Investigación de Mercados Aplicada Guía Docente 2021-2022

Investigación de Mercados Aplicada

Guía Docente 2021-2022

Grado de Administración y Dirección de Empresas

Titulación adscrita a

Investigación de Mercados Aplicada: Guía Docente

FLORIDA UNIVERSITÀRIA – Grado en Administración y Dirección de Empresas

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ÍNDICE

1.- Datos de identificación ........................................................................................................................................ 2

2.- Descripción y Objetivos Generales ................................................................................................................. 2

3.- Requisitos previos ................................................................................................................................................. 3

4.- Competencias .......................................................................................................................................................... 4

5.- Resultados de aprendizaje ................................................................................................................................. 5

6.- Actividades formativas y metodología .......................................................................................................... 5

7.- Contenidos ................................................................................................................................................................ 7

8.- Evaluación del aprendizaje ................................................................................................................................ 8

9.- Propuesta de actuaciones específicas .......................................................................................................... 10

10. Bibliografía comentada ..................................................................................................................................... 11

11. Normas específicas de la asignatura ........................................................................................................... 12

12. Consultas y atención al alumnado ................................................................................................................ 12

© FLORIDA UNIVERSITÀRIA Este material docente no podrá ser reproducido total o parcialmente, ni transmitirse por procedimientos electrónicos, mecánicos, magnéticos o por sistemas de almacenamiento y recuperación informáticos o cualquier otro medio, ni prestarse, alquilarse o cederse su uso de cualquier otra forma, con o sin ánimo de lucro, sin el permiso previo, por escrito, de FLORIDA CENTRE DE FORMACIÓ, S.C.V.



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1.- Datos de identificación

Asignatura Investigación de Mercados Aplicada

Materia/Módulo Intensificación curricular Dirección Comercial

Carácter/tipo de formación Optativa intensificación curricular

ECTS 6

Titulación Grado en ADE + Digital Business

Curso/Semestre 3ª, 4º curso / Primer semestre

Unidad Turismo y Empresa

Profesorado

Nombre: Andrea Calatayud Bivia Mail: [email protected] Despacho: D 3.3 Grupo: A Horario de atención: (*) Se recomienda concertar cita tutoría vía email.

Idioma en el que se imparte Caastellano

2.- Descripción y Objetivos Generales

La asignatura Investigación de Mercados Aplicada (IMA), con una carga de 6 créditos

ECTS, forma parte de la intensificación curricular en Dirección Comercial del Grado en

Administración y Dirección de Empresas y se imparte en el primer semestre del cuarto

curso de esta titulación.

La materia de Dirección Comercial pretende que el alumno sea capaz de comprender las

claves del funcionamiento del mercado y del comportamiento de los consumidores. En este

contexto, la asignatura de Investigación de Mercados Aplicada analiza los distintos diseños

de investigación que pueden realizarse para resolver problemas reales de marketing en la

empresa: cómo segmentar un mercado, cómo evaluar el posicionamiento de una marca o

de una empresa y cómo controlar la eficacia de distintas acciones de marketing, ya sean

de comunicación, de fijación de precios, de diseño de productos o de decisiones de

distribución.

Esta asignatura supone una profundización en términos de problemas más concretos y

herramientas más sofisticadas de la asignatura de Fundamentos de Investigación de



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Mercados que el estudiante cursó como obligatoria en el tercer curso. De ella es

imprescindible conocer el procedimiento general de una investigación de mercados y ser

capaz de diseñar un cuestionario con coherencia respecto a los objetivos y con precisión

en la formulación de las cuestiones.

La asignatura de IMA es muy importante para aquellos alumnos cuyo interés profesional

vaya a estar centrado en el ámbito de la Dirección de Marketing en cualquiera de sus

áreas. Tanto el diseño de productos, como la comunicación de la empresa, las decisiones

de distribución y de fijación de precios, exigen del dominio de herramientas analíticas que

permitan someter estas decisiones a la realidad del mercado y las preferencias de los

consumidores, como única garantía del éxito de las mismas.

