2

AURKIBIDEA

SARRERA .................................................................................................................................................................. 3

INTERNET: KOMUNIKAZIO POLITIKOAREN IRAULTZA? ..…………….......……......……..…....… 4

Internet eta sare gizartea .............................................................................................................................. 4

Web 2.0 ..................................................................................................................................................................... 7

Komunikazio politikoa XXI. mendean ..................................................................................................... 12

OBAMAMA, HISTORIARAKO KANPAINA ............................................................................................. 14

Nor da Obama? ................................................................................................................................................... 14

Interneteko hautagaia ................................................................................................................................... 15

Emozioen politika ............................................................................................................................................. 19

Historiarako kanpaina bat .......................................................................................................................... 21

INTERNETEN ERABILERA POLITIKOAREN PARADIGMAK ....................................................... 22

Eredu instituzionala ....................................................................................................................................... 22

Hauteskunde-eredua ...................................................................................................................................... 25

Herri mugimenduen eredua ....................................................................................................................... 28

ONDORIOAK ........................................................................................................................................................ 32

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................................... 33

3

SARRERA Lan honetan zehar internetek, eta honen barruan kokatzen diren sare sozialek,

gizartea eta jendarteko harremanak nola eraldatu dituen jakin nahi dugu. Interneteko

boom horren eraginez gizartearen komunikazio tresnak desberdinak dira gaur egun. Nola

komunikatzen gara? Telefono deiak eta mezuak erabiltzen jarraitzen ditugu, baina kolore-

sorta gero eta zabalagoa da. Komunikatzeko, informazioa hedatzeko formula berri

hauetaz aprobetxatuz, komunikazio politikoa ere izugarri moldatu behar izan da.

Internet bidezko estrategia batek komunikazio politikoan, lehen aldiz Barack

Obamarekin izan zuen arrakasta, 2008ko hauteskundeetan. Gizartearen ohiturak aldatu

badira, nola ez da politika hauetara moldatuko? Betiko tresnak erabiltzeaz gain, teknologia

berriek, Internetek, hain zuzen ere, eskeintzen zizkiotenak gaineratu zituen Obamak.

1960an Nixonen kontra Kennedyk egindakoaren antzera. Bere garaian telebista izan zen

moldeak haustu zituena.

Obama “interneteko hautagaia” bezala izendatuko dute. Bera, baita internetek

eskaintzen dituen tresnak modu eraginkorrenean erabiliko dituena: esamesak, helbide

elektronikoak, sare sozialak (Facebook, Twitter), Youtube,... Mezua AEBko iskina

guztietara iristea lortuko du hautagaiak.

Barack Obamak lortutakoa inflexio puntua izango da, eta mundu guztiko alderdi

desberdinak interneten garrantzia serio hartzen hasiko dira. Komunikatzeko tresna

berriek politikan sekulako iraultza eragingo dute. Baina, teknologia berri hauek eskaini

dizkiguten aukerak ez dute komunikazio politikoa egun batetik bestera irauli. Lan

honen azkenengo partean, internetek eskainitako tresnak erabili dituztenen arteko

konparaketa egingo dugu: erabilera onak eta txarrak; planteamendu berriztatzaileak eta

kopia merkeak;...

Lan honekin hasi baino lehen, irakurleari galdera bat planteatu nahi diogu, gaiaren

tamaina eta dinamikotasuna ulertarazteko: Internetek eragindako iraultza honen

etorkizuna zein izango da? Gauza berriak eta interesgarriak asmatuko ote dira?

Gogorarazi nahi dugu duela 10 urte gaur dauzkagun baliabide guztiak ez zeudela, eta are

gehiago, pentsaezinak zirela. Egun dena aldatu egin da, baina zer asmatuko da

hurrengorako? Ba al dago komunikazioa gehiago irauli dezakeen tresna berririk?

4

INTERNET: KOMUNIKAZIO POLITIKOAREN IRAULTZA?

INTERNET ETA SARE GIZARTEA

Zalantzarik gabe, Internetek goitik behera eraldatu ditu gizartearen komunikazio

ohiturak. Testuinguru akademiko batean, puntu geografiko ezberdinetako konputagailuak

konektatzeko, 60ko hamarkadan AEBetan sortutako teknologia hau, gure bizitzako

esparru guztietara hedatu da gaur egun, informazioaren gizartea deritzogunean:

informazioan, kulturan, harremanetan, lanean eta administrazioan, aisialdian,

publizitatean eta merkatuan,... Munduko bazter guztietara (edo gehienetara, behintzat) ere

ailegatu da Internet, globalizazioaren testuinguruan.

BIZTANLERIA ETA INTERNETEN ERABILERA MUNDUAN

ESKUALDEA BIZTANLERIA

(2010) ERABILTZAILEAK

(2000)

ERABILTZAILEAK (2010)

HEDAPENA Bizt./Erab.

(%)

HAZKUNDEA 2000-2010

MUNDUKO PROPORTZIOA

(%)

Afrika 1,013,779,050 4,514,400 110,931,700 %10.9 %2,357.3 %5.6

Asia 3,834,792,852 114,304,000 825,094,396 %21.5 %621.8 %42.0

Europa 813,319,511 105,096,093 475,069,448 %58.4 %352.0 %24.2

Ekialde Hurbila

212,336,924 3,284,800 63,240,946 %29.8 %1,825.3 %3.2

Ipar-Amerika 344,124,450 108,096,800 266,224,500 %77.4 %146.3 %13.5

Latinoamerika / Karibe

592,556,972 18,068,919 204,689,836 %34.5 %1,032.8 %10.4

Ozeania / Australia

34,700,201 7,620,480 21,263,990 %61.3 %179.0 %1.1

TOTALA MUNDUAN

6,845,609,960 360,985,492 1,966,514,816 %28.7 %444.8 %100.0

ITURRIA (itzulpena): Internet World Stats (http://www.internetworldstats.com) OHARRA: Estatistika hauek 2010eko ekainaren 30ekoak dira

Taulan honetatik hiru ondorio nagusi atera ditzakegu, Internetek suposatu duen

iraultzaren ezaugarritzeari begira:

1. Azken hamar urteotan (2000-2010) hazkunde orokor izugarria eman da,

eztanda bat, munduko interneten erabilera totala laukoiztu egin baita

(%444.8).

5

2. Eztanda hori orokorra izan arren, bereiziki indartsua izan da zonalde

azpigaratuenetan (Afrika -%2,357.3-, Ekialde Hurbilean -%1,825.3-,

Latinoamerika/Kariben -%1,032.8- eta Asian -%621.8-).

3. Eztanda orokorra modu leunago batean bizi izan dutenak

mendebaldeko gizarteak dira (Europa -%352.0-, Ipar-Amerika -%146.3- eta

Ozeania/Australia -%179.0-).

Dena den, hiru ondorio horietan, kontraesan nagusi bat aurkitu dezakegu:

mendebaldeko gizarteetan, hain zuzen ere azken hamarkadako eztanda txikiagoa izan den

horietan, gaur egun interneten hedapen handiena dute (erabileraren eta biztanleriaren

arteko proportzioari erreparatuz: Europa -%58.4-, Ipar-Amerika -%77.4- eta

Ozeania/Australia -%61.3-). Herri azpigaratuek azken hamar urteotan eztanda bat bizi

duten arren, nahiko atzeraturik daude hedapenari dagokionez: Afrika -%10.9-, Ekialde

Hurbilean -%29.8-, Latinoamerika/Kariben -%34.5- eta Asian -%21.5-.

Hortaz, ondorioztatu dezakegu Interneten iraultza hau (2000-2010), ez duela

asmakuntzaren demokratizazio batekin erlazio zuzenik (mundu mailan %28.7ko

hedapena besterik ez du internetek), eta ez dela kasualitatea XXI.mende hasieraren

testuinguruan agertu izana; nazioarteko beste fenomeno historiko batekin

erlazionatu beharko genuke Internet-en ‘boom’ hau: globalizazioa, alegia. Izan ere,

argi ikus daiteke mendebaldeko gizarteetan hedapena orokorra den bitartean

(merkatuaren harreman-baliabide gisa, kontsumitzailea sare horretara bideratu da), herri

azpigaratuetan askoz mugatuagoa da: lehentasuna globalizazioaren nazioarteko

merkatuetan bitartekaritza lanak arintzean dago, eta ez “informazioaren gizartearen”

garapenean (horren halabeharrezko parte diren arren).

