Unidad didáctica 1. Introducción a las herramientas de Google

Google Adwords

Todas las marcas registradas y sus correspondientes logotipos que aparecen en este curso son propiedad de sus respectivos dueños. En cumplimiento de lo establecido en la normativa de protección de la propiedad intelectual, todo fragmento de obra ajena incluido en la obra propiedad de Femxa se realiza a título de cita o referencia, indicando la fuente y el nombre de su autor. Tanto los manuales como cualquier otro tipo de material son propiedad de FEMXA FORMACIÓN S.L. y están protegidos por las leyes de propiedad intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996, Ley 23/2006 Y Real Decreto 1889/2011) y por las disposiciones de los tratados internacionales que sean de aplicación. No podrán ser objeto de explotación, reproducción, distribución, modificación, comunicación pública, cesión o transformación. Pág. 2 de 33

Presentación

Google Adwords

Todas las marcas registradas y sus correspondientes logotipos que aparecen en este curso son propiedad de sus respectivos dueños. En cumplimiento de lo establecido en la normativa de protección de la propiedad intelectual, todo fragmento de obra ajena incluido en la obra propiedad de Femxa se realiza a título de cita o referencia, indicando la fuente y el nombre de su autor. Tanto los manuales como cualquier otro tipo de material son propiedad de FEMXA FORMACIÓN S.L. y están protegidos por las leyes de propiedad intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996, Ley 23/2006 Y Real Decreto 1889/2011) y por las disposiciones de los tratados internacionales que sean de aplicación. No podrán ser objeto de explotación, reproducción, distribución, modificación, comunicación pública, cesión o transformación. Pág. 3 de 33

Índice de la unidad

Introducción de la unidad .............................................................................................................. 4

Mapa conceptual de la unidad ...................................................................................................... 4

Introducción de las herramientas de Google ................................................................................ 6

1. Tipos de buscadores ......................................................................................................... 6

2. Google ............................................................................................................................... 7

Los buscadores como herramienta publicitaria ............................................................................. 8

La publicidad en Google AdWords (Coste por clic) .................................................................... 12

1. ¿Cómo funciona AdWords? ............................................................................................ 12

2. Estructura de los anuncios de AdWords ......................................................................... 13

3. ¿Dónde aparecen los anuncios de AdWords? ................................................................ 14

4. ¿Cuánto cuesta AdWords? ............................................................................................. 15

3. Términos a tener en cuenta ............................................................................................ 15

Google Analytics y Otras Herramientas ...................................................................................... 16

1. Herramientas para Búsqueda de palabras clave ............................................................ 17

2. Herramientas para el diseño y gestión de anuncios y creatividades .............................. 19

3. Planificación y estructuración de Campañas: ................................................................. 19

4. Herramientas para optimizar las campañas .................................................................... 21

Resumen ..................................................................................................................................... 22

Bibliografía ................................................................................................................................... 23

Enlaces ........................................................................................................................................ 24

Faqs ............................................................................................................................................. 27

Glosario ....................................................................................................................................... 29

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Introducción de la unidad

A lo largo de esta unidad veremos cómo Google ha desarrollado un sistema publicitario que ofrece un rendimiento superior a otros medios de publicidad. Se explicarán conceptos acerca de la publicidad en internet y de la publicidad a través de los buscadores.

Tras la definición de cómo funciona la publicidad en Google, AdWords, veremos otras herramientas para sacar el máximo partido a las herramientas que facilita el buscador Google.

Competencias específicas de la unidad

Al final de esta unidad seremos capaces de:

- Describir las distintas herramientas que ofrece Google.

- Enumerar las ventajas que ofrece la publicidad en Internet y la promoción a través de los buscadores.

- Descubrir el sistema publicitario de Google AdWords.

- Identificar las distintas herramientas que existen para realizar promoción a través del sistema publicitario de Google.

- Optimizar los recursos de internet para el desarrollo y promoción innovadoras de productos y/o servicios

Mapa conceptual de la unidad

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Contenidos

Google Adwords

Todas las marcas registradas y sus correspondientes logotipos que aparecen en este curso son propiedad de sus respectivos dueños. En cumplimiento de lo establecido en la normativa de protección de la propiedad intelectual, todo fragmento de obra ajena incluido en la obra propiedad de Femxa se realiza a título de cita o referencia, indicando la fuente y el nombre de su autor. Tanto los manuales como cualquier otro tipo de material son propiedad de FEMXA FORMACIÓN S.L. y están protegidos por las leyes de propiedad intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996, Ley 23/2006 Y Real Decreto 1889/2011) y por las disposiciones de los tratados internacionales que sean de aplicación. No podrán ser objeto de explotación, reproducción, distribución, modificación, comunicación pública, cesión o transformación. Pág. 6 de 33

Introducción de las herramientas de Google

A causa de la evolución imparable de internet, cada año nacen millones de páginas web1, se

volvió imprescindible la utilización de herramientas que simplificasen el proceso de la búsqueda de información o consulta de datos. Por ello aparecieron los buscadores, las herramientas que facilitan la búsqueda de información en Internet para los usuarios.

Un buscador es un programa informático que ofrece un listado de resultados, con enlaces hacia un determinado tipo de información, de acuerdo a una determinada consulta. Para ello recopilan y organizan toda la información dentro de una base de datos y, después de la consulta, entregan los resultados que tengan una relevancia directa con el término/s que se han insertado.

Con internet y en unos segundos un usuario podría conocer los siguientes datos:

- El tiempo en cualquier ciudad del mundo.

- Los distintos transportes y rutas para llegar a un determinado lugar.

- La información sobre un determinado evento o actividad en su localización.

Los buscadores son la puerta principal para acceder a la información que se encuentra en la Red y para facilitar la comunicación entre los usuarios y los servicios /productos que ofrece una empresa.

Las búsquedas de información se pueden realizar de acuerdo a una palabra clave o a través de categorías jerárquicas por ello tenemos distintos tipos de buscadores.

1. Tipos de buscadores

Podemos diferenciar dos tipos de buscadores: buscadores por índice temático y motores de búsqueda.

Índices Temáticos

Se trata de los buscadores que ofrecen información de acuerdo a una base de datos que se ha generado mediante un sistema de directorios. Estos directorios clasifican y ordenan la información según distintas categorías y, tras una búsqueda, ofrecen la información de acuerdo a esta categorización.

1 http://news.netcraft.com/archives/2012/09/10/september-2012-web-server-survey.html

Ejemplo: los buscadores por índice temático más conocidos son Yahoo o Dmoz.

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, el enlace a un vídeo que explica cómo funciona Google (en inglés subtitulado en español): http://www.youtube.com/watch?v=UnLtk92Wa8U

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, el enlace a un vídeo de introducción al mundo online y el lugar de Google en el mismo: http://www.youtube.com/watch?v=SOo-DyFDq9U

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(Imagen 1: Pantalla de dmoz. Fuente: extraida de: http://www.dmoz.org/World/Espa%C3%B1ol/, el 4 de marzo del 2014)

Motores de Búsqueda

Se trata de los buscadores que operan mediante Crawlers, robots buscadores, aglutinando automáticamente toda la información que encuentran sobre una página web. Estos robots rastrean internet buscando diferentes sitios web, indexándolos en sus bases de datos, y generando rankings de relevancia para consultas acerca de una palabra clave.

Dichos robots siempre están activos y no dejan de encontrar nuevas páginas web continuamente. Alguno de los robots más famosos son Gooblebot, Google; Msnbot, de MSN o Slurp de Yahoo.

