Internet una oportunitat de supervivència per les agencies de viatges

18 Estudis de Turisme de Catalunya

Noves tecnologies

Internet: una oportunitat per a la supervivènciade les agències de viatges

Ha arribat el moment en què el temps ha posat totes les cosesal seu lloc; ja han passat les turbulències que auguraven unagairebé segura defunció de les agències de viatges com a canalde distribució dels productes turístics. Ha esclatat la bombolla i s’ha fet palès quins eren els projectes de negoci que descan-saven sobre una base sòlida i realista, i quins eren pura espe-culació.

Departament deMarketing TUICentro de Viajes

ManuelColmenero Larriba

Part del desencant i el desgavellque viu la xarxa es deu al fracàs demolts dels negocis que es van creardins d’Internet. En molts casos estractava d’empreses sostingudes nopas pels ingressos que obtenien –ésa dir, pels resultats–, sinó, artifi-cialment, per les enormes inver-sions abocades en aquests projectes,tot sovint dirigits per personesexpertes en Internet però que des-coneixien la complexitat de la nos-tra indústria.

Hem viscut uns moments en quèsemblava que tothom s’havia begutl’enteniment; era difícil mantenir elcap fred quan l’entorn preveia unesexpectatives de creixement astronò-miques per als qui invertissin a laxarxa i una defunció gairebé segu-ra per a qui no arribés a temps enaquest nou Eldorado.

Mentrestant, l’entorn no virtual, elde les agències tradicionals, es tor-nava com més anava més complex:les baixades de comissions per partde la majoria dels nostres proveï-dors; la competència ferotge, nosols entre agències, sinó entre elsmateixs proveïdors, cada cop mésproclius a saltar-se l’intermediari,en un intent de fidelitzar els clientsi optimitzar els resultats; una legis-lació molt més protectora envers elconsumidor i uns clients increïble-ment exigents, no fan que el nostre

incideixen molt positivament en lamillora dels processos del negoci.Treballar com fins ara no ens per-met de tenir prou beneficis i fermés atractiu el nostre sector, ja quesense beneficis no es pot millorar laretribució dels nostres assessors, noes pot invertir en formació ni bus-car nous productes, ni investigar. Iaixò ha esdevingut crucial per a lanostra indústria.

El negoci de les agències de viat-ges, especialment les mitjanes i lesgrans no pot ser sostenible sense lasimbiosi i la complicitat de les duesxarxes, la tradicional i la virtual.Totes dues es complementen perfec-tament i l’una sense l’altra mai noarribaran a ser un bon negoci.

Ningú no pot negar que hi ha unpúblic a Internet, més o menysnombrós, amb més o menys poderadquisitiu, més o menys comprador,però al cap i a la fi un públic queno para de créixer (no tant sols ennombre de persones sinó quant adomini del mitjà), que no trigarà adonar signes de vitalitat i dinamis-me i que pot ser un potent motorper a la nostra industria.

Semblaria lògic que apostéssim peraquest canal, però per triomfar i

futur com a agències, virtuals o tra-dicionals, sigui especialment enco-ratjador, sobretot si, d’una vegadaper totes, nosaltres, els agents deviatges, no ens adonem del valorafegit que aportem per fer-lo per-ceptible als usuaris. El nostre modelde negoci tradicional està trencatdes de fa anys; l’única cosa queha fet Internet es accelerar aquestprocés.

Sí, és ben cert que el nostre negociha canviat molt. I nosaltres, ¿hemcanviat la forma de fer les coses.Gràcies primordialment als GDS(Global Distribution System) i aalguns programes de gestió ara somcapaços d’atendre més gent, sommés eficients a l’hora de vendresegons quins productes i, per tant,les nostres ratios de venda per tre-ballador són més elevades. ¿Però,som realment més rendibles peraixò?

Només ens hem preocupat de noperdre quota de mercat, però no defer rendibles els nostres negocis, ila rendibilitat en un entorn com elque es presenta implica capgirarradicalment les nostres estratègiesde negoci. Internet i les noves tec-nologies han de ser eixos fonamen-tals per produir aquest canvi, ja que


evitar la pèrdua de clients a favordels nostres “depredadors", el nostresector ha de ser capaç de donar unaresposta adequada a les seves neces-sitats. Ningú no ho ha aconseguitfins ara, llevat de les companyiesaèries i les cadenes hoteleres permotius obvis: el producte que venenés un servei simple, sense cap valoraddicional, i ja havien fet el primerpas, ja que tota la informació estavaen bases de dades perfectamenttabulades i fàcilment accessibles decara a l’usuari final. En tenir tantafeina feta, era obvi que estavenmillor col·locats que el nostre sector.Ha arribat el moment que la nostraindústria trenqui les barreres quehan dificultat el desenvolupamentde la venda de viatges per Internet.