La asignatura de IMA proveerá al alumno de las herramientas analíticas necesarias para el

análisis del comportamiento de los consumidores, en concreto, ser capaz de segmentar un

mercado atendiendo a las características, gustos y preferencias de los individuos, establecer

el posicionamiento en la mente del consumidor de marcas y empresas y saber diseñar

experimentos que permitan la toma adecuada de decisiones respecto a lanzamiento de

nuevos productos (e.g. características más valoradas, diseño de envases más valorados por

el consumidor) o evaluar la eficacia de otras acciones de marketing tanto en comunicación

(e.g. elección del eje de comunicación más adecuado en un anuncio, eficacia relativa de

distintas creatividades), distribución (e.g. colocación del producto en el lineal) o precios (e.g.

precio más adecuado para distintas combinaciones de características del producto). Estos

estudios de mercado se realizarán también apoyándose en las nuevas tecnologías en esta

área profesional.

3.- Requisitos previos

Es recomendable que los alumnos que cursen esta asignatura dispongan de las

competencias previas adquiridas en el transcurso de las asignaturas “Marketing” y

“Fundamentos de Investigación de Mercados”, obligatorias en segundo y tercer curso,

respectivamente.

Se recomienda al alumnado la revisión de los contenidos asociados a dicha asignatura:



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• Santesmases, M. (2004): “Marketing, Concepto y Estrategias”. Ed. Pirámide. Manual muy

completo de marketing con muy buenas explicaciones teóricas y preguntas de discusión.

• Miquel, S., Bigne, J. E., Lévy J., Cuenca, A.C., Miquel, MJ. (1997) “Investigación de

mercados”. Ed. Mc. Graw Hill.

4.- Competencias

COMPETENCIAS MODELO EDUCATIVO FLORIDA

G1. Competencia digital. TICs

G2. Comunicación oral

G3. Comunicación escrita

G4. Comunicación en idioma extranjero

G5. Trabajo en Equipo

G6. Resolución de problemas

G7. Aprendizaje permanente

G8. Compromiso y responsabilidad ética

G9. Iniciativa, Innovación y Creatividad

G10. Liderazgo

G11. Autorregulación y responsabilidad en el aprendizaje

COMPETENCIAS DEL TÍTULO

BÁSICAS Y GENERALES

B1. Capacidad de análisis y síntesis.

B2. Capacidad de organización y planificación.

B3. Habilidad para analizar y buscar información proveniente de fuentes diversas.

B4. Capacidad de tomar decisiones.

B5. Capacidad crítica y autocrítica.

B6. Gestionar el tiempo de modo efectivo.

B7. Capacidad de aprendizaje autónomo.

B8. Motivación por la calidad.

B9. Capacidad para transmitir y comunicar ideas y planteamientos complejos tanto a un público

especializado como no especializado.

B10. Capacidad para aplicar los principios económicos para el diagnóstico y resolución de problemas

B11. Habilidad en las relaciones personales.

B12. Capacidad de adaptación a nuevas situaciones.

B13. Capacidad para coordinar actividades.

ESPECÍFICAS

E1. Ser capaz de analizar y comprender los mecanismos del mercado, de la competencia y de los propios consumidores y compradores, por medio de la información disponible y toda aquella que se pueda recabar de organizar, controlar y administrar los recursos y capacidades comerciales para adecuar la oferta y los mensajes de la organización a cualquier fuente posible, y saber las necesidades de los clientes a los que se dirige.

E2. Capacidad para tomar decisiones en ambientes de certidumbre e incertidumbre.

E3. Conocer las técnicas, métodos e instrumentos básicos ligados al análisis del comportamiento de los individuos.



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E4. Capacidad para definir, resolver y exponer de forma sistémica problemas complejos

E5. Capacidad para desarrollar los procesos e instrumentos de recogida de información necesarios para el Marketing y conocer las principales metodologías para su análisis.

E6. Capacidad para solucionar problemas complejos de marketing como segmentación de mercado, posicionamiento y percepción.

