Investigación de Mercado para la publicidad eficiente Integrantes: José Agurto José Agurto...

Investigación de Investigación de Mercado para la Mercado para la publicidad eficientepublicidad eficiente

Integrantes:Integrantes:•José AgurtoJosé Agurto•Marisol Arias.Marisol Arias.•Muriel Muriel Sandoval.Sandoval.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOINVESTIGACIÓN DE MERCADO

Es el diseño, obtención y presentación Es el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos y hallazgos relacionados sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación específica de mercadotecnia.con una situación específica de mercadotecnia.

Pretende analizar los gustos de los Pretende analizar los gustos de los consumidores y establecer sus necesidades y consumidores y establecer sus necesidades y deseos e influir su comportamiento para que deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentesdeseen adquirir los bienes ya existentes

Objetivo: “ Obtener datos importantes sobre el Objetivo: “ Obtener datos importantes sobre el mercado y la competencia”.mercado y la competencia”.

AREAS DE INFLUENCIAAREAS DE INFLUENCIA

• Fijación de preciosFijación de precios• Diseño de producto y empaqueDiseño de producto y empaque• DistribuciónDistribución• PromociónPromoción

Proceso de la investigación de Proceso de la investigación de mercadomercado

)

Aplicar el plan de Aplicar el plan de investigación y reunir y investigación y reunir y analizar los datosanalizar los datos

Interpretar y presentar Interpretar y presentar los resultadoslos resultados

Definir el problema y Definir el problema y objetivos de la objetivos de la investigacióninvestigación

Desarrollar plan para Desarrollar plan para recabarrecabar

� Evaluar el mercado.Evaluar el mercado.� Conocer motivación y hábitos de compra.Conocer motivación y hábitos de compra.� Descubrir las cuotas del mercado de la competencia.Descubrir las cuotas del mercado de la competencia.� Conocer la competitividad y calidad de los productos.Conocer la competitividad y calidad de los productos.� Definir imagen que se quiere comunicar al mercado.Definir imagen que se quiere comunicar al mercado.� Qué tipo de promoción es más adecuado.Qué tipo de promoción es más adecuado.� Conocer políticas de comunicación de la competencia.Conocer políticas de comunicación de la competencia.� Determinar territorio de ventas para lanzar el producto.Determinar territorio de ventas para lanzar el producto.� Ayuda a los gerentes en la toma de decisiones.Ayuda a los gerentes en la toma de decisiones.� Guía de desarrollo de las estrategias empresariales.Guía de desarrollo de las estrategias empresariales.� Ayuda a identificar futuros problemas.Ayuda a identificar futuros problemas.� Ayuda a identificar oportunidades en el mercado.Ayuda a identificar oportunidades en el mercado.� Minimiza los riesgos.Minimiza los riesgos.

� Guía para la comunicación con los Guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales.clientes actuales y potenciales.

� Ayuda a evaluar los resultados de los Ayuda a evaluar los resultados de los esfuerzos.esfuerzos.

Métodos para investigar el mercadoMétodos para investigar el mercado::• Encuesta.Encuesta.• Entrevista.Entrevista.• Observación.Observación.• Grupo Focal.Grupo Focal.

PUBLICIDADPUBLICIDAD

“ “ Anuncio destinado al público y cuyo objetivo es Anuncio destinado al público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.”promover la venta de bienes y servicios.”

““Escoger el tipo de publicidad adecuada para la Escoger el tipo de publicidad adecuada para la empresa no siempre es fácil, es una de las empresa no siempre es fácil, es una de las áreas de decisión más importantes que tiene áreas de decisión más importantes que tiene frente a sí el ejecutivo de negocios.”frente a sí el ejecutivo de negocios.”

Objetivo: Objetivo: • Dar a conocer el producto y convencer a los Dar a conocer el producto y convencer a los

consumidores potenciales para que lo consumidores potenciales para que lo compren.compren.

• Establecer y mantener una imagen positiva Establecer y mantener una imagen positiva de la compañía.de la compañía.

