INTRODUCCIÓN - Microsoft · 2020. 8. 15. · Madres (independientes; y, de forma ocasional: Semana...
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11 INTRODUCCIÓN El presente trabajo pretende acercarse lo más objetivo posible hacia una mejoría en la percepción de los clientes o lectores de Listín Diario, para que sus públicos perciban que existe un mejor producto y una imagen positiva sobre su sección económica. Listín Diario tiene una planilla de 45,000 suscriptores en el Distrito Nacional. Sin embargo, nuestro análisis y trabajo de investigación parte de una muestra de los clientes o lectores ubicados en la zona metropolitana de Santo Domingo (120), a los que se le realizaron encuestas y entrevistas, cuyos resultados se plasman en el desarrollo de este trabajo. Se partió de la premisa que indica que muchos entienden que en la sección de Economía & Negocios es un lugar donde se puede hacer relaciones para hacer negocios colaterales y conocer si los clientes o lectores entienden el contenido de las publicaciones, lo cual hará en base a escritos publicados durante el mes de mayo 2012. En esta sección por lo general, trabaja un editor y un subeditor y uno o dos periodistas nombrados. A partir de la puesta en funcionamiento del Programa “Periodistas por un Año” se les da participación a por lo menos dos jóvenes pasantes universitarios para que colaboren y desarrollen una labor como si fueran empleados de planta. Al Listín Diario tiene 123 años de historia y por tanto se considera una empresa líder en materia de comunicación, por lo que se espera llegar a conclusiones que sirvan de base para mejorar aún más la imagen de la empresa a lo externo de esta organización.
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INTRODUCCIÓN
El presente trabajo pretende acercarse lo más objetivo posible hacia
una mejoría en la percepción de los clientes o lectores de Listín Diario, para
que sus públicos perciban que existe un mejor producto y una imagen
positiva sobre su sección económica.
Listín Diario tiene una planilla de 45,000 suscriptores en el Distrito
Nacional. Sin embargo, nuestro análisis y trabajo de investigación parte de
una muestra de los clientes o lectores ubicados en la zona metropolitana de
Santo Domingo (120), a los que se le realizaron encuestas y entrevistas,
cuyos resultados se plasman en el desarrollo de este trabajo.
Se partió de la premisa que indica que muchos entienden que en la
sección de Economía & Negocios es un lugar donde se puede hacer
relaciones para hacer negocios colaterales y conocer si los clientes o lectores
entienden el contenido de las publicaciones, lo cual hará en base a escritos
publicados durante el mes de mayo 2012.
En esta sección por lo general, trabaja un editor y un subeditor y uno o
dos periodistas nombrados. A partir de la puesta en funcionamiento del
Programa “Periodistas por un Año” se les da participación a por lo menos dos
jóvenes pasantes universitarios para que colaboren y desarrollen una labor
como si fueran empleados de planta.
Al Listín Diario tiene 123 años de historia y por tanto se considera una
empresa líder en materia de comunicación, por lo que se espera llegar a
conclusiones que sirvan de base para mejorar aún más la imagen de la
empresa a lo externo de esta organización.
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En el primer capítulo del trabajo de investigación se plasman detalles
sobre el origen e historia del medio impreso, el inicio de la sección de
Economía, los beneficios que esta sección puede traer a los clientes o
lectores y definiciones sobre la ciencia de la Economía.
La investigación consta de recursos y técnicas como la entrevista, la
encuesta y la observación. La información es cuantitativa y cualitativa.
El presente trabajo consta de tres capítulos. En el segundo capítulo se
recogen aspectos fundamentales de la muestra de clientes o lectores,
hallazgos y recomendaciones y en el tercero incluimos un plan de
comunicación.
Fue realizado en base a una muestra de 120 lectores que bien pueden
ser clientes o no del medio impreso y su enfoque está exclusivamente
limitado a un estudio de percepción del público, de la imagen que se tiene de
la sección de Economía & Negocios.
El trabajo fue realizado en mayo de 2012, período en el cual se
verificó el tema y titulares de las noticias publicadas en la sección de
Economía & Negocios, con el interés de conocer la percepción del público
sobre esa área y si las publicaciones son entendidas, entre otros factores.
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CAPÍTULO I
DESARROLLO DEL ÁREA ECONÓMICA
1.1. Origen(1)
Listín, fue su nombre original. Ese nombre del medio impreso de
mayor circulación nacional, hoy día, se debió a que se trataba de un pequeño
pedazo de papel (un panfleto de una hoja de 4 x 5 y luego de 5 x 6
pulgadas) que recogía la entrada y salida de los buques de carga, hace ya
123 años (1 de agosto de 1889) y salía impreso de un solo lado tipo tabloide
(pequeño).
Los fundadores fueron la familia Pellerano y Atiles, (Arturo Joaquín
Pellerano Alfau y Julián Atiles). Se llamó Listín Diario Marítimo.
En 1892 el formato pasó a un tamaño de 8 x 12 (cuatro páginas
impresas en una sola cara).
La distribución del medio de comunicación impreso inició a gran
escala en 1893 (1,000 ejemplares por impresión), en un formato de 16 x 24
impreso en ambas caras.
En 1905 ya circulaba en las grandes ciudades y contaba con agencias
que se encargaban de su distribución.
En 1906 aumentó su circulación a 7,800 ejemplares de cuatro páginas.
14
En 1914 es el único medio impreso que circula a nivel nacional. En
1916 presenta un formato de 14 x 20 de ocho páginas y en 1917 ya tiene 12
páginas impresas en ambas caras.
En 1921 fue creada la empresa LISTÍN DIARIO, a cargo de su
vicepresidente Arturo Pellerano Sardá y Rogelio Pellerano Sardá, tesorero,
creándose con ello la Editora Listín Diario de hoy.
1Las instalaciones actuales donde opera la Editora Listín Diario, en la
calle Paseo de los Periodistas 52, Ensanche Miraflores, Santo Domingo,
República Dominicana fue inaugurada en 1975. Antes, el local de empresa
estuvo en la Calle Las Mercedes, en Las Damas, en El Conde esquina Las
Damas, en la Isabel la Católica esquina Pellerano Alfau y en la 19 de marzo
donde operó durante 12 años.
En 1976 sus páginas impresas salen por primera vez a color.
En 1942 el periódico cerró por presiones económicas de la Tiranía de
Rafael Leónidas Trujillo Molina y no fue hasta 22 años después, en 1963,
cuando reabrió sus puertas bajo la dirección de Rafael Herrera Cabral.
En 1989 el periódico tenía 124 páginas a color que salían impresas de
ambos lados. Más del doble de los seis diarios restantes.
En 1993 entró al mundo de la tecnología con el uso de las
computadoras en sus áreas de redacción y administración. Hoy día, con 123
años, el Listín Diario, luego de múltiples transformaciones y presiones
políticas y económicas, este medio de comunicación masiva sigue siendo
1 Archivo Listín Diario.
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sinónimo de dominicanidad y una muestra de la evolución del periodismo en
el país.
En 1970 se fusiona con el periódico Última Hora y en 1996 crea la
Editora de Revistas. En 1998 adquiere las emisoras radiales 97.5 FM y la
1360 AM
Aparecen las revistas Ritmo Social y Oh Magazine y en 2002 comenzó
a circular en Nueva York. En 2005 inicia el programa de pasantías por un año
de estudiantes universitarios de las escuelas de periodismo. El formato actual
es grande (y es matutino). Archivo del Listín Diario/video institucional de la
editora.
Entre sus presidentes figuraron:
1) Arturo J. Pellerano Alfau (1889-1921).
2) Arturo Pellerano Sardá (1922-1942).
3) Carlos A. Ricart Vidal (1963-1986).
4) Rogelio Pellerano Romano (1986-1992).
5) Moisés Pellerano López-Penha (1993-1994).
6) Eduardo José Pellerano Nadal
7) Ramón Báez Figueroa (2000-2003).
8) Ramón Báez Romano.2
2 www.wikipedia.com.
16
1.1.1. Consejo Directivo
Hoy día el Consejo Directivo lo preside un grupo de empresarios
encabezado por Juan Bautista Vicini Lluberes, Héctor José Risek, Samir
Risek, Mícalo Bermúdez y José Luis Corripio.
Han sido sus directores generales:
Arturo Pellerano Alfau, Arturo Pellerano Sardá, Rafael Herrera Cabral,
Francisco Comarazamy, Rafael Molina Morillo, Mozart Deláncer, Miguel
Franjul, Emilio Herasme, Osvaldo Santana, Antonio Gil y, actualmente
Miguel Franjul.
Ofrece otros productos impresos: Ritmo Social Platinum, Aldaba, Moda,
Madres (independientes; y, de forma ocasional: Semana Santa, Carnaval,
Padres, Navidad, Mujer única, Escolares. Las revistas insertas en el impreso
son Ritomo Social, Oh Magazine, Zona E, Zona N, y Al Compás. En total, los
productos que ofrece son 19. También circula la Revista Multimarcas
Gourmet, para los suscriptores; Suplemento LISTÍN DIARIO Wall Street
Journal Américas (los domingos); Sección The New York Times Listín Diario;
y la Edición Internacional de The Miami Herald (a diario).
Misión
Grupo de Comunicaciones Listín informa, orienta, educa y
entretiene dentro de un marco ético, independiente y
profesional al servicio de los mejores intereses de la
nación.
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Visión
Ser líder en comunicación e impresos más influyente del
país, asegurando productos y servicios de calidad con
rentabilidad insuperable.
Valores
Fomentar una cultura empresarial de calidad, con respeto
mutuo, construyendo una verdadera comunidad.
1) Promover una organización que aprende, innovadora y creativa.
2) Regirnos por un compromiso central con la búsqueda de la calidad y el
mejoramiento incesante de todos los procesos.
3) Armonizar la ética informativa con los negocios.
4) Brindar información objetiva, imparcial y actualizada.
5) Estar enfocados en el cliente.
6) Maximizar el retorno de la inversión.
7) Tener una gerencia de vanguardia regida por una cultura de medición y
de resultados.
8) Promover el desarrollo máximo de los recursos humanos de todas las
empresas.
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1.1.2. Inicio de la sección económica
La sección económica aparece por primera vez de manera separada
del cuerpo principal en la segunda mitad de los años 1970. Es un espacio en
el cual los lectores conocen cómo anda la economía nacional y sus
principales fundamentos.
Aquí se publican noticias que son enviadas de manera externa por las
instituciones, empresas, gobiernos y organismos internacionales, como
también trabajos de investigación y reportajes y entrevistas que provienen de
discusiones en reuniones con la dirección, con editores y de manera
individual de los periodistas, quiénes sugieren temas de interés y de
seguimiento de las fuentes que se les asignan periódicamente.
La economía es el arte de manejar escasez. Es una de las ciencias
sociales más antiguas, puesto que está directamente vinculada a los
recursos y las necesidades del hombre.
Se divide en microeconomía (manejo individual de los recursos del
hombre, las empresas y los sectores): y en macroeconomía, que es el
sentido3 más amplio y se vincula a las políticas monetarias y fiscales de un
gobierno y la relación de precios (inflación), tasa de desempleo,
comportamiento de la balanza de pagos, que es la relación de la producción
nacional con el resto del mundo; salarios, precio del dinero, entre otros
indicadores.
Estudiosos de esta ciencia la clasifican en dos: macroeconomía y
microeconomía.
3 http//www.wikipedia.com.
19
De acuerdo a definiciones de estos conceptos la macroeconomía
abarca las políticas monetarias y fiscales, indicadores de precios y el
comportamiento de los sectores productivos y los bienes y servicios
producidos, como de las actividades generadoras de riquezas y empleo; la y
microeconomía, abarca el comportamiento de los consumidores, los
inversionistas, empresas y trabajadores.4
Otro significado que se le da a la economía como principio es el de la
administración de los recursos familiares, mientras que la economía política
se relaciona con los recursos materiales de un país. Se le denomina también
“ciencia de los bienes materiales”, de los cuales estudia la producción, la
adquisición, la distribución y el consumo.
Jacques Turgot, economista del siglo XVIII, en su obra “Reflexiones
sobre la formación y distribución de las riquezas”, define la economía política
como la ciencia de la riqueza social.5
El autor se refiere a la economía política como la ciencia que
establece las leyes de la actividad humana en el orden de los intereses
materiales de la sociedad, subordinados al bien social.
En tanto que la economía política, tal como se atribuye a M. Paul
Leroy Beaulieu es “la ciencia que hace constar las leyes generales que
determinan la actividad y la eficacia de los esfuerzos humanos para la
producción y disfrute de los diferentes bienes que la naturaleza no concede
gratuita y espontáneamente al hombre”; es también, y sobre todo, la ciencia
4 http//www.eumed.net/libros virtual de grandes economistas. 5 http//www.eumed.net. Jacques turgot,define los conceptos de la economía política como la
ciencia de la riqueza social.
20
que establece las leyes de la actividad humana en el orden de los intereses
materiales de la sociedad, subordinados al bien común social”.
En su libro Curso de Economía Social, R.P.Ch. Antoine, define a la
economía social como la ciencia de los intereses materiales de la sociedad
subordinados a la prosperidad social.6
Otros autores como Manuel Colmeiro, en su libro “Principios de
Economía Política”, plantea que la Economía política es aquella que busca
la verdad y la es la ciencia de los intereses materiales, ó la teoría del trabajo
y la riqueza.
Las publicaciones económicas similares y ofertadas al público
dominicano se realizan en medios de la competencia como Hoy, El Caribe, y
Diario Libre y en menor medida en El Nuevo Diario, El Nacional y Primicias.
Otras publicaciones económicas se pueden encontrar en revistas y otros
tipos de medios, como por ejemplo en periódicos económicos digitales.
Sin embargo, las publicaciones de la sección económica de Listín
Diario se considera un referente en materia de medios impresos por la
diversidad de los temas y las extensiones de espacio a temas de importancia
como por ejemplo reportajes especiales, entrevistas preguntas-respuestas o
los encuentros regulares con representantes de diversos sectores, espacio
donde se verifica el paso de importantes figuras nacionales e internacionales
que desempeñan altos cargos diplomáticos o dirigen entidades públicas y
privadas o incluso organismos multilaterales de financiamiento.
6 http://www.eumed.net. R.P.Ch. Antoine define el alcance de la economía social.
21
1.1.3. La Economía Dominicana
La economía dominicana comenzó con un esquema de conuco
(labranzas de la tierra para la obtención de alimentos para la sobrevivencia).
Hoy día, a partir de la globalización de los mercados todos los países del
mundo se han visto sometidos a un cambio radical en sus sistemas
productivos, a lo que no escapa esta nación ubicada en el Caribe de habla
hispana.
República Dominicana tiene entre sus principales fundamentos de
producción el turismo, las remesas y, en tercer lugar, las zonas francas. Para
conocer el esquema de la economía nacional los lectores de Listín Diario y
cualquier otro medio de comunicación masiva esperan saber cómo opera y
cuáles son las políticas económicas que se emplean desde los gobiernos de
turno para el fomento del empleo y el bienestar de la población.
En la actualidad, la economía dominicana se sustenta del área de los
servicios (turismo, zonas francas y remesas).
Luego de los años 90 es cuando la economía dominicana comienza a
entrar a formar parte de los mercados abiertos, debido a que aunque desde
1945 forma parte de organismos multilaterales de Naciones Unidas, como el
Fondo Monetario Internacional (FMI); y la Organización Mundial del Comercio
(OMC), llegando a negociar acuerdos como el Acuerdo de Agricultura,
pactado en Marrakech (ciudad imperial de Marruecos), en 1994.7
Este acuerdo de 1994 tuvo como finalidad la creación de un
mecanismo de protección de los productos básicos de la canasta familiar,
7 http//www.omc.org.
22
como son el pollo, azúcar, arroz, leche, habichuelas, maíz, ajo y cebolla,
media que se mantiene hasta hoy en los acuerdos de libre comercio
negociados con Centroamérica y Estados Unidos (DR-Cafta) y demás
tratados comerciales en un período de 18 a 20/25 años, contando desde su
inicio en 2006.
Producto de esos acuerdos comerciales, la economía dominicana ha
reflejado a lo interno un desbalance en la cuenta corriente de la balanza
comercial, que es la relación o diferencia que se da entre las importaciones y
las exportaciones.
Hoy día, el país registra mayores importaciones de las naciones con
las que ha firmado convenios que las exportaciones que realiza y, aunque en
principio es una relación prácticamente normal para economías más
pequeñas por la necesidad de comprar materias primas y maquinarias para
realizar los procesos productivos, los agentes económicos consideran que la
desigualdad del comercio internacional tiene otras razones internas que no
se da en países con economías casi similares, como es el caso de las de
Centroamérica, en cuya relación comercial también el país registra saldos en
rojo en su balanza comercial.
