INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN

MARZO 2015

Màster Universitari en Innovació de les Indústries Tèxtils

DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIALEsfuerzo realizado por una empresa con el fin de

transmitir a sus clientes actuales y potenciales noticias comercialmente relevantes.

Características: Intencionalidad mercantil Carácter Simbólico

EL CARÁCTER INTENCIONAL DE LA COMUNICACIÓN

La empresa busca conseguir cierto efecto en el comprador.

Suscitar respuestas Producir acciones Lograr atención Lograr afectividad:

Emoción Sentimiento Pasión

EL CARÁCTER SIMBÓLICO DE LA COMUNICACIÓN

Intercambio de informaciones expresado en signos verbales y no verbales.

La validez y la utilidad de los signos son fundamentales.

LA COMUNICACIÓN VERBAL

Es la expresión oral de un mensaje

La comunicación no verbal

• Comunicación kinésica: basada en el movimiento• Comunicación proxémica: la distancia que separa

dos personas• Comunicación por medio ambiente: edificios, ropa,

joyas, etc.

En caso de contradicción suele predominar la comunicación no verbal sobre la verbal

ELEMENTOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN

EMISOR CODIFICACIÓNMENSAJE

MEDIODESCODIFICACIÓN RECEPTOR

FEED BACK RESPUESTA

RUÍDO

LA COMUNICACIÓN

El mismo código verbal o no verbal puede tomar significados diferentes según la situación.

Obviamente, la empresa debe de estar segura de que el cliente pueda descodificar correctamente los signos no verbales

TIPOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

ENTORNO

COMUNICACIÓN EXTERNA

Interpersonal no mediática (ventas)Interpersonal mediática (televenta)

Colectiva no masiva (RR.PP.)Colectiva masiva (publicidad)

EMPRESA

ENTORNO EMPRESARIAL

COMUNICACIÓN GLOBAL

Suma de esfuerzos comunicativosexternos e internos para conseguiruna imagen y un posicionamiento

COMUNICACIÓN INTERNA

Interpersonal no mediática (contactos)Interpersonal mediática (e-mail)Colectiva no masiva (reuniones)

Colectiva masiva (revista interna)

MIX DE COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA

Tipos de Comunicación empresarial

Tipos de comunicación general

Comunicacióninterna

Comunicaciónexterna

Comunicación interpersonal no mediática ( Ejemplo : Con-versaciones directas entre distintos niveles organización )Comunicación interpersonal mediática ( Ejemplo : Con-

versaciones directas a través del correo electrónico )

Comunicación colectiva no masiva ( Ejemplo : Reunión del comité dXe empresa con los empleados )

Comunicación colectiva masiva ( Ejemplo :Difusión demensajes a través de la revista interna )Comunicación interpersonal no mediática ( Ejemplo : La labor del equipo de ventas de la empresa )

Comunicación interpersonal mediática ( Ejemplo : Lasventas telefónicas realizadas por el equipo venta telef. )

Comunicación colectiva no masiva ( Ejemplo : Una con-vocatoria de premios como técnica de relaciones públicas )

Comunicación colectiva masiva ( Ejemplo : Spots de publicidad difundidos a través de la televisión )

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

PublicidadLínea de separación

Fuerza de ventasMerchandising

Promoción de ventasMarketing directo

Relaciones públicasPatrocinio y mecenazgo

Otros instrumentos

INSTRUMENTOS BELOW THE LINE

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL InformarInformar el cliente sobre los productos y los

servicios de la empresa (lanzamiento de nuevos productos, abertura de nuevos establecimientos, ofertas, cambios de precios, etc.)

PersuadirPersuadir el cliente actual y potencial hacia la compra de los mismos. El mensaje debe convencer el cliente de los beneficios que aporta el producto y que estos son superiores a los de la competencia.

FidelizarFidelizar el cliente a través de la creación de una imagen positiva en su mente.

ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

OBJETIVOS CORPORATIVOS O DE MARKETING SEGÚN CASOS

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

MIX DE COMUNICACIÓN

DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO

CONTROL

LA PUBLICIDAD DENTRO DEL MIX DE COMUNICACIÓN

OBJETIVO GENERAL DE LA EMPRESA

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS GENERALES A PONER EN MARCHA

OBJETIVOS DEMARKETING

OTROS OBJETIVOS(Finanzas, RR.HH, etc...)

OBJETIVOS DECOMUNICACIÓN

OBJETIVOS DEPRODUCTO

OBJETIVOS DEDISTRIBUCIÓN

OBJETIVOS DEPRECIO

OBJETIVO DE PUBLICIDADESTRATEGIA PUBLICITARIA A SEGUIR

(Copy Strategy + Est. Creativa + Est. Medios)

EL PLAN DE COMUNICACIÓN

1. Definición del público objetivo Las características y la ubicación del público

objetivo definen los contenidos del mensaje y los medios de comunicación que se van a utilizar.

