Investigación de Mercado
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MERCADOTECNIA
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MERCADOTECNIA
MERCADO
Unidad 5
Es la distinción y separación de las
partes del mercado, para llegar a
conocer los principios o elementos de
este.
Para realizar un análisis de mercados
adecuado, se necesita distinguir entre
los diferentes tipos de mercado que
existen.
ANÁLISIS DE MERCADO
Mercados de Consumo: Son aquellos en los
que se comercializan bienes que están
destinados al consumo individual o familiar.
Tipos principales de mercado.
• Mercados Industriales: Son aquellos que
comprenden los productos y servicios que
son comprados para servir a los objetivos de
las organizaciones.
• Mercados de Servicio: Se hacen
transacciones de bienes
de naturaleza intangible.
Perfil del consumidor mexicano
Más hogares donde la pareja trabaja.
Menos familias numerosas.
Mayor nivel educativo.
Menos lealtad a las marcas.
Búsqueda de precios bajos.
Cada vez es más difícil darle gusto a los
consumidores, quieren productos y servicios de
marca
CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DEL MERCADO DE
CADA PRODUCTO DEL PORTAFOLIO
Segmento de Mercado.
Es un grupo de
consumidores que
comparten
necesidades, características
y deseos similares
Nicho.
Es un grupo de
consumidores más
delimitado que busca un
mismo conjunto de beneficios
Son amplios y suelen
atraer a diferentes
competidores.
Son reducidos y
sólo atraen a uno o
dos competidores.
CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DEL MERCADO DE CADA
PRODUCTO DEL PORTAFOLIO
Estrategias de Determinación de Mercados Meta
Marketing
No
Diferenciado
(Masivo)
Marketing
Diferenciado
(Segmentado)
Marketing
Concentrado
(de Nicho) Micromarketing
(Marketing local o
individual)
Determinación Amplia Coca-Cola ®
Determinación
Limitada
Ford®
Segmento del mercado
Ejemplos de Nichos
Geeks. Personas, en su mayoría hombres, de
todas las edades y de clase social media- alta,
que sienten fascinación por la tecnología, les
apasiona la ciencia ficción y los comics.
Singles. Personas que viven solas -algunas por
elección y otras por obligación- se ha convertido
en una tendencia de consumo creciente en los
últimos años. Es una persona que no tiene una
relación de pareja estable, vive en una gran
ciudad, posee estudios universitarios o terciarios.
Su edad ronda entre los 25 y 49 años y posee un
gran poder de compra y decisión.
Ejemplos de Nichos
Nido Vacío. Está conformado porparejas mayores de 45 años, querepentinamente observan cómo sus hijosse van de sus hogares y seindependizan.
Grey Market. “Mercado de lascanas”, que a diferencia del NidoVacío, se prolonga a edades cada vezmayores, entre 70 y 80 años. Se trata dehombres y mujeres conscientes de queestán en la tercera edad y que parapoder disfrutar de aquello queaprecian, deben cuidar ante todo susalud.
Ejemplos de Nichos
Úrbesexuales. Es un hombre sensible y de carácter seguro, máscentrado en las relaciones que en sí mismo y más sensual. Si bienconsume los mismos productos que el metrosexual, es másmasculino en sus preferencias.
Pink Market. La comunidad gay en todo el mundo llama la atenciónde las marcas por su gran poder adquisitivo posee un nivel deestudios superior, viaja más al exterior, acude a eventos culturales,come en restaurantes, está más pendiente de la moda y gasta másen productos de belleza.
Mujeres Alfa. Mujeres que aportan más dinero a la familia que supareja. Toman muchas de las decisiones principales del hogar, sonmuy femeninas y en muchas ocasiones delegan las tareasdomésticas y el cuidado de sus hijos a sus parejas.
Bobos. En inglés de bourgeois (burgueses) y bohemians(bohemios) son inteligentes, cultos, creativos y muy ricos.
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Definición de Investigación de
Mercados:
Identifica
Recopila
Analiza
Difusión
Uso Sistemático
Objetivo
INFORMACIÓN
Propósito
Mejora la toma de
Decisiones
Identificar y
Solucionar
Problemas Oportunidades
Mercadotecnia
Uso
Sistemático
Etapas del
Proceso de
Investigación
Los procedimientos son
metodológicamente
sólidos
La información está bien
documentada y planeada
con anticipación
Su uso del método
científico se refleja en
analizar datos para probar
ideas o hipótesis previas
Lema: “Averígualo y Dilo como es”
Objetiva
Realizarse de forma
imparcial
Libre de Sesgos
personales o políticos
El Proceso de Investigación de Mercados
1. Definición del Problema. (Propósito del
estudio, información antecedentes)
2. Enfoque del Problema (marco teórico, Preguntas de
Investigación e hipótesis)
3. Formulación del Diseño de Investigación.(Diseño de la investigación exploratoria, las variables, escalas para
medirlas. Diseño de un cuestionario, plan de muestreo).
4. Trabajo de Campo o Recopilación de Datos.(Selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del
equipo de campo. Tipo de encuestas: personales, por teléfono, correo
tradicional o electrónicamente.