2. Google

El buscador más utilizado a nivel mundial es del de Google. Su uso es sencillo e intuitivo. Tan solo hay que acceder a la página de Google, www.google.com, y por defecto aparece un campo vacio en el que el usuario debe añadir las palabras clave acerca de la información que desea encontrar. Se trata de uno de los elementos fundamentales ya que de acuerdo a los datos insertados el buscador ofrecerá uno u otro tipo de información.

Google Inc. es el propietario de Google, y aunque su principal servicio es el buscador la empresa también ofrece otras utilidades:

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, el enlace a un vídeo que explica cómo funcionan las búsquedas en Google (en inglés subtitulado en español): http://www.youtube.com/watch?v=BNHR6IQJGZs

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Para realizar acciones de publicidad

Google AdWords es el sistema publicitario de Google y se ha consolidado como la aplicación que más se utiliza para realizar campañas promocionales en internet. De manera sencilla y rápida un usuario puede conocer y poner en marcha una campaña promocional a través del buscador. Dicho sistema permite publicitar un anuncio tanto en la red de búsqueda como en otros sitios de la red de Google. Por Ejemplo: Gmail.

Para mejorar la presentcia de una empresa en la red

Con herramientas como Youtube, donde se pueden colgar videos promocionales sobre la empresa, productos/servicios, Google Places para geoposicionar la empresa y generar un perfil con el que puedan interactuar los usuarios, etc.

Para mejorar una página Web

Google ofrece distintas herramientas para mejorar el contenido de una página web como Analytics ofrece estadísticas muy completas sobre las visitas de una página web; Google Website Optimizer, para mejora el diseño de la página; Google Site Search para añadir un buscador en la propia página.

Para aumentar la productividad de un negocio

Se trata de las Google Apps, herramientas para mejorar la actividad del negocio, como pueden ser Gmail, correo electrónico; Google Calendar, Google Drive, como paquete ofimático, o para desarrollar páginas web como Google Sites.

Los buscadores como herramienta publicitaria

Gracias a Internet existen miles de redes interconectadas a nivel mundial, servicios como el mail, las páginas web, los chat, redes sociales, la posibilidad de hacer audio/videoconferencias, etc. proporcionan las herramientas necesarias para las comunicaciones entre clientes y empresas.

Internet se ha convertido en el canal publicitario más rentable y que más crece en la última década. Tal y como muestran los datos procedentes del estudio B2C publicado por ONTSI

2 en

España contamos con más de 23 millones de internautas de los cuales cerca de 9 millones compran en Internet de forma frecuente. Por ello promocionar un producto/servicio en Internet supone una buena estrategia.

Además, la facilidad para realizar seguimiento de la inversión realizada y la posibilidad de medir el impacto de cada una de las campañas que se ponen en marcha hace la red una opción más segura para la inversión promocional.

2 http://www.ontsi.red.es/ontsi/es/estudios-informes/estudio-b2c-2011-edicion-2012

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(Imagen 2: Estudio inversión publicidad. Fuente: extraida de http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/05/Estudio_inversion_publicidad_IAB_Spain_2011.pdf, el 4 de marzo del

2014).

El gasto en la publicidad a través de Internet3 continúa creciendo y se sitúa en casi 900

millones para el año 2011, lo que supone un incremento de más del 12% con respecto al año anterior. Las empresas confían, cada vez más, en la inversión promocional a través de internet y el gasto que destinan a tal partida crece cada año. La siguiente imagen muestra como ha crecido esta partida presupuestaria en los últimos años:

(Imagen 3: Incremento de la partida presupuestaria en publicidad en españa. Fuente: extraída de http://www.iabspain.net/wp-

content/uploads/downloads/2012/05/Estudio_inversion_publicidad_IAB_Spain_2011.pdf, el 4 de marzo del 2013)

Dichas cifras indican la madurez de un sector que se ha consolidado tanto entre las personas como en las empresas y que se antoja estratégico para estas últimas.

3 http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2012/05/Estudio_inversion_publicidad_IAB_Spain_2011.pdf

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La publicidad online utiliza las páginas web como herramienta para dar a conocer un producto/servicio y para realizar este tipo de publicidad se utilizan distintos formatos publicitarios como banners, anuncios de texto, blogs, animaciones, videos, etc. Aunque se trata de los formatos habituales no se debe olvidar que gracias a la tecnología se han desarrollado otros como los videojuegos promocionales, las descargas o SMS que se utilizan para mejorar la interacción con los usuarios.

Hay que destacar que de la inversión en este tipo de publicidad surgen dos vertientes de gasto, las partidas destinadas para realizar publicidad en buscadores, Search, y las partidas destinadas a realizar publicidad en formato Display (banners principalmente).

(Imagen 4: Vertientes de gasto publicitario en buscadores y en formato display. Fuente: extraída de http://www.iabspain.net/wp-

content/uploads/downloads/2012/05/Estudio_inversion_publicidad_IAB_Spain_2011.pdf ,el 5 de febrero de 2013).

En el apartado de buscadores, Search, Google es uno de los principales destinatarios de inversión. ¿Por qué?

Los buscadores son una herramienta imprescindible para navegar por la red y, como son gratuitos, la elección de uno u otro viene marcada por la calidad de los resultados que ofrezcan. El caso de Google es un caso singular, en todo el mundo su cuota de mercado roza el 60% pero, en contraposición de un 42% en los EEUU, en Europa alcanza un 80%. Dichos números se pueden entender debido al uso de esta herramienta y como en los EEUU su uso

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, los enlaces a los siguientes vídeos sobre la publicidad digital:

- http://www.youtube.com/watch?v=dvOYuzOk9j4 (Estudio IAB Spain 2012 sobre inversióhn en publicidad digital).

- http://www.youtube.com/watch?v=1XIYzZXHxyw (Ranking de anunciantes digitales en España 2012).

- http://www.youtube.com/watch?v=rvebuA4x62U&NR (Primer estudio IAB Spain sobre inversión en comunicación digital).

- http://www.youtube.com/watch?v=fsVuCEEcH5o (Estudio IAB 2012 sobre inversión en publicidad digital –formatos, precio, afiliación-).

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es más antiguo, los usuarios que hayan conocido otro tipo de herramientas como Yahoo o Bing principalmente, no tienen una necesidad específica de cambio.

Ahora bien, ¿Qué sucede en España? El uso de Google en España alcanza una cuota de marcado de más del 96%. Esto quiere decir que en España todo el mundo utiliza este buscador como puerta de entrada a Internet. Si se le solicita a un usuario en España que realice una búsqueda abrirá la página de Google para tal efecto y, solo en el caso de que con Google no encuentre algo, utilizará otro tipo de buscador.

(Imagen 5: Los 5 motores de búsqueda más utilizados en España desde diciembre de 2011 hasta diciembre de 2012. Fuente: extraída de: http://gs.statcounter.com/#search_engine-ES-monthly-201112-

201212-bar, el 4 de marzo del 2013).

Por esto se entiende que realizar inversión promocional en Google es una buena elección y para ello el buscador ha desarrollado distintas herramientas que facilitan el trabajo de dicha inversión.

Ahora bien, ¿Que sucede si una empresa desea posicionar sus productos de forma visible, en las primeras posiciones, de Google? No existe un método exacto para lograr que una página web aparezca en las primeras posiciones de Google por ello, el sistema publicitario de Google, se vuelve necesario si se quiere conseguir que un usuario encuentre algún tipo de información.

Si una empresa desea ofrecer sus servicios a través de Google debe utilizar su sistema publicitario, Google AdWords, ya que así conseguirá mostrar la información sobre sus productos servicios de forma visible.

