Internet como medo de comunicación La Planificación.

Internet como medo de comunicación

La Planificación

Estrategias de mediosEntre Display y Performans

PerformanceDisplay

AdServing: Administración de espacios publicitarios de un sitio Web. Permite desplegar, monitorear y controlar avisos de distintas campañas publicitarias. El proceso por el cual se terceriza la auditoría de las campañas se llama Third Party Ad-Serving.

Impresiones: Cada vez que un usuario de Internet solicita un documento a un servidor, se produce una impresión. Para los fines publicitarios, una impresión es igual a un contacto bruto, es decir, una persona expuesta a un mensaje publicitario.

Click-through-rate (CTR): Porcentaje resultante de dividir clicks vs.impresiones. Dicho porcentaje representa el porcentaje de usuarios que clickearon un banner con respecto al total de las impresiones contratadas.

Costo por Click: es la relación de dividir el costo de un sitio, formato o compra respecto a los clicks obtenidos y representa el costo que nos representa lograr un contacto derivado al sitio del cliente.

Glosario básicoGlosario básico


CPM: Unidad de compra en internet y se refiere al costo por mil impresiones.

Delivery: impresiones servidas de una campaña. Cuando se sirven mas impresiones que las compradas o previstas se le dice over delivery y cuando está por debajo se llama under delivery.

Frequency cap: Tope de veces que se le muestra un banner a un mismo usuario.

Spamming: Se llama así al envío masivo de mensajes de correo no solicitados, por lo general de carácter comercial, a varias listas de correos, grupos de noticias, o a listas de usuarios que pueden alcanzar miles de personas.

Glosario básicoGlosario básico


Equivalente a la Portada de una publicación. Es la página de inicio o página de entrada a un sitio web.

Es el nombre del Sitio Web.URL (Uniform Resource Locator) hace referencia a la dirección de una página web en Internet. Por ejemplo, la URL de EMOL es www.emol.com

Equivalente a una sección. Es un área temática específicas, de contenido o servicios que sirven de ordenadores y divisores dentro de los grandes sitios web o portales.

Home PageURL Canal

http://www.emol.com/



Es el nombre del Sitio Web.URL (Uniform Resource Locator) hace referencia a la dirección de una página web en Internet. Por ejemplo, la URL de Terra es www.terra.cl


Home PageURL Canal


http://www.caras.cl/edicion.php?tipo=1&num=595


Es el nombre del Sitio Web.URL (Uniform Resource Locator) hace referencia a la dirección de una página web en Internet. Por ejemplo, la URL de Terra es www.terra.cl


Home PageURL Canal


Páginas Vistas o Page View

Es aquella página abierta o vista por el usuario y es equivalente a una página leída.

Se considera como tal cuando es una página que ha sido solicitada expresamente por el usuario a través de un click (pinchazo).

Tiempo por Sesión

Se refiere a cuanto tiempo en total pasa un usuario en una visita a un sitio o portal.


Usuarios

Es la cantidad de usuarios tras un computador y equivale a la cantidad de lectores por cada soporte.En el mismo computador puede ingresar más de un usuario, hoy en Chile se estima que tras cada computador existen al menos 2 usuarios.

Usuario Único

Se refiere a cada computador que ingresa a un sitio de Internet y equivale a un lector único de un soporte. Cada computador posee una “cookie” única o número identificador que permite reconocerlo cada vez que ingresa a una página.


Click

Se refiere a las acciones o comandos en Internet. Un Click es la acción de tocar con el puntero del mouse y pinchar para tocar una determinada área de la pantalla con el fin de navegar.

Click Through

Porcentaje de clicks que un banner u otro elemento publicitario produce. Es calculado dividiendo el número de clicks por el número de exhibición (impresiones) de la pieza


BannerSe refiere a un recuadro dentro de una página web con publicidad. En general se encuentran en la parte superior de cada sitio

Top BannerPieza ubicada en la parte superior de la pantalla y de gran tamaño. Es similar a un banner pero con mayor área visual. En muchos casos en expandible

@ PáginaPieza Publicitaria al centro de una página, con ubicación privilegiada, además de tamaño y capacidad de comunicación de contenidos.

Big SkyPieza paralela a la página, de gran tamaño y capacidad de comunicación de contenidos.


