomitirse cuando sean inadecuadas para el respondiente o la situación, esposible exhibir representaciones y/o el producto.

Menos error por falta de respuestas: dada la baja tasa de negativas enla entrevista personal contra las telefónicas o por correo.

Capacidad de conseguir mas informacion: no es probable que elrespondiente interrumpa una entrevista competente y cortés. Breve tiempo: un tiempo corto basta para conseguir la información

deseada.

• DESVENTAJAS: Alto costo: De contratar entrevistadores profesionales en el campo. Los respondientes se hallan dispersos en un área geográfica, y es difícil

localizarlos. Mayor posibilidad de error de respuesta: Basado en la direccionalidad

y en la falta de preparación





Entrevista por Teléfono• Es aquella variación de la entrevista personal que se sirve del

teléfono como medio de comunicación.• PROCEDIMIENTO: Marcaje de números aleatorios Se aconseja utilizar solo entrevistadores bien capacitados. Validar el trabajo mediante el llamado a una muestra de los números que

afirman haber contactado.

• VENTAJAS: Bajo costo en comparación con la entrevista personal Uso eficiente del tiempo Rapidez para recabar la información Establece un sentido de importancia y prioridad al personalizarse

• DESVENTAJAS: Escasa cantidad y poco detalle de la información que se obtiene. Falta de representatividad de las listas disponibles de la población

general. Aun utilizando el sistema de números aleatorios. Las familias delas zonas rurales no tienen teléfono.

Errores de respuesta provocados por la forma de interacción. No es posible usar dispositivos visuales, muestra de productos y otros.





Cuestionario por Correo• En esta clase de cuestionario, no se cuenta con un entrevistador que

haga las preguntas, esclarezca puntos oscuros o guíe alrespondiente para la obtención de los datos.• PROCEDIMIENTO:

La construcción de los cuestionarios y materiales conexos con eladquieren gran importancia para el éxito. Son relevantes la calidad,atracción y fuerza de persuasión.

Es indispensable que la curiosidad y el espíritu de cooperación seestimulen. Una carta de presentación acompaña al cuestionario indicando:

Cual es la naturaleza del estudio Por que se enviaron al respondiente los materiales Quien patrocina el estudio

Por que es tan importante la colaboración del respondiente Exactamente que cosa debe hacer En que se utilizará la información que aporte La aclaración de si se respetara o no el anonimato. Aclarar que ni directa ni indirectamente la encuesta tiene que ver con la venta

presente o futura de algún producto, sino solo es sentido informativo.





Cuestionario por Correo• VENTAJAS:

Bajo costo , solo requiere gastos de elaboración e impresión, sacarcopias, tener domicilios y estampillas. Bajo grado de error de respuesta, pues no hay entrevistador de por

medio. Permite al respondiente formular y registrar con mas cuidado sus

contestaciones a un ritmo tranquilo y sin distracciones.

Eliminación de la tendencia direccional en la selección de los integrantesde la muestra.• DESVENTAJAS:

El error de respuesta, que deriva de no contestar los cuestionarios y lavariación de las características de los respondientes por este motivo.

La poca cantidad y profundidad de la información. El analfabetismo o bajo nivel cultural de los encuestados impide el

llenado del cuestionario por simple que sea. Imposibilidad de observación de características descriptivas del que va a

ser entrevistado. Tiempo de demora en el tramite de correos, el retardo de llenado de

cuestionario y la devolución.





Fuentes de datos• DATOS PRIMARIOS: Información que reúne o genera el

investigador para alcanzar los objetivos del proyecto enque esta trabajando. Las encuestas y experimentosconstituyen la fuente principal de datos primarios.Dado que los datos primarios cuestan tiempo y dinero se

aconseja agotar primero todas las fuentes posibles dedatos secundarios para determinar si estos satisfacen ono las necesidades de información.

• DATOS SECUNDARIOS: Contienen información que hasido recabada por alguien que no es el investigador paraotros fines. pueden ser INTERNOS o EXTERNOS segúnla información se genere o no en el seno de la empresa





Fuentes de datos• DATOS SECUNDARIOS:

INTERNAS: Informes contables, de ventas, de producción, etc.

EXTERNAS: 1. ORGANISMOS GUBERNAMENTALES

Censo de población, vivienda, económicos, etc.

2. FUENTES PUBLICADASRevistas, manuales, resúmenes, periódicos, etc. 3. ASOCIACIONES COMERCIALES

Asociaciones que reúnen y distribuyen datos acerca de laindustria

4. SERVICIOS COMERCIALESPuede ser:General, si es para varios usuariosEspecifica, estudia un problema en particular

5. PANELES 6. AUDITORIAS DE TIENDAS DETALLISTAS





Diseñar lamuestra


datos


fuente de datos



1 432 5

Establecerla

necesidadde

información





Preparación de EncuestasEn el diseño de cuestionarios hay que tener en cuenta tres aspectos:

1. La naturaleza de la información que buscamos (p.e. extensión,complejidad, accesibilidad)2. La índole de los respondientes y su capacidad y disposición a

brindar esa información (p.e. edad, escolaridad, disponibilidad).3. Las ventajas y limitaciones de los métodos de encuesta (p.e.

entrevista personal, correo, teléfono).

• Tipos de cuestionario:TIPO DIRECTO INDIRECTOESTRUCTURADO OK OKNO ESTRUCTURADO OK NO REALIZABLE

• LA ESTRUCTURA se refiere al grado en que las preguntas yposibles respuestas son formales y estandarizadas.