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, el enlace a un vídeo en el que se explica cómo funciona la publicidad en Google: http://www.youtube.com/watch?v=-k9oxUgKxOQ

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Gracias a AdWords, son muchos los profesionales que han conseguido mejorar sus resultados de negocio y aumentado su número de clientes:

La publicidad en Google AdWords (Coste por clic)

Los anuncios que ofrece la plataforma de Google, AdWords, tan solo se muestran cuando el usuario realiza una consulta en el buscador y cuando el anuncio creado tiene una relación directa con dicha consulta. Es decir, tan solo cuando se ofrece un anuncio que resuelve o da respuesta a una consulta se publica un anuncio. Gracias a esta relevancia, el anuncio ofrece información sobre lo que el usuario consulta, se consiguen resultados muy importantes y se mejoran los resultados publicitarios con respecto a otros tipos de publicidad.

AdWords se ha convertido en una herramienta muy útil para cualquier anunciante en Internet y supone la mayor parte de la inversión que una empresa realiza en buscadores.

1. ¿Cómo funciona AdWords?

Para comprender el funcionamiento de AdWords es importante familiarizarse con conceptos fundamentales como palabras clave, ubicaciones, ranking de los anuncios, puja o nivel de calidad.

Palabras clave

Se trata de palabras, o concatenaciones de palabras, que activan la publicación del anuncio creado cuando un usuario realiza una búsqueda relacionada con dicha palabra en Google. Por ejemplo, si un negocio se dedica a la venta de zapatos podría utilizar la palabra clave “comprar zapatos” en una campaña de AdWords. Cuando alguien busque a través de Google la frase “comprar zapatos”, o algo similar, aparecería el anuncio creado junto a los resultados de búsqueda.

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, el enlace a un vídeo sobre la publicidad basada en búsquedas con Google: http://www.youtube.com/watch?v=ZZpWcj-NkXQ

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, el enlace a un vídeo con algunas claves de Google AdWords: http://www.youtube.com/watch?v=7nQni6MOvLM&list

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, los enlaces vídeos que muestran casos de éxito de de negocios con Google AdWords:

- http://www.youtube.com/watch?v=89LbedOoosg

- http://www.youtube.com/watch?v=CZRrSdzoslY

- http://www.youtube.com/watch?v=IiTzfY0EOts

- http://www.youtube.com/watch?v=urMuYCGkpVg

- http://www.youtube.com/watch?v=-MBe77BWi8w

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Ubicaciones

Las palabras clave también activan los anuncios creados en otras herramientas de Google como Youtube o sitios asociados a Google como NYTimes.com o Families.com. Estos sitios reciben el nombre de ubicaciones. Una ubicación puede ser una página web o una sección de dicha página web y forman parte de lo que se denomina Red de Display.

AdWords puede determinar, de forma automática, donde aparecen dichos anuncios al hacer coincidir las palabras clave que se utilizan con los sitios de la Red de Display. Pero si se desea controlar donde deben aparecer los anuncios se pueden elegir ubicaciones específicas y establecer ofertas de acuerdo a los mismos.

Ranking

¿Cómo determina AdWords la posición de cada anuncio? En el caso de que varios anunciantes utilizasen la misma palabra clave o que un anuncio aparezca en la misma ubicación, ¿Cómo se calcula el orden y qué anuncio debe aparecer? AdWords determina de forma automática, mediante un ranking, la posición y el orden de los anuncios a mostrar.

Este ranking se determina mediante una combinación de la puja u oferta realizada (cuanto se está dispuesto a invertir) y el nivel de calidad (una métrica que el sistema obtiene tras analizar la calidad de los anuncios, palabras clave y la página web sobre la que se genera el anuncio).

Con posterioridad se profundizará sobre el concepto de calidad pero se ha de aclarar que la calidad y relevancia de las palabras clave, respecto al anuncio generado y a la página de destino, influirán directamente sobre el ranking para el anuncio generado tanto como el presupuesto a invertir.

Ofertas y nivel de calidad

La puja realizada y el nivel de calidad pueden variar sensiblemente respecto a los distintos tipos de campañas. Por ejemplo si se realiza un anuncio orientado por palabras clave para la red de búsqueda y para la red de display la oferta se realiza mediante un sistema de puja por clic en el que se establece el coste máximo a invertir. El nivel de calidad aquí se calculará de acuerdo a la relevancia de la palabra clave utilizada, la calidad de la página de destino, el porcentaje de clics obtenido en el anuncio (CTR

4) de acuerdo a las distintas posiciones en los

resultados de búsqueda, etc.

En el caso de un anuncio orientado para la Red de Display de Google, la puja se realiza mediante una oferta de coste por cada mil impresiones (CPM

5), el nivel de calidad se calcula

simplemente de acuerdo con la página de destino.

El coste por clic

¿Cuánto se paga por cada clic? El sistema establece que el coste ha de ser la cantidad más baja posible por la mejor posición que se pueda obtener de acuerdo al nivel de calidad y oferta realizada. Para calcular este coste Google analiza el ranking del anuncio y solo cobra por el importe más bajo, se redondea al valor más cercano, que hubiera superado dicho ranking. Por lo tanto, independientemente de la puja que se realice, solo se cobra por el importe mínimo que se necesite para superar al anunciante que esté por debajo.

2. Estructura de los anuncios de AdWords

Todos los anuncios de AdWords son mensajes en los que se puede hacer clic y que conectan al usuario con un sitio web.

4 http://es.wikipedia.org/wiki/Proporci%C3%B3n_de_clics 5 http://es.wikipedia.org/wiki/Costo_por_mil

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(Imagen 6: Publicidad en Google. Fuente: extraída de http://www.publicidadeninternet.biz/sites/publicidadeninternet.biz/files/anuncios-texto-AdWords.jpg, el 5 de

febrero de 2013).

Los anuncios de texto se estructuran mediante tres componentes: un título, dos líneas descriptivas y una URL visible. A continuación se amplía la explicación de cada uno:

1. Título: Tiene un máximo de 25 caracteres y su principal función es la de atraer la atención sobre los clientes potenciales.

2. Descripción: Se trata de dos líneas con un máximo de 35 caracteres en las que se ofrece información relativa al producto/servicio que se oferta.

3. URL Visible: Se trata de la ruta de la página web que el usuario visitaría si hace clic en el anuncio. Debería estar orientada hacia el mensaje que se pretende ofrecer al usuario.

4. URL de destino: Es la ruta específica hacia la que se enviará al usuario una vez haga clic en el anuncio. Se trata de una ruta que el usuario tan solo verá cuando haga clic en el anuncio.

3. ¿Dónde aparecen los anuncios de AdWords?

Al activar un anuncio de AdWords este puede aparecer en distintos lugares según la orientación que se haya elegido, según los tipos de anuncios o según la segmentación que se haya elegido. A continuación se muestra donde puede aparecer un anuncio de AdWords y quien puede verlo:

- En la búsqueda de Google y otros socios de búsqueda.

- En los sitios web asociados a Google.

- En teléfonos móviles, tabletas o dispositivos.

- Para personas que se encuentran en ubicaciones específicas o que hablan un idioma determinado.

- Para públicos específicos.

Todas estas opciones son variables estándar de las que dispone una campaña de anuncios pero antes de decidir donde se quiere que aparezca un anuncio hay que ponerse en la situación del cliente, entender su punto de vista y la verbalización de su necesidad/deseo, para entender que le puede gustar, como actúa, donde está ubicado, etc. Gracias a esto se mejorará los resultados de la campaña.

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4. ¿Cuánto cuesta AdWords?

No existe un importe mínimo para poder poner en marcha una campaña en AdWords. Cada anunciante puede establecer la cantidad que desea invertir y lo puede hacer con un presupuesto diario.

