Taller de Mercadotecnia Táctica

Equipo 8•Enver Adán Migoni•Jesús Cristopher Correa Santana•Daniel Alberto García Castillo•Leonardo Gabriel García Muñoz•Laura Guadalupe Hernández Domínguez•Helem Mayssi López Olivera

Unidad 1. IntroducciónEl producto y/o servicio.

La distribución

La competencia

El consumidor

El mercado

7RV4 12 Agosto 2010

El Producto y/o servicio

•Niveles de producto•Jerarquía de producto

Producto.

Suma de los atributos:◦ físicos,

◦ psicológicos,

◦ simbólicos y

◦ de servicio.

Tangible

Se ofrece a un mercado

Satisface un deseo o una necesidad

Servicio

Objeto intangible y no duradero.

No heterogeneidad,

Inseparabilidad,

No se puede almacenar y no generapropiedad.

Niveles de producto•Beneficio principal•Producto real•Producto aumentado

Beneficio principal

Base de los niveles superiores

Otorga el beneficio principal al usuario

Solución al problema que se esta buscando resolver

Representa la esencia del producto

Producto real

Se busca convertir el beneficio principal en un producto real.

Se maneja:◦ Las características materiales y/o atributos físicos,

◦ La calidad,

◦ El diseño y

◦ El envase y empaque.

Producto aumentado

Incluye todos los atributos externos al producto,

Incluye valor agregado relacionado con:◦ El servicio de posventa,

◦ La garantía,

◦ La instalación,

◦ La entrega,

◦ La reputación,

◦ La asistencia técnica y la capacitación.

Jerarquía del producto

Cada producto se relaciona con otros, en las necesidadesbásicas y en aspectos específicos que satisfacennecesidades.

Los niveles en la jerarquía de productos:◦ Familia de necesidad◦ Familia de producto◦ Clase de producto◦ Línea de producto◦ Tipo de producto◦ Marca◦ Artículo

Grupo de diversos artículos relacionados que funcionan deforma compatible = Sistema de productos

La distribución

•Decisiones administrativas sobre la distribución

Concepto

Herramienta de la mercadotecnia Lograr que los productos estén a

disposición de los clientes en:◦ Cantidades precisos.◦ Lugares precisos.◦ Momentos precisos.

Comercialización y transporte de productos a los consumidores

Organización de elementos incluidos en el canal.

Tipos de distribución

Cuantitativa o intensiva:◦ todos los intermediarios.

Cualitativa:◦ sólo uno en cada territorio.

Selectiva: ◦ sólo un canal exclusivo

Decisiones administrativas sobre la distribución

La distribución física y su relación con la mercadotecnia

Entrega y logística = Apoyo al éxito de ventas

Los altos estándares cumplen con:◦ Hora, fecha y lugares.

◦ Sin fallas o defectos y con empaque correcto.

◦ Capacidad de producir toda la oferta en tiempo

Elementos a considerar

El ciclo de vida del producto.◦ permite al estratega saber qué estrategia

El mercado.◦ cómo hacer llegar más fácil el producto

El producto.◦ La propia naturaleza del producto

La industria.◦ En la que se concentran todos loscompradores, fabricantes e intermediarios

Etapas de la distribución

Ubicaciones y sistema de almacenamiento.

Sistema de manejo de materiales ymaterias primas.

Sistema de control de inventarios.

Procedimientos para pedidos.

Medio de transporte.

Administración del canal

Grados de control sobre los miembros del canal

Puede ser costoso y requerir tiempo

Falta de control = daños a la estrategia

Internet = mayor capacidad de expansión

Comunicación directa con clientes representa presión sobre intermediarios

La competencia

•Definición sobre el mercado objetivo•Identificación de compradores directos•Fuerzas competitivas del mercado•Evaluación de ventajas competitivas

Mercado objetivo

Segmento con características similares

Se le dirigen los esfuerzos de mercadotecnia

Se busca:◦ captar su atención,

◦ satisfacer sus necesidades y

◦ brindarle un servicio.