Benetako iraultza batetaz hitz egin dezakegu, beraz; baina ez soilik

kuantitatiboki, kualitatiboki ere: merkatuaren beharrek bultzatutako iraultza hau beste

iraultza historiko batzuekin (Gutenbergen inprenta XV. mendean edo Iraultza Industriala

XVIII-XIX. mendeetan) konparatu dezakegu zalantzarik gabe, baldintza berriak sortuz

kultura eta gizartean eragin dituen eta eragiten jarraituko dituen aldaketei dagokionez.

Manuel Castells soziologoak Informazioaren Garaiaz hitz egiten zuen iada 1996an,

“La Era de la Información” izeneko liburuan. Bertan, XX. mendean zehar izandako iraultza

teknologikoak (informazio eta komunikazioaren arloan) aztertzen ditu, eta horrekin

batera, urte gutxitan eraldaketa sozial sakon bat ematen ari dela planteatzen eta

azaltzen du: gizarte industrialaren egitura tradizionala desegin (masen gizartea) eta

6

gizarte post-industrialaren (sare gizartea) agerpena definitzen du. Ezin da gizarte

industrialaren desagerpen absolutu batetaz hitz egin, inolaz ere, eta ezin dugu sare

gizartea modu zurrun batean ulertu ere. Baina ezaugarri ezberdinez osatutako bi

paradigma sozialak kontrajartzen direla argi dago, eta bien ezaugarriak uztartzen dira

oraindik (eta uztartzen jarraituko dira).

Sare gizartearen agerpena aldez aurreko gizarte industrialaren desegituraketaren

berezko ondorio gisa planteatzen du Castells-ek (desegituraketa sozialak harreman eredu

berriak dakartza), baina Komunikazio eta Informazio Teknologia berriek (TIC) eragindako

paradigma berri baten baitan kokatzen du, hau da, harremantzeko, komunikatzeko eta

informatzeko baliabide tradizionalak (“fisikoak”), berehalakotasunean oinarritutako

baliabide birtualen paradigma berri baten baitan. Elementu indibidualek eta hauek

saretutako komunitate ezberdinen arteko harreman saretuek (informazio-sareak:

hierarkikoak, mistoak edo horizontalak), gizarte tradizionala eta sare sozial tradizionalak

(nazioa, herria, auzoa, lanpostua edo ikastetxea, familia, eliza, prentsa/irratia/telebista,...)

ordezkatu, edo behintzat eraldatu egin ditu. Gainera, esparru lokala gainditu (auzoa,

herria, nazioa...), eta sarea mundu osoan zehar zabaldu egin da, informazio-transmisioaren

abiadura mugagabea delarik, “kultura globala” sortuz eta erreferentzia marko tradizional

ugari ordezkatuz.

Iraultza hori, Interneten hedapen masiboarekin sendotu da XXI. mendearen

hasieran, gaur egun, “sare gizartea” kontzeptu ukaezina delarik: norbanakoek

komunitateak sortzen dituzte Interneten (erreal/identitarioak zein interes

konkretuen araberakoak –kultura, informazioa, aisialdia,...-), eta norbanako eta

komunitate ezberdin horien arteko harreman birtualek beste komunitate

GIZARTE INDUSTRIALA

SARE GIZARTEA

EGITURA SOZIALA

KLASE-GIZARTEA (langileria / ... / burgesia)

GIZARTE SARETUA (norbanakoa > komunitatea > sarea)

ERREFERENTZIA MARKOA

FISIKOAK (auzoa / herria / nazioa)

BIRTUALAK (kultura globala)

SARE SOZIALAK

FISIKOAK (lanpostua, ikastetxea, familia,

eliza...)

BIRTUALAK (komunitate birtualak)

KOMUNIKAZIOA ETA INFORMAZIOA

BERTIKALTASUNA (prentsa, irratia eta telebista;

norabide bakarreko ezagutza edo irakaskuntza)

HORIZONTALTASUNA (Feedback, Web 2.0, elkarlana,

ezagutza kolektiboa...)

7

handiagoak saretuz doaz, mundu mailako komunitate (edo sare) birtual eta global

bat eratuz.

“Dena Interneten dago”-en inpresio orokorra badago ere, ahaztu ezin ditugun bi

gauza gogoratu beharko genituzke (sare gizartearen teoriaren eta Interneten

omnipresentziaren mugak definitzeko): alde batetik, eraldaketa sozialak inoiz ez direla

puruak izaten, hau da, gizarte egitura orijinalaren elementu asko mantentzen dira (gizarte

industriala kasu); eta bestalde, eraldaketa sozial beraren mugak, horren eragina ez baitago

askotan sinesten dugun bezain hedatua, ez mendebaldeko gizartean bertan (aurretik ikusi

dugunez, %41.6ak Europan eta %22.6ak Ipar-Amerikan ez du Internet erabiltzen), ezta

are gutxiago ere herri azpigaratuetan. Informazio- eta komunikazio-sare sendo

honetatik kanpo geratzen den munduko biztanle kopurua itzela da oraindik, eta

ondorioz, iraultza honen mugak nabarmenak dira.

WEB 2.0

Internetek gizarte garaikidearengan, eta gure harreman ereduarengan, izan duen

eragin eraldatzailearen tamainaz jabetzeko, datuetaz haratago joan beharko ginateke, eta

beste elementu eragile bat aztertu beharko genituzke: Web 2.0 deritzogunaren

eboluzioaz hitz egiten ari gara. Azken urteotako garapen prozesu baten ondorioz, HTML

kode hutsean oinarritutako Internet primitibo eta estatiko batetik (Web 1.0), elkarlan

komunitarioan, eraikitze prozesu partehartzaileetan, eta sare sozial birtualetan

oinarritutako eredu berri batera ailegatu gara. Prozesu hau, aurretik aztertu dugun

Interneten eztandarekin zuzenean loturik dago, eta elkarri elikatu dira bi elementuak

aipatutako eraldaketa soziala ahalbidetzeko.

Beste modu batera esanda, Web 2.0 Interneten bigarren belaunaldia

izendatzeko kontzeptua besterik ez da. Ez du suposatzen haustura teknologiko bat

(World Wide Web zerbitzuan, eta orokorrean, HTML kodean oinarritzen baita), aplikazio

berrien erabilera eta webguneen egituraketa berri bat baizik. 2004. urtean, O’Reilly

Mediako konferentzia batean planteatu zen lehenengo aldiz Interneten fase berri batean

murgiltzen hasiak ginela; 2005ean, Tim O’Reillyk Web 2.0ren elementuen definizio

zehatzago bat egin zuen: webgunea plataforma edo atari dinamiko bezala erabiltzen da,

datu-base amankomun batetik abiatuta eta sare-partehartzean oinarritutako arkitektura

batean (HTML hutsez eraikitako webgune estatikoak albo batera utzita); erabiltzailea da

sarearen oinarri aktiboa, eta ez hartzaile hutsa; berriztapen eta garapen independiente eta

8

kolektiboak (Beta iraunkorra – garrantzi berezia du software librearen mugimenduak);

etab.

Software garatzaile independienteetaz eta zenbait enpresetaz aparte, Google

enpresak azken urteotako bilakaera honetan berebiziko papera jokatu du: aplikazioak (eta

tendentziak) sortuz, eta bereiziki, gaur egun ezagutzen den bilatzaile garrantzitsuena

garatuz (Googlek nolabait sarea ehundu duela esan dezakegu).

Web 2.0aren bilakaera prozesua, ia ohartezina izan da, ez konturatu ez

garelako, baizik eta denbora gutxitan eman den abiadura handiko eboluzio etengabea izan

delako. Etengabe eredu berriak, teknologia berriak, aplikazio berriak, sare sozial berriak,...

agertu, desagertu eta berriztatu izan dira, imajina ditzakegun esparru eta tematika

guztietan; eta guzti horien arrakastarako (edo porroterako) faktore nagusia

erabiltzailearekiko konfidantza, erabilgarritasuna eta bateragarritasuna lortzeko

ahalmena izan da beti.

Batzuk desagertu eta beste batzuk sendotu egin direlarik, tendentzia orokor bat

finkatu da: etengabeko berriztapena, erabiltzailearen onarpena eta partehartzea

ahalbidetzeko bide aproposenen bila. Gaur egun, Interneten funtzionamenduan eta

erabileran, Web 2.0 fasea guztiz integratuta dagoela esan dezakegu, hau da, Interneten

eskaini daitekeen edozein zerbitzu edo eduki, eredu dinamiko, partehartzaile eta

9

komunitario batean eskainita dagoela. Bizitza-simuladoreak ere badaude... Gainera,

plataforma eta aplikazio ezberdinen arteko konbinaketa, integrazioa eta hibridazioa gero

eta handiagoa da, multimedia edo transmediaren garaian:

BLOGAK: WordPress, Blogger,...

