INVESTIGACION DE MERCADO

Mtro. Juan M. Maldonado Reséndiz

Selección de la forma de entrada en el mercado objetivo

Esta es otra elección clave, la de las modalidades de exportación y vías posibles de entrada en determinados mercados. La empresa elegirá la forma más adecuada en función de una serie de factores tanto internos como externos, considerando la naturaleza del producto o servicio

ofrecido, así como también las características propias del mercado y su marco regulatorio (legislación).

Variables internas:

Objetivos generales de la empresa y de la internacionalización que condicionarán la forma de entrada. Tipo de producto o servicio, la comercialización requiere la intervención de un mayor número intermediarios.

Recursos y capacidad de gestionarlos. Las pequeñas y medianas empresas optan generalmente por la exportación directa, en cambio las grandes tienen una mayor capacidad de plantear una estrategia de control en destino.

Nivel de internacionalización de la empresa, su experiencia internacional y su propio conocimiento de los mercados exteriores. En un comienzo cuando la empresa tenga un limitado manejo del mercado exterior tratará de limitar el riesgo eligiendo formas de entrada que impliquen también un menor compromiso.

Variables externas.

La competencia. En mercados muy competitivos el acceso estará limitado a opciones de cooperación o de implantación.

Gobierno. Barreras o incentivos al comercio de productos o al movimiento de capitales, tanto del país de la empresa exportadora como del país de destino.

Características del mercado. Tamaño y perspectivas de evolución, estructura de sus canales de distribución, infraestructura logística y el tipo de intermediarios existentes, etc.

Riesgo del mercado. Se deberá evaluar el riesgo comercial para las exportaciones y el riesgo-país para las inversiones en el exterior.

Modalidades de exportación

La empresa deberá elegir la que más se acomode a sus características y a sus intereses.

Acceso directo

La empresa vende directamente desde su mercado de origen a los clientes en los mercados de destino. Dentro de esta modalidad existen varias alternativas, por ejemplo:

Vendedores propios o equipo comercial

Agentes comerciales

Comercio electrónico de exportación

Implantación en destino

Se trata de realizar las ventas en el propio mercado de destino y realizar desde allí una actividad comercial o productiva. Por ejemplo:

Sucursales y filiales comerciales (implantación comercial en destino)

Fabricación en los mercados exteriores o filiales de producción (implantación productiva en destino)

Acceso indirecto

En esta modalidad está implicada la participación de algún tipo de intermediario que revenda la mercadería a detallistas, por ejemplo.

Trading companies

Importadores, distribuidores o mayoristas

Cesión de tecnología o conocimiento

Acceso concertado o agrupado

Bajo esta modalidad se buscan socios, ya no clientes ni intermediarios. Con estos socios se comparten riesgos y beneficios, no sólo el margen de ganancia de las operaciones. Las formas más frecuentes de cooperación empresarial son:

Agrupación o consorcio de exportadores

Joint-Ventures

Licencias y franquicias

La investigación de mercado se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

En nuestro país, la investigación de mercados arroja unos datos para el año 2009 nada alentadores por la caída sin precedentes de los estudios ad hoc. El negocio de la investigación creció un 0,8 por 100 en 2008 respecto a 2007, lo que se tradujo en una cifra neta de 537 millones, según el informe de AEDEMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados).

El 80,5 por 100 de la facturación procedió de estudios nacionales, mientras que el 19,5 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera.

Por lo que respecta a los métodos, la investigación cuantitativa sigue siendo la que más peso tiene en la facturación total:

en 2008 representó el 82,3 por 100, frente al 81 por 100 de 2007; seguida de la cualitativa, 13,3 por 100 (15% en 2007) y del desk research y otros, 4,4 por 100 (4% en 2007).

En cuanto a la investigación cuantitativa, las técnicas más empleadas en 2008 fueron las entrevistas personales, el 24,8 por 100, y las telefónicas, el 23,8 por 100, si bien su participación ha decrecido respecto a 2007, año en que representaban el 34 por 100 y el 32 por 100, respectivamente. La postal se mantuvo casi igual, 1,7 por 100 en 2008 y 2 por 100 en 2007, y creció notablemente la investigación on line, que en el estudio de este año, por primera vez, se ha desglosado en tres partidas: la captura de datos por medios electrónicos/automáticos (14%), la investigación en línea (3,6%) y la medición del tráfico en línea o medición de audiencia de webs (1,6%). En conjunto representan el 19,2 por 100 mientras que en 2007 suponían el 14 por 100.

En cuanto a la facturación mundial de 2008 ha ascendido a 32.462 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 4,5 por 100 con respecto a 2007. «Lo más destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mercado más importante a nivel mundial y que España ocupa un lugar destacado en este panorama situándose en séptimo lugar». El mercado europeo representa el 49,5 por 100 del conjunto. Tras él se encuentra Norteamérica, supone el 29,6 por 100 del mercado, seguida de Asia, el Pacífico 13,9 por 100, Latinoamérica, el 5,2 por 100, y Oriente Medio y África, el 1,6 por 100.

Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el sector, la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, la nueva economía y la globalización del mercado.