• Crear una necesidad de los productos o Crear una necesidad de los productos o servicios.servicios.

• Motivar las ventas.Motivar las ventas.• Persuadir a los clientes que los productos Persuadir a los clientes que los productos

son los mejores.son los mejores.• Promocionar eventos.Promocionar eventos.

Etapas en una investigación Etapas en una investigación publicitariapublicitaria

MomentoMomento

MétodosMétodos

•Antes que comience el trabajo creativo

•Jurado de consumidores•Escalas de clasificación•Pruebas de portafolio•Pruebas fisiológicas•Pruebas de ventas•Pruebas de evocación•Medios publicitarios ficticios

Categoría 2:Categoría 2:Investigación del Investigación del concepto creativoconcepto creativo

Categoría 3:Categoría 3:PrepruebasPrepruebas

Categoría 4:Categoría 4:PostpruebasPostpruebas

Problema deProblema deInvestigaciónInvestigación

••Definición del concepto del productp•Selección de la audiencia meta•Selección de medios•Selección de elementos del mensaje

Estudio sobre las actitudes y uso de los consumidores

•Antes que comience la producción de la agencia

•Pruebas del concepto•Pruebas del nombre•Pruebas de slogan

•Pruebas de libre asociación•Entrevistas cualitativas•Prueba de comparación de afirmaciones

•Antes que termine el arte y la fotografía

•Pruebas de impresión•Pre pruebas

•Después de lanzada la campaña

Eficacia de la publicidadCambio de actitud de los consumidoresIncremento de ventas

Recuerdo ayudadoRecuerdo no ayudadoPruebas de actitudesPruebas de investigaciónPruebas de ventas

Categoría 1:Categoría 1:Investigación de la Investigación de la estrategia publicitariaestrategia publicitaria

Categorías de la investigación en la planeación Categorías de la investigación en la planeación y realización de la publicidady realización de la publicidad

� ¿ ¿ QUÉ SECTOR DEL MERCADO SE DESEA QUÉ SECTOR DEL MERCADO SE DESEA INCURSIONAR?INCURSIONAR?

� ¿QUÉ IMAGEN SE QUIERE PROYECTAR?.¿QUÉ IMAGEN SE QUIERE PROYECTAR?.

� ¿QUÉ PRODUCTO O SERVICIO SE QUIERE ENFATIZAR?.¿QUÉ PRODUCTO O SERVICIO SE QUIERE ENFATIZAR?.

Frase “en su desarrollo estamos a su lado”

Animales Pampes celebrando el desarrollo del bebe. Los padres criían y orientan a sus pequeños. Es una conexión natural. Pero incluso los padres necesitan de alguien para orientarlos y ayudarlos. Es por eso que Pampers está a tu lado en su desarrollo.

http://www.pampers.com/es_MX/products/whatsnew.html

Anuncio publicitario completo.Anuncio publicitario completo.

Incluye mensajes verbales, colores, Incluye mensajes verbales, colores, etc.etc.

Definición de la palabra texto:Definición de la palabra texto:

Procedimientos de pre-Procedimientos de pre-pruebaspruebas

Procedimientos de pre-pruebasProcedimientos de pre-pruebas

• Jurado de consumidoresJurado de consumidores• Escalas de clasificaciónEscalas de clasificación• Pruebas de cartera o de portafolioPruebas de cartera o de portafolio• Pruebas psicológicasPruebas psicológicas• Pruebas de ventasPruebas de ventas• Pruebas de evocación al día siguientePruebas de evocación al día siguiente• Medios publicitarios ficticiosMedios publicitarios ficticios

• Jurado de consumidores:Jurado de consumidores:Se basa en la calificación dada a un anuncio Se basa en la calificación dada a un anuncio

por un grupo de consumidores.por un grupo de consumidores.


Formas de redactar Formas de redactar preguntas de preguntas de investigacióninvestigación

Tipo Preguntas

Abiertas ¿Cómo describiría la publicidad de Entelpcs?