EZAGUTZA KOLEKTIBOA: Wikimedia (Wikipedia, wikiak,...), foroak,...

BIZITZA-SIMULADOREAK: Second Life, Imvu,...

IRUDI ETA ARGAZKIAK: Picasa, Flickr,...

MUSIKA: GoEar, Spotify, MySpace...

BIDEOAK: YouTube, Vimeo, DailyMotion, GoogleVideos,...

DOKUMENTUAK: Scribd, SlideShare, Issuu,...

KONTSUMOA: eBay,...

...

Teoria baten arabera (“Sei gradutako bereizketaren” teoria), ezagun guztien arteko

loturak egingo bagenitu, lotura batetik abiatuta, mundu osoko biztanle guztiak sare baten

bidez harremandu ahal izango genituzke soilik 6 urratsetan. Betidanik existitu dira sare

sozialak, nahiz eta gaur kontzeptua zuzenean Internetekin lotzen den:

Internetek lotura hori egin ahal izateko eskaintzen duen sinplifikazioa kontuan

hartuta, imajina dezagun zer nolako komunikazio- eta informazio-sare boteretsua sortu

den azken urteotan. Dudarik gabe, gizarte egituraketa eta harreman eredu

garaikideak gehien eraldatu dituzten elementuak Interneteko sare sozialak izan

dira. Aurreko aplikazio guztiak dira interneten bidezko sare sozialak, baina badira eredu

batzuk, aurreko guzti horiek hobe integratu dituztelako, eta modu eraginkor batean

harreman eta sare sozial tradizionalak emulatzeko ahalmena izan dutelako, sare sozialen

plataforma orokor gisa kontuan hartzen direla (tematika orokorra, erabilera globala,...):

10

Facebook, dudarik gabe, sare sozialen plataformarik garrantzitsuena da. 2004.

urtean AEBetan martxan jarri zen, eta gaur egun (2011), mundu osoan zehar,

600 milioi erabiltzaile baino gehiago ditu (bakoitza profil batekin).

Horietako 152,800,000 AEBetan –biztanleria osoaren %40a inguru- kokatzen

dira, baina Facebookeko erabiltzaileen %70a inguru AEBetatik kanpo dago gaur

egun: 26,500,000 Britania Handian –biztanleria osoaren %44a inguru-,

60,000,000 Latinoamerikan –Facebookeko erabiltzaileen %10a inguru- eta

12,000,000 Espainiar estatuan –biztanleria osoaren %27a inguru-.

Aplikazio ugari daude Facebooken: informazio multimediaren trukaketa,

harremanak, jokuak,... Beraz, erabiltzaile kopurua eta informazio trukaketarako

eta interakziorako ematen dituen aukerak kontuan hartuta, eremu guztietara

ailegatu den benetako fenomenoa bihurtu da (aisialdirako, enpresentzako,

komunikabideentzako, politikarientzako,...), Interneten barruko sistema

paralelo gisa izango balitz bezala.

Twitter mikroblogging-ean (erabiltzaile bakoitzak, letra kopuru mugatuko

sarrerak idatzi ditzake) oinarritutako plataforma honetan. 2006. urtean sortua,

Facebookekin batera, interneten bidezko sare sozialen erreferentzia bihurtu da

azken urteotan: 2011. urteko urtarrilean, 200 milioi erabiltzaile eta eguneko

110 milioi tweet (sarrera) zituen. Facebookekin lehiatzeko elementu nagusiak

informazioa trukatzeko berehalakotasuna eta sare sozial hurbiletik haratago

harremanak sortzeko ahalmena dira (interes tematikoen arabera). Hala ere,

Twitter erabiltzaile gehienak Facebookeko erabiltzaileak dira aldi berean.

11

Tuenti espainiar estatuari begirako sare sozial garrantzitsuena da, 2011ko

apirilean 10’7 milioi erabiltzaile zituelarik. Twitter eta Facebook baino askoz

adin baxuagoa du batez bestean, hau da, erabiltzaile gazteagoak ditu, eta bere

indargunea harremanen hurbiltasunean dago (elementu horiengatik,

publizitaterako plataforma garrantzitsua bihurtu da espainiar estatuan): sare

sozial hurbilak, argazki eta bideo trukaketak, ebentoak, txat, jokuak,...

Zifrekin jarraitu gintezke, baina gutxieneko ondorio batzuk ateratzea

erabilgarriagoa izan liteke, batez ere aurrera egin eta lan honetan planteatzen dugun

mamian murgiltzeko ezinbestekoak direnak:

ERALDAKETA SOZIOLOGIKOA: Web 2.0ren ondorioz, azken hamarkadako

interneten erabileraren boom kuantitatiboa, garapen kualitatibo izugarriarekin

uztartu egin da, gizartearen funtzionamendu-eredu berri bat eratuz (sare

gizartea edo informazioaren gizartea). Ez da mundu osoko sare birtual eta

pasibo bat osatu; sare horren barne dagoen pertsona oro modu aktiboan parte

hartzen du. Modu berean, pribatutasuna edo intimitatearen inguruko krtika

existitzen da: parte hartze horretan eskaintzen dugun informazio pertsonalaren

jabe gara? Non daude informazio horren erabileraren mugak (kontrol soziala,

merkatu erroldak,...)?

ERALDAKETA KULTURALA: Web 2.0ren ondorioz, erabiltzaileek

Internetekiko zuten konfidantza handitu egin da, eta informazio-iturri

baliogarritzat onartu da progresiboki. Harremantzeko, informatzeko, ikasteko

zilegitasuna lortu du Internetek, bitarteko tradizional gehienak ordezkatuz edo

gaindituz.

ERALDAKETA EKONOMIKOA: Bi faktorek, enpresen eta bereiziki

marketing arduradunen interesa piztu dute azken urteotan: alde batetik,

Internetek produktu eta zerbitzuen salmentarako eskaintzen duen targetaren

zabalera; eta bestalde, targetaren inguruko informazioa lortzeko eta

sistematizatzeko erraztasuna, marketing kanpainen segmentazioa eta

12

indibidualizazioa ahalbidetzeko (ezagutza > hurbiltasuna > konfidantza >

kontsumoa).

KOMUNIKAZIO POLITIKOA XXI. MENDEAN

XXI. mendean aurkitzen garelarik, hiru dira komunikazio politiko (edozein

esparrutan burutzen den jarduera politikoaren proiekzio komunikatiboari, edozein

bitartekoen bidez –propagandatik hasita, komunikabideen lanketaraino-, erreferentzia

egiten dion kontzeptua) garaikidea ezaugarritzen duten elementuak:

KULTURA POLITIKOAREN ERALDAKETA: gizarte post-industrialaren

agerpenaren ondorioetariko bat, kultura politikoaren eraldaketa izan da.

Identitatea eta ideologiaren garrantziak (nazioari zein klaseari dagokionez)

pisua galdu du eta marketing politikoaren garaian murgildu gara: marketing

komertzialaren antzeko teknikak erabiltzen dira esparru politikoan

(produktuaren inguruko baloreak eraiki, produktua hobeto saltzeko), diskurtso

bat eta eduki bat (produktu hutsek ez dute balio nahiz eta azal eder batean bildu)

indartzeko horren inguruan irudi eta balore jakin batzuk sortzen direlarik (oso

garrantzitsua da hau, aurrerago ikusiko dugun bezala).

ESFERA PUBLIKOAREN BILAKAERA: aipatutako marketing politiko-

komunikatibo hori, esfera publikoa deritzogunean hedatzen da. Esfera publikoa,

Jürgen Habermas soziologoaren arabera, botere politikoa eta iritzi publiko eta

eztabaida librea harremantzen dituen espazio publikoa da, zuzena (adibidez,

herriko plaza) zein zeharkakoa (adibidez, egunkaria). Gaur egun, zalantzarik

gabe, esfera publikoaren zati garrantzitsua suposatzen du Internetek, iritzi

publikoaren eraikuntza aktibo (Web 2.0 eta sare sozialak) zein pasiboan (ohiko

hedabideak interneten).

KULTURA KOMUNIKATIBOAREN BILAKAERA: kultura komunikatiboan

ere (hau da, mezuak igorri, jaso zein interpretatzeko moduan) eraldaketa

nabarmenak eman dira azken hamarkadetan. Homo videns kontzeptua eta

homo sapiensaren desagerpena planteatzeraino ailegatu da Giovanni

Sartori: XX. mendeko bigarren erdiko iraultza multimediaren ondorioz

(telebista, irratia), elementu ikusgarriek, elementu adigarriak gainditu dituzte;

pentsamendu kritikoen, ideia abstraktuen, kontzeptuen eta hitzen ordez,

ikusentzunezko kulturaren irudi eta soinu akritikoak etorri dira. Interpretazio

13

prozesu aktiboak (irakurri, pentsatu, idatzi) atzean utzi eta zalantzarik gabeko

mezu bisualen bonbardaketara ohitu da homo sapiensa, homo videns bihurtuz.

