Módulo IV. Cómo establecer y fortalecer relaciones con donantes

Introducción Las relaciones son un factor clave para tener éxito en procuración de fondos; y para establecer buenas relaciones, es necesario conocer bien a los donantes actuales y futuros. En este módulo se discute el importante papel que tiene la investigación sobre prospectos y donantes para dar soporte a las relaciones con ellos, incluyendo su identificación y segmentación de acuerdo con las variables apropiadas, así como la administración eficaz de los registros de donantes. Asimismo, se aborda cómo establecer y mantener buenas relaciones con individuos y organizaciones, y desarrollar eficazmente las relaciones para conservar a los donantes. Las relaciones son el eje de la procuración de fondos. En nuestro trabajo, podríamos limitarnos simplemente a solicitar y recibir donativos, y a ofrecer el agradecimiento y reconocimiento apropiados. No obstante, si los donantes piensan que sólo los valoramos por sus aportaciones, es casi seguro que pronto dejarán de apoyarnos. En este módulo vamos a referirnos al establecimiento y fortalecimiento de relaciones: dónde empezar, estrategias de cultivo, qué debe tenerse en cuenta para establecer relaciones con individuos y con organizaciones, y los aspectos que tienen que ver con las relaciones, para lograr que las propuestas de donaciones tengan éxito. Al terminar este módulo, los participantes serán capaces de:

Conocer el papel de la investigación en la identificación de personas físicas y grupos con la capacidad y potencial para donar, con el propósito de determinar si califican para proseguir con la investigación y las actividades de cultivo.

Identificar ejemplos de estrategias eficaces de cultivo e indicar los pasos que se deben seguir para incrementar al máximo la constante renovación de donativos.

Identificar los aspectos básicos que intervienen en las relaciones con voluntarios, donantes y prospectos aprobados.

Reconocer ejemplos de estrategias eficaces para establecer relaciones.

Comprender la “administración responsable” y describir la manera en que contribuye a establecer relaciones duraderas.

Conocer la utilidad de las políticas y prácticas apropiadas de agradecimiento, aceptación y reconocimiento de donativos.

Tema 1. La administración responsable Un concepto fundamental que todo procurador de fondos debe “sentir hasta en la médula de los huesos” es el de administración responsable. La administración responsable ¿Qué significado tiene para ti la “administración responsable”? Tradicionalmente, el término “administración responsable” se ha utilizado para referirse al seguimiento y registro de las aportaciones económicas, con objeto de garantizar que se utilicen según los deseos de cada donante. Sin embargo, ésta es sólo una parte de la definición, una auténtica administración responsable implica mucho más. Kay Sprinkel Grace, en su influyente obra Beyond Fundraising (1997), afirma que la administración responsable es “el factor clave del proceso de desarrollo” y señala que un buen programa de administración responsable es “el factor que más contribuye a la capacidad de una organización de hacer más que sólo procurar fondos.” Y la responsabilidad no compete tan sólo al departamento de desarrollo. Grace define la administración responsable de la siguiente forma: La función esencial mediante la cual las organizaciones desarrollan relaciones duraderas con sus donantes.*

* Beyond Fundraising: New Strategies for Nonprofit Innovation & Investment

Kay Sprinkel Grace; John Wiley & Sons, 1997

La autora agrega que esta definición incluye la administración ética y una esmerada atención a los recursos humanos y financieros. La administración responsable, señala, “promueve el desarrollo de una relación donante-organización basada en el respeto mutuo, tanto por la fuente del donativo como por el impacto que éste tiene”.

Las actitudes y el compromiso

¿Consideras que es importante tener una actitud favorable y un firme compromiso en relación a la administración responsable?

Al colaborar económicamente con la organización, los donantes están dando también una pequeña parte de sí mismos. Cuando se sienten plenamente valorados, independientemente de los donativos que aportan, los donantes se convierten en los mejores promotores de la organización.

Administrar de manera responsable no es tan sólo una práctica, implica una actitud favorable y un firme compromiso con respecto a la administración responsable, en la cual se sustenta todo lo que hace la organización.

Tema 2. Creación de una cultura filantrópica

¿Qué significa tener una “cultura filantrópica”?

Establecer y preservar una cultura filantrópica es un proceso que se realiza tanto en el ámbito interno de la institución, como en el externo para acercarse las personas que no forman parte de la institución.

Cultura filantrópica Existe una verdadera cultura filantrópica cuando todas las personas que forman parte de la institución están comprometidas con la misión, los valores y el Caso institucional, y reconocen que tiene un papel importante para lograr que la procuración de fondos tenga éxito. Crear y preservar una cultura filantrópica que sea propicia para la procuración de fondos exige que la institución haga saber a sus prospectos que está totalmente dedicada y comprometida con su misión, así como la forma en que sus aportaciones pueden ayudar a lograr esa misión. Las personas tienen diferentes motivaciones y patrones filantrópicos. Las actividades filantrópicas deben dirigirse fundamentalmente a establecer y fortalecer las relaciones con el donante, adaptándose a sus necesidades y deseos. Cuanto mejor conozcan los motivos de los donantes y la forma como prefieren contribuir, en mejor posición estarán para hacer solicitudes que rindan frutos.

Cultura filantrópica

Ámbito interno

Ámbito externo

Contar con los sistemas y procesos que permitan correlacionar los intereses de los donantes y las necesidades de la organización permite lograr el máximo provecho en las actividades para procurar fondos.

Este concepto es conocido como el principio de intercambio: se ofrece algo, se satisfacen las necesidades, y se obtiene algo a cambio.

Cabe señalar que mediante el proceso de cultivo (que también se conoce como desarrollo de donantes) el interés del donante va aumentando gradualmente, conforme se va familiarizando con la organización y su labor.

Nuevamente, recordemos que todo gira en torno a las relaciones.

Ámbito interno

En el interior de la institución, la cultura filantrópica implica asegurarse de que todos los integrantes de la institución: el personal, los voluntarios, tanto del consejo directivo como de los programas, demuestren con hechos, y crean en la misión y los valores de la institución, así como en lo que implica hacerlos realidad.