Cuando un usuario realiza una búsqueda, a través de Google, AdWords realiza una subasta para decidir que anuncios son los que aparecen acompañando los resultados de búsqueda y su posición en la página. Para que estos anuncios formen parte de esta subasta primero hay que decidir qué es lo que se pretende pagar. Es lo que se denomina Opciones de Oferta y permite pagar por las siguientes acciones:

- Cuando un usuario hace clic en un anuncio (CPC).

- Cuando un usuario visualiza un anuncio (CPM).

- Cuando se realiza una conversión (Coste por Adquisición).

Si se utiliza la primera opción el importe que se pagará será el total de clics, que se realicen en los anuncios, multiplicado por el coste máximo que establezca el anunciante y en el tiempo que desee mantener la campaña activa. Por ello se puede decir que el coste de AdWords lo establece en todo momento el anunciante ya que es el que decide pagar por unos determinados resultados.

3. Términos a tener en cuenta

Los anuncios de AdWords tienen diferentes formatos como texto, video, gráficos, etc. los cuales se abordarán en posteriores unidades. Para realizar una inserción oportuna se han de conocer algunas métricas para la publicidad en Internet:

CPC (Coste por Clic)

Se trata de un mecanismo de compra de publicidad digital en el que el anunciante paga en función de los clics que un usuario realiza en una pieza creativa. El anunciante no paga mediante la visualización de dicha pieza sino cuando el usuario muestra interés en dicha creatividad al hacer clic en la misma.

En lo que respecta a la publicidad en un motor de búsqueda se trata de la cantidad de dinero que un anunciante paga a un determinado buscador por los clics que se han realizado en un anuncio.

El pago por clic ofrece muy buenos resultados ya que se envía tráfico hacia un determinado sitio web con usuarios que están interesados en lo que este puede ofrecerles.

CTR (Porcentaje de Clics)

Se trata de un indicador que se utiliza para medir la eficacia de una campaña de publicidad en internet. La proporción de clics se calcula mediante la división del número de usuarios que hacen clic sobre una pieza creativa, habitualmente un banner, por el número de veces que se ha visualizado, impreso, dicha creatividad. Se expresa en tanto por cien. Por ejemplo, si un anuncio de AdWords se visualiza 1000 veces, tiene 1000 impresiones, pero se hace clic sobre el mismo 100 su CTR será de un 10% [(10/1000)*100=10%].

Impresión de un anuncio

Cada vez que un usuario visualiza un sitio web, en el que se encuentra la pieza creativa a mostrar, se contabiliza una impresión para el anuncio. Esta impresión corresponde a un usuario que se representa mediante una dirección IP única y que estaría visualizando la creatividad.

En el caso de Google un anuncio se imprime en el momento en el que aparece en los resultados de búsqueda o en los asociados a Google.

Google Adwords

Todas las marcas registradas y sus correspondientes logotipos que aparecen en este curso son propiedad de sus respectivos dueños. En cumplimiento de lo establecido en la normativa de protección de la propiedad intelectual, todo fragmento de obra ajena incluido en la obra propiedad de Femxa se realiza a título de cita o referencia, indicando la fuente y el nombre de su autor. Tanto los manuales como cualquier otro tipo de material son propiedad de FEMXA FORMACIÓN S.L. y están protegidos por las leyes de propiedad intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996, Ley 23/2006 Y Real Decreto 1889/2011) y por las disposiciones de los tratados internacionales que sean de aplicación. No podrán ser objeto de explotación, reproducción, distribución, modificación, comunicación pública, cesión o transformación. Pág. 16 de 33

CPM (Coste por mil Impresiones)

Se trata de una de las medidas más utilizadas para la publicidad en Internet y su significado se deduce del coste que se adquiere al mostrar el anuncio, imprimir, a mil espectadores. Se utiliza durante el proceso comercial de la publicidad en internet y como un punto de referencia para calcular el coste de una campaña promocional en un determinado medio.

Los anunciantes que adquieren este tipo de campañas pagan por las veces que se muestran sus anuncios.

Nivel de Calidad

Es la métrica que utiliza AdWords para medir la calidad de una campaña de anuncios en su plataforma. Esta métrica analiza la calidad de las palabras clave, la de los anuncios y determina el coste por clic. A mayor nivel de calidad menor coste por clic pagado e viceversa. Para calcular esta medida influyen distintos factores como ratio de clics (CTR), relevancia de palabras clave y página de destino, historial de rendimiento por palabras clave, etc.

Estimaciones de oferta para la primera página

Es la cantidad mínima que un anunciante puede pujar si desea que una determinada palabra clave aparezca en la primera página de los resultados de búsqueda. Dicha cantidad se estipula desde la Herramienta para palabras clave y cada vez que se realiza la puja por una de estas palabras clave. Si no se alcanza el mínimo de oferta para la primera página el anuncio casi no recibirá impresiones y su ratio de clic será muy pequeño, es decir, casi no tendrá clics.

Google Analytics y Otras Herramientas

AdWords dispone de muchas funcionalidades, como distintos formatos publicitarios o herramientas, para contribuir al éxito de una campaña promocional. Sin embargo Google ofrece muchas otras herramientas, que no pertenecen directamente a AdWords, que le pueden ayudar a mejorar aún más. A continuación detallamos los más representativos:

Google Adwords

Todas las marcas registradas y sus correspondientes logotipos que aparecen en este curso son propiedad de sus respectivos dueños. En cumplimiento de lo establecido en la normativa de protección de la propiedad intelectual, todo fragmento de obra ajena incluido en la obra propiedad de Femxa se realiza a título de cita o referencia, indicando la fuente y el nombre de su autor. Tanto los manuales como cualquier otro tipo de material son propiedad de FEMXA FORMACIÓN S.L. y están protegidos por las leyes de propiedad intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996, Ley 23/2006 Y Real Decreto 1889/2011) y por las disposiciones de los tratados internacionales que sean de aplicación. No podrán ser objeto de explotación, reproducción, distribución, modificación, comunicación pública, cesión o transformación. Pág. 17 de 33

1. Herramientas para Búsqueda de palabras clave

Keywords Tool

(Imagen 7: Ejemplo de Google AdWords Keywords Tool. Fuente: extraída de

https://AdWords.google.com/o/KeywordTool el 5 de febrero de 2013).

Se trata de la principal herramienta a la hora de definir las palabras clave que se utilizarán en una campaña de anuncios. Ofrece información sobre coste estimados por palabras clave, la competencia que tiene dicha palabra clave, el número de veces que se consulta dicha palabra clave etc.

Para utilizar esta herramienta se puede acceder mediante la siguiente url: https://AdWords.google.com/o/KeywordTool. Al acceder al panel encontraremos la visualización de la imagen de arriba. Para empezar a utilizar dicha herramienta tan solo tenemos que añadir una palabra o frase, referente al producto/servicio que se quiera anunciar, y solicitar la búsqueda. Una vez realizado esto la herramienta ofrecerá los resultados concordantes con la consulta realizada. Con los resultados obtenidos se decidirá que palabras clave hay que utilizar para la puesta en marcha de la campaña.

Google Trends

Se trata de una herramienta similar a la anterior pero que ofrece resultados de acuerdo a las tendencias, a la estacionalidad de la búsqueda, a palabras similares, etc. para las palabras clave que se escojan para la gestión de la campaña. Se trata de una herramienta que facilita la investigación sobre el grado de interés para un grupo de palabras clave.

