IInvestigación Cualitativa

Métodos cualitativos para la investigación exploratoria

12/04/23 Investigación cualitativa 2

Investigación exploratoria y métodos de recolección de datos

I. Cualitativa

12/04/23 Investigación cualitativa 3

Investigación cualitativa

Metodología de investigación que persigue obtener información que permita comprender la naturaleza y “calidad” del comportamiento de un individuo o un grupo así como los motivos de dicho comportamiento(el qué, el como y el porqué)

12/04/23 Investigación cualitativa 4

Características Fenómenos no directamente observables:

creencias, opiniones, motivaciones. Muestras reducidas No base estadística. Técnicas de obtención de información no

estructuradas, psicológicas e intensivas Requieren de psicólogos expertos para su interpretación.

Resultados que explican los hechos sin cuantificarlos.

12/04/23 Investigación cualitativa 5

Aplicaciones (1): Clínica

Permite obtener informaciones que por otros métodos no se pueden obtener Las personas no siempre están

dispuestas a responder (cuestiones comprometidas)

Aún cuando quieran responder no siempre son capaces de hacerlo

Ejemplo: Long distance calls (MCI)

12/04/23 Investigación cualitativa 6

Aplicaciones (2): Orientación

Permite educar al investigador sobre un cierto tema,

Aprender su vocabulario, Definir el problema a investigar, Generar hipótesis, Generar y definir variables para elc

cuestionario, G Generar nuevos productos o conceptos

12/04/23 Investigación cualitativa 7

Tipos de estudios cualitativos

InvestigaciónCualitativa

Métodos directos Métodos indirectos

Sesiones de grupoEntrevistas enprofundidad

Técnicas deAsociación

Técnicas determinación

Técnicas deconstrucción

Técnicas expresivas

Reuniones de grupo

12/04/23 Investigación cualitativa 9

Concepto y utilidad

Grupos de 8 a 12 participantes, dirigidos por un moderador, que discuten sobre un concepto en particular.

Se trata de mantener a la gente hablando “largo y tendido” sobre el tema en cuestión.

Pretende aprehender el que y el porque de la opinión de los consumidores acerca de un producto, concepto, organización etc.

12/04/23 Investigación cualitativa 10

Situaciones de uso Comprender conducta, hábitos,

preferencias, motivaciones… de los consumidores

Obtener informaciones generales sobre una categoría de productos o servicios

Obtener impresiones sobre nuevos conceptos o servicios

Generar ideas sobre viejos o nuevos productos

Conocer reacciones de los consumidores ante ciertas acciones del márqueting

12/04/23 Investigación cualitativa 11

Tipos de técnicas de grupo

Phillips 66 (6 personas, 6 minutos) Discusion en pequeños grupos Grupos maratón (2-4 días) Dramatización Role-playing Brainstorming

12/04/23 Investigación cualitativa 12

El/la moderador/a

Es la persona que se encarga de que el grupo cumpla los objetivos para los que ha sido constituido.

Debe tener una adecuada preparación en psicología y en técnicas de grupo.

12/04/23 Investigación cualitativa 13

Habilidades del moderador Establecer un ambiente de confianza. Escuchar y no avasallar. Concienciar al grupo de su propia

importancia. Objetividad y empatía. Implicación. Estimulo a los no

participativos. Comprensión incompleta. Permisividad, amabilidad, flexibilidad. Firmeza, control, comprensión del proceso.

12/04/23 Investigación cualitativa 14

Etapas en la conducción de una reunión de grupo

Preparación:Definir las características

del grupo y reclutarlos participantes

Preparación:Definir las características

del grupo y reclutarlos participantes

Seleccionar el moderador:Crear el grupode discusión

Seleccionar el moderador:Crear el grupode discusión

Conducir el grupo a través de la discusiónConducir el grupo a través de la discusión

Preparar el informePreparar el informe

12/04/23 Investigación cualitativa 15

Reuniones de grupo: ventajas

J. Hess resume las ventajas en las 10 “eses” (Ver Malhotra o Pedret, p. 90-91)

1. Sinergy 2. Snowballing

3. Stimulation 4. Security

5. Serendipity 6. Spontainety

7. Specialization 8. Scientific scrutiny

9. Structure 10. Speed

12/04/23 Investigación cualitativa 16

Reuniones de grupo: inconvenientes

Comunes de la I.Cualit.

