INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

ABRIL 2013

“La evaluación tiene como propósito determinar en qué medida se están cumpliendo las metas”.

¿Por qué es importante evaluar?

Objetivos

Conocer y emplear el proceso de investigación para obtener información útil que permita conocer la situación actual del entorno, identificar y priorizar los objetivos de una campaña de comunicación y contribuya a la solución de diversos problemas y toma de decisiones del Comité Estatal de Sanidad Vegetal, con base en el sustento generado por diversas herramientas y tipos de medición.

General

Conocer e identificar las características, tipos y técnicas de investigación, cualitativa y cuantitativa.

Conocer la relación entre los tipos de investigación, las necesidades de información y la toma de decisiones.

Específicos

La Investigación Cualitativa y Cuantitativa

Investigación Cualitativa y Cuantitativa Identificación de métodos de investigación, tipos y técnicas de investigación.

Identificación de tipos de instrumentos de investigación.

El diseño de la investigación.

Diagnóstico, seguimiento, evaluación

DEFINICIÓN

Análisis de datos y resultados

Investigación cuantitativa

Investigación cualitativa

Presentación Analiza diversos elementos que pueden ser medidos y cuantificados. Toda la información se obtiene a base de muestras de la población, y sus resultados son extrapolables a toda la población, con un determinado nivel de error y nivel de confianza. Se sirve de números y métodos estadísticos. Parte de casos concretos para llegar a una descripción general o comprobar hipótesis causales. Se dice cuantitativa- sistemática- generalizadora.

Investigación cuantitativa

Investigación cualitativa

Abarca enfoques que por definición, no se basan en medidas numéricas. Se sirve de entrevistas en profundidad o de análisis de materiales históricos. Utiliza el método discursivo e intenta estudiar de forma global un acontecimiento o unidad. Se dice cualitativa- humanista- discursiva.

EL PROCESO DE UNA INVESTIGACIÓN

explorar delimitar problema

delimitar áreas de estudio

elaborar objetivos

específicos

planificar diseño y metodología

captación de sujetos a

investigar

ejecutar preparación del campo

trabajos post-campo

analizar análisis de datos informe y presentación

acción conclusión y

recomendación decisión

explorar delimitar problema

delimitar áreas de estudio

elaborar objetivos

específicos

planificar diseño y metodología

ejecutar preparación del campo

analizar proceso de datos

informe y presentación

acción conclusión y

recomendación decisión

CUALITATIVA

EL PROCESO DE UNA INVESTIGACIÓN

explorar delimitar problema

delimitar áreas de estudio

elaborar objetivos

específicos

planificar diseño y metodología

captación de sujetos a

investigar

ejecutar preparación del campo

trabajos post-campo

analizar análisis de datos informe y presentación

acción conclusión y

recomendación decisión

explorar delimitar problema

delimitar áreas de estudio

elaborar objetivos

específicos

planificar diseño y metodología

prueba de cuestionario

construcción de la muestra

ejecutar preparación del campo

campo y supervisión

trabajos post-campo

analizar proceso de datos

informe y presentación

acción conclusión y

recomendación decisión

CUANTITATIVA

ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN

Los pasos para el desarrollo de una investigación son:

1.Definir el problema (justificación del estudio).

2.Establecer los objetivos y necesidades de información.

3.Diseño de la investigación. Metodología Tipo de muestreo y tamaño de muestra Herramientas de obtención de la información

4.Recolección de datos (trabajo de campo).

5.Preparación de los datos. Codificación, captura, estructura de la bdd. Videos, transcripciones.

6.Procesamiento de datos

Interpretativo Univariado / Multivariado

7.Análisis de la información global, concretar hallazgos.

8.Toma de decisiones.

Metodología

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Encuesta

• Telefónica • Por correo • Personal (casa por casa) • Personal (centro de afluencia)

Bitácora Sondeos Panel de consumidores

Sesiones de grupo (6-12)

• Microsesiones (4-5) Entrevistas profundas Talleres de grupo Mystery Shopper

C. de Gessel

Cuantitativa Cualitativa

Muestra

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Cuantitativa Cualitativa

Considerando: Tipo de investigación: Existen temas que en general no es conveniente manejar con sesiones mixtas (Deportes, Políticos en niveles bajos y de mayor edad).

Tomando en cuenta los NSE a investigar: Las personas de NSE bajo tienden a inhibirse frente a las de nivel alto. Las personas de NSE altos tienden a devaluar las opiniones de los participantes de segmentos bajos.