A pesar del mantenimiento de las preferencias comerciales con
Estados Unidos en el convenio DR-CAFTA, los sectores productivos del país
afirman que sólo en el Acuerdo de Asociación Económica (EPA, en inglés)
pactado como un bloque comercial con la Unión Europea se conocen
ventajas comerciales y de desarrollo de grandes magnitudes, debido al
acceso libre de cuotas en el azúcar y mayores facilidades en las
exportaciones de banano.
23
República Dominicana ha firmado varios acuerdos comerciales: El
acuerdo con la Comunidad del Caribe (CARICOM) en 1998; otro con el
bloque comercial de cinco países centroamericanos compuestos por Costa
Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Guatemala; y posteriormente en
agosto de 2005 firmó el tratado de libre comercio con Estados Unidos,
Centroamérica y República Dominicana (DR-CAFTA), puesto en vigor en
2006. Luego entró como bloque conjuntamente con 14 naciones del Caribe
de habla inglesa y tres de habla hispana (CARIFORO), a firmar el EPA, con
27 naciones europeas. El país tiene también firmado un acuerdo de Alcance
Parcial con Panamá. En la actualidad, se encuentra en negociación un
acuerdo con Canadá y la intención de otras naciones como Taiwán
(República Democrática de China).
En el ámbito de la cooperación petrolera, República Dominicana forma
parte del Acuerdo de San José, conjuntamente con la República Bolivariana
de Venezuela y de México, resultando favorecedor para la economía sólo en
el caso de Venezuela.
El país también tiene firmado dos acuerdos más con Venezuela: el
Acuerdo de Caracas y el de Petrocaribe, este último considerado por los
distintos ministros de Economía, Industria y Comercio y de Hacienda, como
el más ventajoso dada la alta dependencia de petróleo y combustibles
blancos (derivados o gasolinas, gasoil, avtur, kerosene, fuel oil y gases
licuados de petróleo -GLP), que impera en la economía dominicana y sobre
la cual se indica que el consumo global de hidrocarburos es mayor al que
utilizan de manera conjunta los cinco países centroamericanos que forman
parte del tratado de libre comercio (DR-CAFTA).
24
El acuerdo de Petrocaribe es una deuda a largo plazo. Además,
permite la permuta de los compromisos financieros por exportaciones de
habichuelas negras, ropa militar, botas militares, gorras y otros bienes.
Incluso sea llegado a hablar de la posibilidad de permutar el pago de la
deuda con servicios como el turismo.8
1.1.4. Sección de economía & negocios
La sección de Economía & Negocios (nombre actual), puesto que en
principio se denominó Economía y, posteriormente, El Dinero, en sus
ediciones de mayo 2012, que es el período en estudio, presentó noticias y
reportajes que atrajeron la atención de los clientes y lectores, a pesar de que
se trató de un período de elecciones presidenciales y que los lectores
concentran su atención en este tipo de evento. Los temas se centraron en el
comportamiento de la economía y los indicadores principales en términos de
inversión, así como reportajes sobre los subsectores como el de las
cooperativas, el cual ocupó varias entregas.
Durante el período de referencia se pudo observar que esta sección
es bastante diversa y abarcadora porque en ella aparecen publicaciones
sobre políticas monetarias y comportamiento de las tasas de interés en el
sistema financiero, con especial énfasis en la tasa de interés que rige como
parámetro en el mercado nacional como son las tasas de política que publica
el Banco Central (tasa Lombarda (facilidad de financiamiento de un Banco
Central a entidades financieras sin límites de monto; y tasa Overnight,
después de la noche, que es cobrada por los bancos a otros que necesitan
préstamos de corto plazo).
8 http://www.hacienda.gob.do. El acuerdo de Petrocaribe ha sido considerado por los
sectores productivos como una facilidad política del presidente venezolano Hugo Chávez, en beneficio de la economía dominicana.
25
Otros temas de relevancia son el turismo y el presupuestario tanto de
análisis con relación a la deuda pública (externa más interna) del Sector
Público No Financiero (SPNF), es decir, fuera de la deuda del Banco Central:
y de servicio de deuda (pago de intereses), entre otros indicadores macro.
En este período de análisis, aparecen detalles sobre el
desenvolvimiento del país, mediante evaluaciones de riesgo-país a partir de
divulgaciones de notas emitidas por firmas como JP Morgan, Fitch Ratings.
Un detalle que llama la atención es una noticia sobre la deuda del
país, publicada el 30 de mayo, la cual se observa un poco confusa y con una
gran cantidad de datos numéricos sin el acompañamiento de análisis en
cuestión.
Otro detalle similar se observa en una serie de trabajos sobre las
cooperativas, con tres entregas en las que aparecen los mismos actores en
fotografías, a pesar de que fue segmentado en áreas como la agropecuaria y
agroindustria y crisis de precios.
Un tema de alta frecuencia y permanencia en la sección es el sector
eléctrico, aunque llama la atención que la mayoría de las publicaciones
realizadas durante el período de referencia no hay cuestionamientos sobre
las constantes interrupciones de servicio en distintos sectores de la
metrópolis de Santo Domingo y otras zonas y regiones del país.
En cambio, es notoria la frecuencia de publicaciones de notas de
prensa de las distribuidoras de electricidad y de la actual gestión
administrativa de la Corporación Dominicana de Empresas Estatales
(CDEEE); como de la Superintendencia de Electricidad (SIE).
26
En este caso, lo más probable la causa se deba a que como se trató
de un período pre-electoral las distribuidoras hayan ofrecido un servicio más
acorde a la demanda de energía. La excepción fue el reportaje titulado “la
energía eléctrica preocupa al comercio”, publicado el 21 de mayo, pasada las
elecciones presidenciales realizadas el día anterior.
Temas como la tecnología, acuerdos de libre comercio, como el de
Asociación Económica (EPA); firmado por el país en forma de bloque
conjunto del Foro del Caribe (Cariforo) y 27 naciones de Europa; el acuerdo
DR-Cafta firmado con Estados Unidos conjuntamente con Centroamérica; y
de la Comunidad del Caribe (Caricom), firmado con las naciones que
componen el Caribe inglés y seguimiento a la relación con el Fondo
Monetario Internacional (FMI), formaron parte de las publicaciones de mayo.
Además, se prestó atención de primera línea a la Reunión del Consejo
Conjunto del país y la Comunidad del Caribe, que no se realizaba desde
hace seis, con la finalidad de revisar las listas negativas (productos que no
entran al libre comercio).
Entrevistas con economistas sobre la anticipada necesidad de firmar
un pacto con el Fondo Monetario Internacional (FMI); y planteamientos sobre
establecer una reforma tributaria integral como plantea el sector privado,
contenida en la Estrategia Nacional de Desarrollo (END), un plan concebido
a 20 años para relanzar la economía de forma competitiva, atraer mayores
inversiones que puedan generar puestos de trabajo de calidad, ocuparon el
mes de investigación poniendo en evidencia la variedad de los temas
publicados.
27
El renglón de las zona francas, las zafras azucarera, cambio climático,
comportamiento de la banca dominicana, cierre de los precios del petróleo en
el mercado mundial, especialmente el West Texas, que es la referencia para
la ejecución del cálculo de los precios de los derivados de combustibles cada
semana, dispuestos por el Ministerio de Industria y Comercio también forman
parte de las publicaciones de mayo.
El tema de los impuestos, así como el debate sobre la necesidad o no
de implantar en esta economía un sistema fiscal simple a partir de impuestos
con tasa fija conocidos en el argot económico e impositivo como “flat tax”, el
cual elimina de cuajo todo tipo de exención fiscal, y que es uno de los temas
que más enfrentó al empresariado y al gobierno durante las consultas para la
presentación ante del Congreso de la República de la Estrategia Nacional de
Desarrollo en el año 2005, con la reforma fiscal y posteriormente con otras
modificaciones.
Como seguimiento, fueron publicadas las opiniones críticas de
representantes de organismo como el FMI y el Banco Mundial sobre la
efectividad del flat tax (impuesto plano).
El sector agropecuario y los retos que enfrentan los exportadores, así
como el seguro a la producción agropecuaria, reconocimientos a industrias,
nexos con el reino Unido, y reportajes sobre la elaboración de dulces, de
paneles solares y de creación de empleos en el sector privado a partir de los
informes de la Tesorería de la Seguridad Social (TSS).
Los retos del nuevo gobierno, aprobaciones de resoluciones del
Consejo Nacional de la Seguridad Social (CNSS), impacto de la crisis
europea, la industria del tabaco, protecciones de los corales, noticias sobre la
Bolsa de Valores de República Dominicana, logística comercial, incautación
28
de máquinas de tragamonedas, próxima visita del FMI al país, Código
Laboral, inmobiliaria (Bienes Raíces), gas natural, compara en los mercados
binacionales con Haití, Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (Mipymes); y
depósitos en la banca nacional, turismo de cruceros y el sector de seguros,
son una muestra de la diversidad de la oferta informativa de la sección
económica.
Cabe señalar que muchos de estos planteamientos en el mes de
mayo son reportajes o noticias elaboradas por el personal de planta en esta
sección económica, y que las demás corresponden a notas de prensa
enviadas por las oficinas de relaciones públicas de los representantes de
empresas a través de sus direcciones de prensa o de los encargados de
instituciones públicas.
Durante la segunda quincena de mayo se publicaron temas sobre
recaudos de Impuestos Internos, sindicatos, sector arrocero, reportajes sobre
luces Led, planes forestales de la minera canadiense Barrick Gold y notas de
prensa diversas sobre el sector eléctrico y el Instituto Nacional de Precios
(INESPRE).
Otros de los temas se refiere a las compras y el presupuesto familiar,
bancarios, sobre el código laboral y sobre el sector eléctrico, así como un
reportaje sobre advertencias de expertos internacionales frente a la eventual
crisis y los “efectos de cola” de la zona euro en economías menos
desarrolladas como la dominicana.
En la fecha de estudio también se publican informes de la Comisión
Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) en materia de inversión
extranjera directa en la región y el país; de la industria y el comercio, las
aduanas, banca, y un reportaje sobre la frontera y sus necesidades de
29
inversión y empleos, tratados de libre comercio y el déficit comercial que se
ha generado a pesar de la oportunidad que implica el convenio para generar
mayores exportaciones de bienes y servicios a Estados Unidos y
Centroamérica en el caso del DR-Cafta; a Europa en el caso del Acuerdo de
Asociación Económica (EPA, en inglés); y en el de la Comunidad del Caribe
(CARICOM).
La mayoría de las publicaciones responden a voces privadas o
públicas y en el menor caso a investigaciones propias. La causa principal de
esa situación se debe en mayor medida a que la sección de Economía &
Negocios responde al diarismo y a que sólo uno o dos periodistas pueden
ejercer esa labor de manera regular, en vista de que el personal es escaso y
los procesos en algunos casos resultan tediosos y la información oficial no
fluye de la manera rápida como requieren los periódicos del día a día.
Sólo en una ocasión, el 8 de mayo 2012, se observa un tema apegado
a la política partidaria, el cual relaciona el comportamiento interno de los
precios de las gasolinas con los comicios presidenciales, que en esta ocasión
se celebró el 20 de mayo.
El tema de una nueva reforma fiscal volvió a cobrar fuerza en mayo,
así como el comportamiento de la deuda externa y los reclamos de distintos
sectores de la industria, el comercio y la agropecuaria sobre las ineficiencias
en el sector eléctrico y una demanda de financiamientos y mayor atención al
turismo.
En general, se observan publicaciones de interés por su gran
diversidad de temas, como por ejemplo, el lunes 21 donde se plantean retos
económicos, temas de turismo, crisis europea, industria del tabaco, y un
reportaje sobre mujeres tejedoras de guano de la localidad de La Celestina,
30
así como otras sobre el FMI, tecnología agro, Código Laboral, electricidad,
inversiones, agro, banca y exportaciones en frontera con Haití.
1.1.5. ¿Qué es la economía y cómo sus términos correctamente redactados pueden resultar favorables para los clientes?
Como se había señalado anteriormente la economía es una ciencia
que se encarga de explicar los fundamentos de la producción y el manejo de
recursos limitados frente a necesidades ilimitadas. Por tanto, los términos
bien redactados contribuyen con el conocimiento de las personas con menor
escolaridad, puesto que las grandes empresas obtienen de otras fuentes
algunas precisiones y directrices de las políticas a seguir.
Aunque, en algunos casos, son muchas las empresas que dan
seguimiento a las publicaciones para conocer el desenvolvimiento del
gobierno y, a su vez, para incidir a través de publicaciones pagadas como
comunicados o de reportajes.
El buen desempeño de la sección es un punto a favor de la empresa,
pues además de las ganancias económicas que se generan, los clientes
externos observan y dan seguimiento a los valores que exhiben sus
empleados y a la transparencia y sentido ético con el cual manejan las
informaciones, lo cual a su vez se constituye en un agregado de valor para el
término que más buscan las empresas mantener: el liderazgo y la cultura
empresarial a partir de la identidad y la imagen corporativa.
En su libro: Comunicación de masas y propaganda Mejía Constanzo,
Rafael. Capítulos III y V, al tratar sobre “Estrategias y manipulación del
discurso”, el autor define la estructura de la comunicación como aquella que
se origina acorde a determinada estructuración de la sociedad y, como la
31
sección económica es parte de la realidad dominicana los procesos
comunicacionales están estrechamente vinculados a este proceso.
Mejía Constanzo explica que en los procesos comunicacionales
actuales las estructuras están cimentadas sobre ambos procesos
(complementaria y simétrica), dependiendo del contexto, ya que ni siquiera
sobre una supuesta esquematización de igualdad de derechos está conteste
de una situación ideal, debido a que siempre hay críticas y sistematización.
Al plantear la credibilidad de los medios informativos y el alto grado de
subjetividad que muchas veces se observa y la desconfianza que se da por
“la línea” que perciben los receptores, Mejía Constanzo asume que el
desempeño de la prensa es criticado, “dependiendo del cristal con se mire”,
ya que la relación que se da entre la información y la desinformación tiene su
origen en el hecho de que los medios están dirigidos por sectores políticos y
económicos y muchas veces son sujetos de actos de desinformación con
fines de protegerse y de cambiar la realidad de situaciones.
En cuanto a la ética profesional, Mejía Constanzo la define como una
práctica9 moral, que es el principio base individual dentro de una sociedad y
la analiza a partir de la descomposición social, la ambición desmedida ha
llevado a muchos a una inversión de valores, fuera de todo principio moral.
En todo esto incide sobremanera el tipo de mensaje que esté llegando
al exterior y este puede darse por varias causas.
9 Mejía Constanzo Rafael. Comunicación de masas y propaganda. Cap. III y IV.
32
Los mensajes verbales expresan lo que realmente queremos decir,
porque la mente de todos no es capaz de interpretar lo que algunos quieren
dejar expresado, mediante comunicaciones orales o escritas no claras y
dejadas a la suerte de la interpretación.
Howard Greenbaum, tomó en cuenta en el año 1973 las variables de
relaciones de mensajes clasificándolos como mensajes diádicos, de
pequeños grupos, y públicos.
David Berlo, publicó en 1960 el comienzo de una nueva era de la
comunicación en su libro “The Process of Communication, sobre la idea de
que esta es un proceso dinámico e interactivo, refutando con esto el punto de
vista estático que se daba, de manera lineal, añadiendo “el feeback”.
Varios autores definen la comunicación como un proceso, dinámico,
transnacional (recíproco), entre el orador y el receptor.
Dentro de todo proceso de comunicación la opinión pública juega un
rol importante. Cuando un grupo de personas opina sobre un tema en
particular crea una opinión pública sobre algo sobre lo cual tienen un algún
tipo de interés o porque se sienten afectados de alguna manera.
Dennis L. Wilcox, Philips H. Ault, Warren K. Agee y Glen T. Cameron,
en su libro Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas, Sexta edición,
impresa en Madrid en 2001, explica que “la opinión pública nunca se anticipa
a los acontecimientos. Sólo reacciona ante ellos”.
Paul Capriotti Peri, sin embargo, indica en su libro Branding
Corporativo, fundamentos para la gestión estratégica de la identidad
corporativa, 2009, que una buena imagen (los atributos que los públicos
confieren a la organización tiene una vital importancia), permitirá que las
33
personas tengan presente la empresa, la diferencien de otras, y se reduzca
el impacto de una influencia negativa en su decisión de compra, además de
que puede vender mejor, y atraer mejores inversionistas y trabajadores.
www.librovirtual.org.
En fin, la comunicación externa está muy asociada a la comunicación
interna y algunos autores la definen como una sola, porque agrupa a todos
los públicos y contribuyen a la formación de la imagen de la empresa, tal
como se planteó en 2007 en un taller de producción de mensajes sobre la
comunicación interna y la externa: dos caras de una misma moneda
www.perio.unip.edu.ar/tpm
Para hablar de la comunicación externa es necesario considerar que
junto con la interna forman parte de la comunicación organizacional.
Estamos hablando entonces de puntos externos diversos que integran a los
clientes, lectores, accionistas, proveedores, distribuidores, relacionistas
públicos, medios de comunicación, entre otros. Es entonces, el mensaje
hacia otros con la finalidad de asegurar las relaciones, de proyectar una
imagen favorable o de fomentar la venta de productos y servicios.