• EL CARACTER DIRECTO denota el grado en que el sujeto conoceel objetivo del cuestionario





Preparación de Encuestas• Cuestionario directo estructurado

El tipo de cuestionario de mayor uso en la investigación de mercadoscasi siempre incluye preguntas y respuestas estructuradas, sin que sepretenda ocultar a los participantes la finalidad de la encuesta.

Los datos recogidos en esta forma son fáciles de registrar, tabular yanalizar pues la información se recibe de una forma que se presta a lacodificación y a la tabulación cruzada.

El alto grado de estandarización tiende a dar resultados confiables.• Cuestionario directo no estructurado Consta de preguntas generales centradas en el tema de investigación;

permite al entrevistador mayor libertad en la formulación de preguntasespecificas y en la búsqueda de mas información que juzgue necesaria.La habilidad y la competencia del entrevistador son decisivas.

• Cuestionario indirecto estructurado Los individuos a menudo no podrán o no querrán proporcionarnos

respuestas significativas a las preguntas directas relativas a variostemas. Se aborda de tal manera que no se percaten del objetivo de laencuesta (p.e. técnicas proyectivas)




est gac ó de e cadosZultner Quintanilla Montoya

Preparación de Encuestas

“El diseño del cuestionario es una ciencia y un arte a la vez”

• CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

Al evaluar las posibles preguntas debe examinarse lossiguientes puntos:

¿Es realmente necesaria la pregunta?

¿Podrá y querrá el respondiente aportar la información que se lepide?

¿Abarca adecuadamente la pregunta el área de contenido de lacual es responsable?




gZultner Quintanilla Montoya

Preparación de Encuestas• TIPOS DE PREGUNTAS

Al elaborar un cuestionario se puede recurrir a tres tipos básicos depreguntas: ABIERTAS: Da al respondiente libertad para contestar con sus propias

palabras y expresar las ideas que considera adecuadas a la pregunta. DE OPCION MULTIPLE: Presenta una pregunta y un conjunto de

alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma

colectiva, de donde debe escoger la que mejor corresponde a surespuesta. Una variante de este tipo de pregunta es la LISTA DECOMPROBACION que pide escoger todas las alternativas que seaplican al respondiente. VENTAJAS: - Facilidad de registro y tabulación

- Simplicidad

- Se minimiza la tendenciosidad DESVENTAJAS: - Limitado al conjunto fijo de alternativas. DICOTOMICAS: Es una pregunta de opción múltiple que tiene solo dos

alternativas de donde escoger. En la practica las dos alternativas secomplementan con la posibilidad de "no lo se" o "sin opinión", etc. Estaes una de las formas de mayor uso en la investigación de mercados.




gQ y

Preparación de Encuestas• TENDENCIA DIRECCIONAL (SESGO) SEGUN LA POSICION

Conforme a la índole de la pregunta y a sus respuestas alternativas, elsujeto tenderá a escoger las que vienen al inicio, al final o a la mitad. Se aminora el sesgo empleando un orden cambiante o invirtiendo la

pregunta, sin perder su objetivo.

• REDACCION DE LAS PREGUNTAS Al formular la pregunta, hemos de procurar en lo posible que la

redacción sea:

1. Clara para el respondiente

2. Expuesta en un vocabulario y con un marco de referencia comunespara el investigador y el respondiente.3. Que no influya demasiado en la contestación.

Tales normas son mas fáciles de entender que de aplicar.




gy

Preparación de Encuestas• PREGUNTAS REFERENTES A TEMAS SENSIBLES

Preguntas correspondientes a edad, sexo, ingresos, antecedentespenales y otro delicados, son muy especiales de tratar. Se minimizan categorizando las respuestas y empleando descriptores

"mas que" y "menos que". Otra forma es la respuesta aleatoria. Otro medio de abordar temas sensibles es formular preguntas como si se

refiriera a terceros. Otra forma es "ocultar" la pregunta delicada dentro de un grupo de

preguntas mas inofensivas para que no sea presentada a quemarropa.• RESPUESTA ALEATORIA

Método por el cual podemos obtener respuesta sin estar seguros nisiquiera de haber formulado la pregunta. Si bien esta técnica se aplica

preguntas cuya respuesta es un "si" o un "no" es prometedora pararecabar información que es difícil o imposible de obtener.

• ENUNCIADO QUE CONTRARRESTA EL PREJUICIO Al reconocer que una cuestión o tema producirá seguramente una

respuesta parcial, podemos intentar neutralizar la situaciónpreponiéndole a la pregunta una afirmación que tenga una tendencia

direccional en el sentido contrario.




gy

Preparación de Encuestas• ORDEN DE PREGUNTAS

La combinación del sentido común y la sensibilidad ante la perspectivadel respondiente contribuirá enormemente a evitar errores en lasecuencia. Se aconseja lo siguiente:

1. Antes de formular una pregunta, se da una breve introducción sobrelos objetivos de la entrevista.

2. Preguntas iniciales cortas, sencillas e interesantes3. Se agrupan las preguntas o cuestiones afines de modo que el sujeto

se concentre en un solo tema a la vez4. En cada tema se planteará preguntas de índole general y luego se

pasará a las mas especificas.5. Las preguntas difíciles o delicadas al final del cuestionario.