1.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercadosPara poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

•La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...

•La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.

•La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.

•La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.

•La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.

•La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

1.2. Contribución de la investigación de mercados1.2.1. En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

1.2.2. En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

1.2.3. En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

•Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

•Perfecciona los métodos de promoción.

•Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.

•Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

•Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

1.3. Aplicaciones de la investigación de mercadosSi esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

•Análisis del consumidor:

– Usos y actitudes.

– Análisis de motivaciones.

– Posicionamiento e imagen de marcas.

– Tipologías y estilos de vida.

– Satisfacción de la clientela.

•Efectividad publicitaria:

– Pretest publicitario.

– Postest de campañas.

– Seguimiento (tracking) de la publicidad.

– Efectividad promocional.

•Análisis de producto:

– Test de concepto.

– Análisis multiconcepto-multiatributo.

– Análisis de sensibilidad al precio.

– Test de producto.

– Test de envase y/o etiqueta.

– Test de marca.

•Estudios comerciales:

– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

– Imagen de establecimientos comerciales.

– Comportamiento del comprador en punto de venta.

•Estudios de distribución:

– Auditoría de establecimientos detallistas.

– Comportamiento y actitudes de la distribución.

– Publicidad en punto de venta.

•Medios de comunicación:

– Audiencia de medios.

– Efectividad de soportes.

– Análisis de formatos y contenidos.

•Estudios sociológicos y de opinión pública:

– Sondeos electorales.

– Estudios de movilidad y transporte.

– Investigación sociológica.

– Estudios institucionales.

Definición de Mercado, Según Expertos en la Materia:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propósitos de marketing) como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo" [2].

Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio" [3].

Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones", define el mercado como "un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio si lo desea" [4].

-3.- Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cómo lo está nuestra competencia.

-4.- Una vez que la Empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento, tiene que desarrollar las diversas estrategias de Marketing.

-De aquí se desprende que :

-La función de la publicidad ya no es de exponer las características o novedades de un producto, sino que su éxito radica en cómo posiciona el producto en la mente del consumidor.

-No tiene caso el bombardear con: “soy el mejor, el más grande, la mejor opción,...” en sus mensajes. Pues existen miles de productos que compiten a la hora de ser elegidos por el cliente. Y el consumidor no puede prestar atención a todos. La mente humana solo puede gestionar siete marcas por categoría.

-Tipos de posicionamiento

-a) Posicionamiento basado en las características del producto

- Las pilas Duracell por su larga duración ("...y duran y duran").

- Volvo enfatiza la seguridad.

- The Body Shop y la cosmética "ecológica".

b) Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Las tiendas de descuento Día destacan sobre todo por un precio muy ajustado ("Lo bueno y barato es dos veces bueno").

c) Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que reporta el producto:

Algunos dentífricos resaltan su poder anticaries.

Otros, la protección de las encías, el aliento fresco o unos dientes blancos.

Fairy: mayor poder antigrasa y menor coste de lavado.

d) Posicionamiento orientado al Usuario

Baby Champú de Johnson and Johnson

e) Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.

f) Posicionamiento con relación a la competencia

Razones importantes para posicionarse haciendo referencia a la competencia:

Resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos.

A veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.

Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad.

Fórmulas para posicionarse frente a la competencia:

1. Posicionarse de primero

A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero.

Una vez que la mayoría ha asociado una marca con un servicio concreto, la competencia lo tendrá muy difícil para modificar esa idea.

Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría.

2. Posicionarse de número 2

Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede su ventaja competitiva.

3. Reposicionamiento

Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento.

SubprocesoAnálisis

SubprocesoEvaluación

SubprocesoDefinición

SubprocesoObservación

Proceso de Negociación

Que son las Ventajas Competitivas

Son las capacidades fundamentales que colocan a una organización por encima las demás.

Es aquello que la empresa hace mucho mejor que los rivales, por lo que representa una fuerza para competir y una experiencia especializada que la competencia no puede igualar.

Principio fundamental de la Dirección Estratégica:

Una Estrategia de Negocios es poderosa si produce una ventaja competitiva importante y duradera; es débil si no la produce o da como resultado una desventaja competitiva.

La explotación de una ventaja competitiva es el producto y el fundamento de toda estrategia.

Con la formulación de estrategias se pretende aumentar o reforzar una ventaja competitiva inicial, crear nuevas ventajas y perpetuar las ventajas que ya se tienen.

Las armas. Productos, servicios o calidad .

La imaginación. La innovación del proceso, productos o servicios; diseño, originalidad, o, originalidad, forma de distribución, etc.

La fuerza. Los recursos financiero, tecnología, conocimientos, La agilidad. Búsqueda de nichos de mercado, diversificación, velocidad de reacción

La experiencia Conocimiento del mercado . proveedores y clientes, y de las mejoras prácticas de manufactura.

El conocimiento del oponente Conocer sus fortalezas, debilidades y estrategia. No es posible ir a la guerra sin conocimiento del rival

La información. Elemento necesario para tomar decisiones fundamentales, evadir amenazas y aprovechar las oportunidades

Al final de la batalla ganará el que halla hecho mejor uso de los recursos mas adecuados, en el lugar adecuado, en el momento adecuado y

de la manera adecuada. Por tanto, el ganador será el que explote mejor su ventaja competitiva.