Paul Caprioti, en su edición Planificación Estratégica de la Imagen
Corporativa, de 1999, impresa en España por Ariel Comunicación, señala
que cada vez los públicos son más exigentes, tienen mayores expectativas
de como evaluar y analizar los mensajes y las alternativas que se les
presentan.
Observa el autor que la comunicación de las organizaciones debe ir
más allá de lo económico y entrar en las esferas sociales, con el fin de
obtener una actitud más favorable hacia la empresa.
34
"Es decir, se pasa de observar a los públicos como objeto de consumo
a considerarlos fundamentalmente como sujetos de opinión".
Caprioti parte de la premisa de que en una empresa todo comunica y,
por lo tanto, todo lo que hace transmite su personalidad.
Asume que en la imagen mental de una empresa los individuos juegan
un papel importante. La imagen crea valor por lo que no basta con
comunicar, sino existir para los públicos, ya que esto crea un beneficio mutuo
que será clave para el éxito de la compañía. La buena imagen vende mejor,
atrae inversionistas y mejores trabajadores.
La imagen es la que tienen los públicos acerca de una organización en
cuanto a la entidad como sujeto social.
Caprioti señala que la imagen de una empresa no está en función de
lo que la gente piensa de una organización, sino de lo que piensa de ella con
relación a los demás del sector.
El planteamiento de Caprioti se circunscribe a los resultados de la
encuesta realizada a una muestra de lectores de la sección económica de
Listín Diario, el cual se puede retomar de manera positiva en cuanto a que
una gran proporción creen en las publicaciones y, en sentido general afirman
que es una buena publicación.
Otros autores como Terry Hannington, en su libro “Como medir y
gestionar la reputación de su empresa”. 2006. Ediciones Deusto, Barcelona,
dan una elevada importancia a los factores de reputación de una empresa,
que define como uno de los activos más importantes para generar mejoras y
atraer los recursos necesarios para financiar las oportunidades.
35
Ricardo Homs Quiroga (1990), plantea que los enemigos a vencer en
cualquier programa de comunicación son la apatía y los rumores, pero para
creer en ellos considera que deben existir varias condiciones: que sea lógico,
para que entre dentro de lo posible y siembre la duda si es verídico o no y
que los receptores estén dispuestos a creerlos o que circule entre un grupo
de personas que puedan sentirse afectadas o involucradas en él. El rumor
expresa la tendencia de la masa.10
Juan Luis Manfredi Sánchez (2007). La comunicación externa. En su
planteamiento sobre la imagen y la comunicación institucional señala que la
empresa es la marca, el empleado es entonces el generador de valor de la
empresa y el cliente es aquel que está predeterminado. En general, señala
que la comunicación es un antes, durante y después. www.slideshare.net.
Entre la comunicación y los demás renglones del quehacer cotidiano
hay una relación estrecha y de suma importancia para las empresas y sus
colaboradores. No en vano propulsores de la buena imagen y de las
relaciones públicas en general creen que tanto la empresa como los
empleados deben mantener una percepción favorable entre sus distintos
públicos. La opinión pública juega un papel preponderante en estos casos y
de acuerdo a especialistas de la comunicación externa un factor que debe
ser considerado es el hecho de estimular al mantenimiento de la libertad de
expresión, aún cuando sea crítica.
Dennis L. Wilcox (1990). Plantea que lo que hacen las empresas no es
suficiente. El autor precisa en la importancia que el público da a su conducta.
“Una empresa puede actuar de modo completamente legal, correctamente en
lo técnico y con buenos rendimientos financieros y, sin embargo, ser
10 Ricardo Homs Quiroga. La Comunicación en la Empresa/variables externas. 1990. Grupo
Editorial Iberoamérica. México. Pág. 99/10.
36
enjuiciada por ciertos segmentos del público como fría, avariciosa, e
irrespetuosa con algunos valores sociales.
El señalamiento de Wilcox trata de un comportamiento general, puesto
que las acciones de los colaboradores de una empresa son vistas por la
opinión pública como parte del accionar de la empresa, unos por factores de
tolerancia y, otros, por desconocimiento.
Una imagen corporativa positiva se considera indispensable para el
éxito de una empresa. Ya no se trata de algo exclusivo del marketing, sino
más bien de un instrumento estratégico de alta dirección, por lo que ninguna
empresa puede ignorar la imagen creada.
En el texto de Comunicación Corporativa. (2006) Editora Búho, Santo
Domingo, se explica un planteamiento muy claro sobre la imagen de una
empresa, el autor la ve como un incentivo para la venta de productos y
servicios, en el entendido de que una imagen favorable ayuda a la empresa a
contratar mejores empleados, es importante para los agentes y genera
confianza entre los públicos internos y externos. Le proporciona autoridad y
competitividad frente a las demás de su área.
Otros autores tratan la importancia de enfocar la imagen de una
compañía o de sus determinadas áreas de operación en el posicionamiento.
J. Luis Rojas. Gestión de Relaciones Públicas. Pág. 96.
37
Ejemplo:
El posicionamiento de un perfil de imagen de una empresa se logra,
tal como señala la figura a partir, primero, de la apariencia, de coherencia
que se genera entre la apariencia, los hechos y la comunicación que genera
la organización. Sin embargo, para que un posicionamiento de una imagen
ganada por las empresas sea duradero en el tiempo, es necesario que la
empresa garantice al público que hay coherencia entre su apariencia, su
conducta y que lo comunica a lo interno y externo, tal como señala J. Luis
Rojas en su libro Gestión de Relaciones Públicas.
Posicionamiento
Apariencia
Hechos
Comunicación
38
CAPÍTULO II
VALORES Y PERCEPCIÓN DE LECTORES EXTERNOS
2.1. Importancia del contenido de la sección económica para el desenvolvimiento de la economía nacional
El periódico Listín Diario fue fundado el 1 de agosto de 1889 en la
ciudad de Santo Domingo, bajo la dirección de la familia Pellerano Alfáu. Es
un medio impreso cuya estructura es vanguardista y a la vez conservadora
en su contenido, debido a que las informaciones que se publican son
seleccionadas tomando en cuenta la familia y fundamentos morales y
religiosos.
En los años 70 la dirección editorial del periódico decidió delimitar
como sección el área de economía, la cual posteriormente, justo a final de los
90 se le cambió el nombre por El Dinero. Luego se le cambió nuevamente
por Economía & Negocios, nombre que mantiene actualmente.
En la sección de Economía & Negocios el liderazgo que impera es
vertical o autoritario, donde las directrices se emanan de la gerencia, pero
también pocas veces opera de manera horizontal cuando de reportajes o
entrevistas se trata, ya que los reporteros de nivel más bajo generalmente se
tienen en cuenta para las tomas de decisiones y algunos de esos materiales
publicados surgen de sus iniciativas propias.
La comunicación es descendente. Los ejecutivos de la empresa que
son los llamados a mantener el liderazgo son los que dictan las acciones a
seguir por los mandos medios y estos a su vez la enfocan a los empleados
de menor rango.
39
Sin embargo, en algunos casos los ejecutivos medios llegan a exhibir
un poder aparentemente excesivo, como si actuaran por cuenta propia o
como si gozaran de un gran apoyo de los directivos de la empresa para
emprender acciones y dirigir ese segmento del periódico, es decir, como si
actuaran con “todos los poderes”, lo cual hace inferir a reporteros del medio
que a su vez son lectores que falta madurez y capacidad de gerencia.
Este medio tiene más de un siglo de historia y esta parte del cuerpo
del periódico se ha mantenido en el “ojo” de todos los sectores, por su alta
incidencia en la sociedad y por el interés y firme decisión de los que la han
dirigido.
A lo externo Listín Diario se mantiene como el principal medio de
comunicación de República Dominicana, desde donde es visto como el
periódico más influyente en la opinión pública nacional.
Para el caso que nos ocupa la comunicación externa funciona mejor
que la interna, y en muchos casos desde afuera llegan informaciones que
adentro no se han externado.
La sección de Economía y Negocios proyecta una identidad de
claridad, credibilidad y preocupación por los temas sociales y económicos de
mayor prioridad en la agenda nacional y de ahí su importancia para la
lectoría.
El esquema de comunicación que prevalece en la imagen de los
clientes es que las ejecutorias en esta sección y, en general, se realizan de
manera vertical y por eso en muchos casos priorizan las actividades en
función del jefe inmediato.
40
La comunicación externa se realiza a través de llamadas de los
clientes, invitaciones, aunque en algunos casos reconocimiento o
recriminaciones a la dirección editorial e incluso a los propietarios.
La comunicación en muchos casos se realiza de forma directa con
llamadas al jefe inmediato.
Los periódicos funcionan con un esquema empresarial similar a la de
cualquier otro tipo de empresa, es decir, con organigrama de jerarquías.
Otros canales que prevalecen se producen por medio de la
comunicación directa, con quejas a los ejecutivos o con algunos de los
empleados más influyentes del medio.
También existe el canal “boca a boca”, donde los clientes se enteran
sobre lo que ocurre en la empresa, ya sea por un rumor o temas reales que
se estén produciendo en el momento.
La sección de Economía & Negocios se publica de lunes a viernes.
Las noticias que surgen en durante sábado y domingo son publicadas en el
cuerpo principal del periódico, pero los periodistas trabajan todos los días,
incluyendo los domingos, teniendo como descanso un fin de semana que
comienza viernes y culmina el domingo, cada 15 días.11
11 http//www.listindiario.com/verificación de las publicaciones/ vivencias.
41
2.1.1. ¿El trabajo en esta área da oportunidad colateral para otros ingresos?
De acuerdo a los datos que arroja la investigación, se pudo determinar
que los periodistas en general tiene la facilidad de establecer relaciones de
amistad o personales más allá de sus labores profesionales, los que les
genera un cierto grado de atención y conocimiento del mundo de los
negocios.
Algunos se dedican a labores comerciales propiamente con la
producción o co-producción de programas televisados, y radiales, aunque
son los menos, ya que casi en ningún caso se conoce de periodistas de
ninguna de las áreas de periódicos impresos que sean propietarios o tengan
una proporción de acciones en una empresa de comunicaciones.
Sin embargo, con la incursión y desarrollo de la internet y el recurso
de la comunicación virtual, se conoce de varios medios digitales
independientes de los grandes medios impresos.
No obstante, en la actualidad, son pocos los periodistas empleados
que estén ejerciendo labores del día a día o que sean ejecutivos de medios
impresos que estén ejerciendo de manera colateral la función doble de
empleado-propietario de medios, aún sea por medio la web, más bien por
razones de ética.
Lo más común es el pluriempleo en distintos medios que no coliden,
como por ejemplo hay quienes trabajen en un medio impreso y la televisión o
en la radio, casi nunca en dos medios impresos del mismo tipo o que sean
competidores, a la vez.
42
Por ejemplo, a nivel empresarial, en el caso de Listín Diario,
solamente en el caso de la familia Pellerano se conoce una tradición de
empresarios creadores de una cultura periodística.
Posteriormente, los empresarios que formaron parte del cuerpo
directivo de este medio impreso no necesariamente han tenido vínculos tan
estrechos con la profesión, sino que son inversionistas que como cualquier
empresa están orientados a la búsqueda de rentabilidad económica.
En la actualidad, algunos de los accionistas empresarios tienen un alto
vínculo y experiencia con medios de comunicación impresa, digital,
televisada y radial.
Si se trata de los empleados, la situación es distinta. Las relaciones
interpersonales no sólo en el área periodística, permite el acercamiento lo
que da lugar a intercambio de información o conocimiento de cómo se abre
una empresa o se gestionan financiamientos para desarrollar labores de
emprendedurismo, pero esto no se da de forma general, ya que para lograr
un crédito formal y comenzar un negocio los empleados tienen que
demostrar capacidad de pago, de acuerdo con las normas del sistema
financiero.
Sólo casos extremos se puede dar el hecho de empleados que han
asumido el ahorro y acumulación de alguna cantidad de dinero, lo que se
conoce como “acumulación primaria”, y se han dedicado a establecer oficinas
de relaciones públicas o a ofrecer asesorías a sectores o empresas, o que
participan de alguna forma, sea como productores o co-productores de
programas televisados o radiales, a sabiendas de que esos casos pueden
generar choques de intereses, pero que justifican porque consideran que es
el único medio que les permite generar algún ingreso adicional que
43
compense los horarios extendidos en labores privadas en una empresa de
comunicación, donde los salarios no son tan elevados o no compensan sus
niveles de vida.
Otras formas de las que permiten a los periodistas del área económica
generar algún otro tipo de ingresos adicionales son los servicios de
corresponsalías a agencias, periódicos o revistas del extranjero, que en
algunos casos pagan por transferencias electrónicas mediante cuentas
bancarias en dólares y, en pesos, la moneda local, si la agencia tiene como
residencia una oficina en el país, aunque este tipo de trabajo de medio
tiempo o “freeland” no se realiza con gran frecuencia, no aplica para todos, ni
está orientado a principiantes.
2.1.2. ¿Considera que la sección es poco entendible?
Ver en el anexo C la Tabla 4 (Lista de Tablas). Una alta proporción de
la muestra de lectores encuestados respondió afirmativamente a esta
pregunta, pues se presenta en un lenguaje llano, sin términos rebuscados.
Coinciden en que es actualizada y globalizada, “pues se puede obtener un
parámetro de cómo anda no sólo la economía local, sino de otros países e
inclusive la economía mundial”.
Otros argumentan los términos económicos son bien explicados y hay
algunas personas que dicen que es necesario que se expliquen los gráficos,
porque no tiene mucho conocimiento de economía y sólo así pueden
comprender mejor de lo que se está informando. Estas preguntas se pueden
comprobar en los gráficos anexos en la Lista de Tablas.
44
2.1.3. Hallazgos
Se realizaron 120 encuestas en la zona metropolitana de Santo
Domingo. Los cuestionarios fueron orientados en la comunicación externa y
aplicados en todos los estratos de lectorías (periodistas, empleados,
empresarios, recepcionistas y ejecutivos).
Los encuestados opinaron sobre el uso y calidad de los medios de
comunicación formales que emplea la empresa para transmitir las
informaciones, y los canales por los cuales recibe las informaciones y el
conocimiento de las acciones efectivas de que dispone el medio.
Una gran proporción usa el medio impreso, aunque la mayoría de los
encuestados afirmaron que leen las informaciones por la web en sus
trabajos.
Otros, en menor proporción también se interesan por buscar las
informaciones económicas a través de sus celulares.
2.1.4. Análisis de los resultados
Las preguntas del tema investigado comenzaron por la percepción de
la calidad de la información económica que se publica en la actualidad en la
sección de Economía & Negocios, sobre cuyo caso la mayoría (76% de los
encuestados) opinó que la que recibe es excelente, buena o adecuada.
Es decir, un 11% de los 120 encuestados al respecto opinó que las
noticias y reportajes publicados son excelentes, el 32.7% dice que es la
publicación es buena y el 34.4% dice que es aceptable.
45
En cambio solamente siete lectores, equivalentes a un 5.8% de los
lectores creen que es deficiente.
Los lectores de la sección de Economía & Negocios también
evaluaron los trabajos que se publican en general como los publicados en las
páginas centrales de la edición, los cuales generalmente consisten en
reportajes amplios, investigaciones, que muchas veces se combinan con
aportes de articulistas del país y el exterior interesados en que los distintos
sectores conozcan algún tema en particular o una situación o debate del
momento.
Para el mes de mayo, que es el mes que comprende la evaluación, en
general, las páginas centrales quedaron mal paradas, debido a que aún
cuando una arrojó una mayor cantidad de lectores (19) en comparación con
los 13 lectores que la consideran excelente; 38 dicen que las publicaciones
en general son buenas, frente a sólo 29 que da esa calificación a las páginas
centrales.
En términos de la categoría de si son aceptables 45 dijeron que las
publicaciones en general son aceptables y sólo 38 dio esa calificación a las
páginas centrales.
La peor calificación (deficiente), para las páginas centrales, la dieron
11 lectores, contra sólo tres lectores para las publicaciones en general. Un
solo dijo que las publicaciones son malas y dos dieron esa calificación para
las páginas centrales.
La razón fundamental de los lectores fue en mayor medida a la
repetición de algunos temas, es decir, a una serie sobre cooperativas
publicadas en mayo de 2012, con casi siempre los mismos actores y
46
fotografías, lo que a su juicio devela una falta de profundidad en el tema y un
factor interesado.
Otros casos, se deben, según algunos de los encuestados a que esos
trabajos deberían ser reservados a especialistas que den mayor profundidad
(académicos, investigadores, economistas internacionales, o a un personal
exclusivo que trabaje al respecto desligado del diarismo per sé).
Trece se ubicaron con una calificación de deficiente y mala en el caso
de las páginas centrales, mientras cuatro lectores opinaron al respecto para
la generalidad de la publicación.