Determinación de mercados meta:◦ Proceso de evaluar el atractivo del segmento.

◦ Tomar los segmentos más rentables

Selección del mercado objetivo

Un mercado objetivo deben cumplir losiguiente:◦ Compatible con objetivos e imagen.◦ Concordancia entre la oportunidad de mercado y

los recursos disponibles.◦ Deben generar ingresos que justifiquen la inversión.

Rentabilidad.◦ Competidores débiles.

Hay que determinar tres puntos:◦ ¿A quién?◦ ¿Cómo?◦ ¿Para qué?

Identificación de compradores directos

Existe una serie de personas queinfluencian en la compra,

Presentan los siguientes roles:◦ Iniciador

◦ Influenciador

◦ Decisor

◦ Comprador

◦ Usuario

Proceso de compra

El comprador presenta el siguiente proceso:◦ Identificación de la necesidad

◦ Búsqueda de información

◦ Evaluación de alternativas

◦ Decisión de compra

◦ Sentimiento de post-compra

Fuerzas competitivas del mercado

Hay que considerar la posición y lasventajas que representa

Se relacionan con factores internos yexternos

La competitividad de un ente se mide enla capacidad que tiene para soportar lasamenazas.

Amenazas principales por concepto de competencia

Se refiere a:◦ Amenaza de entrada de nuevos competidores,

◦ Rivalidad entre los competidores,

◦ Poder de negociación de los proveedores,

◦ Poder de negociación de los compradores

◦ Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

Evaluaciones de ventajas competitivas

Posición competitiva superior

Constituye un cálculo relativo del rendimiento,

Una organización puede valorar su posición competitiva presente y futura

Valoración competitiva actual

Competidores actuales y sus capacidades

Capacidades organizativas

Grado de asimilación, adaptación y mejora de capacidades

Probabilidad de nuevos competidores

Valoración competitiva futura

Competidores previsibles y sus probables capacidades

¿Cuándo aparecerán?

Capacidades previstas

¿Qué hacer para evitarlo?

¿Qué se puede hacer tener ventaja cuando suceda?

El consumidor

•Demanda primaria•Demanda secundaria

Consumidor

Agente económico◦ Necesidades y deseos,

◦ Cuenta con renta ($)

◦ Satisface por la compra venta en un mercado

Era del consumidor exigente◦ Productos específicos

◦ Información completa

Demanda primaria

El anunciante◦ Trata de crear demanda para una categoría deproducto en general.

Propósito:◦ Educar a los compradores potenciales encuanto a los valores fundamentales del tipo deproducto

No destaca una marca específica

Demanda secundaria

Propósito:◦ Señalar beneficios de marca

Se basa en la demanda primaria

Busca segmentar y concretar un publicoobjetivo

Pretende un nicho delimitado.

El mercado

Concepto de mercado

Mercado:◦ Oferta y Demanda

◦ Transacción de bienes y servicios

◦ Precio

Siendo el oferente comprende a todos losentes que se satisfacen con lo que seproduce.

Clases de mercado

Clasificación respecto al monto de la mercancía:◦ Mercado Total. Universo.

◦ Mercado Potencial. Están en condiciones de adquirir.

◦ Mercado Meta. El que se desea y decide captar.

◦ Mercado Real. El que se han captado.

Clasificación de mercado por cantidad demercancía distribuida en este◦ Minorista y Mayorista.

Estrategias para nuevos negocios

Se reconocen las siguientes:◦ Penetración en el mercado

◦ Desarrollo del mercado

◦ Desarrollo del producto

◦ Diversificación

Elementos a considerar en nuevos mercados

Es importante estudiar la situación delnuevo mercado en tres niveles:◦ El Entorno Nacional

◦ El Sector Específico

◦ El Consumidor