6. Agrupar las preguntas de formato similar, en especial si soncomplejas. Si muchas son complejas, conviene dividirlas en sencillas.

7. Las preguntas de índole clasificatorio se ponen al final del cuestionario.8. Agradecer al respondiente su cooperación.




gy

Preparación de Encuestas• ASPECTO FISICO DEL CUESTIONARIO

Es importante sobre todo en las entrevistas por correo y otros donde elinstrumento de la obtención de datos se autoadministra. El cuestionario no debe ser ni aparentar ser muy extenso. La organización tipográfica deberá facilitar el recorrido a través del

cuestionario. La reproducción del cuestionario debe hacerse en papel de buena

calidad, pues ello guiara la percepción de poca o mucha importancia.• PRUEBAS PRELIMINARES (PRETEST) DEL CUESTIONARIO Una vez terminado el proyecto inicial del cuestionario, se somete a

pruebas preliminares con el fin de descubrir ambigüedades yproblemas potenciales.

Se aconseja usar el mismo tipo de personas que serán el objeto de la

investigación. La presencia de un entrevistador produce valiosas ideas que de otra

manera no se obtendrían. Los pretest excesivos son perjudiciales sobre todo cuando el factor

tiempo juega un papel importante en la investigación. Sin embargoaunque el estudio sea urgente el pretest no debe omitirse para asegurar

el no tomar decisiones basadas en resultados distorsionados o erróneos.




gy

Recolección de InformaciónProcedimiento para construir un instrumento de medición

1. Listar la variables2. Revisar su definición conceptual y comprender su

significado3. Revisar como han sido definidas operacionalmente las

variables

4. Elegir el instrumento que haya sido favorecido por lacomparación y adaptarlo al contexto de la investigación(confiable y válido)

5. En caso de que no se elija un instrumento ya desarrollado sinoque se construya uno propio, debe pensarse en cada variable

y sus dimensiones y en indicadores precisos e items paracada dimensión

6. Indicar el nivel de medición de cada item y por ende el de lasvariables




y

Recolección de Información

• Medición nominal, Se tienen 2o mas categorías de item ovariable. No hay orden demayor y menor. Con dos

categorías se les llamadicotómicas, con más soncategóricas

• Medición ordinal, Se tienenvarias categorías pero ademásestas mantienen un orden demayor a menor. Las etiquetas osímbolos de las categorías siindican jerarquía

SEXO Masculino 1

Femenino 2

Presidente 10

Vicepresidente 9

Director 8

Gerente 7

SubGerente 6

Jefe 5

Empleado 4

Existen 4 niveles o escalas de medición:




Recolección de Información

• Medición por intervalos, Además de haber orden o jerarquía entre categorías, se establecen intervalosiguales en la medición. Las distancias entre categoríasson las mismas a lo largo de toda la escala y hay comointervalo constante una unidad de medida

( 2 – 1 = 7 - 6) (Igualdad de diferencias)

• Medición de razón, Además de todas las característicasdel nivel de intervalos, el cero es real, es absoluto (no es

arbitrario). Cero absoluto implica que hay un punto en laescala donde no existe la propiedad(2 / 4 = 4 / 8) (Igualdad de razones)




CodificaciónSe debe indicar como se codificarán los datos en cada item y variable

Codificar es asignarles un valor numérico que lo represente.A las categorías de variable se asigna valores que tienen un significado• VARIABLE CATEGORÍA CODIFICACIÓN (Valor asignado)

Sexo Masculino 1Femenino 2

• La codificación es necesaria analizar cuantitativamente los datos• A veces se utilizan letras o símbolos en lugar de números

Prueba Piloto• Ya indicado el nivel de medición de cada variable y determinado su

codificación, se aplica una “prueba piloto” al instrumento de medición

• Se aplica a personas con características semejantes a las de lamuestra o población objetivo de la investigación

• Los resultados se usan para calcular la confiabilidad y de ser posiblela validez del instrumento de medición

• Sobre la base de la prueba piloto, el instrumento de medición se

modifica, ajusta y se mejora




Clases de Preguntas• Preguntas cerradas. Contienen categorías o alternativas de

respuestas que han sido delimitados. Son definidas a priori.Pueden ser dicotómicas, categóricas o de respuesta múltiples

Ventajas:• Son fáciles de codificar y prepara para su análisis• Requieren de un menor esfuerzo por parte de los

respondientes• Toma menos tiempo

Desventajas:• Limitan las respuestas de la muestra• Ninguna de las categorías describen con exactitud lo que las

personas tienen en mente• Para formular preguntas cerradas es necesario anticipar las

alternativas de respuesta. Si no es muy difícil plantearlas




Clases de Preguntas• Preguntas abiertas. No delimitan de antemano las alternativas de

respuesta, por lo cual el N° de categorías de respuesta es muyelevado. En teoría infinito

Ventajas:• Son útiles cuando no tenemos información sobre posibles respuestas

de las personas o cuando esta información es insuficiente• Para profundizar en una opinión o los motivos de comportamiento

Desventajas:• Son difíciles de codificar, clasificar y preparar para su análisis

• Puede no haber precisión en las respuestas• Es recomendable hacer solamente las preguntas necesarias paraobtener la información deseada o medir la variable

• Siempre que se pretendan efectuar análisis estadísticos es necesariocodificar las respuestas de los sujetos a las preguntas delcuestionario




Clases de PreguntasDe dos opciones o de alternativa constante

Aquellas en que responden si /no ó Falso / Verdadero. Llamadastambién dicotómicas. A veces se agrega la opción de no opinión. p.e.¿Ud. Fuma?