5. Preparación y Análisis de Datos.(Revisión, Codificación, Transcripción, Verificación).
6. Elaboración y Presentación del Informe.
Comparación de los diseños básicos de
InvestigaciónExploratoria Descriptiva
Objetivo. Descubrir ideas y
conocimientos
Describir
características o
funciones
Característica
s
• Flexible.
• Versátil.
• Es la parte frontal del
diseño de la investigación
total
• Se distingue por la
formulación previa de
hipótesis específicas.
Métodos. • Encuestas con expertos.
• Encuestas piloto.
• Datos secundarios
(analizados
cuantitativamente)
• Investigación cualitativa.
• Datos secundarios
(analizados
cualitativamente)
• Encuestas
• Paneles
• Datos por observación y
otros
Investigaciones Cualitativa y
Cuantitativa
DATOS
PRIMARIOS
Es lo que reúne el
Investigador con la
finalidad específica de
resolver un problema
específico.
Cualitativos Cuantitativos
Proporciona
conocimientos
y comprensión
del entorno del
problema
Busca
cuantificar
los datos y,
aplica algún
tipo de
análisis
estadístico.
Investigación Cuantitativa
Precedida por la
Investigación Cualitativa
Clasificación
Procedimientos
de
Investigación
Cualitativa
Directos
(no ocultos)
Indirectos
(ocultos)
Sesiones de Grupo
Entrevistas en
Profundidad
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Complementación
Técnicas de
Construcción
Técnicas de
Expresión
ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE
GRUPO
Consiste en:
Entrevista no estructurada y natural,
que un moderador capacitado realiza a
un pequeño grupo de encuestados. El
moderador guía la discusión
Propósito:
Obtener información al escuchar a un
grupo de personas del mercado meta
apropiado hablar sobre temas de interés
para el investigador.
Valor de la
Técnica:
Hallazgos inesperados que a menudo
se obtienen de una discusión grupal que
fluye libremente.
Características de las Sesiones de
Grupo
Tamaño del
Grupo
Algunos autores dicen que:
8 a 12 personas
7 a 15 personas
Entorno Físico
Duración
Registro
Composición del
Grupo
Moderador
Homogéneo; evaluación previa de los
participantes
Atmósfera relajada e informal
1 a 3 u 4 horas
Uso de cintas de audio y video
Con habilidades interpersonales, de
observación y de comunicación
Vídeo de focus group
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Consiste
en:
Entrevista no
estructurada directa y
personal.
Propósito:
Obtener información al escuchar a
un solo encuestado, para descubrir
motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos subyacentes sobre un
tema.
Duración: 30 minutos a 1 hora.
Técnicas Proyectivas
Cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a
los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los
temas de interés.
Se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros,
en vez de describir el comportamiento propio.
Al proyectar la conducta de otros, los participantes proyecta de
manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos en la situación
Las actitudes de las personas se descubren al analizar
sus respuestas ante escenarios que son
deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura.
Técnicas de Asociación
Se presenta un estímulo a
un individuo y luego se le
pide que responda a cada
una con la primera palabra
que le venga a la mentePermite a los participantes
relevar sus sentimientos
más profundos sobre el
tema de interés.
La respuesta se
analiza calculando:
1. La frecuencia con que una palabra
se da como respuesta
2. El tiempo que pasa antes de que se
emita una respuesta
3. El número de participantes que no
responden ante una palabra de prueba
dentro de un periodo razonable
Ejemplo:
Fiesta……………..
Cerveza………………
Tequila……………
Técnicas de Complementación
Se pide a los participantes
que completen un situación
de estímulo incompleta.
1. Frases Incompletas. Es
similar a la asociación de
palabras. Se da a los
participantes frases incompletas
y se les pide que las terminen.
2. Historias Incompletas. Se
les presenta a los
participantes parte de una
historia. Después, se les pide
que la concluyan usando sus
propias palabras. El final que
da el individuo a esta historia
revela sus sentimientos y
emociones.
Ejemplo: La semana pasada
en el cine, antes del comienzo
de la película emitieron varios
anuncios publicitarios, entre
ellos la marca Coca-Cola®,
Unos jóvenes decían
que…………
Técnicas de Construcción
Los participantes deben
construir una respuesta en
forma de historia, diálogo o
descripción. El investigador
proporciona menos
estructura inicial al sujeto
1. Respuesta Frente a
Imágenes. Se muestra una
imagen al participante y se le pide
que cuente una historia que la
describa.
2. Pruebas de Caricaturas. Los
personajes de caricaturas se
muestran en una situación
específica relacionada con el
problema. Se le pide a los
individuos que indiquen el
diálogo que uno de los
personajes tendría en
respuesta a los comentarios
de otro personaje.
EncuestaCuestionario estructurado que se aplica
a la muestra de una población y está
diseñado para obtener información
específica de los participantes
4
manera
s
1. Encuestas Telefónicas
2. Encuestas Personales 3. Encuestas Por Correo
o Postales
4. Encuestas Electrónicas
Tradicional
Asistida x Computadora
Casa
Centros Comerciales
Asistida x Computadora
Correo Electrónico
Internet
Observación
Es el registro de patrones conductualesde personas, objetos y sucesos de formasistemática para obtener informaciónsobre el fenómeno de interés.