Errazagoa da mezu bisualak helaraztea kontzeptuak eta ideiak helaraztea baino.

Hiru elementu horietatik abiatuta, komunikazio politikoa garaikidearen

ezaugarritzea laburbiltzeko: mezu bat, diskurtso bat badaukagu, esfera publikoan

(Interneten: Web 2.0 eta mass mediaren bitartez) modurik erakargarrienean

hedatu behar dugu (horregatik gaur egun, mezu bisualak eta irudi konnotatiboak

dira nagusi).

POLITIKA 2.0: MITOA ALA ERREALITATEA?

Orain arte planteatutako guztia, hemendik aurrera planteatuko denaren oinarria

finkatzea izan du helburu: Internetek gizartea hain modu bortitzean gizartea eraldatu

badu, norbanako zein komunitateen egunerokotasunean eta ohituretan hain eragin

handia badu, eta marketing eta publizitatearen gero eta zati zabalago bat hartu

badu... zein neurrian eragin du (edota eragingo du etorkizunean) Internetek

politika egiteko moduan, edo behintzat, mezu politikoak helarazteko moduan

(komunikazio politikoan)?

Harrigarria izan daiteke hau entzutea, baina aditu askoren esanetan, orain arte (edo

behintzat Barack Obamak AEBetako 2008ko hauteskunde-kanpainara arte), politikari

garaikideak atzean geratu dira Internetek suposatu duen aldaketaren aurrean. Nola

da posible hau gertatzea teknologia gizarte baten egituraketarekin harreman zuzena

daukanean? Nola izan da posible Interneten bilakaera modu neutro eta autonomo batean

ematea orain arte, eta gure kultura politikoa goitik behera astindu ez izatea?

Beharbada, aldaketa sozial erradikalegia suposatu du Internetek, eta

nolabaiteko eszeptizismoarekin sartu behar zen halabeharrez, pixkanaka pixkanaka,

etorkizunean komunikazio politikoa modu integral batean iraultzeko. Beharbada,

demokrazia garaikidearen izaerak berak baldintzatu du egoera: agian Web 2.0

“demokratikoegia” zen, eta horrek eskaintzen duen izaera partehartzailearen ilusioa

aprobetxatu baina aldi berean indargabetzeko eta kontrolpean mantentzeko modua

bilatzen ibili dira. Hala ere, ez dugu panorama hain beltz ikusi behar, eta hurrengo

orrialdeetan, komunikazio politikoan tendentzia berriztatzaileak iragartzen dituzten

adibide praktiko batzuen analisian murgilduko gara. Obamaren kasutik hasita (Interneten

erabilera politiko eraginkorraren adibide garbiena, edo behintzat, ezagunena), beste

14

adibide batzuetaraino, batzuk Obamamaniaren eraginpean garatu direlarik, beste batzuk

modu autonomoan; batzuk erabilera eraginkorra egin dute, beste batzuk, ordea, ez

(askotan, kaltegarria ere). Dena den, zalantzarik gabe baieztatu dezakegu –orain ikusiko

dugunez- Obamaren kanpainak inflexio-puntu erabakigarria suposatu zuela

Interneten indar politiko eta sozialaren magnitudearen eta garrantziaren

kontzientzia hartzeko, eta komunikazio politikoaren arloan, Internetekiko konfidantza

hedatzeko.

Beraz, Politika 2.0 askotan uste duguna baino askoz mugatuagoa dago errealitatean:

etorkizuna izango da, baina nolanahi ere, orainaldia izatetik urrun dago momentuz.

OBAMAMA, HISTORIARAKO KANPAINA BAT

“La vida no consiste en buscarse a si mismo sino en crearse a si mismo”

GEORGE BERNARD SHAW

NOR DA OBAMA?

Obamaren hauteskunde kanpainaren

arrakastaren arrazoiak aztertu baino lehen,

testuinguru gisa, azaleko datu batzuk birpasatzea

guztiz beharrezkoa da. Nor da Barack Hussein

Obama? Nola iritsi zen Amerikako Estatu

Batuetako lehendakari izatera?

2003ko urtarrilean AEBko senaturako

hautagaitzaren berri emango du. Urte bat

beranduago, 2004ko uztailean, Demokraten

Konbentzio Nazionala hasteko diskurtsoa

Obamaren esku geratuko da. 2005eko

urtarrilaren 3an Illinois estatuko senadore

bilakatuko da gure protagonista.

2007ko Otsailaren 10an, Obamaren bizitzak 360 graduko bira ematen hasiko da,

AEBko lehendakaritzarako bere hautagaitza aurkeztean. 2008ko Urtarrilean, Hillary

Clintonekiko 32 puntuko desabantaila zuen Obamak primaria demokratetan. Momentu

15

hartan egoerak itxura txarra bazuen ere, gauzak hoberantz aldatuz joango dira oraindik

ezezaguna den pertsonai honentzat.

Alderdi demokratako hautagaia bere aurkariaren aurretik ipiniko da Estatu

Batuetako lehendakaritza lortzeko. Hillary Diane Rodham, AEBko lehendakari ohiaren

emaztea, izango da (ordurarte senadorea baita ere). Emaitza horiek bost hilabeteko

kanpaina sutsuaren garaipenarekin eta izendapenerako beharrezkoak diren 2.118

delegatu baino gehiago lortzean. iritsiko dira. Bere aurkariak, ez ditu behar besteko

ordezkariak alderdi demokratako lehendakaritza lortzeko. Bere garaipenarekin, Obamak

barruko hauteskundeak irabaziko ditu eta alderdi boteretsuenetako baten burua, lehen

aldiz afroamerikarra izango da.

2008ko azaroaren 4an John McCain hautagaiaren kontra, AEBko lehendakaritza

lortuko du Barack Obamak, modu honetan, historiari norabide berri bat emanez.

Hauteskunde hauek ezberdinak izan ziren arrazoi desberdinengatik. Iraganarekin

apurketa argi bat gertatuko da: bai, genero aldetik (emakume baten arrakasta), eta baita

arrazagatik (afroamerikarra irabazle). 2009ko urtarrilean Barack Obama Estatu Batuetako

44. lehendakaria bezala inbestituko dute.

INTERNETEKO HAUTAGAIA

Politikarekin zerikusia duten gaiez kontsultatzeko Internet zenbat erabiltzen dugu?

Hautagaiak ezagutzeko modu bat ere bada Interneteko bilatzaileetan bitartez egiten dena,

horren adibide argia Estatu Batuetan ikusi genuen. 2008ko datuen arabera, beste

estatuetako herritarrak Estatu Batuetakoak baino gutxiago erabili zuten Internet euren

hautagaiaren inguruko informazioa jasotzeko.

2008KO DATUAK (Google)

Barack Obama 103.000.000 sarrera.

Obama 371.000.000 sarrera.

McCain 45.000.000 sarrera

Palin 34.000.000 sarrera

Sarcozy 32.300.000 sarrera

Berlusconi 25.100.000 sarrera

Zapatero 13.600.000 sarrera

16

Rajoy 850.000 sarrera

Obama “Interneteko hautagaia” bezala izendatu dute askok, hala ere, hainbat urte

atzera jotzen baditugu Kennedy, “telebistako hautagaia” izendatu zutela gogoratzen dugu.

Konparaketa egitea ia sahiestezina da. Kennedyk aurretiaz inor erabili ez zuen estrategia

erabili zuen bere kanpaina politikorako: 1960ko hauteskundeetan Nixonen kontra bere

irudia telebistaren bitartez hedatu zuen.

Barack Obamaren kanpaina, ideia gutxi batzuetan oinarritzen da, kontakizun batean

hain zuzen ere. Ideia hori, aldaketarena, esperantzarena,…da. Mezu hori helarazteko

ohiko tresnak, betikoak, edozein kanpaina politikoan erabiltzen direnak (hedabideak,

prentsa oharrak, telebista eta irratiko iragarkiak, kartelak, liburuxkak,…) erabiltzeaz gain,

beste hautagaiek pentsatu ez zituztenak ere erabili zituen: Interneterako, beretzako

bakarrik diseinatutako kanpaina.. Honen oinarria, hautagai eta boto emaileen arteko

interkonexioa.