Dues tendències

Aquests darrers anys s’han accen-tuat dues tendències que ens ame-nacen d’una manera molt preocu-pant:

Internet i les noves tecnologies han de sereixos fonamentals de les noves estratègiesdel negoci turístic.

conèixer el client per poder-li oferirel més adient en cada cas.

Només creant productes que el clientnecessita o donant l’assessoramentmés convenient i convincent encada cas i a cada públic podremdonar el valor afegit que el clientpugui valorar.

Molts problemes es poden resoldregràcies a Internet, ja que és aquí onconvergeixen tots aquests clients,tant els turistes com els viatgers. Ésa la xarxa on els podem atendred’una manera eficient i a tots alhora.

En la compra de viatges hi ha uncomponent emocional molt impor-tant, tots viatgem per una motivacióconcreta en un lloc o altre. En fun-ció d’aquesta motivació necessitaremmés o menys serveis i, segons lesnostres preferències, ho farem d’unamanera o d’una altra. La segmenta-ció anirà prenent cada cop mésimportància a les nostres empreses iel coneixement dels nostres clientspresents o futurs serà cada cop mesvital. Per tant, Internet i els CRMesdevindran elements essencials peral nostre futur empresarial.

Les comunitats d’internautes, quecada cop tenen més importància a laxarxa, són llocs ideals per a qualse-vol departament de màrqueting, jaque són grups de gent unida per uninterès comú, per una motivacióconcreta. Són llocs on es podenllançar productes expressament cre-ats per a ells.

Internet ens permet globalitzar lesparticularitats, ens permet segmentari accedir d’una manera fàcil aaquests segments. És molt possibleque dins de les nostres organitza-cions tinguem experts en matèriestan diverses i específiques com elsubmarinisme, l’aventura, l’esquí oel golf, persones que de ben segurserien capaces d’atendre les necessi-tats d’aquests clients. Gràcies aInternet i als Contact Centers es pot

1) L’increment de la compra perpart dels clients de serveis sim-ples, en detriment de la comprade paquets turístics.

2) La contínua aproximació delsnostres proveïdors als nostresclients per tal d’estalviar-se elcost de distribució que repre-sentem.

El que sé que ens hauria d’amoïnar,i molt, és que el motiu real d’a-questes tendències fos que estiguésen entredit el valor afegit que apor-tem als nostres clients, sigui perquèl’oferta no respon a les sevesexpectatives, sigui perquè no apre-cien o valoren el servei que hiaportem.

La majoria de les solucions aaquests problemes està exclusiva-ment a les nostres mans. Nomésnosaltres podem donar una respostaadequada tant al viatger (el clientque vol descobrir per ell mateix ladestinació turística) com al turista(el client que vol que li ensenyin ladestinació). Són maneres molt dife-rents d’afrontar una mateixa neces-sitat —viatjar—; només ens cal

Jord

i Pa

reto


canalitzar de manera adequadaaquesta oferta tan minoritària iposar-la a l’abast dels que teneninterès per aquesta mena de pro-ductes.

La importància del producte

En aquests moments, s’ha tornatcrucial per a la supervivència de lesagències de viatges, virtuals o tradi-cionals, un dels quatre elements delmàrqueting: el producte.

En tota agència hi ha dos tipus deproductes a l’abast dels possiblesclients:1) El producte en si, sigui un servei

simple (bitllets de transport,reserves hoteleres) o complex(paquets turístics etc.).

2) El servei que es presta dins elscentres d’atenció al client opunts de venda.

La conjunció de tots dos fa que unclient es fidelitzi o no; la satisfacciópercebuda és el que fa que un clienttorni o no a visitar-nos en qualsevoldels nostres punts de venda, tantvirtuals com presencials.

En els moments que viu el nostresector és molt important, per a qual-sevol agència, la fabricació de pro-ductes propis. Hem de ser conscientsque ningú no coneix els nostresclients millor que nosaltres i que,per tant, som nosaltres els únics quepodem oferir al client el que neces-sita. Així doncs, no tenim cap méssolució que crear producte, ja queaquest de ben segur tindrà els estàn-dards de qualitat necessària pergarantir la seva fidelització.

Només creant producte es pot tenirun control absolut, tant de la quali-tat que es vol oferir com del preuque estem disposats a demanar-ne.La complexitat del nostre sector idels productes que confeccionemens obliga a ser responsables en totsi cadascun dels passos que es donen

Sense un producte propi la diferen-ciació és gairebé impossible i senseun control absolut del producte ésimpossible la confirmació immedia-ta. Això ha estat un dels puntsfebles de molts dels portals d’Inter-net. Potser això ens explicaria perquè els bitllets d’avió i les reserveshoteleres són els productes mésadquirits a Internet; aquestes com-pres són de les més senzilles, notant pel producte (que és molt sim-ple) com per com és de fàcil obtenirla informació, fer-ne la comparaciói adquirir-los. Normalment, els cri-teris de cerca son menys complexosque no pas en el cas dels paquetsturístics, on les variables són múlti-ples i molt subjectives.