5.- Resultados de aprendizaje

RESULTADOS DE APRENDIZAJE COMPETENCIAS

Es capaz de realizar diagnósticos mediante técnicas analíticas, identificando y valorando las necesidades de información para la ayuda en la toma de decisión del área de marketing de la empresa

G1, G2, G3, G5, G6, G7, G8, B1, B2, B3, B4, B5, B6, B7, B8, E1, E2, E4, E5, E6

Establece objetivos y necesidades de información, así como las técnicas más adecuadas para la solución de problemas de conocimiento del mercado y de los consumidores

G1, G2, G3, G5, G6, G7, G8, B1, B2 B1, B2, B3, B4, B5, B6, B7, B8, E1, E3, E5, E6

Es capaz de establecer los recursos necesarios para el conocimiento adecuado del mercado y de las relaciones tanto con los clientes como con los proveedores

G1, G2, G3, G5, G6, G7, G8, B1, B2, B3, B4, B5, B6, B7, B8, E1, E3, E6

Identifica los principales aspectos que inciden en el comportamiento del consumidor, siendo capaz de establecer los procedimientos para medirlos.

G1, G2, G3, G5, G6, G7, G8, B1, B2, B3, B4, B5, B6, B7, B8

Trabaja en equipo de forma eficaz con otros compañeros G5, B6

Presenta y comunica de modo efectivo resultados de trabajos o análisis realizados, tanto oralmente como por escrito

B1, B2, B3, G2, G3

Resuelve tareas o realiza trabajos en el tiempo asignado para ello manteniendo la calidad del resultado

G8, B6, B8

Propone y valora acciones empresariales con una perspectiva socialmente responsable

G8

Establece preguntas o cuestiones relevantes y plantea autónomamente trabajos de orientación investigadora sobre dichas cuestiones

B3, B4, B5, E6

6.- Actividades formativas y metodología

El volumen de trabajo del alumnado en la asignatura es equivalente a 25 horas por cada

uno de los créditos. Corresponden por lo tanto a un total de 150 horas atendiendo al valor



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de 6 créditos estipulado para la asignatura. Esta carga de trabajo se concreta entre:

Actividades formativas presenciales (clases teóricas y prácticas, seminarios, proyectos

integrados, tutoría,…..).

Actividades formativas de trabajo autónomo (estudio y preparación de clases,

elaboración de ejercicios, proyectos, preparación de lecturas, preparación de

exámenes…..).

De acuerdo con lo formulado, el trabajo queda distribuido entre las siguientes actividades y

porcentajes de aplicación:

ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO PRESENCIAL

Modalidad

Organizativa Metodología Porcentaje

CLASE TEÓRICA Exposición de contenidos por parte del profesorado. 10%

CLASES PRÁCTICAS

Sesiones grupales de trabajo supervisadas por el profesorado. (Construcción significativa del conocimiento mediante la interacción y la actividad del alumno/a)

40%

TRABAJO EN EQUIPO / PROYECTO INTEGRADO

Realización de un proyecto para resolver un problema o abordar una tarea mediante la planificación, diseño y realización de una serie de actividades.

40%

TUTORÍA

Atención personalizada y en pequeño grupo. Instrucción realizada con el objetivo de revisar, reconducir materiales de clase, aprendizaje y realización de trabajos, etc. Consultas puntuales del alumnado. Tutorías programadas

10%

TOTAL (40% del total) 100%

ACTIVIDADES FORMATIVAS DE TRABAJO AUTÓNOMO

Modalidad

Organizativa Metodología Porcentaje

TRABAJO EN EQUIPO Preparación individual y en grupo de ensayos, resolución de problemas, proyectos, etc. Para entregar y exponer en las clases prácticas.

50%

TRABAJO INDIVITUAL Estudio del alumno/a.

50%

TOTAL (60% del total) 100%



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7.- Contenidos

Relación de contenidos

PARTE I. DISEÑOS EXPERIMENTALES PARA LA EVALUACIÓN DE LA

EFICACIA DE LAS ACCIONES DE MARKETING.

Tema 1. Introducción a la Investigación de Mercados Aplicada

Tema 2. Diseños experimentales para la evaluación de la eficacia de acciones de

marketing

Tema 3. Herramientas analíticas para la evaluación de la eficacia de acciones de

Marketing

PARTE II. ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

Tema 4. Herramientas analíticas para segmentar un mercado

Tema 5. Herramientas analíticas para evaluar los determinantes de los segmentos

PARTE III. ESTUDIOS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS Y

PRODUCTOS.