Probabilístico

• Aleatorio simple • Aleatorio sistemático • Estratificado • Por conglomerados • Por etapas

No probabilístico • Accidental o casual • Intencional o de opinión • Por cuotas

TIPOS DE ESTUDIO

11

Naturaleza de la información cualitativos cuantitativos Mixtos

Tipo de información utilizado gabinete campo Mixto

Áreas y objetivos comportamiento del consumidor demanda y ventas productos publicidad promoción de ventas distribución entorno económico y/o tecnológico

Técnica de recogida de la información encuesta “adhoc” encuesta ómnibus paneles observación experimentación entrevista en profundidad técnicas grupales técnicas proyectivas

Enfoque y función que cumplen descriptivos exploratorios explicativos o causales predictivos de control

•Pre-test •Tracking •Post-test

SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

16/04/2013

DEFINICIÓN SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

¿Qué es la segmentación?

Significa dividir el mercado en grupos homogéneos de consumidores es decir, personas afines entre sí. Básicamente es la división de los públicos objetivos diferentes entre sí, pero con características similares dentro de cada grupo en cuanto a: •Necesidades, •Comportamientos •Actividades •Gustos •Ideas •Nivel socioeconómico.

PÚBLICO OBJETIVO SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

¿Qué es el público objetivo?

Se refiere al sector de la población también conocido como target a quien se va a dirigir un mensaje, ya sea para: • Insertar una idea, creencia o inducir un comportamiento: campañas sociales y políticas. •Ofrecer un servicio: hoteles, restaurantes, etc.

•Vender un producto: campañas comerciales.

Cada target representa un mercado diferente en tanto que los gustos y las necesidades también lo son.

BENEFICIOS SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

¿Para qué sirve segmentar mercados?

•Identificar a nuestro público objetivo/ mercado.

•Crear estrategias y llevar a cabo acciones más efectivas.

•Esquivar a la competencia.

•Ahorrar esfuerzos y recursos.

A este proceso se le conoce como

segmentación de mercado/público

CONSIDERACIONES SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

Criterios que debemos considerar:

CRITERIOS GEOGRÁFICOS

CRITERIOS ECONÓMICOS

CRITERIOS CONDUCTUALES

CRITERIOS DEMOGRÁFICOS

CRITERIOSPSICOLÓGICOS

CRITERIOSPSICOLÓGICOS

CRITERIOS ANATÓMICOS

EJEMPLO SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

Segmentación geográfica:

CRITERIO GEOGRÁFICO PARA SEGMENTAR

SEGMENTOSLOCALES

SEGMENTOSNACIONALES

SEGMENTOSINTERNACIONALES

SEGMENTOSPOR PAÍS

SEGMENTOSGLOBALES

SEGMENTOSESTATALES

SEGMENTOSREGIONALES

SEGMENTOSPOR GRUPO O

BLOQUE DE PAÍSES

POR SUB-CONTINENTE

SELECCIÓN SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

¿Cómo seleccionar al target/público objetivo?

Tras evaluar los diferentes segmentos y sus características, la empresa tendrá que decidir cuáles y a cuántos segmentos se enfocará. Dependiendo del producto o servicio que va a ofrecer es necesario tomar en cuenta: Metas

Características del producto/servicio

Costo

Función o uso

Competencia

PÚBLICOS SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

Diferentes tipos de públicos objetivos/target:

Niños Adolescentes Mujeres Hombres Ancianos

dulces música compras fútbol descansar

caricaturas cine tomar café carros viajar

jugar fiestas reuniones bares ver noticias

estar con sus papás

amigos amigas amigos familia

NSE SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS

Clasificación por nivel socioeconómico

Nivel A/B Nivel C+ Nivel C Nivel D+ Nivel D Nivel E

Clase alta Clase media alta

Clase media Clase media baja

Clase baja Clase más baja

Licenciatura o mayor

Licenciatura Preparatoria Secundaria o primaria

completa.

Primaria en promedio terminada

Primaria sin terminar o

sin estudios

Casas/ dpto. de lujo

Casas/ dpto. Cómodos

Casas/ dpto. Propios o rentados

Casa propia o rentada

Casa propia o rentada

(vecindades)

No posees un lugar para vivir

Lujos y comodidad

Comodidad a veces lujos

Algunas comodidades

Pocas comodidades

Rentas congeladas

Se incluye poco en el mercado