Opciones MúltiplesPara más de dos posibles respuestas. p.e.¿Cómo se traslada al centro de trabajo?

Opciones MixtasCuando se tienen en una pregunta características cerrada y abierta. p.e.¿Cómo se traslada al centro de trabajo?

A pié Bus Auto Bicicleta Otros

A pié Bus Auto Bicicleta Otro Cuál?

Sí No No sabe / No responde




Clases de PreguntasEscala de LikertSe usan dos palabras bipolares y quien responde escoge el punto que

representa la dirección y su intensidad. p.e.Las líneas aéreas pequeñas prestan un mejor servicio que las grandes?

Escala de valores

Se usan para determinar opiniones o actitudes hacia un producto, idea oproblema. p.e.¿Qué opinión tiene acerca del curso de Investigación de Mercados?

Escala de importanciaClasifica la importancia del atributo. p.e.¿Cómo cataloga el servicio médico en la universidad?Extremadamente

importante Muy importante ImportantePoco

importanteSin

importancia

Totalmente deacuerdo De acuerdo

Ni de acuerdo nien desacuerdo

Endesacuerdo

Totalmente endesacuerdo

me disgusta mucho me gusta mucho

-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5




Clases de PreguntasEscala de clasificación

Clasifica un atributo por su eficiencia. p.e.El servicio médico de la universidad es:

Preguntas de controlSirven para controlar la veracidad de las respuestas y de esta forma darvalor a la investigación desarrollada. p.e.Recuerda haber visto publicidad del producto en:

Pregunta abiertaSe deja libertad para la respuesta. p.e.¿Cuál es su opinión acerca del servicio médico?

radio cine prensa TV Afiches ninguno otros

Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo




Clases de PreguntasAsociación de palabras

Se presentan varias palabras, una a la vez y los interrogados dicen laprimera palabra que les viene a la mente. p.e.¿Cuál es la primera palabra que viene a su mente cuando oye lassiguientes frases o palabras?Servicio médico

SaludHospital

Formación de frases

Se presentan al encuestado frases incompletas, una a la vez y debecompletarlas. p.e.Cuando escojo una línea aérea, el factor más importante de mi decisiónes:




Clases de PreguntasTransmisión de relatos

Presenta un relato incompleto y se pide a los encuestados que loterminen. p.e.Ayer viajé por Aeroamericana, me dieron de comida sándwich ypasteles. Esto me provocó los siguientes pensamientos e ideas.Termine el relato.

Terminación de figurasSe presenta una figura (dibujo) de 2 personas, una de las cuales haceuna afirmación. Se pide a los interrogados que se identifiquen con unade ellas y que llenen el parlamento que falta

Test de Apercepción Temática (TAT)Se presenta una fotografía o dibujo, se pide a los encuestados queinventen un relato sobre lo que piensan que está ocurriendo o puedeocurrir en la escena presentada




Clases de PreguntasEscalas de Actitud

• Está conformada por una conjunto de afirmaciones o deproposiciones positivas o negativas que se refieren a unobjeto social determinado

Las actitudes constan de 3 componentes

• Cognoscitivo: El cual abarca el conocimiento yopiniones referentes a un objeto• Afectivo: El cual designa los sentimientos positivos o

negativos en relación a un objeto• Conductual: El cual se refiere a la disposición hacia una

acción en determinada situaciónSon de dos tipos• Escalas unidimensionales o de clasificación de actitudes• Escalas multidimensionales




Clases de PreguntasEscala gráfica de clasificación

Es una línea continua que incluye varias clasificaciones posibles, dondeel entrevistado indica su actitud colocando una marca en un punto a lolargo de ella.

Rest. El Gaucho tiene:

Precios muy razonables Precios demasiado altos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

x

x

x

El peor pollode la zona

El mejor pollode la zona

En comparación con el Rest. Las DeliciasRest. El Gaucho:Tiene un sabor

inferiorTiene un sabor

casi igualTiene un sabor

mejor

ESCALA GRÁFICA DE CLASIFICACIÓN




Clases de PreguntasEscala de clasificación por categorías

Es semejante a la escala gráfica, salvo que el entrevistado debeescoger entre un número reducido de categorías en vez de colocar unamarca sobre una línea continua

¿Qué opina Ud. En general de la cortadora de pasto?

Muyinsatisfactoria

ligeramenteinsatisfactoria

Ligeramentesatisfactoria

Muysatisfactoria

1 2 3 4

¿Qué opina de la comida del Rest. Arequipeñísimo?

Terrible Excelente

-3 -2 -1 0 1 2 3

ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR CATEGORÍAS




Clases de PreguntasEscala de clasificación por orden de rangos

• Se debe ordenar varios objetos atendiendo a algúncriterio

ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR ORDEN DE RANGOS

Favor de clasificar los siguientes restaurantes según la calidad de su comida.Ponga un “1” al lado del restaurante que a su juicio sirve la mejor comida, un “2”al lado del que ocupa el segundo lugar y prosiga hasta que haya puesto un “5”al lado del que sirve peor la comida:

Hawai Pizza

El Cuy Chactao

El Cántaro Restaurant

Pollería el Ajiseco

Picantería del Norte




Clases de PreguntasEscala de clasificación por comparaciones pareadas

Se hacen comparaciones en las cuales el encuestado escoge entre losobjetos presentados a él, dos a la vez. Hay que representar todos lospares posibles. N = [ n ( n – 1 ) ] / 2

ESCALA DE CLASIFICACIÓN POR COMPARACIONES PAREADAS

Favor de marcar en el casillero que corresponda el mejor restaurant segúnla calidad de su comida:

Hawai Pizza

Hawai Pizza

Hawai Pizza

Hawai Pizza

El Cuy Chactao

El Cuy Chactao

El Cuy Chactao




El Cuy Chactao










Vs.