Venda “on line"

Un altre dels motius del fracàs demolts portals de viatges ha estatprecisament no tenir a la venda elsproductes que oferien; només hihavia on line la recepció de lacomanda, però la resta seguia pro-cessos tan ineficients com els quees donen a les agències tradicio-nals. Potser això explica per quèmolts internautes se senten dece-buts de la qualitat del servei prestatper moltes de les agències de viat-ges virtuals.

Una altra de les barreres per aldesenvolupament del comerçelectrònic de la venda de viatges haestat l’escassa visió del sector, queper un costat no té mecanitzats elsistemes de reserves i, per un altre,presenta una greu manca d’unió al’hora d’intentar ajuntar els pocssistemes de reserves dels majoristesen una sola plataforma que perme-tés accedir ràpidament a tota l’ofer-ta que aquests productors de viatgecomercialitzen arreu de l’Estat.

Països com Alemanya o el RegneUnit fa anys que tenen les sevesbases de dades unificades en un solaplicatiu de reserves: el sistema ale-

en la prestació del servei on inter-venen tants proveïdors. No ésestrany, doncs, que grups com elnostre practiquin una estratègiad’integració vertical, ja que nomésaixí es pot garantir un servei sensedefectes. Només controlant tota lacadena de valor es pot garantir lafidelització necessària per sostenirels nostres negocis. La integracióvertical és més una resposta a lesexigències del client que no pasuna necessitat per maximitzar elsbeneficis empresarials, ja que elque vol el client és el millor preuamb les màximes garanties de ser-vei.

Tots venem si fa no fa el mateix, ladiferència real rau en la satisfacciófinal, després del viatge. Si aconse-guim que el nostre client en quediplenament satisfet, tenim la millorpublicitat del món, el boca-orella,la recomanació, que és la publicitatmés econòmica i efectiva que espot, ja que és la màxima expressióde lleialtat a les nostres marques.

A més, aquest producte, a causa deles actuals exigències del negoci,ha d’estar totalment mecanitzat.Avui dia no es pot concebre l’ope-rativa d’un majorista turístic sensetenir un accés immediat i constanta tota la informació que necessitaper a la maximització del benefici,tant de preus i disponibilitat dereserves com de la situació de l’es-toc per tal d’evitar un riscos inne-cessaris. Aquesta necessitat coinci-deix amb la de tota pàgina web deviatges que vulgui subsistir: l’auto-matització de les reserves si no volensorrar el seu model de negoci.Moltes de les agències virtuals hanfracassat econòmicament a causade la manca de mecanització de lesreserves. El model econòmic estrencava pel mateix èxit: com méses venia més es perdia. Calia posarmolts recursos humans darrerea detotes les comandes, si no voliendecebre els clients, i això tenia uncost molt elevat.


many Star n’és un exemple modè-lic. Això ha permès que els agentsde viatges puguin interactuar enuna plataforma única, llançant unaconsulta complexa (amb múltiplesvariables alhora) al sistema i queaquest respongui eficientmentdonant una informació ràpida ioferint un preu i una situació dereserva instantània a la consulta.

Una altra de les claus a Internet ésque el contingut sigui bo; a moltsdels portals de viatges els manca,potser, el contingut més important:el producte i prou varietat perquèun client hi trobi d’una maneramolt fàcil un viatge que s’adigui al

Potser el que hi manca realment ésuna plataforma única on es puguiaccedir a la disponibilitat real detots els productes que elaboren elsmajoristes, tant d’àmbit regionalcom nacional. És materialmentimpossible que un agent de viatgespugui donar una informació ade-quada i exacta al client, en rep tan-ta i per tants canals que ha arribaten un punt en què la saturació s’e-videncia en tot punt de venda. Pro-postes com les de Saviatours sónlloables i molt necessàries per alnostre sector, però també cal queplataformes com aquestes s’adiguinamb les necessitats dels seus usua-ris i clients finals: les agències de

màxim amb les seves exigències.Tot sovint la paleta de productes ésmolt limitada, poc variada i, aInternet, un portal sense un contin-gut prou bo és un portal sensemoviment i, doncs, incapaç de crearnegoci.On sí que triomfa el comerçelectrònic és en les transaccionsB2B. Avui dia, majoristes com Ibe-rojet, Turavia, Travelplan o VivaTours tenen tota la seva oferta deproductes en accés real al seuinventari. Si en aquests momentsno es reserva més a través d’aquestssistemes és més per la manca decostum dels agents que no pas peruna ineficiència real dels sistemes.