Lo anterior incluye, entre otras cosas:

• Visión optimista: actitud positiva y dedicación al logro de los objetivos. • Valores compartidos: lo que hacemos no es simplemente un trabajo para vivir; es

una oportunidad para lograr cambios en nuestra sociedad. • Identificación y compromiso con el Caso institucional. • Corresponsabilidad en la procuración de fondos: sin importar el puesto que se

tenga en la institución, todos reconocen que cada individuo que tratan es un donante potencial, y aprovechan cualquier oportunidad para dialogar con las personas sobre el Caso institucional.

• Conocimiento sobre los donantes potenciales y la relación que pudieran tener con la institución.

• Recursos adecuados: el Director general y el consejo directivo asignan los recursos necesarios para procurar fondos, los cuales incluyen el personal necesario, dinero, instalaciones, investigación, etc.

Ámbito externo

En el ámbito externo, la institución manifiesta su cultura filantrópica con una credibilidad intachable.

• El “público” –las personas que no forman parte de la institución– percibe una imagen congruente y positiva de la institución y su misión.

• La gente puede reconocer y justificar con facilidad la necesidad de dar apoyo a la institución.

• Todos los mensajes –con respecto a la institución, y provenientes de ésta– son congruentes y sirven de apoyo a la misión y al Caso institucional. La institución tiene una “marca” reconocida.

• La organización puede mostrar resultados que evidencian su misión y sus valores. Todas las acciones de la organización son transparentes; la institución actúa con ética y asume responsabilidad por sus acciones.

Tema 3. Prospección de donantes: un paso fundamental para establecer relaciones Las actividades filantrópicas deben orientarse principalmente a establecer buenas relaciones, adaptándose a las necesidades y deseos de cada donante. Las personas tienen distintas motivaciones y patrones filantrópicos. Cuanto mejor conozca la institución los motivos de los prospectos y la forma como prefieren colaborar, en mejor posición estará para hacer solicitudes que rindan frutos. ¿Por qué es importante realizar una buena investigación? Una buena investigación constituye la base para todo lo que se va a hacer durante las siguientes fases del proceso de procuración de fondos, desde encontrar y conservar a los donantes, hasta solicitarles fondos, pasando por establecer y fortalecer las relaciones.

Una buena investigación permite asignar los recursos adecuados

La investigación tiene un papel fundamental para determinar cómo distribuir el tiempo de las personas que trabajan en una institución filantrópica.

• Facilita al personal y a los voluntarios concentrar sus esfuerzos en los prospectos que pueden ayudar más a la institución.

• Ayuda a planear la mejor forma de aprovechar el trabajo de los voluntarios de la institución –por ejemplo, cuántos y qué tipo de voluntarios se requieren para alcanzar las metas de la institución.

Una buena investigación ayuda a infundir confianza al personal operativo y a los voluntarios.

• Con el respaldo de información adecuada sobre los prospectos y los donantes, hay mayores posibilidades de quienes participan en el proceso de cultivo y de solicitud de donativos tengan éxito.

Una buena investigación permite a la organización relacionar estratégicamente los prospectos con las oportunidades de donar.

• Cuando existe alguna conexión entre una oportunidad de donar y los intereses de un prospecto, puede iniciarse una excelente relación de largo plazo.

Los resultados de la investigación proporcionan información para todo lo que se hace en la organización –desde planear la estrategia, hasta ejecutar las acciones de mercadotecnia y

desarrollo; por lo tanto, un buen programa permanente de investigación es esencial para el éxito. La investigación da respuesta a la pregunta fundamental en procuración de fondos: cómo seleccionar a las personas idóneas a quienes dirigirnos y ofrecer alguna oportunidad de donar.

Por lo general, nuestro principal problema no es identificar quiénes son nuestros simpatizantes y grupos de interés. La mayoría de las veces, la cuestión es mantener dentro de límites razonables la lista de posibles donantes y grupos de interés. Y ello implica establecer prioridades, elaborar una lista de los públicos objetivo más prometedores, y determinar cómo atraerlos. Lo mismo aplica si estamos buscando voluntarios, donantes, o usuarios de nuestros servicios. Logramos todo esto mediante la investigación.

¿Cuál es el mejor método de investigación?

Depende de:

• El ámbito de acción, los recursos y los objetivos de la institución; • Si nuestros prospectos son individuos, pequeños negocios o grandes empresas,

fundaciones, organismos públicos, o bien otras instituciones sin fines de lucro, como asociaciones, clubes de servicio, u organizaciones religiosas.

La investigación puede consistir en algo tan sencillo como hablar con los prospectos y donantes actuales, sus amigos, y sus colegas; o en algo tan complejo como enviar su base de datos a una empresa especializada para que realice la investigación por medios electrónicos y segmente la base de datos según las características que requiere la institución. El modelo de círculos concéntricos de Rosso nos facilita organizar a nuestros universos de donantes por orden de prioridad. Se puede obtener un “mayor rendimiento a menor precio”, ya que resulta mucho menos costoso hacer tu labor con quienes tienes relaciones más cercanas, que abordar “en frío” a personas que no tienen relaciones con la institución.

Círculos concéntricos de Rosso

Lo mismo aplica si trabajas en una gran organización que cuenta con una función formal de investigación o en un pequeño negocio, donde una sola persona tiene que hacer todo. Empieza por las personas que ya conoces y ve avanzando a partir de ahí.

El potencial y la importancia de los donantes individuales –comparados con otras fuentes de fondos (organizaciones, empresas, fundaciones y eventos especiales) no deben subestimarse.

Cuando estés preparando la investigación, utiliza el modelo de Rosso para organizar los universos de donantes de tu institución.

• ¿Quiénes integran el universo de donantes o grupos de interés? • ¿Con cuáles interactúa mi institución? • ¿Cómo determino su importancia para la institución?

Sin duda alguna, aplicar el modelo de Rosso te ayudará a responder a estas preguntas. Como procurador de fondos, una parte de tu trabajo, sea como empleado o como voluntario, es seleccionar los públicos que crees van a responder favorablemente al Caso institucional.

La investigación es una labor continua, no es una actividad que se realiza una sola vez, ni sólo al iniciar una campaña u otro tipo de proyecto, es una tarea permanente en procuración de fondos. Las instituciones más eficaces tienen un sistema de investigación continua que proporciona información para planear con antelación y para modificar y actualizar las estrategias conforme las condiciones van cambiando.