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, el enlace a un vídeo explicativo sobre el uso de Google Adwords Keyword Tool: http://www.youtube.com/watch?v=Z4-yKdr4HJ8

Google Adwords

Todas las marcas registradas y sus correspondientes logotipos que aparecen en este curso son propiedad de sus respectivos dueños. En cumplimiento de lo establecido en la normativa de protección de la propiedad intelectual, todo fragmento de obra ajena incluido en la obra propiedad de Femxa se realiza a título de cita o referencia, indicando la fuente y el nombre de su autor. Tanto los manuales como cualquier otro tipo de material son propiedad de FEMXA FORMACIÓN S.L. y están protegidos por las leyes de propiedad intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996, Ley 23/2006 Y Real Decreto 1889/2011) y por las disposiciones de los tratados internacionales que sean de aplicación. No podrán ser objeto de explotación, reproducción, distribución, modificación, comunicación pública, cesión o transformación. Pág. 18 de 33

(Imagen 8: Ejemplo de Google Trends. Fuente: extraída de http://www.google.es/trends/ el 5 de febrero de 2013).

Para utilizar dicha herramienta tan solo hay que acceder a la siguiente url: www.google.es/trends/. Una vez en el sitio tan solo debemos añadir la palabra clave que queremos analizar en el buscador y la herramienta nos ofrecerá un gráfico en el que se puede analizar la tendencia para las búsquedas de esa palabra clave.

A diferencia de la información que ofrece Keyword Tool la información que ofrece Google Trends es información cualitativa acerca del interés que genera una determinada palabra clave. Si la gráfica que se ofrece muestra una gráfica ascendente implica que dicho término tiene un interés al alza lo que conlleva que estamos ante un crecimiento para el mercado de dicho término.

SEMrush

Se trata de otra herramienta que puede servir para realizar la búsqueda de palabras clave ya que utiliza datos de la competencia para encontrar las palabras clave por las que queremos posicionarnos. Es decir, al realizar una búsqueda encontraremos las distintas páginas que están posicionadas para dichos términos y así se podrá analizar cuáles pueden ser interesantes a la hora de confeccionar el listado de palabras clave para una campaña de anuncios.

Se puede acceder a la herramienta a través de la siguiente URL: http://www.semrush.com/es/. Como en las anteriores herramientas basta con añadir la palabra clave que queremos analizar para que se nos muestre la información sobre dicho término. Con los datos de competencia se puede entender cuáles son los términos más oportunos para la campaña que se quiere realizar.

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, el enlace a un vídeo en el que se explica qué es y para qué sirve Google Trends: http://www.youtube.com/watch?v=c0oQ7PZSgb0

Google Adwords

Todas las marcas registradas y sus correspondientes logotipos que aparecen en este curso son propiedad de sus respectivos dueños. En cumplimiento de lo establecido en la normativa de protección de la propiedad intelectual, todo fragmento de obra ajena incluido en la obra propiedad de Femxa se realiza a título de cita o referencia, indicando la fuente y el nombre de su autor. Tanto los manuales como cualquier otro tipo de material son propiedad de FEMXA FORMACIÓN S.L. y están protegidos por las leyes de propiedad intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996, Ley 23/2006 Y Real Decreto 1889/2011) y por las disposiciones de los tratados internacionales que sean de aplicación. No podrán ser objeto de explotación, reproducción, distribución, modificación, comunicación pública, cesión o transformación. Pág. 19 de 33

(Imagen 9: Página principal de SEMrush. Fuente: extraída de http://es.semrush.com/es/ el 5 de febrero de 2013).

2. Herramientas para el diseño y gestión de anuncios y creatividades

Display Ad Builder

Se trata de una herramienta con la que cualquier usuario puede generar un anuncio gráfico, animado e incluso de video en muy poco tiempo y sin conocimientos de diseño gráfico.

La herramienta utiliza plantillas que se pueden personalizar de una forma muy sencilla y con las que se consiguen unos resultados de mucha calidad.

Ad Preview

Se trata de una herramienta que facilita la visualización del anuncio creado para ciertas búsquedas o de acuerdo a la zona de orientación del mismo. Gracias a esta herramienta se puede comprobar que un anuncio tiene una calidad determinada y se visualiza.

Para utilizar la herramienta se puede acceder a la siguiente URL: http://www.google.com/AdPreview

3. Planificación y estructuración de Campañas:

Traffic Estimator

Se trata de una herramienta que se encuentra dentro de las herramientas de AdWords y que permite obtener estimaciones de tráfico para una campaña de anuncios. Con los datos que se han configurado acerca de la puja, el presupuesto diario asignado y las palabras clave que se han definido se pueden obtener datos estimados sobre las impresiones o clics que se conseguirán.

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, el enlace en el que se muestra un ejemplo del funcionamiento de la herramienta display ad builder: http://www.google.com/ads/displaynetwork/build-your-ads/display-ad-builder.html

Google Adwords

Todas las marcas registradas y sus correspondientes logotipos que aparecen en este curso son propiedad de sus respectivos dueños. En cumplimiento de lo establecido en la normativa de protección de la propiedad intelectual, todo fragmento de obra ajena incluido en la obra propiedad de Femxa se realiza a título de cita o referencia, indicando la fuente y el nombre de su autor. Tanto los manuales como cualquier otro tipo de material son propiedad de FEMXA FORMACIÓN S.L. y están protegidos por las leyes de propiedad intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996, Ley 23/2006 Y Real Decreto 1889/2011) y por las disposiciones de los tratados internacionales que sean de aplicación. No podrán ser objeto de explotación, reproducción, distribución, modificación, comunicación pública, cesión o transformación. Pág. 20 de 33

(Imagen 10: Pantalla de Google AdWords. Fuente: extraída de: http://www.google.es/ads/adwords/?sourceid=awo&subid=es-es-ha-aw-

bkhp0~20959370695&gclid=CMH_raHfo7UCFe_MtAodCmwAPQ el 5 de febrero de 2013).

Contextual Targeting Tool

Se trata de una herramienta de AdWords que permite obtener grupos de anuncios sobre los que se basará una campaña de Display. Con esta herramienta tan solo hay que añadir una palabra clave y la herramienta facilita una serie de ubicaciones que concuerdan con dicha palabra. De este modo se facilita la selección de soportes en los que mostrar los anuncios relacionados con un término específico.

Placement Targeting Tool

Al igual que la anterior herramienta nos permite encontrar ubicaciones en los que mostrar los anuncios generados. La diferencia reside en que mientras la herramienta Contextual Targeting Tool solo selecciona soportes que tengan una relación directa con la palabra clave utilizada, Placemento Targeting Tool selecciona ubicaciones que concuerden con la tipología del cliente al que se pretende persuadir.

Doubleclick Ad planner

Se trata de una de las herramientas más potentes a la hora de gestionar una planificación de medios. Ya sea dentro de la red de display de Google (GDN) o fuera con esta herramienta se pueden encontrar los sitios web que se adapten a la tipología de clientes que se desea persuadir.

Se trata de una herramienta mucho más compleja que todas las mencionadas y se puede acceder a ella mediante la url: https://www.google.com/adplanner/.

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, el enlace a un vídeo sobre la herramienta Contextual Targeting Tool (en inglés subtitulado en español): http://www.youtube.com/watch?v=eBYtfXzZl0c

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Consumer Barometer

Se trata de una herramienta que facilita la inteligencia de mercado y mediante la cual podemos analizar cómo se comportan los usuarios en un sector concreto y para unos factores determinados. Se puede acceder a la herramienta en la dirección: http://www.consumerbarometer.com/

4. Herramientas para optimizar las campañas

Google Analytics

Se trata de la herramienta de referencia para el análisis de las estadísticas de un sitio web. Google la ofrece de forma gratuita y permite una integración directa con AdWords.