Tipologías de públicos objetivo:

Clientes actuales y potenciales

Usuarios finales, decisores o influenciadores

Individuos, grupos de influencia, organismos públicos, asociaciones de consumidores, etc.

Valoración del público objetivo:

En términos de notoriedad de marca

En términos de actitudes hacia la marca

La empresa necesita saber qué opinan sus clientes sobre ella. Si no se dispone de esta información hay que realizar una investigación de mercado para obtenerla.

2. Definición de los Obj. de comunicación. ¿Qué queremos comunicar?

Notoriedad: el público desconoce el producto o la empresa: hay que darse a conocer.

Ventajas del producto/servicio Beneficios del producto/servicio Servicio post-venta Etc.

Preferencia: el público conoce la empresa pero compra productos de la competencia

Cambio de actitudes: el público tiene sentimientos negativos hacia la empresa: hay que modificar la actitud.

3. Estrategias de comunicación Estrategia PULL (Aspirar): la empresa se dedica

al consumidor final Estrategia PUSH (Empujar): la empresa se dirige

a los intermediarios Estrategia MIXTA: combinación de las anteriores Estrategia de ciclo de vida: según la etapa del

ciclo de vida en la que se encuentre el producto la empresa variará la mezcla de comunicación.

4. Planificación de la campaña Se determinan las acciones concretas a realizar

para cada una de los instrumentos de comunicación:

Publicidad: contenido del mensaje y planificación de medios

Promoción: acciones promocionales concretas según los objetivos de comunicación

Relaciones Públicas: Acciones concretas centradas en la imagen de la empresa

Fuerza de venta: planificación del asesoramiento de los intermediarios

Marketing Directo: Acciones concretas directas a los clientes finales

CARACTERÍSTICAS DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

Tipo de comunicación Tipo de respuesta

Colectiva masiva Indirecta

Interpersonal no mediática Directa

Colectiva no masiva Directa

Colectiva masiva y no masiva Directa (1)

Interpersonal mediática Directa

Colectiva masiva y no masiva(2) Indirecta

Colectiva masiva y no masiva Indirecta

Publicidad

Fuerza de ventas

Merchandising

Promoción de ventas

Marketing directo

Relaciones públicas

Patrocinio

(1) En algunas ocasiones respuestas indirectas a medio-largo plazo(2) Labor de pasillo, interpersonal no mediática

5. Presupuesto de comunicación

Características Método

ArbitrariamenteAusencia de métodoSe destina lo que se puede “distraer” de los beneficios

% s/ventas pasadas El porcentaje se suele fijar de manera arbitrariaLa comunicación es el resultado de las ventas

% s/ventas futuras El porcentaje se suele fijar de manera arbitrariaLas ventas son el resultado de la comunicación (prev.)

Importe fijo porunidad de producto

Ventajoso con productos de alto valor unitarioSupone un efecto constante de la comunicación s/ventas

Paridad competitivaImita lo que hace la competenciaPuede que la competencia se equivoque y sus objetivosson propios. No permite establecer posiciones de liderazgo

Basado en los objetivos Es el método más aconsejableSe determinan los recursos necesarios para alcanzar objetivos y, luego se fija el presupuesto

6. Control del cumplimiento del plan Medición de los efectos de la campaña de

comunicación sobre el público objetivo: Porcentaje de recuerdo de la campaña Porcentaje de prueba y compra Repeticiones de compra Grado de satisfacción.

Control de los gastos Comparación resultados obtenidos / recursos

invertidos

COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

El entorno de la comunicación de marketing está cambiando: Los mercados de masa se han fragmentado, por lo que

las empresas dejen de lado sus estrategias uniformes de marketing La fragmentación de los medios también está aumentando.

Los avances de las tecnologías de información están facilitando la segmentación.

COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

La necesidad de la comunicación de marketing integrada:

Si los mensajes de las diferentes fuentes o de los enfoques promocionales resultan contradictorios, éstos derivarán en una imagen de marca y un posicionamiento confusos.

El problema es especialmente dominante cuando las empresas especializadas funcionales tratan formas individuales de comunicaciones de marketing independientemente.

COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

La necesidad de la comunicación de marketing integrada:

No se puede utilizar Internet como único medio de comunicación; unas de las limitaciones del potencial de Internet es que no sirve para general una conciencia de la marca.

La mejor solución es aprovechar los esfuerzos del marketing de marca tradicional con la interacción y la capacidad de servicio de las comunicaciones on-line.

Los esfuerzos de Internet pueden mejorar las relaciones.

COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

Comunicación de marketing integrada:

Concepto según el cual la empresa coordina todos sus canales de comunicación para transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre ella misma y sus productos.

Para poner en marcha la CMI a menudo se requiere la contratación de un director de comunicación de marketing.

ACTIVIDAD EN EQUIPO

Actividad:Identificar los 6 pasos del Plan de

comunicación:1.- McDonalds2.- Coca cola3.- Malboro4.-Nokia5.- Mango6.- Desigual