Los datos que se obtienen mediante la investigación son la base de todas las decisiones que se adopten en el futuro. La investigación ayuda a planear las campañas y servicios, así

como a evaluarlos, ya que permite comparar los resultados con lo que se propusieron lograr. Mediante la investigación, se van desarrollando los universos de donantes, al ir seleccionando, entrevistando e involucrando a las personas y organizaciones que podrían aportar algo muy valioso: donantes para nuestras organizaciones. ¿Cómo puedo conseguir nuevos donantes? Puedes conseguirlos:

• Pidiendo a los miembros del consejo directivo que proporcionen nombres. • Pidiendo a los voluntarios que donen. • Solicitando donativos a personas que apoyan a otras organizaciones de la

comunidad, etc. Este proceso se conoce como “prospección”, ya que en cierto sentido es similar a la búsqueda de oro – oro recaudado para ayudar a la institución a lograr su misión. La obtención y registro sistemáticos de información que sirve como base para establecer, mantener y consolidar una relación duradera, con el fin de persuadir a los donantes de que colaboren con donativos mayores. ¿Cuál es la diferencia entre un donante potencial y un prospecto aprobado? Donante potencial (también llamado posible donante o prospecto): una posible fuente de apoyo cuyos intereses filantrópicos parecen coincidir con la organización, y cuya capacidad para donar, intereses y vínculos no han sido evaluados mediante la investigación.

Prospecto aprobado: un donante potencial que, a lo largo de los procesos de investigación, evaluación y cultivo, cubre todos los requisitos como una fuente lógica de apoyo para la organización.

En ambos casos, puede tratarse de individuos u organizaciones; no obstante, recuerda que en filantropía todo gira en torno a las relaciones personales, incluso cuando se trata de solicitudes dirigidas a empresas o instituciones. Ya hemos hablado sobre el modelo de Rosso, así que ahora saben que para conseguir donantes potenciales necesitas empezar por el centro: las personas más cercanas a la institución.

• Conocidos y amigos (para empezar): miembros del consejo directivo, voluntarios y donantes mayores son los principales prospectos para solicitarles donativos; tienen una relación sólida con la institución y patrones filantrópicos comprobados.

• Contactos sociales o personales: personas que conocen los miembros del consejo directivo, los voluntarios y los donantes actuales; conversaciones, entrevistas, encuestas a donantes.

• Registros de colaboración: asistentes a eventos, participantes en programas, personas que piden información sobre la institución y sus actividades.

• Información pública: sitios en la red, bibliotecas, organismos públicos, etc.

• Publicaciones o informes: entre los cuales se encuentran:

Revistas y periódicos de negocios. Directorios y revistas sociales, directorios o publicaciones de instituciones

filantrópicas. Cualquier tipo de publicaciones que ofrezca información sobre prospectos; Informes anuales, informes sobre actividades filantrópicas y de integración

comunitaria de empresas y fundaciones filantrópicas.

Cuando estés buscando fuentes de fondos, ten en cuenta a las personas que:

Tienen alguna conexión con la institución; el que alguien tenga capacidad económica para donar, no significa que hará un donativo a su institución.

Estén interesadas en la Causa de su institución (podría no resultarles muy obvio).

¿Por qué es importante contar con el perfil del donante?

Elabora un perfil para cada donante potencial que hayas identificado; el perfil del prospecto debe incluir toda la información que reuniste durante la investigación.

Los resultados de la investigación proporcionan pistas sobre la clase de cultivo y de oportunidades de trabajo voluntario que podrían ser las más apropiadas para lograr que el prospecto colabore (el lugar en el que éste puede encajar en la estructura de las actividades de la organización). Los resultados sirven de base para planear y clasificar las solicitudes de fondos por orden de prioridad.

En suma, los perfiles de prospectos ayudan a “…seleccionar la persona adecuada para solicitar apoyo a la persona adecuada, en el momento y en la forma adecuada, por la razón adecuada”. Seguramente, tu institución ofrece diversas opciones para donar. Es necesario que segmentes la lista de prospectos considerando las probabilidades de que dichos prospectos hagan donativos en los distintos tipos de campañas.

¿Cuál es la relación de los elementos del programa de desarrollo integrado con la evaluación de prospectos?

- Campaña de donativos anuales: es la herramienta “de trabajo pesado” para procurar fondos, generalmente se realiza para obtener recursos para las operaciones de los programas permanentes.

Características de los donantes: es ideal para que los donantes que contribuyen por primera vez, y para quienes desean persuadir de que aumenten el nivel de sus donativos.

- Campaña de capital o de donativos mayores: Campaña de capital o de donativos mayores: procuración de fondos para “necesidades especiales”, la cual generalmente tiene un propósito específico y se realiza en la misma fecha. Características de los donantes: personas a quienes se quiere persuadir de que realicen nuevos donativos, trabajen como voluntarios o colaboren con donativos de mayor monto. Normalmente, sólo un pequeño número de los prospectos de la lista son posibles donantes mayores.

- Campaña de donativos planeados: Donativos planeados: donativos directos o diferidos (donativos en efectivo, propiedades, legados, rentas anuales, etc.) que se realizan en vida mediante un plan de bienes patrimoniales, o a la muerte del donante, mediante un legado. Características del donante: se trata generalmente de prospectos con buena situación económica, e interesados en realizar donaciones a largo plazo. Estos donativos podrían ofrecer ventajas fiscales, lo cual puede ser un buen argumento que pueden emplear al solicitarles fondos.

Los líderes voluntarios, en especial los miembros del consejo directivo, generalmente intervienen en el proceso de evaluar el potencial de los prospectos. Estas evaluaciones de los perfiles de los prospectos, realizadas por voluntarios, ayudan a determinar el interés del donante y sus afinidades con la organización. Independientemente del procedimiento que se aplique, los voluntarios y los directivos se fijan en ciertas características clave:

• Relación con la institución.

• Grado de interés.

• Capacidad para donar: un rango aproximado de la capacidad máxima del prospecto para donar (basándose únicamente en sus recursos económicos).

La información se obtiene de todas las investigaciones disponibles, incluyendo el historial de donaciones a la institución y el conocimiento personal que se tiene del prospecto.