Vs.

Vs.

Vs.

Vs.

Vs.

Vs.

Vs.

Vs.

Vs.




Clases de PreguntasEscala de clasificación por sumas constantes

Se asigna un número determinado de puntos entre varios objetos apartir de cierto criterio. p.e.Divida 100 puntos entre las siguientes marcas de TV. de manera quereflejen la calidad global que Ud. le atribuye a cada unaRCA Samsung SonyPanasonic Zenith Crown

Escala de clasificación por fraccionaciónLos encuestados deben clasificar un objeto comparándolo con un objetode referencia. p.e.Si se supone que el televisor Zenith obtiene 100 puntos, por tenerimagen nítida, ¿Qué puntuación asignaría Ud. a los siguientestelevisores en comparación con el Zenith?RCA Samsung SonyPanasonic Crown




Clases de PreguntasEscala de likert

El encuestado indica su grado de aceptación o discrepancia con cadauno de los enunciados, relacionados con el objeto en estudio. p.e.

La universidad XXX es un magnificoplantel para estudiar

La administración tiende a no tener encuenta las necesidades de los alumnos

Hay muchas cosas interesantes quehacer en sus instalaciones

Es muy difícil hacer amigos aquí

Respuestas Correccióndireccional Respuestacorregida

DiscrepaFuertemente Discrepa Neutral Concuerda

ConcuerdaFuertemente

Preguntas

1234

+1+2-1+2

-1

-1

+1-2-1-2

Puntaje total -4

X

X

X

X

+1 +2-1+2 0




Clases de PreguntasDiferencial Semántico

Se pide al respondiente expresar sus sentimientos referentes a un objeto,seleccionando una posición a lo largo de una escala en cuyos extremos seencuentran adjetivos bipolares. p.e.Marque la posición mas adecuada para el Rest. “Tradición Arequipeña” segúnlas siguientes característicasModerno Anticuado

Servicio rápido Servicio lentoBien iluminado OscuroAmbiente alegre Ambiente tristeEscala de StapelVariación del diferencial semántico que reemplaza la pareja de adjetivos por unsolo adjetivo o frase, Los puntos de la escala son generalmente 10. p.e.-5 -4 -3 -2 -1 Servicio cortés +1 +2 +3 +4 +5-5 -4 -3 -2 -1 Buena comida +1 +2 +3 +4 +5-5 -4 -3 -2 -1 Precios Bajos +1 +2 +3 +4 +5




Diseñar lamuestra

Desarrollar las

formas pararecopilar los

datos

Diseño deInvestigación yfuente de datos



1 432 5

Establecer

lanecesidadde

información




MuestreoSeguir un método, un procedimiento tal que al escoger un grupo

pequeño de una población se pueda tener un grado de probabilidad deque ese grupo efectivamente posee las características del universo queestamos estudiando

Definir la población

• Elementos• Unidades• Alcance• Tiempo

Identificar y definir

el marco muestral• Lista de elementosque componen eluniverso

Determinar el

tamaño de lamuestra• Nivel de confianza• Margen de error

Seleccionar unprocedimiento

muestral• Probabilístico• No probabilístico

Seleccionar lamuestra

• Listados• Mapas• Referencias

1 2 3

4 5


C á



Muestreo - Conceptos Básicos• Elemento

Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Este elementosuministra la base del análisis que se llevará a cabo

• Unidad de Muestreo Es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su

selección en alguna etapa del proceso de muestreo. En el muestreo deuna sola etapa, las unidades de muestreo y los elementos son los

mismos• Alcance Es la cobertura y la representación total de una población sobre la cual

se infiere• Tiempo

Es la porción de tiempo mensurable y de aceptación general dentro de

una población• Población

Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la selección deuna muestra. Una población adecuadamente designada debe definirseen términos de elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo


M C Bá i



Muestreo - Conceptos Básicos• Marco muestral

Es la lista de todas las unidades de muestreo en la población. Lamuestra real se toma de esa lista.

• Tamaño de la muestra Para la selección de la muestra deben estimarse determinados

parámetros de la población objeto de estudio: La media, la

varianza, el error, etc.• Seleccionar un procedimiento de muestreo Es tomar unos parámetros especiales que permitan seleccionar

una muestra de acuerdo con las necesidades y deseos delinvestigador pero con criterio de selección

• Población en estudio Conjunto de elementos del cual se toma una muestra. Por lo

general la muestra real se toma de la población en estudio.Población diferente de la que se define a priori , porque las listaspueden estar incompletas.


M N P b bilí i



Muestreo No Probabilístico• Llamado también muestreo dirigido, suponen un

procedimiento de selección informal y un poco arbitrario

• No depende de la probabilidad sino de factores relacionadascon las características del investigador y los objetivos.