Propias de las R.Grupo

Mal uso Confusión

No representatividad Muestra

Información sesgada Reclutamiento difícil

Análisis subjetivos Logística

Presión del grupo

Temáticas abordables

12/04/23 Investigación cualitativa 17

Ejemplo de sesión de grupoLanzamiento de un modelo Objetivo: Decidir cómo lanzar un nuevo

modelo “coupé regal” de Buick. 20 sesiones de grupo en todo el país.

Quieren un coche: espacioso, 20ml/gl o más, de 0 a 100 en 11segs...

La empresa crea prototipos y muestra. Detectan competidores similares

Campaña diferenciadora. Resultado final: campaña y eslogan

“The new Buick Regal, There’s nothing like it on the American Road.”

Entrevista en profundidad

12/04/23 Investigación cualitativa 19

Concepto y utilidad

Entrevistas personales, no estructuradas y directas en las que un entrevistador altamente capacitado

sondea a un sólo entrevistado para descubrir

motivaciones, creencias actitudes o sentimientos ocultos hacia un tema

12/04/23 Investigación cualitativa 20

Situaciones en que se aplican

Temas confidenciales o enojosos Situaciones de normativa social

rígida Comportamientos complejos Entrevistas a profesionales Temas que afectan a competidores

de un mismo sector

12/04/23 Investigación cualitativa 21

El entrevistador tiene que estar muy preparado (por ejemplo un psicólogo de empresa)

Toda la entrevista en sí es un sondeo Se elimina la presión del grupo El entrevistado es el foco de atención Alto

estado de conciencia Requiere bastante tiempo Coste elevado No permite aplicar técnicas (aprovechar las

posibilidades de…) de dinámica de grupo

Características

12/04/23 Investigación cualitativa 22

Papel del entrevistador La entrevista en profundidad se basa en

el psicoanálisis: El entrevistador es el analista y el entrevistado el paciente.

El entrevistador debe poner al paciente en estado de comodidad y franqueza para que hable libremente

Su función será reinterpretar las declaraciones del entrevistado en el contexto adecuado

12/04/23 Investigación cualitativa 23

Características de su rol

Conduce la entrevista, no la dirige Papel creador Actitud de confianza, interés y

aceptación hacia el entrevistado Actitud receptiva “visible” Control de mecanismos inductores

de ansiedad.

12/04/23 Investigación cualitativa 24

Errores frecuentes

Exceso de preguntas Interrumpir, avasallar Ser demasiado pasivo o controlar

en exceso Refuerzo bajo de la conducta del

entrevistado Ignorar la comunicación no verbal

12/04/23 Investigación cualitativa 25

Ventajas

Permite abordar temas delicados Muestra aspectos más ocultos que

las reuniones de grupo Respuestas atribuibles al

entrevistado Intercambio de información

totalmente libre

12/04/23 Investigación cualitativa 26

Inconvenientes

Presenta los mismos inconvenientes que otras técnicas cualitativas

Duración muy alta Coste elevado

12/04/23 Investigación cualitativa 27

Tipos de entrevistas e.p. Escalada (laddering)

Se avanza de las características del producto hasta las del del usuario

Preguntas sobre un tema oculto Puntos delicados de vivencias personales

Análisis simbólico Analiza el simbolismo de ciertos objetos

o atributos comparándolos con sus opuestos

12/04/23 Investigación cualitativa 28

Ejemplo

Un estudio pretendía conocer las actitudes de los ejecutivos hacia las compañías aéreas en que viajaban

Las entrevistas en profundidad ponen de manifiesto diversos aspectos

A partir de cada tipo de entrevista Campaña publicitaria

12/04/23 Investigación cualitativa 29

Ejemplo (2): Escalada Para cada atributo (ej: anchura del asiento) se

determina su importancia (“trabajo más”) --> Se continua investigando desde esta respuesta

(“Me siento mejor”) y así sucesivamente (“Rindo más”)…

Conclusión: Los ejecutivos perciben que con mayor comodidad trabajan más y mejor lo que aumenta su sensación de rendimiento y autoestima-->