Al planear las estrategias de cultivo y solicitud de donativos, se debe dar prioridad a los prospectos que tienen mayor capacidad económica y más interés en la organización. ¿Cuáles son las principales características que deben considerarse al evaluar a los prospectos? El principio VCI (vínculos, capacidad e interés) es un procedimiento para evaluar a los prospectos, a fin de dirigir de forma apropiada las actividades de cultivo y solicitud de

fondos. Para que un donante potencial califique como prospecto conforme con el principio VCI, es necesario aplicar tres criterios: 1. Vínculos: un “puente” o acceso al donante potencial a través de uno de sus pares, que

permita concertar una cita para platicar sobre la posibilidad de que el donante contribuya con cierta cantidad. ¿Cuál es la relación del prospecto con la institución?

- Antiguo donante - Amigo o colega de un miembro del consejo directivo - Simpatizante de la institución

El factor principal para evaluar los vínculos es el historial del prospecto y sus relaciones con la institución, lo que proporciona una indicación de su accesibilidad en el pasado.

2. Capacidad: la impresión que tiene el evaluador de las cantidades que puede donar el

prospecto, para justificar la solicitud de una determinada cantidad –su capacidad real para donar, no lo que la organización cree que el prospecto va a donar.

Ejemplos de cifras indicativas:

- Sueldo o ingresos netos estimados - Activos estimados - Monto de donativos anteriores - Monto de donativos a otras instituciones

3. Interés: una clara comprensión de la misión y logros de la institución. El interés y la

comprensión de la misión y los logros de la institución son factores imprescindibles para identificar prospectos adecuados.

Ejemplos:

- Grado de interés del prospecto. - Interés en un aspecto concreto del trabajo de la institución. - Afinidad con la institución, debido a algún aspecto que lo apasiona. - Algún tipo de relación con los programas de la institución.

En el caso de los prospectos más importantes, quizás deseen validar los resultados de la evaluación del perfil. Por otra parte, puede ser conveniente ponerse en contacto directamente con el donante potencial, y tener una conversación en persona. Además de obtener más información sobre los motivos de un donante, una reunión en privado facilita el entendimiento mutuo y motiva a los donantes a "contar su historia". Escuchar atentamente le permitirá descubrir más acerca de las motivaciones e incentivos que pueden despertar el interés del donante en colaborar con la institución.

Un indicador clave del éxito que se puede lograr en la procuración de fondos es la capacidad para fomentar buenas relaciones con los integrantes de nuestros universos de donantes. Para mantener esas relaciones, la institución debe prestar especial atención al proceso de relacionar los intereses y necesidades del donante con las necesidades de la organización.

Los resultados de la evaluación del perfil indica si es o no probable que un donante potencial colabore, y cuál sería el nivel de su donativo.

Una vez que se ha evaluado y clasificado a los prospectos, considerando su potencial para hacer donativos a la institución, comienza una labor de vital importancia: establecer y fortalecer relaciones con los donantes potenciales. Este es el proceso conocido como cultivo.

Tema 4. Cultivo: desarrollo de universos de donantes

En esta etapa del proceso de procuración de fondos, es importante tener identificados a los prospectos más prometedores entre los universos de donantes de la institución. Además de segmentarlos según sus intereses y su potencial para donar. Ahora tienes que empezar a cultivar los donantes potenciales, sean individuos o grupos.

Tanto la investigación como las experiencias en procuración de fondos nos indican que las razones que motivan a la gente a donar están relacionadas directamente con la calidad de las relaciones personales.

¿Qué es el cultivo?

Un proceso deliberado y continuo para desarrollar y afianzar la relación entre un prospecto o donante y la institución.

Propósitos Los principales propósitos del cultivo son los siguientes:

• Persuadir a los prospectos de que se vuelvan donantes. • Convertir a los prospectos en simpatizantes activos y donantes regulares. • Afianzar las relaciones con los actuales miembros del consejo directivo, los

donantes, voluntarios y otros simpatizantes de la institución, procurando que comprendan más claramente cómo pueden colaborar para lograr la misión.

• Ir preparando a los prospectos y donantes para solicitarles, y conseguir, sus donativos.

• Aumentar la lealtad del donante, al fomentar su confianza y compromiso hacia la organización.

Pasos

Los pasos del proceso de procuración de fondos son los siguientes:

Toda vez que el cultivo es un proceso continuo, la mejor forma de representarlo es mediante un gráfico en círculo. La primera vez que se completa este proceso, la organización empieza a establecer la relación. Los pasos de este proceso son los siguientes:

1. Identificar a los prospectos: es el primer paso de toda estrategia de procuración de fondos.

2. Cultivar e involucrar: si se conocen las motivaciones e intereses de cada prospecto, es posible ofrecerles actividades y oportunidades adecuadas.

3. Solicitar apoyo: con base en la investigación, la institución sabe qué tipo de solicitud es la más adecuada para el prospecto, sea un individuo o un grupo.

4. Agradecer, y agradecer de nuevo: después de recibir un donativo, debe enviarse de inmediato un agradecimiento apropiado al donante.

Si se realiza de forma adecuada, la fase de “Agradecimiento” del ciclo, podrás tratar aspectos más serios con el donante, y determinar cómo prefiere el donante que se le soliciten fondos en el futuro y para qué propósitos.

Después de que el donante hace su primer donativo, el proceso de procuración de fondos continúa su ciclo durante el proceso de cultivo. Su objetivo puede ir cambiando en función de lo que hayas descubierto que conviene para un determinado donante. En un momento dado, podrías estar trabajando para conseguir uno o todos los siguientes objetivos, dependiendo de tus estrategias:

• Lograr que el donante repita su donativo. • Convencer al donante que ha hecho un solo donativo que realice donativos

mensuales. • Pedir al donante que aumente el nivel de sus donativos. • Preparar al donante para solicitarle un donativo mayor.

Ya sea que estés trabajando con personas u organizaciones (que se componen de individuos), parte de tus programas de desarrollo es establecer un plan de cultivo continuo. Este plan debe adaptarse a cada donante, con base en lo que saben sobre él.

Plan

Recapitulando, hasta este momento has terminado la primera parte del marco para el plan de cultivo:

• Identificar grupos de donantes: saber cuáles son los grupos objetivos que probablemente estén más interesados en la labor de la institución.

• Llevar a cabo la investigación sobre el prospecto: como comentamos antes, hay que averiguar tanto como sea posible acerca de cada prospecto para personalizar las solicitudes.

• Evaluar y clasificar o jerarquizar a los prospectos, evaluando sus vínculos, capacidad económica y disposición para donar: ¿Cuál es el o los vínculos del prospecto (grupo o individuo) con la institución? ¿Cuál es capacidad económica y su disposición para donar?