• La elección entre la muestra probabilística y no probabilísticase determina con base en los objetivos del estudio, elesquema de la investigación y el alcance de suscontribuciones

• La ventaja de una muestra no probabilística es su utilidad para

un determinado diseño de estudio, que requiere no tanto deuna representatividad de elementos de una población, sino deuna cuidadosa y controlada elección de sujetos con ciertascaracterísticas especificadas previamente en el planteamientodel problema


M t N P b bilí ti



Muestreo No Probabilístico

MUESTRA POR CUOTAS• Se usa mucho en estudios de opinión y

de mercadotecnia. Los encuestadoresreciben instrucciones de administrarcuestionarios a sujetos en la calle y queal hacer esto vayan conformando ollenando cuotas de acuerdo a laproporción de ciertas variablesdemográficas

MUESTRA DE SUJETOS

VOLUNTARIOS• Son muestras fortuitas donde

el investigador elaboraconclusiones sobreespecímenes que llegan asus manos de manera casual

MUESTRA DE EXPERTOS

• En ciertos estudios esnecesaria la opinión de

sujetos expertos en un tema.Son frecuentes en estudioscualitativos y exploratorios

MUESTRA DE SUJETOS-TIPO

• Se utiliza en estudios exploratorios ycualitativos donde el objetivo es lariqueza, profundidad y calidad de lainformación y no la cantidad yestandarización


M t N P b bilí ti



Muestreo No Probabilístico

MUESTRA CON FINESESPECIALES

• Casos extremos o inusuales• Máxima variabilidad

• Muestras homogéneas• Casos típicos• Casos críticos• Informante Clave

• Aleatorio intencionado• Estratificado intencionado

MUESTRA POR CRITERIO

• Se selecciona en base a loque algún experto piensaacerca de la contribución quelas unidades o elementos demuestreo harán a laInvestigación de Mercados

MUESTRA PORCONVENIENCIA

• Se seleccionan de acuerdo

con la conveniencia delinvestigador. No se puedehacer afirmaciones definitivaso concluyentes ni medir elerror muestral


M t P b bilí ti



Muestreo ProbabilísticoEs el método que consiste en extraer una parte (o

muestra) de una población o universo, de tal forma quetodas las muestras posibles de tamaño fijo tengan lamisma posibilidad de ser seleccionadasTodos los elementos de la población tienen la mismaprobabilidad de ser escogidos en base a: Características de la población El Tamaño de la muestra Selección aleatoria y/o mecánica de las unidades de análisis

Tipos de Muestreo Probabilístico Aleatorio Simple Aleatorio sistemático Estratificado Por conglomerados


M t Al t i Si l



Muestreo Aleatorio Simple• Se caracteriza porque cada unidad tiene la probabilidad

equitativa de ser incluida en la muestra• Procedimientos: Números aleatorios, Sorteo

Identificar y definir la población

Establecer el marco muestral

Determinar el tamaño de muestra

Confeccionar boletas con cada elementoo unidad de observación

Numerar todas las unidades deobservación

Extraer las boletas que indican los

elementos que compondrán la muestra

Definir el orden en que se usará la tablade números aleatorios

Boletas extraídas =Tamaño de muestra?

Seleccionar las unidades muestraleslistándolas

Fin

El N°se repite ?

Selección= Tamañode muestra?

Descartarsi

no

si

no

no

si


M t Si t áti



Muestreo Sistemático• Este tipo de muestreo es similar al aleatorio simple en

donde cada unidad del universo tiene igual probabilidadde ser seleccionado, variando el proceso de selección dela muestra

Determinar el tamaño de muestra

Enumerar las unidades del universo

Calcular el intervalo de selecciónsistemática

Seleccionar las unidades de observación

Fin

Selección = T. Muestra ?

Determinar la unidad muestral de inicio

Intervalo numérico para selecciónde muestra = N/n

Adicionar el intervalo de selecciónsistemática

Se puede determinar por azar osorteo

si

no


M t E t tifi d



Muestreo EstratificadoSubdivisión de la población en grupos o estratos debido a

que las variables principales que deben someterse a estudiopresentan cierta variabilidad o distribución conocida que esimportante tomar en cuenta para extraer la muestra

Determinar estratos o subgrupos de lapoblación según la variable en estudio

Contar y enumerar los componentes decada estrato

Calcular el porcentaje de la población

muestral respecto del universo

Seleccionar de cada estrato las unidadesmuestrales

Fin

Calcular proporcionalmente el númerode unidades a seleccionar por estrato

Universo = 500, Muestra = 100

Proporción = 20%

Puede hacerse al azar simple

Multiplicar la proporción por eltotal de unidades de cada estrato

Identificar y definir la población


Muestreo por Conglomerados



Muestreo por Conglomerados• Método de muestro orientado a la selección de grupos y

no de individuos dentro de la población

Dividir la población en gruposmutuamente excluyentes ycolectivamente exhaustivos

Seleccionar la muestra aleatoria de losgrupos

Obtener la muestra total agregandotodas las muestras de los grupos

Fin

Seleccionar los elementos de cada

grupo elegido, Aplicación de técnicasprobabilísticas de muestreo

A

BC D

EF

GH

Muestra Total

Muestra oCenso Muestra oCenso Muestra oCenso Muestra oCenso


Muestreo por Áreas



Muestreo por Áreas• Es una derivación del muestreo por conglomerados pero está

referido a áreas geográficas que sirven de base para determinar losestratos de la población. Puede ser de una o varias etapas según elnumero de niveles en que se use el procedimiento de selección


