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Investigación Comercial (IC) Herramienta estratégica del Marketing

Fernando Barranzuela, 2014

Corrientes metodológicas de I.C.

Tradicion “Cuanti” Tradicion “Cuali”

Encuestas

Experimentos

Series de tiempo

Data Panel

Corte transversal

Etnografía

Entrevistas en profundidad

Focus Group

Netnográfía

Observación participante

Diarios Métodos Mixtos

Estudio de casos

Estudios longitudinales

Estudios multinivel

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1. REPRESENTATIVIDAD. Los participantes del estudio deben ser

“representativos” del universo de estudio. Debo poder generalizar

2. VALIDEZ. El diseño del estudio no debe tener sesgos. Estar seguro

que se está midiendo lo que se quiere medir.

3. INDEPENDIENCIA. El ejecutor del estudio es independiente e

imparcial con el tema estudiado

4. CONFIDENCIALIDAD. Guardar la reserva / privacidad tanto del

sponsor como del sujeto de estudio.

5. ETICA. Respetar estandares éticos / morales del sujeto de estudio.

6. ACCIONABILIDAD (Operatividad). Los resultados del estudio sirven

para tomar acciones correctivas concretas

7. PRECISION. Poco margen de error en los resultados.

TEMAS CLAVE EN INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Qué es investigación comercial?

La investigación comercial es ante todo un proceso

sistemático que conduce a resultados finales RIGUROSOS

y UTILES para la toma de decisiones.

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Data vs Información

Qué es investigación comercial?

ENUNCIADO DEL PROBLEMA

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

• Selección de las fuentes de información

• Selección del tipo de investigación

• Metodología para la recolección de información

• Metodología de análisis

RECOLECCIÓN DE LA INFORMACION

ANALISIS DE DATOS

INTERPRETACION DE RESULTADOS

INFORME DE RESULTADOS

CONCLUSIONES

El Proceso

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Enunciado del problema

Una investigación comercial útil en los negocios es aquella que

responda a la necesidad de resolver un problema RELEVANTE y

para el cual se necesite contar con información ADICIONAL a la ya

disponible

El fin último de la investigación comercial debería ser siempre

resolver problemas o ayudar a evitarlos

Enunciado del problema: Errores usuales

• No saber formular el problema comercial que se quiere resolver ( “el

negocio no va bien” “tengo un problema de ventas” “me han dicho

que haga un estudio de mercado” )

• No establecer premisas o hipótesis de contraste que ayuden a centrar el

estudio y reducir el riesgo de dispersar el esfuerzo de investigación ( “A

ver qué encuentras…”)

• Aprovechar la investigación para generar máximos niveles de

investigación (Ejm. .. Y qué tal si preguntamos esto, sólo por siacaso”

• Abdicar en la explicitación de los objetivos y seguimiento del estudio

(“nos vemos en 2 meses entonces…”)

• No indicar explícitamente para qué se va a usar el estudio de mercado.

(“Qué! no preguntaron qué promoción querían los clientes?”)

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El diseño de la investigación

Selección de Fuentes de Información

Internas

Externas

Secundarias Primarias

Selección de Fuentes de Información

Fuentes internas:

• Reportes de vendedores

• Reportes de sucursales

• Informes gerenciales

• Memorias anuales

• Estadísticas de facturación y cobranza

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Selección de Fuentes de Información

Fuentes Externas:

Son fuentes de información que existen fuera de la empresa. Se dividen

en primarias y secundarias

Primarias: Son datos recogidos ex – profeso y a medida de las

necesidades definidas en los objetivos de la investigación. Aquí están los

estudios de mercado externos.

Secundarias: Son aquellos datos que alguien registró para otros fines no

relacionados de modo directo con los objetivos de la investigación pero que

pueden ser útiles para la misma. (Ejm. Artículos en revistas especializadas,

estadísticas de organismos públicos (INEI, Aduanas, etc)

• No agotar de manera secuencial las fuentes internas y externas de datos

y decidirse demasiado pronto por los “datos a medida”. La existencia de

fuentes de información interna y externa relevantes y de calidad deben

contraponerse al coste y necesidad de recurrir la búsqueda específica

de datos primarios

• No contar con sistemas de información comercial internos confiables y

rápidos para obtener información primaria.

Selección de Fuentes de Información – Errores frecuentes

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El diseño de la investigación

Decidir:

Método de investigación:

• Observación

• Experimentación

• Encuestas

Descriptivos: Buscan responder preguntas acerca de lo que

está pasando o qué es lo que existe actualmente.

Ejemplo de estudios descriptivos

• ¿Cuál es el porcentaje de personas con obesidad mórbida en

Piura?

• ¿Qué porcentaje de ciudadanos aprueban la gestión del Alcalde de

Piura?

• Cuál es la tasa de ausentismo escolar en el departamento de

Piura?

• ¿Cuál es la proporción de hogares con un gasto mensual superior a

100 s/. En energía eléctrica?

• Cuántas microempresas informales tienen acceso a financiamiento

bancario.

Tipo de diseños

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Relacionales: Buscan la relación entre una o mas variables.

Ejemplo de estudios relacionales

• Existe relación entre la religiosidad de la gente y sus hábitos de

entretenimiento?

• Existe relación entre el sexo de los votantes y sus preferencias de

voto?

• Existe relación entre la temperatura ambiental y el consumo de

helados?

Tipo de diseños

Causales: Buscan determinar si una o mas variables

causan/general algún cambio/efecto en otras variables

Ejemplo de estudios relacionales

• Si se penalizara con cárcel la tenencia de armas disminuirían los crímenes

violentos en el Perú.