Los pasos de un plan de cultivo son los siguientes:

1. Seleccionar a la persona idónea para iniciar el contacto: ¿Qué integrante de la institución es el más adecuado para comenzar a cultivar la relación? Puede ser un voluntario o un miembro del personal. ¿Quién más debe participar en el cultivo del prospecto? Probablemente sea más de una persona.

2. Trazar un plan de gestión de acciones estratégicas: ¿Cómo va a persuadir la institución a los grupos o individuos de que aumenten el nivel de sus donativos? Los pasos del cultivo deben ser muy específicos para los individuos y más generales para los grupos. Esta es una fase dirigida a persuadir a los donantes a que colaboren.

3. Establecer un calendario de evaluaciones periódicas: ¿Cómo va el proceso de cultivo de cada prospecto o donante? ¿Qué avance se ha logrado? ¿Es necesario modificar las estrategias, o formular nuevas estrategias?

Parte de este plan de cultivo es determinar, de forma precisa y adecuada, cómo lograr que los donantes participen de forma significativa en la labor de la institución. Existen varios recursos que la institución puede emplear para este propósito. ¿Cuáles son algunas de las actividades que pueden ayudar a que los prospectos y donantes se involucren?

• Intervenir en debates dirigidos por moderadores con expertos en el sector. • Registrarse como miembros de la institución. • Trabajar como voluntario en un proyecto especial. • Participar en una encuesta o subasta en línea. • Tomar un curso presencial o en línea. • Comprar artículos que la institución ofrece en venta. • Asistir a una fiesta o a otro evento especial. • Colaborar como miembro del consejo directivo o de algún comité. • Asistir a una junta. • Participar en redes sociales.

Conseguir que los prospectos y los donantes participen de alguna forma en el trabajo de la institución, genera o fortalece su compromiso y los motiva a contribuir nuevamente y con mayores cantidades.

La institución es la encargada de iniciar el cultivo; éste es un proceso que requiere constante interacción con el donante. El plan para cultivar a un donante describe métodos muy personalizados para dirigirse a él. En el caso de donantes de alto nivel, podrían captar

su interés, por ejemplo, invitándolos a una reunión con personas clave –digamos, con un investigador que trabaja sobre la causa de la organización, o con el rector honorario de alguna universidad, en el propio campus universitario. Gestión La “gestión de acciones estratégicas” es parte del plan de cultivo.

Parte de la estrategia para solicitar donativos es seleccionar de 10 a 20 posibles donantes importantes a los que deben dedicar particular atención. Estos son los donantes que necesitan cultivar especialmente, debido a su gran potencial. Para empezar, podrían persuadirse de que colaboren con pequeños donativos; el objetivo es irlos convenciendo, mediante acciones estratégicas, de que vayan aumentando el nivel o frecuencia de sus donativos hasta que lleguen a ser donantes mayores o constantes.

Este concepto es conocido como gestión de acciones estratégicas. Según lo definen Dunlop y Ryan en su obra Case Currents, es:

Una serie de iniciativas o acciones para sensibilizar a un prospecto hacia la labor de la institución, a fin de familiarizarlo más con ésta, interesarlo en colaborar, y convencerlo de que asuma un compromiso con la institución.

Cabe señalar que este es un proceso deliberado, y que forma parte de la estrategia de cultivo y solicitud de donativos. La gestión de acciones estratégicas comprende seis etapas:

1. Evaluar la relación que tiene el prospecto o el donante con la institución. 2. Planear las siguientes acciones estratégicas más convenientes centradas en el

donante. 3. Coordinar y revisar los planes con otras personas a quienes competen. 4. Llevar a cabo las acciones estratégicas. 5. Evaluar los resultados. 6. Informar a las personas a quienes compete.

Si se aplica de manera consistente y táctica, esta estrategia puede ayudar a lograr que los prospectos más importantes colaboren, y sigan comprometidos por largo tiempo con la organización. Desde tu puesto en la institución, ¿cómo podrías ayudar en el proceso de cultivo y la gestión de acciones estratégicas? Por lo general, las grandes instituciones (quizás con una estructura más compleja), cuentan con un plan formal de gestión de acciones estratégicas; la mayoría de los programas informáticos tienen un componente para este tipo de gestión. Independientemente de cómo la realice, la cuestión es que la institución debe conducir un proceso de cultivo para lograr las metas de procuración de fondos.

Tema 5. Desarrollo de relaciones con individuos

Como sabemos, las donaciones provienen tanto de individuos como de grupos, tales como fundaciones, organismos gubernamentales o grupos empresariales. En este tema, vamos a referirnos a las relaciones con las personas.

La principal fuente de aportaciones filantrópicas son las personas: 85% de los donativos son realizados por donantes individuales. Así que es sumamente importante concentrar gran parte de tus estrategias de cultivo y solicitud de donativos en los individuos.

Marco de cultivo

Recuerda que la procuración de fondos es un "deporte de contacto". Eso significa que no es un trabajo en el que vas a pasar mucho tiempo sentado detrás de un escritorio. Tienes que estar fuera de la oficina, interactuando con las personas tanto como sea posible. Con el conocimiento que tienes sobre la institución, su misión, objetivos y universos de donantes, puedes llegar a ser uno de los campeones más reconocidos de tu institución.

El marco de cultivo debe utilizarse para interactuar con los donantes, puede emplearse en distintas situaciones:

• Evaluación y selección de prospectos. • Cultivo de prospectos y donantes. • Solicitud de donativos. • Participación en actividades de administración responsable.

Ya hemos hablado sobre la necesidad de comprender los motivos que llevan a las personas a donar, y hay razones que explican por qué es tan importante entenderlos. Recapitulando, conocer y comprender las motivaciones de la gente permite:

• Orientar apropiadamente las estrategias y oportunidades de donar, incluyendo la selección del Caso que se va a presentar al prospecto y el método de solicitud que daría mejor resultado con esa persona.

• Relacionar a los donantes con oportunidades de donar que respondan a sus intereses.

• Dirigirse incluso al donante “más pequeño”, basándose en indicadores de solvencia económica determinados mediante herramientas electrónicas. El enfoque de la solicitud de colaboración puede adaptarse al perfil demográfico y a los intereses de los donantes.