Analytics ofrece muchísima información sobre lo que sucede en una página web y el estudio de cada uno de los datos que ofrece Analytics supone mejorar encontrar información para mejorar las campañas que se llevan a cabo. En Analytics podemos visualizar la información de las palabras clave mediante las que un usuario ha llegado a una página web. Con esta información se puede ajustar la puja de la campaña, cambiar el anuncio o cambiar las páginas de destino de la campaña.

Para realizar el seguimiento de las campañas con Analytics se debe disponer de una cuenta por lo que se debe generar el alta en la siguiente dirección: http://www.google.com/analytics/

Campaign Tracking Tool

Las herramientas que ofrece Google se centran en mejorar los resultados sobre la información que recogen de los distintos usuarios. Si se pone en marcha una campaña, en un soporte o herramienta distinta de AdWords, Google facilita el seguimiento de resultados para esta campaña. Tras añadir unos parámetros a la URL que se utilizará para la campaña Analytics podrá identificar a los usuarios que llegan desde la misma y, de este modo, definir el resultado conseguido en la campaña.

Para utilizar esta herramienta hay que acceder a la siguiente url: http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, el enlace a un vídeo que explica cómo enlazar la cuenta de AdWords con Analytics: http://www.youtube.com/watch?v=K5qBwmsFFOg

Consulta: para ampliar esta información consulta la sección de Recursos, donde podrás encontrar, en el apartado Enlaces, el enlace al canal de DFP en YouTube en el que se pueden encontrar varios vídeos para aprender a manejar la herramienta: http://www.youtube.com/user/dfp

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Resumen

A lo largo de la unidad se han desarrollado distintos conceptos acerca de las herramientas de Google, se han definido los distintos tipos de buscadores, y se ha explicado por qué Google es el principal destinatario a la hora de realizar publicidad en Buscadores. Se ha realizado una breve introducción a la publicidad en AdWords explicando conceptos como palabra clave, ubicaciones, ranking para un anuncio o el método de pago de coste por clic (CPC). Conceptos que ayudarán a entender como muestra AdWords los anuncios y cuál es el coste de este sistema publicitario para una empresa.

Por último se han explicado distintas herramientas que se pueden utilizar para optimizar el gasto en la publicidad en AdWords.

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Bibliografía

- MARTÍN ORTEGA, F. - Clientes con Google Adwords.- Año 2012. Madrid: Editorial Bubok.

- DANULOFF, C. - Quality Score in high Resolution. – Año 2011. U.S: Potato Creek Books.

- GEDDES, B. - Advanced Google Adwords. - Año 2012. U.S: Ed. Sybex.

- GOODMAN, A. - Google Adwords. Cómo ejecutar campañas rentables en línea. – Año 2011. México: Ed. McGraw-Hill Interamericana de España S.L.

Google Adwords

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Enlaces

Webs

- https://www.es.AdWords-community.com/

Foro AdWords.

- https://support.google.com/AdWords/?hl=es

Comunidad para aprender AdWords.

- http://support.google.com/AdWords/?

Foro de Ayuda de AdWords.

- http://adwordsagency.blogspot.com.es/

- AdWords Agency.

- http://AdWords.blogspot.com.es/

Inside AdWords.

- http://AdWords-al.blogspot.com.es/

AdWords América Latina.

- http://ppcblog.com/

Blog AdWords.

- https://AdWords.google.com/o/KeywordTool

Herramienta Keyword Tool.

- http://www.google.es/trends/

Google Trends.

- http://es.semrush.com/es/

SEMrush.

- http://www.google.com/AdPreview

AdPreview: diagnóstico y vista previa de anuncios.

- https://www.google.com/adplanner/

AdPlanner.

- http://www.consumerbarometer.com/

Consumer barometer para analizar el comportamiento de los usuarios en un sector concreto.

- http://www.google.com/analytics/

Google Analytics.

- http://www.google.com/ads/displaynetwork/build-your-ads/display-ad-builder.html

Ejemplo del funcionamiento de la herramienta display ad builder.

Google Adwords

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Descargas

- http://www.slideshare.net/poliedric/aprender-AdWords-gua-rpida-de-la-a-a-la-z?from=embed

Aprender AdWords.

- http://www.slideshare.net/targetseo/google-adword-guide

Google AdWords Guide.

- http://www.slideshare.net/jpasku/taller-AdWords-ppc-cwzgz-2012

Taller AdWords.

- http://www.slideshare.net/overalia/curso-AdWords-costa-brava

Curso AdWords.

- http://www.slideshare.net/disenowebveiss/curso-google-AdWords-sem-pago-por-clic-prot

Cursos SEM.

- http://www.slideshare.net/e-mipyme/examen-publicidad-avanzada-google-AdWords-espaol

Examen AdWords.

- http://www.slideshare.net/ivantage/google-AdWords-essentials-training-v7

AdWords Esential Training.

- http://www.slideshare.net/ClickDirecto/manual-oficial-de-google-AdWords

Manual Oficial AdWords.

- http://www.slideshare.net/goobec/certificacion-google-AdWords

Cerficación AdWords.

- http://www.slideshare.net/jpasku/remarketing-herramienta-de-AdWords-retargeting

Remarketing.

Vídeos

- http://www.youtube.com/watch?v=SOo-DyFDq9U

Introducción al mundo online y Google.

- http://www.youtube.com/watch?v=UnLtk92Wa8U

Cómo funciona Google (en inglés subtitulado en español).

- http://www.youtube.com/watch?v=BNHR6IQJGZs

Cómo funcionan las búsquedas en Google (en inglés subtitulado en español).

- http://www.youtube.com/watch?v=BNHR6IQJGZs

Cómo funcionan las búsquedas en Google (en inglés subtitulado en español).

- http://www.youtube.com/watch?v=dvOYuzOk9j4

Estudio IAB Spain 2012 sobre la inversión en publicidad digital.

- http://www.youtube.com/watch?v=1XIYzZXHxyw

Google Adwords

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Ranking de anunciantes digitales en España 2012.

- http://www.youtube.com/watch?v=rvebuA4x62U&NR

Primer estudio IAB Spain sobre inversión en comunicación digital.

- http://www.youtube.com/watch?v=fsVuCEEcH5o

Estudio IAB 2012 sobre inversión en publicidad digital (formatos, precio, afiliación).

- http://www.youtube.com/watch?v=-k9oxUgKxOQ

Cómo funciona la publicidad en Google.

- http://www.youtube.com/watch?v=89LbedOoosg

- Caso de éxito de negocios con Google AdWords (1).

- http://www.youtube.com/watch?v=CZRrSdzoslY

- Caso de éxito de negocios con Google AdWords (2)

- http://www.youtube.com/watch?v=IiTzfY0EOts

- Caso de éxito de negocios con Google AdWords (3)

- http://www.youtube.com/watch?v=urMuYCGkpVg

- Caso de éxito de negocios con Google AdWords (4)

- http://www.youtube.com/watch?v=-MBe77BWi8w

- Caso de éxito de negocios con Google AdWords (5).

- http://www.youtube.com/watch?v=7nQni6MOvLM&list

Algunas claves de Google AdWords.

- http://www.youtube.com/watch?v=ZZpWcj-NkXQ

La publicidad basada en búsquedas con Google.

- http://www.youtube.com/watch?v=N96gVO_tGVc

Qué es AdWords.

- http://www.youtube.com/watch?v=Z4-yKdr4HJ8

El uso de Google Adwords Keyword Tool.

- http://www.youtube.com/watch?v=c0oQ7PZSgb0

Qué es y para qué sirve Google Trends.