Tema 6. Herramientas analíticas para estudios de posicionamiento

Tema 7. Herramientas analíticas para evaluar los condicionantes del posicionamiento



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Planificación temporal

ACTIVIDADES

FORMATIVAS RESULTADOS DE APRENDIZAJE TEMAS

Nº DE

SESIONES

(horas)

Elaborar una propuesta exploratoria de investigación del ámbito Marketing.

Puede formular y desarrollar un proceso básico de investigación de mercados

Tema 1

4 horas

Interpretación de los resultados obtenidos tras un Análisis Multivariante en investigaciones sociales

Conoce las funciones básicas de un programa de análisis de datos para crear un fichero, y realizar análisis univariados y bivariados

Tema 2

4 horas

Interpretación de los resultados obtenidos tras un análisis ANOVA

Conoce las funciones básicas de un programa de análisis de datos para crear un fichero, y realizar análisis ANOVA

Tema 3

4 horas

Interpretación de los resultados obtenidos tras un análisis de Conglomerados

Conoce las funciones básicas de un programa de análisis de datos para crear un fichero, y realizar análisis de Conglomerados

Tema 4

4 horas

Interpretación de los resultados obtenidos tras un análisis de regresión simple

Conoce las funciones básicas de un programa de análisis de datos para crear un fichero, y realizar análisis de regresión múltiple

Tema 5

4 horas

Interpretación de los resultados obtenidos tras un análisis de correspondencias simple

Conoce las funciones básicas de un programa de análisis de datos para crear un fichero, y realizar análisis de Correspondencias Simple

Tema 6

4 horas

Presentación teórica y propuesta de un ejercicio vinculado a uno de los temas de la asignatura, previa preparación del mismo junto con la docente

Sabe qué tipo de técnica de análisis debe aplicar para evaluar diferentes situaciones en el ámbito marketing, aplicarlo de manera práctica y explicarlo teóricamente

Todos los temas

6 horas

8.- Evaluación del aprendizaje

Sistema de evaluación

SISTEMAS DE EVALUACIÓN Y CUALIFICACIÓN

Instrumentos de evaluación Resultados de

aprendizaje evaluados Porcentaje

Actividades prácticas a resolver en el aula Todos 40%



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Prueba objetiva individual práctica Todos 60%

Sistema de Calificación

- Prueba objetiva individual práctica 60%

La evaluación y control del aprendizaje de los objetivos docentes, en relación con la materia

de esta asignatura, se realizará en base a distintos instrumentos. Mediante un examen de

desarrollo práctico, con una ponderación del 60% sobre la nota final, el alumnado se

enfrentará a la resolución de una aplicación práctica, asociadas a la interpretación de un

análisis estadístico para la resolución de un problema determinado y contextualizado.

- Actividades a resolver en el aula 40%

Respecto al restante 40% de la calificación final, se divide en 3 partes:

1. El alumnado deberá realizar durante el semestre el análisis de un caso

aplicado, de forma individual o por parejas.

2. Cada uno de los casos aplicados será propuesto por un equipo de alumnos que

explicarán previamente la teoría asociada al análisis del tema en cuestión. Se

evaluará la claridad en la explicación y la calidad de la propuesta del caso práctico a

resolver.

3. Se realizarán diferentes actividades transversales que reforzarán la adquisición de

competencias con relación a las diferentes actividades formativas semanales.

En la primera convocatoria, la nota final de la asignatura resultará de la suma de la

calificación obtenida en ambas herramientas, siempre que en cada una de las partes el

alumno haya obtenido un mínimo de 4 sobre 10.

La segunda convocatoria se articulará de forma similar, los alumnos tendrán la posibilidad

de mantener su nota práctica y repetir sólo el examen o si lo prefieren, podrán renunciar a

los 4 puntos de la parte de actividades en el aula a favor de realizar un examen sobre el

100% de su calificación que implicaría el mismo sistema que el examen de primera

convocatoria pero con el añadido de preguntas teóricas.