Alderdi Demokrataren ezaugarrietako bat lehendakaritzarako hautagaiaren

izendapen prozesuan, teknologia berrien eta telekomunikabideen erabilera izan zen.

Obama besteen gainetik kokatzea lortu zuen, neurri handi batean internet modu

azkarrean erabiltzen jakin zuelako: konbentzitzeko, antolatzeko, boto emaileak mugitzeko,

eta bere kanpaina posible egiteko beharrezkoak ziren fondoak finantziatzeko. Obamak

interneten erabileraren bitartez, bere kanpaina, jendearen kanpainan bihurtu zuen.

Rishad Tobaccowala, publizitate digitalean aditua, hauxe esan zuen Obamak

egindako kanpaina digitalaren inguruan. Bere ustez hauek dira Alderdi Demokratako

hautagaia irabaztearen arrazoiak. Lehenengoa, interneteko kanpaina hain modu onean

eramateagatik, egunero eguneratzeak bizitasunez bete zuen. Bigarrena, helbide

elektronikoa erabiltzeagatik. Bere ingurukoak informatzeko eta fondo ekonomikoak

lortzeko. Eta hirugarrena, bideo musikal erakargarrien erabileragatik. Tresna hauek

erabiliz Barack Obama, leku guztietan egotea lortzen zuen. Bere mezuak zabaldu eta

sareko komunitate anitzetara heldu ziren. Bere jarraitzaileak, hautagaiaren aldeko

kanpaina egin ahal izan zuten, tresna hauek baliabide bezala erabiliz.

Goazen orain Obamak erabilitako tresna guztiak banan-banan aztertzera. Nola

lortzen da kanpaina arrakastatsu bat?

17

MUGIKORREN KANPAINA

Obamak, teknologiak eskaintzen zizkion aukera guztiak aprobetxatu egin zituen,

horietako bat telefono mugikorren kanpainaren estrategia da. Lau puntuetan zentratu zen:

Telefono mugikorrentzako kanpainia bat

sortu zuen, bere webgune propioarekin

(My.BarackObama.com)

Kanpainiako ekintza guztiak telefono

mugikorren zenbakiak lortzeko aprobetxatu.

Bere lehendakariordetza SMS bidez berri

emango zuela helarazi zuen.

Lortutako zenbaki guztiei gaurkotasunak

bidali, eta mugimenduz beteriko kanpaina

sortu.

Informazioa jasoko duten lehenengoak aktibistak izango dira eta ez hedabideak.

Komunikazioa zuzena da hautagaiaren eta boto emaileen artekoa, inolako

bitartekaritzarik gabekoa.

SARE SOZIALAK

Bost puntu nagusietan zentratu da sare sozialen estrategiaren antolakuntza:

Oinarrizko polítika, aktibista autonomoekin nucleo gisa.

Borondatezko aktibista motibatuak dei zentroetan.

Finantziazio eta online publizitatearen erabilera.

Gertuko politika: esamesak, twitter edo facebooken.

Presentzia garrantzitsua sare sozialetan gizartearen, politikaren eta

aldaketa politikoaren ispilu bezala: hautagaiaren webgunea, blogak, SMSak,

bere telebista katea eta Youtuben, Facebook, Twitter eta sare sozial

tematikoagoetan Backplanet (beltzentzat), Migente (hispanoentzat) edo

AsianAve (asiatikoentzat).

Estrategia honen bitartez, kanpainak hautagaiaren inguruko informazio guztia

helarazten zuen: edozein berri, nora joango den hautagaia, nola pentsatzen duen. Tresna

18

hauen bitartez gizarteak berak bere hautagaia laguntzeko (MyBarackObama) kanpainia

propioa sortu zuen.

Kanpaina birtual hau zenbagarria da guztiz, esaterako bere youtubeko katean

108.000 subskribitu edo bere Facebookeko webgunean 2.330.000 jarraitzaile.

Zenbakiekin jarraituz, izaugarrizkoak izan ziren baita ere internet bitartez lortutako

donazioak (jende askok emandako diru kantitate txikien bitartez, gutxiagoen kantitate

handiak baino gehiago lortu zuten).

Interneten laguntza barik, edozein hautagaik ezingo luke aldi berean Estatu

Batuetako leku guztietan egon. Gainera, pertsona askoren doako inplikazio politikoa lortu

zuten, ordurarte militatu ez zuten pertsonak (batzuk botoa eman ere ez) eta kanpainak

egin ez zituztenak: herritar arruntak ziren, interneten erabiltzaileak baino ez.

Kanpaina politikoa bukatu ostean hauek ziren Estatu Batuarren jarrerak

Internetekiko hauteskundeetan zehar:

Internet erabiltzen zuten herritarren %74ak (hauen % 55a herritar helduak)

Internet erabili zuten kanpainiaren inguruko informazioa eskuratzeko.

Erabiltzaileen bostetik batek (%18a) bere hausnarketak, ideiak, komentarioak

edo galderak sare sozialetan argitaratu zituen.

Hirutik batek, politikarekin zerikusia zuten konteniduak beste pertsona bati

birbidali zizkion.

18 eta 23 bitarteko Interneteko erabiltzaileen %83ak perfila dauka edozein sare

sozialean. Eta hauetatik bi heren aktibitate politikoetan parte hartu zuten sare

sozialaren bitartez.

19

Estatu Batuetako herritarren %35a politikarekin zerikusia zuten bideoak ikusi

zituztela adierazi zuten. Azkenengo datu hau, 2004 datuak hirukoiztu egiten ditu ia

ia.

%10ak dio Facebook edo Myspace erabili zutela informazioa batzeko eta

kanpainan inplikatzeko.

FONDOEN BILKETA

Aurretiaz aipatu bezala fondoak batzerako orduan oso garrantzitsuak izan ziren

herritarren donazio txikiak. Guztira 750 milioi dolar lortu zituen Barack Obamak –

McCainek 360 milioi – eta horietako % 67a online egin ziren. Hau lortzeko tresna

desberdinen bitartez, Estatu Batuetako bazter guztietara heltzea beharrezkoa zen.

Eta Obamaren taldeak ongi jakin zuen banaketa egiten, nori zuzendu behar zen

tresna bakoitza eta ze tresna zen egokiagoa mezu bekoitzarentzako. Gazteentzat sare

sozialak, nagusiak korreo elektroniko bidez, lanpetuta bizi direnak telefono deien bitartez,

aktibistak web eta mugikorren bitartez.

EMOZIOEN POLITIKA

MUSIKA

Barack Obamaren mitinen esaldi

bat aukeratu behar bagenu,

ezagunenarekin geratuko ginateke “YES

WE CAN”. Esaldi hori entzutean, Martín

Luther Kingen “I have a dream” esaldi

historikoa datorkigu burura. Amets

(esperantza) bat, orain bai Obamak

proposatzen duen aldaketari esker,

posible bilakatu daitekeena.

Barack Obamak bazekien musika

erabakigarria izan zitekeela, sare sozialak diren antzera eta horregatik musika

arloarentzat ere estrategia berezi bat prestatu zuen. Musikarien eta artisten konfidantza

eta laguntza publikoa lortu zuen, modu honetan. Hainbat bideotan pertsona ezagunen

aurpegiak ikusiko ditugu. Musikari edo artista hauen jarraitzaileak, Obamarenak ere

20

izango dira. Pertsonai ezagun eta ezezagunak denak batera agertuko dira Obamak

errepresentatzen duen esperantza horretan.

Bere bideo eta abestia “Yes we can” arrakasta musikala zein politikoa suposatu zuen.

Musika elementu garrantzitsu bat izan zen Obamaren kanpainia osoan zehar. “Obama,

Vote for Hope” bideoklipak ere garrantzi handia izan zuen:

YES, WE CAN: http://www.youtube.com/watch?v=SsV2O4fCgjk

OBAMA, VOTE FOR HOPE: http://www.youtube.com/watch?v=3iojPaw8yX0

DISKURTSOA

Kanpainia politikoaren mezua bere biografia propiotik sortzen da, bere

pertsonalitatea eta ibilbidea, esfortsuz eta superazioz betea. Bere aita Kenian jaioa, bere

ama Kansaskoa eta Hawain ezagutu zuten elkar. Bertan jaio zen Barack Hussein Obama.

Yakarta, Los Angeles, Chicagon bizi izan ziren. Guzti hori iraganeko pertsonai ezagunez

inguratua Martín Luthe King eta Lincoln (estatu batuetako historia idatzi zuten horiez

inguratua). Aurretiaz aipatu dugunez, erreferentziak egingo dizkie bi pertsonai hauei.