- http://www.youtube.com/watch?v=eBYtfXzZl0c

Herramienta Contextual Targeting Tool (en inglés subtitulado en español).

- http://www.youtube.com/user/dfp

Canal de DFP en YouTube en el que se pueden encontrar varios vídeos para aprender a manejar la herramienta.

- http://www.youtube.com/watch?v=K5qBwmsFFOg

Cómo enlazar la cuenta de AdWords con Analytics.

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Faqs

- ¿Qué es un buscador por índice Temático?

Se trata de los buscadores que ofrecen información de acuerdo a una base de datos que se ha generado mediante un sistema de directorios. Estos directorios clasifican y ordenan la información según distintas categorías y, tras una búsqueda, ofrecen la información de acuerdo a esta categorización.

Los ejemplos más conocidos de este tipo de buscadores pueden ser Yahoo o Dmoz.

- ¿Qué es un motor de búsqueda?

Se trata de los buscadores que operan mediante Crawlers, robots buscadores, aglutinando automáticamente toda la información que encuentran sobre una página web. Estos robots rastrean internet buscando diferentes sitios web, indexándolos en sus bases de datos, y generando rankings de relevancia para consultas acerca de una palabra clave.

- ¿Por qué Google es uno de los principales destinatarios de inversión en publicidad en buscadores?

Los buscadores son una herramienta imprescindible para navegar por la red y, como son gratuitos, la elección de uno u otro viene marcada por la calidad de los resultados que ofrezcan. El caso de Google es un caso singular, en todo el mundo su cuota de mercado roza el 60% pero, en contraposición de un 42% en los EEUU, en Europa alcanza un 80%.

- ¿Qué sucede si una empresa desea posicionar sus productos de forma visible, en las primeras posiciones, de Google?

No existe un método exacto para lograr que una página web aparezca en las primeras posiciones de Google por ello, el sistema publicitario de Google, se vuelve necesario si se quiere conseguir que un usuario encuentre algún tipo de información.

- ¿Qué es una Palabras Clave?

Se trata de palabras, o concatenaciones de palabras, que activan la publicación del anuncio creado cuando un usuario realiza una búsqueda relacionada con dicha palabra en Google. Por ejemplo, si un negocio se dedica a la venta de zapatos podría utilizar la palabra clave “comprar zapatos” en una campaña de AdWords. Cuando alguien busque a través de Google la frase “comprar zapatos”, o algo similar, aparecería el anuncio creado junto a los resultados de búsqueda.

- ¿Qué es una Ubicación?

Las palabras clave también activan los anuncios creados en otras herramientas de Google como Youtube o sitios asociados a Google como NYTimes.com o Families.com. Estos sitios reciben el nombre de ubicaciones. Una ubicación puede ser una página web o una sección de dicha página web y forman parte de lo que se denomina Red de Display.

- ¿Cómo determina AdWords el Ranking de un anuncio?

En el caso de que varios anunciantes utilizasen la misma palabra clave o que un anuncio aparezca en la misma ubicación, ¿Cómo se calcula el orden y qué anuncio debe aparecer? AdWords determina de forma automática, mediante un ranking, la posición y el orden de los anuncios a mostrar.

Este ranking se determina mediante una combinación de la puja u oferta realizada (cuanto se está dispuesto a invertir) y el nivel de calidad (una métrica que el sistema obtiene tras analizar la calidad de los anuncios, palabras clave y la página web sobre la que se genera el anuncio).

Con posterioridad se profundizará sobre el concepto de calidad pero se ha de aclarar que la calidad y relevancia de las palabras clave, respecto al anuncio generado y a la página de

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Todas las marcas registradas y sus correspondientes logotipos que aparecen en este curso son propiedad de sus respectivos dueños. En cumplimiento de lo establecido en la normativa de protección de la propiedad intelectual, todo fragmento de obra ajena incluido en la obra propiedad de Femxa se realiza a título de cita o referencia, indicando la fuente y el nombre de su autor. Tanto los manuales como cualquier otro tipo de material son propiedad de FEMXA FORMACIÓN S.L. y están protegidos por las leyes de propiedad intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996, Ley 23/2006 Y Real Decreto 1889/2011) y por las disposiciones de los tratados internacionales que sean de aplicación. No podrán ser objeto de explotación, reproducción, distribución, modificación, comunicación pública, cesión o transformación. Pág. 28 de 33

destino, influirán directamente sobre el ranking para el anuncio generado tanto como el presupuesto a invertir.

- ¿Cómo funciona el Coste por Clic?

El sistema establece que el coste ha de ser la cantidad más baja posible por la mejor posición que se pueda obtener de acuerdo al nivel de calidad y oferta realizada. Para calcular este coste Google analiza el ranking del anuncio y solo cobra por el importe más bajo, se redondea al valor más cercano, que hubiera superado dicho ranking. Por lo tanto, independientemente de la puja que se realice, solo se cobra por el importe mínimo que se necesite para superar al anunciante que esté por debajo.

- ¿Dónde aparecen los anuncios de AdWords?

Al activar un anuncio de AdWords este puede aparecer en distintos lugares según la orientación que se haya elegido, según los tipos de anuncios o según la segmentación que se haya elegido. A continuación se muestra donde puede aparecer un anuncio de AdWords y quien puede verlo:

- En la búsqueda de Google y otros socios de búsqueda.

- En los sitios web asociados a Google.

- En teléfonos móviles, tabletas o dispositivos.

- Para personas que se encuentran en ubicaciones específicas o que hablan un idioma determinado.

- Para públicos específicos.

- ¿Cuánto cuesta AdWords?

No existe un importe mínimo para poder poner en marcha una campaña en AdWords. Cada anunciante puede establecer la cantidad que desea invertir y lo puede hacer con un presupuesto diario.

Google Adwords

Todas las marcas registradas y sus correspondientes logotipos que aparecen en este curso son propiedad de sus respectivos dueños. En cumplimiento de lo establecido en la normativa de protección de la propiedad intelectual, todo fragmento de obra ajena incluido en la obra propiedad de Femxa se realiza a título de cita o referencia, indicando la fuente y el nombre de su autor. Tanto los manuales como cualquier otro tipo de material son propiedad de FEMXA FORMACIÓN S.L. y están protegidos por las leyes de propiedad intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996, Ley 23/2006 Y Real Decreto 1889/2011) y por las disposiciones de los tratados internacionales que sean de aplicación. No podrán ser objeto de explotación, reproducción, distribución, modificación, comunicación pública, cesión o transformación. Pág. 29 de 33

Glosario

- AdWords: es el sistema publicitario de Google. Se trata de una herramienta publicitaria que permite generar anuncios que aparecerán acompañando los resultados de búsqueda. Estos anuncios se activarán cuando los usuarios realicen una búsqueda que tenga relación directa con los términos por los que puja un anunciante.

- Anuncio: se trata de la creatividad publicitaria, puede ser de texto, gráfico o de video, que se utilizar para promocionar un producto/servicio de un anunciante. Estos anuncios pueden aparecer tanto en la red de búsqueda como en la red de display de Google.

- Campañas: se trata de la dimensión que estructura la actividad publicitaria en AdWords. Contiene los parámetros de configuración, ubicaciones, idiomas, presupuesto diario, etc., mediante los que se mostrarán los anuncios. Cada campaña es independiente por lo que dichos parámetros se pueden modificar de acuerdo a los objetivos propios de la campaña.

- Clics: se trata de la acción que debe realizar el usuario para consumir un anuncio. En el momento en el que el usuario pincha, hace clic, en el anuncio este se direcciona hacia una página web.