1 El viatge segons el viatger

Estimulat per la publicitat/ per larecomanació d'amics

Recollida del catàleg a l'agència de viatgesElecció per catàleg

Reserva (telèfon/agènciade viatges/Internet)

Documentació de viatge

Informació addicionalsobre la destinació

Sortida de casacamí de l'aeroport

Arribada a l'aeroport

Orientació a l'aeroport(a on s'ha d'anar?)

Tràmits d'embarcament(cues, esperes,endarreriments...)

Rebuda a l'aeroport

Espera abans de la sortida(compres, restaurants, bars...)

Sortida

Vol (menjar, servei a bord, entreteniment)

Arribada (orientació)Rebuda a l'arribada

Transport a l'hotel (bus, taxi,durada, nombre de parades)

Arribada a l'hotel (primera impressió)

Tràmits de recepció a l'hotel(durada, dificultad)

Primera impressió de l'habitació

Benvinguda (trobada ambel representant de l'agència/

què passa després?)

Destinació (vidadiürna-nocturna,

lloguer de cotxes...)

Expectatives satisfetes?(hotel, servei, menjar,

entreteniment...)

Tràmits de sortida del'hotel (durada, dificultad,

conflictivitat...)

Transport a l'aeroport

Sortida

Vol

Arribada

Transport fins a casa

Expectatives satisfetes?(serveis del majoristaturístic, excursions...)


viatges. Si en realitat es vol consti-tuir com un GDS que prevegi lapossibilitat de fer la reserva de totsels majoristes, llavors no té mesremei que comportar-se com unSistema Global de Distribució, és adir, adoptar el mateix codi de con-ducta d’AMADEUS o de GALILEOon es mostra de forma neutral oesbiaixada (segons les necessitatsde l’usuari final) tota l’oferta delsmajoristes turístics que hi partici-pen, amb accés a l’estoc de produc-tes real. Avui dia, es pot accedirmitjantçant API a les bases dedades de qualsevol GDS i atacar-lessegons les conveniències comercialsde cada agència de viatges. I així éscom crec que s’hauria de comportarSAVIATOURS.

No hi hauria res que fes més feliçels internautes que trobar una pàgi-na web on poguessin trobar total’oferta que els productors de viat-ges (els majoristes turístics) presen-ten arreu d’Europa i que la recercade les diferents alternatives es fes apartir d’uns criteris fàcils i senzills.Gran part de l’èxit comercial d’A-mazon ha estat justament l’ampli-tud de productes, l’accesibilitat i laimplicació des internautes en la

Crear producte implica assumir ris-cos, d’una altra banda econòmica-ment molt alts, ja que per crearproducte cal contractar places hote-leres o adquirir avions o seientsdurant unes èpoques determinades,però no hi tenim cap més remei sino volem ser devorats pels nostresmateixos proveïdors.

Però aquests riscos es poden veureminimitzats gràcies a Internet, jaque és:1) Una font d’informació de pri-

mer ordre per a tots els queprodueixen viatges

2) Un lloc ideal per al yield mana-gement

Internet és, sens dubte, un lloc onels viatgers acudeixen en massa encerca d’informació prèvia al viatgeque volen realitzar. Capitalitzaraquesta informació i processar-laamb prou antelació ens pot perme-tre realitzar previsions de tendèn-cies de compra, tan útils a l’hora decontractar vols o places hoteleres.

L’únic intermediari que Internet potarribar a extingir en un futur és elmajorista turístic (Tour Operator),però no pas com a productor (queés una funció essencial), sinó com aesglaó dins la cadena de valor.¿Quina necessitat hi haurà de teniruna estructura enorme per atendrecomandes o per comercialitzar elproducte? A hores d’ara, quan totala informació hauria d’estar perfec-tament al dia, ¿té gaire sentit editaruna gran quantitat de catàlegs enun moment en què el consum ele-vat de paper és tan poc ecològic iirracional? (En molts casos, d’uncatàleg, el client només n’utilitzaalgunes pàgines.) En un moment enquè ens demanen tenir l’estoc total-ment on line, ¿tenen cap raó de serles grans centrals de reserves? Elsbookings només tenen sentit si lainformació que contenen no s’a-consegueix posar a l’abast delsagents de viatges. Només tenensentit si el seu coneixement no està

Portal de TUI Centro de Viajesrecomanació dels productes que esposaven a la venda.

Si les companyies aèries han estatcapaces d’unificar tota la seva ofer-ta al voltant d’una única paginaweb, sigui OPODO o ORBITZ, ambla finalitat claríssima d’estalviar-seel cost de distribució que represen-tem, ¿per què nosaltres no somcapaços de fer el mateix? ¿Quèimpedeix al nostre sector unificartota la seva oferta en una únicapàgina web amb la finalitat decombatre els nostres “depredadors"?Això hauria d’esser un punt a teniren compte a l’hora de combatrel’actual canibalització del nostresector.