Es importante destacar que el 100% de los encuestados opinó tener
conocimiento sobre los temas publicados.
En cambio, el 40.8% (49 lectores) dijo que no siente el periódico como
parte de su familia, contra un 35% (42) que piensa que sí y el resto (9) no
quiso opinar o no aplica, lo que permite inferir que el lema Listín Diario, el
periódico de los dominicanos, debe ser reevaluado.
El 69% (83 lectores) dijo que nunca ha sido convocados por el medio
para compartir sus experiencias, mientras que 17 dijeron que sí han sido
llamados para una entrevista, una consulta o una referencia.
Un factor importante sobre la percepción de los lectores de la sección
de Economía es el hecho de que 46 (38.3%) de 120 lectores, consideran que
las publicaciones no están influenciadas ni el poder económico, ni político o
social, lo cual permite inferir un punto favorable, en torno a la percepción en
general que se percibe sobre el medio en determinada coyuntura. Además
47
de que 75 del total encuestado cree en lo que sale publicado, contra 16 que
desconfía o no cree.
La mayoría de la muestra de los lectores encuestados opinó que
muchas de las informaciones son de fácil comprobación, debido a que de
alguna manera envuelve la opinión de sectores o agentes económicos que si
por alguna causa se vieran afectados actuarían en contra del medio, de los
periodistas responsables, la dirección o de los propios propietarios, sobre lo
cual los medios de comunicación tratan de tener sumo cuidado.
Las calificaciones van desde excelente, aceptable, deficiente, muy
mala, no sabe o no conoce.
Al evaluar el interés de una muestra de los lectores sobre los
reportajes publicados, lo que más sobresalió fue el hecho de que consideran
que no son interesados, porque si muchas veces no responden a los
intereses de los dueños, entonces recae en la persona responsable de la
edición o de los propios periodistas del área.
La encuesta reveló que una alta proporción conoce los términos
económicos que se publican (deuda soberana, servicio de deuda, términos
básicos de economía), mientras que en general observan que se requiere de
una mayor representación de los sectores sociales, debido a que entienden
que los reportajes y publicaciones responden a la clases alta.
Un punto a favor es el hecho de que un 53% de los encuestados
(63 lectores); creen que hay mucho de publi-reportajes (reportajes que
pueden definirse de publicidad), y observan que hay una cierta competencia
entre los reportajes y los anuncios. Un 56% (67 lectores) dicen que los
reportajes son intereses, 24 creen que no y 9 no saben.
48
La mayoría coinciden en que puede que obedezcan a un mandato o a
un interés específico de dar información que consideran sus jefes inmediatos
de relevantes.
Del total de lectores encuestados 91 conoce de qué se está hablando
cuando se plantea el término de “deuda soberana”, que es como se llama en
el argot económico a los compromisos de deuda de un gobierno con
tenedores de bonos en el mercado de capitales; siete calificaron como buena
y uno aceptable.
Un 79% (94 lectores) creen que los gráficos y estadísticas que
acompañan las noticias y reportajes tienen que ser explicados, y un 5% cree
que no. Al respecto, la mayoría de los lectores encuestados considera que
facilita a comprensión de la lectura de determinado tema sobre el cual no
tienen mucha actualidad, es decir, que se esté debatiendo en el momento,
como es el caso de la reforma financiera del Estado o de una nueva reforma
tributaria en la cual se planteen figuras impositivas con tasas o
contribuciones cambiadas.
La mayor cantidad de lectores (75) opinó que las publicaciones de
economía estuvieron alejada de la política partidaria, a pesar de que mayo, o
desde los primeros meses el país estuvo involucrado en un proceso de
elecciones presidenciales, 6 califican de aceptable y 19 buena, explicando en
este caso los 25 lectores que no ven nada negativo que se vinculen ambos
términos, es decir, que aparezcan temas que se puedan ver como políticos.
Respecto a que si los temas son explicados con claridad sólo uno dijo
que de manera aceptable, ya que el resto (88 y 11, respectivamente), dieron
una calificación de excelente y buena.
49
Un 75% y un 73% creen y confía en lo que se publica. Aunque una
gran proporción de los lectores encuestados cree que se publican temas
relevantes, con una excelente y buena cobertura, y les dan un seguimiento a
la sección, y afirman que sus lecturas no guardan relación alguna con el
periodista que la escribe o por confianza con alguno de ellos, según
explicaciones de 31 lectores de la muestra de referencia.
De igual modo, 81 lectores de la muestra, para un 68% del total,
considera que los periodistas experimentados son los que le dan innovación
a esa sección, contra 11 que cree que no, argumentando que los periodistas
veteranos son los que saben qué buscar y cómo hacerlo de manera rápida y
eficiente en un medio que sale día a día y que tiene el compromiso de estar a
la vanguardia, por lo que no se puede dejar en manos de principiantes que
además de que hay que decirles en muchos casos lo que tienen que hacer,
se corre el riesgo de que puedan hacer caer a la empresa en general y a sus
ejecutivos en un problema de credibilidad, errores de nombres o sectores o
de ventilación de casos en la justicia.
En cuanto al estilo de los escritos, 48 de los lectores creen que un
estilo puramente narrativo, sin que esté sujeto a la interpretación es un factor
importante, debido a que las interpretaciones deben ser muy específicas e ir
acompañadas del dato, para que no queden sujetas a la subjetividad de
quien redacta.
El recurso fotográfico también arrojó un factor de gran importancia,
debido a que 74 dicen el medio actualiza las fotografías que acompañan las
publicaciones y 22 que cree que no, mientras que cuatro no saben o conocen
qué se hace, lo que quiere decir que 26 lectores (22%) considera que las
fotos son viejas, de archivo o han sido usadas en otras ocasiones, lo cual
50
arroja un número alto para un medio de tanta importancia como Listín Diario,
el cual debería obligarse a tener un recurso como ese altamente actualizado.
En términos de mejoría personal de los redactores, una gran parte de
los encuestados considera deben ser mejor pagados (55 contra 39 y 6 que
no sabe), aunque observan que la mayoría ha logrado mejoría económica,
algunos de los cuáles la exhiben en poco tiempo.
La mayoría sugiere mejorar las condiciones para evitar
contaminaciones y un mayor seguimiento de los propietarios de lo que
sucede en el corazón de las redacciones, debido a que 88 de ellos opinó que
los redactores son honestos, contra nueve que cree que no.
A éstos se les preguntó el motivo por el cual creen que los periodistas
no son honestos a lo que respondieron que estos son un factor de la
sociedad y “hay de todo en la viña del señor”, por lo que corresponde a los
dueños verificar los valores que tienen dentro de sus empresas, quiénes
tienen categoría de líderes y quiénes no lo son, para sanear sus instituciones
y hacer ver a la sociedad que hay una comunicación efectiva y real entre lo
que se vende, lo que se hace y lo que se dice.
La mayoría no cree que las publicaciones y los anuncios compitan, por
lo menos en esta sección (57), mientras 39 creen que sí y el resto no saben o
no conoce.
Otros observan que falta profundidad en los temas, aunque 63 creen
que las historias son contextualizadas y 32 dicen que los redactores publican
las noticias y reportajes y no ofrecen detalles de antecedentes o experiencias
y situaciones similares (no contextualizan los temas); cinco dicen que no
saben y que “a veces” son honestos los redactores al respecto.
51
Del total de encuestados 36 califican de “mucha” la honestidad de los
reporteros, 39 dicen que “algo”, y 14 dicen que es “poca”.
Cuando se le preguntó que argumenten el por qué creen que en
general hay periodistas y reporteros tan pocos honestos respondieron como
cualquiera de los que puedan haber en otras áreas, una gran parte no quiso
entrar en detalles y otros, los menos, se atrevieron a decir que hay quiénes
exhiben lujos y cosas materiales que han sido logradas demasiado rápido,
sin entrar en más detalles, pero que son pocos y son identificables.
De igual modo, una alta proporción de los encuestados entienden los
términos y funciones de organismos como el Fondo Monetario Internacional
(FMI); Banco Mundial y Banco Interamericano de Desarrollo (BID), lo cual
explican que las publicaciones sobre esos tema son frecuentes y están muy
vinculados a los compromisos de deuda del gobierno y del sector privado
mediante programas de infraestructura, impuestos, demandas de
correcciones de gasto público o de mayor aporte al sector educación, salud,
agua potable o transporte terrestre.
Un dato a tomar en consideración es que a pesar de que 71 de los
120 lectores encuestados creen que los periodistas cubren bien las
actividades de economía y 61 afirman que los términos económicos y
financieros son explicados son suma claridad; y 59 observa que las líneas
gráficas se corresponden con los textos publicados, 79 (65%), una muy alta
cifra, observa que la sección de Economía & Negocios no es la más
importante publicación para ellos, con relación a los demás medios, dándole
una alta calificación a revistas especializadas de negocios o periódicos
extranjeros del área.
52
Al concluir con esta parte, nos concentramos en saber sobre qué tan
eficiente es la comunicación externa para la transmisión de informaciones
sobre la empresa y se les preguntó:
¿Qué tipo de relación tiene con la empresa, más allá de las
informaciones?
Evaluados con una calificación de mucho, algo, poco, o nada, la
mayoría dijo que entienden las publicaciones económicas.
El 78% dijo que no tiene ninguna relación con la empresa más allá de
informaciones, es decir, que 94 de los encuestados son lectores y sólo seis
tienen relaciones con clientes, con suscriptores del periódico, lo cual deja
abierto un espacio importante para captar suscriptores nuevos en la zona
metropolitana de Santo Domingo.
La encuesta arrojó que 44 lectores adquieren el periódico en la calle,
al pregón, mientras que 35 de la muestra de 119 son suscriptores y 21 son
lectores ocasionales, (al estar ubicados en el renglón de Otros).
Otro hallazgo importe es el hecho de que 74 prefieren leer el periódico
impreso, contra 26 que la hacen por la vía digital. La razón fundamental,
según dijeron es porque en el impreso las noticias las ven completas, con
todos los detalles, y porque generalmente no usan computadores para esto.
Una parte dijo que lee sólo los titulares por la web y las noticias de su interés.
La encuesta arrojó como resultado que el rango de edad de los
encuestados ronda de 25 y más de 50 años y que la mayoría de los lectores
pasan de 50 años (36 lectores), lo cual debe estar sesgado en el hecho de
53
que fueron personas entrevistadas en la calle, en sus lugares de trabajo
(servicios, vendedores); o en sus oficinas por la web.
De total, de 35 a 40 años de edad, los lectores usados en la muestra
llegaron a 34; y los de 25 a 35 fueron 30 lectores, la mayoría de todos eran
hombres (54) y el resto eran mujeres (46), de los cuales 67 están casados y
los 33 restantes dicen que su registro civil es solteros o solteras Se puso este
indicador como parte del cuestionario en vista de que unos de los
lineamientos del periódico es de que es un medio orientado a la familia.
Cuando se les preguntó a los encuestados sobre cuáles son sus
sugerencias para que la empresa mejore su comunicación externa la mayoría
de los encuestados demandó de más representación del sector social y de
una mayor conceptualización de las noticias.
Entre un grupo de encuestados correspondientes al área de servicios
dijo que es rol de los directores de medios dar seguimiento a las acciones de
sus empleados y por tanto no les corresponde determinar cuál acto indebido
realiza o no determinado personal de la sección económica o de cualquier
otra.
En general, observan que la comunicación externa es buena, pero que
si se trata de la comunicación con otros medios del mismo tipo de
departamento la consideran regular. Una parte importante no hizo
sugerencias de mejora, en lo que infiere que existe cierto temor a que
conozca su posición o se determine su nombre o dirección al respecto.
Los temas que se tratan en las secciones económicas de todos los
tipos son diversos, pero en esta ocasión quisimos determinar cuáles son de
mayor interés para los clientes de Economía & Negocios de LISTíN DIARIO,
54
resultando de mayor interés los relacionados a las políticas económicas (la
parte macro); seguidos del tema impositivo (18); deuda (17); economía
internacional (16): banca (15); 11 Otros y 2 no sabe o conoce.
Igual de importante los lectores se interesan por sectores de la
industria (19); financiero (16); servicios (24); comercio (26); y gubernamental
(15). Esto revela que las actividades del comercio como la apertura o
desenvolvimiento de las actividades comerciales les llaman más la atención a
los lectores de economía, seguido de los servicios (turismo, zonas francas,
remesas); siendo el de menor importancia los temas de gobierno y sus
instituciones y el financiero.
Algunos dijeron que los temas de política económica son
fundamentales, los de comercio internacional porque tienen que ver con los
acuerdos de libre comercio y la entrada de productos libres de impuestos que
llegan bajo esos tratados; que los impuestos son prioritarios porque a partir
de ese sistema pueden pensar en si pueden abrir un negocito o si se
emplean en alguna compañía.
Los temas sobre los bancos les interesan, según una parte de los
encuestados porque tienen financiamientos con los bancos y asociaciones de
ahorros y préstamos y en algunos casos ahorros e inversiones y por tanto
para saber cómo se van moviendo los tipos de interés.
El mayor número de lectores de la sección de Economía & Negocios
tiene un alto nivel educativo (60 son graduados); 21 tiene un nivel más
superior (licenciaturas, doctorados, maestrías, y otros); y sólo 19 tienen un
nivel educativo básico.
55
Al preguntársele su opinión sobre la veracidad de las informaciones y
la consistencia de estas 9 de 11 casos opinaron favorablemente.
Una gran parte destacó que la comunicación externa es buena, pero
“no favorece demasiado” a otros factores que forman parte de la sociedad
dominicana, sin entrar en detalles.
Observamos la necesitad de identificar el grado de comunicación de
los clientes o lectores de Listín Diario con los redactores y se pudo
determinar que es adecuada y abierta.
Se les preguntó si sabe a quién se tiene que dirigir cuando se
presenta algún desliz o error en alguna publicación él sabe, el recurre al
periódico para identificar la firma del redactor y un llama a los ejecutivos
para enmendar cualquier irregularidad.
Cuando se les preguntó si la información publicada es entendible
todos creen que sí y solamente uno no conocen algunos términos, pero los
identifica en las publicaciones porque allí les son explicados.
En cuanto al estudio de casos realizado a la muestra de la encuesta y
específicamente sobre la pregunta: ¿Qué opinión le merecen las
publicaciones? Se pudo determinar que tres personas, equivalente a un 3%
del total de los 120 lectores opinó que la sección de Economía & Negocios es
una buena publicación porque orienta al lector a la toma de decisiones.
Asumiendo un margen de error de un 99%, la muestra también arroja
como resultado que sobre la base de esta misma pregunta un 9%, de once
casos o personas lectores o clientes del medio de comunicación considera
que las publicaciones son veraces, concisas y claras.
56
En tanto que un 4% de cinco casos o personas que respondieron la
encuesta definen las publicaciones de esta sección en particular como una
sección que presenta temas confiables.
Doce lectores opinaron que la publicación es buena, pero que en
algunos temas debe mejorar, para un 10% del total de encuestados. En tanto
que 4 lectores para un 5% de la muestra opinó que en general se trata de
una publicación objetiva.
Un 3% de cuatro casos le da una valoración de importante, explicando
con esto que la sección de referencia da un marco de referencia sobre cómo
marcha la economía. Un 8% de 10 casos estima que la misma debe ser
expresada o presentada en un lenguaje más llano y claro, lo que quiere decir
que una alta proporción de lectores entiende lo que se publica.
Un 6% de ocho casos dice que es aceptable, dentro del contexto de
referencia, que son las demás publicaciones económicas de medios
impresos dominicanos.
Un 23% de 28 casos de los 120 encuestados considera que se trata
de una buena publicación, mientras que cuatro de cinco observa que es
actualizada, de decir, que los temas que se publican tienen un alto nivel de
actualidad frente las situaciones nacionales e internacionales.
Un 4% de cinco casos que componen la muestra (120 lectores), opina
que la sección presenta buenos artículos fondo, mientras que un solo lector,
equivalente a un 1% del total de casos, cree que la sección se mantiene a la
vanguardia, lo cual no es lo mismo que estar actualizada, debido a que un
asunto es que se publiquen temas actuales y otro que sean los principales.
57
Un 9% de los lectores, equivalente a 11 casos opinó que las
publicaciones económicas simplemente no les merecen ningún tipo de
opinión.
Ante la pregunta si la sección es importante o deficiente un 3% de tres
casos de la muestra opinó favorablemente, contra 8% de nueve casos que la
cree mala y deficiente, con lo cual se observan respuestas disímiles de la
muestra de lectoría.
58
CAPÍTULO III
PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA
3.1. Objetivo general
Con el Plan de Comunicación de la sección Economía & Negocios de
LISTÍN DIARIO se busca mejorar más la comunicación externa y orientar las
estrategias y acciones hacia el buen funcionamiento y el fortalecimiento de la
imagen de la entidad.