• Las revisiones técnicas reducen el número de accidentes de tránsito?

• Los cursos propedéuticos pre-universitarios incrementan la probabilidad

de éxito universitario.

• El aumento de número de cigueñas en una ciudad aumenta el número de

nacimientos de bebés?

Tipo de diseños

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Diseño

Tipos de Diseño de estudios

Preguntando

Observando

Experimentando

Estudios longitudinales

Ejm:

• Comportamiento crediticio de clientes

• Registro de consumo de energía

• Evolución del peso de los niños

Estudios de corte transversal (encuestas)

Ejm:

• Intención de voto

• Satisfacción de cliente

Experimentos y Quasi-experimentos

Ejm:

• Efecto del control de armas en violencia

• Efecto de aranceles en el empleo regional

(Problemas relacionales/causales)

(problemas descriptivas /relacionales)

(problemas causales)

• Seleccionar el tipo de investigación que mas se usa (encuestas) pero

quizás el menos útil para lo que se quiere averiguar.

• No alinear el método de investigación con la pregunta que se quiere

investigar. Dependiendo del tipo de pregunta, el método de investigación.

El diseño de la investigación: Errores frecuentes

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Metodologías de recolección:

Cualitativas: También conocidas como exploratorias o no-

concluyentes. Sirven para centrar el campo de investigación,

sugerir las hipótesis a contrastar y ayudar a definir con mayor

precisión metodologías descriptivas y/o causales que sean

concluyentes.

Esta metodología se apoya generalmente en dos herramientas:

Entrevistas en profundidad y Focus Group.

Los resultados de la investigación exploratoria no son

cuantificables ni extrapolables al grupo objetivo total, pero

permiten obtener información cualitativa de gran riqueza y

profundidad. La interpretación es subjetiva

Recolección de Información

Metodologías de recolección:

Cuantitativas: Permiten una interpretación mas objetiva,

cuantificable y extrapolable de los resultados.

Las metodologías cuantitativas requieren la definición del universo

conjunto de personas que son objeto de la investigación, un

diseño muestral y una herramienta de recolección sistemática y

estructurada de la información. Entre las herramientas usadas

se encuentran las encuestas, las pruebas de producto y las

pruebas de concepto.

El análisis de datos e interpretación de resultados es mas

“científica”.

Recolección de Información

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Muestreo Estratificado

E1

E2

E3

E4

UNIVERSO

E1

E2

E3

E4

MUESTRA

Recolección de Información: Tipos de Muestreo

UNIVERSO

c2

c7

c9

MUESTRA

Recolección de Información: Tipos de Muestreo

Muestreo por conglomerado

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pqzNe

pqNzn

22

2

)1(

Z: Nivel de confianza = 2 (Para un nivel de confianza de 96%)

p=q=0,5 (Proporciòn de aceptaciòn-rechazo)

N: Tamaño de la población

e: Error máximo permitido en la estimación

Fórmula para tamaño de muestra

Recolección de Información: Tamaño de muestra

O si no.. n=2000 Excelente tamaño de muestra

n=900 Muy buen tamaño de muestra

n= 600 Bueno

n=400 Aceptable (5% de error)

n=200 Mínimo

¿Mas de 2000 o

menos de 200?

• Iniciar el estudio cuantitativo sin una fase cualitativa o exploratoria

mínima

• Usar los resultados de los estudios cualitativos para inferir parámetros

poblacionales. Los estudios cualitativos no son representativos de la

población y por tanto no son extrapolables.

• La recolección de información es critica pues debe minimizar los errores

del trabajo de campo entre los que se encuentran:

• Errores del encuestador: Mal capacitado, fraudulento

• Errores del encuestado: Poca disposición a colaborar,

• Errores del cuestionario: Cuestionario mal redactado

Recolección de Información: Errores frecuentes

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Metodología de análisis

La metodología de análisis debe definirse siempre a priori,

seleccionándose las técnicas estadísticas a aplicar. El tipo de análisis

escogido influye en el tipo de cuestionario, en las preguntas y en la

amplitud muestral.

Análisis de datos e interpretación de resultados

1. Investigar, fundamentalmente, para resolver problemas o tomar

mejores decisiones, y no con la finalidad única de “tener mas

información”

2. Formular de modo concreto los problemas a resolver y los objetivos de

investigación. Huir de definiciones genéricas y universales

3. No fijar excesivos objetivos de investigación. No recoger información

“por si acaso”

4. Fijar el esquema de referencia –la teoría- y las hipótesis de trabajo que

centran la investigación

5. Apoyarse en las compañías especializadas en investigación comercial,

sin abdicar, comprometiéndose, controlando cada una de las fases y

aportando experiencia y conocimiento del negocio y del sector.

Guías y cautelas para un proceso de investigación eficaz

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6. Intervenir en el diseño muestral, en la confección del cuestionario, en

el trabajo de campo, en el análisis de los resultados... La exigencia y

el compromiso son las claves de la investigación rigurosa

7. Agotar siempre, como paso previo a la recogida de datos primarios,

todas las fuentes de información internas y externas publicadas que

parezcan relevantes para los objetivos de la investigación.

8. Controlar estrechamente el trabajo de campo, asistir a los focus,

aprobar cuestionarios, etc

9. Exigir la presentación de resultados en función a las interrogantes que

plantea el estudio. No aceptar resultados sin saber a que preguntas

del cuestionario corresponden

Guías y cautelas para un proceso de investigación eficaz