MERCADOS JULIO 2016

Sin embargo, poner un pie en el

exterior cuando uno se ha acos-

tumbrado a los ritmos e inercias

del mercado nacional no es tarea fácil,

sobre todo teniendo en cuenta la tipolo-

gía del tejido empresarial español. “Un

95% son pymes, algunas muy pequeñas y

familiares. Para abordar mercados exte-

riores con garantías hay que tener cierta

capacidad”, afirma Javier Fernández,

director del Centro Tecnológico del Már-

mol, Piedra y Materiales (CTM).

Para Ramón Sánchez, presidente de la

Asociación de Empresarios del Mármol y

de la Piedra de la Región de Murcia

(MARSA), así como de la empresa Arenis-

cas Rosal, el problema no estriba tanto en

el tamaño. “Para salir al exterior, hay que

ofrecer productos nuevos con asiduidad

por lo que es necesario tener acceso rápi-

do y eficaz a la materia prima. Sin embar-

go, en España es complicado, ya que es

difícil conseguir los permisos que permi-

tirían abrir más canteras”.

“En Marruecos yo he abierto una en 15

días”, afirma Juan Antonio Santo, presi-

dente de la asociación sectorial Mármol

de Alicante y gerente de la compañía

Bemarsa, quien añade que el mismo pro-

ceso en España “puede llevar ocho años y,

La extracción y elaboración de piedra natural sufrió un gran revés con elestallido de la burbuja inmobiliaria. De los 3.202 millones de euros que elconjunto del sector facturó en 2007, se ha pasado a 1.742 en 2015, un duroajuste que se ha llevado por delante muchas empresas. Entre las que hansobrevivido encontramos un denominador común: la apuesta por lainternacionalización.

ELEXPORTADORRevista para la internacionalización

1 - Julio 2016 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

Internacionalización de la piedra naturalespañola. Puliendo los detalles

al final, ni siquiera tienes asegurada la

extracción. Has invertido mucho dinero

pero si, por ejemplo, se descubre que la

introducción de máquinas perturba el

hábitat de un ave local, el proyecto se

suspende. De hecho, muchas empresas

están externalizando su producción a

Marruecos puesto que allí tienen todas

las facilidades”.

Aguantar la presión

No es lo mismo aprender a volar en plena

tormenta que durante un día soleado.

Pero incluso para aquellas compañías

con muchas horas de vuelo ha sido difícil

escapar a algunos peligros. “Muchos

clientes en el exterior han intentado

aprovecharse. Cuando hay más oferta

que demanda, te aprietan. Y si muestras

debilidad te aprietan más. Las empresas

tienen que saber cuál es el límite y mi

impresión es que las que estaban acos-

2 - Julio 2016 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

tumbradas a exportar han manejado bien

la situación. Considero mejor sacrificar-

se y reducir la actividad un 30% que que-

mar el negocio. Todo lo demás es pan para

hoy y hambre para mañana”, afirma José

Marín, presidente de Grupo San Marino,

firma con más de 30 años de experiencia

internacional, y de Cluster Piedra, la

organización empresarial sin ánimo de

lucro de ámbito nacional que abarca 500

empresas de extracción, elaboración y

comercialización de piedra natural.

“Yo sé que muchas empresas venden

por debajo de coste. Si necesitas imperio-

samente pagar una nómina, no se puede

hacer mucho más. Mientras sea una ope-

ración puntual, puede pasar. Si se con-

vierte en costumbre, ya se sabe cuál es el

final”, advierte Juan Antonio Santo.

No obstante, hay que mantener la cal-

ma y saber jugar las opciones de cada

uno. Ramón Sánchez, por ejemplo, opina

que “se trata de una situación desfavora-

ble a la que se le puede dar la vuelta. Este

interés desde el extranjero posiblemente

nos haya mantenido abiertas ciertas

puertas. La primera vez pueden venir por

el precio, pero la segunda, si tienes cierta

habilidad, puedes persuadirles para que

se interesen por otras cualidades de tus

productos”.

La paradoja de la I+D+i

“A las empresas que tenían poca liquidez

la crisis les ha limitado la posibilidad de

dedicar recursos a actividades de creci-

miento, como son la investigación y el

desarrollo. El cliente te exige un produc-

to cada vez más novedoso, más elabora-

do, con mejor diseño, y no queda más

remedio que adaptarse. No basta con

tener una buena materia prima”. De esta

forma resume Ramón Sánchez la dificul-

tad a la que se han enfrentado las firmas

del sector.

Para posicionarse en el exterior hace fal-

ta dotar al producto de un valor añadido y

la I+D es una de las claves, sobre todo si se

pretende seducir no tanto a los distribui-

dores tradicionales como a los (muy desea-

dos) prescriptores.