VENTAJAS COMPETITIVAS

La ventaja competitiva consiste en utilizar alguna estrategia para conseguir ser más competitivos que las demás empresas que compiten en nuestro sector.

La competitividad implica tres aspectos claves:

La racionalidad económica para que los recursos de la empresa se gestionen bajo criterios económicos, para alcanzar una gran productividad.

Capacidad de coordinación y adecuación con el entorno ya que la empresa tiene que responder de manera rápida y flexible a sus mercados, sino puede ser desplazada por otros competidores.

Capacidad de dirección y organización para conseguir elevar la eficiencia de la empresa.

Si queremos obtener un alto nivel de competitividad en el mercado, primero debemos obtener un alto nivel de eficiencia y productividad en nuestra empresa, lo que nos permitirá obtener una mayor competitividad frente a las demás empresas que en definitiva son nuestras rivales.

Una ventaja competitiva nos facilitará la penetración en el mercado y nos colocará en una posición privilegiada, por lo tanto estaremos en la mirada de todos los consumidores.

Para que una ventaja competitiva tenga un mayor grado de efectividad y un mayor grado de éxito se necesitará que la ventaja competitiva sea también sostenible, es decir, que la empresa la mantenga durante un cierto tiempo.

Además cuando una empresa consigue una ventaja competitiva no se puede confiar ya que hay que estar constantemente en estado de alerta ya que pueden surgir nuevos cambios sobre todo con la implantación de las nuevas tecnologías, hay que estar en constante renovación, porque sino las demás empresas competidoras se te pueden comer.

Selección de mercados objetivos

Una vez que la empresa ya ha reducido el número de potenciales mercados objetivo deberá elegir en cual o cuales se va a realizar un esfuerzo comercial. La decisión se puede tomar siguiendo una pauta de 6 criterios básicos:

1. Tamaño del mercado

Se justifica la concentración de los esfuerzos de la empresa por el elevado potencial de compra, puede tratarse de un país cercano ya sea geográficamente o desde el punto de vista sociocultural.

2. Perspectivas de crecimiento

Elección de mercados que indiquen que la demanda tendrá un comportamiento con tendencia creciente en el mediano plazo.

3. Precio de aceptación

A pesar de que es un criterio de elección de mercados muy volátil, ya que siempre pueden aparecer competidores que vendan más barato, el o los mercados objetivos pueden seleccionarse dependiendo si estos presentan un precio de aceptación que permitan tener un margen comercial suficiente.

4. Ventaja competitiva

Elección de mercados objetivo en los que el producto tenga una ventaja competitiva en relación a la oferta que se está comercializando y siempre que esta ventaja sea sostenible a mediano plazo. Por ejemplo: calidad, certificaciones, reputación de la compañía, etc.

5. Colaborador o socio idóneo

Por lo general, en el proceso de exportación se requiere la participación de intermediarios (distribuidores o agentes) para colocar los productos en los mercados exteriores. Si en la investigación previa se ha encontrado una empresa idónea que pueda realizar esta tarea este puede ser un criterio para seleccionar el mercado objetivo.

6. Costo / Rentabilidad

Se deben evaluar los costos de acceso a los mercados y la rentabilidad que pueden obtener a medio plazo.

Para tomar una decisión se aconseja que la empresa considere la combinación de dos o tres criterios

En esta investigación de los mercados objetivo que realizará la empresa, también deberá realizar un análisis de los conceptos básicos para comercializar un producto en el exterior:

Demanda

Subsectores y áreas geográficas, Segmentos/Nichos de mercado, Motivaciones y hábitos de compra, Adaptación del producto, Valoración del Made In.

Competencia

Fabricantes locales, Productos de importación, Cuotas de Mercado, Características de la oferta, Imagen de posicionamiento de la competencia.

Canales de distribución

Importancia de los distintos canales, Tipos de intermediarios, Exigencias y servicios de la distribución, Aspectos logísticos.

Precios

Precios de los competidores, Márgenes comerciales, Condiciones de venta.

¿Cómo saber si un Mercado/País es interesante?

Para que un mercado pueda ser interesante debe cumplir una serie de requisitos que enumeramos a continuación:

Que ese país sea importador suficiente del producto, o de productos complementarios o sustitutivos y que su volumen de importación sea creciente

Que Mexico sea exportador de dicho producto a ese país y que el volumen sea creciente

Que las barreras comerciales y no comerciales que existen en dicho país sean abordables

Que la estabilidad económica, social y política sea suficiente

Que existan canales de distribución aceptables y disponibles para nuestra empresa

Que exista actividad promocional sectorial futura de ProMexico en dicho mercado

Si se han cumplido los requisitos mínimos será el momento de elegir y comprobar documentalmente o incluso con una prospección si la elección fue la correcta.

Ahora bien, no basta con cumplir con los requisitos expuestos debemos cerciorarnos que los canales de distribución para nuestro producto estén abiertos de lo contrario, el país que teóricamente era interesante no estará disponible para nuestro producto.