Una agència virtual hauria de podergaudir de les mateixes oportunitatsque una agència tradicional i poderexposar, prèviament seleccionada,tota l’oferta dels majoristes turís-tics. A diferència de l’agencia tradi-cional, la virtual l’hauria de tenirtotalment digitalitzada per si elclient la desitja consultar, compararo fins i tot adquirir. Ningú no hau-ria de tenir por d’exposar neutral-ment la seva informació. Si el pro-ducte és realment millor serà elclient qui el triarà.


d’alt risc; tota compra és un ingrésmés i, per tant, una disminució delsriscos econòmics en què es potincórrer quan es compren estocs deplaces aèries o d’acomodació.

D’una altra banda hi ha l’altre pro-ducte que es “ven" a les agènciesde viatges, que és el servei. Aquestproducte és clau si el que es perse-gueix és la lleialtat a la marca.

És evident que amb tot el que se’nsacosta hem de ser capaços de rein-ventar les agències de viatges; éslícit pensar que estem davant d’unprimer pas dins la nostra reconver-sió sectorial, que implica integrarles estratègies d’Internet a la nostraindústria.

El preu, les garanties que rep i elproducte en si són motius més queevidents perquè un client es decantiper la compra d’un producte deter-minat, però el que és un fet consta-table és que, com més va, menysperceptibles són aquests atributsquan comparem una agència ambuna altra. Les agències cada vegadas’assemblen més perquè, entre altresraons, el producte servei és moltfàcil de plagiar. Si això és així,¿què és el que fa que un client triïuna agència i no una altra? Lainformació rebuda o percebuda.

En última instància el que el clientpercep i valora és realment el con-sell, l’assessorament, tant si és d’u-na agència gran com d’una de peti-ta. Les agències petites quedecideixen especialitzar-se com adiferenciació competitiva, noméspodran subsistir si els seus coneixe-ments sobre el producte o servei enquè s’han especialitzat són prouadients amb el que els clients espe-ren. En el cas de les agències grans,en un moment en què tothom pràc-ticament ven el mateix i en quècom més va més difícil és distingir-nos els uns dels altres, ¿compodrem diferenciar-nos dels nostrescompetidors si no és gracies a l’as-

com a acobladors dels elementsnecessaris per crear productes ade-quats per als seus públics objectius.

Segons que manifesten molts delsgerents dels portals hispans mésimportants, a Internet es ven el méseconòmic i el més car. El més eco-nòmic és obvi, ja que les ganguessempre s’han venut molt bé, i aInternet s’ha demostrat que hi haun públic molt reactiu, que en mol-tes ocasions l’únic atribut que valo-ra d’un producte és precisament elpreu. La compra de productes méscars és probable que obeeixi a unanecessitat d’adquirir uns certs pro-ductes més privadament, sense capostentació. Aquesta tendència pale-sa que la xarxa és un lloc idoni pera la maximització del preu, el queanomenen yield management. És ala xarxa on podem posar a la ven-da els nostres riscos i, en funciód’aquests, vendre a preu de ganga oa un preu més elevat. En tot cas, elque és clar és que sempre serà a unpreu òptim, ja que respon a unescapacitats i a uns riscos determi-nats, i que sempre ens faran maxi-mitzar els nostres ingressos. Lessubhastes són un clar exemple deyield management, ja que els pro-ductes que es posen a la venda són

Portal d’Ultramar Express

en mans dels assessors de viatgesque han de recomanar els seus pro-ductes als nostres punts d’atenció.Internet pot fer de central de reser-ves i alhora de comercialitzador enuna única plataforma. Un copdesenvolupada aquesta plataforma,¿què impedeix al majorista turísticdesenvolupar el B2B o el B2C(aprofitant portals d’agències deviatges virtuals)?. De tota manera,la intermediació del consultor deviatges esdevé un element enriqui-dor de la cadena de valor; és quimés valor afegit aporta al client iqui més aspectes diferenciadors potgenerar en el moment que l’usuarihagi de prendre una decisió decompra.

El sector encara no hi està acostu-mat; aquesta barrera, com totes,només es pot trencar amb formaciói aprenentatge, però la tendènciapodria ser aquesta, crear catàlegselectrònics i deixar que siguin elsmateixos agents de viatges els quifacin les reserves i en controlinl’estat. Els majoristes turístics,només els necessitaríem per a laproducció, organització i supervisióde tot el procés, com a generadorsd’ofertes i suggeriments, i també


Som a l’era de la informació i dela gestió del coneixement, el diaque aquesta sigui realment com-partida podrem dir que els nostresagents s’han transformat en con-sultors. Per aconseguir aquestobjectiu Internet és una einaessencial, les intranets corporativesens haurien d’ajudar a compartir elconeixement que avui es concentraen un centre de treball o en unapersona determinada. El capitalhumà constituït pel coneixementdels nostres agents és justament undels valors que més aprecien elsinternautes a les pàgines web. L’in-ternauta necessita un consell final,una informació facilitada per algúque conegui la destinació i que,capitalitzant tot el coneixementque hi ha a les nostres organitza-cions, ofereixi un producte mésinteressant als clients, siguin vir-tuals o convencionals.