3.1.2. Objetivos del plan de comunicación
Generales:
➢ Analizar y evaluar el flujo de la comunicación externa de la sección de
Economía & Negocios del Listín Diario y su relación con la cultura de la
organización mediante las técnicas de investigación seleccionadas.
Específicos
➢ Determinar los medios que utilizan los clientes para comunicarse con los
empleados.
➢ Obtener información válida que muestre que factores condicionantes
están produciendo problemas comunicacionales y sus efectos.
➢ Identificar los medios y mecanismos que ayuden a mejorar la
comunicación externa, fomentando una relación entre los clientes y el
equipo administrador.
59
ANÁLISIS FODA
Fortalezas:
➢ Capital humano con capacidad de gestión
➢ Visión de crecimiento
➢ Conscientes de que hay que mejorar
➢ Solidez en el mercado
➢ Existen recursos tecnológicos y humanos para implementar un plan de
➢ comunicación externa
➢ Ventaja competitiva
Oportunidades:
➢ Listín Diario tiene los recursos necesarios para facilitar la implementación
y reestructuración de estrategias que contribuya a una imagen corporativa
hacia lo exterior mucho más positiva de la que goza.
➢ Buena imagen externa y eso le permite ser apreciado y valorados como
una entidad influyente, lo que ayuda a que los colaboradores se sientan
orgullosos de laborar en la misma
Debilidades:
➢ Falta de un plan efectivo de comunicación.
➢ La información que surge de clientes y los propios periodistas a veces no
es la correcta
➢ Los canales de comunicación externa no están disponibles para todos los
clientes en igualdad.
60
➢ Mediante un análisis de Amenazas, Fortalezas y Debilidades de la
organización empresarial se concluyó que los principales factores son:
Amenazas:
➢ Surgimiento de rumores
➢ Menor credibilidad al notar que los canales de información no fluyen
adecuadamente.
➢ El negocio se puede ver afectado por confusiones e incertidumbres que
salen a luz externa
➢ No hay respuestas claras por la falta de información oportuna
➢ La imagen externa puede verse afectada
Filosofía Corporativa
Visión
Ser el líder en comunicación e impresos más influyente del país,
asegurando productos y servicios de calidad con rentabilidad insuperable.
Misión
El Grupo de Comunicación Listín informa, orienta, educa y entretiene
dentro de un marco ético, independiente y profesional, al servicio de los
mejores intereses de la nación.
61
Valores:
➢ Calidad.
➢ Innovación.
➢ Compromiso.
➢ Ética.
➢ Objetividad.
➢ Servicio.
Sectores:
➢ Periodistas
➢ Lectores
Públicos:
El programa estará dirigido a una muestra de los clientes de la
metrópolis de Santo Domingo.
Canales de Comunicación:
➢ Medios electrónicos.
➢ Correo electrónico.
➢ Medio impreso.
➢ Entrevistas.
➢ Voceros.
➢ Revisión del plan.
62
Revisión
El plan de comunicación externa será revisado en tres fases: la
primera con los periodistas de las áreas involucradas (oficinas de Relaciones
Públicas), con el deseo de que se hagan las aportaciones antes de comenzar
la primera jornada, que comenzará en septiembre; la segunda revisión está
pautada, según el cronograma, en el mes de diciembre para verificar las
actividades realizadas y las que armar la logística de las demás actividades y
una última reunión con algunos redactores de economía de otros medios
impresos para evaluar la imagen de la sección Economía & Negocios, para
hacer las conclusiones está pautada para febrero, justo cuando culmina el
plan.
Alcance
El procedimiento sirve como guía para desarrollar todas las tareas
necesarias para asegurar el máximo alcance de la información relevante que
tiene el público sobre Economía & Negocios de Listín Diario.
Asimismo, puede servir de apoyo para crear mejoras e implementar a
su vez las tareas necesarias para garantizar la difusión de sus propios
planes.
Línea Estratégica de la Comunicación
De acuerdo con los resultados del análisis FODA es necesario
establecer estrategias que intenten dar respuesta a las necesidades de
supervivencia y mantenimiento con el fortalecimiento de nuestras
capacidades esenciales para conseguir ventajas comunicativas.
63
En este sentido, se han diseñado las siguientes estrategias:
➢ Aumentar el nivel de imagen positiva de la sección.
➢ Mejora de la estructura comunicativa con los encargados de la sección.
➢ Potenciación de los canales de comunicación externa.
➢ Dinamización de los canales formales.
➢ Concienciar a los encargados sobre su importancia como líderes de la
organización y su papel en la transmisión de mensajes y creación de una
óptima imagen.
3.1.3. Plan de Trabajo
Este plan será ejecutado durante tres meses, iniciando el 1 de
septiembre de 2012, hasta el 1 noviembre de 2012. Durante este tiempo,
haremos un monitoreo de medio término para verificar si los resultados del
plan llenan las expectativas.
De ser necesario procederemos a hacer los ajustes necesarios.
Cumplidos los tres meses, realizaremos una evaluación de los resultados.
64
Septiembre
Domingo Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado
1 2
2 3
Encuentr
o con
algunos
colegas
de
economí
a
4
Consultas
con viejos
lectores de
la zona
metropolita
na
5
6 7 8
9 10 11 Reunión
con los
colega de
la sección
para hacer
un análisis
de
resultados
12 13 14 15
16 17 18
Inicio de
reunión con
otros
colegas de
economía.
19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30
65
Octubre
Domingo Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado
1 2 3
Actividad
de
integración
con
clientes
conocidos
4 5 6
7 8 9 10
Monitoreo
de
resultados
11 12 13
14 15 16 17
Encuentro
con el
personal
de la
sección
18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 39 30 31
66
Noviembre
Domingo Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado
1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 Tertulia
con
empresarios
lectores
21 22 23 24
25 26 27
Evaluación
Final
28 29 30
67
MEDIO OBJETIVOS PRODUCTO ACCIONES
INTERNET Fomentar el flujo de
información
bidireccional entre los
clientes y los
empleados de la
sección.
Fomentar la
comunicación
externa.
Boletines externos
en formatos PDF
Artículos
Informaciones
generales
En el área de
preguntas
Colocar
informaciones con
temas que
fomente la buena
imagen
corporativa.
Documentos
elaborados por
colegas externos y
por los
colaboradores
para que tengan la
oportunidad de
opinar de algún
tema de interés.
Colocar noticias
del día, alguna
información
relevante sobre la
imagen corporativa
y el liderazgo.
68
Colocar un tema
donde los clientes
puedan opinar y
expresar su
parecer.
TELÉFONO Fomentar la
comunicación
bidireccional de
forma inmediata y en
tiempo real.
Mensajes
personalizados
Logros obtenidos
Respuesta
personalizada por
parte de los
encargados
resaltando de la
labor de los
colaboradores y
alguna acción
positiva.
Cada vez que le
sea poible los
periodistas de la
sección se
encargarán de
agradecer a los
lectores que
regularmente
llaman interesados
por algún tema de
la sección.
69
Fomentar la
comunicación directa
con los reporteros de
la sección.
Un servicio
externo que
permite que los
clientes tengan
más herramientas
para comunicarse.
BOLETIN
EXTERNO
Informar a todo el
personal externo
sobre aspectos
relacionados con la
organización
Boletín formato
De periodicidad
semanal,
distribuido a través
del medio digital,
además publicado
en el internet.
ENTREGAR
TARJETAS DE
PRESENTACIóN
AL CLIENTE QUE
LO REQUIERA
Crear un contacto
personal y directo
con cada cliente
interesado en
conocer cómo
funciona el área
Comunicaciones Los periodistas
demostrarán un
adecuado servicio
al cliente, de forma
que pueda haber
una mayor
interacción al darle
sus datos
laborales para
mayor acceso con
ellos.
CAPACITACION Capacitar sobre los
procesos de
comunicación y los
medios existentes a
nivel externo.
Talleres, cursos,
seminarios,
conferencias
Capacitar,
especialmente a
los encargados,
sobre la
importancia del
trabajo en equipo y
70
sobre temas de
comunicación
organizacional y
liderazgo.
VIDEOS-
CONFERENCIAS
Crear un espacio de
conocimiento,
retroalimentación y
compartir entre los
encargados
Videos y
conferencias en
formatos DVD y
proyecciones.
Referirse a los
temas sobre
trabajo en equipo,
liderazgo,
compromiso.
Informar a todo el
personal interno
sobre estos aspectos
relacionados con la
organización
Boletín formato De periodicidad
semanal,
distribuido a través
del correo interno,
además publicado
en la intranet.
ACTIVIDADES Crear ambiente
apropiado para
estrechar lazos de
amistad con los
clientes más
cercanos.
café, encuentro,
tarde de té.
Compartir en un
ambiente relajado,
propicio para
conocerse y
valorarse más.
Estas actividades
estarán pautadas
para diciembre y
febrero (según
cronograma) por
ser fechas
propicias para
estos tipos de
encuentros.
71
Tabla No. 1. ¿Cómo percibe la información económica que se publica en la actualidad, la entiende?
Variables
No.
(%)
Excelente
11
9.2
Buena
39
32.5
Aceptable
41
34.2
Deficiente
07
5.8
Muy mala
02
1.6
Ns/Nc
20
16.7
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
El (34.2%) de los lectores de la sección Economía & Negocios de
Listín Diario consideran que se trata de una publicación excelente, seguidos
de un (32.5%) que estiman que es aceptable. Sólo un (1.6%) la califica de
muy mala.
72
Tabla No. 2. ¿Cómo evalúa las publicaciones?
Variables
No.
(%)
Excelente
13
10.8
Buena
38
31.7
Aceptable
45
37.5
Deficiente
03
2.5
Muy mala
01
0.8
Ns/Nc
20
16.7
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
El (37.5%) de los encuestados durante el mes de mayo 2012 evaluó la
publicación como aceptable y un (37.1%) dijo que era buena. Es notorio en la
tabla que muy pocos la califican de deficiente o de muy mala, aunque una
proporción considerable, el (16.7%) dice que no sabe o no conoce.
73
Tabla No. 3. ¿Cómo evalúa los trabajos que se publican en las páginas centrales?
Variables
No.
(%)
Excelente
19
15.8
Buena
29
24.1
Aceptable
38
31.7
Deficiente
11
9.2
Muy mala
03
2.5
Ns/Nc
20
16.7
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Un (31.7%) de los encuestados creen que la publicación es aceptable,
un (24.1%) dijo que es buena y un (15.8%) dijo que es excelente, lo que
quiere decir que los lectores del medio tienen una percepción positiva.
74
Tabla No. 4. ¿Comprende usted las informaciones que se publican?
Variables
No.
(%)
SÍ
100
83.3
NO
---
0.0
Ns/Nc
20
16.7
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Un (83.3%) de los encuestados respondieron afirmativamente, un
(16.7%) dijo que no sabe, lo que quiere decir que los lectores del medio
tienen una percepción positiva.
75
Tabla No. 5. ¿Considera usted el periódico como parte de su familia?
Variables
No.
(%)
SÍ
42
35.0
NO
49
40.8
Ns/Nc
29
24.2
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
La mayoría de los lectores durante mayo de 2012 (40.8%) de los
lectores no sienten el periódico como parte de su familia, mientras que un
(35.0%) dijo que sí.
76
Tabla No. 6. ¿Cree que la sección económica está influenciada por sectores: político, económico o social?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cree que la sección económica está influenciada por sectores: político, económico o social?
41
34.2
46
38.3
13
10.8
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Es importante observar que la mayoría de los lectores encuestados no
considera que la publicación económica haya estado influenciada por los
intereses político, económico y social, lo cual da cierta imagen de
independencia en el lector.
77
Tabla No. 7. ¿Cree en lo que se publica en esta sección?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cree en lo que se publica en esta sección?
57
47.5
19
15.8
06
5.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
La muestra encuestada respondió afirmativamente sobre el alto nivel
de credibilidad que tiene sobre la publicación económica.
78
Tabla No. 8. ¿Cree que la sección está desvinculada de los temas políticos?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cree que la sección está desvinculada de los temas políticos?
26
21.7
65
54.2
09
7.5
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Sobre los temas políticos en particular, una alta proporción (54.4%),
respondió que no. Esta respuesta se toma como un indicador importante
para la percepción de la imagen que tienen los lectores.
79
Tabla No. 9. ¿Cree que son explicados con claridad los términos económicos?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cree que son explicados con claridad los términos económicos?
88
73.3
11
9.2
01
0.8
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
El resultado que arroja esta tabla de suma importancia, tomando en
cuenta que las publicaciones asumen que todos los lectores no tienen porqué
conocer los términos económicos y por tanto ofrece explicaciones para más
fácil comprensión de la lectura. Un (73.3%) respondió afirmativamente a esta
pregunta.
80
Tabla No. 10. ¿Confía en las publicaciones de la sección económica?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Confía en las publicaciones de la sección económica?
73
60.8
25
20.8
02
1.7
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
La confianza es un factor determinando en un negocio, sea la empresa
que sea. En esta pregunta una vez más se comprueba la confianza que se
tiene sobre la publicación.
81
Tabla No. 11. ¿Los periodistas noveles contribuyen a la innovación de la redacción?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Los periodistas noveles contribuyen la innovación de la redacción?
81
67.5
11
9.2
07
5.8
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Una gran proporción asume que sí. (67%), contra un (9.2%) que opina
lo contario. Esto es tomando en cuenta el total de la muestra de 120 lectores.
82
Tabla No. 12. ¿Cree usted que los sectores se sienten representados en esta área?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cree usted que los sectores se sienten representados en esta área?
81
67.5
11
9.2
07
5.8
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
La muestra encuestada, un (67.5%), respondió afirmativamente en
cuanto a que entiende que los distintos sectores de la economía son
tomados en cuenta o lo que es lo mismo se sienten representados.
83
Tabla No. 13. ¿Un estilo narrativo puramente, sería de más fácil comprensión?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Un estilo narrativo puramente, sería de más fácil comprensión?
78
65.0
19
15.8
03
2.5
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
La forma de presentar las historias, con un estilo narrativo, fue la
mayor aceptación de los encuestados, ya que un (65.0%) de estos considera
que les resulta más fácil de comprender los términos económicos.
84
Tabla No. 14. ¿Los gráficos y cifras estadísticas necesariamente tienen que ser explicados?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Los gráficos y cifras estadísticas necesariamente tienen que ser explicados?
48
40.0
39
32.5
13
10.8
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Un (40.0%) de los lectores de la muestra respondió afirmativamente,
en el entendido que como no son economistas ni en muchos casos saben de
estadísticas, necesitan auxiliarse de las explicaciones para saber de qué se
les esta tratando de explicar.
85
Tabla No. 15. ¿Considera usted que las fotografías publicadas tienen que ser actualizadas?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Considera usted que las fotografías publicadas tienen que ser actualizadas?
94
78.3
05
4.2
01
0.8
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
La mayor proporción (78.3), de los lectores encuestados, consideran
que auxiliándose de fotografías actualizadas, las publicaciones llaman más la
atención y son más creíbles.
86
Tabla No. 16. ¿Las entrevistas, preguntas y respuestas las entiende más?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Las entrevistas, preguntas y respuestas las entiende más?
74
61.7
22
18.3
04
3.3
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Una elevada proporción de lectores entiende más (61.7%) el formato
de pregunta-respuesta. Consideran que de esa forma se ubican en los temas
de una forma más sencilla.
87
Tabla No. 17. ¿Cree que los redactores económicos deben ser los mejores pagados?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cree que los redactores económicos deben ser los mejores pagados?
52
43.3
44
36.7
04
3.3
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Al observar el resultado de la encuesta se corrobora un margen ligero
entre los que opinan positivamente y los lectores que opinan de forma
contraria, pero lo importante es que la mayoría se ubica en que los
profesionales de la comunicación que se dedican a trabajar en esta sección
de algún modo deben ser mejor pagados, dada la especialidad a la que
tienen que dedicarse y a los horarios extendidos que exige esta área.
88
Tabla No. 18. ¿Sabe lo que es deuda soberana?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Sabe lo que es deuda soberana?
91
75.8
07
5.8
02
1.7
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Una gran proporción conoce el significado de deuda soberana, lo que
quiere decir que la sección responde a un público específico.
89
Tabla No. 19. ¿Conoce los organismos internacionales?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Conoce los organismos internacionales?
95
79.2
03
0.3
02
1.7
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
El (79.2%) de los lectores de esta sección tiene conocimiento cuando
se les habla de organismos internacionales, que en este caso se refiere a
entidades multilaterales de financiamientos como el Banco Mundial, el BIB,
el Fondo Monetario Internacional, la Corporación Andina de Fomento, entre
otras.
90
Tabla No. 20. ¿Sabe qué son los servicios de deuda?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Sabe qué son los servicios de deuda?
93
77.5
06
5.0
01
0.8
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Este resultado arroja un dato interesante. Se trata de que la mayoría
de los lectores comprendan cuando se les está presentando el término de
servicio de deuda, lo que permite inferir que una elevada lectoría le interesa
esta sección.