Obamaren mitinen estética ere guztiz pentsatua zegoen. Horrela “arriskuaren

aurrean bakarrik” mito emozionala konkistatzeko. Obamak, mikrofono soil batekin

emozioa, sinpletasuna eta perseberantzia transmititzeko kapaza izango da.

“Ahots bakar batek talde bat aldatu dezake, talde batek hiri bat eta hiri batek estatu

oso bat eta azkenik, zergatik ez Amerika ere aldatzeko gai da”.

IKONOA

Bere abizenaren lehenengo letra, Estatu Batuetako koloreekin (urdina, gorria, zuria)

erreferentziazko sinbolo politiko bat sortzen du.

Atera berri den eguzkiak, ilusio, esperantza, hastear doan aldi berri bat jaiotzen ari

delela transmititzen digu. Hori da hain zuzen ere Obamaren mitinen ardatz nagusia.

Hemen daukagun logoa leku guztietatik ikusiko dugu 2008ko hauteskunde hauetan.

Obamaren logoak duen ezaugarri garrantzitsuena deklinatzeko, transformatzeko

dauzkan aukera guztiak dira. Bertsio asko baina denak “O” letra erdiko puntu bezala. “O”

letra ere “HOPE” edo “VOTE” hitzaren parte dena. “Yes we can bideoan transaformatu

egiten da batetik bestera, beti “O” erroa mantenduz. O, HOPE, VOTE, OBAMA

21

HISTORIARAKO KANPAINA BAT

Argi dago Barck Obamaren kanpainak arrakasta izugarria lortu zuela. Arrakasta

honetan, ordurarte politika egiteko ezezagunak ziren tresnak erabiltzera arriskatu ziren.

Politika egiteko ezezagunak ziren arren, gizartean ongi errotutako tresnaz ari gara.

Internet, sare sozialak, mugikorrak, youtube,... gure bizitzaren parte bilakatu dira oso

denbora gutxian.

Guzti hori kontuan hartuz, zergatik ez teknologia berrien erabilpenaz pobetxua

hartu eta boto emaileekin erlazio estuago bat sortu? Hori da hain zuzen ere, Obamak egin

zuena. Erlazio estuago baten bitartez, hiritarra politikoarekin identifikatuagoa sentitzen

du, urruntasuna, hurbiltasun erlatibo batean bilakatzen da.

Hala ere, historiarako geratuko den kanpaina honen arrakasta ez dago soilik

tecnología berrien erabilpenean, mezua oso garrantzitsua da. Kasu honetan, edonor

identifikatu zitekeen Obamaren bizitzarekin edo Amekikarekin (aukeren herrialdea).

Pertsonen arteko bateratzea azal colorea edo sexua alde batera utziz eta helburu zehar bat

lortzeko. Horretarako, Obamak “Yes we can” esaldiarekin herritar guztien esfortsua eta

laguntza eskatzen zuen. Optimismoa eta nazionalismo amerikarra goraipatuz.

Aipatu dugun bezala musikak ere paper garrantzitsua jokatu zuen 2008ko

hauteskundeetan. Pertsona nagusi, zein gazteei heltzeko modu simple eta erraza. Abesti

bakar batean Barack Obamaren diskurtsoaren puntu garrantzitsuenak azaltzen dira.

Guztientzako ulerterrazak. Azkenean Obama pertsona bat da, baina jada historian zehar

topatu du berarentzako tokia. Marka bat, irudi bat, produktu bat eta estilo ahalik eta modu

txukunenean saldua.

22

INTERNETEN ERABILERA POLITIKOAREN

PARADIGMAK

Orain arte, Interneten bidezko komunikazio politikoaren eredu nagusia ikusi dugu,

Obamamaniarena, alegia; hau da, Barack Obama, 2008ko hauteskundeetatik aurrera,

bere pertsonaren inguruan irudi bat sortu eta Interneten erabilera aproposa

eginda, marketing politiko eraginkorra egin zuen lehenengo politikaria, edo

behintzat ezagunena.

Baina interneten bidezko marketing politikoan inflexio-puntua besterik ez da

Obama; ez lehenengo erakuslea, ez azkena, ezta are gehiago bakarra. Tendentzia bat

eragin dute bere planteamenduek (interneten erabilera politikoaren behin-betiko

bultzada), baina marketing politikoaren interpretazio oker batetik abiatuta, asko izan dira

bere ideiak eta praktikak kopiatu dituzten politikariak. Beste batzuk, bere erreferentziatik

abiatuta, gauza interesgarriak egiteko ahalmena erakutsi dute. Eta badira, noski,

Interneten erabilera soziopolitikoari dagokionez, autonomoak eta independienteak diren

planteamenduak.

Badira hiru eredu edo erabilera nagusi interneten bidezko komunikazio politikoari

dagokionez, eta bakoitzaren barnean, adibide aipagarriak dauden bezala, adibide

ahanzgarriak ere: eredu instituzionala (hau da, instituzio jakin baten legitimazioari

begira), hauteskunde eredua (hau da, hauteskunde lehia baten testuinguruan, proiektu

edo hautagai jakin baten irudiaren sendotzeari begira), eta azkenik, herri

mugimenduen eredua (hau da, herri mugimenduen aldarrikapenak entzunarazi eta iritzi

publikoan eragiteari begira; oso interesgarria da herri mugimenduen baloreen eta Web

2.0ren baloreen arteko konplizitateaz jabetzea).

EREDU INSTITUZIONALA

Interneten bidezko komunikazio politiko instituzionalaren funtzio nagusia,

instituzio jakin baten legitimazioari begira, irudi eta balore instituzionalen

transmisioa da: boterea, lidergoa, abertzaletasuna, handitasuna, segurtasuna,

konfidantza, hurbiltasuna,...

23

ADIBIDE PRAKTIKOAK

‘The White House’ (http://www.whitehouse.gov/)

ELEMENTU AIPAGARRIENAK:

LIDERGOA: Barack Obama, presidentea, egunero azaltzen da portadan, eta argazkiak

bereiziki aproposak dira, bere inguruan eraikitako irudia eta karisma indartzeari begira.

ABERTZALETASUNA: AEBetako sinbologia konnotatiboa webgune osoan aurkitu

dezakegu (koloreak, bandera, logoak,...)

DISEINUA: diseinuaren eta edukien sinpletasuna eta erakargarritasuna; oso bisuala,

testu laburrak eta irudi ugari, ...

SERIOTASUNA: Interneten erabilera serio bat egiten dela transmititzen du

(informazio kantitate handia, baina eguneratuta eta ondo antolatuta,...)

HIZKUNTZA: ingelesez aparte, gaztelaniazko bertsioa du, bestea bezain eguneratuta.

HURBILTASUNA: Sare sozial garrantzitsu guztiak fundamentuz elikatzen dituzte

(Facebook, Twitter, YouTube, Vimeo, MySpace, Flickr, iTunes, LinkedIn); kontaktuari

garrantzi handia ematen diote (suskripzioa eta emailen bidezko kontaktua);...

24

‘La Moncloa’ (http://www.lamoncloa.gob.es/)

ELEMENTU AIPAGARRIENAK:

LIDERGO FALTA: Espainiar gobernuaren karisma eta lidergo falta islatzen da

webgunean; politikarien irudi okerra (zahartasuna, mesfidantza, ezkortasuna,...)

NAZIOTASUN FALTA: naziotasunaren erreferentzia bakarrak (‘Gobierno de España’

dioen logoa eta fondoko eskudoa), ez datoz bat ez diseinu orokorrarekin, ez webguneak

transmititzen saiatzen den modernitatearekin.

DISEINUA ETA EDUKIA: diseinua ez da guztiz okerra, baina elementuak handiegiak

dira eta itxura kargatuegia ematen du; eduki aldetik, informazio kopurua handia da (eta

hori ondo dago), baina horren antolaketa nahiko kaxkarra.

SERIOTASUN FALTA: lehenengo begirada batean ‘Agenda’ hutsik dagoela dirudi; eta

hizkuntzena oso larria da, soilik webgunearen egitura aldatzen baita hizkuntzaz, ez

edukia.

HURBILTASUN ARTIFIZIALA: sare sozialen lanketa oso pobrea da. Twitter soilik

erabiltzen du; gaur egun Facebooken garrantzia –edo Tuentirena, Espainian- kontuan

hartu gabe. Gainera suskripzio pasiboaren hautua egiten da: e-mailen bidezko

suskripzioa, edo RSS bidezkoa. Kontaktua oso zaila da, formulario luzeegi baten bitartez

egin behar da-eta. YouTube-n erabilera txarra da ere: eguneraketa urria, lidergoaren

distortsioa –bideo gehienak Rubalcaba barne-ministroarenak baitira-, suskriptore

kopuru baxua,...