Que internet no ha estat un negoci(en termes de retorn de les inver-sions o de vendes) crec que és bas-tant evident. Si l’avaluem segonsles ratios de conversió visita-ven-da, tampoc no ha estat un granèxit, però si el veiéssim com unmitjà de comunicació i punt d’in-formació per als nostres clients,potser veuríem que és una einaimprescindible, increïblement útil.¿On, si no, podríem atendre unnivell de consultes tan elevat?¿Quina agència tindria prou capa-citat per atendre i informar unpúblic tant nombrós com el queentra cada dia a les nostres pàgi-nes? Aquest va ser l’origen d’Inter-net i aquesta hauria de ser la sevaprioritat: informar, com més infor-mació hi hagi, més fàcil serà que elclient pugui prendre les seves deci-sions i, per tant, mes fàcil serà queadquireixi el producte, sempre,però, que aquest producte siguifàcilment adquirible.

El client és el nostre patró, sempreho ha estat, però ara amb Internet

sessorament i al consell que elspodem donar?

A les agències de viatges veneminformació i els majoristes turísticscomercialitzen i fabriquen produc-tes. Ells són els que ens han de pro-porcionar inputs amb zero defectesper tal que els puguem lliurar ambuna total garantia de satisfacció. Elque s’ha de vendre és la informaciónecessària perquè el client adquirei-xi el que realment necessita. Simolts dels nostres clients adquirei-xen productes a través d’Internet éspotser perquè hi troben la informa-ció que les agències de viatges noels saben proporcionar.

L’estratègia més adequada enaquests moments és orientar-se alclient; és en ell que rau el nostrefutur i ell ha de ser el centre detotes les nostres estratègies. El nos-tre objectiu primordial ha de seraconseguir la seva fidelitat, quenomés s’aconsegueix donant res-postes eficaces a totes les necessi-tats del client en cada un delsmoments que intervenen en el pro-cés de compra i de gaudi del pro-ducte adquirit.

Tota organització que pretenguiperdurar ha de centrar la seva ges-tió de negoci en polítiques de qua-litat i innovació permanent, és adir, polítiques de “qualitat total".Només si entenem que hem de tenirpermanentment satisfet el clientpodrem construir empreses sòlides,ja que només satisfent les sevesnecessitats podem fidelitzar-lo.

L’output que han de donar lesagències de viatges —que serà elque client adquirirà— és el conjuntdel producte venut, la qualitat de la informació aportada i l’atenciódispensada durant tot el procés decompra i gaudi de les seves va-cances.

Hem de reinventar el servei que espresta a les nostres agències per tal

que els nostres agents puguin pas-sar a ser realment assessors. Potserhauríem de fugir de la pressió deles vendes per centrar-nos moltmés en els procediments de venda.No podem pretendre que els nos-tres agents passin a ser assessorssense ensenyar-los a treballar d’u-na manera diferent, sense allibe-rar-los d’unes tasques que no elsenriqueixen ni tampoc els seusclients. Avui els nostres agents noestan segurs d’estar donant lainformació més adequada al client,la més actualitzada, la millor. ElsGDS cobreixen una parcel·la de lainformació que els agents de viat-ges necessiten, però quan han devendre productes com ara elshotels, ¿n’hi ha prou de tenir coma atributs de recerca, el preu o lalocalització? Cada cop les cerquesseran més complexes i hi caldrancriteris que s’adaptin més bé a lesnecessitats dels clients.

En aquests moments els nostresagents tenen massa feina (han deser tan productius com sigui possi-ble, ja que les comissions són commés va més baixes), massa infor-mació, molta competència i un tre-ball poc reconegut pel client. Pot-ser hauríem de començar a pensaren formes de treball més organit-zades, més racionals, que ens per-metin evolucionar cap a negocishumanament més interessants pera tothom, treballadors, empresaris iusuaris. Potser hem de perdre lamentalitat de botiguers per esdeve-nir empresaris. Crec que ha arribatel moment que ens hem de recon-vertir; el sector de l’alimentació hova fer fa molts anys, va abandonarles botiguetes de queviures perconvertir-les en supermercats i d’a-quí a les grans superfícies.