Nuevos Negocios y New Media Carlos González G. / UNIACC 2008

Internet como medio de comunicaciónLa Planificación

Definición de Objetivos

Definición de Métricas Relevantes

Evaluación de Sitios

Cuantificación y análisis de Tráfico

Evaluación de Formatos

Negociación de Costos

Definición de Pauta

Reserva de Inventarios

Revisión y despacho de material digital

•Ubicación

•Tipo de Compra

•Formato


$CPM

x 1000 = Impresiones = $CPM1000

Impresiones X

• CPM: Unidad mínima de venta, Costo por Mil Impresiones

• Impresiones: Contactos publicitarios exhibidos durante

una campaña

Formula planificación

Internet como medio de comunicaciónLa Planificación



$CPM

x 1000 = Impresiones = $CPM1000

Impresiones X

• CPM: Unidad mínima de venta, Costo por Mil Impresiones

• Impresiones: Contactos publicitarios exhibidos durante

una campaña

Formula planificación

CPM Banner 728x90, Portal Terra, Canal Deportes: $12.600.Presupuesto: $5.500.000.

Cálculo Impresiones : 5.500.000/12.600x1.000 = 436.508 Cálculo Inversión : 436.508x12.600/1.000 = 5.500.000

• CPM

• Posiciones Fijas / Patrocinios

• Rango Horario / Por Día

• ROS / RON

• Envíos / Aperturas

• CXC

• Integración de Contenido / Canales Customizados

• Search (SEO – SEM)

Tipos de CompraTipos de Compra


Es la mas común de las unidades de compra y es el valor que se paga por mil impresiones.

ESPACIO

Tipos de Compra: CPMTipos de Compra: CPM


Tipos de Compra: CPMTipos de Compra: CPM


Son banners (generalmente pequeños) que se contratan por un determinado período de tiempo, usualmente por mes. En ese lapso no rota con ningún otro anunciante, por lo que suma el 100% de las impresiones que se logren en la página donde se encuentra el banner en el período contratado.

Tipos de Compra: Posiciones Fijas / PatrociniosTipos de Compra: Posiciones Fijas / Patrocinios


En el caso de los patrocinios se sponsorea una determinada página, sección o contenido.

Tipos de Compra: Posiciones Fijas / PatrociniosTipos de Compra: Posiciones Fijas / Patrocinios


Son posiciones fijas donde la contratación es por una determinada hora o para ser exhibido todo el día.

La compra por rango horario no suele estar incluida en los tarifarios de los sitios por lo que se negocia en forma particular ante determinadas estrategias.

Por Ej.: mostrar el banner en el horario del mediodía para un delivery de comida.

Tipos de Compra: Rango Horario / Por DíaTipos de Compra: Rango Horario / Por Día


Significa “Run of Site” y “Run of Network”.

ROS es cuando el banner contratado rota por todo el sitio, por lo que no se tiene la posibilidad de seleccionar canales o secciones.

En la compra RON también rota pero en este caso por una serie de sitios que conforman una network.Por ejemplo: si contratamos RON en Turner significa que se mostrará aleatoriamente en CNN, Cartoon Network, TNT, etc.

Tipos de Compra: ROS / RONTipos de Compra: ROS / RON


Este tipo de compras es para las herramientas ligadas al Marketing 1 a 1 (opt-in e-mails, newsletters, etc).

Generalmente la comercialización de las bases de datos es por envíos, aunque en algunos casos se puede negociar por aperturas.

Tipos de Compra: Envíos - AperturasTipos de Compra: Envíos - Aperturas


Es un tipo de compra no tradicional y que se negocia en cada caso en particular.La idea es integrar una marca al contenido de un determinado sitio, página o canal.Hay muchas variantes para realizar esta acción. Las mas conocidas son: el publireportaje y el canal customizado.