- Conversiones: es la denominación que reciben determinadas acciones de un usuario en una página web. Una conversión puede ser la de realizar una compra, rellenar y enviar un formulario, descargarse un documento o simplemente permanecer durante un determinado tiempo en la página web.

Las conversiones pueden ser:

Conversión (1 por clic): contabiliza una conversión por cada clic que se realiza en un anuncio de AdWords en un plazo de 30 días. Es decir, si el usuario llega a una determinada página web y realiza varias conversiones tan solo se contabiliza la primera. Se trata de conversiones útiles para registros o consecución de contacos preventa.

Conversión (Muchas por clic) al contrario que en el caso anterior este tipo de conversiones contabiliza todas las conversiones que realiza un usuario cuando llega a un sitio web después de hacer clic en un anuncio de AdWords. Se utilizan sobre todo en tiendas de Comercio Electrónico cuando interesa medir las conversiones de ventas.

- Coste por Conversión: es el resultado de dividir el número de conversiones por el total de conversiones realizadas. Por ejemplo si se han invertido 100 € en una campaña publicitaria y se han obtenido 20 conversiones el coste de conversión serán 5€.

- CPC Máximo: es la cantidad máxima por la que un anunciante quiere pagar por un clic. Se establece en el momento inicial de la configuración de la campaña y, posteriormente, desde el panel de los distintos grupos de anuncios y en cada una de las palabras clave. Este coste puede establecerse a nivel de Grupo de anuncios o especificarse para cada palabra clave.

- CPC Medio: es el gasto promedio por clic en una campaña o cuenta. Este dato se obtiene al dividir el gasto total entre el total de clics.

- CPC Real: es el coste real que se paga por cada clic realizado en un anuncio.

- CPM Máximo: la cantidad máxima que el anunciante desea pagar por cada mil impresiones.

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- Double-Serving: es la acción de mostrar simultáneamente dos o más anuncios de un anunciante.

- Editor de AdWords: aplicación de escritorio, de Google, para crear y administrar cuentas de AdWords.

- Frecuencia: promedio de veces en que se muestra un anuncio a un usuario único y durante un período de tiempo.

- Grupo de Anuncios: se trata de las dimensiones que relacionan palabras clave con anuncios. Gracias a ellos se puede configurar una oferta de CPC estándar.

- Herramienta de Ubicaciones: se trata de una funcionalidad que ofrece AdWords para encontrar ubicaciones, dentro de la Red de Display de Google, en las que promocionar los productos/servicios de un anunciante.

- Herramienta de palabras clave: se trata de una funcionalidad de AdWords que posibilita la creación de listas de palabras clave, la evaluación del número de búsquedas para las mismas y el coste por clic para cada una.

- Impresiones: es el número de veces que los anuncios generados fueron mostrados en las Redes de Google, búsqueda o display.

- Limitación de Frecuencia: es un parámetro que limita el número de veces que un anuncio se muestra a un mismo usuario en la Red de Display de Google.

- Mi Historial de Cambios: es la herramienta de AdWords que aglutina todas las modificaciones realizadas en la cuenta del anunciante.

- Nivel de Calidad: es un parámetro que establece AdWords y mediante el que refleja el nivel de relevancia entre las páginas de destino, los anuncios y las palabras clave utilizadas. Este parámetro se utiliza para asegurar que solo los anuncios más relevantes sean mostrados a los usuarios.

- Optimización: se trata del proceso de realizar cambios en las campañas con el fin de alcanzar los objetivos de negocio.

- Orientación: se trata de un parámetro que marca a quién se mostrarán los anuncios desarrollados.

- Orientación Geográfica: parámetro que permite orientar geográficamente los anuncios para unas determinadas zonas geográficas. Todas las campañas pueden ser configuradas geográficamente y orientarse hacia distintos países, regiones o ciudades.

- Página de Conversión: se trata de la página a la que accede un usuario después de haber completado una acción de valor en la página del anunciante.

- Página de destino: es la página web a la que llegan los usuarios después de hacer clic en un anuncio.

- Página de inicio: es la primera página que aparece cuando se accede a la cuenta de AdWords. Desde esta página se puede navegar mediante las pestañas de la parte superior de la pantalla.

- Pago por Clic: se trata de un método de pago de la publicidad online en el que el anunciante solo paga cuando el usuario hace clic en el anuncio. Este método también recibe la denominación de PPC (Pay Per Clic) o CPC (Coste por Clic).

- Palabra clave negativa: se trata de las palabras clave que se utilizan para restringir la activación de los anuncios en los resultados de distintas búsquedas.

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- Herramienta de Orientación Geográfica: se trata de una funcionalidad que ofrece AdWords para seleccionar las ubicaciones en las que se desea mostrar el anuncio.

- Ratio de Clics (CTR): porcentaje de clics respecto a las impresiones que recibe un grupo de anuncios. Dicha métrica es importante ya que muestro la utilidad o atractivo de los anuncios desarrollados.

- Posición media: es la posición media en la que aparece un anuncio.

- Presupuesto diario: se trata del gasto máximo que un anunciante decide invertir por día.

- Presupuesto limitado: si una campaña recibe este aviso significa que a causa del presupuesto diario marcado se están perdiendo oportunidades de llegar a más clientes.

- Programación de Anuncios: es una de las opciones que tienen las campañas de AdWords y que permite configurar los días y horas en las que se desean mostrar los anuncios.

- Red de Búsqueda: es la red que está compuesta por los distintos sitios de búsqueda de Google, y los partners de búsqueda, en los que se muestran los anuncios de AdWords.

- Red de Display de Google: es la red de sitios que permiten a Google la publicación de los anuncios generados por un anunciante en su sistema publicitario, AdWords.

- Relevancia: se refiere a la utilidad de la información que recibe un usuario a través de un anuncio. Esta relevancia se refleja mediante la calidad de una palabra clave.

- Retorno de la inversión (ROI): es la métrica que mide la relación entre el gasto promocional y las ganancias obtenidas gracias a ella.

- Seguimiento de Conversiones: es el acto de evaluar y medir la cantidad de conversiones que se producen en las campañas, grupos de anuncios y palabras clave para definir su rendimiento.

- Tipos de Concordancia: marcan que consultas de búsqueda pueden activar los anuncios. Existen 4 tipos de concordancia:

Amplia: se trata de la que mayor volumen de impresiones y clics genera pero es la menos precisa.

Frase: muestra los anuncios solo cuan se realizan búsquedas que incluyen los términos de búsqueda en el orden exacto en el que se han añadido. Pueden contener otras palabras antes o después de la frase.

Exacta: solo activa los anuncios cuando el usuario busca exactamente los términos de búsqueda añadidos.

Negativa: se utilizan para evitar que un anuncio se active cuando se incluyen este tipo de palabras.

- Tipos de Conversión: se trata de las acciones de valor predeterminadas en AdWords y pueden ser compra/venta, suscripción, visita a una página o cliente potencial.

- Ubicaciones automáticas: se trata de los sitios web que AdWords elige, automáticamente, para mostrar los anuncios generados.

- Ubicaciones Gestionadas: son las ubicaciones, sitios web, que un anunciante elige para mostrar determinados anuncios.

- URL de Destino: es la URL “real” a la que dirige un anuncio de AdWords cuando se hace clic en el mismo.

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- URL Visible: es la URL que aparece en los anuncios de AdWords. Su objetivo es ofrecer información al usuario sobre lo que se va a encontrar cuando haga clic en el anuncio.

- Usuario único: es la persona o navegador único que hace clic en un anuncio, visualiza una impresión y/o realiza una acción de valor.

- Variaciones del Anuncio: se trata de las distintas versiones de un anuncio de texto o gráfico que enlazan con la misma página de destino.

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