Saber escuchar

Saber escuchar es posiblemente la habilidad más importante que pueden tener los procuradores de fondos. Es una habilidad indispensable que puede suponer la diferencia entre una buena relación y una magnífica relación. Le indica al donante que a ti (y por

extensión, la organización) te interesa su opinión y de que valoras su colaboración, independientemente de cuál sea esta última.

Para mejorar tu capacidad de escucha, desarrolla tus habilidades para:

• Hacer preguntas de sondeo: estas son preguntas abiertas, dirigidas a averiguar lo que les agrada a las personas, o lo que piensan, sienten, esperan y sueñan.

a) Averiguar lo que apasiona o motiva a los donantes: preste atención a los “focos rojos” que le indiquen lo que apasiona al donante.

a) Escuchar atentamente para encontrar relaciones entre la misión y visión de la institución y los asuntos que apasionan al donante. Posiblemente, no les resulten muy evidentes al principio.

Los reporteros obtienen la información “más jugosa” de la persona sobre la que investigan planteándole una pregunta abierta y guardando silencio después. Muchas personas se sienten incómodas cuando el interlocutor guarda silencio, y empiezan a hablar para compensarlo. Escucha el tiempo suficiente, y verás que conseguirás los “pedacitos más sustanciosos”. Puedes hacer lo mismo con tus posibles donantes y obtener información que quizás de otra forma no habrías descubierto. Seguramente estarás de acuerdo en que la solicitud en persona, sea a individuos u organizaciones, es el medio más eficaz para conseguir que las personas se comprometan a colaborar con donativos.

¿Cómo sabes cuándo es el momento oportuno para pasar del cultivo a “la petición?, ¿Hay alguna “señal?

No hay realmente una “señal” que nos indique cuándo es conveniente pasar del cultivo a la solicitud del donativo. Parte del éxito de la procuración de fondos depende de la intuición y del instinto, los cuáles se desarrollan en el transcurso del tiempo. Es una “corazonada” la que te indica que el donante está listo para que le soliciten su aportación.

Nunca tomes por sorpresa al donante con una solicitud.

Cuando un donante está listo para que se le solicite un donativo, hará “señales de donar” “que quiere hacer un donativo” –indicaciones de que está preparado para que se le solicite un donativo. Estas señales pueden ser comentarios como los siguientes:

• “¿Podría hacerme llegar una propuesta?” • “Me gustaría hablar con mi asesor financiero al respecto”. • “Planeamos cambiar nuestro testamento en los próximos meses”. • “¿Cuánto costaría…?” • “Me gustaría hacer una visita a su organización antes de tomar una decisión”.

Del cultivo a la solicitud

Resulta muy fácil quedarse “varado” en el cultivo de relaciones con el donante y nunca solicitarle el donativo. Sin embargo, una vez que el proceso de cultivo está dando

resultado, hay que aprovechar el momento y hacer preguntas "de calentamiento" para comprobar si el donante está listo para comprometerse a hacer un donativo.

Ejemplos: • “Me gustaría ir a platicar con usted sobre la posibilidad de que haga una inversión en

nuestra organización”. • “¿Qué otras personas deben tomar parte en esa conversación?” • “¿Podemos empezar a hablar sobre la posibilidad de que usted haga un donativo a la

organización?” • “¿Hay algo más que desee saber, antes de que empecemos a buscar la forma en que

usted podría prestar apoyo a este programa?” Hemos dedicado algún tiempo a hablar sobre la importancia que tiene saber plantear preguntas y saber escuchar para cultivar las relaciones con nuestros donantes potenciales.

Después de concluir el proceso de cultivo, llega el momento culminante: solicitar el donativo.

Tema 6. Construir relaciones con organizaciones Establecer y desarrollar relaciones con empresas y otras organizaciones es prácticamente lo mismo que hacerlo con personas, después de todo, las organizaciones están compuestas de individuos. No obstante, hay algunas diferencias que deben tomarse en cuenta cundo el donante potencial es una organización. Ha llegado el momento de conocer los siete tipos de organizaciones y sus motivaciones para realizar donaciones, y algunas estrategias para obtener su apoyo. Cabe aclarar que las organizaciones se presentan en orden alfabético, no por orden de importancia. Empresas

Tipos Tiendas y negocios, bancos, empresas de servicios público, etc., del vecindario.

Motivaciones Sentido cívico, responsabilidad ciudadana, bienestar de la comunidad, beneficios para el negocio.

Estrategias para establecer relaciones

• Proponer a propietarios o ejecutivos de los negocios como candidatos para el consejo directivo.

• Fundar un consejo empresarial. • Conseguir apoyo en especie que ayude a la organización, luego ofrecer

reconocimiento público a la empresa y su contribución, • Pedir a una empresa que patrocine algún aspecto de la actividad de la

organización.

Clubes y asociaciones

Tipos Clubes de servicio, asociaciones de auto ayuda, asociaciones de profesionistas o de comerciantes, clubes sociales.

Motivaciones Intereses propios del club o de la asociación, servicio a la comunidad, intereses comerciales o sociales de los miembros.

Estrategias para establecer relaciones

- Identificar las posibles fuentes de apoyo en su comunidad.

- Unirse a la organización, si se considera conveniente, o acercarse a ella por medio de alguno de sus miembros.

- Buscar medios adecuados para informar al grupo sobre la causa y las razones por las que ésta merece su apoyo.

- Ofrecer incentivos al grupo, por ejemplo, espacio para realizar juntas, expositores, etc.

Grandes empresas

Tipos Las grandes empresas tienen distintos medios para dar ayuda: fundaciones, donaciones directas, fondos discrecionales, donaciones de la casa matriz local o de filiales, donativos en especie, como apoyo en actividades de mercadotecnia, investigación y actividades de desarrollo, o productos necesarios.

Motivaciones Giro/objetivo del negocio, responsabilidad social, interés propio bien entendido, interés de los directivos, ubicación de la empresa, mercadotecnia relacionada con una causa social, interés de los empleados.

Estrategias para establecer relaciones

- Entablar relaciones con los empleados: miembros del consejo directivo o de los comités, etc.

- Formular razones convincentes, relacionadas con la misión o visión de la empresa, a fin de obtener su apoyo.

- Asegurarse de que la investigación sea amplia y eficaz. - Acercarse, solicitar información, averiguar los requisitos, hablar de sus intereses. - Redactar propuestas para solicitar donaciones.