José Marín lo ejemplifica de la siguien-

te manera: “Lo primero que te piden las

3 - Julio 2016 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

promotoras multinacionales encargadas

de grandes proyectos emblemáticos es

que el color corresponda con el que ha

decidido el arquitecto. Lo segundo es un

análisis completo de las prestaciones de

esa piedra. No es lo mismo construir un

edificio en Doha, con temperaturas que

llegan a los 55ºC, que en Pekín o Chicago,

donde bajan a -20ºC. O en Centroaméri-

ca, con una humedad del 88%. A veces

incluso piden información sobre cuestio-

nes muy específicas, como la resistencia

a la lluvia ácida”.

Ante la necesidad de dar garantías a los

clientes, en 1996 nació el Centro Tecno-

lógico del Mármol, Piedra y Materiales

(CTM). En sus laboratorios, además de

realizar estudios geológicos, las empre-

sas asociadas pueden realizar las prue-

bas que consideren pertinentes para

obtener una información precisa sobre

sus productos. El CTM, además, participa

desde 2005 en proyectos internaciona-

les apoyados por la UE.

Javier Fernández, director del CTM,

recuerda que la I+D+i es fundamental

también para asegurar la sostenibilidad

del sector. “Hay presiones medioambien-

tales que requieren una innovación con-

tinua en la racionalización de los recur-

sos y en la garantía de la trazabilidad en

el proceso productivo. En la UE, por

ejemplo, son imprescindibles las certifi-

caciones de este tipo para entrar, por

ejemplo, en proyectos públicos”.

Aunque los países con mayor potencial

son aquellos en los que aún queda mucho

por construir, es decir, los mercados

emergentes, no hay que olvidar que la

UE, con Francia y el Reino Unido a la

cabeza, continúa siendo el principal des-

tino de nuestras exportaciones, por lo

que no hay que minusvalorar la cuestión

medioambiental.

Adicionalmente, algunos de los proyec-

tos en curso en estos países en vías de des-

arrollo los ejecutan compañías europeas

que se ajustan a los estándares de la UE.

En definitiva, cada empresa tiene que

tener claro adónde y a quién se dirige a la

hora de establecer planes de I+D+i. No es

lo mismo intentar acceder a grandes pro-

yectos que a distribuidores tradicionales.

ENLACESAsociación de empresarios del mármol y de la piedra de la región de Murcia(MARSA) http://www.marsa.es/

Centro Tecnológico del Mármol, Piedra y Materiales (CTM)

http://www.ctmarmol.es/

Cluster Piedra

http://clusterpiedra.com/

European & International Federation of Natural Stone Industries

http://www.euroroc.net/

Mármol Alicante. Asociación de la Comunidad Valenciana

http://www.marmoldealicante.com/

4 - Julio 2016 / www.el-exportador.es ELEXPORTADOR

“Detrás de la última ‘i’, viene otra fase: el marke-

ting. Aquí es donde hay que gastar dinero real-

mente. Si no hay recursos para publicitar ese pro-

ducto novedoso y avanzado, es como si no

existiera. Lanzarlo al mercado cuesta en propor-

ción 90 veces más que desarrollarlo. Conozco

alguna empresa que lo ha pasado mal. Se ha

encontrado con que, a pesar de que había logrado

un producto magnífico, la rentabilidad era míni-

ma puesto que, en general, los canales de distri-

bución tradicionales son ‘cobardes’ y tienden a

preferir lo que ya conocen”, lamenta Juan Anto-

nio Santo, quien admite que este tipo de propues-

tas más audaces funcionan si se consigue llamar

la atención de esos prescriptores -arquitectos

y/o interioristas-, los cuales, frecuentemente, se

encuentran saturados de información y publici-

dad procedente de cualquier rincón del mundo.

Es un camino muy complicado, más aún cuando

los competidores italianos lo han recorrido con

anterioridad y, como se sabe, quien golpea pri-

mero golpea dos veces (ver vídeo).

Lo cierto es que muchas de nuestras empresas

cuentan con una cartera de proyectos importan-

te dentro de nuestro país, fruto de los años de la

burbuja inmobiliaria. Esa misma burbuja cuya

explosión sumió en la crisis a todo el país puede

ser, paradójicamente, la que avale la calidad y la

eficacia de una industria con un alto potencial de

crecimiento en el exterior.

JAVIER FERNÁNDEZ

DocumentaciónStone Sector 2016Ed. Internazionale Marmi e Macchine Carrara S.p.A., 103 págs., en italiano e inglés

El mercado de la piedra natural en Estados Unidos 2015 A.I. Pérez Pérez, ed. Ofecomes Miami, octubre 2015, 45 págs., en español

El mercado de la piedra natural en Alemania 2105Laura Bordona, ed. Ofecomes Düsseldorf, julio 2015, 33 págs., en español

Informe Sectorial 2014 Ed. Cluster Piedra, noviembre 2014, 34 págs., en español

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