Dicotómicas ¿Piensa que la publicidad de Entelpcs es muy atractiva?____ Si____ No

Opción multiple ¿qué calificativo describe mejor su opinión de Entelpcs ?____ Moderna ____ Poco convincente____ Bien hecha ____ Anticuada____ Creíble

Diferencial Indique por favor en la escala cómo califica la calidad de semántica la publicidad de Entelpcs (Escala)

_______ _______ _______ _______ _______

1 2 3 4 5Mala Excelente

• Escalas de Escalas de clasificación:clasificación:

Este método requiere Este método requiere del establecimiento del establecimiento de estándares de estándares respecto a que es respecto a que es un texto eficazun texto eficaz


• Pruebas de cartera o de portafolio:Pruebas de cartera o de portafolio:Colocan anuncios en copias simuladas de Colocan anuncios en copias simuladas de

periódicos o revistas.periódicos o revistas.

Credibilidad, reacción, etcCredibilidad, reacción, etc

DesventajasDesventajas: diferencias en el recuerdo del : diferencias en el recuerdo del anuncio es debido al interés del anuncio es debido al interés del encuestado.encuestado.


• Pruebas Pruebas psicológicas:psicológicas:

Objetivos es averiguar Objetivos es averiguar que perciben los que perciben los encuestados ante encuestados ante un anuncio y como un anuncio y como lo interpretan.lo interpretan.


Publicidad de ropa Publicidad de ropa para surfingpara surfing

• Carácter ofensivo Carácter ofensivo en la persona.en la persona.


• Pruebas Pruebas fisiológicas:fisiológicas:

• Cámara de ojo: Cámara de ojo:

que sector del anuncio que sector del anuncio recibe mayor recibe mayor atención, partes atención, partes interesantes.interesantes.


• Pruebas de ventas:Pruebas de ventas:

Se expone al consumidor a textos Se expone al consumidor a textos alternativos en los sitios de compra.alternativos en los sitios de compra.

Son más simples y de realización Son más simples y de realización menos costosas que las pruebas de menos costosas que las pruebas de ventas realesventas reales


• Pruebas de evocación:Pruebas de evocación:

Consiste en transmitir un comercial Consiste en transmitir un comercial acabado después de los cual se acabado después de los cual se entrevista a los televidentes.entrevista a los televidentes.


• Medios publicitarios ficticios:Medios publicitarios ficticios:

Se insertan anuncios de prueba en Se insertan anuncios de prueba en alguna revista ficticia que se alguna revista ficticia que se distribuye a distintas familias.distribuye a distintas familias.


Selección de los medios publicitariosSelección de los medios publicitarios

Depende de 4 factores:Depende de 4 factores:• ObjetivosObjetivos• AudienciaAudiencia• FrecuenciaFrecuencia• PresupuestPresupuestoo

Cada mensaje debe verse de manera Cada mensaje debe verse de manera individual e independiente, lo que individual e independiente, lo que funciona en un medio no significa que funciona en un medio no significa que siempre lo hará y en todos los medios.siempre lo hará y en todos los medios.

Selección de los medios publicitariosSelección de los medios publicitarios

• PeriódicoPeriódico• RadiRadioo• Televisión Televisión • Mercadeo DirectoMercadeo Directo• ExterioresExteriores• InternetInternet

Mercadeo DirectoMercadeo Directo

Ventajas:Ventajas:• Permite dirigir el mensaje a una audiencia Permite dirigir el mensaje a una audiencia

específica.específica.• Eficiente en costo.Eficiente en costo.• Atención exclusiva del consumidor.Atención exclusiva del consumidor.

Desventajas:Desventajas:• Molestia por ofertas no solicitadas.Molestia por ofertas no solicitadas.• Mantenimiento constante de listas.Mantenimiento constante de listas.• Es costoso, si no se utiliza correctamente.Es costoso, si no se utiliza correctamente.

ExterioresExteriores

Ventajas:Ventajas:• Atraen la atención del consumidor.Atraen la atención del consumidor.• Se pueden incluir innovaciones y curiosidades.Se pueden incluir innovaciones y curiosidades.• Alcanza a muchas personas.Alcanza a muchas personas.