Fundaciones

Tipos Existen varios tipos de fundaciones: privadas, patrocinadas por empresas, comunitarias, independientes (con fondos propios).

Motivaciones Apoyo a la comunidad, intereses sociopolíticos, papel en el pasado (por ejemplo, intereses filantrópicos de los fundadores), capital inicial (semilla) para nuevos proyectos, beneficios fiscales.

Estrategias para establecer relaciones

- Investigar sobre la fundación: misión, visión, metas. - Examinar el reglamento de la fundación. - Acercarse, solicitar información, desarrollar relaciones mediante visitas

personales; verificar si les interesa recibir una propuesta de la institución. - Preparar y redactar una solicitud de donativos, y armar un expediente con

todos los documentos pertinentes.

Organismos gubernamentales

Tipos Existen oportunidades en todos los niveles (federal o nacional, estatal o provincial, gobiernos y organismos municipales).

Motivaciones Necesidad de atender problemas sociales urgentes.

Estrategias para establecer relaciones

- Elaborar programas de interés para el organismo. - Entablar relaciones con las personas que toman las decisiones, y discutir la

propuesta antes de presentarla. - Llenar concienzudamente las solicitudes y presentarlas a tiempo. - Conseguir el apoyo de simpatizantes en la localidad (donde se ubica la oficina),

asesoría y otras formas de apoyo. - Reunirse con los funcionarios responsables del organismo donante. - Tener paciencia, obtener apoyo gubernamental generalmente lleva bastante

tiempo.

Solicitudes en centros de trabajo (campañas conjuntas)

Tipos Concesión del estatus de afiliado a una organización no lucrativa a fin de obtener dotaciones anuales de fondos; donaciones discrecionales para proyectos de alianzas comerciales o para proyectos comunitarios; patrocinio de programas que permitan a los empleados hacer donativos en su lugar de trabajo. Ejemplo: Fondo Unido

Motivaciones Demostrar ser un buen miembro de la comunidad; las deducciones por nómina son un método eficiente para que las personas, con el estímulo de los supervisores, colaboren con donativos.

Estrategias para establecer relaciones

- Unirse a una asociación local como institución afiliada. - Hacer solicitudes para obtener donativos discrecionales. - Solicitar participar en un programa conjunto para obtener donativos discrecionales, ya sea en uno que ya existe o en uno nuevo, integrado por organizaciones afines.

* Texto adaptado de Securing Your Organization's Future Michael Seltzer, New York: Foundation Center, 2002

Organizaciones religiosas

Tipos Instituciones religiosas nacionales, campañas religiosas nacionales, comunidades religiosas locales, otorgantes de donaciones (que aportan el principal apoyo), instituciones cuyo apoyo está supeditado a su misión.

Motivaciones Motivos de carácter religioso, interés por el bien público, caridad o compasión, extensión de su ministerio.

Estrategias para establecer relaciones

- Establecer contacto con la institución, acudiendo al personal o al consejo directivo de la sede local.

- Determinar y definir con precisión las conexiones que existen entre las necesidades de la institución y los intereses de la organización religiosa.

- Acercarse a la congregación o comunidad por medio de alguno de los clérigos líderes o de líderes laicos reconocidos.

- Si no es posible obtener apoyo en la institución local, averiguar si ésta tiene sedes en la región o el país donde puedas obtener apoyo; pregunta el nombre de las personas con quienes te puedas comunicar.

- Mostrar siempre respeto por los motivos religiosos que llevan a estas fuentes a realizar donaciones.

*Texto adaptado de Securing Your Organization'Future Michael Seltzer, New York: Foundation Center, 2002

Tema 7. Desarrollo de relaciones con instituciones donantes

En lo que respecta a las relaciones personales, solicitar donaciones a instituciones donantes es prácticamente lo mismo que solicitar otro tipo de donativo.

A continuación nos vamos a concentrar en establecer y mantener relaciones durante el proceso de donación. Buenas relaciones con instituciones donantes

• Evita asumir una actitud “nosotros contra ellos”. Solicitar fondos a una organización debe considerarse como el inicio de una especie de asociación o equipo para trabajar conjuntamente en pos de una meta común.

• Ponte en contacto con alguna persona que trabaje en la organización (director del programa, miembro del consejo directivo, empleado). Y empieza a cultivar una relación con esa persona.

• Antes de redactar una propuesta para solicitar fondos, escribe una carta de consulta a la organización donante, aunque hacerlo no sea obligatorio. Puede ahorrar tiempo si el proyecto no reúne las condiciones de la fuente de fondos. Incluyan un esquema o resumen del proyecto propuesto, para que la organización pueda responder apropiadamente.

• Si te es posible, averigua quién se encarga de tomar las decisiones. • Revisa si es apropiado o factible tener una reunión con los miembros del consejo

directivo de la organización donante, o bien, si es lo que se espera que los solicitantes hagan. Una vez que una propuesta es aprobada y se reciben los fondos, la administración de éstos se vuelve un asunto de gran importancia en las relaciones con la organización donante.

• Procura que haya una buena relación entre las personas a cargo de la donación, para ayudar a garantizar que los fondos sean administrados de manera responsable.

o Los directivos de la institución que recibe los fondos, se encargan de establecer sistemas y procesos para la administración de los fondos.

o La oficina de desarrollo desempeña un papel activo durante la ejecución del proyecto.

o Se establecen los procedimientos para rendir informes. • • Las fuentes de donaciones deben recibir (y generalmente exigen) informes

periódicos sobre la aplicación de los fondos. La posibilidad de que la organización donante les otorgue más fondos en el futuro, depende en gran medida de que ustedes presenten informes oportunos y precisos.

o Asegúrate de que los informes sean precisos y oportunos, para dar a las organizaciones donantes la seguridad de que hicieron una buena elección.

o Si no es obligatorio rendir informes, presenta de todos modos al menos un informe anual sobre el proyecto, para mostrar cómo se han aplicado los fondos.

• • Durante el plazo que cubre la donación, procura que los directivos o miembros del consejo directivo de la organización donante participen constantemente en el proyecto.

o Anímalos a visitar el sitio. o Considera invitarlos a formar parte del consejo consultivo.

Tema 8. Papel de la administración responsable en el establecimiento de relaciones duraderas La administración responsable tiene un papel de enorme importancia en el desarrollo de relaciones duraderas.