25

HAUTESKUNDE EREDUA

Hauteskunde kanpaina baten testuinguruan, programa, proiektu edo hautagai

batentzat iritzi publikoaren onarpena eta babesa lortzeari begira, irudi eta

baloreen transmisioa da komunikazio politiko elektoralaren funtzio nagusia (eremu

ezberdinetan, eta gero eta gehiago interneten): berrikuntza, itxaropena, hurbiltasuna,

inplikazioa, ulerkortasuna,... Eredu honen adibiderik garbiena eta historia osoan egindako

aproposena, dudarik gabe, Barack Obamak 2008ko hauteskunde presidentzialetan

egindako kanpaina da, eta aurretik aztertu dugunez, ez gara gehiago luzatuko honekin.

ADIBIDE PRAKTIKOAK

‘Barack Obama 2012’ (http://www.barackobama.com/)

Komenigarria da, ezer baino lehen, Obama 2012ko hauteskunde presidentzialetara

aurrekoekin konparatuta egoera oso ezberdinean ailegatzen dela: aurrekoetan ezezagun

bat zen nolabait, eta oraingoan 4 urteko agintaldia daramala atzetik, horrek dakarren

desgastearekin. Beraz, aurrekoan transmititutako baloreak transmititzeko esfortzu

bikoitza egin beharko du.

ELEMENTU AIPAGARRIENAK:

HURBILTASUNA: webgunearen sinpletasunak eta soiltasunak hurbiltasuna eta

konfidantza transmititzen du. Elementu nagusia bideo bat da: ez da kasualitatea

bideoaren irudia arraza ezberdineko jendea etxeko sukaldean bilduta izatea.

26

Horrekin batera, sare sozialek oinarrizko papera dute, kanpaina oraindik hasi ez

delarik, informatuta egoteko: Facebook, Twitter, YouTube, eta e-mail bidezko

suskripzioa.

INPLIKAZIOA: inplikazioa da oraingoan paper garrantzitsuena jokatuko duen

elementua, aurreko kanpainan lortutako babesa mantentzeko intentzioarekin.

Leloek eta sare sozialek helburu argia dute: ‘Get Involved’ (‘Inplikatu Zaitez’),

‘Donate Now’ (‘Dohaintza Egin’), ‘Get in with Facebook!’ (‘Inplikatu zaitez

Facebookekin!’), ‘Are You In?’ (‘Barruan Zaude?’) edo ‘I’m In!’ (‘Barruan Nago!’).

Bideoan, gainera, Obamaren kanpainako boluntarioak agertzen dira, bere iritzia

emanez.

DESGASTEA GAINDITZEKO INDARRA: ezinbestean, aipatu bezala, nolabaiteko

desgastea nabaritzen hasten da Obamaren irudiaren inguruan. Zalantzarik gabe

ikono bat izaten jarraitzen du eta izaten jarraituko du, baina “berdineko gehiago”

dela nabaritzen da orokorrean, zaila baita aurreko kanpainaren indarra mantentzea.

YouTubeko kanaleko bideoak desgaste hori gainditzeko esfortzua transmititzen

dute: boluntarioak eta jarraitzaileak 4 urte hauetako balantzea egiten; ‘Time to

begin again’ (‘Berriro hasteko garaia’);...

Euskal hauteskunde autonomikoak (2009)

Obamamania pil-pilean zegoen 2009ko euskal hauteskunde autonomikoetan,

aipatu bezala AEBetako hauteskunde presidentzialetarako kanpaina (2008) historia osoko

kanpainarik internazionalena eta mediatikoena izan baitzen, eta Obama munduko

politikari guztien eredu bilakatutako ikonoa zen.

Beraz, ez da harritzekoa Obamaren ildoa jarraituz, euskal politikari gehienak

(alderdi nagusietakoak –PNV, PSE, PP-, behintzat), lehendakaritza lortzeko nahian,

marketing politikoan urrats berriak emateko hautua hartu izana. Hala ere, nahiko erabaki

arduragabeak hartu zituzten gehienek, Obamaren emaitzak lortu nahian, Obamaren

ereduaren kopia edo marketing politiko garaikidearen interpretazio oportunista

bat egin zutenean, herri bakoitzak errealitate ezberdinak eta kultur politiko

ezberdinak dituela kontuan hartu gabe.

27

PSE eta PNVren kasuan, Obamaren kanpainaren interpretazioan akats berdina egin

zuten: hautagaiaren inguruko mistifikazioa egin nahi izan zuten biek (bai diskurtsoan, bai

irudian) karisma eta sinesgarritasun urriarekin. Ahaztu omen zitzaien ez zirela ez rock

musikako superstar-ak, ezta AEBetako lehenengo presidente beltza ere. Zer esanik ez,

Interneten erabileraren aipamenik egitea pena merezi ere ez duela...

PP antzeko bidea eraman du azken bi urteotan, eta marketing politikoaren eta

Politika 2.0rekin egindako saiakera gehienek onura baino, kaltea suposatu du alderdiaren

irudiarentzat. Horren erakusle dira bi bideo hauek (biak plagioak dira gainera):

‘BASAGOITI 2.0’ (http://www.youtube.com/watch?v=dNYaOwBBVYw)

1. Spot-a Bill Richardson politikari estatubatuarraren

kopia txarra da: http://www.youtube.com/watch?v=tjOuL5qwNIc

2. Bideoaren kalitatea oso urria da (umorerik

gabekoa eta irudi kaxkarrekoa), nahiz eta kanal

ofizialean egon

3. Interneten erabilera oso primitiboa eta jarraipenik

gabekoa agerian uzten du.

28

‘ESTAMOS PREPARADOS. HAGAMOS YA UNA VITORIA MEJOR’

(http://www.youtube.com/watch?v=0Zq0VmzhDQw)

1. Kalitate tekniko handiko bideoa da (irudi eta

kolore atseginak, eszenaratze ona,...)

2. Spot-a Sebastián Piñera politiko txilenoaren

kopia da: http://www.youtube.com/watch?v=iUPd_sLPZ5g

3. Alderdiak gizartean sortzen duen inpresioa eta

bideoan transmititu nahi dena ez datoz bat

Hauteskunde-kanpainako marketing politikoak seriotasuna eta

jarraikortasuna exijitzen du, elementu arrakastatsu isolatuen apropiazio

oportunistatik haratago: irudi bat sortzeak, karisma, diskurtso, balore eta, batez ere,

ekimen jakin batzuen transmisioa behar du ezinbestean, eduki politikoa (eta ez hartu ta

botatzeko produktu bat) baldin bada saldu nahi dena.

HERRI MUGIMENDUEN EREDUA

Oso interesgarria iruditu zaigu, azkenik, herri mugimenduentzako, euren

aldarrikapenak gizarteratzeko eta iritzi publikoan eragiteko, Internetek suposatu duen

bultzada. Izan ere, Web 2.0aren agerpena benetako iraultza suposatu du herri

mugimenduen komunikazio soziopolitikoa sustatzeko bitarteko gisa (bitarteko

tradizionalak –fanzineak, irrati libreak, propaganda- goitik behera eraldatu ditu), balore

herritarren konplizitatea dela-eta:

ESKURAGARRITASUNA: Baliabide ekonomiko gutxi izan arren, edonork edukiak

sor ditzake ordenagailu batekin, eta Interneten bidez hedatu (webguneak,

informazioa, argazkiak, bideoak, musika, eztabaidaguneak,...).

HORIZONTALTASUNA: Web 2.0ak inposatutako edo aldez aurretik zehaztutako

ezagutzarekiko haustura suposatzen du arlo guztietan; definitutako edukiak jaso eta

irentsi ordez, edukiak sortu eta eztabaidatzearen alde egiten du, ezagutza

kolektiboa, partehartzailea, dinamikoa eta erlatiboa (ez absolutua) planteatzen du.

29

ELKARLANA: Sare bat balitz bezala, Internetek herri mugimendu ezberdinen

arteko harremana eta kontaktua errazteaz aparte, herri mugimendua gorpuzteko

ere balio du, proiekzio komunikatibo publikoa emanez.