Desventajas:Desventajas:• Difícil alcanzar audiencias específicas.Difícil alcanzar audiencias específicas.• Difícil medir efectividad.Difícil medir efectividad.• Dañarse por el tiempo o por terceros.Dañarse por el tiempo o por terceros.

ExterioresExteriores

Ingenioso anuncio de Ingenioso anuncio de Citibank. Lo lee los Citibank. Lo lee los viajerosal subir las viajerosal subir las escaleras de la escaleras de la estación de estación de PittsburghPittsburgh

InternetInternet

Ventajas:Ventajas:• Los anunciantes pueden dirigirse a sus Los anunciantes pueden dirigirse a sus

audiencias específicas.audiencias específicas.• Fácil y rápida actualización.Fácil y rápida actualización.• Los anuncios pueden ser interactivos.Los anuncios pueden ser interactivos.• Se puede alcanzar audiencia global.Se puede alcanzar audiencia global.

Desventajas:Desventajas:• Difícil de medir eficiencia.Difícil de medir eficiencia.• Los costos varían considerablemente.Los costos varían considerablemente.

Eficiencia PublicitariaEficiencia Publicitaria

• Eficacia de percepción:Eficacia de percepción: capacidad que capacidad que tiene el mensaje de generar atención.tiene el mensaje de generar atención.

• Eficacia en las actitudesEficacia en las actitudes: capacidad que : capacidad que tiene el mensaje de generar un cambio de tiene el mensaje de generar un cambio de actitud.actitud.

• Eficacia en el comportamiento:Eficacia en el comportamiento: influencia en influencia en la compra del productola compra del producto..

Ejemplo practico:Ejemplo practico:

Ejemplo PrácticoEjemplo Práctico

Definir objetivos de la publicidad:Definir objetivos de la publicidad: * Dar a conocer el producto.* Dar a conocer el producto. * Motivar la venta de los cereales.* Motivar la venta de los cereales. * Persuadir a las madres de que el producto* Persuadir a las madres de que el producto es el mejor.es el mejor. * Enfocar el mercado de comida para bebé. * Enfocar el mercado de comida para bebé. * Definir el volumen de ventas esperados * Definir el volumen de ventas esperados con este comercial.con este comercial. * Explicar lo fácil que es de preparar y las * Explicar lo fácil que es de preparar y las variedades existentes.variedades existentes.

• Crear un mensaje exitosoCrear un mensaje exitoso

* Crear un anuncio simple y claro.* Crear un anuncio simple y claro.

* Crear un anuncio novedoso.* Crear un anuncio novedoso.

* Crear un mensaje informativo para* Crear un mensaje informativo para

las madres.las madres.

* Creación de un slogan: “Su primer* Creación de un slogan: “Su primer

cereal”cereal”

* Buscar a los actores indicados.* Buscar a los actores indicados.

•Pre-pruebasPre-pruebas

Por ejemplo utilizando jurado de consumidores:Por ejemplo utilizando jurado de consumidores:

* Les parece un comercial muy tierno y * Les parece un comercial muy tierno y bueno.bueno. * Comprarían el cereal, porque confían en la * Comprarían el cereal, porque confían en la marca Nestle.marca Nestle. * No deja indiferente a las madres que lo ven.* No deja indiferente a las madres que lo ven.

Análisis de la eficienciaAnálisis de la eficiencia

• Eficiente en percepción.Eficiente en percepción.• Eficiente en actitud.Eficiente en actitud.• Eficiente en el comportamientoEficiente en el comportamiento

Término presentaciónTérmino presentación

ConclusionesConclusiones::

• La investigación de mercado enfocada La investigación de mercado enfocada a la publicidad recopila y analiza a la publicidad recopila y analiza información para diseñar o evaluar la información para diseñar o evaluar la publicidadpublicidad

• Las pre-pruebas plantean problemas Las pre-pruebas plantean problemas como artificialidad, inexactitud de los como artificialidad, inexactitud de los consumidores.consumidores.

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