Muestreo por Áreas



Muestreo por Áreas• Dependiendo del tipo de estudio y sus principales variables puede

elegirse áreas metropolitanas o netamente geográficas


Tamaño de Muestra



Tamaño de Muestra• Muestreo Aleatorio Simple

• Muestreo proporcional Para poblaciones infinitas

Para poblaciones finitas

2

22

0 E

S Z n =

N

n

nn

0

0

1+

=

Z = Valor a un nivel de

confianzaS=Desviación Estándar

E = Error de estimación

N = Población

n0 = Primera aproximación

n = Tamaño de la muestra

p = Probabilidad de que unevento ocurra (expresado porunidad)

q = Probabilidad de que unevento no ocurra (expresado

por unidad)

2

2

E

pq Z n =

pq Z N E

pqN Z n

22

2

)1( +−

=


Etapas del Desarrollo de la Investigación



Presentar

resultados deinvestigación

Analizarlos datos

Procesarlos datos


876 9

Recopilardatos


Trabajo de Campo



Trabajo de Campo• Selección de encuestadores

Experiencia Edad Nivel de estudios Personalidad Dinamismo

Facilidad de expresión Capacidad de observación Honradez intelectual Buena memoria Letra clara

Buenos modales Fácil entendimiento Capacidad para resumir Imparcialidad Empatía

• Supervisión de Campo Organizar de grupos de trabajo Establecer cuotas de producción Verificar trabajo de los encuestadores Revisar encuestas Motivación a entrevistadores Coordinación entre oficina de

investigación y entrevistadores

• Formulación de preguntas Utilizar el formulario cuidadosa pero

informalmente Conocer el propósito de cada pregunta

Formular preguntas como esta escrito Seguir el orden indicado en el

formulario Formular todas las preguntas No sugerir respuestas

No dejar preguntas en blanco


Errores Comunes



Errores Comunes• ERROR POR DEFINICION DEL PROBLEMA

El problema debe ser bien definido desde el principio.• ERROR INFORMACIONAL

En el uso de datos secundarios, el hecho de no observar lasprecauciones mencionadas lleva a fallas en los resultados.

En la producción de datos primarios, se tienen dos tipos de error: ERROR MUESTRAL

Es imposible evitarlos, se deben a que se utiliza una muestra en vez de lapoblación total. A mayor tamaño de muestra mayor exactitud ERROR NO MUESTRAL

Ocurrirían aun si se aumentara la muestra. hay errores por marco dereferencia, por prejuicio, tendenciosidad, por falta de respuesta, etc.

• ERRORES EXPERIMENTALES

Cuando hay confusión sobre si la variable dependiente X causo el efectoobservado o si este se debió al influjo de una o mas variables que no secontrolaron en el diseño experimental.

• ERROR DE ANÁLISIS Son los que se producen de aplicar técnicas analíticas inadecuadas a un

conjunto de datos, o que provienen de equivocaciones metodológicas en

la tabulación o transformación de los datos.





Presentarresultados deinvestigación

Analizarlos datos

Procesarlos datos


876 9

Recopilardatos


Flujo del Procesamiento de Datos



Flujo del Procesamiento de DatosExamine un instrumento de recolección de datos

Editar los instrumentos aceptables

Codificar los instrumentos

Verificar la codificación

Preparar la matriz de datos

Depurar el conjunto de datos-Verificar códigos anómalos-Verificar consecuencia

-Verificar casos extremos

Generar nuevas variables

Almacenar datos para análisis

Se puede utilizar?

Archivarlo o devolverloal campo

Nuevas variables?

Ponderación de datos

Ponderar?

Si

No

Si

No

NoSi


Codificación y Tabulación



Codificación y TabulaciónLibro de códigos• Es un documento que describe la localización de las variables y los

códigos asignados a los atributos que los componen (categoría ysubcategoría) Tiene como funciones: Guía para el proceso de codificación Guía para localizar variables e interpretar datos

Elementos del libro de códigos• Variable• Pregunta, item, tema• Categorías, subcategorías• Columnas que le corresponde a cada variable o dimensión (item)

VARIABLE ITEM CATEGORÍAS CODIGOS COLUMNAX A SI 1 1

NO 2B M 1 2

F 2


Codificación y Tabulación



Codificación y TabulaciónPasos en la codificación

• Codificar las categorías de items, preguntas y categoríasde contenido• Elaborar el libro de códigos• Efectuar físicamente la codificación (llenar la matriz de

datos)• Grabar y guardar los datos en un archivo permanenteMatriz de datos• Se gestiona una matriz de datos a través de cualquier

mecanismo de tabulación (Tablas Word, Excel, Base de

datos, etc.)• Muchos programas estadísticos cuentan con un

descriptor de datos similar a una hoja electrónica dondese ingresan los datos de acuerdo al libro de códigos





Presentar


Analizarlos datos

Procesarlos datos


876 9

Recopilardatos


Estadística Descriptiva e Inferencial



Estadística Descriptiva e InferencialAl efectuar análisis de datos, el investigador determina la técnica

adecuada de análisis en función a 3 aspectos importantes: Definir número de variables que van a analizarse Definir si es descripción de la muestra o inferencia acerca

de la población Definir nivel o escala de medición

Estadí stica descriptiva• Es proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos

en todos los elementos de una muestra. Generalmente seusan medidas de tendencia y medidas de dispersión

Estadística inferencial• Permite hacer inferencias acerca de la población total, con

base en los resultados generados por los datos de loselementos muestrales


Análisis Univariado de Datos



Análisis Univariado de Datos

Análisis univariado

Escala de variable?