91
Tabla No. 21. ¿Cree en las publicaciones económicas?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cree en las publicaciones económicas?
91
75.8
08
6.7
01
0.8
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Tomando en cuenta que un (75.8%) de los lectores respondió
afirmativamente a que cree en las publicaciones de este tipo, se determinó
que sólo (6.7%) dijo que no.
92
Tabla No. 22. ¿Considera interesados los reportajes?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Considera interesados los reportajes?
67
55.8
24
20.0
09
7.5
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Una gran parte considera que sí son interesados.
93
Tabla No. 23. ¿Cree que hay muchos publio-reportajes?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cree que hay muchos publio-reportajes?
63
52.5
21
17.5
16
13.3
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
La mayor parte de la muestra de lectores encuestados no cree que
haya mucho publio-reportajes. Este término se aplica cuando las noticias se
confunden con los anuncios.
94
Tabla No. 24. ¿Ha logrado mejoría financiera personal?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Ha logrado mejoría financiera personal?
61
50.8
38
31.7
01
0.8
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
El (50.8%) considera que ciertamente ha logrado mejoría económica
financiera orientándose de estas publicaciones y que al igual que ellos,
observan que los periodistas también han logrado mejoría en su situación
personal.
95
Tabla No. 25. ¿Ve falta de profundidad en los temas?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Ve falta de profundidad en los temas?
44
36.7
52
43.3
04
3.3
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Es importante observar que un (43.3%) los encuestados no cree que
en las publicaciones falte profundidad en los temas analizados, ya sea en las
notas diarias como en los reportajes. Sin embargo, hay que considerar que el
(36.7%) dijo que no y ese porcentaje se considera elevado para una
publicación de este tipo, dada la aceptación que se tiene al respecto.
96
Tabla No. 26. ¿Cree que son honestos los redactores?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cree que son honestos los redactores?
88
73.3
09
7.5
03
2.5
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Un dato importante es el que arroja esta tabla, debido a que muestra
que el (73.3%) de los periodistas son honestos, lo cual dice mucho para la
publicación y la imagen de la empresa.
97
Tabla No. 27. ¿Considera que los reportajes y anuncios compiten?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Considera que los reportajes y anuncios compiten?
39
32.5
57
47.5
04
3.3
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
También es interesante que el (47.5%) no cree que los reportajes y los
anuncios compitan, lo cual deja una imagen positiva en cuanto a la
profesionalidad de los temas tratados.
98
Tabla No. 28. ¿Se contextualizan o no las historias?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Se contextualizan o no las historias?
63
52.5
32
26.7
05
4.2
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
El contexto, es decir, el momento y el background o antecedente de
una historia es fundamental en una publicación. En este caso el (52.5%)
respondió afirmativamente en cuanto que las publicaciones son
contextualizadas.
99
Tabla No. 29. ¿Cree que las líneas gráficas se corresponden con los textos?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cree que las líneas gráficas se corresponden con los textos?
59
49.2
30
25.0
11
9.2
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
La mayoría de los lectores cree que las líneas gráficas se
corresponden con los textos. Es decir, el (49.2%) respondió afirmativamente
en este caso, lo cual dice mucho a favor de las publicaciones y sus autores.
100
Tabla No. 30. ¿Alguna vez la empresa le ha convocado a compartir sus experiencias?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Alguna vez la empresa le ha convocado a compartir sus experiencias?
17
14.2
83
69.2
---
0.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
En esta tabla hay un dato a tomar en consideración, y es el hecho de
que el (69.2%) del total de los encuestados dicen que nunca el periódico los
ha tomado en cuenta para que expliquen sus experiencia, lo que quiere decir
que no han sido convocados para algún tipo de publicación. En este caso, se
infiere en el hecho de que la muestra de 120 lectores sólo se limitó a la zona
metropolitana de Santo Domingo y a que abarcó públicos diversos de forma
aleatoria.
101
Tabla No. 31. ¿Es la sección económica la más importante de los demás medios?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Es la sección económica la más importante de los demás medios?
19
15.8
79
65.8
02
1.7
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Otro dato importante es el hecho de que un (65.8%) de los
encuestados no ve esta sección como la importante de los demás medios de
comunicación. En tanto un (15.8%) dijo que sí.
102
Tabla No. 32. ¿Lee las noticias dependiendo de quien escribe por confianza?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Lee las noticias dependiendo de quien escribe por confianza?
31
25.8
66
55.0
03
2.5
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
En este resultado, el razonamiento lógico que se desprende es que los
lectores no se orientan por la confianza que le tengan al periodista que
escriba una historia, sino que su interés está centrado en otras variables,
como por ejemplo en los temas.
103
Tabla No. 33. ¿Cree en las publicaciones económicas?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cree en las publicaciones económicas?
88
73.3
12
10.0
---
0.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
El (73.3%) considera que sí, contra un (10.0%) que respondió
negativamente.
104
Tabla No. 34. ¿Le da seguimiento a la sección con frecuencia?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Le da seguimiento a la sección con frecuencia?
71
59.2
18
15.0
11
9.2
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Es importante destacar que la mayoría de los encuestados son fieles
lectores de esta sección, puesto que el (59.2%) respondió afirmativamente a
la pregunta de si le da un seguimiento frecuente. El restante está entre los
que dicen que no y los que no saben o no conocen.
105
Tabla No. 35. ¿Cubren bien los periodistas de economía las actividades?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cubren bien los periodistas de economía las actividades?
70
58.3
24
20.0
06
5.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
La mayoría de los lectores (58.3%) opinó que los periodistas dan una
buena cobertura a las actividades que se les asignan. El (20.0%) dijo que no.
106
Tabla No. 36. ¿Están publicándose temas relevantes?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Están publicándose temas relevantes?
70
58.3
24
2.0
06
5.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
El (58.3%) de los lectores cree que se publican temas relevantes. Los
temas relevantes para ellos son aquellos que les tocan en sus bolsillos, como
el de seguridad social, alimentos, impuestos y otros. Mientras que un (2.0%)
respondió que no.
107
Tabla No. 37. ¿Cree que son explicados con claridad los términos económicos?
Variables
Sí
No
Ns/Nc
Frec.
(%)
Frec.
(%)
Frec.
(%)
¿Cree que son explicados con claridad los términos económicos?
61
50.8
37
30.8
02
1.7
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Más de la mitad de los encuestados (50.8%) consideró que los temas
fueron publicados con claridad, mientras el (30.8%) dijo que no.
108
Tabla No. 38. ¿Entiende las noticias que se publican en la sección de economía?
Variables
No.
(%)
Mucho
55
45.8
Algo
32
26.6
Poco
11
9.2
Nada
02
1.7
Ns/Nc
20
16.7
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
En una escala de evaluación de mucho, algo, poco, nada o no sabe o
no conoce de la lo que se pregunta en cuanto a que si entiende las noticias,
esta tabla arroja como resultado de la encuesta arroja que un (45.8%)
entiende mucho, seguida de un (26.6%) que algo y un (9.2%) que dijo que
poco. Un alto porcentaje (16.7%) dijo que no sabe o no conoce, de lo que se
infiere poca receptividad al respecto.
109
Tabla No. 39. ¿Qué tipo de relación tiene con la empresa más allá de las noticias, de las informaciones?
Variables
No.
(%)
Ninguna
94
78.3
Relación de cliente
06
5.0
Ns/Nc
20
16.7
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Un (78.3%) respondió que no tiene ningún tipo de relación con la
empresa, más allá de las noticias, o las informaciones que lee, un (5.0%) dijo
tener una relación directa como cliente de la editora y un (16.7%) no quiso
ofrecer respuesta diciendo que no sabe o no conoce.
110
Tabla No. 40. ¿Cómo adquiere el medio impreso por suscripción o en la calle?
Variables
No.
(%)
Suscripción
35
29.2
En la calle
44
36.6
Otros
21
17.5
Ns/Nc
20
16.7
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Un (36.6%) dijo que adquiere el periódico en la calle, que lo compra al
pregón; seguido un (29.2%) que dijo que por medio de suscripción, un
(17.5%) por otras vías y el resto que no sabe o no conoce.
111
Tabla No. 41. ¿Cómo evalúa la honestidad de los miembros de la sección?
Variables
No.
(%)
Mucha
36
30.0
Algo
39
32.5
Poca
15
12.5
Ninguna
10
8.3
Ns/Nc
20
16.7
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
El (32.5%) la evalúa como algo, seguido del (30.0%) mucha, el (16.7)
Ns/Nc, el (12.5%) poca y el (8.3%) la evalúa poca.
112
Tabla No. 42. ¿Le da mayor preferencia a la publicación empresa que a
la digital?
Variables
No.
(%)
Impreso
74
61.7
Digital
26
21.6
Ns/Nc
20
16.7
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Un (61.7%) dijo que prefiere el periódico impreso, en papel, seguido
de un (21.6%) que prefiere la edición digital.
113
Tabla No. 43. ¿Cuáles temas les llama más la atención?
Variables
No.
(%)
Banca
16
13.3
Temas impositivos
18
15.0
Política económica
21
17.5
Economía internacional
16
13.3
Deuda externa
17
14.2
Otros
12
10.0
Ns/Nc
20
16.7
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Los temas de mayor interés para los lectores de la sección son los de
política económica (17.5%), seguido de los impositivos, banca, deuda
externa y economía internacional.
114
Tabla No. 44. Edad
Variables
No.
(%)
25-35 años
30
25.0
36-50 años
34
28.3
51 y más años
36
30.0
Ns/Nc
20
16.7
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
La edad de mayor número es la de 51 y más años con un (30.0%),
seguido las edades entre 36-50 años con un (28.3%), luego las edades entre
25-30 años con (25.0%) y Ns/Nc con (16.7%).
115
Tabla No. 45. Sexo
Variables
No.
(%)
Hombres
54
54.0
Mujeres
46
56.0
TOTAL
100
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
El sexo que presenta mayor número es el sexo femenino con un
(56.0%).
116
Tabla No. 46. Nivel Educativo
Variables
No.
(%)
Básico
19
19.0
Superior
21
21.0
Graduados
60
60.0
TOTAL
100
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
El (60.0%) de los encuestados dijo tener una educación superior, un
(21.0%) superior y el resto (19.0%) dijo que su educación es básica.
117
Tabla No. 47. Sector
Variables
No.
(%)
Industrial
19
19.0
Financiero
16
16.0
Servicios
24
24.0
Comercio
26
26.0
Gubernamental
15
15.0
TOTAL
100
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Los sectores del comercio (26.05), seguido de servicios, industrial
(19.05) y financiero (16.0%) son los de mayor interés para los lectores,
dejando para última opción los temas que provienen de las fuentes
gubernamentales (15.0%).
118
Tabla No. 48. ¿Qué opinión le merecen las publicaciones?
Variables
No.
(%)
Es una buena publicación porque orienta al lector para la toma de decisiones
03
2.5
Es una publicación veraz, concisa y clara
11 9.2
Presenta temas confiables 05 4.2
Es buena, pero debe mejorar algunos temas
12 10.0
Es una publicación objetiva
05 4.2
Es importante porque presenta el rumbo de la economía
04
3.3
Debe ser expresada en lenguaje más llano y claro
10 8.2
Es una buena publicación 08 6.7
Aceptable 28 23.3
Actualizada 05 4.2
Presenta buenos artículos de fondo
05 4.2
Se mantiene a la vanguardia
01 0.8
Ninguna 11 9.2
Importante y eficiente 03 2.5
Es mala y deficiente 09 7.5
TOTAL
120
100.0
Fuente: Encuesta realizada a una muestra de 120 lectores de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
El (23.3%) opina que es aceptable, el (10.0%) dice que es buena, el (9.2%) es una comunicación veraz, concisa y clara; y otro (9.2%) no opina, el (8.2%) dice que debe ser expresada en lenguaje más llano y claro, (7.5%) dice que mala y deficiente, el (6.7%) opina que es una buena publicación; el (4.2%) dice que presenta temas confiables, es una publicación objetiva, es actualizada y presenta buenos artículos de fondo respectivamente, mientras que el (3.3%) dice que es importante porque presenta el rumbo de la economía, el (2.5%) dice que es una buena publicación porque orienta al lector para la toma de decisiones y que es importante y deficiente; el (0.8%) dice que se mantiene a la vanguardia.
119
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La sección de Economía & Negocios de Listín Diario es un reflejo de la
solidez de la empresa que a pesar de sus 123 años goza del privilegio de
contar con un departamento de comunicaciones externas en esa área, No
obstante, la comunicación “boca a boca” o rumores se dan a lo externo sobre
múltiples tópicos que, reales o no, afectan la transparencia y la imagen de la
compañía y, muy especialmente el estado de ánimo y productivo de los
trabajadores.
La debilidad se evidencia en el hecho de que muchos clientes o
lectores cuando se les abordó para cuestionarlos al respecto no sabían
responder lo que se les preguntaba o respondían con recelo, diciendo que
esto es parte (rumores o comentarios al margen) de la cultura del
dominicano.
Los lectores demostraron estar ampliamente orientados sobre muchos
de los temas publicados en la sección de Economía & Negocios,
especialmente en mayo de 2012, y aunque en algunos casos, como
secretarias, recepcionistas y personal de menor nivel educativo que
afirmaron que algunos términos que no les son conocidos, dijeron que
aprendieron aquí con su lectoría el significado de los mismos, de lo que se
infiere que existe una puntualización positiva de la sección.
Nuestras recomendaciones principales están centradas en la creación
de una favorable imagen de la sección de Economía y Negocios, para que
desde ahí se produzca un contacto más directo con los periodistas y los
distintos públicos, pues el hecho de que aunque los periodistas noveles o
algunos colegas piensen que esta es área donde se puede hacer negocios o
hasta competencia desleal de alguna forma, lo más claro es que esta como
120
cualquiera otra área del periódico y de otros renglones no es más que un
reflejo de la sociedad dominicana, donde hay gentes de todo tipo, sin dejar
de reconocer que un especialista en temas de ésta área puede enviar
mensajes más efectivos a los distintos públicos.
Se hace necesario hacer partícipe a los clientes de los logros y manejo
ético de los responsables de la edición de la sección y de la empresa, para
motivarlos a seguir aportando en el desarrollo e integración y el buen reflejo
como puntera, que se debe observar.
Al determinar las herramientas más efectivas y preferidas por los
lectores, se pudo observar que se necesita implementar un plan de
comunicación que arroje como resultado un cambio positivo en la
comunicación externa de la sección Economía & Negocios de Listín Diario.
Es importante determinar que para mantener la posición cimera que
ha preservado la marca como principal periódico del país a nivel nacional e
internacional, sus ejecutivos retomen la valoración personal, ética y moral de
los empleados a nivel general y que se establezcan escalas salariales no
sólo acorde a la inflación y a las consideraciones de determinadas pautas,
sino que los periodistas especializados reciban un salario acorde a su
responsabilidad y calidad de vida para evitar contaminaciones y ganar un
mayor compromiso con la compañía, de forma tal que resulte un prestigio no
sólo social, sino económico, como sucedía hace años, en el que para los
profesionales de la comunicación laborar en este medio se consideraba un
lujo porque eran los mejores pagados.
Los tiempos para las capacitaciones del personal acorde al
cumplimiento de horarios y la facilidad de las herramientas necesarias para
realizar las tareas del día a día deben ser un norte.
121
Otro factor de importancia es formalizar la exclusividad en los
contratos de trabajo, puesto que se desde fuera se percibe que como los
periodistas ganan poco, forman parte de la cultura que impera en la sociedad
dominicana.
El plan de comunicación que realice la empresa deberá abarcar un
período de tres meses y deberá estar orientado exclusivamente a los clientes
o lectores de Economía & Negocios del periódico. Este plan deberá ser
programado tomando en cuenta la necesidad de realizar revisiones
periódicas como una forma de monitoreo y garantía de cumplimiento de las
metas planteadas.
122
BIBLIOGRAFÍA
PERIÓDICO
Archivo de Listín Diario.
Ediciones de Economía & Negocios (2012). Del 1 de mayo al 31 de mayo.
www.wikipedia.com
www.listindiario.com (2012).
LIBROS
Dennis L. Wilcox, Philips H. Ault, Warren K. Agee y Glen T. Relaciones
Públicas. Estrategias y Tácticas, 6ta edición, impresa en Madrid en 2001
Pág. 163/168., (Pag.314/315).
Homs Quiroga, Ricardo, La comunicación y la empresa. Grupo editorial
Iberoamérica. 1990. Pág.99/110
Terry Hannington.“Cómo medir y gestionar la reputación de su empresa”.
Editorial Deusto. Barcelona. 2006. Pág.19-130
Mejía Constanzo, Rafael. (1999). Capítulos III y V, Comunicación de masas
y propaganda. “Estrategias y manipulación del discurso”. Pág. 10/113.
Pascale, Weil. La comunicación global, Comunicación Institucional y de
Gestión, Paidos, 2da. Edicion, 1992. Pág. 100-110.