El observador no se comunica con laspersonas que observa
La observación se lleva a cabo en unambiente natural o en uno artificial.
Diseño del cuestionario
Un cuestionario es el instrumento para
garantizar que se van a plantear las
mismas preguntas a todos los
encuestados.
Pasos para garantizar que el
cuestionario sea adecuado:
1. Tener muy claro cual es el problema a
investigar.
2. Formular de forma precisa y clara las
hipótesis de trabajo.
Diseño del cuestionario
1. Especificar adecuadamente las
variables y las escalas de medida que
se van a utilizar.
2. Un cuestionario tiene que ser lo más
breve posible.
3. Tiene que ser comprensible PARA
TODOS, de forma que las preguntas
tienen que ser sencillas y claras y,
además, las preguntas tienen que tener
o mantener un orden lógico.
Tipos de preguntas
Según la clasificación más tradicional, son las siguientes:
1. Preguntas abiertas: dejan opinarlibremente al encuestado.
La ventaja, habrá una alta gama derespuestas.
El inconveniente, los datos obtenidosson difíciles de tratar estadísticamente.
Tipos de preguntas
2. Preguntas Estructuradas: Van
acompañas de las posibles respuestas.
Ventajas, exigen un menor esfuerzo por
parte del encuestado y el tratamiento
estadístico de los datos obtenidos es
sencillo.
Inconveniente, son más difíciles de
elaborar.
Tipos de preguntas
3. Preguntas semiabiertas o
semiestructuradas:
Se recoge una lista de posibles
respuestas y se deja una opción abierta,
que sería la opción "otros/as".
Este tipo de preguntas tendría una
combinación de las ventajas e
inconvenientes de las dos anteriores
tipos.
EL MUESTREO
Censo: Numeración completa de loselementos de la población u objetos deestudio.
Población: Es la suma de todos loselementos que comparten un conjuntocomún de características y queconstituyen el universo para el propósitodel problema de la investigación demercados.
Muestra: Subgrupo de elementos de lapoblación seleccionado para participar
Técnicas de Muestreo
No Probabilístico Probabilístico
Muestreo por
conveniencia
Muestreo
por Juicio
Muestreo
por Cuotas
Muestreo
aleatorio
simple
Muestreo
Sistemático
Proporcional No Proporcional
Muestreo de
bola de Nieve Muestreo
Estratificado
Muestreo por
Conglomerados
Otras técnicas de
Muestreo
MUESTREO
•Todos los elementosde la población, tienenla misma probabilidadde ser incluidos en lamuestra
Muestreo Probabilístic
o
• Los elementosde la muestra seseleccionansiguiendocriteriosdeterminados.
Muestreo No
Probabilística
PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIÓN DE
DATOS
Selección de los Trabajadores de
Campo
Capacitación de los trabajadores
de campo
Supervisión de los trabajadores de
campo
Validación del campo
Evaluación de los trabajadores de
campo
Preparación preliminar del plan de
análisis de datos
Revisión del
Cuestionario
EdiciónCodificació
nTranscripción
Depuración de los datos Ajuste Estadísticos
de los Datos
Elección de una
Estrategia de
Análisis de los
Datos
PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
Ejemplo
Ventaja Competitiva
Acciones ofensivas o defensivas de una
empresa para crear una posición defendible
dentro de una industria.
Liderazgo en costos: Mantener el costo mas
bajo, frente a los competidores; lograr un
volumen alto en ventas; economía de escalas.
Diferenciación: Crearle al producto o servicio
algo que fuera percibido en toda la industria
como único.
Enfoque: Concentrarse en un segmento o nicho
de mercado.
Starbucks: Levantar el ánimo en
Japón
Ejemplo de MKT ingenioso
para el mercado japonés es el
éxito que ha tenido Starbucks.
Starbucks vende las tazas de
café a precios elevados.
Era inconcebible antes de que
la cadena empezara con una
tienda en Ginza, Tokio, en
1996.
Starbucks Coffe Japan,
Es el resultado de una investigación de
mercados que le permitió entender los
complejos temas de MKT que estaban
en juego, porque antes los japoneses no
iba a las cafeterías.
Cuando Starbucks entró al mercado japonés, deseaba una evaluación detallada de sus opciones.
Una empresa de Tanashi-Shi, con sede en Tokio, dedicada a ofrecer asesoría y servicios completos de investigación de mercados, realizó análisis sobre la conducta y las preferencias de los consumidores.
La encuesta dio a Starbucks la
información importante que le permitió
entender que los segmentos de la
clientela a la que se dirigía estaban
dispuestos a pagar un aproximado de 250
yenes(38 pesos mexicanos) por un café
expreso y 280 yenes(42 pesos
mexicanos) por un café con leche.• La encuesta también
reveló que los clientes
deseaban que el menú
incluyera diversas
opciones, como
emparedados y
ensaladas.
La encuesta le brindó a
la compañía un rango
de precios, las
diferencias en estos.
La presentación que
serían aceptables para
los clientes.