Tipos de Compra: Contenido / CustomizaciónTipos de Compra: Contenido / Customización


Tipos de Compra: SearchTipos de Compra: Search

SEO(Search Engine Optimization)

SEM(Search Engine

Marketing)


COBERTURA FRECUENCIA CTR CxC CPM

CPM + - Alto Bajo Según

PATROCINIO - + Bajo Alto Bajo

RANGO HORARIO - + Bajo Alto Bajo

ROS / RON + - Bajo Alto Bajo

ENVÍOS / APERTURAS + - Alto Alto Alto

CONTENIDO - + Bajo Alto Bajo

LINKS PATROCINADOS + - Alto Bajo Bajo

Tipos de Compra: Principales característicasTipos de Compra: Principales características


• Costo x Click

• Costo x Registración

• Costo x Conversión

• Branding

• Patrocinio

• Marketing 1 a 1

• Segmentación

Objetivos de PlanificaciónObjetivos de Planificación


Es el mas común de los objetivos y el que mejor representa las ventajas diferenciales de internet.

=

El sitio del cliente es el mejor lugar para desplegar los argumentos de venta de un producto o servicio:

• Usuario permeable a mas información• Tiempo y espacio

• Posibilidades multimedia

Objetivos de Planificación: Costo x ClickObjetivos de Planificación: Costo x Click


Objetivos de Planificación: Costo x ClickObjetivos de Planificación: Costo x Click


Tiene las mismas características que el costo por click, solo que el análisis va mas allá de cuánto cuesta cada contacto derivado al sitio del cliente y se focaliza en el costo de cada persona que dejó sus datos en un formulario de registración.

No siempre hay relación directa entre costo por click y costo por registrado.

Objetivos de Planificación: Costo x RegistradoObjetivos de Planificación: Costo x Registrado


Generalmente se habla de conversiones cuando el cliente tiene algún tipo de venta o transacción online.En ese caso, el análisis está centrado en la relación inversión-facturación por usuario.

Objetivos de Planificación: Costo x ConversiónObjetivos de Planificación: Costo x Conversión


Son aquellas campañas que no tienen mas pretensión que exhibir la marca o posicionarla de acuerdo a una estrategia determinada.

Como objetivo de planificación es el mas parecido al resto de los sistemas de comunicación, ya que no hay un aprovechamiento del principal diferencial de internet que es el clickeo.

Objetivos de Planificación: BrandingObjetivos de Planificación: Branding


Son las que tienen por objetivo posicionar una marca con un determinado contenido o evento.

Objetivos de Planificación: PatrocinioObjetivos de Planificación: Patrocinio


Es la versión online de las campañas de marketing directo tradicional (correo).Para tal fin se utilizan bases de datos permitidas (opt-in e-mails) o banners en newsletters.

Objetivos de Planificación: Marketing 1 a 1Objetivos de Planificación: Marketing 1 a 1


Generalmente es un objetivo complementario de otro y tiene que ver con variables duras, geográficas o actitudinales.

Objetivos de Planificación: SegmentaciónObjetivos de Planificación: Segmentación


CxCCxR

Branding Marketing1 a 1

CxCPatrocinio

Segmenta-ción

CPM Si No No Según

PATROCINIO No Si No No

RANGO HORARIO No Si No No

ROS / RON No Según No No

ENVÍOS / APERTURAS No No Si Si

CONTENIDO No Si No No

LINKS PATROC. Si Según No No

Objetivos de Planificación y Tipos de CompraObjetivos de Planificación y Tipos de Compra


Como en la planificación de cualquier sistema de comunicación, la cobertura y la frecuencia son elementos importantes a tener en cuenta.

Lamentablemente Internet no tiene mediciones como los sistemas electrónicos que nos permita hacer cálculos de cobertura y frecuencia en base a cálculos matemáticos.Es por eso que debemos tener en cuenta algunos tips a la hora de la planificación:• A mayor atomización mas cobertura• Las compras por CPM aportan cobertura y las posiciones fijas suman frecuencia• El frequency cap es una herramienta muy útil para controlar la frecuencia• Mas cobertura = mas CTR

Cobertura y FrecuenciaCobertura y Frecuencia


Global Mind implementa para las campañas de sus clientes el mismo sistema de monitoreo de campañas que se utiliza en Estado Unidos y Europa: el third party ad-serving.

Serv.Sitio = 1 Imp.Third Party = 0 Imp.

Serv.Sitio = 1 Imp.Third Party = 1 Imp.

DISCREPANCIA

Monitoreo, optimización y reportesMonitoreo, optimización y reportes


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