Balore horietan oinarritu dira munduko proiektu komunikatibo herritar asko,

gehienetan ikuspegi alternatibo eta kontrainformatibo batetik, komunikazio-sare eta

informazio-iturri partehartzaileak eratzeko. Aipatu behar dugu proiektu komunikatibo

hauek sare sozialen lanketa baztertu dutela askotan (kontrol sozialerako tresna gisa

antzeman ohi direlako), eta webgune/atari partehartzaileen, wikien, foroen eta blogen

bitartez lan egiten dutela gehienetan (ez beti):

INDYMEDIA (http://www.indymedia.org/): 1999an Seattlen ospatzear zen

OMCren gailur baten testuinguruan, mundu osoan Globalizazioaren aurka eman

ziren protestei buruz informatzeko sortu zen proiektu kontrainformatiboa.

Independent Media Center izena hartzen du, eta herrialde ezberdinetan

sakabanatutako tokian-tokiko zentro autonomoen elkarlanean, eta publikazio

askean oinarritzen da.

KAOSENLARED (http://www.kaosenlared.net/): ikuspegi ezkertiar eta

antikapitalista batetik kontrainformazio lana egiten du Colectivo Kaos en la Red

taldeak. 2010ean eguneko 32,000 bisita zituzten, gehienbat espainiar estatutik

eta Latinoamerikatik. Kolektiboak kudeaketa eta dinamizazio lana egiten badu

ere, atariaren oinarria, publikazio askea eta eztabaida foroak dira.

REBELIÓN (http://www.rebelión.org/): horizontaltasunetik pixkat urruntzen

den komunikabide honek, informazio alternatiboa eskaintzen du. Ikuspegi

ezkertiar eta antikapitalista batetik, kazetari independiente batzuen ekimenaz

eta elkarlanaz sortu zen, eta egunkari digital gisa argitaratzen da egunero

webgunean, nazioarteko eduki sozial, politiko eta kultural garrantzitsuenak

bilduz.

Hauek, herrialde erdaldunetan komunikabide herritar garrantzitsuenak direlako

aipatu ditugu, baina ez dira, inolaz ere, bakarrak (ez gaztelaniaz, ez edozein hizkuntzatan):

La Haine, Nodo50, Insurgente, eta abar luze bat. Herri mugimenduko kolektibo ezberdinek

sortutako atari, webgune edo blog guztiak izendatzen hasiko bagina, beste lan bat egin

genezake eta ez da hori lan honen helburua.

30

Amaitzeko, nola ez, Euskal Herriko herri mugimenduen interneten bidezko

komunikazioari lekua utzi nahi diogu, azken aldian gure herrian bereiziki indarrez pizten

ari den fenomenoa delako. Onartu behar da, Internet eta teknologia berriei Euskal Herriko

herri mugimenduan pisua hartzea, beste herrialdeetan baino gehiago kostatu zaiola, baina

azken aldian, indartsu samar ari dira kolektibo eta ekimen ezberdinek teknologia

berriekin; gainera, berrikuntza hau geratzeko etorri dela dirudi, emaitzak nahiko onak

izaten ari dira-eta. Eta horretarako adibide batzuk aipatuko ditugu:

EGINDEZAGUNURRATSA.INFO

(http://www.egindezagunurratsa.info/)

Urtero euskal preso politikoen eskubideen alde egiten den manifestaziorako

aurrelanketa berezia egin zen aurten: ohiko deialdietaz eta propagandaz aparte,

webgune bat zabaldu zen, manifestu batekin, eta herriz herri, auzoz auzo, eta

esparruz esparru, jendea bildu eta bideo-deialdi bat grabatzeko deia zabaldu zen.

Bideo ugari grabatu ziren hilabeteetan zehar. Eta Facebook, Twitter eta beste

zenbait sare sozialen bitartez lan egin zuten. Emaitza: 64,000 pertsona bildu ziren

Bilbo, azken hamarkadetako jendetsuenetariko bat.

ADIBIDEZ: ‘Gasteiztik ere joango gara!’ (http://www.youtube.com/watch?v=Ne3k-0FYr7s)

31

LIPDUB ETA FLASHMOB

Oso deigarria da, esan bezala, orain arte Euskal Herriko herri mugimenduak

Internetekiko izan duen mesfidantza gainditu ostean, Lipdub eta Flashmob

bezalako fenomenoek izan duten harrera. Hamarnaka dira azken aldian herriz

herri bi formatu hauek erabiliz egiten ari diren bideo aldarrikatzaileak, lehenago

grabatu, muntatu eta Interneten bidez zabaltzen direlarik.

ADIBIDEZ:

KATALUNIAN (5000 pertsona bildu ziren independentziaren aldeko lipdub bat

grabatzeko / 1,250,000 bisita baino gehiago YouTuben, nazioarteko

erreferentzia da):

‘Lipdub Independència’ (http://www.youtube.com/watch?v=muTMLuGWrp8)

LIPDUB (Euskal Herrian Kataluniako lipdubaren antzeko lipdub saiakera

bat egin zen, independentziaren alde):

‘Dantza Independentzia!’ (http://www.youtube.com/watch?v=OMk5dBPorVs)

FLASHMOB (2000 pertsona baino gehiago Zubietan eraiki nahi duten

erraustegiaren kontra dantzatzen):

‘Dancing for Clean Air’ (http://www.youtube.com/watch?v=BpJBhZCS7YE)

32

ONDORIOAK

Lana bukatu ostean, amaierako ondorio batzuk ateratzeko ordua heldu da.

Ukaezina da internetek zentzu askotan iraultza bat suposatu duela hainbat eta

hainbat herritarrentzat. Gaur egun jendeak komunikatzeko tresna anitz eta desberdinak

ditu. Alderdi politikoek horri erraparatu egin diote eta hauetaz baliatu dira herritarrengan

hurbiltasuna transmititzeko.

Interneten abantailetako bat, honek daukan hedapen zabala eta berehalakotasuna

da, mugagabea. Izan ere, mundu osora hedatzen da konexioa. Idatzi edo bideo bat eskegi

eta momentuan mundu osora zabaltzen da. Segundu gutxitan munduko izkina guztietan

ikusteko gai izango gara.

2008an, Obamak bere hauteskundeetan diseinatutako estrategiaren ostean,

teknologia berriek politikari eskaintzen dioten abantail erakargarriena, hautagaiaren eta

boto emailearen arteko feedbacka da, interakzioa. Sare sozialen bitartez esaterako, boto

emaileak bere hautagaiaren ideiak, pentsamenduak, kokapena,... jakin dezake.

Baliabide nahiko murritzekin, aukera handiak eskaintzen ditu internetek. Eta

horregatik, erabilera instituzional edo elektoral horretatik haratago, interneten erabilera

soziopolitikoa eremu guztietara hedatu da (erabiltzaileetatik hasita, herri mugimenduko

kolektiboetaraino), bizitzako beste esparru guztietan gertatu den bezala,

komunikazio politikoan benetako iraultza batetaz hitz egin dezakegularik.

Aipatutako guztia kontuan hartuz, eta lanean eman den informazioari erreferentzia

eginez, oso garrantzitsua iruditzen zaigu aipatzea internetek bere kabuz ez duela lortzen

mezu baten arrakasta. Diskurtso on bat ez badago, baloreak ez badaude, marketing

politiko itxurosoena ere alferrikakoa izango da.

Beraz, Internetek ekarri duen iraultza soziologiko eta kulturala errealitate bat dela

jakinda, eta komunikazio politikoaren mugak ezagututa, ondorio nagusi bat atera

dezakegu lan honetatik: interneten bidezko komunikazio politikoa ez da, momentuz,

oraina, etorkizuna baizik. Baldin eta denon artean beharrezko baldintzak sortzen

asmatzen dugun.

33

BIBLIOGRAFIA

LIBURUAK

Castells, Manuel.: La galaxia Internet – Reflexiones sobre Internet, empresa y

sociedad. Areté, 2001

Castells, Manuel.: La Era de la Información. Vol. I-II-III. Alianza Editorial, 2005

Costa, Pere-Oriol.: Cómo ganar unas elecciones. Paidós Comunicación, 2008

Canel, María José.: Comunicación política: una guía para su estudio y práctica.

Tecnos, 2006

Gordo, Ángel; Sádaba, Igor.: Cultura digital y movimientos sociales. Catarata, 2008

Sartori, Giovanni.: Homo Videns: la sociedad teledirigida. Taurus, 2002

ARTIKULUAK ETA ENTSAIOAK

Metzner-Szigeth, Andreas.: El movimiento y la matriz – Internet y transformación

socio-cultural. En: Revista Iberoamericana de Ciencia, Tecnología, Sociedad e Innovación

(CTS+I), No. 7, 2006

WEBGUNEAK

Marketing Político en la Red | http://www.marketingpoliticoenlared.com/

Todo Marketing Político | http://www.todomarketingpolitico.com/

Management Político en Internet | http://webpoliticas.blogspot.com/