Campaña: “You are the Boss”

12/04/23 Investigación cualitativa 30

Ejemplo (3): Tema oculto

Se pregunta sobre fantasías en la vida laboral y social--> Los ejecutivos se interesan por temas masculinos y con “glamour” como luchas, aventuras, …

Campaña de Lufthansa basada en el “Barón Rojo” que comunica la agresividad, el estatus y el nivel competitivo de la empresa

12/04/23 Investigación cualitativa 31

Ejemplo (4) Análisis simbólico

Se hicieron preguntas: “¿Y si no existieran aviones?”--> Tendríamos que depender de las cartas Sugiere: Volar permite comunicarse

cara a cara Campaña: Sugerir que la compañía

aérea hace por el ejecutivo l oque la de mensajería por los paquetes.

Las técnicas proyectivas

12/04/23 Investigación cualitativa 33

Concepto y utilidad

Técnicas cualitativas no estructuradas e indirectas que motivan al entrevistado para que proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos respecto a los temas de interés

Son útiles cuando el entrevistado no puede, o no quiere responder de forma clara

El entrevistado proyecta su propia opinion en algo distinto : una tarea, una tercera persona o un objeto

12/04/23 Investigación cualitativa 34

Ejemplo de técnicas proyectivas

La empresa de publicidad McCann-Erickson pidió a los usuarios de matacucarachas que hicieran dibujos de sus presas

De estos dibujos la agencia concluyó que el spray se vendia mejor que los discos insecticidas porque los consumidores deseaban controlar la situación y el espray les permite acabar activamente con sus “enemigos”

12/04/23 Investigación cualitativa 35

Tipos de técnicas proyectivas

Asociación de palabras Completar frases Interpretación de dibujos Role Playing Técnicas de tercera persona

12/04/23 Investigación cualitativa 36

Asociación de palabras

El investigador da una palabra, término o marca

El entrevistado responde lo primero que le viene a la mente

Se presenta como una lista de items al azar Se analizará en términos de respuestas, no

respuestas, tiempo transcurrido etc: Lo importante no es la respuesta en si sino la reacción a la pregunta

12/04/23 Investigación cualitativa 37

Ejemplo: Test de asociación

Estímulo Señora A Señora BColada Frescor PlanchaPuro Aire SucioFregar Mi marido LimpioInmundicia Este barrio SuciedadFamilia Peleas NiñosFresco Y fragante Limpio

12/04/23 Investigación cualitativa 38

Test de completar frases

El entrevistado debe completar la frase que se le proporciona inacabada

Método fiable y más informativo que el test de asociación de palabras.

Por ejemplo, para estudiar la imagen de M&S: Marks & Spencer es … La gente que compra en Marks & Spencer

son… No entiendo porqué Marks & Spencer no …

12/04/23 Investigación cualitativa 39

Interpretación de imágenes

Test de Apercepción Temática (TAT) Se muestra a los entrevistados una o

más imágenes donde consumidores y productos estan en el centro de atención

El sujeto explica que sucede en las imágenes

12/04/23 Investigación cualitativa 40

Role Playing

El entrevistado adopta el role de otra persona, por ejemplo de un vendedor

El objetivo es hacer que revele sus propios sentimientos y percepciones en la interacción con el comprador

12/04/23 Investigación cualitativa 41

Técnicas de tercera persona

No se pide al entrevistado que haría él sino que cree que haría otra persona

Útil para situiaciones embarazosas Por ejemplo:

¿Porque cree ud. que algunas amas de casa no dan a su familia un almuerzio suficientemente nutritivo?

12/04/23 Investigación cualitativa 42

Ventajas

Generan respuestas que los entrevistados no serían capaces de dar por si

mismos, o no estarían dispuestos a darlos

Facilidad de recoger la información

12/04/23 Investigación cualitativa 43

Inconvenientes

Difíciles de interpretar Interpretación muy subjetiva Elección de la técnica: compleja Validez: depende del medio

sociocultural de los entrevistados Alto: Conocen la idea y no sirve tanto Bajo: Difícil de interpretar sus

respuestas