En promedio, dos de cada tres nuevos donantes no vuelven a contribuir. A esto se le llama “disminución de donantes”.

Para saber más…

Si no se presta atención a la administración responsable, el índice de disminución de donantes –el porcentaje de donantes que no renuevan sus donativos– puede llegar a ser bastante alto. Y esto puede resultar muy costoso. El objetivo principal de los esfuerzos de administración responsable de una institución es establecer y mantener un programa sustentable de procuración de fondos. Y el logro de este objetivo depende, en definitiva, de que se establezcan, afiancen y mantengan relaciones de calidad, lo que implica personalizar la experiencia del donante.

El especialista Adrian Sargeant afirma que la personalización consiste en averiguar cómo desean los donantes recibir información, y con qué frecuencia. La especialista Penelope Burk la denomina “procuración de fondos centrada en el donante” –personalizar o adaptar la forma de acercarse a cada donante, y hacerlo avanzar progresivamente desde un punto en que se sienta “interesado” en la institución, es decir, hasta el punto en el que se sienta personalmente “comprometido” con la institución. Prospectos y donantes

Cuando los prospectos y donantes están considerando la posibilidad de contribuir con un donativo por primera o quincuagésima vez, hay varias cosas que desean saber sobre la institución, y sobre la forma en que va a administra sus donativos.

• Confianza en que la organización va a cumplir con lo que desean o necesitan.

• Propósitos para los que se van a utilizar los donativos.

• Persona(s) encargada(s) de administrar la institución y sus fondos: conocimientos y experiencia de los miembros del consejo directivo y del personal.

• Confidencialidad de la información.

• Informes periódicos sobre los avances.

• Resultados que se lograron con la ayuda de sus aportaciones.

• Reconocimiento adecuado.

Líderes voluntarios y del consejo directivo

Los líderes voluntarios y del consejo directivo, además de tener ciertos intereses como donantes, necesitan tener la confianza de que:

• El tiempo que dedican a la organización se aprovecha en forma efectiva y eficiente.

• Los esfuerzos que se realizan están contribuyendo a una causa u obra valiosa.

• El personal cuenta con los conocimientos apropiados y las competencias necesarias en planeación y administración.

Reglas de oro

¿Por qué es importante ser capaz de responder inmediatamente a los donativos? ¿Qué medios son adecuados para reconocer la importancia de un donativo, y cuándo deberían utilizarlas? He aquí las “reglas de oro” para agradecer los donativos:

• Llamada telefónica el día en que se recibe el donativo. • Carta de agradecimiento, en un plazo de 48 horas, por parte de una persona

idónea (colega solicitante, miembro del consejo directivo o del personal de desarrollo, director general, o jefe de operaciones).

• Visita personal, seguida por una carta; la carta puede entregarse en mano, dependiendo de la importancia del donativo.

• Respuesta automática inmediata, para los donativos en línea.

Según Penelope Burk, 63% de los donantes están dispuestos a donar de nuevo, y con mayores cantidades, si se les informa de los resultados medibles obtenidos con ayuda de su anterior donativo.

Todo lo que se necesita, indica Burk, son tres cosas bastante sencillas:

1. Agradecimiento personal inmediato. 2. Darle la seguridad de que su donativo se utilizó tal como lo deseaba. 3. Proporcionarle Información exacta y relevante sobre los resultados o el impacto

que se logró con su donativo.

No obstante, cabe advertir que para que estas tres acciones resulten realmente efectivas, es mejor realizarlas antes de solicitarle otra aportación al donante. En una organización con un buen programa de administración responsable, realizar estas acciones es sólo parte del proceso.

Agradecer y dar reconocimiento a los donantes en cualquier forma que se considere adecuada, ayuda a ir preparando al donante para solicitarle el siguiente donativo, independientemente de cuál sea la cantidad que acaba de aportar.

• Es necesario asegurarse de que los donantes mayores se involucren, sean reconocidos y premiados de forma personal y adecuada, a fin de lograr que vuelvan a donar, o aumenten el monto de sus donativos.

• En el caso de programas de reconocimiento por medio de un club de donativos, la solicitud para que los donantes hagan un nuevo donativo incluye una solicitud de membresía en el siguiente nivel. Se trata de un procedimiento organizado para aumentar el nivel de los donativos.

En seguida hay algunas preguntas que puedes plantearte respecto a los esfuerzos que realiza la institución para establecer relaciones duraderas:

• Cuando una persona envía un donativo ¿qué tan rápido recibe una carta de agradecimiento?

• ¿Con qué frecuencia recibe el donante un boletín u otra publicación?

• ¿Cuántas invitaciones para eventos especiales o visitas libres reciben los donantes cada año?

• Cuando les solicitan a los donantes que renueven su donativo, ¿les piden que donen una mayor cantidad?

• ¿Todos sus donantes están enterados de lo fácil que es dejar un legado a favor de la organización?

Síntesis Guiados por una cultura institucional basada en la filantropía, los voluntarios y el personal se esfuerzan contantemente en la búsqueda de donantes potenciales. Saben bien que necesitan cultivar constantemente las relaciones con esos donantes, y mantenerlos informados sobre el impacto que logran con sus donativos. El primer paso del proceso de procuración de fondos, y del establecimiento de relaciones, es identificar a los donantes potenciales.

El principio VCI (vínculos, capacidad e interés) es un procedimiento para evaluar a los prospectos, a fin de dirigir de forma apropiada las actividades de cultivo y solicitud de fondos.

Una vez definidas las estrategias de solicitud y establecido un marco de cultivo, la organización podrá dedicarse a solicitar fondos y cultivar activamente a los donantes para fomentar su lealtad y compromiso con la institución.

Las buenas relaciones también son indispensables para obtener donaciones de empresas y otras organizaciones. Pero antes que nada, necesitas asegurarte de que tu propuesta les va a interesar. Si tu propuesta tiene éxito y tu institución recibe los fondos, las relaciones van a tener un papel muy importante para asegurarse de que el donante quede satisfecho y para que en el futuro considere la posibilidad de otorgar de nuevo fondos a la institución.

Pregúntate por un momento, ¿qué hace mi institución para mantenerse en contacto con los donantes? Y reflexiona en las posibles acciones a implementar para que la institución pueda seguir fortaleciendo sus relaciones.