Som davant d’un procés evidentd’“infoxicació": hi ha tanta infor-mació que cal que algú l’ordeni ien destaqui la que és realmentimportant per a l’usuari, la querealment hi pot aportar valor.


Gràcies a les noves tecnologies, lesparticularitats es globalitzen, espoden masificar i es pot donar unaatenció mes personalitzada i efi-cient a aquestes particularitats. Potsemblar contradictòria aquestaafirmació, però això és una de lesparadoxes d’aquest fenomen. Tam-bé resulta paradoxal, observar comtotes dues xarxes es necessitenmútuament per resoldre els proble-mes que presenta l’evolució delsseus negocis.

S’ha palesat que Internet ha repre-sentat una revolució incontestableen la forma d’entendre els negocisi les relacions, tant amb els clientscom amb els proveïdors o elsmateixos competidors. N’hi ha quediuen que Internet representará elque la màquina de vapor va repre-sentar per a la revolució industrial;només la perspectiva del temps, iper tant la història, ens permetràdimensionar adequadament aquestfenomen. Llavors la màquina devapor va revolucionar la indústria,ara ens toca viure la revolució delsector serveis.

Aquesta és la revolució de la so-cietat de la informació, de la ges-tió del coneixement. Una de lesconseqüències mes clares de lanova economia és l’augment del’autonomia de les persones a l’ho-ra d’exigir serveis o productes enfunció de les seves necessitatsespecífiques, i aquesta autonomiaés fruit de l’augment del coneixe-ment dels nostres clients.

Davant d’aquest fenomen, lesagències de viatges no es podenmantenir indiferents; no es potpretendre continuar atenent elsnostres clients de la mateixamanera que fa alguns anys, l’en-torn ha canviat tant i de maneratan sobtada que necessitem donarun cop de timó de 360º a l’actualsituació si no volem donar la raóals gurus que auguraven la nostrasegura defunció.

això ha quedat plenament de mani-fest. Ell és qui reclama com i a onvol ser atès. Llavors, per què no liposem a l’abast tots els mitjans dequè disposem. Hem de ser nosaltresels qui els incentivem a utilitzar elservei; un canvi tan radical necessi-ta un aprenentatge i nosaltresn’hem de ser els mestres, bàsica-ment perquè ens interessa. Noméshem de recordar com han evolucio-nat les entitats bancàries en la sevaatenció al client i podrem aprendremolt de cara al nostre sector, queno deixa d’oferir un producte simi-lar al bancari, és a dir, servei.

El client necessita una bona aten-ció, amplitud d’horaris, bons pro-fessionals (experts, eficients i ama-bles), un bon servei prevenda ipostvenda. És fàcil entendre que através d’una xarxa de punts devenda no es puguin atendre totesaquestes necessitats d’una maneraòptima. Sembla clar que els “cen-tres de contactes" haurien de ser undels suports del servei que es vulguidonar.

Cal entendre’ls com a centres demillora de processos, on la direcciópot rebre un input més immediat iproper del resultat de les sevesdecisions. Gràcies als indicadors, espot actuar d’una manera més ràpi-da. Haurien de ser els centresneuràlgics de qualsevol empresa deserveis que es vulgui orientar versla qualitat.

Són centres idonis per a la investi-gació, per a l’experimentació, per ala innovació, per donar una atenciómés adequada a les necessitats decada client, ja que aquí es pot con-centrar d’una forma assequible elconeixement humà que hi ha enqualsevol organització.

Certament al nostre país la venda adistància no s’ha desenvolupat dela mateixa manera que en altrespaïsos, com ara França o Anglater-ra, però també és cert que els hàbitsnomés es poden canviar mitjançantuna reeducació del públic al qualens adrecem. Si realment creiemque els call centers i Internet enspoden ajudar a millorar la rendibi-litat dels nostres negocis hauríemde ser nosaltres mateixos els quieduquéssim els nostres clients a uti-litzar-los. Pensem en els exemplesque ens han donat altres empresesde serveis més evolucionades en la“servucció", i veurem que no ésimpossible aconseguir-ho, simple-ment cal que hi hagi una volutatempresarial decidida de fer-ho rea-litat, si es vol millorar el compte deresultats.

Una altra de les barreres que hanimpedit un creixement més especta-cular d’Internet ha estat la mancade confiança en els mitjans depagament, no tant per part de l’u-suari com per part del comerciant;el frau perjudica més en últimainstància el comerç que no pas elclient, per això és inqüestionable lautilització dels comerços presencialsper perfeccionar els processos decobrament de les vendes.

L’internauta necessita un consell final, elde l’agent de viatges.

Pere

Cat

alà

Roca


oferir consells des d’un coneixe-ment permanentment actualitzat.