Paul Capriotti Peri. Branding Corporativo, fundamentos para la gestión
estratégica de la identidad corporativa. 2009. Pág. 1-140
123
Hernández Sampieri. Metodología de la Investigación. Sampieri, 4ta. edición,
Ediciones Mc Graw Hill. Pág. 254-290
Rojas, J. Luís. Gestión de las Relaciones Públicas. Antecedentes, Conceptos
y Casos. (2006). Editora Búho, Santo Domingo. Pág.96.
Juan Stumpf, editor. (Edición en español) Comunicación Corporativa.
Importancia de una imagen favorable. Impreso en España por Closas
Orcoyen. Pag.80
LIBROS ELECTRÓNICOS
Comeiro, Manuel. “Principios de Economía Política”, recuperado de
www.eumed.net, el 18 de junio 2012.
Howard Greenbaum. (1973). www.librovirtual.org
David Berlo. (1960)."The Process of Communication. www.librovirtual.org
R.P.Ch. Antoine . Curso de Economía Social, www.eumed.net, recuperado el
18 de junio 2012.
Paul Caprioti. Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa,1999.
España, Ariel Comunicación. www.eumed.net, recuperado el 30 de mayo de
2012.
Cómo elaborar el plan de comunicación. Plan de Comunicación. Prof. Arlina
Peña, APEC (2011).
Taller de Producción de mensajes. Comunicación interna y externa. Dos
caras de una moneda. 2007. www.perio.unip.edu.ar/tpm. Pág.1-17,
recuperado en julio 2012.
124
Juan Luis Manfredi Sánchez (2007). La comunicación externa. Comunicación
Institucional. www.slideshare.net ,recuperado el 20 de junio de 2012.
Morales, Ana. Comunicación institucional.
www.blogeranamoralesrosasblogspot.com(blogger), recuperado el 13 de
junio 2012.
125
ANEXO A
Universidad Acción Pro-Educación y Cultura UNAPEC
Escuela de Graduados
Maestría:
GERENCIA DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Anteproyecto:
COMUNICACIÓN EXTERNA. CASO DE ESTUDIO: SECCIÓN ECONÓMICA LISTIN DIARIO (MAYO 2012)
Sustentante:
Cándida Acosta
Matrícula
2010-2362
Facilitador:
Tino Alexandro Deon P.
Santo Domingo, D.N.
23 de mayo de 1012
126
INTRODUCCIÓN
Las secciones económicas de los medios impresos, en este caso del
LISTÍN DIARIO, son espacios especializados del área del periodismo.
Este periódico de circulación diaria se considera el medio impreso de
mayor poder entre las distintas clases sociales, el más influyente por su gran
alcance a nivel nacional e internacional. Este hecho de por sí coloca a este
medio como un servicio altamente codiciado por los espacios de poder, ya
sea en lo político y social como los sectores de negocios.
Listín Diario data de 123 años de vida en la sociedad dominicana con
interrupciones por problemas de interferencia de la dictadura, de momentos
políticos y de intervención gubernamental por deuda, tras la crisis bancaria
de 2003, al ser parte en ese momento de los bienes de su antiguo propietario
Ramón Báez Figueroa, acusado y condenado por esa causa.
Desde la segmentación por secciones, el área económica en los
periódicos funciona altamente independiente de las demás, y a lo interno
como es lógico muy dependiente de la dirección del medio en cuestión.
Sin embargo, a lo externo existe la percepción de que su contenido es
muy técnico y que la mayoría de los periodistas noveles o experimentados
prefieren esa área del periodismo porque piensan que eso les genera
oportunidades y hasta la formación de empresas colaterales que les genere
recursos adicionales en escaso tiempo, situación que tratamos de dilucidar
en esta investigación a partir de un trabajo de campo con clientes de la
editora que leen y dan seguimiento a esta sección con el fin de determinar
factores de cambio positivo a favor de la empresa.
127
En este trabajo se plantea el caso tomando como referencia el mes de
mayo de 2012 y sobre la base de resultados de entrevistas y encuestas a
una muestra de los clientes ubicados en el Distrito Nacional, así como
material didáctico sobre la comunicación externa.
Se parte del objetivo general a los específicos, los aspectos
metodológicos, bibliografía y Anexos. La investigación da a conocer las
razones por las cuales los clientes y lectores de Listín Diario perciben que
esta es una de las áreas más codiciadas por periodistas noveles
(principiantes).
128
1.- COMUNICACIÒN EXTERNA. CASO DE ESTUDIO: SECCIÒN ECONÒMICA DE LISTÍN DIARIO, mayo 2012
En el proceso investigativo de la sección económica de LISTÌN
DIARIO se evalúa el entorno externo en base a una exploración y describe
los hallazgos encontrados en base a la observación y los resultados de la
encuesta y la entrevista presentada a una muestra de clientes de la editora,
lo que a su vez hace de la investigación una labor explicativa.
2.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Destacar el valor de la comunicación institucional (externa)
construyendo una imagen corporativa es una de las fuentes primarias de las
empresas para su desarrollo y, por tanto, se busca determinar el alcance de
la sección económica en sus clientes.
Hasta el momento el Listín Diario no cuenta con estudios en esa
perspectiva, que le ayuden como empresa a diseñar una política institucional
orientándose en clientes externos.
La comunicación externa tiene un gran valor en las empresas y de ahí
la importancia de ponderar ese aspecto de la comunicación institucional.
Analizar la imagen del cliente sobre el periódico a lo externo, la
sección económica de Listín Diario, dada la percepción del público de que es
un área privilegiada y de gran influencia como enlace para negocios.
129
Actualmente, los lectores de Listín Diario, específicamente los lectores de la
sección económica, perciben las informaciones que aquí se publican, de gran
interés, pero muchos consideran que algunas son poco entendibles o
responden a determinados intereses económicos.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuál es la percepción que tienen los clientes de LISTÍN DIARIO, sobre su
sección económica?
SISTEMATIZACIÓN
Se realizará un análisis durante un mes (mayo 2012) a una muestra
de 119 clientes o lectores de LISTÍN DIARIO de un total de 45,000
suscriptores o clientes que leen la sección económica, ubicados en la zona
metropolitana de Santo Domingo.
Se usarán técnicas de investigación como los métodos de
observación, el método deductivo, método inductivo, análisis, síntesis y el
método estadístico.
Se usarán libros de texto y publicaciones en la web (fuentes
secundarias), enciclopedias, diccionarios, entre otros. La investigación de
campo se hará mediante encuestas y entrevistas.
Para estimar el tamaño de la muestra se hará un muestreo aleatorio
simple. La muestra de lectores de Listín Diario, ubicados en la metrópoli de
Santo Domingo de logrará en base a la fórmula:
130
n = ((Z)*2 (P) (q) (N))______
((N) e*2) + (Z)*2) (P) (q))
n = ((3.06) (0.50) (0.50) (45,000)) ((45,000) (0.0064) + (3.06) (0.50) (0.50))
n= 34,425 = 119 288.77
n = Es el tamaño de la muestra, que es igual a 119
Z1.75 = Es el margen confiabilidad o número de unidades de desviación
estándar en la distribución normal que producirá el nivel deseado de
confianza (para una confianza de 92%).
Z2 = 3.06
Error estándar 0.08%, error estándar al cuadrado 0.0064
p = Probabilidad de favor = 0.50%
q = Probabilidad en contra = (1-p) =0.50%
q = 1-P
N= 45,000 , universo que se aplicará a la muestra
En este caso, la muestra aleatoria se aplicará a mediante un
cuestionario dirigido a clientes y lectores de Listín Diario, ubicados en la
metrópoli de Santo Domingo durante mayo de 2012. El número de
suscriptores en esa zona es de 45,000, pero como el periódico pasa de mano
en mano es difícil determinar el número de lectores.
131
Por tanto, al aceptar un margen de confiablidad de 92% (q= 1-P) (que
corresponde a Z= 1.75, con error estándar de 0.08%, el error estándar al
cuadrado es 0.0064; E = 0. 50 (probabilidad de favor); y q = probabilidad en
contra = 1-0.50; q= 1-P y N = 45,000.
Entonces, el número de clientes o lectores por encuestar sería:
n = ((Z)*2 (P) (q) (N))
((N) e*2) + (Z)*2) (P) (q))
n = 119 lectores o clientes
El valor obtenido indica que se necesitará encuestar a 119 clientes o
lectores de la sección económica ubicados en la zona metropolitana de
Santo Domingo, para tener una información confiable.
132
3.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General
Generar cambios positivos para el buen funcionamiento de la sección
y atraer más clientes y mayores ganancias.
Objetivos Específicos:
1) Analizar las opiniones de una muestra de los clientes de Listín Diario.
2) Identificar si una muestra de los clientes se interesan por la sección
Economía & Negocios, demostrando sus valores.
3) Evaluar la aceptación de los clientes justificando sus intereses sectoriales.
4.- JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La comunicación institucional de un medio impreso de mayor
circulación nacional como es LISTÎN DIARIO, y específicamente su sección
de economía, tiene una alta valoración para la empresa y la sociedad.
La sección de economía de Listín Diario se considera la más leída de
todas las de su tipo y de ahí la importancia de que el cliente mantenga el
interés sobre ella.
Para justificar la investigación se buscará:
➢ Determinar cómo percibe el público la información económica
➢ Producir cambios favorables para la sección y la empresa.
➢ Contribuir con una mejor imagen analizando con los clientes
planteamientos medibles.
133
El tiempo de la investigación es de tres meses (octubre, noviembre y
diciembre 2011.
Se hará un estudio, teórico, metodológico y práctico.
a.- Teórica: Responde a los lineamientos de las teorías de la comunicación
externa.
b.- Metodológica: Se usarán las técnicas mediante cuestionarios y
entrevistas a los clientes de LISTÍN DIARIO.
c.- Práctica: Se busca aumentar conocimientos y terminar la maestría y la
graduación con buenas notas en la Universidad APEC.
Procedimiento: Se usarán instrumentos para recolectar los datos
(cámaras fotográficas, grabadoras, lápices, entre otros. Para la redacción del
documento final se usará computadora, fotocopia, entre otros. La población
de estudio es a 119 de 45,000 clientes ubicados en la zona metropolitana de
Santo Domingo
5.- MARCO DE REFERENCIA (TEÓRICO-CONCEPTUAL)
Existen diversas teorías sobre la comunicación externa.
Marco Teórico:
Existen teóricos de la comunicación con planteamientos diversos
sobre la comunicación externa y su impacto en las finanzas y la imagen de
las empresas, sin embargo, prácticamente todos coinciden en que para el
buen desarrollo empresarial es necesario contar con la favorable apreciación
134
del público. Está comprobado que una imagen negativa, distorsionada e
irreal puede llevar al lastre al más grande los negocios, afectando no sólo su
competitividad, sino los empleos, situación que puede llevar a la quiebra.
No es por menos que los estudiosos de la comunicación le dan una gran
importancia.
Kinsley David sostiene que la sociedad humana no es un todo
fuertemente compacto, sino que tiene una integración floja, la cual no se
realiza en el plano biológico, sino en un plano mental. “El conflicto es uno de
los factores de gran incidencia en la sociedad humana, debido a la propia
índole de esta y a su composición heterogénea”. Blanco, Lorenzo (2000).
Pág.21.Artes Gráficas del Sur. Argentina. El Planteamiento. Práctica de
Relaciones Públicas.
Algunos autores dejan claramente establecida la subjetividad que se
aproxima entre la hipótesis planteada y el hecho mismo.
“El problema de la objetividad no es tan simple. En todas nuestras
apreciaciones va a existir siempre una carga de subjetividad, de prejuicios,
intereses y hábitos mentales de los que participamos muchas veces sin
saberlo. Este problema se agudiza cuando nos referimos a los temas que
más directamente nos conciernen, como los de la sociedad, la economía o la
política, en todos los cuales puede decirse que estamos involucrados de
algún modo, que somos a la vez los investigadores y los objetos
investigados. Por eso no debemos decir que la ciencia es objetiva, como si
pudiese existir un pensamiento totalmente liberado de subjetividad, sino que
la ciencia intenta o pretende ser objetiva, que trata de alcanzar un fin que, en
plenitud, en términos absolutos, resulta inaccesible”. (Sabino, 1992,
Panapos).
135
Analizar las opiniones de los clientes de Listín Diario y la sección
económica implica conocer la forma de cómo piensan esos lectores y que la
comunicación institucional está orientada a mantener la relación con los
clientes y a proyectar una buena imagen.
“La comunicación externa en las organizaciones implica dar y recibir
información entre las organizaciones y sus entornos relevantes”. (Krep.
1995).
"La Comunicación en las Organizaciones" Ed. Addison -Wesley
Iberoamericana. Estados Unidos. 1995. Págs. 254-257, publicado por
Gestiopolis.com: Nuevas Tendencias de la Comunicación Externa en las
Empresas).
Ciamberlani y Steiberg plantean el lugar de la comunicación en las
organizaciones como un instrumento de gestión. Para estas autoras “La
comunicación como herramienta de gestión posibilita la consolidación de una
imagen de organización. Manucci, Marcelo (2005). Pág.150.Editorial Quipus,
CIESPAL. Quito, Ecuador. Atrapados en el presente. La comunicación una
herramienta para construir el futuro corporativo.
Abraham Nosnik considera que la comunicación debe verse como una
plataforma a disposición de las organizaciones para lograr sus metas,
objetivos y fines (misión). Cree que la comunicación es una necesidad básica
para poderse coordinar dentro y fuera.
Italo Pizzolante sostiene que para vivir en sociedad las organizaciones
caen en la miopía de creer que no hace falta comunicar, que sólo hay que
preocuparse por la producción.
136
David Berlo publicó en su libro “The Process of Communcation”, de
1960, que la comunicación es un proceso dinámico e interactivo. Manucci
(2005). Pag.151. Editorial Quipus, CIESPAL. Quito, Ecuador. Atrapados en el
presente. La comunicación una herramienta para construir el futuro
corporativo.
Los actos y las comunicaciones son objetos de gestión. Para Joan
Costa “los actos y las comunicaciones son instrumentos y están
determinados por decisiones de carácter estratégico orientadas a un fin
práctico, y que serán realizadas”. “La responsabilidad pública, la ética
institucional, es el punto de convergencia de los discursos, el hacer y el
decir”. Joan Costa (1999). Págs. 50 y 122. Editora Paidós. España. “La
comunicación en acción. Informe sobre la nueva cultura de la gestión.
Autores como María Antonieta Rebeil (Rebeil, 1998) plantea el rol la
comunicación corporativa o institucional que se interesa por el problema de la
imagen y los temas afines a los interese de la organización.
En esta investigación se asumirán teorías de autores como Sabino,
como también las presentadas en encuestas de imagen “para reformar las
políticas de la institución, corregir errores de concepto, determinar la
atracción de los mensajes de relaciones públicas y mejorar la percepción de
la organización en la mente del público”, planteada por Muriel, M. Luisa
(1980). Pag. 133. Editora Andina. Quito Ecuador. Comunicación Institucional:
Enfoque Social de las Relaciones Públicas.
137
MARCO CONCEPTUAL
La comunicación externa es el intercambio informal de información, el
intercambio de información y mensajes entre la organización y otras
organizaciones, grupos o individuos fuera de su estructura formal. Los
objetivos de la comunicación externa son para facilitar la cooperación con
grupos tales como los proveedores, inversionistas y accionistas.
Trata de presentar una imagen favorable de una organización y sus
productos o servicios a los clientes actuales y potenciales, la sociedad en
general y facilitar la cooperación con grupos (proveedores, inversionistas y
accionistas).
La comunicación externa también se define como el intercambio de
información y mensajes entre la organización y otras organizaciones, grupos
o individuos fuera de su estructura formal.
Una gran variedad de canales se pueden utilizar para la comunicación
externa, incluyendo las reuniones cara a cara, los medios impresos o de
difusión y las tecnologías electrónicas de comunicación, como Internet.
La comunicación externa incluye los campos de las relaciones
públicas, relaciones con los medios, publicidad y gestión de marketing.
Fuente: BNet Diccionario de Negocios http://wiki.answers.com/Q/What_is_the_definition_of_external_communication.
La comunicación externa se refiere a la interacción de una
organización con la sociedad en la que opera.
http://wiki.answers.com/Q/What_is_external_communication.
138
Comunicación Externa: Se define como el conjunto de mensajes emitidos
por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos,
encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una
imagen favorable o a promover sus productos y servicios. Autor: Nieves C.
Felipe (2006).
“Comunicación Organizacional“. Fernández, Collado, Carlos. La
Comunicación en las Organizaciones. Ed. Trillas. México (www.gestiópolos.
com).
Es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a
crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del
negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o
promover actividades, productos y servicios.
www.mitecnologico.com/main/comunicacion externa
Es la trasmisión y recepción de datos, pautas, imágenes, referidas a la
organización y a su contexto. Para la organización que tiene su atención
centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble flujo de
comunicación: recibir información sobre las variaciones en la dinámica del
contexto socio-político y económico en que desarrolla su labor, para definir
su estrategia y sus políticas; y proyectar sobre el ámbito social una imagen
de empresa fundada en información sobre su dinámica interna y su acción
objetiva sobre el medio social. Los interlocutores privilegiados de esa
comunicación son los clientes, los proveedores, la opinión pública y el
gobierno. www.eumened.com.