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9.- Propuesta de actuaciones específicas

Aquellos alumnos que no puedan asistir al desarrollo normal del curso por

causas debidamente justificadas deberán ponerse en contacto con la

profesora AL INICIO DE CURSO:

• Por causas laborales: se establecerán plazos de entrega de las prácticas a realizar y se

realizará un seguimiento individualizado utilizando el campus virtual.

• Por enfermedad: se entregarán las prácticas una vez superado el problema,

pactando la fecha previamente con la profesora.

Otras causas: deben pactarse soluciones individualizadas con la profesora.

EN NINGÚN CASO SE ACEPTARÁN PRÁCTICAS EN FECHA POSTERIOR A LA DEL EXAMEN.

El curso 21-22 va a verse condicionado por la pandemia de COVID-19 y, por tanto, se

proponen escenarios y el protocolo de actuación en cada caso. En este sentido, la

metodología utilizada de forma preferente en cualquier escenario será el Flipped

Classroom, de forma que:

El profesor grabará videos con contenidos teóricos o con explicaciones específicas

sobre actividades.

Los alumnos previsualizarán estos materiales audiovisuales antes de las sesiones

lectivas.

El tiempo en clase, ya sea de forma presencial o a través de la plataforma Microsoft

Teams, será utilizado para trabajar en las actividades propuestas de forma grupal o

la resolución de dudas.

De esta forma se homogeneiza la experiencia del alumnado, que percibe que la metodología

no está sujeta a los imprevistos derivados de la evolución de la pandemia, y le permite tener

una mejor continuidad con el menor perjuicio.



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10. Bibliografía comentada

Bibliografía básica:

Hair, J.F.; Anderson, R.E., Tatham, R.L. Y Black, W. (1999): Análisis multivariante.

5ª edición. Madrid: Prentice Hall.

Uriel, E. y Aldás, J. (2005). Análisis Multivariante Aplicado. Madrid: Thomson.

Malhotra, N.K. (2008). Investigación de Mercados: un enfoque aplicado. 5ª edición.

Madrid: Prentice Hall.

Bibliografía Complementaria:

Hair, J.F.; Bush, R.P.; Ortinau, D.J. (2010): Investigación de Mercados. McGraw Hill.

Grande I. y Abascal E.: “Fundamentos y técnicas de Investigación de mercados”

Esic, Colección Universal.

Miquel, S., Bigne, J. E., Lévy J., Cuenca, A.C., Miquel, MJ. (1997) “Investigación de

mercados”. Ed. Mc. Graw Hill.

Santesmases, M. (1998): DYANE: Diseño y Análisis de Encuestas. Pirámide.

Madrid.

Sarabia, F.J. (coord.) (1999): Metodología para la investigación en marketing y

dirección de empresas, Pirámide, Madrid

Enlaces

American Marketing Association AMA: http://www.marketingpower.com

Asociación española de estudios de mercado, marketing y opinión AEDEMO:

www.aedemo.es

Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK):

www.aemark.es

Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación AIMC: www.aimc.es

Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y de la Opinión

http://www.marketingpower.com/

http://www.aedemo.es/

http://www.aemark.es/

http://www.aimc.es/



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Pública ANEIMO: www.aneimo.com

Revista Investigación y Marketing. AEDEMO

• Boletín Aemark. AEMARK.

• Marketing & ventas. Wolters Kluwer

• Journal of Marketing. AMA

11. Normas específicas de la asignatura

No está permitido el teléfono móvil en las clases.

• Puntualidad.

• Puerta cerrada al inicio de las clases, no se deberá entrar ni salir.

• Ambiente de estudio.

• Necesidad de llevar el material necesario a las clases.

• No comer o beber en las clases.

• No realizar ninguna actividad distinta a la que indica el profesor.

• Cuidar las instalaciones del centro

12. Consultas y atención al alumnado

Las citas se concertarán previamente, por correo electrónico; para estudiar la posibilidad

de concertar cita otros días y a otras horas, se debe consultar disponibilidad horaria, vía

email.

http://www.aneimo.com/

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