Els experts hi són, ara només calque treballem en els processosnecessaris per aconseguir quepuguin transformar-se en autènticsconsultors de viatges, alliberar-losd’un munt de tasques burocràtiquesi de molt poc valor, tant per a ellscom per als clients. Les organitza-cions hem de treballar per aconse-guir que els nostres assessorspuguin dedicar-se al que realmentvolen: compartir experiències vis-cudes, aconsellar, recomanar, ven-dre i fidelitzar els clients.

Cal evitar la “infoxicació"; si no,mai no podrem ser “infomediaris",hem d’ordenar tota la informacióque fabriquem i que ens arriba,l’hem de qualificar, seleccionar,classificar i fer-la accessible pertotes dues xarxes, la virtual i la tra-dicional, ja que comparteixen lesmateixes necessitats. Hem dedesenvolupar eines que ens perme-tin consultar la xarxa en totmoment i manipular-la segons elnostre criteri, eines que siguinmundialment accessibles, que ensalliberin i ens ajudin. Si no, podemveure com mor abans de néixer latan necessària reconversió.

No hi ha res més gratificant per aqualsevol professional que veureque els clients tornen a viatjar anyrere any. Això és la mostra inequí-voca de la seva confiança en elprofesional que l’ha atès. És lamàxima recompensa per a tothom:client, treballador o empresari. Aranomés cal que ens posem a treba-llar per aconseguir-la.

Les pàgines d’èxit necessiten un80% d’experiència i un 20% decatàleg, que és el que precisamenttenim a moltes de les nostresempreses. L’èxit de moltes agènciesvirtuals consistirà a traslladar aInternet el 80% de l’experiència quehi ha a les nostres agències. Per

Potser la raó real de la possibledefunció d’algunes agències de viat-ges no sigui la competència deslleialque molts imputen a Internet, sinóno haver estat capaços de ser taneficients com ho són les màquines al’hora de mostrar la informació alsclients que ens la demanen. Els cli-ents demanen a crits un canvi en laforma d’atendre’ls, cal només queels escoltem.

El nostre sector té una necessitatimperiosa de ser rendible. Hem dedeixar de despatxar per esdevenirassessors. Difícilment ho serem siens desborda el treball que tenim alsnostres centres, causat en bona partper la forta demanda dels darrersanys i, també, per l’escassa indus-trialització dels nostres processos,tant de fabricació com de producció,venda o atenció al client.

Hem de treballar per tornar a donarvalor a la nostra professió, dignifi-car-la, fer-la atractiva per a lesgeneracions futures. Per això ésvital la potenciació de les nostrespagines web i call centers. No hemde tenir por d’ensenyar als nostresclients a utilitzar aquests nous cen-tres d’atenció, representen el nostrefutur, la nostra supervivència.

Hauríem d’oblidar-nos una mica dela xifra de vendes individuals i pen-sar en la xifra global, en la corpora-tiva, per procurar fidelitzar el clienta la marca, el client no sols és del’agent que l’atén, sinó que ho és del’empresa que posa els mitjansnecessaris per atendre’l com cal.

Al Congrés de Turisme de CatalunyaAlfons Cornellà va introduir la fór-mula de la venda de l’experiènciaper davant de la venda del producteen si, en un procés en què es prio-ritzés el valor afegit en forma d’e-moció.

Necessitem tenir autèntics experts,persones que coneguin la destinació,que sàpiguen transmetre emocions,

sort, les màquines mai no podrancompetir contra el nostre bagatge,contra les experiències viscudes (demoment). Només hem d’aconseguiralliberar-nos de tot allò que ensimpedeix lluir, de tot allò que ha fetque els nostres clients ens abando-nessin en no trobar a les agències elservei que hi esperaven trobar.

Haurem de segmentar: sense seg-mentació és gairebé impossiblefidelitzar, sense fidelització és mésdubtós el creixement de les organit-zacions, sense creixement difícil-ment es pot invertir i sense inversióno hi ha futur.

El futur és a les nostres mans. Inter-net és el futur, de nosaltres depènque sigui més prometedor o menys.Si som nosaltres els que acabemresolent els problemes que a horesd’ara se’ns plantegen, tenim mésgaranties de tenir-los sota control.Si, contràriament, permetem quesigui l’entorn qui els acabi resolent,de ben segur que el nostre futur seràdel tot incert. Com sempre, tindremel temps per testimoni.

http://www.aui.es/biblio/estudios/est_comercio.htm

http://www..pwcglobal.com

http://www.ganar.com

http://www.opinatica.com

http://www.infonomia.com

http://www.jupitermmxi.com

http://www.emarketer.com

http://www.mcconnelliinternational.com

http://www.jup.com

http://www.mediametrix.com

http://www.datamonitor.com

Referències

Internet una oportunitat de supervivència per les agencies de viatges

Documents

Transcript of Internet una oportunitat de supervivència per les agencies de viatges