139
6.-ASPECTOS METODOLÓGICOS (TIPOS DE ESTUDIOS)
a.- Estudio exploratorio: Se harán exploraciones con clientes a partir
del caso a investigar sobre la percepción externa sobre la sección económica
de Listín Diario, tema inexplorado hasta el momento y material bibliográfico.
b.- Método deductivo: Se irá de lo particular a conceptos generales. A
partir de esta metodología se determinarán los resultados para de esa forma
la empresa editora logre impulsar acciones que mejoren sus procesos
comunicacionales y sus acciones con mandos medios que dirigen la sección
económica.
c.- Método de análisis: Se analizarán diversos documentos
bibliográficos. Se determinará la opinión de los clientes de Listín Diario sobre
la sección económica y el efecto de esta sobre la imagen de la empresa.
d.- Método de síntesis: Se resumirá el resultado del análisis de la
investigación, sobre la base de la conclusión y recomendación para que los
clientes externos tengan una imagen positiva de la sección económica y de la
forma más idónea para la comprensión de los términos, reportajes, análisis y
cuadros publicados.
e.- Otros métodos: Estudios descriptivo, de campo, bibliográfico y
explicativo.
Es descriptivo porque se narrarán los hallazgos de la investigación y se
detallará la historia, misión, visión y valores de la Editora Listín Diario y los
resultados y hallazgos encontrados en la investigación con una muestra de
clientes externos. El interés es determinar si en particular la percepción de
140
estos clientes es sólo en esta sección o si extiende a otras y especialmente
para elaborar sugerencias de ayuden a cambiar de manera positiva para la
empresa.
Es de Campo porque se contactarán a los clientes de la editora y se harán
acciones como: observaciones, cuestionarios, entrevistas. Se aplicarán a una
población compuesta de clientes de LISTÌN DIARIO que leen la sección
económica, de la ciudad de Santo Domingo.
Bibliográfico: se consultarán diferentes fuentes bibilográficas (libros,
enciclopedias, revistas)
Explicativo: Se buscarán las razones de las percepciones que tienen los
clientes de la sección económica de LISTÌN DIARIO y en qué contexto se
dan.
Fuentes: Se usarán fuentes primarias (libros y revistas); y secundarias
(encicopledias y diccionarios).
Técnicas: Encuestas y entrevistas a 119 clientes de la población objetivo
de 45,000 clientes externos ubicados en el Distrito Nacional), por medio de la
vía telefónica, e-mail y personal.
Instrumentos de investigación: Lápices, libretas, computadora,
cuestionarios, encuesta, entre otros.
Tratamiento de la investigación: Se explicará la forma de cómo se
sacarán los resultados en base a una muestra extraída del total de los datos,
los cuales serán clasificados en cuadros.
141
7.- TABLA DE CONTENIDO
CAPÍTULO I.- DESARROLLO DEL ÁREA ECONÓMICA
OBJETIVO: Identificar la percepción de los lectores de LISTÍN DIARIO
sobre su sección económica y las herramientas eficaces para implantar
políticas que mejoren la imagen de esta área.
1.2 .- Origen, Historia del LISTÍN DIARIO
1.2.1.- Inicio de la sección económica
1..2.2.- Beneficios que puede traer a los clientes
1.2.3.- Ejemplos
1.2.4.- ¿Qué es la economía y cómo sus términos correctamente redactados
pueden ser resultar favorables para los clientes
CAPÍTULO II.- VALORES Y PERCEPCIÓN DE CLIENTES EXTERNOS
OBJETIVO: Analizar los valores que han mantenido la sección económica
puntera en la percepción del público y su aceptación.
2.1.- Importancia del contenido de la sección económica para el
desenvolvimiento de la economía nacional
2.1.2 .- ¿El trabajo en esta área da oportunidad colateral para otros ingresos?
2.1.3.- ¿Considera que la sección es poco entendible?
2.1.4.- Hallazgos
2.1.5.- Recomendaciones
142
CAPÍTULO III. PLAN DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA
OBJETIVO: Contribuir al logro de un mejor funcionamiento de la sección
económica y de imagen en el público externo para generar mayor
confiabilidad y ganancia para la empresa.
3.1.- Plan de Comunicación externa
3.1.2.- Análisis FODA
3.1.3.- Objetivos del Plan de Comunicación
3.1.4.- Planificación y aplicación
143
8.- BIBLIOGRAFÍA
Blanco, Lorenzo (2000). Pág.21.Artes Gráficas del Sur. Argentina. El
Planteamiento. Práctica de Relaciones Públicas.
Fuente: BNet Diccionario de Negocios .Comunicación externa. Recuperado 28 de
enero 20112 de:
http://wiki.answers.com/Q/What_is_the_definition_of_external_communication.
Collado, Carlos. La Comunicación en las Organizaciones. Ed. Trillas. México
(www.gestiópolis.com).
Joan Costa (1999 ). Editora Paidós. España. “La comunicación en acción.
Informe sobre la nueva cultura de la gestión. Págs. 50 y 122.
Muriel, M. Luisa (1980). Editora Andina. Quito Ecuador. Pág. 133.
Comunicación Institucional: Enfoque Social de las Relaciones Públicas.
Nieves C. Felipe (2006). “COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL “.
Fernández, Collado, C.
Valle, Mónica (2005). Comunicación Organizacional. Abordajes y
Perspectivas de Análisis. Quito, Ecuador. Editorial Quipus.
Sabino (1992). Panapos. Recuperado el 28 de enero de 2012 de:
www.mitecnologico.com/main/comunicacion externa.
La comunicación externa Krep. (1995). “La comunicación externa en las
organizaciones implica dar y recibir información entre las organizaciones y
sus entornos relevantes”.
"La Comunicación en las Organizaciones" Ed. Addison -Wesley
Iberoamericana. Estados Unidos. 1995. Págs. 254-257, publicado por
144
Gestiopolis.com: Nuevas Tendencias de la Comunicación Externa en las
Empresas). Recuperado el 28 de febrero 2012-02-01.
Comunicación externa. Recuperado el 28 de enero de 2012 de:
www.eumened.com.
145
ANEXO B
CUESTIONARIO
1.- ¿Cómo percibe el público la información económica que se publica en la
actualidad?
1.1.- ¿Cómo evalúa las publicaciones, las entiende?
1.2.- ¿Cómo perciben los clientes a la empresa, si la entiende como parte de
su familia?
1.3.- ¿En qué se basan los lectores de la sección económica para considerar
que está influenciada?
1.3.- ¿Cree en lo que se publica en esa sección?
1.4- ¿Cree que la sección de economía está desvinculada de los temas
políticos?
1.5.- ¿Cómo evalúa los trabajos que se publican en las páginas centrales?
1.6.- ¿Cree que son explicados con claridad los términos económicos?
1.7.- ¿Confía en las publicaciones de la sección económica?
1.8- ¿Los periodistas noveles contribuyen con la innovación de redacción?
1.9.- ¿Cree usted que los sectores sociales se sienten representados en esta
área?
1.10.- ¿Un estilo narrativo puramente, sin interpretación, sería de mayor
comprensión?
1.11.- ¿Los gráficos y cifras estadísticas necesariamente tienen que ser
explicadas?
1.12.- ¿Las fotografías deben estar lo más actualizada posible?
1.13.- ¿Las entrevistas preguntas-respuestas las entiende más?
1.14 ¿Cree que son mejor pagados o que deben ser los mejor pagados los
redactores económicos?
146
9,2
35,534,2
5,8
1,6
16,7
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Excelente Buena Aceptable Deficiente Muy mala Ns/Nc
ANEXO C
Figura No. 1. ¿Cómo percibe la información económica que se publica en la actualidad, la entiende?
Fuente: Tabla No. 1.
147
10,8
31,7
37,5
2,50,8
16,7
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
Excelente Buena Aceptable Deficiente Muy mala Ns/Nc
Figura No. 2. ¿Cómo evalúa las publicaciones?
Fuente: Tabla No. 2.
148
15,8
24,2
31,7
9,2
2,5
16,7
Excelente Buena Aceptable Deficiente Muy mala Ns/Nc
Figura No. 3. ¿Cómo evalúa los trabajos que se publican en las páginas centrales?
Fuente: Tabla No. 3.
149
83,3
0
16,7
SÍ NO Ns/Nc
Figura No. 4. ¿Comprende usted las informaciones que se publican?
Fuente: Tabla No. 4.
150
35
40
24,2
0
5
10
15
20
25
30
35
40
SÍ NO Ns/Nc
Figura No. 5. ¿Considera usted el periódico como parte de su familia?
Fuente: Tabla No. 5.
151
31,2
38,3
10,8
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Si
No
Ns/Nc
Figura No. 6. Continuación del estudio de percepción
Fuente: Tabla No. 6.
152
47,5
15,8
5,0
0
10
20
30
40
50
Si No Ns/Nc
Figura No. 7. ¿Cree en lo que se publica en esta sección?
Fuente: Tabla No. 7.
153
21,7
54,2
7,5
Si No Ns/Nc
Figura No. 8. ¿Cree que la sección está desvinculada de los temas políticos?
Fuente: Tabla No. 8.
154
73,3
9,2
0,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Figura No. 9. ¿Cree que son explicados con claridad los términos económicos?
Fuente: Tabla No. 9.
155
60,8
20,8
1,7
Si
No
Ns/Nc
Figura No. 10. ¿Confía en las publicaciones de la sección económica?
Fuente: Tabla No. 10.
156
67,5
9,25,8
0
10
20
30
40
50
60
70
Figura No. 11. ¿Los periodistas noveles contribuyen la innovación de la redacción?
Fuente: Tabla No. 11.
157
67,5
9,2
5,8
0 20 40 60 80
Ns/Nc
No
Si
Figura No. 12. ¿Cree usted que los sectores se sienten representados en esta área?
Fuente: Tabla No.12.
158
65.0%
15.8%
2.5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1SÍ NO Ns/Nc
Figura No. 13. ¿Un estilo narrativo puramente, sería de más fácil comprensión?
Fuente: Tabla No. 13.
159
40.0%
32.5%
10.8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
1
SÍ NO Ns/Nc
Figura No. 14. ¿Los gráficos y cifras estadísticas necesariamente tienen que ser explicados?
Fuente: Tabla No. 14.
160
78,3
4,20,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Si
No
Ns/Nc
Figura No. 15. ¿Considera usted que las fotografías publicadas tienen que ser actualizadas?
Fuente: Tabla No. 15.
161
61,7
18,3
3,3
0 10 20 30 40 50 60 70
Figura No. 16. ¿Las entrevistas, preguntas y respuestas las entiende más?
Fuente: Tabla No. 16.
162
43,3
36,7
3,3
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Figura No. 17. ¿Cree que los redactores económicos deben ser los mejores pagados?
Fuente: Tabla No. 17.
163
75,8
5,81,7
0
20
40
60
80
Si No Ns/Nc
Figura No. 18. ¿Sabe lo que es deuda soberana?
Fuente: Tabla No. 18.
164
79,2
0,3 1,7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Si No Ns/Nc
Figura No. 19. ¿Conoce los organismos internacionales?
Fuente: Tabla No. 19.
165
77,5
50,8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Si No Ns/Nc
Figura No. 20. ¿Sabe qué son los servicios de deuda?
Fuente: Tabla No. 20.
166
75,8
6,7 0,8
Si No Ns/Nc
Figura No. 21. ¿Cree en las publicaciones económicas?
Fuente: Tabla No. 21.
167
55,8
20
7,5
0
10
20
30
40
50
60
Si No Ns/Nc
Figura No. 22. ¿Considera interesados los reportajes?
Fuente: Tabla No. 22.
168
52,5
17,5
13,3
0
10
20
30
40
50
60
Si No Ns/Nc
Figura No. 23. ¿Cree que hay muchos publio-reportajes?
Fuente: Tabla No. 23.
169
50.8%
31.7%
0.8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1SÍ NO Ns/Nc
Figura No. 24. ¿Ha logrado mejoría financiera personal?
Fuente: Tabla No. 24.
170
36,7
43,3
3,3
Si No Ns/Nc
Figura No. 25. ¿Ve falta de profundidad en los temas?
Fuente: Tabla No. 25.
171
73.3
7.52.5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Si No Ns/Nc
Figura No. 26. ¿Cree que son honestos los redactores?
Fuente: Tabla No. 26.
172
32.5
47.5
3.3
Si No Ns/Nc
Figura No. 27. ¿Considera que los reportajes y anuncios compiten?
Fuente: Tabla No. 27.
173
52.5
26.7
4.2
0
10
20
30
40
50
60
Si No Ns/Nc
Figura No. 28. ¿Se contextualizan o no las historias?
Fuente: Tabla No. 28.
174
49.225
9.2
Si No Ns/Nc
Figura No. 29. ¿Cree que las líneas gráficas se corresponden con los textos?
Fuente: Tabla No. 29.
175
14.2%
69.2%
0.0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1SÍ NO Ns/Nc
Figura No. 30. ¿Alguna vez la empresa le ha convocado a compartir sus experiencias?
Fuente: Tabla No. 30.
176
Figura No. 31. ¿Es la sección económica la más importante de los demás medios?
SI NO Ns/Nc
C1
15.8%
65.8%
1.7%
Fuente: Tabla No. 31.
177
25.8
55
2.5
0
10
20
30
40
50
60
Si No Ns/Nc
Figura No. 32. ¿Lee las noticias dependiendo de quien escribe por confianza?
Fuente: Tabla No. 32.
178
0.0%
73.3%
10.0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
1
SÍ NO Ns/Nc
Figura No. 33. ¿Cree en las publicaciones económicas?
Fuente: Tabla No. 33.
179
59.2
15
9.2
0 10 20 30 40 50 60
Ns/Nc
No
Si
Figura No. 34. ¿Le da seguimiento a la sección con frecuencia?
Fuente: Tabla No. 34.
180
58.3
20
5.0
0 10 20 30 40 50 60
Si No Ns/Nc
Figura No. 35. ¿Cubren bien los periodistas de economía las actividades?
Fuente: Tabla No. 35.
181
Figura No. 36. ¿Están publicándose temas relevantes?
58,3
2,05,0
0
10
20
30
40
50
60
Si No Ns/Nc
Fuente: Tabla No. 36.
182
50.8
30.8
1.7
0
10
20
30
40
50
60
Si No Ns/Nc
Figura No. 37. ¿Cree que son explicados con claridad los términos económicos?
Fuente: Tabla No. 37.
183
45.8
26.7
9.2
1.7
16.7
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
Mucho Algo Poco Nada Ns/Nc
Figura No. 38. ¿Entiende las noticias que se publican en la sección de Economía?
Fuente: Tabla No. 38.
184
78.3
50
16.7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Figura No. 39. ¿Qué tipo de relación tiene con la empresa más allá de las noticias, de las informaciones?
Fuente: Tabla No. 38.
185
29.2
36.6
17.5 16.7
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Suscripción En la calle Otros Ns/Nc
Figura 40. ¿Cómo adquiere el medio impreso por suscripción o en la calle?
Fuente: Tabla No. 40.
186
30
32.5
12.5
8.3
16.7
0 5 10 15 20 25 30 35
Mucha Algo Poca Ninguna Ns/Nc
Figura 41. ¿Cómo evalúa la honestidad de los miembros de la sección?
Fuente: Tabla No. 41.
187
61.7
21.616.7
0
10
20
30
40
50
60
70
Impreso Digital Ns/Nc
Figura 42. ¿Le da mayor preferencia a la publicación empresa que a la digital?
Fuente: Tabla No. 42.
188
13.3
15.0
17.5
13.314.2
10.0
16.7
0.0
2.0
4.0
6.0
8.0
10.0
12.0
14.0
16.0
18.0
Banca Temas impositivos Política económica
Economía internacional Deuda externa Otros
Ns/Nc
Figura 43. ¿Cuáles temas les llama más la atención?
Fuente: Tabla No. 43.
189
31.9
36.2
31.9
25-35 años 36-50 años 51 y más años
Figura No. 44. Edad
Fuente: Tabla No. 44.
190
54.0
56.0
53.0
53.5
54.0
54.5
55.0
55.5
56.0
Hombres Mujeres
Figura No. 45. Sexo
Fuente: Tabla No. 45.
191
19.0%21.0%
60.0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
1NIVEL BÁSICO SUPERIOR GRADUADOS
Figura No. 46. Nivel Educativo
Fuente: Tabla No. 46.
192
19.0%
16.0%
24.0%
26.0%
15.0%
INDUSTRIAL FINANCIERO SERVICIOS COMERCIO GUBERNAMENTAL
Figura No. 47. Sector
Fuente: Tabla No. 47.