De intervalo Ordinal Nominal

Media Mediana Moda

DesviaciónStandard

Rango intercuartil Frecuencias

Prueba zPrueba t

Prueba deKolmogorov -

Smirnov

Prueba JiCuadrado

D e s c r i p t i v o

I n

f e r e n c i a l


Análisis de Datos Bivariado



Análisis de Datos BivariadoAnálisis Bivariado

2 variables de intervalo2 variablesordinales

2 variablesnominales

Coeficiente decorrelación lineal (r)Regresión simple

Coeficiente derangos, Gamma

Tao

Coeficiente decontingencia

Lambda

Prueba t sobre elcoeficiente de regresión

Prueba z sobre ladiferencia entre medias

Prueba t sobre ladiferencia entre medias

Prueba U de Mann-

WhitneyPrueba de

Kolmogorov -Smirnov

Prueba JiCuadrado

D e s c r i p

t i v o

I n f e r e n c i a l


Análisis de Datos Multivariado



Análisis de Datos MultivariadoAnálisis Multivariado con dependencia de variables

Variabledependiente de

intervalo

Variabledependiente

ordinales

Variabledependiente

nominalesIndependiente

de intervaloRegresión

Múltiple

IndependienteOrdinal

Independientede intervalo

Análisisdiscriminante

Independientenominal

Varianza ycovarianzaRegresión

Múltiple

Mediciónconjunta

IndependientenominalAnálisis

discriminante devariable ficticia

Variabledependiente de

IntervaloIndependiente

de intervaloCorrelacióncanónica

Independientenominal

MANOVA

Una dependiente Varias dependientes





Presentar


Analizarlos datos

Procesarlos datos


876 9

Recopilardatos


Guía para la Elaboración de Informes



Guía para la Elaboración de InformesContextos

Generalmente se elaboran investigaciones de mercadobajo dos modalidades o contextos:

• Académico: Los resultados se presentarán a profesores,

investigadores, alumnos, lectores con niveles educativosaltos

• No académico: Los resultados se presentan con fines

comerciales, al publico en general, ejecutivos con pocotiempo, personas con menores conocimientos deinvestigación


Guía para la Elaboración de Informes



Guía para la Elaboración de InformesReporte Académico

1. Portada2. Índice3. Resumen4. Introducción5. Marco teórico6. Aspectos Metodológicos7. Resultados8. Conclusiones y

recomendaciones9. Bibliografía10. Apéndices

Reporte No Académico·

1. Portada

2. Índice

3. Resumen Ejecutivo

4. Resultados

5. Conclusiones

6. Apéndices


Elementos del Reporte de Investigación



Elementos del Reporte de InvestigaciónPortada

• Titulo de la investigación• Nombre del autor o autores• Afiliación institucional o nombre de la organización que

patrocina el estudio• Fecha en que se presenta el reporte• En el caso de Tesis las portadas varían de acuerdo a los

lineamientos preestablecidos por la institución

Índice

• Con apartados y subapartados





Elementos del Reporte de InvestigaciónResumen• Contenido esencial del reporte de investigación. Debe contener en

resumen: El problema y el objetivo principal Aspectos Metodológicos Resultados más importantes Conclusiones principales

• El resumen debe tener 200 palabras aproximadamenteIntroducción• Incluye el planteamiento del problema

Objetivos del estudio Preguntas de la investigación

Justificación del estudio• Contexto general de la investigación

Como y donde se realizó• Variables y términos de la investigación

Definiciones

Limitaciones





Elementos del Reporte de InvestigaciónMarco teórico• Marco de referencia o revisión de la literatura pertinente al tema• Desarrollo teórico de los métodos y herramientas utilizadas• Estudios e investigaciones antecedentes que apoyan o sustentan la

investigación realizada

Aspectos MetodológicosDescribe como fue llevada a cabo la investigación e incluye:• Tipo de Investigación• Diseño utilizado (Experimental o no experimental)• Hipótesis y especificación de las variables

• Sujetos, Población en estudio, Muestra, Procedimientos de muestreo• Instrumentos de medición Variables medidas

• Procedimientos Resumen de cada paso en el desarrollo de la investigación





Elementos del Reporte de InvestigaciónResultados• Es el producto del análisis de los datos• Resumen de datos recolectados• Tratamiento estadístico aplicado• Interpretación descriptiva

Gráficos, tablas, figuras• Interpretación reflexiva

Análisis reflexivo de la trascendencia de la información obtenida

Para tablas• Título debe especificar el contenido de la tabla

• Debe tener un encabezado y subencabezados necesarios• Debe mezclarse una cantidad manejable de estadísticas• De ser posible, limitar el análisis de cada tema/tabla a una página• Formatos de la tabla deben ser consistentes dentro del reporte





e e tos de epo te de est gac óConclusiones, recomendaciones e implicancias

• Se derivan conclusiones y recomendaciones• Si correspondiera, se analizan implicancias• Se establecen la conclusiones de la prueba de hipótesis• Se establecen si se cumplieron o no los objetivos de la investigación

• Bibliografía

• Apéndices

En un reporte no académico:

• Cada elemento es tratado con mayor brevedad, eliminandoli i é i d did l

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - CURSO 2011

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